緒論 - 應用小世界網路傳播探討油電混合車的市場

1、1 研究背景與動機

由於工業革命之後機器生產技術的進步伴隨著經濟的快速成長，自動化快速的生產過程，使商品的產量與生產速度都大幅的提升，因此造成有別於以往的更大貨運需求。此外衛生環境的改善與醫療品質的提升造成世界人口快速的增加，也使得私人運具的需求量呈現倍數的成長。為此，各國對於原物料及能源的需求皆有著比過去更多更大的需求量。在化石能源存量有限的前提下，化石能源的耗竭同時也代表著高油價時代來臨，所有工業化國家皆要面對工業產品生產成本持續上升的困境，民生物價也因為原物料及運送成本的上昇，而持續上揚。加上環境污染、溫室效應等環保議題日益受到社會大眾的重視，節能技術的使用與推廣不只是政府單位關注的重要政策，在民間亦受到相當程度的重視，替代能源的相關發展與研究成為一個新興且極受社會各界矚目的研究議題。台灣的產業中製造業佔相當高的比例，消耗大量的化石能源。近十年來，二氧化碳的排放量以每年5.6%的成長率增加(國家實驗研究院，民 95 年)。。由此可知經濟成長與二氧化碳排放量關係相當緊密。因此發展高效率且低污染排放的環保性運具，並且結合政策補助加以推廣，以因應日益惡化的地球環境，便成了各國政府面臨的首要課題。而能源政策的制定與推廣則成為當務之急。

2005 年我國進口能源依存度高達 97.9%，石油更佔了其中的 99%。換而言之，身為海島國家且缺乏化石資源的台灣，對煤礦、石油等天然資源需求彈性相當的大，國內物價受石油價格變動所產生的影響，也會比其他國家更顯得劇烈。

因此控制減少國內對進口能源的需求量，不但有助於環境的改善減少過多的污染排放，對於穩定經濟與民生物價亦有相當程度的幫助。此外由交通運具所造成之移動性污染物亦佔空氣污染的極大比例（中華民國環境工程學會，民87）。我國 CO2之排放結構若從來源面來區分，固定汙染源佔 80%（包括能源部門的 52%和工業部門的 28%），移動汙染源佔 15%（包括汽車 12%和機車 3%），住商及其他部門 5%。運輸部門佔台灣二氧化碳排放量 2.6 億公噸中的 15%(工研院能源與環境研究所，民 94)。綜合而言，我國 CO2排放之主要來源為能源部門之燃煤火力發電廠以及汽、機車排放之空氣汙染。因此為改善汽、機車的污染排放，節能環保車輛的研發與推廣，將對現行之空氣污染，有最直接與立即的改善與幫助。

現行的環保車輛，包括瓦斯車、電動車、燃料電池車、酒精車、太陽能車、

氫氣車、油電混合車（Hybrid Electric Vehicle，HEV）等，在研發成本，設置成本，技術進步程度，安全考量或者是使用者方便性等種種不同的環境因素影響 (TOYOTA)在 1997 年發表的 Prius 更是商業化量產替代能源車輛的代表。根據 J.D.Power 對 HEV 市場所做的預測，美國於 2010 年時，其 HEV 可佔有全美汽車受度與訊息擴散之研究則較為少見。Watts（1998）與論文指導教授 Strogatz（1998）

共同提出論文《小世界網路的集體動力學》，揭開了小世界網路研究的序幕，往

間的捷徑(shortcut)，使人際連結或是訊息傳遞能以更快速的方式廣泛擴散。許多生活中常見的網路，如全球資訊網、生態系統中的食物網，經濟活動中的商業連結網絡，還有人類腦神經元的連結網絡等都是這種結構的小世界網路（例如：

Albert, Jeong and Barabasi，1999；Newman and Moore，2000；Latora and Marchiori，2001）。在實務上，保險與傳銷產業算是致力推行應用此理論的代表產業。但在運輸產業，相關理論的引入與應用則較為少見，尤其是在代表著創新科技產品訊息的替代能源車輛行銷上。

以下簡單介紹油電混合車的特性與省油原理，油電混合車可定位為傳統內燃引擎車輛到純電動車輛之間的一種過渡產品。是邁向低碳排放與無油家園的轉型過程中，一項重要的發明。其動力系統主要是包含內燃機(即引擎)及電動馬達兩大部分。根據車輛設計的目的不同約可分為三類：

1. 以內燃引擎作為發電使用之混合式車輛，又稱為「串聯式車輛」，車輛動力皆由馬達輸出，引擎的功能僅止於作為提供馬達電力的發電機。

2. 內燃機為主，電力為輔之混合式車輛，低速時以引擎提供動力，達到高速行駛或有加速需求時，再由電池提供輔助的推進力，藉此達到節省燃油消耗的效果。

3. 雙重模式油電混合車，又可視為「並聯式混合車輛」，以電力驅動為主，利用電子系統控制動力分割機構分配行駛時的動力輸出。在低速行駛時，如在交通號誌繁多市區內的通勤代步，僅以電動馬達趨動車輛；進入高速狀態時，

再結合內燃機提供動力輸出。如此動力模式，將可減少在市區內移動，因紅綠燈過多走走停停狀況下所產生大量廢氣，並可節省燃料的使用。減速或煞車時所產生的能量散失，則藉由將熱能轉換為電能的裝置，將能量回收儲存再利用，回充至電池。

在達成使用零污染排放的純電動車之前，油電混合車輛應該是當下最能符合民眾需求、環保考量以及政府政策的運輸工具。

因應日益嚴重的環境污染問題，在科技發展跟不上污染速度的過渡階段，油電混合車輛成為一項關鍵的創新技術，新產品訊息的傳播與接受程度，不僅影響了產品推廣效果之好壞，更悠關地球的生態環境與人類的生活品質。因此結合小世界傳播模式行銷油電混合車輛，不僅可以更快速在市場中傳遞訊息，亦可以預測市場對油電混合車的需求量。伴隨著市場上產品訊息的普及與接受度上升而使油電混合車輛的需求提高，結合產品供需互動的分析，研擬出更佳之生產策略，

1、2 研究目的

本研究之目的主要在於，研究售價、政策、補貼、環保特性及傳播方式等相關因素對消費者效用及需求的影響，尤其在政府政策與補貼方面，探討其對產品價格以及消費者與使用意願的影響。並選以小世界網路為社會網路架構，針對小世界網路所擁有之特性進行假設，將創新訊息結合有捷徑存在的網路特性，探討創新訊息在小世界網路中擴散的情形，以及消費者對網路模式訊息來源之接受狀態與程度，進而了解訊息的擴散對產品銷售時間與銷售數量的關係。此外小世界網路之相關研究所選用之參數值皆以假設居多，本研究預計以實際調查之數值代入模式中驗證小世界網路之特性。

1. 結合小世界網路擴散的效應，預測新科技產品訊息傳播的速度。探討創新訊息在小世界網路中傳播對需求狀態產生的變化與影響。

2. 研究小世界網路傳播下，原本訊息較不會互相流動的不同族群，藉由小世界現象探討訊息在各族群消費者之間將如何傳遞，及對新產品接受程度以實際量化的方式來呈現其結果。

3. 有別於傳統設固定行銷據點的方式，透過網路、透過人際關係傳遞，或者是口耳相傳等沒有時空界線的小世界傳遞模式，比較小世界傳播行銷與傳統銷售方式在訊息傳播速度廣度以及接受程度上的差異，評估其可行性，以及作為擬定新行銷策略之依據。並探討在實務中小世界網路的效果要如何加以實踐推廣。

4. 藉由問卷調查的形式，取得影響效用函數之實際數據。以往小世界網路模式的模擬過程中，皆是假設不同社會屬性有不同的參數值，然後再代入所架構好的模式中進行數學模擬，但例如個人門檻值或是社會屬性等變項皆是以相對程度的差異以相對值大小來進行分類。本研究預期能調查出較實際之數據值，以調查過的數值代入模式中驗證小世界網路之特性。

5. 針對所構建模式進行實例驗證，並對模式相關外生變數進行敏感度分析，如因政策效果所造成的成本下降近而導致價格下降，或是燃料價格上漲導致使用成本上升等，以驗證模式之實用性。

1、3 研究範圍

本研究以消費者面對替代能源車輛資訊的選擇行為為研究對象，探討創新訊息在小世界模式下進行傳播擴散，創新產品的接受程度在時間與數量上之關係。

比較創新產品在小世界網路傳播的影響下，與不使用小世界網路傳播的條件下，

產品訊息傳遞以及消費者的產品接受度有何差異與影響。並針對產品售價、能源價格、政策效果、產品燃油效率等因素對消費者效用函數所造成之影響，以及網路特性等包括網路規模、好友數量、模仿率、捷徑密度與路徑長度等主要變數。

分成個人效用與社會網路影響兩大部分進行分析探討。

傳統上用來評估效用的其他因素如車輛外型、顏色、空間大小、載客量及舒適度等影響較不顯著的變項，則不在本研究範圍之內。本研究以油電混合車(HEV) 為研究主體，故市場上雖有其他形式的替代能源車輛，如電動車、瓦斯車、太陽能車等則不在本研究的研究範圍。研究範圍如圖1.1 所示。此外本研究所探討之小世界網路傳播現象，設定為一種新的訊息傳播方式，因此將比較廠商選擇維持傳統行銷模式與結合小世界網路傳播之後的新行銷模式已此兩者進行比較，兩者之間的成果優劣以及其差異性為何，行銷效果受小世界網路傳播影響之程度又為

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