美食觀光之行銷推廣

在韓國觀光公社積極地推廣下，訪韓的外國遊客人數有大幅的成長，特 別是自 2004 年以來，亞洲地區受到韓流影響，前往韓國的旅遊人數大幅增 加，屢創新高。根據旅遊資料統計顯示，1962 年訪韓的遊客僅 2 萬多人，

1978 年突破 100 萬人次、1988 年 200 萬人次，1998 年 400 萬人次。每 10 年便以 2 倍的成長趨勢向上邁進，2005 年訪韓的遊客更是首次突破了 600 萬名，2006 年訪韓旅遊人數增加 1.7%，達 615 萬人次。2007 年訪韓外國遊 客達 644.824 萬人，2008 年第 1 季訪韓的外國遊客達到 160,8073 萬人次，

比同期增加 12% ，亞洲國家遊客佔 73.6%。其中，日本遊客以 34.7%佔最 大比重，中國遊客以 16.6%位居第 2(KTO, 2008)。

壹、 節慶活動

許多韓國所舉辦的節慶活動中皆設有品嚐韓國美食專區，更有以美食為 主題的慶典，韓國觀光公社網站及手冊中所推薦的傳統美食文化和農水產相 關的慶典共有 25 個包括：大長今韓國宮廷料理美食節、韓國傳統酒暨糕餅 節、南道飲食文化節、淳昌醬料節、傳統飲食文化節慶、襄陽南大川鮭魚慶 典、江景醃魚慶典、光州泡菜節、華川邑山鱒魚冰慶典廣場、江原另類養生 遊、慶州韓國傳統酒和年糕節、河東野生茶文化節、大邱藥材市場韓方文化 節、智異山韓藥材節、寶城茶香節、槐山辣椒節、錦山人蔘節、襄陽松菇節、

豐基人蔘節、奉化春陽木菌節、江景魚醬節、利川米文化節、坡州大豆節、

釜山廣安里漁坊節，以及蔚珍鱈蟹節等。

慶典當中，比較優秀的慶典，指定的部份大概54個，54 個當 中12 個就是跟有關飲食有關係，譬如說比較具有代表性的一

個全羅道光州，光州有泡菜慶典，每個地區都不同的主題，但 是直接或間接跟飲食有關係的慶典，飲食有關的慶典是54個 當中有12個，所以不少(B48)。

其中在傳統美食料理節慶的部份，「大長今韓國宮廷料理美食節」舉辦 宮中飲食競賽、傳統韓屋餐廳享用傳統宴會飲食，透過宮中飲食體驗朝鮮的 王室文化、並有體驗活動，包括宮中飲食專家韓福麗教導製作糕餅、韓果、

傳統茶等宮中點心、參觀御膳房、宮中飲食製作過程及試吃活動等(KTO, 2008)。

貳、 平面、電視媒體

除了不定期在網路上推出促銷活動外，韓國觀光公社也在平面媒體與電 視媒體進行宣傳。韓國觀光公社進行推廣時，會依照不同季節的旅遊活動特 性或是結合旅行社業者舉辦各式宣傳活動。此外，也運用公車車箱廣告、廣 播等方式進行美食及旅遊宣傳。

一、 平面媒體

在平面媒體的部份，韓國觀光公社依季節不同，在平面媒體進行不定期 的廣告，2006年針對「韓國觀光公社認證行程」，韓國觀光公社在平面媒體 刊登一系列的廣告，同時對於配合推出認證行程旅遊產品的旅行社，提供補 助廣告宣傳費用。廣告內容除了精美圖文描述旅遊產品，並列出了推出該旅 遊產品的旅行社名稱。

我們一系列的廣告，大概4個航空公司都有，每次的廣告主題 都不一樣，這個當中一個是健康飲食之旅。(B221)

二、 電視媒體

(一) 新聞報導、美食旅遊節目

韓國觀光公社透過電視廣告、主題動畫宣傳短片，以及韓國舉辦大型活 動時，邀請國際媒體記者前往採訪報導。邀請知名的美食旅遊節目如美食大 三通、台灣腳逛世界等前往韓國錄製節目。

我們媒體一整年不定期的邀請媒體，譬如說有一些慶典，或是 有一些新的觀光民所之類的開幕，或是其他有一些可以介紹的 部份，我們邀請國外媒體到韓國，然後(A：回到自己的國家做 報導)，對! (B145)

(二) 韓劇

韓國政府面對國內影視業發展的作法，是讓民間企業先自行隨市場潮流 及市場競爭發展，政府即時地給予良好的扶持與配套，使民間企業、政府政 策，以及國家觀光發展之間能達到互利互惠的效果。

電視業的高度競爭與政府適時的資源挹注與良好的配套措施，使得韓劇 具有高度水準，政府亦從中藉由韓劇發展觀光，將韓國文化推展出去，也帶 來外國遊客前往韓國旅遊。

我這樣想，這是我個人的意見，全世界所有的政府單位不能比 民間走得更快，應該是民間先走，然後好的政府，民間走的這 個趨向趕快要追上他們，然後需要的部份都幫忙，這個是很好 的政府。(B35)

政府提供良好的扶持效果因而造就出「韓流」創下驚人效益，2007年在

濟州國際會議中心舉辦為其100天的韓流博覽會，海外觀眾佔參觀人次達 90%，創下679億韓元的旅遊收益(朝鮮日報, 2007/03/09)，根據洛杉磯時報報 導現代調查研究所評價認為裴勇俊2004年在日本和韓國起到的經濟效果達 到了40億美元以上。

韓流的部份，其實和觀光非常有密切的關係，因為現在主要韓

國的package tour裡面，起碼1~2個以上，都是什麼韓劇的攝

影地或是什麼的主題公園之類的，行程裡面都很多，所以觀光 跟韓流應該有很大的關係。(B30)

例如「靜江園」，致力於傳統飲食文化推廣，創辦人趙靜江堅持所有傳 授的食材都要新鮮，園區遍植各式花卉時蔬，並且座落300個醬菜缸，對傳 統的堅持也獲「食客」劇組青睞，「食客」為由韓國同名漫畫改編，是韓國 史上第1部以美食為主題的電影，由韓國廚藝學院院長金秀珍擔任飲食顧問，

金秀珍曾經擔任「王的男人」宮廷飲食導演，以及多部影片的飲食顧問，更 曾參與策劃「大長今主題公園」。

韓流的部份主要是電視的連續劇，韓劇有的部份居多。(B36)

韓劇的水準，水準的部份是，我覺得啦，我覺得看韓劇的人的 眼力、眼光、他們的水平很高，他們的要求很多。(B37)

電視台的競爭也很激烈，因為他們要確保很高的收視率，就是 他們的收入嘛，所以他們應該是拼命競爭。(B38)

那他們賺錢的話，他們還是有資金可以投入比較大的這個預算，

可以投入到新的片，那當然預算很重要，預算不夠的話，不能 做出來很好的作品。(B40)

參、 旅遊手冊、刊物、廣告文宣

從韓國各政府部門的標誌、政策推廣的出版品、短片、民間的各項宣傳 品中，都可看到傳統與現代的結合，融合了傳統的色彩、符號，及象徵做為 基本元素，再結合現代的訴求，這樣融合傳統與現代的廣告宣傳品並不會感 到突兀，反而具備了絕佳的獨特性。

韓國觀光公社除了在各個旅遊指南中介紹韓國美食外，也出版韓國美食 文化專題的旅遊手冊，如「韓國美食指南」、「大長今主題公園」、「韓流 養生之旅」、「華人遊客專業餐廳」，以及「襄陽松茸節」文宣等。此外，

透過出版社出版旅遊書，如「到首爾shopping」及「5天4夜首爾主題之旅」，

以及提供可在網路瀏覽的電子書，如「韓國美食地圖」、「韓國美食指南」

等來介紹韓國旅遊

我們總社有一個負責的部門，由我們自己企劃然後出版刊物，

很多種當中有關的部份(指美食)，是應該可以介紹的。(B8)

肆、 旅行社

一、 結合旅行社業者舉辦各式宣傳活動

除了參加旅展進行旅遊產品的促銷，韓國觀光公社結合旅行社業者舉辦 各式宣傳活動，針對各種不同的主題式旅遊產品舉辦大型的旅遊產品特賣 會。

例如說去年的話，快到冬天的時候，10月底還是11月初有辦 滑雪的活動，這個部份是讓消費者想起快到滑雪的季節，那就 也是跟我們這裡台灣的旅行社業者結合，去年在華納威秀馬路

上我們做了一個滑雪道，譬如這種的或是韓國旅遊產品的一些 特賣會之類的也有，或是參加旅展。(B189)

臺北食品展的時候，主要參展單位之前是我們韓國觀光公社參 展，那現在已經是由農水產品流通公司那是一個公家單位，所 以這是不定期的經常有這種活動。(B190)

二、 觀光公社認證行程

旅行業者苦於韓國物價與旅遊團費之間的差距太大，在激烈的旅遊市場 競爭之下，大多採低價策略，相對也造成一般旅客對於韓國旅遊行程的印象 便是便宜。

我們旅遊業者都長久以來的主要競爭武器是用價錢競爭。

(B11)

譬如說年紀比較大的台灣長輩，覺得說10幾年前或是20 幾年 前去過的，他們的印象裡韓國是很便宜的行程，但現在完全不 一樣，所以有一些落差，他們的image和現在實際上物價的落 差，這個是我們旅行業者的痛苦(B127)。

低價競爭的結果造成低價團的飲食費用佔總旅費的比例太低而使旅遊 業者無法安排韓國道地、好吃的餐廳用餐行程，也因而使旅客沒有機會品嚐 到道地的韓國美食而影響整體的旅遊印象。

低價團來的時候，他們一餐的費用其實很低，所以他們沒辦法 吃道地很好吃的美食，所以他們回去的時候，當然對住宿或是 餐食不滿意的話，當然整個旅遊行程都是不太滿意。(B14)

譬如說我們覺得馬路旁的路邊攤，路邊攤的價格低，以同樣的 價錢，把地點換成餐廳，餐廳業者全部都不能接受嘛。這就是

image，其實飲食的單價來說要多少錢？應該不會很高，所以

這算是image的價錢。(B130)

韓國觀光公社致力提升觀光品質，對於旅行社業者的低價競爭與一般旅 客對韓國旅遊低價的刻板意象，韓國觀光公社臺北支社在2006年開始，推出 韓國旅遊行程的認證產品，對於住宿、行程內容等有一定的規定，試圖在低 價市場中，推出高品質的產品供旅客選擇。

旅行社我剛來的時候，90%以上全部都是低價團，那現在我一 直讓他們瞭解的是：低價當然需要，因為市場的需求，但是客 人的接受度不一樣，所以，工廠品也一樣，功能比較多的汽車 比較貴，功能比較差，排氣量少的是比較便宜，旅遊產品也一

旅行社我剛來的時候，90%以上全部都是低價團，那現在我一 直讓他們瞭解的是：低價當然需要，因為市場的需求，但是客 人的接受度不一樣，所以，工廠品也一樣，功能比較多的汽車 比較貴，功能比較差，排氣量少的是比較便宜，旅遊產品也一