美食觀光策略發展

壹、 美食觀光發展

地方和地區食物的包裝與行銷是未來觀光發展與研究的重要方向(du Rand, Heath, & Alberts, 2003)。提高旅客對於地方食物與食物製備的關注，

可能會直接影響觀光發展，這因為：1. 旅客在旅行中需要飲食，而且許多 旅客尋求旅行地區或當地的識別(identity)或精神(spirit)，而飲食一直是地方 相關觀光產品的重要元素。特定的地方風味，這些產品能確實表現出一個地 區的特色。2. 給旅客加入地方的體驗，也有助於加深對目的地的印象。以 此，地方料理能具有意義地建立文化差異與豐富性，以及不同觀光地區的識 別，且代表文化遺產的普遍提升。3. 旅客對於食物的消耗，食物在目的地 地區的生產與製作，能加強地方經濟與提高當地農漁獲製造的附加價值。再 者，當地生產與製造的食物是當地經濟多樣化經營與提高價值的一個重要工 具，特別是以農業觀光發展的觀點(Haukeland & Jacobsen , 2001)。

du Rand, Heath, & Alberts(2003)指出，食物無法以一個主要或具支持性 的景點作一行銷，此乃受限於某些財務和行銷策略，或是缺乏與地方和地區 食物相關的知識，而目的地行銷組織扮演其中重要角色。在其研究中發現僅 有 52%的目的地組織明確地運用行銷策略和工具在宣傳食物上，卻也有近一 半的組織沒有運用任何特別的策略於食物觀光中。因此需要政策和策略雙管 其下，讓目的地組織能更積極地發展食物觀光，例如發展一套明確的發展架 構，協助目的地組織適時地將地方和地區食物產品和體驗的相關知識運用於 廣告行銷策略和工具之中，促進旅遊目的地的食物觀光的發展。

Kivela 與 Crotts(2006)在研究中對香港的目的地行銷組織(Destination Marketing Organizations, DMOs)提出建議，發展美食觀光首先應確認本身是否 具有可支持美食觀光策略的有利元素，例如：獨特或是多種族的餐飲、有創 意的廚師、具有海洋或是農產的資源、獨特的美食遺產等。台灣、澳門、新 加坡與上海將其視為一資產。因此，Kivela 與 Crotts 認為應確認本身擁有多 少獨特的美食資產以及在美食方面的優點及缺點，並提出發展美食觀光時應 進行下列步驟：

1.執行資產的清單(asset inventory)並加以分類，如餐廳、咖啡廳、農場 或市場等，並確認在每一類別中有多少資源。

2.列出獨特的美食資產(gastronomy assets)，例如是否可生產或製備獨特 的餐食，是否有獨特的農產品？

3.運用 SWOT 分析本身的優點、缺點、機會與威脅，是否有任何合作 的夥伴可將美食觀光產品發展推向具市場性的層次。

Hjalager(2002)以旅遊目的地觀光發展的觀點，提出將美食觀光發展分為 四個層級，分別是當地發展、水平發展、垂直發展，以及斜向發展(p.22)，

並提出發展的規劃，整理如表 2-3-1。

第一級當地發展：美食觀光必須建立在現有的經濟結構、合作網絡與知 識基礎上。

第二級水平發展：加入了生產過程與供應商之間往返連結，不僅止於生 產鏈中原物料的部份。

第三級垂直發展：發展並加入類似的服務元素到食物的生產供應商，創

造新的連結與合作模式，使食物與其他經濟活動相結合。

第四級斜向發展：提高美食體驗的知識基礎，在經濟之中創造熟諳美食 族群。

表 2-3-1 美食觀光發展層級 層級 當地發展(the indigenous)

第一級 (1) 將地區性食材，以美食的角色作一推廣。

(2) 加入特別的產品，結合地區性和季節性之觀點。

(3) 地區性的特色和名稱的介紹。

(4) 為現存的食物展覽和事件創造觀光吸引力。

(5) 在城鄉發展中，針對餐飲部份做公共或私人的規劃。

第二級 水平發展(the horizontal)

(1) 實施和行銷品質標準。

(2) 基於不同的準則和價值，餐飲業者和餐廳可申請認證 和建立商品品牌。

(3) 飲食史傳統的革新、現代化和商品化。

第三級 垂直發展(the vertical)

(1) 建立並行銷美食路徑。

(2) 建立遊客中心、博物館等。

(3) 以食物和觀光為基礎，創造事件。

(4) 烹飪課程和料理節慶。

第四級 斜向發展(the diagonal)

(1) 為了美食、食品科學和觀光專業作訓練。

(2) 進行研究與發展。

(3) 運用傳播媒體以發展食物品牌。

(4) 以示範計畫來提升新的議題。

資料來源： Hjalager, A. (2002). A typology of gastronomy tourism. In A. Hjalager & G.

Richards. Tourism and Gastronomy (p. 23-32). London: Routledge.

貳、 美食觀光策略發展

傳統美食的真實性和獨特性對觀光客而言有一定的吸引力，而這些享用 或參與廚藝課程則視為是結合當地社會的文化觀光形式(Henderson, 2004)。

因此，發展美食觀光策略時，若能結合當地資源，從農漁業到消費末端的餐 廳、教育組織，能活絡當地經濟外，亦能維護傳統美食文化的根本性。

當前亞洲各國為推廣美食所制定觀光策略，例如香港強調多元文化特色 的美食以及特有的品茶文化，Kivela與Crotts提出香港的美食是影響遊客重遊 意願的重要因素，故香港美食對於創造高品質的旅遊體驗與重遊行為扮演著 相當重要的角色(Kivela & Crotts, 2005)，Kivela與Crotts (2006)提出美食在香 港的觀光市場已成為重要的美食觀光市場區隔，亦扮演著遊客高品質旅遊體 驗及重遊行為一個重要的角色。日本在2006年開始，也成立「JRO日本料理 餐廳海外普及推進機構」，推動「日本料理店認證計劃」，到世界各地的日 本餐廳做認證，以宣揚日本傳統飲食文化，並拓展日本食材的海外市場。新 加坡則強調多元美食，受限於地理環境，加上都市化和工業化的程度使得農 業活動的空間非常狹小，大部份的食品來源皆為進口，缺乏各種美食觀光活 動的自然資源，但提出「新加坡：亞洲的美食之都」的口號，透過紙本和電 子刊物的大量宣傳，強調「新亞洲料理」的概念(Scarpato & Daniele, 2003:310)，

在觀光行政組織中設置餐飲組來專責推動美食的市場、產品和產業發展、通 路管理，以及目標將新加坡形塑成「結合當地和國際性料理、用餐體驗與夜 生活娛樂」的旅遊目的地(STB, 2004)，舉辦世界性美食競賽、美食展與美食 節等，Hjalanger,(2002)提出新加坡逐漸地成為較高層級的食物目的地，並發 展特定形式的食物觀光。而泰國則是以提出「泰國－世界廚房」的概念，培 育廚師並派遣海外，成功將泰式食材銷往世界各地。

du Rand, Heath, & Alberts(2003)指出，未來旅遊目的地行銷組織(DMOs) 的策略發展指標為：

1. 保持對地方現況敏銳度，使用地方食物取代外來食物；

2. 增加國內觀光以改善生活品質；

3. 把一道吸引人、非比尋常、無名的料理視為旅遊目的地的資源，

並將其發展成旅遊目的地品牌；

4. 美食路徑(Gastronomy routes)可以行銷旅遊目的地，也能促進永續 的觀光規劃；

5. 發展專業的餐廳可協助地區的特殊料理進行推廣宣傳。

一、 市場區隔(market segmentation)

市場區隔即將市場分割成幾個不同的區塊，各有不同的需求與特性，因 此需要提供不同的產品與行銷組合，必須確認區隔市場的方式，然後再針對 各區隔的目標市場進行分析(Kotler & Armstrong, 1996)。

觀光市場區隔有助於清楚地說明遊客屬性和旅遊目的地所強調的觀光 景點之類型，例如生態觀光客、冒險觀光客、文化觀光客及短程觀光客等市 場類型。這些分類的重要性在於其能針對旅遊目的地和原有潛在的遊客市場 作一有意義的區隔(Kivela & Crotts,2005)。

在美食觀光客類型之相關研究中，Richards(2002)提出，如果美食觀光 客能被證實其具備一個獨特市場區隔應有的條件，對於不具「陽光、海、沙 灘」、或自然或文化的資源、或為額外設立的旅遊地點等優勢之新旅遊目的 地來說，美食觀光客將能成為一個可實行的市場區隔之替代方案。不同於許 多其他旅遊活動和景點，美食通常是各個季節隨時隨地皆可取得的。

在各式的美食觀光活動方面，Ignatov & Smith(2006)提出，美食觀光的 研究通常將觀光客視為對相同的美食產品有興趣，仍將各類美食觀光活動視 為同質性的市場。Ignatov 與 Smith以美食活動的類型為基礎，來進行市場 區隔，不同的市場區隔中，旅遊動機與活動也有顯著的差異，分別是與食物 零售採購相關的活動、直接消費或美食家型態的相關活動，以及與酒相關的 活動，不同型態的美食觀光客尋求不同型態的美食經驗。

(一) 與食物零售採購相關的活動：農民市集/市場；採購/在零售商店或 農場瀏覽美食；自行採集/收割的農場。

(二) 直接消費或美食家型態的相關活動： 地區或地方菜餚的餐廳用餐；

國際讚揚的餐廳用餐；在烹飪學校停留；停留在以住宿為前提之美 食家餐廳。

(三) 與酒相關的活動：為了參觀地區的釀酒廠而停留一晚以上；白天至 釀酒廠進行參觀並品嚐；在品酒學校停留。

Hjalager(2004)以法國社會學家Bourdieu(1984)提出4種基本生活型態模 式為基礎，研究從生活型態來預測觀光客對於食物與用餐的態度與偏好，提 出可分為4種美食觀光客(gastronomy tourist)類型：1.休閒型(Recreational)；2.

實 驗 型 (Experimental) ； 3. 存 在 主 義 型 (Existential) ； 4. 轉 移 注 意 型 (Diversionary)。

(一) 休閒型

不重視用餐的氣氛與服務型態，亦不喜歡國外的食物，只喜歡每天生活 中經常接觸的食物。因此食物在假日並不是很重要的。

(二) 實驗型

食物與酒的品質及流行的價值乃是主要考量，也是整體生活型態的一部 份。食物與酒通常是一種象徵，正如同設計師的服裝、敞篷車、室內裝潢以 及設計的廚房用具等，藉由對流行的食物與用餐趨勢的關心，以獲取名聲。

(三) 存在主義型

吃喝不只是為了滿足生理上的需求，而是為了獲得當地(或某個地區)與 飲食或酒有關的更深一層的知識與文化。對於只有當地吃得到的(where only the locals eat)或是特殊的葡萄園特別有興趣。

(四) 轉移注意型

希望食物與飲料是輕易得到而不需要花費太多的力氣，例如在連鎖餐廳

希望食物與飲料是輕易得到而不需要花費太多的力氣，例如在連鎖餐廳