韓國美食觀光發展層級分析

本研究以 Hjalage(2002)所提出的美食觀光的類型為架構，分析韓國當前 傳統美食觀光發展，Hjalage 以經濟的觀點，依照資源的投入及界限，劃分 出美食觀光的 4 個層級，從地區到全球化，發展的層級愈高，經濟效益亦愈 高；愈全球化，知識就愈進步，並且提出增加附加經濟價值的方法。

以下為本研究以 Hjalage(2002)的美食觀光類型為架構，針對韓國傳統美 食觀光相關策略之各個發展層級進行分析，並將分析結果整理於表 4-4-1。

壹、 第一級：當地發展(the indigenous)

第一層級所投入的資源為當地資源，如製作美食本身所需的食材及相關 的產品，美食觀光建立在現有的經濟結構、合作網絡與知識基礎上。此階段 的發展強調運用現有資源，幫助觀光客瞭解美食的特質，預期旅客能達到享 受美食的樂趣。增加附加價值主要以地區性的美食與觀光為基礎：1.在地區 融入美食觀點的促銷方法、2.連結地方或季節，舉辦特有產品的活動、3. 設 計食物的商標/以地區特徵與名稱、4. 舉辦食物展覽會與活動。藉由提高遊 客的利益性(availability)與體認性(awareness)，使遊客增加、市場擴張。

韓國舉辦結合當地資源與當地產業如傳統飲食文化、農產品、以及地區 性特有食材等的各項主題式節慶與美食活動，如大長今韓國宮廷料理、人蔘、

泡菜、海鮮、菇、藥材、米、調味料等，並規劃一系列的活動與路線，包括 參觀、體驗活動以及消費活動等地區性的美食旅遊活動。

以網路行銷為主力，透過觀光指南、旅遊刊物、報章雜誌、網站部落格 中，由官方、媒體記者、旅遊愛好者等撰文，以及韓流知名影視明星和外國

使節人士代言，行銷推廣各地的美食特色以及韓國的旅遊經驗，並設立傳統 飲食文化與泡菜等博物館、傳統民俗村以及傳統美食相關的官方網站，試圖 透過旅客所撰文的旅遊體驗分享，達到使旅客能了解美食的目的，並建立起 口碑行銷的效果。

貳、 第二級：水平發展(the horizontal)

美食觀光的第 2 層級為水平發展，加入「生產過程」並連結與供應者的 關係。此階段新的任務是市場行銷、品質控制與其他商業服務。可以透過認 證、美食商品化或是附予品牌來提升附加價值，此階段仍以地方美食的傳統 與地方資源為基礎，預期旅客從享受食物進而了解食物。提高附加價值的方 法有：1. 實施市場品質標準；2. 建立認證與品牌概念；3. 歷史性傳統食物 的再創新、現代化與商品化。

韓國傳統美食觀光推廣，符合第 2 級水平發展提高附加價值的內容包括 評定節慶等級以決定推廣優先次序、餐廳評鑑、官方認證旅遊行程，以及傳 統美食產業化等：

一、評定節慶等級

韓國觀光公社針對全國各地所舉辦的節慶，經評選後訂定出各個節慶的 等級。以節慶等級來決定旅遊目的地行銷組織行銷推廣的優先次序，以確定 觀光客所參加的節慶品質能符合旅客期待，並獲得良好的滿意度。

二、餐廳評鑑

針對華人地區評鑑華人旅客專業餐廳。推薦可供個人或團體前往的華人 遊客專業餐廳。韓國觀光公社所推薦的餐廳經過資格審查及評選之後，再進

一步的輔導、評鑑以及規劃。強化韓劇外景地的所在地區，當地的景點與餐 食，並對這些景點所在的區域規劃旅遊行程，其中在餐食的部份則推廣當地 相關的餐廳。

那這兩個(指看韓劇的觀眾水平與電視台)互相這個水準愈來 愈高，那愈高的時候，他們的包括廣告收入啦，或是其他附帶 的收入也愈來愈高(B39)

三、官方認證旅遊行程

推出韓國官方認證旅遊行程。配合韓國季節、活動、韓流等推出旅遊行 程，韓國觀光公社與業者簽定合約，以廣告贊助、網路行銷等方式吸引旅行 社業者參與推出認證行程，而認證行程價格公開、行程內也避免套裝旅遊行 程中購物、攝影師、食宿等常見抱怨問題，給予旅遊品質保障與保證，使消 費者能放心購買此行程。

四、傳統美食產業化

將傳統美食產業化。韓國觀光公社臺北分社社長徐英忠認為將傳統美食 以產業化方式發展能得以沿續韓國的傳統美食，他以韓國泡菜為例，現今韓 國將泡菜研發成以工廠標準化生產，具有一定的品質及標準，透過國際物流 通路出口配送到世界各地，使得各地的百貨、商店及生鮮超市的商品陳列架 上都能輕易看到韓國泡菜。

變成一個工廠品的部份，現在儘量要出口，當然現在可以做得 到的部份，那現在種類愈來愈多。(B95)

我們有一些為了剛才說的產業化的辦法，一個要追求的方向是，

比較要用規格化，做菜的規格化，才會可以往全世界比較容易 普及，往這個方向去。 (B93)

參、 第三級：垂直發展(the vertical)

此階層提供旅客新產品與服務；創造新的連結與合作關係，將與食物有 關的觀光活動，擴大到具有食物元素的觀光體驗。預期旅客從享受食物、了 解食物，進而體驗食物。改變美食體驗的思維，從原本將食物視為是旅行時 的基本元素，進而轉變為是旅遊活動的一部份，提昇食物價值的體驗。在各 個觀光活動與設施中加入食物，結合食物的銷售，以提升附加價值。此階層 的附加價值有：1.提供美食的新體驗；2.觀光與食物結合；3.設立遊客中心、

展覽館等；4.創造與觀光相關的活動、5.烹飪教學課程與節日。

在韓國境內各地設立民俗文化展示館、博物館並且規劃既有的古蹟文物 及其周邊，在這些設施中結合了與美食相關的展示、體驗活動、消費活動，

以及參與製造生產的過程。

因應韓流，韓國觀光公社 2005 年 7 月設立「韓流部」(戰策商品開發組)，

積極結合韓流熱潮與觀光產業等行銷觀光業務，針對韓流所能帶動的商機，

加深加廣地進行旅遊商品的開發與策略擬定，在旅遊的部份則結合韓流戲劇 中呈現的美食、景點，對亞洲進行推廣，使觀光活動與影視娛樂業有新的連 結與合作關係，而產生新的旅遊商品。在全球各地設立海外旅客服務據點、

以及 1330 旅遊諮詢電話。

舉辦與傳統美食相關的節慶以及各地美食文化相關的教育單位，推出各 式美食旅遊體驗活動。現任韓國觀光公社台北支社長韓和峻在旅報的專訪中 表示：韓國的旅遊產將進一步強化旅遊體驗的部份，以更深度的互動形式以

及專業的導遊解說，塑造旅客對韓國有更深一層的情愫，未來將著重年輕文 化開發青少年市場，除了持續與協助旅行業者包裝更多元主題的團體旅遊產 品外，個人或是小團體的自由行以及 MICE 市場也是目前極力爭取的客源(旅 報, 2008/05/01)。

肆、 第四級：斜向發展(the diagonal)

此層級主要為提昇美食體驗的知識基礎，此階段的發展為將食物知識帶 入旅遊活動中。預期旅客從享受食物、了解食物、體驗食物，進而進行對美 食的知識交流。從第 1 層級的區域發展，進展至全球化發展，運用學術研究、

教育以及職業訓練等單位，發展與食物有關的觀光活動，主要的附加價值方 法有：1.觀光的研究與發展；2.與傳媒結合；3.大型的美食方案計劃。

為推動韓國飲食全球化，舉辦國際韓國飲食研討會、進行學術研究與問 卷調查，以及和法國著名的藍帶廚藝學校進行以法式烹調傳統韓食的「泡菜 計劃」。

一、 國際研討會

2007 年在首爾的宮廷飲食研究院，由國際交流財團主辦的「韓國飲食 研討會」，讓海外飲食專家品嚐韓食，並討論韓國飲食的全球化。邀請美國、

法國、加拿大、日本、中國、香港、泰國和台灣等 7 個國家和地區的 12 名 外國人聽取宮廷飲食研究院院長韓福麗的講課後，親手製作韓國傳統美食，

如蒸大蝦、牛肉餅、黃瓜膳、煎南瓜、萵苣生菜、菠菜醬湯、白泡菜、駝酪 粥等。

目前飲食的推動方向當中，一個也是要注意，本來傳統的飲食 的味道有一些變化來適合外國人的口味，這個也繼續研究。

(B119)

二、 全球化推廣

搭配國際大型活動、國際會議、比賽或活動對外行銷韓國傳統美食。例 如 2005 亞太經合會各國領袖於開幕晚宴品嚐傳統韓國宮廷料理、韓國泡菜 並佐韓國傳統酒、或是結合體育活動如國際奧運，或是「慶州櫻花馬拉松與 美食之旅」。

飲食推動的方向，有的時候是在國外的國際大會參賽，但是在 韓國有一些有大會，譬如說events的性質的世運會或是什麼之 類的，以那樣結合大型活動的形式來推動傳統美食。(B151)

韓國觀光公社將傳統飲食文化系列性的整理報導，透過各種行銷工具，

將韓國傳統飲食文化推廣到國際，並且因應西方旅客的用餐習慣，修改韓式 傳統的餐桌擺設，將韓國傳統元素融入於西方餐桌擺設。

三、 與教育單位合作進行研究工作

此外，韓國繼傳統美食產業化之後，為使韓國傳統美食向全球市場扣關，

也進一步加強推動韓國傳統美食全球化的行銷與推廣，而展開許多研究與研 發工作，使韓國傳統美食的口味能更加適合西方社會，例如與法國藍帶廚藝 學校合作研發一系列以韓國泡菜為基礎與法式烹調結合的西式料理，這個泡 菜計劃(Kimchi Project)是韓食全球化(Globalization of Korean food)的子計劃，

這個計劃除了在 15 國 25 個分校推廣泡菜料理外，並出版英、法版本的食譜。

韓國亦將經過良好訓練的廚師派駐至各國的大使館以推廣傳統美食，透 過設計培訓課程，使得海外大使館所舉辦的餐宴雖運用當地的食材，仍能保