美食觀光對觀光發展的影響

壹、 供給面—生產者與目的地行銷組織的觀點 一、 當地識別與觀光意象

地方食物產品創造出一種美味的感受，可以激發起消費者對於該地區的 記憶(Verlegh & Skeenkamp, 1999, p.523)。而國家(national)、地區(regional)、

當地(local)和異國(ethnic)的料理是一種識別的呈現(Reynolds, 1993，引自 Henderson, 2004)。就實際面而言，一個國家所提供的美食體驗可反映與強化 該國之識別(identity)。其中結合了不同要素，而烹調型式即為文化識別的一 項重要元素(Bessière, 1998)。

在全球化的趨勢下，各國政府在制定與推動旅遊策略時，無不體認旅遊 目的地的當地文化識別的重要性，以及美食對於地區或地方的文化識別與特 徵發展的貢獻，當地美食文化吸引旅客追尋並體驗，展開保存與發展各項文 化資源的具體行動，如法國政府出版關於法國的傳統美食遺產清冊，以及食 品與供應地點的各項認證、韓國積極保護並正式制定包含音樂、舞蹈、戲劇、

飲食等傳統技藝的無形文化財產等，皆顯示了各國開始保存、維護並加以發 展美食遺產的行動與決心。

美食除了是遊客旅遊的基本元素(Bessière, 1998)之外，Haukeland 與 Jacobsen(2001) 指出，能透過「美食遺產」來聯結當地居民與土地。在他們 的研究中證實「地方食物」對於旅遊目的地的文化識別與意象(image)形成有 所貢獻，結合了其他的文化元素像是：建築、當地房屋的建築材質、當地民 俗工藝、地方語言、視覺藝術、文學文獻、生活方式等等，以各種方式發展 並使地區具備差異性的特質。許多旅客認為一個區域的烹調傳統可以展現出

某些特質，可展現當地居民的心性(mentality)，嗅覺和味覺著實添加了地方 意涵 (place of sense)，而這常就是觀光客所要找尋的。就文化保護觀點，如 風景、建築物、食物、習俗、技術、價值與知識，產生重要性與識別，這些 元素也是旅客喜歡去探索、體驗與回憶的(Haukeland & Jacobsen, 2001)。

二、 美食觀光資源

因此基於上述，食物被認為是可以代表一個地方的特色與文化，也因此 成為文化遺址觀光的重要且基本的成份。傳統的美食文化可以使我們的旅遊 活動變得豐富而有深度，旅程中的美好餐食體驗會影響並形成旅客對當地的 意象。具獨特性且具吸引力的傳統美食遺產之文化識別或許能成為旅遊目的 地不可或缺的文化觀光資產。在 Ignatov & Smith(2006)提出美食觀光資源的 類型，如表 2-2-1：

資料來源：Ignatov, E., & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian culinary Tourists. Current Issues in Tourism, 9(3), p.240.

貳、 需求面—對於目的地選擇的影響 一、 旅遊目的地的吸引力

食物對旅遊而言可能是一種旅遊吸引力與旅遊動機(Henderson, 2004)。

許多研究中強調「美食」為旅遊吸引力的觀點 (Bessière, 1998；Meler &

Cerovic, 2003; Hall & Sharples, 2003；Ignatov & Smith, 2006； Fox, 2007;

Okumus, Okumus, & McKercher, 2007)。各旅遊目的地體認到將美食作為觀光 中遺產成份的重要性，尋求真實體驗的旅客是最主要的驅力。Hashimoto 與 Telfer(2006)的研究顯示，旅客會花費近 1/3 的旅費在食物上，也會採購一些 當地特產，以及體驗不同文化的美食。

各個旅遊目的地、國家、地區或社區，努力發展自身美食特色，使當地 料理更具吸引力，讓美食的獨特性使當地成為最受歡迎的旅遊目的地，也使 美食成為旅遊目的地的吸引力中最主要的特色之一(Haukeland & Jacobsen, 2001;Kivela & Crotts, 2005)，因此，旅遊目的地開始將美食觀光視為是整體 行銷策略中的一部份，發展美食成為觀光的產品，積極成為一個美食觀光的 旅遊目的地。

二、 旅遊動機與美食體驗

就旅遊動機的觀點來看，美食體驗可能是旅遊的重要動機之一。許多的 研究發現觀光客的美食體驗是旅客在選擇目的地時的重要動機因素，在 Sparks, Wildman 與 Bowen(2000)研究中發現有將近 60%的研究對象指出餐 廳是他們選擇目的地的重要因素，有 20%則將餐廳當作是選擇目的地時非常 重要的因素，並且有 55%研究對象強調消費健康食物的重要性，以及 50%

的人認為嘗新、令人興奮且不同的食物，並且寵愛自己的機會是影響外食的

重要原因(p.9)，此外有 60%-90%的受訪者更宣稱美食經驗是影響他們重回目 的地的主要原因(p.11)(引述自 Fox, 2007)。

在 Ignatov 與 Smith(2006)的研究中發現，幾乎所有參與食物與葡萄酒 活動的旅客(98.2%)和僅參與食物相關活動的旅客(98.0%)皆在當地料理的餐 廳享用餐食。亞洲地區旅客的旅遊動機可能更受到美食的影響，如 Sheldon 與 Fox (1988)的研究結果顯示，日本遊客比加拿大和美國遊客更認為美食會 強烈地影響對旅遊目的地的選擇，而 14%的日本遊客指出美食可能會是造訪 旅遊目的地的重要動機之一。

Quan 與 Wang(2004) 認為美食消費也是觀光體驗中的重要部份，提出 在旅遊中食物體驗的概念性模型，觀光體驗由兩個構面所構成，即高峰體驗 與維持性消費體驗。旅客整體的觀光體驗為此兩者體驗共同組成，無法各自 單獨代表觀光體驗，各自體驗的好壞程度相互關聯，亦即旅客對於維持性消 費體驗感受不佳，也會影響到對於高峰體驗的觀感。透過此模型來檢視食物 的消費在旅遊體驗中的角色，作者認為食物的消費在觀光旅遊中可成為高峰 體驗或是維持性消費體驗，係仰賴於特定的環境。圖 2-2-1 為旅遊體驗的概 念性模型。

圖 2-2-1 旅遊體驗概念性模型

(Theoretical identification of the heritage component)

資料來源：Quan, S. & Ning, W. (2004).Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism Tourism management, 25, p.300

食物觀光(food tourism)主要的旅遊動機因素為參觀食物的一級或次級 產區、參與食物慶典、餐廳、品嚐食物，以及經歷食品產區的特性(Hall &

Sharples, 2003)。Hall 與 Sharples 依旅客對於特定食物在觀光動機的重要性，

將食物觀光區分為 3 個級別：

1. 料 理 觀 光 (Cuisine Tourism) 、 美 食 觀 光 、 美 食 家 觀 光 (Gastronomic Tourism、Gourmet Tourism)的旅客，對特定食物具有高度興趣，主要旅遊動 機是為了參觀特定的餐廳、市場或是酒莊，幾乎所有的旅遊活動皆與食物相 關。

2.美食觀光(Culinary Tourism)的旅客，對於特定食物具有中度興趣，主 要的旅遊動機為參與當地市場、慶典、餐廳或葡萄莊園等，皆為當地生活型 態活動的一部份。

對照 強化 延伸 對照

強化 延伸

差異性

高峰旅遊體驗 可取代性 維持性消費體驗

日常生活體驗

3.農業觀光(Rural/Urban Tourism)旅客，對於特定食物僅具有低度興趣，

參觀當地市場、食物相關慶典、餐廳或是葡萄莊園，主要的旅遊動機是為了 體驗不同的生活型態。如圖 2-2-2

食物觀光  (Food Tourism)

農業觀光

資料來源：Hall, C. M., & Sharples, L. (2003). The consumption of experience or the experience of consumption? An introduction to the tourism taste. In C. M. Hall, L. Sharples, R.

Mitchell, N. Macionis, & B. Camboume (Eds.), Food Tourism around the World:

Development, Management and Markets (p.11). Oxford: Butterworth Heinemann.

三、 旅遊阻礙

對於旅遊目的地行銷組織而言，推廣地方的傳統美食時，必須考量並非 全部的旅客都能接受陌生的食材與用餐方式。在美食對於旅遊阻力方面的研

究當中，Cohen 與 Avieli(2004)針對旅客前往不熟悉的地區旅遊，體驗地方食 物時所面臨的困難與阻礙，指出食物在觀光活動中僅具有吸引力的看法是受 到挑戰的，它也可能產生阻礙。

Cohen 與 Avieli 指出，旅客對於地方飲食的營養、衛生、接近性以及文 化接受性等方面，實際上都比呈現在廣告手冊或雜誌上所假定的更為複雜。

食物對於觀光活動可能產生的阻礙有：衛生與健康、當地飲食習慣與餐桌禮 儀與溝通上的困難、不安全感、挫折感與焦慮感等，可能成為旅遊的阻礙 (Cohen & Avieli, 2004)。MacLaurin (2001)也認為對外國觀光客而言，造訪旅 遊目的地並體驗不同於自身所屬國家的飲食時，基於安全衛生方面的考量，

易造成觀光客的焦慮感和不確定性(引自 Henderson, 2004)。

但另一方面來說，若旅遊目的地為了迎合更大多數的旅客，而去改變傳 統美食，使得傳統美食受到現代化影響而改變，反而失去了根本的文化性意 涵與其特殊風味，對於旅遊目的地本身的永續發展性而言，Grahan, Ashworth

& Tunbridge(2000)認為文化遺產的商品化是一種警訊(引自 Henderson, 2004)。

Chappel(2001)指出，若旅遊目的地試圖改變傳統美食只是為了迎合國外觀光 客的口味，那麼旅遊目的地可能會就此失去了富有地方永續性意涵的傳統食 物(引自 du Rand et al., 2003)。此外，過度西化的後現代飲食消費習慣也會使 料理的真實性與原始性失去了根本性(Henderson, 2004)。