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第三節 聯合分析法之探討
由於電動機車租賃服務剛於台灣市場推出，屬於共享經濟領域之新興服務，消 費者是否對該服務感興趣？WeMo Scooter 是否提供符合消費者期待的電動機車租 賃服務？甚麼樣的族群人口為WeMo Scooter 之目標客群？本研究試圖尋找合適的 研究方法可以解決上述等諸多問題。
Mullet and Karson(1985)認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素 的作用，構成消費者的消費意願，而消費意願可視為消費者選擇特定產品的主觀傾 向，同時可做為預測消費行為的重要指標。而Dodds et al.(1991)則認為消費意願係 指消費者消費某種特定產品的機率。卓繼寬(2011)綜合諸多學者對市場區隔的看 法，提出市場區隔是假設市場由具有不同消費特性和消費需求的消費者所組成，消 費者對產品或服務的偏好選擇，是存在異質性；相對的，市場區隔是希望能找到具 有相似需求、購買行為及可辨識的特定消費者族群。將這些擁有不同消費特性或偏 好的消費者，區分成數個區隔市場，並依照不同的區隔市場擬定不同的行銷組合，
可降低行銷不確定的風險性，並提高行銷成功的機會。
根據上述，為了促使WeMo Scooter 於營運初期提出具有可行性的行銷策略，
研究消費者對電動機車租賃服務之消費意願及該服務之目標客群有其必要性。文 獻中有許多研究方法可作為探討消費意願的研究工具，例如：層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)、科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)以及聯 合分析法(Conjoint Analysis, CA)等。
層級分析法主要被應用於在不確定情況下及具有多個評估準則的決策問題 上，特別是應用於規劃、預測、判斷、資源分派及投資組合等方面有很好的效果，
但評估準則仍需由對該產品或服務有一定瞭解，且具有實務設計經驗專家或學者 之意見為主(褚志鵬, 2009)。而科技接受模型則針對使用者接受新資訊系統的行為 所設計，常被應用於資訊系統、網路科技、數位線上交易系統以及新科技導入進行 探討(朱碧靜, 2012)。然而，上述等方法雖然可以不同角度探討電動機車租賃服務 之消費意願，卻無法完全解答前述諸多研究問題，如目標客群與最佳產品組合等。
反觀聯合分析法應用多元且廣泛，常作為新產品開發的研究工具，不僅能夠分 析每個個體偏好結構，亦能解釋整體偏好結構，其結果另有諸多常見應用，例如：
以偏好結構作為變數進行集群分析，找出市場區隔；或將集群分析結果進行卡方獨 立性檢定。正因聯合分析法相較於其他方法，可針對樣本做出更細緻的研究分析，
彌補其他方法所不及之處，本研究認為聯合分析法更適合做為電動機車租賃服務 之研究方法。
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本研究探討台灣18 歲以上持有汽車或機車駕照之國民，電動機車租賃服務的 最佳產品組合與整體偏好，為了解決上述研究問題與目的，決定選擇使用多變量分 析方法之一的聯合分析法進行研究。
聯合分析法發展於 1970 年代中期，其方法係由心理學家 Luce 和統計學家 Turkey 所發展出來(Green & Srinivasan, 1978)。此方法被廣泛用於新產品、服務及 概念性想法的開發，衡量消費者對新產品或服務的接受度等研究。透過消費者對少 數的產品輪廓(product profiles)做出評選(評分或排序)，其後市場研究者利用聯合分 析評估屬性(Attributes)與其水準(Levels)的重要性。聯合分析之結果可用於模擬新 產品設計，測試市場上的消費者在現實狀況下是否對新產品具有接受度，同時亦可 設計出最適產品(Hair et al., 2009)。
資料來源：Hair et al.(2009)、本研究繪製
圖 2 聯合分析決策(階段 1 至 3)
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有鑑於聯合分析法之應用廣泛，且其方法之理論與探討亦能從眾多研究文獻 中獲取，故本節擬就Hair et al.(2009)提出的聯合分析法之 7 階段步驟(圖 2、圖 4) 來探討此研究方法，同時本研究亦參照此步驟流程架構進行電動機車租賃服務消 費意願之研究。
確認研究問題
在任何統計分析中，釐清研究問題是最首要、重要的第一步驟。在研究消費者 決策的方法中，聯合分析可使研究者了解哪些產品屬性與水準較能受到消費者偏 好，舉例而言，產品價格如何影響消費者的購買意願？最適的價格水準為何？價格 水準的差異會如何影響某產品之購買意願？此外，聯合分析能建立有效的消費者 決策模型，而有效的模型可讓研究者預測任何屬性組合之消費者接受度。
然而，一個產品或服務的屬性或多或少，研究者是否找出其關鍵屬性，將會影 響到模型有效性，亦即若研究者在聯合分析研究中忽略重要屬性，將導致研究結果 偏誤，使其無法準確預測研究標的之消費者接受度。
在本階段中，研究者需要界定受測體的屬性，其中應包含「好與壞」的屬性，
亦即正面與負面之考慮因素皆因納入模型當中，否則研究者將無法完整窺探消費 者真實的選擇過程。另外，在聯合分析中，重要屬性並非表示其必為決定性屬性，
例如汽車的安全性很重要，但並不表示會影響消費者選擇，因為汽車出廠均已符合 政府所規定之安全性標準，亦即汽車之安全性至少在接受水準以上。然而，其他特 徵，如里程油耗3、性能及價格可能才是重要且影響購買決策的決定性因素。研究 者應致力於尋找出重要之關鍵決定性因素，才能模擬出符合真實狀況之決策情境。
設計聯合分析實驗(階段 2-1)
聯合分析有三種蒐集與分析資料的方法可供選擇，各種方法均有其優點與限 制。然而，傳統聯合分析法(Traditional Conjoint Analysis)在屬性數量上有所限制，
且僅以簡單的加法模式(Additive Model)計算成分效用值(Part-worth)，故發展出另 外兩種聯合分析法來解決傳統聯合分析法的限制，研究者可考量研究目標之特定 選擇聯合分析方法，如表 4。
3 根據車輛耗能研究網站(https://auto.itri.org.tw/車輛耗能.htm)，里程油耗為每公升汽油可行駛之公 里數，單位為公里/公升。
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分析層次 個別(Individual) 個別(Individual) 整體(Aggregate)或 個別(Individual)
資料來源：Hair et al.(2009)
由上述得知，聯合分析法有屬性數量上限的限制，故在選擇聯合分析方法之 前，研究者必須要先從眾多產品（或服務）屬性中，篩選出合適的屬性，並定義其 水 準 。 其 中 ， 屬 性 與 水 準 必 須 符 合 可 傳 達 性(Communicability) 以 及可實施性 (Actionability)，說明如下：
1. 可傳達性(Communicability)
屬性與水準必須符合可傳達性，舉例而言，研究者很難描述香水的實際香味以 及護手霜的質地，除非受測者親身體驗產品本身，現場聞到香水香味或親自使用護 手霜，否則紙筆描述難以完整捕捉真實的知覺感受，雖然研究者可透過虛擬實境的 方式讓受測者身歷其境，但研究者仍需確保屬性與水準具可傳達性。
2. 可實施性(Actionability)
屬性與水準同時需符合可實施性，應避免使用難以詳細說明與量化的屬性，例
此外，Hair et al.(2009)對於聯合分析之屬性規範有三，分別說明如下：
1. 屬性個數
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數下限為11 個(15-5+1)。再者，模型的複雜度提高亦會增加受測體總數，如加入交 互作用項的案例，否則將會減少參數估計之可信度。Green and Srinivasan (1990)建 議屬性的數目應限制為6 或更少。
2. 屬性之間的共相關性
若兩個以上的屬性之間具有高度相關性，則可能會設計出不合理的組合物 (unbelievable combinations)，而扭曲聯合分析之研究設計。假設某產品兩個屬性具 有負相關時，消費者會預期當其中一個屬性為高水準時，則將配對另一屬性為低水 準。舉例來說，馬力與里程油耗兩者一般被消費者認定為負相關，則若高馬力與高 里程油耗將不符合現實狀況。同理，低馬力與低里程油耗亦無法為消費者所接受。
另一方面，當同時存在有/無(presence/absence)特徵之屬性與量化(amount)屬 性，也可能會設計出不合理的組合物，例如一個屬性為有/無折扣，另一屬性為折 扣量，則無折扣與10%折扣量將產生矛盾。
然而，在聯合分析中，若能存在具有相關性之屬性，仍可用三種方法克服其聯 合設計之不合理的組合物：(1) 組合具相關性之屬性為超屬性(Superattributes)；(2) 直交輪廓設計(orthogonal profile design)以及(3) 限制成分效用值的估計以符合預先 設定的關係。其中，組合具相關性之屬性為超屬性之方法較常被研究者採用，因其 方法能保有聯合分析的基礎架構，而後兩者則會增加聯合分析設計與估計的複雜 度，故不被優先考慮選用。
3. 價格作為屬性具有特殊作用
因價格能評估產品與服務的價值，且更能詮釋聯合分析中屬性間取捨的特性，
故許多文獻皆採用價格作為聯合分析的屬性。然而，由於價格與眾多屬性具有相關 性，導致某些受測體不適合被納入聯合分析設計中，舉例來說高品質往往需付出高 價，而高品質低價則與現實不符，此時必須採用上述三種方法克服價格與屬性之間 的相關性。此外，價格常被納入聯合分析之屬性以代表受測體的價值，並在得到的 效用(正向的品質、信賴度屬性等)與必須放棄的金錢(價格)中做取捨，故需要不同 的屬性加入，以降低價格的重要性。再者，價格可能與某些屬性具有交互作用的效 果，如品牌等屬性，一個特定的價格對於不同的品牌有不同的價值，舉例來說，
10,000 元的 iPhone 手機與小米手機對消費者而言具有不同的價值。
綜上所述，價格作為屬性具有許多特質，故研究者很難不將價格納入研究中，
反 而希 望能研究 價格 如何 影 響實驗 設 計與 結果 ，如採用 CVA(Conjoint Value Analysis)，將研究聚焦於價格；採用 CBC 或多階段分析(Multistage Analysis)，估計 價格與其他屬性的交互作用效果。然而，即使研究者未對價格納入模型做任何調 整，仍應考慮並謹慎定義價格之水準與其結果的闡釋。