背景資料蒐集

由深度訪談(詳見表 3.1)中得知該館的主要經營核心係以客家文化 保存、觀光休憩及傳統產業推廣為三大主軸。首先，大山背地區饒富 早年客家人在山野墾荒打拼的人文故事，因此透過地方耆老口述與地 方文獻資料的收集形成獨特的大山背客家文化保存。而該館所在的山 林環境蕨類種類繁多以及客家常用的野生藥用植物充斥其間，因此為 彰顯大山背自然環境特色，創造觀光休憩及傳統產業推廣的價值，該 館以蕨類生態與藥草養生為主題，做為吸引遊客到訪的自然資源特 色。另外館內的咖啡館係以委外經營的方式，提供遊客休憩與歇腳，

體驗人文之美的場址。目前為止原先規劃的「養生泡澡區」，「團體住 宿區」以及「傳統商品販賣區」受限於水資源供應不易，因此並未開 發營運，此有待相關單位協調解決。

而在經營特色方面，首先該館係以在地豐沛的動植物生態為經營 基礎，再加上附近多條自然步道，提供遊客健康的休閒服務。其次，

以自然山林的環境取勝，結合館內的客家人文展覽，包括靜態的圖片 以及多媒體展示，形塑自然、健康、優雅的整體形象。最後，委外經 營的咖啡館利用客家文化符碼(Hakka Cultural Code)結合周遭景觀與空 間，衍生出多元而豐富的文化意象，提供到訪遊客體驗客家人文生態 之美。但是，整體的經營收入並無法讓其充分正常永續經營，因此，

如何讓該館正常營運以永續經營是館舍經營者必須思考的方向。

做為調查對象，以製作問卷做為實證調查之工具，為瞭解到訪橫山鄉 大山背客家人文生態館之參訪者參訪經驗資料，採用橫斷法的時間層 面，經由深度訪談歸納的構面問項，編譯受訪者共同呈現之回答指標，

並依據學者專家意見以及相關文獻歸納修訂發展成本調查的問卷設 計。問卷內容共分為五大部分，第一部份為選擇到大山背客家人文生 態館參訪的原因，共有10 個問項，同樣以五點量表分為非常同意、同 意、普通、不同意、非常不同意等五個等級來評量。第二部份為安排 此次參訪的原因，共有 8 個問項，皆以五點量表加以評量，分為非常 同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級來評量。第三部 份為參訪行為的探討，此一部份內容涵蓋參訪停留時間、搭乘交通工 具方式、到此處的支出花費、參訪係透過何種安排、陪同參訪的伴侶、

得知該館訊息的方式、參訪次數、是否會再度參訪該館、是否會推薦 該館給朋友參訪等九題。有關行前參訪期望與實際參訪經驗的滿意度 的第四部份共有15 個問項，行前參訪期望與實際參訪經驗滿意度同樣 以五點量表分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個 等級來評量。第五部份則是參訪者個人基本資料，內容包括性別、年 齡、教育程度、職業、目前居住地、每月平均所得、家庭狀況等共 7 個問項。

表3.1 大山背客家人文生態館經營現況訪談彙整表

事 業 經 營 內 容

大山背客家人文生態館原為新竹縣橫山鄉豐鄉國小，土地面積1.2 公頃，

建物面積 3889 平方公尺。自民國七十二年廢校以後經由行政院客家委員 會與新竹縣政府保存、修復與再利用，九十五年四月十九日重新啟用，事 業經營內容包括客家文物展覽室、影音視聽室、養生泡澡區、團體住宿區 與傳統商品販賣區。目前館內的展示主題以客家人文與蕨類藥草生態為 主，另外館內的咖啡館係以委外經營的方式，提供遊客休憩與歇腳，體驗 人文之美的場址。

表3.1 大山背客家人文生態館經營現況訪談彙整表(續)

經 營 核 心 客家人文保存與生態休憩

經 營 特 色

1.以在地豐沛的動植物生態為產業基礎，再加上附近多條自然步道，提供 遊客健康的休閒服務。

2.以自然山林的環境取勝，結合館內的客家人文展覽，包括靜態的圖片以 及多媒體展示，形塑自然、健康、優雅的整體形象。

3.咖啡館利用客家文化符碼(Hakka Cultural Code)結合周遭景觀與空間，衍 生多元而豐富的文化意象。

實 體 與 體 驗 活 動 之 表 現

大山背客家人文生態館佔地僅1.2 公頃，但其腹地整個豐鄉村卻廣達 5.0382 平方公里，因此本館有其歷史淵源與風格美感的訴求。尤其在交通不便的 前提下，整個區域自然步道與古厝充斥，以及保存良好的聚落與自然生態

。本館代表了一份客家歷史文化的純淨和現代城市居民所共有的生活經驗

，因此本館可成為客家生活體驗、城鄉節慶活動以及藝術風格體認的絕佳 場址。

綜 合 心 得 與 結 論

大山背地區擁有絕佳的文化生態觀光條件，區內主要為私人開發的休閒農 場、森林遊樂區以及豐富的自然與人文資源。在人文資源方面，包括許多 寺廟與古厝。例如樂善堂、石觀音、福田寺與仙女廟皆為當地重要的信仰 中心，而楊門古厝、陳家老宅與可多摩古厝皆有百年以上的歷史。而在自 然資源方面，區內擁有豐鄉瀑布與龍虎泉，更擁有騎麟、茶亭、騎龍、大 樹龍、大旗棟及溪谷等步道，皆為健身休閒的好去處。因此，大山背客家 人文生態館突顯出下列的特性：

1.客家人文的山村環境氛圍感受到每一個到訪消費的人，鄉村小學謙遜的 建築充分融入自然環境，使每一個到訪的人能夠自然的將自己的身、

心、靈寄託給山林仙境。

2.整體而言充分發揮客家人文與自然生態兩項資源環境，再加上刻意維護 保存的舊國小建築本體，讓來訪的遊客有機會全面體驗大山背客家人文 生態館的功能。這些功能包括(1)認識早期山區客家人生活，(2)瞭解當 地豐富的動植物生態，(3)各項藥草 SPA 體驗以及(4)溪流山林景觀休憩 與住宿。這些多樣的周邊衍生商品除頗具商品消費的吸引力外，更應該 歸功於經營者(包括公部門、主管單位與委託經營者)的共守環境倫理守 則而有今日的成果。

因此我們可以將大山背客家人文生態館的成功，歸因於自然生態型的文 化資產與生態旅遊產業共構下的產物。

3.4 資料分析與方法

（一）敘述性統計

分別對「到訪大山背客家人文生態館參訪者個人特性、參訪動機、

行前參訪期望與其實際參訪經驗滿意度」採用敘述性分析、包括次數 分配與平均數，將可瞭解參訪者個人特性之分佈狀況，及對於各問項 的參訪經驗滿意程度。

（二）獨立樣本t 檢定(Independents-Samples t-test)

在檢測性別對參訪大山背客家文化的參訪動機是否有著差異時，

以獨立樣本t 檢定來分析。

（三）單因子變異數分析

在檢測年齡、教育程度、職業、居前居住地、每月平均所得、家 庭狀況對參訪大山背客家人文生態館的參訪動機是否有著差異時，以 單因子變異數分析檢定。

（四）IPA 分析(Importance-Performance-Analysis)

主要是利用「重要-表現程度分析法」（Kitcharoen，2004）[58]，

是一種藉由「重要」一對消費者的重要性和「表現」一對消費者認為 表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術 (Sampson & Showalter，1999) [59]。此法包含雙重機制，分析的結果可 以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況評 價，做為日後繼續發展或中斷的參考；對於經營者來說是一項非常有 用的資訊。本研究首先利用參訪大山背客家人文生態館之參訪者行前 參訪期望程度與實際參訪經驗滿意程度所得的結果，應用 IPA 方法分 析行前參訪期望與實際參訪經驗滿意度之結果分成四個象限，以說明 大山背客家人文生態館目前的機會、威脅、優勢與弱勢。接著跟隨 Meyer 與 Schwager(2007)[5]以參訪者經驗所隱含的滿意度與對館舍實際貢獻

的營收進行分析，以瞭解參訪大山背客家人文生態館之參訪者所創造 的營收與參訪經驗之間的關係，並歸納為四類群的參訪者。再針對四 類參訪者的屬性提出可供館舍參考的參訪經驗管理與參訪者管理的建 議，作為館舍經營者未來改善參訪者經驗之參考。

本研究是利用 IPA 進行「重要」和「表現」的測度，分析的結果 可以讓經營者知道使用者的要求以及本身服務品質的現況評估，做為 日後繼續發展或中斷的參考，對於經營者來說是一項非常有用的資 訊。同時，參考 Kim 與 Mauborgne(2005)[6]所著藍海策略中，有關四 項行動架構的觀念，建立策略行動架構。

我們以到訪大山背客家人文生態館遊客的行前期望與實際體驗滿 意度進行分析，實際體驗的滿意度為橫軸(X 軸)，行前期望為縱軸(Y 軸)，構成圖 3.2 之座標總圖，再將重視程度與滿意程度之總平均切割 成A、B、C、D 四個象限，其代表意義如下：

A 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度高 且滿意程度也高，此區的變項應該再加強提升(Raise,R)，以 強調服務的差異化優勢。

B 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度高 但滿意程度卻很低，此區的變項應再創造(Create,C)服務品 質，以滿足使用者的需求。

C 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度與 滿意程度皆低，表示業者可以將此區的變項的服務水準維持 (Keep,K)在現有水準，轉為外包或網路服務以節省成本。

D 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度低 但滿意程度卻很高，此區的變項應該減少(Reduce,R)或者改 善以增加消費者的重視程度。

D A

C

2.5 3.5 4.5

2.5 3.5 4.5

實際體驗滿意度 行前期望

B

圖 3.2IPA 座標圖

（五）KRRC 策略行動

茲就服務品質的重視程度與滿意程度平均值座落於 A、B、C、D 四個象限中所代表之意義，以四個行動架構圖的要領，達到差異化與 低成本化的效果。亦即透過「消除」與「減少」的手法降低成本；而 差異化的實現則可運用「提升」與「創造」來定義新的參訪價值，如 圖3.3。

減少 Reduce

維持 Keep

提升 Raise

創造 Create 新的參

訪價值

圖3.3KRRC 策略行動架構圖