中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

館舍參訪經驗、參訪滿意度與經營管理之研究

－以大山背客家人文生態館為例

The Study of Visitation Experiences, Visitation Satisfaction, and Operation Management Regarding Premises– Illustrated with

Dashanbei Hakka Humanity House

系所別：營建管理研究所學號姓名：M09416016 孫英峰

指導教授：李堯賢博士指導教授：朱達仁博士

中華民國九十七年六月

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誌謝

近三年的研究所學習生涯隨著論文的完成將告一段落，在這一千多個學習日子裏，除了在學術專業領域獲益良多外，最讓我受益匪淺的就是在為人處事道理上更加的成熟精進，這將伴隨著我，踏上另一段新的人生旅程，我將用更謙卑的態度，去面對未來的歲月。

一篇碩士論文的完成，並非一個研究生單獨的力量可達成的，這些日子以來，感謝恩師李堯賢博士在這近一年多來不厭其煩的教誨；

及指導老師朱達仁博士在研究上的不吝指導，讓學生在論文撰寫上，

無論於文采、數據及內容深度或廣度能更趨於完備；同時要感謝觀光學院蘇成田院長、營管所楊智斌所長、及系上所有才學兼具的師長們在學術上曾給予之寶貴見解；最後要感謝科管所博士班秀琴學姐在撰寫期間給予的協助，感恩之心，盡在不言中。

論文資格審查期間，感謝明新科技大學楊琮泰博士、育達商業技術學院汪淑慧助博士的不吝指教，讓此研究能更精確、內容更流暢並更具學術研究之價值。

希望能帶著這些日子以來所學所獲及感激的心，來答謝所有曾幫助過我的人，及在這些日子以來一路陪我走過摯愛的家人。研究所學習的結束是人生另一個新學習的開始，感恩於這些日子以來在我身邊發生與學習過的所有人、事、物；感恩所有的一切…。

孫英峰謹誌 2008.03.12

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摘要

關鍵字：遊憩體驗、館舍經營、滿意度、重要-表現程度分析法、藍海 策略

本研究運用線重要-表現程度分析法結合藍海策略之行動架構，探討大山背客家人文生態館參訪者參訪經驗與經營活動管理策略。本研究提出兩項執行策略：(1)以成本節約策略提升館舍競爭力而言，可分為(i)維持因素行動策略，亦即業者可以將遊客的行前期望與實際體驗滿意程度皆相對偏低的因素予以維持在目前的服務水準，以降低館舍的成本，而應維持的因素包括客家文化展覽的多樣性；客家文化展覽的知識性；有許多遊憩活動可參與；館內餐飲價格的合理性；

館內公共設施數量；館內志工導覽解說；館內客家文化體驗；交通便利性等因素。對業者而言，這些維持因素應不需要再特別的提升以節省成本。(ii)降低因素行動策略，最主要是針對遊客的行前期望低，但與實際體驗滿意程度卻很高的因素，此因素是遊客到訪大山背時參訪人數的擁擠程度，這表示館舍在避免參訪者在參訪時的擁擠管制措施，應該可以適度地放寬或廢除，以避免過度的資源投入而造成不必要的成本增加。(2)以差異化策略提升館舍競爭力而言，提升因素行動策略主要是以遊客的行前期望與實際體驗滿意程度皆很高的因素，館舍可加以提升的行動策略包括自然生態多樣化；自然生態的知識性；

館內餐飲清潔衛生；館內服務人員的服務態度；停車方便性等因素，

對於館舍而言，這些因素應該加強其服務品質與效能以達到具有差異化的口碑效益。

45o

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ABSTRACT

Keywords: recreational experience, premise management, satisfaction, importance-performance analysis, blue-sea strategy

This paper has resorted to contour importance-performance analysis (IPA) in conjunction with the action strategy of blue-sea strategy to investigate the visitation experience and the management strategy of operation activity in Dashanbei Hakka Humanity House (hereinafter referred to as the Dashanbei House). This study has put forth two items of implementation strategies: (1) to employ cost-saving strategy to enhance the competitiveness of the Dashanbei House, which can be further found into: (a) to maintain factor action strategy, which is to keep the relative low factors of pre-trip expectation and the extent of satisfaction from what is actually experienced at existing service level so as to bring down the costs of the Dashanbei House, and what should be maintained includes the diversity of Hakka culture, knowledge on Hakka culture exhibition, numerous recreational activities to take part, reasonableness of foods and drinks in the Dashanbei House, amount of public facilities inside the Dashanbei House, guided-tour by volunteer in the Dashanbei House, experience of Hakka culture inside the Dashanbei House, and convenient transportation and other factors. For the business operator, the maintenance of these factors should not be specially increased so as to save cost. (b) To bring down factor action strategy, which is mainly focused on the relatively low pre-trip expectation, but it comes out with factors of high satisfaction that is actually experienced. Such factor indicates the extent of crowdedness of visitation population when visitors drop by Dashanbei, and

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it shows that the crowdedness control measures as visitors are having their visitation at the Dashanbei House can be suitably loosened or abolished to avoid too much input of resources and prevent from unnecessary increase of cost. (2) Differentiated strategy is used to enhance the competitiveness of the Dashanbei House, while factor action strategy is strengthened as it mainly refers to the fact that pre-trip expectation of visitors and their extent of satisfaction actually experienced are rather high, and the action strategy that can help enhance the Dashanbei House includes diversity of natural ecology; knowledge of natural ecology, cleanliness and hygiene of foods and drink in the Dashanbei House, service attitude of servicing personnel of the Dashanbei House, and parking convenience and other factors. As for the Dashanbei House, these factors should be strengthened of its service quality and effectiveness so as to achieve differentiated effect of reputation and public praise.

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目錄

誌謝……….………..I 摘要...II ABSTRACT ...III 表目錄... VII 圖目錄………...XI

第一章緒論...1

1.1 研究背景與動機...1

1.2 研究目的...3

1.3 研究範圍與對象...3

1.4 研究流程...3

第二章文獻回顧...6

2.1 館舍的定義...6

2.2 台灣博物館發展概況...6

2.3 館舍經營相關文獻回顧...12

2.4 參訪者關係管理與參訪者經驗管理相關文獻回顧...17

2.5 顧客滿意度之定義與理論...22

2.6IPA相關文獻回顧...24

第三章、研究方法...26

3.1 研究架構...26

3.2 研究假說...26

3.3 背景資料蒐集...27

第四章研究結果...33

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4.1 信度分析...33

4.2 研究遊客樣本特質之分析...34

4.3 遊客參訪認知之分析...37

4.4 遊客參訪動機之分析...51

4.5 遊客參訪行為之分析...63

4.6 遊客參訪行前期望與實際體驗滿意度之分析...66

4.7 遊客參訪IPA與策略之分析 ...68

第五章、結論與建議...71

5.1 結論...71

5.2 建議...72

參考文獻...75

附錄...80

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4

表目錄

表2.1 台灣博物館名錄博物館設立性質統計... 7

表2.2 台灣博物館名錄博物館類別館數統計... 7

表2.4 民國83 至 93 年台灣地區各縣市傳統博物館成長統計... 9

表2.5 博物館的種類... 11

表2.6 顧客經驗管理VS 顧客關係管理... 21

表2.7 學者對顧客滿意程度的定義... 22

表2.7 學者對顧客滿意程度的定義(續) ... 23

表3.1 大山背客家人文生態館經營現況訪談彙整表... 28

表3.1 大山背客家人文生態館經營現況訪談彙整表(續) ... 29

表4.1 旅客遊憩問卷信度分析表... 33

表4.2 參訪大山背客家人文生態館之遊客有效樣本之基本資料分析 . 34 表4.2 參訪大山背客家人文生態館之遊客有效樣本之基本資料分析(續) 35 表4.3 遊客參訪「大山背客家人文生態館」之認知價值程度 ... 37

表 .4 不同性別遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值T檢定分析... 38

表 4.5 不同年齡遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析... 39

表 4.5 不同年齡遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析（續）... 40

表 4.6 不同教育程度遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析... 41 表 4.7 不同職業遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變

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異數分析... 42 表 4.7 不同職業遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析（續）... 43 表 4.8 不同居住地遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析... 44 表 4.8 不同居住地遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析... 45 表 4.9 不同所得水準遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析... 45 表 4.9 不同所得水準遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析(續) ... 46 表 4.9 不同所得水準遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析(續) ... 47 表4.10 不同家庭狀況遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析... 47 表4.10 不同家庭狀況遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值變異數分析（續）... 48 表4.11 不同屬性遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之認知價值差異分析... 50 表4.12 「大山背人文生態館」參訪遊客之動機分析... 51 表 4.13 不同性別遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機T

檢定分析... 52 表 4.14 不同年齡遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析... 53 表 4.15 不同教育程度遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動

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機變異數分析... 54 表 4.15 不同教育程度遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析（續）... 55 表4.16 不同職業遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析... 55 表4.16 不同職業遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析(續) ... 56 表4.16 不同職業遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析(續) ... 57 表4.17 不同居住遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析... 57 表4.17 不同居住遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析... 58 表4.18 不同所得遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析... 58 表4.18 不同所得遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析(續) ... 59 表4.18 不同所得遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析(續) ... 60 表4.19 不同家庭狀況遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析... 60 表4.19 不同家庭狀況遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機變異數分析（續）... 61 表4.20 不同屬性遊客對到訪「大山背客家人文生態館」之參訪動機差異分析... 62

(11)

表4.21 「大山背人文生態館」參訪行為問卷之敘述統計表... 65 表4.22 「大山背人文生態館」參訪遊客之行前期望與實際體驗滿意度之配對樣本T檢定分析... 68 表4.23 大山背客家人文生態館KRRC分析表………70

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圖目錄

1.1 研究流程圖……….5

2.1 服務互動架構………...21

3.1 研究架構………...26

3.2IPA 座標圖……….32

3.3KRRC 策略行動架構圖………32

4.1 大山背人文生態館 KRRC 行動座標圖………69

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

近年來館舍(例如，公私立博物館與美術館，地方文化館、紀念館等)的經營管理議題已吸引相當多的學者專家投入研究。在這些研究中，例如高芸潔(2005) [1]游浩乙(2003) [2]，王秀美(2003) [3]，林宜緒 (2004) [4]等，大部份是透過問卷調查得知參訪者(亦即遊客，但從行銷管理的角度來看，亦可視為顧客，本文是探討館舍經營，所以將館舍的顧客稱為參訪者)的參訪動機、行為、滿意度等做相關的統計分析，

並利用研究結果提出經營管理的建議。由於這些相關研究對參訪者的參訪行為分析，主要是著重在所謂的參訪者關係管理(Visitor Relationship Management，VRM)，強調參訪者與館舍接觸之後的行為，

並將參訪者需要的遊憩勞務或商品與不需要的遊憩勞務或商品相互搭配，進行經營管理的活動。原則上，根據Meyer 與 Schwager(2007) [5]

的看法，這種參訪者關係管理就館舍未來營運績效的相關性而言，是落後指標。以他們的見解而言，利用參訪者關係管理是在掌握館舍對參訪者的瞭解並做為提高館舍現場服務效率與效果的參考，這種做法其實是事後補救的觀念。再者，他們也認為針對參訪者評估其滿意度，

可能還是難以讓參訪者滿意，因為參訪者滿意度基本上是一系列參訪經驗的總和，亦即正面參訪經驗減去負面參訪經驗的淨值。其實，參訪者的參訪經驗符合其期待，參訪者的滿意度才具有實質的意義。因此，要如何才能讓參訪者滿意，館舍必須將滿意度分解為不同的參訪經驗，才能進行探討。但是，許多的參訪經驗不見得是直接來自於館舍所提供的服務或商品。所以，館舍不只是要時時檢討其所提供服務

(14)

或商品的品味以及品質，還需要用心觀察與探究參訪者本身對館舍的觀感，包含參訪者先前對館舍的認知經驗以及其對館舍的參訪期待。

有鑑於此，本研究的研究重心是探討館舍對參訪者參訪經驗的管理以及相對應的經營活動管理策略。本研究所指的參訪者經驗管理 (Visitor Experience Management，VEM)是參訪者在接觸館舍服務或商品時，不管是透過非實地參訪或實地參訪，其內在的個人觀感。非實地參訪是包含參訪者間接或無意間接觸到館舍的商品或服務的訊息。

這種訊息包括口耳相傳口碑、批評意見、新聞報導等。而實地參訪是發生在接觸館舍所提供的服務或商品過程，此種接觸通常是參訪者主動發動的。從參訪者與館舍的互動接觸點瞭解參訪者的心聲，使館舍的服務或商品更能符合參訪者的期望進而使參訪者有更好的參訪經驗。換言之，參訪者的經驗管理就館舍未來營運績效的相關性而言，

它是一個領先指標，透過此指標館舍可以瞭解參訪者的行前期待與實際經驗之間的落差，並加以補強館舍服務或商品帶給參訪者的參訪經驗。因此，參訪者關係管理(VRM)是追踨參訪者與館舍接觸後的參訪行為，而參訪者經驗管理則(VEM)是著重在參訪者接觸館舍當時的反應。由於參訪者愈來愈重視其參訪館舍經驗所產生對館舍的觀感，館舍經營者應更重視館舍服務的流程品味，以更積極的做法展現館舍重視參訪者觀感。

本研究的實證對象是新竹縣橫山鄕大山背客家人文生態館，由於大山背客家人文生態館的的館址較為偏僻，館舍在面對鄰近內灣遊憩地區的外部競爭以及遊客參訪行為多變與求新求好的參訪需求，館舍經營者必須要有創新與求變的經營理念，除了要追隨時代潮流在館舍的軟硬體設備上求新求創意之外，更要重視參訪者對館舍的參訪經驗以及對應的參訪者管理。

(15)

例如，基於參訪者的增多以及館舍設施使用率的提高，館舍目前已運作的設施安排是否符合參訪者的經驗期待?尚未完成的規劃設施是否應如期建設以提升館舍的遊憩資源豐富性與多樣性進而豐富參訪者的參訪經驗？至於該館啟用後對參訪者所帶來休閒遊憩效益，以及對該館附加餐飲服務與參訪經驗之間的關係都是值得探討的議題。

1.2 研究目的

根據上述研究背景與動機，本研究的主要目的是利用重要表現程度分析法 (Important Proformance Analysis,IPA) 結合 Kim 與 Mauborgne(2005) [6]於藍海策略所發展的四項行動架構(Four actions framework)─減少、消除、創造、提升，透過問卷對大山背客家人文生態館參訪者的參訪經驗與滿意度做實證分析，並探討館舍的經營活動管理策略。

1.3 研究範圍與對象

（一）本研究係以參訪者參訪經驗的角度探討館舍的經營活動管理，

有別於一般以管理者為角度的分析方式。

（二）大山背客家人文生態館開館營運時間較短(2006 年 4 月 19 日至今)，在經營動與資源利用方面所累積之相關資料較少，因此本研究是從參訪者參訪經驗管理角度做短期經營現況分析與討論。

1.4 研究流程

本研究的流程如下：第一章是說明研究背景與動機，其次是確定研究目的以及研究範圍與限制。第二章是回顧國內館舍經營相關研究

(16)

究方法與問卷調查。第四章是問卷調查結果與統計分析，並探討分析結果對館舍經營活動管理策略的影響意涵。第五章則是本研究的結論與建議。根據以上的說明，本文研究流程詳如圖 1.1 所示：

(17)

研究背景與動機

研究目的

研究範圍與對象

文獻回顧

國內館舍發展現況

參訪者關係管理文獻整理參訪者經驗管

理文獻整理

研究方法

問卷設計

問卷調查

調查資料統計分析

調查結果與經營管理討論

結論與建議

1.1 研究流程圖

(18)

第二章文獻回顧

2.1 館舍的定義

由於在本研究中館舍一詞事實上是博物館的泛稱，因此在探討館舍相關的經營活動時，有必要對台灣博物館的經營管理做概略性的探討。目前針對博物館的定義仍未有一致性的看法，而國際博物館協會定義博物館是一種非營利的永久性機構，以服務社會、發展社會為宗旨，對社會大眾開放。其功能乃是為了研究、教育、娛樂等目的，取得、保存、研究、傳達並展示人類及其環境相關之物質證據。

在Taiboys (1996)[7]所著的「利用博物館作為教育資源」(Using Museums as an Educational Resource)一書中，定義博物館是一種對社會大眾開放的機關或公共空間，其內保有從各地與各年代蒐集而來，具有美學、

人類學、文化、歷史、社會、宗教重要性與價值的真實物件，用尊重此物件原有與附加價值的態度，來保存、維護並展示之。由此推論，

博物館為一個儲存國家、文化與共同記憶的資訊工具，提供大眾一個探索、互動、沉思、啟迪、學習與享受自身與他人文化遺產的場所。

根據以上的定義，本研究的實證對象大山背客家人文生態館就是展現歷史文物的博物館。

2.2 台灣博物館發展概況

台灣地區博物館的經營概況，依據中華名國博物館學會民國93 年 9 月出版「台灣博物館名錄」[8]的統計，台灣地區博物館共有 448 所，

其設立性質、類別以及分布如表2.2-1，表 2.2-2 以及表 2.3-3 所示。

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表2.1 台灣博物館名錄博物館設立性質統計

設立性質館數設立性質館數

國立 20 大學附設 30 (私立 14)

直轄市立 31 中學附設 8 (私立 3) 縣市立 78 小學附設 7 (私立 1)

鄉鎮市立 27 宗教團體設立 17

中央政府及

所屬機關設立 48 民間設立 176

中研院設立 6 合計 448

資料來源：依台灣博物館名錄(93 年 9 月版)統計。[8]

表2.2 台灣博物館名錄博物館類別館數統計

類別館數類別館數類別館數藝術 49 工藝 52 專題 22 歷史 17 人類學 27 音樂 4 文物 63 考古 3 戲劇 7 古蹟歷史建築 12 宗教 10 影像 5 自然史 76 人物 14 學校 14 科學 7 產業 59 其他 7 資料來源：依台灣博物館名錄(93 年 9 月版)分類索引統計。[8]

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表2.3 台灣博物館名錄各縣市公私立博物館數統計

縣市公立私立小計縣市公立私立小計

台北市 53 29 82 嘉義縣 6 4 10

基隆市 2 1 3 台南市 8 5 13

台北縣 11 33 44 台南縣 8 12 20

桃園縣 5 6 11 高雄市 14 5 19

新竹市 8 3 11 高雄縣 11 8 19

新竹縣 3 5 8 屏東縣 12 6 18

苗栗縣 9 17 26 宜蘭縣 15 19 34

台中市 5 6 11 花蓮縣 8 5 13

台中縣 11 12 23 台東縣 7 2 9

彰化縣 5 8 13 澎湖縣 8 4 12

南投縣 16 14 30 金門縣 7 7

雲林縣 1 2 3 連江縣 2 2

嘉義市 5 2 7 合計 240 208 448

資料來源：依台灣博物館名錄(93 年 9 月版)各縣市博物館名錄統計。[8]

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從民國 83 年至 93 年止，台灣地區各縣市傳統計博物館已有大幅之成長(如表 2.2-4 所示)。

表2.4 民國 83 至 93 年台灣地區各縣市傳統博物館成長統計 83 年 86 年 93 年縣市

公立私立小計小計公立私立小計

台北市 28 10 38 58 40 27 67

基隆市 1 1 1 1 1 2

台北縣 2 2 4 16 10 27 37

桃園縣 2 1 3 6 5 4 9

新竹市 1 1 2 4 4 4 8

新竹縣 1 1 5 1 4 5

苗栗縣 1 1 3 7 7 14

台中市 4 4 8 4 6 10

台中縣 3 3 6 5 8 13

彰化縣 1 1 2 5 2 4 6

南投縣 4 2 6 9 10 10 20

雲林縣 1 1 3 2 2 4

嘉義市 1 1 2 3 1 4

嘉義縣 2 2 2 5 3 8

台南市 13 1 14 12 11 3 14

台南縣 2 1 3 6 6 4 10

高雄市 4 4 5 6 2 8

高雄縣 1 1 2 7 7 3 10

屏東縣 4 4 5 9 5 14

宜蘭縣 1 1 2 8 19 27

花蓮縣 1 1 2 6 8 14

台東縣 1 1 1 5 1 6

澎湖縣 1 1 3 4 4 8

金門縣 2 2 1 9 9

連江縣 1 1 2 2 2

合計 82 20 103 174

(110＋64) 172 157 329

資料來源：取材自林、張合著「我國博物館經營管理之探討」第39~41 頁，陳國寧著「台灣地區中小型博物館經營管理之研究」第91~94 頁及台灣博物館名錄整理剔除廣義博物館後之館數。

(22)

因此，依民國93 年資料顯示，台灣地區傳統博物館有 329 所，而在台灣地區 366 個鄕鎮市區中，平均每鄕鎮市區擁有 0.89 座博物館。

以台灣地區人口2300 萬計算，則是 69,908 人擁有一座博物館。此數據比日本博物館數以及博物館密度低。同時，由以上的數據可知，台灣地區博物館設立及成長之特色包含：

(1)除國立博物館外，多屬中小型立博物館。

(2)博物館之分布，集中在苗栗以北的縣市。

(3)就量的成長而言，以台北縣、宜蘭縣最多。

(4)博物館之類別按館數多寡排序依次是：歷史文物類、藝術類、自然史類、科學工藝類、考古人類及其他。

(5)私立博物館大幅成長，已成為台灣地區地方性或社區博物館之趨勢。

再者，根據林政弘(2005) [9]的看法，博物館應具備的條件是：

(1)非營利機構。

(2)永久性機構。

(3)對大眾開放。

(4)以展覽人類及其生存環境有關的「物」為手段，「物」包括有生命或無生命。

(5)目的在蒐集、保藏、研究、教育和娛樂。

綜合前述，博物館其實是個「集合名詞」，依其類型可為：

(1)歷史性的博物館：如宮廷博物館、遺址博物館、考古博物館、民俗博物館、戰史博物館、歷史人物博物館等。

(2)美術性的博物館：如蠟像博物館、陶瓷博物館、書畫博物館、家具博物館、珠寶博物館、玉器博物館、郵政博物館、袍服剌繡博物館等。

(3)科學性的博物館：如自然史博物、海洋生物博物館、工業博物館、

森林博物館、昆蟲博物館、礦業博物館、船舶博物館、農業博物館、

(23)

核能博物館等。

(4)生活性的博物館：如玩偶博物館、醫藥疾病博物館、消防博物館、

茶藝博物館、泡茶博物館等。

換言之，博物館的種類可如下表所示：

表2.5 博物館的種類

大分類分類內容種類綜合性博物館包含兩個分類以上之蒐

藏展示

藝術博物館蒐藏展示人類藝術工藝作品

美術博物館工藝博物館音樂博物館電影博物館雕刻博物館戲偶博物館歷史文物

博物館

蒐藏展示歷史文物、名人影像遺物

歷史博物館人物紀念學

考古與人類學博物館

蒐藏展示人類學與考古挖掘標本文物

遺址博物館考古博物館民族學博學館人類學博物館

自然與科學博物館

蒐藏展示自然科學及產業有關標本、活體、原物、模型

自然史博物館地質博物館海洋博物館產業博物館航空博物館專門性博物館

生活博物館不屬以上分類內容之蒐藏展示

產業形象博物館玩偶博物館醫藥疾病博物館消防博物館茶藝博物館棒球博物館資料來源：本研究整理

所以，本研究的實證對象應可以歸類為歷史文物博物館，其經營活動的管理顯然會與參訪者的參訪經驗息息相關。

(24)

2.3 館舍經營相關文獻回顧

由於探討遊客或參訪者在國內館舍的相關研究相當多，本研究只列舉相關性較高者，做為文獻回顧對象。侯玟瑜(2004)[10]探討地方文化館影響地方文化館開發潛能之評估因子與內容，其結合兩階段問卷，第一階段之德爾菲專家問卷以確立評估因子，並利用第二階段層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)專家問卷獲得因子間之整體權重值，建立地方文化館開發潛能評估模式與開發潛能分析評分表，

並以應用地理資訊系統技術(Geographic Information System, GIS)於地方文化館作服務範圍空間顯示，以南投縣竹藝博物館為案例驗證其適用性，提供相關單位參考。

郭敏慧(2005)[11]探討縣市政府執行地方文化館計畫的相關策略，

其研究結論為：(1)地方文化館的確成功結合社區資源，成為社區總體營造的一環；(2)延續既往的文化設施政策，地方文化館持續提升館舍的設備功能，也適度修繕了館舍的缺失；(3)執行文化產業政策的成果則不如預期，未來仍須努力；(4)台中縣由於有蓬勃發展的地方節慶，

與地方文化館結合後形成明顯的文化特色。

而楊宜晨(2005)[12]則分析台灣地區文學博物館永續經營的可行性，著重實務現象的探討分析。由各文學博物館之行政組織架構、館舍與空間設計、功能現況與行銷傳播層面切入，剖析其經營管理現況，

並探討實際經營與預設定位間的落差程度。

林慶弧(1989) [13]則是以臺灣地區的鄉鎮圖書館進行研究，分析台灣地區鄉鎮圖書館的歷史發展以了解台灣地區鄉鎮圖書館的現況，並進而探討台灣地區鄉鎮圖書館目前營運所遭遇的問題，以及提出台灣地鄉鎮圖書館營運模式。該研究採用歷史法與調查法進行研究，首先以歷史法蒐集相關資料，再以問卷法普查各縣立文化中心，並配合訪

(25)

問法實地訪問鄉鎮圖書館相關人士，並巡回全省訪視 33 所鄉鎮圖書館。其研究結果發現，全省 309 個鄉鎮市已成立開放使用的圖書館有 174 個, 占 56.31% ;全省各縣的鄉鎮圖書館普及率相差懸殊；經營成效亦相差懸殊, 共分為行政組織, 人力資源、財力資源館舍建築與設備、

圖書資源、技術服務、讀者服務、推廣服務等八大項分析之。

陳淑惠(2004) [14]分析博物館之經營策略選擇及營運是否得當，因其將影響博物館的生存發展，故必尋求經營策略以達到良好績效。其研究導入普朗（Robert S. Kaplan）與諾頓（David P. Norton）所提出之平衡計分卡（The Balanced Scorecard, BSC）經營策略管理模式；由平衡計分卡觀點，建立該館之整體績效衡量系統模式。經由計分卡之四個構面：財務、顧客、學習與成長、內部流程等四個管理流程構面之運作，來建構一個整體績效衡量模式，對博物館現有經營現況進行全面檢視，提出改善建議，進而提升博物館之競爭力。

許興望(1997) [15]探討博物館推廣活動績效的評估，並以國立故宮博物院的四項推廣活動為實證測試對象，分別為:義工訓練、學術演講、

導覽解說及文物研習會。其研究應用模糊多準則評估方法，建立博物館推廣活動績效評估模式。評估結果發現，推廣活動績效排序高低依序為義工訓練績效最高，其次為文物研習會，再其次為導覽解說，而以學術演講績效最低。

林怡慧(2001) [16]以北投溫泉博物館作為模擬案例，針對營運期間經濟效益之預估分析。依據淨現值法（簡稱NPV 法）算出其內部報酬率（IRR），並提出非市場價格之經濟效益探討。該研究將以不同民間參與模式模擬分析，以評估出投資者之經濟財務效益結果，一併提出可提升企業公益形象、凝聚員工向心力等非市場價格之效益，以期成為民間團體投資經營之參考依據。

(26)

曹致

慶坤(2003)[20]主要探討台灣目前營運中的私立博物館，並以樹火紀

4)[4]探討國內地方博物館經營管理情況，並藉由策略管理相

田湖月(2005)[17]探討我國中央主管機關對博物館政策應有之作為，並針對國立博物館營運現況與衍生問題提出反思。其結論是：(1) 主管機關忽視對博物館政策的規劃與制定，(2)主管機關對國立博物館組織型態之變革過於急切且缺乏共識，(3)主管機關未能妥適規劃國立博物館人力資源配置與運用，以及(4)主管機關未能重視國立博物館之行銷管理。

陳汶珍(2005)[18]主要是探討界定在教育部所屬之大型國立博物館經營績效。透過深入訪談質化分析與各項投入、產出值之數據資料量化分析，了解博物館整體目標之達成度及投入、產出之經營效率，藉以檢視國立博物館經營績效。

軒(2002)[19]探討博物館此一產業的行銷策略，利用行銷理論中的 4P理論加上Performance、Policy為理論探討博物館行銷問題，輔以質化訪談為研究方法，來研擬出「博物館」此一產業的行銷策略之道。

陳

念紙博物館為個案研究對象，在經營與管理的實務中，分析私立博物館的行銷策略以及所反映的現象。該研究發現台灣私立博物館的經營與管理，除了受制於目前法令不夠完備之外，實務上更需要依據市場環境的變遷調整營運方向，並藉由扮演著社區文化創意產業的創造者與傳播者的角色，成為當代人文對話論述的空間，朝向永續發展的經營之路。

林宜緒(200

關理論運用，來建立一套與展館績效評估等相關之衡量指標。該研究將過去地方博物館經營管理相關文獻的彙整，並參閱 Timothy Ambrose 於新博物館管理(Managing New Museums)中所提出的博物館關鍵經營面向的概念，以擬定經營管理評估指標。而後再藉由分析層

(27)

英(2005)[21]以「鳳甲美術館」為案例，試圖從該館之成立背景開

客家文物館為個案，依短、中、長期所側重的目

案分析，就其目前的定

級程序法(Analytical Hierarchy Process, AHP)的運用以瞭解產、官、學、

輔導單位各方專家之意見與看法。該研究發現地方博物館永續經營關鍵因素之重要性依序為「提升經營績效」、「改善營運方式」、「行銷策略」、「人力管理」、「展館環境」、「設施規劃」、「立地條件」。

翁淑

始，到營運現況與未來發展的策略中，探討出台灣私立博物館如何面對永續經營的問題。該研究結論顯示，台灣私立博物館導入企業經營理念與策略是可行的，但必須針對每一個私立博物館的現況，而採取不同的策略規劃；但私立博物館在導入企業經營的理念與策略時，應是為達到永續經營的目的，而不是期望有所利得，以確保私立博物館成立的核心價值。

王秀美(2003)[3]以美濃

標來分析其經營策略。其研究為美濃客家文物館勾勒了如下的的經營策略藍圖：(1)短程目標的規劃：因應休憩觀光的熱潮，推展創意產業的設計，表現當地傳統農業、工藝及生態園區等在地化的特色。

在短程規劃內可以以「文化觀光」及「文化產業」為目標，(2)中程目標的規劃：以落實「文化資產保存」為目標，將鎮內重要的資產做數位化的保存，以展現台灣的文化成果，以及(3)長程目標的規劃：以長期累積的社區共識及文化資產的總合，將美濃地區規劃為生活環境博物館，其終極目標是以「社區總體營造」為標的。

許美雲(2000)[22]以「林語堂先生紀念館」為個

位與發展狀況，探究該館存在的精神意義、發展的實際困境，提出評量分析及因應策略，並歸納其營運問題之共同與差異。該文透過資料蒐集及實地訪查，彙整台灣地區名人紀念館三十八所，以作為類

(28)

洋生物博物館經營管理之經濟效益。

其研

灣私立博物館的行銷策略。其研究以立意抽樣選

型區分之根據。功能意義轉移的反省與建言：定位上，回歸到名人紀念館本身應當在學理上重新探究其真實的紀念內涵；營運方面，則能因應社會環境及博物館環境，在概念、需求及典範之轉變潮流中，保守其定位及意義的原則下，穩定而永續地經營，開拓其獨特性、整合性、開放性、增值性的新功能。

吳振銘(2002)[23]分析國立海

究是依旅遊成本法來建構模型，並藉由實地問卷調查，分為假日及非假日遊客群，各進行250 份有效問卷。研究結果顯示，遊客以 20~35 歲的軍公教及學生最多，並以南部遊客為主要客源市場。滿意度方面，

有關環境滿意度，假日遊客為 3.22，非假日遊客為 3.32；展示內容滿意度，假日遊客為 3.27，非假日遊客為 3.38。非假日遊客滿意度皆高於假日遊客滿意度遊客平均在海生館單趟交通費用為 522 元，在當地消費約為1128 元。受訪者普遍對海生館發展休閒遊憩表達相當不錯的滿意度，且大部分遊客願意再來海生館遊玩。另實證結果發現，旅遊成本法(TCM)之遊憩效益為每人每次 1859.89 元。若以民國 91 年到海生館遊客人次 2,339,185 人估算，海生館於民國 91 年經濟效益值為：

旅遊成本法為43.5 億元。

游浩乙(2003)[2]探討台

定台南之奇美博物館及台北之朱銘美術館為個案樣本，研究結果提出私立博物館之行銷策略模組，就公立博物館與私立博物館而言，

雖然都屬博物館，但兩者在經營及行銷的策略上本質是不相同的，公立博物館由於有國家的預算作支撑，因此應著重在既有弁鄋漸强與效率的提升，私立博物館完全仰賴本身的資源，因此應著重在資源取得的確定性，而在資源有限的狀況下私立博物館更應用心於行銷策略的製定。

(29)

潔(2005)[1]以北投溫泉博物館為研究對象，分析其經營管理現況，

.4 參訪者關係管理與參訪者經驗管理相關文獻回顧

館舍經營所提供服務

t 高芸

以及遊客對於服務品質與滿意度調查。北投溫泉博物館服務品質方面：利用IPA 分析法發現，遊客認為必須加強改善之服務項目包括：

「導覽人員的導覽專業知識豐富」、「設置清楚易懂的指示系統」以及「展出內容及展品具有地方特色」。滿意度模式：該研究發現「參觀前期望」對「參觀後感受」有正向顯著的影響。「參觀前期望」對

「遊客滿意度」有正向顯著的影響。「參觀後感受」對「遊客滿意度」

有正向顯著的影響。「遊客滿意度」對「遊客忠誠度」有正向顯著的影響。改善經營管理方面：可藉由充實展出內容及展品、設置清楚易懂的標示系統、輔助導覽人員提升專業水準、交通配套措施、滿足不同遊客之需求、教育推廣活動的多樣性等。

2

在本研究中因為我們所探討的是館舍經營，所以

對象是參訪者(Vistors)。但是就行銷管理的角度而言，參訪者其實是消費或接受館舍服務的顧客( 或遊客 ) 。因此，根據 Kotler 與 Keller(2006)[24]對顧客關係管理(Customer relationship managemen ， CRM)的定義，參訪者關係管理(Vistor relationship management，VRM) 是指館舍業者透過各種與參訪者的接觸點，亦即參訪者與館舍服務或產品相遇的任何時點，極大參訪者的忠誠度而產生最大的參訪者權益 (Vistor equity)。顯然，VRM 能使館舍業者提供最卓越的及時參訪者服務，使參訪者能在接觸點獲得令人滿意的館舍服務。所以一個愈有效能的 VRM 能產生愈多的忠誠參訪者以及更高的參訪者權益。國內將 VRM 應用於館舍經營管理的文獻有彭昕輝(2006)[25]以深度訪談法分析國立台灣六個博物館運用 CRM，亦即本研究所指的 VRM，對其經

(30)

)[33]所提出的觀

務人員及核心價值如何在VRM 之中加以落實。其次，黃文美(2004)[26]

利用 CRM 以國立歷史博物館為個案，分析博物館應如何引進 CRM，

使博物館瞭解參訪者是誰及其需求，並經由提供適當的參訪服務滿足參訪者的需求，使參訪者擁有良好的博物館經驗，因而建立參訪者的忠誠度。至於與休閒遊憩產業相關的 CRM 研究文獻有陳正(2005)[27]

針對旅館業以體驗行銷策略、CRM 與行銷績效為研究架構三大變項，

透過問卷資料探討該三大研究架構的互動關係。他發現體驗行策略對 CRM 有顯著的正向影響；愈是重視體驗行銷策略的運作，則 CRM 的表現愈好。當然，CRM 除了運用於博物館與休閒遊憩產業外，亦有郭忠奇(2006) [28]分析壽險從業人員導入 CRM 系統之相關議題；邱育津 (2004) [29]探討金融業導入 CRM 系統運作所面臨之問題與組織轉變過程。郭重延(2006)[30]分析台東縣農會東遊記溫泉渡假村是否運用 CRM 做為行方式，結果發現農會若能有效運用 CRM 將可以建立深具利潤的長期顧客關係。黃主怡(2003)[31]以旅遊服務業消費者作為對象，分析 CRM 對服務品質與顧客滿意度的影響效果。其結果發現 CRM 皆會對服務品質與顧客滿意度產生正向顯著效果。韓佩珊(2005)[32]以個案研究分析方式針對旅行社行銷業務主管就CRM 的重視與投入程度，探討是否會影響旅行社的經營績效。其結果是低價重量的旅行社較不重視 CRM；而重視 CRM 的旅行社，其非財務績效表現較佳。

其實，體驗行銷(Experiential marketing)是 Schmitt(1999

念，他認為各種產業與市場已經從傳統的行銷觀念─性能與效能行銷─轉向以體驗行銷技巧開發新產品，改善銷售關係，並且為顧客創造不同的體驗形式。體驗行銷的重點是：(1)焦點在顧客體驗上，(2) 檢驗消費情境，(3)顧客是理性與情感的動物，以及(4)行銷方法與工具是多元與多面的。因此，體驗行銷是建立品牌的一種新方式。換言之，

(31)

的社會文化背景意涵。

如，面對

(5) 產品發表，創意行銷事件，以及其他

基本觀念是與 Pine 與 Gilmore(1999)[35]的體驗經濟是相通的，他們認為如果廠商以

品牌等於提供一個整合的整體體驗。Schmitt 認為策略性的體驗模組包括：(1)知覺(Sense)體驗，(2)情感(Feel)體驗，(3)創造性認識(Think)體驗，(4)身體與整體生活型態(Act)體驗，以及(5)特定一群人或是文化相關的社會識別體驗(Relate)。Schmitt(2003)[34]又提出消費者經驗管理 (Customer Experience Management，CEM)的觀念，亦即 CEM 是策略性管理消費者與一個產品或公司整體經驗的過程。他認為行銷者可以透過下列7 種方式之體驗給消費者，亦即(1)溝通：廣告公共關係、年報、

手冊等，(2)視覺/口語認同：名字、商標、簽章、以及銷售點佈置，(4) 共同品牌：事件行銷與贊助關係，聯盟與夥伴、執照、以及在電視或電影中產品安置，(5)環境：零售與公共空間、交易室、公司建築物、

辦公室內部安排、以及工廠，(6)網址與電子媒介：公司網址、產品或服務網址、CD-ROMs、自動 e-mails、線上廣告、以及內部網路，(7) 人員：銷售人員、消費者服務代表、技術支援或維持人員、公司發言人、以及高級主管或其他行政人員。Kotler 與 Keller(2006)[27]認為 CEM 架構是由5 個基本步驟所組成的，亦即

(1)分析消費者的體驗世界：為取得消費者

(2)建立體驗平台：發展品牌經驗定位，提供相關的經驗價值。

(3)設計品牌經驗：執行商標，廣告，包裝等的經驗平台。

(4)建構消費者介面：執行在動態與互動的介面經驗平台，例面，店內，櫃台或網站等。

從事連續性的創新：執行在新接觸點的經驗平台。

基本上，體驗行銷的

其所執行的活動而向消費者收費，則該廠商就是處於服務事業，而如果以消費者與廠商所花的時間

(32)

客的滿意度只是市場需

客不

而向消費者收費，則該廠商就是處於體驗事業。

Terrill and Middlebrooks(2000)[36]認為測量顧

求過程的一部份。基本上，顧客滿意度只是在測量過去，包括過去的顧客需求和公司過去的表現。再者，對顧客滿意度的測量只能傳達出顧客很容易表達出來的想法，特別是這些測量無法顯示未滿足的需求、未被服務到的顧客群及其價值觀的改變、或是顧客轉換服務公司的真正原因。所以，透過量化的滿意度調查不能保證顧客的忠誠度。

體驗行銷與消費者經驗管理的最終是為顧客創造整體體驗，使顧只是滿意而已，而是從體驗中產生的感動與驚奇為公司創造更多的回饋。根據以上的說明，CEM 與 CRM 的差異如表 2.6 所示。因此，

從前述CEM 的說明中，我們可以定義參訪者經驗管理(VEM)涵蓋館舍所提供服務或產品的各個層面，也就是如圖2.1 中所示參訪者的服務相遇。這些對參訪者所提供服務或產品的品質與特色是相當重要的參訪經驗。同時，其他的參訪經驗也包括館舍的整體意象，館舍服務或產品的參訪便利性或可靠性等。事實上，在館舍的VEM 中，館舍相關人員所做的決定都會影響參訪經驗的品質。所以根據圖2.1 可知，影響參訪經驗的因素包括：(1)參訪者的人格特質，生活型態以及參訪者所處的社會與文化環境，(2)館舍服務人員(或產品的特色)的人格特質以及館舍的服務相遇以及相遇時的情境內涵。顯然，根據以上的說明可知，

影響實際參訪體驗的因素一定會影響參訪者對館舍的整體滿意度。因此，如果館舍不太了解參訪者在服務相遇中的想法情緒與心態等主觀經驗，則館舍要將無法提高或改善參訪者的滿意度與忠誠度。

(33)

表2.6 顧客經驗管理 vs 顧客關係管理

內涵時機偵測方式運用資訊者 ^{與未來營運}_{績效相關性} 掌握並呈現

顧客對公司的觀感

顧客與公司互動時，也就是

「接觸點」

意見調査、專題研究、觀察研究與「顧客心聲」研究

企業領導人或部門主管，目的在針對產品與服務，訂定可達成的期望與更好的經驗

領先指標。

找出期望與實際經驗之間的落差，

並以產品與服務來補強。

掌握並呈現公司對顧客的了解

在顧客做決定，並由公司記錄之後

銷售點資料、市場研究、網站點閱、銷售自動追踨

直接面對顧客的部門，例如，銷售、行銷、現場服務與顧客服務，目的在於提高執行的效率與效果

落後指標。

將顧客需求的產品與不需求的產品相互搭配，

進行交叉銷售

顧客經驗管理(CEM)

顧客關係管理(CRM)

資料來源：Meyer and Schwager(2007)[5]

服務人員(S) (或產品(p)) 服務人員的人格特質產品的特色

參訪者參訪者的人格特質服務

相遇 Service

組織環境 (O)

Orgamizational Environment

情境內涵 (S) Situational

Context

社會與文化環境(E) Social and Cultural Environment

圖 2.1 服務互動架構

(34)

2.5 顧客滿意度之定義與理論

近年來，顧客滿意(Customer Satisfaction,C.S.)的經營理念深受歐美、日本等國重視，更為台灣帶來一股 C.S.風潮，使企業的經營皆能以顧客滿意為宗旨[38]。顧客滿意的經營發展與促進，首先由美國 J.D.Power 公司在 1986 至 1987 年間，針對當時美國三大汽車廠的顧客，

進行顧客滿意度調查分析，之後顧客滿意經營的理念，受到美國政府與大型企業的支持與推動，並在 1987 年制定國家品質獎，同時擬訂 C.S.四大評估步驟。日本企業受美國之影響，也於 1992 年積極經營此概念，並訂定1992 年為日本 C.S.元年，於是許多大企業都紛紛開始實施顧客滿意經營，並測定顧客滿意以作為經營管理的指標。

顧客滿意度是影響消費者是否再度購買的一個重要因素，回顧顧客滿意度之相關文獻如表2.7：

表2.7 學者對顧客滿意程度的定義

年代學者定義 1969 Howard and Sheth 「顧客滿意程度」為購買者對於其所作的績效，

受到妥當或不妥當的報償所產生的認知狀態。

1977 Helmpe

「顧客滿意程度」是決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，它反映出「預期」和「實際」結果一致的程度。

1977 Hunt 「顧客滿意程度」指對於產品經驗的評估和原先所假設的至少一樣好，亦即是一種情感的評估。

1977 Pfaff 「顧客滿意程度」為產品屬性組合的理想，實際差異的反向。

1977 Miller

認為期望與理想二者均為產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，因而產生滿意、不滿意。

1981 Oliver

是一種針對特定交易的情緒性反應，並認為顧客滿意度是一種消費者在購買期望下對產品品質的購後評價。

(35)

表2.7 學者對顧客滿意程度的定義(續)

年代學者定義 1977 Miller

認為期望與理想二者均為產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，因而產生滿意、不滿意。

1981 Oliver

是一種針對特定交易的情緒性反應，並認為顧客滿意度是一種消費者在購買期望下對產品品質的購後評價。

1983 Woodruff 「顧客滿意程度」乃是在特定使用情境下，對於使用產品獲得的價值程度，一種立即性的情緒反應。

1984 Day

「顧客滿意程度」是顧客在購買後，知覺得評估他購買前預期與購買後產品的實際表現產生差距時的一種反應。

1988 Tes 「顧客滿意程度」可以視為顧客對於先前預期與認知績效之知覺差距一種評估反應。

1989 Dovidow ＆ Uttal 「顧客滿意程度」是顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。

1989 Woodside ＆ Daly

「顧客滿意程度」是一種消費的態度，且是一種購後反應，其反應顧客在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時顧客的滿意度也是一種以經驗為基礎的整體性態度。

1990 Peter ＆ Olson 「顧客滿意程度」是顧客購買前的預期被實現或超過的程度。

1991 Bolton ＆ Drew 認為顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，故滿意度可能會影響顧客對服務品質、購賣意願和行為評估。

1994 Kolter 「顧客滿意程度」顧客所知覺到產品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數。

1995 Engel

「顧客滿意程度」的形成是因為顧客使用產品後會對產品績效與購買前之信念加以評估，當兩者間有相當的一致性時，顧客將會獲得滿足，反之，顧客將產生不滿意。

1982 Churchill ＆Surprenant

觀點較為完整，滿意度乃是購買與使用的結果，

此結果由買者購買報酬、購買成本與期望比較起來，其關係為滿意度＝期望。

(36)

許多學者指出，要提昇產品及服務品質實需以顧客滿意為基礎，

亦即所謂顧客導向；認為顧客滿意度增加對公司最大的好處，是創造忠誠的顧客，並且關心顧客對服務品質的需求而贏得信譽。楊錦洲(1993) [54]認為企業現在所面臨的是追求顧客滿意的時代，一切經營管理都以顧客為導向。

本研究認為欲達成顧客滿意，最根本之作法就是瞭解顧客的需求及期望，且超越他們的期望，如此才能獲得顧客的滿意，進而贏得他們的忠誠。因此，現在是顧客選擇商品的時代，唯有實施顧客滿意經營，致力於提昇產品與服務的品質，以追求顧客滿意，才能使產業在競爭激烈的市場中佔有一席之地。

2.6 IPA 相關文獻回顧

在國內運用 IPA.方法進行探討的相關研究相當多，本研究只列舉相關性較高者，做為文獻回顧對象。根據葉碧華(1998)[55]探討大型觀光節慶活動效益評估之研究-以台北燈會為例，經由 IPA 分析技巧得知遊客最重視的活動服務設施為「交通管制」，最滿意的活動體驗為「主燈展演」，而「民俗小吃」為最需要改善之關鍵因素。再透過逐步迴歸分析法建構出台北燈會整體滿意偏好模式，以「交通管制」、「主燈展演」、「人員服務態度」、「花燈設計」、「環保措施」「衛廁清理」，及「廣播通訊系統」等變數較具顯著性。而影響台北燈會遊客之重遊意願的因素以「整體滿意度」為最大，其次為「燈會地點」、「贈送提燈」、「人員服務」、「花燈設計」、「廣播服務」等因素，其研究結果可提供國內觀光旅遊業產、官、學各界於未來從事規劃興辦相關節慶活動之參考。

郭春敏(2005)[56]分析國際觀光旅館顧客對員工服務態度滿意度與重視度，使用 IPA 分析，提出台日美顧客滿意度重要服務態度項目，並以

(37)

顯著影響顧客滿意度之服務態度問項主因及推論其行銷與人力資源之管理意涵。研究結果顯示工作負荷重、工讀生進用、缺乏同理、授權與抱怨、外文表達、臨場反應及專業能力不足等為業界應注意事項。

業界宜就上述重要及關鍵服務態度項目、甚至管理意涵之推論結果，

配合有限人力、物力，積極改進潛在威脅項目、持續加強優勢項目，

藉以提昇顧客滿意度。

陳福祥(2006)[57]研究古蹟旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖之研究-以台南市為例，發現近年來古蹟旅遊已成為重要的旅遊型態，而體驗經濟時代的來臨，如何透過古蹟旅遊創造遊客的體驗價值，進而帶動地方產業的發展是一個值得研究的課題。先以探索性因素分析萃取體驗品質因素，分別為「沉浸體驗」、「關聯體驗」、「思考體驗」因素，透過重要性-績效分析法對遊客體驗品質的期望與感受程度差異標示於二維座標，並透過單因子變異數分析與 T 檢定以鑑定各項變數與人口統計變項及旅遊特性的關係，最後採取結構方程模式進行實證分析，探討遊客在古蹟旅遊的體驗品質、知覺價值與滿意度影響遊後行為意圖的程度與關係。研究結果顯示，旅客在古蹟旅遊感受的體驗品質內涵，特別對人文景觀、舒暢與時間易逝感覺、平靜沉思與人文故事等體驗有非常顯著的需求與滿意的感受，對解說服務的互動與驚喜的體驗期望很高卻最不滿意。遊客的體驗品質會直接顯著正向影響知覺價值、滿意度和遊後行為意圖，知覺價值對滿意度與遊後行為意圖有直接正向影響效果，滿意度對遊後行為意圖也有直接正向影響效果。而體驗品質會透過知覺價值和滿意度為中介變數對遊後行為意圖產生正向間接影響效果，但體驗品質對遊後行為意圖的直接影響效果不如透過知覺價值和滿意度的間接影響效果；體驗品質對滿意度影響的總效果大於對知覺價值的總效果。

(38)

第三章研究方法

本章主要在說明研究方法，首先以圖示提出研究架構。其次，透過相關訪談資料整理與問卷調查完成資料的收集。

3.1 研究架構

由於 VEM 強調的是參訪者參訪館舍時在服務相遇中所獲得的經驗，而根據圖3.1，參訪經驗的產生涉及館舍所提供的服務人員、服務與產品、組織環境的特質，參訪者社會背景，以及館舍與參訪者所產生的服務相遇內涵。因此，本文的概念性研究架構如下：

參訪認知

1.心理體驗 2.遊憩環境

參

3.遊憩服務 4.遊憩活動

訪動機 1. 遊憩體驗 2. 遊憩效益 3. 親情交流 4. 學術學習 5. 感受文化

實際參訪經驗

1. 心理體驗 2. 遊憩環境 3. 遊憩服務 4. 遊憩活動參訪者基本

資料 1. 性別 2. 年齡 3. 職業 4. 教育程度 5. 收入 6. 居住地區 7. 家庭人口 8. 婚姻

圖 3.1 研究架構 3.2 研究假說

根據前述研究架構，本研究利用問卷資料以驗證下列假說：

(39)

著差異。

H2：參訪者人口統計變項對參訪客家人文生態館之「參訪動機」有顯著差異。

經由研究假設的驗證，我們將可以探討相關的經營管理意涵。

3.3 背景資料蒐集

由深度訪談(詳見表 3.1)中得知該館的主要經營核心係以客家文化保存、觀光休憩及傳統產業推廣為三大主軸。首先，大山背地區饒富早年客家人在山野墾荒打拼的人文故事，因此透過地方耆老口述與地方文獻資料的收集形成獨特的大山背客家文化保存。而該館所在的山林環境蕨類種類繁多以及客家常用的野生藥用植物充斥其間，因此為彰顯大山背自然環境特色，創造觀光休憩及傳統產業推廣的價值，該館以蕨類生態與藥草養生為主題，做為吸引遊客到訪的自然資源特色。另外館內的咖啡館係以委外經營的方式，提供遊客休憩與歇腳，

體驗人文之美的場址。目前為止原先規劃的「養生泡澡區」，「團體住宿區」以及「傳統商品販賣區」受限於水資源供應不易，因此並未開發營運，此有待相關單位協調解決。

而在經營特色方面，首先該館係以在地豐沛的動植物生態為經營基礎，再加上附近多條自然步道，提供遊客健康的休閒服務。其次，

以自然山林的環境取勝，結合館內的客家人文展覽，包括靜態的圖片以及多媒體展示，形塑自然、健康、優雅的整體形象。最後，委外經營的咖啡館利用客家文化符碼(Hakka Cultural Code)結合周遭景觀與空間，衍生出多元而豐富的文化意象，提供到訪遊客體驗客家人文生態之美。但是，整體的經營收入並無法讓其充分正常永續經營，因此，

如何讓該館正常營運以永續經營是館舍經營者必須思考的方向。

(40)

做為調查對象，以製作問卷做為實證調查之工具，為瞭解到訪橫山鄉大山背客家人文生態館之參訪者參訪經驗資料，採用橫斷法的時間層面，經由深度訪談歸納的構面問項，編譯受訪者共同呈現之回答指標，

並依據學者專家意見以及相關文獻歸納修訂發展成本調查的問卷設計。問卷內容共分為五大部分，第一部份為選擇到大山背客家人文生態館參訪的原因，共有10 個問項，同樣以五點量表分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級來評量。第二部份為安排此次參訪的原因，共有 8 個問項，皆以五點量表加以評量，分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級來評量。第三部份為參訪行為的探討，此一部份內容涵蓋參訪停留時間、搭乘交通工具方式、到此處的支出花費、參訪係透過何種安排、陪同參訪的伴侶、

得知該館訊息的方式、參訪次數、是否會再度參訪該館、是否會推薦該館給朋友參訪等九題。有關行前參訪期望與實際參訪經驗的滿意度的第四部份共有15 個問項，行前參訪期望與實際參訪經驗滿意度同樣以五點量表分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意等五個等級來評量。第五部份則是參訪者個人基本資料，內容包括性別、年齡、教育程度、職業、目前居住地、每月平均所得、家庭狀況等共 7 個問項。

表3.1 大山背客家人文生態館經營現況訪談彙整表

事業經營內容

大山背客家人文生態館原為新竹縣橫山鄉豐鄉國小，土地面積1.2 公頃，

建物面積 3889 平方公尺。自民國七十二年廢校以後經由行政院客家委員會與新竹縣政府保存、修復與再利用，九十五年四月十九日重新啟用，事業經營內容包括客家文物展覽室、影音視聽室、養生泡澡區、團體住宿區與傳統商品販賣區。目前館內的展示主題以客家人文與蕨類藥草生態為主，另外館內的咖啡館係以委外經營的方式，提供遊客休憩與歇腳，體驗人文之美的場址。

(41)

表3.1 大山背客家人文生態館經營現況訪談彙整表(續)

經營核心客家人文保存與生態休憩

經營特色

1.以在地豐沛的動植物生態為產業基礎，再加上附近多條自然步道，提供遊客健康的休閒服務。

2.以自然山林的環境取勝，結合館內的客家人文展覽，包括靜態的圖片以及多媒體展示，形塑自然、健康、優雅的整體形象。

3.咖啡館利用客家文化符碼(Hakka Cultural Code)結合周遭景觀與空間，衍生多元而豐富的文化意象。

實體與體驗活動之表現

大山背客家人文生態館佔地僅1.2 公頃，但其腹地整個豐鄉村卻廣達 5.0382 平方公里，因此本館有其歷史淵源與風格美感的訴求。尤其在交通不便的前提下，整個區域自然步道與古厝充斥，以及保存良好的聚落與自然生態

。本館代表了一份客家歷史文化的純淨和現代城市居民所共有的生活經驗

，因此本館可成為客家生活體驗、城鄉節慶活動以及藝術風格體認的絕佳場址。

綜合心得與結論

大山背地區擁有絕佳的文化生態觀光條件，區內主要為私人開發的休閒農場、森林遊樂區以及豐富的自然與人文資源。在人文資源方面，包括許多寺廟與古厝。例如樂善堂、石觀音、福田寺與仙女廟皆為當地重要的信仰中心，而楊門古厝、陳家老宅與可多摩古厝皆有百年以上的歷史。而在自然資源方面，區內擁有豐鄉瀑布與龍虎泉，更擁有騎麟、茶亭、騎龍、大樹龍、大旗棟及溪谷等步道，皆為健身休閒的好去處。因此，大山背客家人文生態館突顯出下列的特性：

1.客家人文的山村環境氛圍感受到每一個到訪消費的人，鄉村小學謙遜的建築充分融入自然環境，使每一個到訪的人能夠自然的將自己的身、

心、靈寄託給山林仙境。

2.整體而言充分發揮客家人文與自然生態兩項資源環境，再加上刻意維護保存的舊國小建築本體，讓來訪的遊客有機會全面體驗大山背客家人文生態館的功能。這些功能包括(1)認識早期山區客家人生活，(2)瞭解當地豐富的動植物生態，(3)各項藥草 SPA 體驗以及(4)溪流山林景觀休憩與住宿。這些多樣的周邊衍生商品除頗具商品消費的吸引力外，更應該歸功於經營者(包括公部門、主管單位與委託經營者)的共守環境倫理守則而有今日的成果。

因此我們可以將大山背客家人文生態館的成功，歸因於自然生態型的文化資產與生態旅遊產業共構下的產物。

(42)

3.4 資料分析與方法

（一）敘述性統計

分別對「到訪大山背客家人文生態館參訪者個人特性、參訪動機、

行前參訪期望與其實際參訪經驗滿意度」採用敘述性分析、包括次數分配與平均數，將可瞭解參訪者個人特性之分佈狀況，及對於各問項的參訪經驗滿意程度。

（二）獨立樣本t 檢定(Independents-Samples t-test)

在檢測性別對參訪大山背客家文化的參訪動機是否有著差異時，

以獨立樣本t 檢定來分析。

（三）單因子變異數分析

在檢測年齡、教育程度、職業、居前居住地、每月平均所得、家庭狀況對參訪大山背客家人文生態館的參訪動機是否有著差異時，以單因子變異數分析檢定。

（四）IPA 分析(Importance-Performance-Analysis)

主要是利用「重要-表現程度分析法」（Kitcharoen，2004）[58]，

是一種藉由「重要」一對消費者的重要性和「表現」一對消費者認為表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術 (Sampson & Showalter，1999) [59]。此法包含雙重機制，分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況評價，做為日後繼續發展或中斷的參考；對於經營者來說是一項非常有用的資訊。本研究首先利用參訪大山背客家人文生態館之參訪者行前參訪期望程度與實際參訪經驗滿意程度所得的結果，應用 IPA 方法分析行前參訪期望與實際參訪經驗滿意度之結果分成四個象限，以說明大山背客家人文生態館目前的機會、威脅、優勢與弱勢。接著跟隨 Meyer 與 Schwager(2007)[5]以參訪者經驗所隱含的滿意度與對館舍實際貢獻

(43)

的營收進行分析，以瞭解參訪大山背客家人文生態館之參訪者所創造的營收與參訪經驗之間的關係，並歸納為四類群的參訪者。再針對四類參訪者的屬性提出可供館舍參考的參訪經驗管理與參訪者管理的建議，作為館舍經營者未來改善參訪者經驗之參考。

本研究是利用 IPA 進行「重要」和「表現」的測度，分析的結果可以讓經營者知道使用者的要求以及本身服務品質的現況評估，做為日後繼續發展或中斷的參考，對於經營者來說是一項非常有用的資訊。同時，參考 Kim 與 Mauborgne(2005)[6]所著藍海策略中，有關四項行動架構的觀念，建立策略行動架構。

我們以到訪大山背客家人文生態館遊客的行前期望與實際體驗滿意度進行分析，實際體驗的滿意度為橫軸(X 軸)，行前期望為縱軸(Y 軸)，構成圖 3.2 之座標總圖，再將重視程度與滿意程度之總平均切割成A、B、C、D 四個象限，其代表意義如下：

A 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度高且滿意程度也高，此區的變項應該再加強提升(Raise,R)，以強調服務的差異化優勢。

B 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度高但滿意程度卻很低，此區的變項應再創造(Create,C)服務品質，以滿足使用者的需求。

C 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度與滿意程度皆低，表示業者可以將此區的變項的服務水準維持 (Keep,K)在現有水準，轉為外包或網路服務以節省成本。

D 象限：座標落於此區的變項是代表使用者對服務品質的重視程度低但滿意程度卻很高，此區的變項應該減少(Reduce,R)或者改善以增加消費者的重視程度。

(44)

D A

C

2.5 3.5 4.5

實際體驗滿意度行前期望

B

圖 3.2IPA 座標圖

（五）KRRC 策略行動

茲就服務品質的重視程度與滿意程度平均值座落於 A、B、C、D 四個象限中所代表之意義，以四個行動架構圖的要領，達到差異化與低成本化的效果。亦即透過「消除」與「減少」的手法降低成本；而差異化的實現則可運用「提升」與「創造」來定義新的參訪價值，如圖3.3。

減少 Reduce

維持 Keep

提升 Raise

創造 Create 新的參

訪價值

圖3.3KRRC 策略行動架構圖

(45)

第四章研究結果

本章主要針對遊客參訪橫山鄉大山背客家人文生態館之問卷所獲得的結果，加以分析。內容共分為五節，第一節為問卷信度分析；第二節為問卷調查之敘述統計；第三節為遊客參訪認知之分析；四節為遊客參訪動機之分析；第五節為遊客參訪行為之分析；第六節為遊客參訪行前期望與實際體驗滿意度之分析；第七節為遊客參訪 IPA 與策略之分析

4.1 信度分析

為了解本量表內部一致性，本研究採用Cronbach’s 所創之α值來了解各構面的一致性，進行各構面內部一致性分析；Guieford（1965）

[60]指出Cronbach α係數大於0.7為高信度值，其值高於0.5即具有可信度，小於0.35為低信度值，應予以拒絕。各構面α值結果分別為遊客參訪大山背的認知價值為0.8652；遊客參訪的動機為0.7498；遊客參訪大山背的行前體驗為0.9101；遊客參訪大山背的實際體驗為0.8978，如表 4.1所示，各構面α值均高於0.7，顯示本量表信度堪稱良好。

再者，本研究所採用的量表，是以VEM為基礎之問卷調查，參考其他相關文獻的服務品質調查以及專家意見整合，所以在內容上應具有一定之效度。

表4.1 旅客遊憩問卷信度分析表

項目樣本數測量題項 α信度係數

遊客參訪大山背的認知價值 196 10 0.8652

遊客參訪大山背的動機 196 8 0.7498

遊客參訪大山背的行前期望 196 15 0.9101

遊客參訪大山背的實際體驗 196 15 0.8978

中 華 大 學 碩 士 論 文