旅遊意願

本節將從旅遊意願之定義、衡量構面及相關研究等三個部份進行探討。

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一、、、、 旅遊意願之定義旅遊意願之定義旅遊意願之定義 旅遊意願之定義

「意願」(Intention) 是指個人想要從事某項活動的意欲傾向。「意願」一直 是預測或解釋未來行為的最精確工具(Fishbein & Ajzen, 1975; Lam & Hsu, 2006;

Morwitz & Schmittlein, 1992; Swan, 1981)。

林瑞欽(1990)認爲意願是個體自主的、非勉強對某种行爲標準的事件，促使 實現的心理學狀態。他分析意願之性質包括下列五點：

（一） 意願是一種個體對每種客體形成意願時是要經過理智思考，而不是盲目 衝動、任意恣意的行動。

（二） 意願是一種個體在多種選擇中所做下的決定，同時必須承擔可能的責 任。

（三） 意願是一種自我涉入的心理作用，個體首先對客體認為可自我達成，並 感受到相當的正向的知覺，然後才願意涉入自我。

（四） 意願是個體對自我所下的承諾，因此會帶有激勵個體積極的行動動能，

並會因自己所下的承諾的標的加以認同，同時陶冶個體的忠誠信實。

（五） 意願是具有強烈促使個體朝向某特定方向的力量，即一種動機形式。

旅遊的意願與動機是一體兩面的，透過人的動機才會引起行為的意願。旅 遊動機是一種被刺激的需求，促使旅遊者採取行動來滿足需求，旅遊者藉由需 求獲得滿足內心社會和心理的需求。旅遊意願則是達成旅遊目的重要過程與行 為(黃東政 & 黃福財，2007；Kotle & Armstrong, 1999)。

綜合過往之相關研究(顏美麗，2008；胡欣慧 & 王若帆，2010; Lam & Hsu, 2006；Reisinger & Mavondo, 2005)，本研究將旅遊意願定義為：「個人對於未來 從事旅遊活動的内在心理意向。」

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二、、、、 旅旅旅遊意願之衡旅遊意願之衡遊意願之衡遊意願之衡量量量 量

旅遊動機是旅遊意願的原動力並會引起旅遊行為(Iso-Ahola & Allen, 1982)。

根據過往研究，衡量個人行為先要衡量表現該行為之意願為主要因素(Fishbein &

Ajzen, 1975)。此理論運用在觀光遊憩領域中是指遊客願意從事某種旅遊活動的 意願(Lam & Hsu, 2006)。

Gary (1991)認為消費者在購物時對於方案評估過程最終是消費者購買意願 (Purchase Intention)。購買意願是屬於意願的一種，多數研究在驗證時多將其歸 類為消費者的未來意願(Garbarino & Johnson, 1999)。Blackwell, Miniard and Engel (1995)認為購買行為在心理上是一種決策過程。首先，消費者有了需求，而在滿 足需求的動機驅使下，消費者會根據本身的經驗與外在的環境去尋找有關的資 訊，當資訊累積到達相當的程度後，消費者就開始去評估與考慮，並且經過比 較和判斷，而決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」。在購買 決策過程中，消費者是經過認知、情感、行為三個階段，所以在購買之前會對 產品產生偏好、信念、知覺品質等，這些都可以預測消費者最後的決策(胡欣慧

& 王若帆， 2010)。

因此，本研究對於女性自助旅行者的旅遊意願問卷就屬此論述的表達，以

「值得從事」、「會從事」及「選擇從事」自助旅行活動的題項來衡量其旅遊意 願(胡欣慧 & 王若帆， 2010；Lam & Hsu, 2006; Reisinger & Mavondo, 2005)。

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三、、、、 旅遊意願之相關研究旅遊意願之相關研究旅遊意願之相關研究 旅遊意願之相關研究

本研究旨在探討旅遊意願，因此收集觀光旅遊活動的相關研究做為參考，

分述如下：

黃東政(2005)以大陸自助旅行的經驗，來評估消費者購買動機、購買涉入與 購買意願以及潛在的顧客對自助旅遊購買行為的分析研究。研究結果顯示旅遊 動機、購買涉入、旅遊偏好及旅行社品質不同都會影響大陸自助旅遊的購買意 願，其中高購買涉入程度最具有自助旅遊的意願。旅遊動機與購買涉入的交互 作用會影響大陸自助旅遊的購買意願。

Lam and Hsu (2006)以計劃行爲理論針對臺灣遊客選擇前往香港旅行的旅遊 意願作探討。研究結果顯示過去行為、主觀規範、知覺行為控制直接影響行為 意願，而態度完全沒有影響遊客選擇香港作為旅遊目的地的行為意願。

曾喜鵬(2009)探討人格特質與生活形態對臺灣國人出國自助旅行意願之影 響。結果指出人口特性、人格特質及生活形態對自助旅行意願都顯著影響。

胡欣慧與王若帆(2010)之研究結果指出觀光代言人的可靠度與吸引力對來台 灣旅遊態度與旅遊意願有顯著影響，旅遊態度也直接的影響國際觀光客來台的 旅遊意願，觀光代言人的可靠度與吸引力可以透過旅遊態度對旅遊意願產生影 響。

綜合上述可知，影響旅遊意願包括個人特質、生活方式、旅遊態度等因 素。旅遊意願是因旅遊動機而發生，當旅遊者產生的旅遊動機之後，加上環境 因素，便形成旅遊意願，並會引起旅遊行為。

第 第 第

第五 五 五節 五 節 節 節 性別角色 性別角色 性別角色 性別角色

本節分爲四部份來探討，包括性別角色之定義、理論、類型及相關研究。

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一、、、、 性別角色之定義性別角色之定義性別角色之定義 性別角色之定義

「Sex」與「Gender」是有不同的意義。性(Sex)意指與生俱來男性或女性的 生物性狀態，是男女性最基本的生理差異；而性別(Gender)則是在特定社會文化 背景下決定適合於男性或女性的心理、行為特徵(Measor & Sikes, 1993)。郭為藩 (1971)認為「角色意識對個人而言代表一套固定的行為模式，是置身於社會生活 中所應表現出的行動，也是社會期待於他表現的行動方式」。因此，「性別角 色」可以說是文化的期許，規範了男性或女性的行為模式 (Schaffer, 1980)。

「性別角色」是一個人一生當中不可忽略的屬性，人們一生中所面對與處理 的訊息，自己對事物的反應都和自己的性別角色息息相關。了解「性別角色」

是了解與探索一個人的基礎 (劉珠利，2006；Basow, 1992； Hampson, 1986)。

Block (1973)認為性別角色是一組特質，個體以這些特質在其所處的社會中 區別出男性和女性。因此，性別角色就是社會既定性別的群眾所界定的一套行 為規範，是一個社會所能接納、認同的兩性行為模式，同時也是社會上普遍認 同適合男性或女性的行為、態度及興趣。男性化的特質通常和能力、活力有 關，如果斷、獨立、進取；而女性化的特質，便與表達溫柔和情緒化有關。這 些傳統思想強而有力地影響個人對自己和他人的期望和行為表現(李美枝，

1981；李敏萍，2004；黃文三，1998；董張伊麗，2007)。

Hurlock (1978)將性別角色區分為兩種，一種是「傳統的性別角色」，另一 種是「平等的性別角色」。「傳統的性別角色」是根據男女的差異原則，不只 是性別上的而還包括發展上男女的重要性差異。通常具有傳統性別角色態度的 人都接受男性優於女性，且男女性都需扮演指定的角色；而「平等的性別角 色」則是建立在兩性差異的基礎上；一般具有平等性別角色態度的人認為每一 個個體都應該發揮自己的興趣、能力，不應被性別所拘束。另外，他們也認為 兩性具有同樣的接受教育機會、同樣的工作權利(王鍾和，1986)。根據張春興

(1996)的觀點，所謂的「平等」的性別角是男性與女性在本質上並沒有差別，都 是平等的個體，可以接受女性表現出傳統的男性角色行為，而男性表現出傳統 的女性角色行為。

綜觀上述研究(李美枝，1996；張春興，1996；Block, 1973; Bem, 1974;

Stringer, 1997)，本研究將性別角色定義為：「個人受到社會文化背景之影響而 表現出被認同適合男性或女性的特質、行為及態度。」

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二、、、 、 性別角色之理論性別角色之理論性別角色之理論 性別角色之理論

在性別角色研究的領域中，學者常從心理、社會學和人類學三個取向去探 討，對其所產生的論點也就有所不同。本研究引用黃文三(1998)所整理的文獻為 主，將性別角色理論分述如下：

（一） 心理學的理論：分為社會學習理論(Social Learning Theory)、認知發展理 論(Cognitive Developmental Theory)、心理分析理論(Psychoanalytic Theory)、父 母親認同理論(Parental Identification Theory)。

該理論強調兒童是透過兩種途徑來獲得性別認同、性別角色和性別分化的 行為，一是直接學習；另一為觀察模仿學習。Kohlberg (1969)指出性別角色有三 個發展階段，分別為：基本的性別認定(Basic gender identity)、性別穩定(Gender stability)及性別恆常性(Gender consistency)。

（二） 社會學的理論：分爲功能論(Function Theory)、衝突論(Conflict Theory)、

新 馬 克 思 理 論 (Neo-Marxist Theory) 、 新 心 理 分 析 理 論 (Neo-Psychoanalysis Theory)。

該理論認為性別角色差異是使兒童社會化和使性別關係規則化的方法。現 代家庭需要兩個具有不同能力的人：工具性角色(Instrumental role)和情緒性角色 (Expressive role)。性別不平等是基於支配團體（男性）和服從團體（女性）的衝 突而來，男性支配女性。

（三） 性別基模的理論

結合社會學習理論和認知發展理論的觀點，Martin and Halverson (1981)認為 當兒童有基本的性別認同後就會開始主動的去尋找有關性別差異的訊息，形成 自我性別基模，藉由這些基本認定的訊息來組織並處理社會的知識。

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三、、、 、 性別角色之類型性別角色之類型性別角色之類型 性別角色之類型

性別角色是指社會定義適合每種性別的不同特徵、態度和行為 (Stringer, 1997)。傳統的心理學觀點，只將性別角色分成男性化與女性化兩種(陳俊民，

1992)。

但 Bem (1974)卻對於傳統兩極化的性別概念提出了質疑，她認為經濟型態 及工作內容改變，男女角色分化的情形也愈來愈不明顯，一個人可能同時具有 男性化和女性的特質，而這樣的特徵可能是極高度或極低度的男性化或女性 化。因此，Bem 設計出一套新的班氏性別量表 (Bem Sex Role Inventory，簡稱 BSRI)，將性別角色區分為三類(陳淑菁，2002)：

（一） 男性化(masculine)：男性化特質顯著高於女性化特質

（二） 女性化(feminine)：女性化特質顯著高於男性化特質

（三） 中性化(neutral)：男性化、女性化特質無顯著差異

後來，Spence, Helmreich and Stapp (1975)對 Bem 所提兩性化類型的人認爲 應包含男性化、女性化均高與均低的兩種人，因而用中位數為分界點發展出一

後來，Spence, Helmreich and Stapp (1975)對 Bem 所提兩性化類型的人認爲 應包含男性化、女性化均高與均低的兩種人，因而用中位數為分界點發展出一