花卉產業的電子商務

（Distributed Datanet,DD）正穩定地發展中(Floraculture International,1999)。DD 為 一獨立的組織，目標是提供花卉產業主要之資訊基礎建設，雖然利用網際網路， 路服務還有美國的 Floraplex、丹麥的 Danpot、比利時的 Dataverde、荷蘭的 Flower Purchase Net 等。

圖 2-4 台灣花卉產銷體系關聯圖 資料來源：農業生技產業季刊（2006）

台灣花卉網站主要分：（1）提供資訊之網站。（2）提供電話或傳真訂購服務。

（3）提供客戶網上下訂單服務。（4）提供線上付款機制。台灣花卉網站在內容建 置方面較為完整和豐富，提供產品、定價、促銷和花卉知識、產業動態等方面的 訊息；溝通訊息內容以提供傳真和 E-mail 服務者較為普遍；交易訊息內容的訂購 方式提供線上訂購的網站約佔六成；付款方式以傳真信用卡資料和銀行 ATM 轉帳 最普遍；配送方式採特定地區專人服務方式居多；配送地區僅限特定地區，台灣 地區，或全球的各約佔三分之一。花卉網站的資訊科技運用並不成熟，尤其在網 路互動、資料庫建置、安全付款機制和網路資源豐富性等方面，仍有很大改善空 間（李皇照，2000）。

國內花卉產業自 1988 年濱江花卉市場成立後，正式開啟了系統性與組織化的 市場生產與銷售規模，同時交易方式也從傳統的行口委賣、人工拍賣再演進成電 腦化的拍賣鐘型態，而電腦拍賣更從三線擴大到四線交易，交易規模日益增長。

1993 年國內首座盆花交易展示室啟用，執行盆花「樣品預約訂貨」與「現貨交易」， 開展了國內盆花交易史的新頁，國內盆花供銷業者，自此也有了伸展。

2001 年的「切花訂貨交易制度」順勢推出，更逐步導正過去花卉運銷流程中，

長久留存的花卉品質不良與庫存冰花問題。同時也教育了供應花農如何去建立個 人優質品牌的認知與控管要求，而這正是導引花卉產業進入全電子交易時代「商 品條碼化、品質標準化及包裝規格化」最重要的前期步驟。

電子交易對國內的花農與花商而言，除了具有縮短交易時間、簡化操作流程 與減少人為因素外，實際上更涵蓋有包括下列多項功能與特性（台灣花卉園藝月 刊，2004）：

產地花農

消費者 農會、產銷班、合作社／場

進口商

花卉拍賣市場

零批市場 產地販運商 出口商

市場承銷商、零批商

零售商

1. 簡化交易流程：

2. 交易市場面：

營業人員的專業度訓練，金流、物流的緊密契合與搭建，及現 有資訊流的擴充等等問題。

這些問題若能一一化解克服，那麼可以預期電子交易將成為花卉運銷體系中，

繼電腦拍賣作業後，另一項徹底改造花卉產業，並提供具體貢獻的交易制度。

第三節 使用者接受度與科技採用

一、理性行為理論（Theory Of Reasoned Action, TRA）

理性行為理論是社會心理學研究領域中重要的一個理論，此理論主張一 個人對一項行為由「行為信念（behavioral belief）」與對此行為結果的「評價

（evaluation）」，接續形成他對此行為的正反面的評價，也就是「態度

（attitude）」；此外社會大眾與重要他人亦會對此行為有所看法，即「規範信 念（normative belief）」與他順從這些規範意願的強弱，即「依從動機（motivation to comply）」，這些形成他認為社會上對此行為的看法，稱之為「主觀規範

（subjective norm）」。內在的態度與外在的主觀規範便形成個人行為的「意向

（intention）」，也便是他是否想去從事這項行為的動力，最後當他有高度意向 時，他便會去從事這項「行為（behavior）」（Fishbein ＆ Ajzen，1975）。理性 行為理論模型如圖 2-5。

圖 2-5 理性行為理論 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)

行為信念 與結果評估

Belief and Evaluation

行為態度 Attitude Toward

Behavior

規範性信念 與依從動機 Normative Belief and Normation to

主觀規範