環境經濟資訊管理碩士在職專班 碩士論文
指導教授：林育珊 教授 碩士論文
花卉產銷經營者對電子商務 使用意願研究
研 究 生：王玉仙 撰
中 華 民 國 一 ○ 一 年 六 月
環境經濟資訊管理碩士在職專班 碩士論文
碩士論文
花卉產銷經營者對電子商務 使用意願研究
研 究 生：王玉仙 撰
指導教授：林育珊 教授
中 華 民 國 一 ○ 一 年 六 月
致 謝
終 於 完 成 了，在 職 場 就 業 多 年 後 的 因 緣 際 會，考 取 臺 東 大 學 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 班 ， 因 之 前 工 作 與 農 業 電 子 商 務 有 所 接 觸 ， 發 現 農 民 當 時 對 電 子 商 務 非 常 排 斥 ， 尤 其 是 年 長 的 農 民 ， 經 過 多 年 想 知 道 業 界 對 電 子 商 務 之 接 受 度 是 否 有 所 改 善 ， 就 想 要 作 有 關 農 業 電 子 商 務 使 用 意 願 的 研 究 ， 幸 得 指 導 教 授 以 及 系 所 師 長 熱 心 教 導 ， 與 班 上 同 學 們 共 同 相 互 學 習 成 長 。
承 蒙 系 所 上 教 授 們 提 供 寶 貴 建 議，讓 研 究 與 問 卷 得 以 順 利 完 成 特 此 由 衷 感 謝 。 本 論 文 幸 蒙 恩 師 林 育 珊 老 師 悉 心 指 導 選 定 了 花 卉 產 銷 經 營 者 業 電 子 商 務 使 用 意 願 的 研 究 。 在 恩 師 及 曾 教 導 我 的 老 師 們 的 諄 諄 教 誨 下 ， 使 得 我 論 文 寫 作 時 得 到 許 多 啟 示 ， 並 能 順 利 完 成 此 研 究 ， 師 恩 浩 翰 ， 無 以 回 報 ， 在 此 謹 向 恩 師 致 上 最 高 的 敬 意 ！
其 次 感 謝 家 人，在 這 段 時 間 支 持 與 協 助，讓 能 我 無 後 顧 之 憂 進 行 學 習 與 研 究 。 並 感 謝 好 友 們 的 關 懷 與 協 助 ， 在 此 再 次 感 謝 曾 經 提 供 各 方 面 協 助 與 鼓 勵 的 人 ， 敬 上 最 誠 摯 與 熱 切 的 謝 意 。
臺 東 大 學 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 班 研 究 生 王 玉 仙 謹 誌 2012 年 於 東 大
摘 要
科 技 的 進 步 改 變 了 人 們 的 生 活 方 式 ， 網 際 網 路 的 迅 速 發 展 使 電 子 商 務 得 以 成 為 一 個 具 有 競 爭 力 的 市 場。對 於 花 卉 產 銷 經 營 者 對 電 子 商 務 使 用 意 願 的 探 討 ， 在 文 獻 整 理 中 主 要 有 理 性 行 為 理 論 、 工 作 與 科 技 配 合 模 型 、 科 技 接 受 模 式 、 電 子 商 務 、 花 卉 產 業 的 電 子 商 務 。 本 研 究 以 理 性 行 為 理 論 與 科 技 接 受 模 式 作 為 花 卉 產 銷 經 營 者 對 電 子 商 務 使 用 意 願 研 究 的 基 本 理 論 基 礎 。
本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法 ， 目 的 在 瞭 解 花 卉 產 業 對 電 子 商 務 接 受 程 度 。 基 於 以 往 科 技 接 受 模 型，對 於 電 腦 終 端 使 用 者 於 資 訊 系 統 的 接 受 度，提 供 了 合 理 的 解 釋 及 推 論，因 此 本 研 究 以 科 技 接 受 模 型 為 主 體，探 討 花 卉 產 業 對 於 電 子 商 務 的 接 受 程 度 。
研 究 發 現 受 訪 者 對 花 卉 產 銷 經 營 者 使 用 電 子 商 務 是 在 中 等 偏 高 的 接 受 度 ， 表 示 從 行 為 面 而 言 ， 電 子 商 務 也 有 頗 高 的 可 行 性 。 Davis 等 ( 2000) 之 研 究 結 果 發 現 「 有 用 性 認 知 」、「 易 用 性 認 知 」、「 使 用 態 度 」 對 「 使 用 意 圖 」 皆 有 正 面 影 響。所 以 應 加 強 推 廣，使 花 卉 產 銷 通 路 成 員 覺 得 電 子 商 務 是 有 用 的，
進 而 形 成 正 面 的 態 度 ， 將 有 助 於 使 用 態 度 的 提 升 。 除 此 之 外 ， 也 須 加 強 花 卉 產 銷 通 路 成 員 對 此 構 想 的 信 心，畢 盡 增 加 新 的 交 易 習 慣 並 非 易 事，而 電 子 商 務 所 能 產 生 的 效 益 可 能 要 使 用 一 段 時 日 才 能 完 全 顯 現 出 來 。
關 鍵 詞 ： 電 子 商 務 、 花 卉 產 銷 經 營 、 理 性 行 為 理 論 、 科 技 接 受 模 型 。
The advancement of technology is changing people's living way and the rapid
development of internet makes e-commerce to become a competitive market. To research the operators with e-commerce using willingness in flower industry, This study used the Theory of Reasoned Action, Work and technology with the model, Technology Acceptance Model, E-commerce and Flower industry’s e-commerce in this study.
This study also adopted the theory of reasoned action and technology acceptance model to be the basic theory of researching the operators with e-commerce using willingness in flower industry. To understand the flower industry on the acceptance of e-commerce, This study used the questionnaire survey to reach this target .Based on the previous technology acceptance model; it provides a reasonable explanation and inference to the acceptance of information systems of computer end-users. So this study used the Technology Acceptance Model to be the main structure and explore the flower industry acceptance of e-commerce.
The study found that respondents who use e-commerce on flower production and marketing have the medium to high acceptance. It indicated that e-commerce has a high feasibility in behavioral aspects. Davis et al.(2000) study found that "Perceived usefulness", "Ease of understanding" and "Use of attitude" have positive impacts to the using intentions. And we should enhance the promotion of e-commerce and let flower production and marketing operators think that it is useful. Then the positive attitude could be formed and it also contributes to improve the using willingness. In additional, we also have to strengthen the confidence of this idea to these operators. After all, it is not easy to add the new trading habits to them. And the benefits of e-commerce can fully come out by using it in a period of time.
keyword：E-commerce, Flower production and marketing operations, Theory of Reasoned
Action, Technology Acceptance Model.
目 錄
第一章 前言 ... 1
第一節 研究背景、動機與目的 ... 1
第二節 研究流程 ... 3
第二章 文獻探討 ... 4
第一節 電子商務 ... 4
第二節 花卉產業的電子商務 ... 11
第三節 使用者接受度與科技採用 ... 15
第三章 研究架構與方法 ... 21
第一節 研究架構 ... 21
第二節 概念的定義 ... 22
第三節 研究假說 ... 23
第四節 研究方法 ... 24
第四章 研究結果與分析 ... 29
第一節 問卷預試 ... 29
第二節 受測樣本基本資料分析 ... 30
第三節 問卷信度與效度檢定 ... 33
第四節 行為面可行性分析 ... 39
第五節 假說檢定 ... 48
第五章 結論與建議 ... 51
第一節 研究結論 ... 51
第二節 研究貢獻 ... 54
第三節 研究貢獻與未來研究建議 ... 54
參考文獻 ... 55
附錄一 本研究問卷 ... 59
表 次
表 2-1 電子商務經營模式的產品／服務提供 ... 6
表 2-2 電子商務經營模式的決策與重要策略設計 ... 8
表 4-2 「有用性認知」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 ... 33
表 4-3 「有用性認知」構面之因素負荷表 ... 34
表 4-4 「易用性認知」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 ... 34
表 4-5 「易用性認知」構面之因素負荷表 ... 35
表 4-6 「使用態度」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 ... 35
表 4-7 「使用態度」構面之因素負荷表 ... 36
表 4-8 「使用意圖」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 ... 36
表 4-9 「使用意圖」構面之因素負荷表 ... 36
表 4-10 問卷信度檢驗結果 ... 38
表 4-11 衡量使用意圖構面間之相關係數 ... 39
表 4-12 「有用性認知」計分結果 ... 40
表 4-13 「易用性認知」計分結果 ... 42
表 4-14 「使用態度」計分結果 ... 43
表 4-15 「使用意圖」計分結果 ... 44
表 4-16 構面與受訪者特徵之相關係數... 45
表 4-17 工作單位別對各構面之計分結果 ... 46
表 4-18 有用性認知迴歸分析結果 ... 48
表 4-19 有用性認知對使用態度影響迴歸分析結果 ... 48
表 4-20 易用性認知對使用態度影響迴歸分析結果 ... 49
表 4-21 使用態度迴歸分析結果 ... 49
表 4-22 使用意圖迴歸分析結果 ... 50
表 4-23 假說檢定方法與結果 ... 50
圖 次
圖 1-1 研究流程 ... 3
圖 2-1 電子商務範圍 ... 4
圖 2-2 電子商務三種不同分類架構 ... 5
圖 2-3 電子商務經營模式推廣項目 ... 9
圖 2-4 台灣花卉產銷體系關聯圖 ... 12
圖 2-5 理性行為理論 ... 15
圖 2-6 工作與科技配合模型 ... 17
圖 2-7 修正後的科技接受模式 ... 18
圖 3-1 概念性研究模式 ... 21
圖 3-2 資料分析流程圖 ... 28
圖 4-1 迴歸參數估計結果 ... 50
第一章 前言
第一節 研究背景、動機與目的 一、研究背景與動機
花卉為我國熱門之園藝作物，產業規模從民國 90 年之栽培面積 10,883 公 頃，擴增至民國 99 年之 13,181 公頃。儘管國人生活水準不斷的提昇，但花卉 之消費卻仍遠不及歐美及日本，內銷市場需求成長趨於遲緩，產量也由民國 90 年 162,996 千打減少至民國 99 年 155,039 千打，而外銷市場面臨激烈競爭，
拓展困難，致使花卉產業已遭遇發展之瓶頸，有待相關產銷團體共同努力，
以期能有所突破，開啟發展新契機（農業統計年報，2010）。
就整體花卉產銷市場現況而言，雖然花卉栽培面積大幅成長，但國內、
外之花卉消費市場卻未隨之等比例擴展，反而在內銷市場需求上成長趨於遲 緩。目前花卉相關產業雖然有許多農民團體，分工越趨細緻，但產業間互相 支援合作的程度不甚理想，無論是垂直整合或水平整合，都還有進步空間。
如今，台灣花卉面臨了國內生產過剩的問題，加上面臨加入 WTO 後所造成的 競爭壓力，建立花卉物流配送體系，提振運銷通路效率，減少不必要運銷費 用，並維護高品質之花卉品牌形象變的更加重要。另外，在拓展外銷方面，
需要與外銷業者合作，可採取與花農契約供貨方式供應外銷，以期開拓國外 通路，期望能減輕內銷及外銷市場壓力。目前的花卉運銷通路是由花農依序 經由農民團體、批發市場、販運商、零批商、零售商，最後再至消費者手上，
通路層級之多，可見一班。如今在電腦網路上銷售商品，已是不可抵擋的趨 勢。例如歐洲的盆花銷售已導入運用電子商務模式來達成交易，可見發展新 形態花卉運銷通路有其必要性，亦為未來發展趨勢。
電腦科技與通訊技術不斷創新與進步，使企業得以運用網際網路之技術，
在商業活動上快速蓬勃發展，並創造出無遠弗屆的影響力。Intel 總裁葛洛夫 曾說過：「未來的商務，終將電子化」，可見運用現代 e 化科技之重要性，此外 電子商務也被認為具有競爭優勢的一種商業模式。網際網路普遍且廣泛地被 應用，企業與企業間藉著電子商務相互結盟合作，提供整合商流、金流、物 流和資訊流的商業活動解決方案，改變了傳統交易型態，進而改變了現代公 司的組織架構，商業活動的交易機制也產生極大的變化。企業憑藉著網際網 路從事電子商務，提供較佳且多元化的顧客服務，也較不受地域空間和時間 的限制，擴大交易的市場範圍。電子商務具有快速回應客戶及降低交易成本 之優點，並可針對客戶作個別化的需求滿足之特性，進而提昇服務顧客的滿 意水準，因此，電子商務被視為是一種高效率、低成本，來建立與顧客緊密 關係的有效行銷管道。
企業亦紛紛建構架設企業網站，投入電子商務經營，惟恐若不及時參與，無 法搶佔先機，可能會被數位時代的浪潮所淹沒而遭淘汰。國內花卉經營業者 亦不置身於外，紛紛架設網站，發展新的商業模式，或做為實體商店的一種 廣告和促銷管道；或提供商品銷售的新通路，期能降低交易成本，提高作業 效率，擴大市場銷售範圍。甚有資訊科技公司也投入設置虛擬花卉網站，進 行花卉電子商務，並與花卉產銷業者合作，藉由網路行銷花卉給廣大的消費 者，或行銷給其他花卉經營業者。
電子商務的相關研究非常多，但大多數是對於網路購物行為的相關研究，
針對農業電子商務的研究則很少見，在資訊系統研究理論中，對於使用者系 統接受度的相關研究，進行的時間非常早且有非常多的文獻。本研究希望能 憑著相學者的研究基礎，針對農業電子商務接受度進行研究，然而農業範圍 太過廣範，故本研究僅針對花卉產業透過問卷調查方式，收集相關單位及農 民對花卉電子商務的態度及使用意願。
二、研究目的
本研究以科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）的理論為本 研究模型的主體架構，並整合使用者態度相關研究，以期達到目的如下所述：
1. 商業化的應用：經由本研究的變數探討，可瞭解吸引產業人員進行 網上交易的重要因素，進而達到商業化之應用。
2. 藉由科技接受模型之分析，瞭解花卉產銷經營者對電子商務之態度 及使用意願。
第二節 研究流程
本研究之研究流程如圖 1-1 所示。首先確定研究方向與主題，掌握方向與主題 後，再確定研究範圍與對象。廣泛蒐集及整理國內外相關研究文獻，以瞭解相關 研究主題之研究發現，以作為確立研究架構之基礎。在建立研究架構與定義研究 變數後，即開始設計問卷。問卷設計完成後，對產業人員進行問卷調查及訪談，
對其意見充分瞭解，並將問卷資料加以分析。最後根據分析結果，為花卉產業對 電子商務使用意願作出結論。
圖 1-1 研究流程 問卷資料分析
問卷調查及 訪談相關人員
問卷設計 確定 研究架構
文獻 蒐集及整理
確定 研究範圍與對象
提出結論與建議 確定 研究方向與主題
第二章 文獻探討
第一節 電子商務
電子商務（Electronic Commerce, EC）是指在網際網路（Internet）、企業內部網
（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活 動和相關服務活動，為一種企業新的經營模式，EC 的定義很多，根據 Zwass（1996）
的定義，所謂的 EC 為以網路科技為基礎，來支援企業與客戶間買賣關係的維持、
資訊的分享及交易執行流程系統與經營模式（林東清，2009）。另將 e-mai、電子 資料交換（Electronic Data Interchange, EDI）、電子資金移轉及其他相關技術，整合 成以電子為基礎的商務系統（Kestenbaum & Straight, 1996）。Kalakota 和 Whinston
（1996）指出電子商務所能完成的活動為：
1. 使用 EDI 處理與商業夥伴間的活動。
2. 利用網路達成公司與消費者的交易。
3. 執行廣告、銷售、行銷等任務。
4. 收集市場研究資料。
Shaw et al.（1997）認為網路技術應用能夠獲得更佳的營運效率，故整個經濟 將以資訊做為所有活動的基礎。事業經營及資訊技術須加以整合成如圖 2-1 的電子 商務範圍。電子商務有助於企業內部管理、及供應商間的採購與付款、及與配銷 者間的活動則如訂購、補充存貨、收款、契約管理等。消費者可透過上網進行交 易，企業則提供產品資訊及服務。本研究所提出的花卉電子商務，著重於產地花 農、市場承銷商、零售商間之直接連結，屬於企業對企業電子商務
（Business-to-Business），另花卉銷售商與消費者間之連結屬企業對客戶電子商務
（Business-to-Customer）。
圖 2-1 電子商務範圍 資料來源：Shaw et al.(1997)
全球電子商 務系統
與供應者之
連結 企業管理 與配銷商之
連結
與消費者之 介面
一、電子商務架構
電子商務的分類架構有許多種，圖 2-2 為三個主要的分類：
圖 2-2 電子商務三種不同分類架構 資料來源：林東清（2009）
1. 不同經營模式
電子依經營模式設計的不同，依創造不同的產品／服務提供、不同 的顧客價值及不同的收益方式來區分。其主要模式類別，根據林東清
（2009）整理有以下幾種，如表 2-1。
由於電子商務的 IT 基礎設施(Internet/Web)本身具有全球化的標準性，
且資訊系統本身相對於實體設備系統更容易整合與分解。因此，目前許 多電子商務由某一個經營模式進入利基市場成功後，往往會快速成長、
擴大其產品線或往整體解決方案的方向成長，而轉而形成綜合型的經營 模式。
EC分類架構
純實體 經營者 純線上 經營者 P2P C2B C2C B2B B2C 線上 社群提供者
線上 市場創造者 線上仲介商 線上零售商
線上 內容提供者
入口網站
虛實的 經營方式 不同對象
不同 經營模式
虛實合一型 整合趨勢
表 2-1 電子商務經營模式的產品／服務提供
經營模式 服務提供 主要類型 代表公司
入口網站 主要提供網站的瀏覽 搜尋、連結及各種內 容來支援瀏覽者至其 感到興趣的最終網 站，而以獲取廣先收 入為主
水平入口網站
垂直入口網站
Yahoo!、
MSN.com、
AOL.com
CNET、
ZDNET、
Quicken.com 線上內容提供者 主要提供有智財權之
數位內容，例如，新 聞、期刊、線上遊戲、
電影、音樂等而賺取 廣告收入、訂閱收 入、下載收入、仲介 佣金收入為主
各種數位內容 產品
CNN.com、
MSNBC.com
MP3.com、
ESPN.com
線上零售商 主要販售由製造商所 製造的實體產品，而 獲取銷售收入為主
線上單一產品
線上多項產品
虛實合一模式
eToys.com
Amazon.com
Wal-Mart.com 線上仲介商 主要代表客戶搜尋適
當的交易對象，並協 助完成交易，以收取 佣金收入、廣告收入 為主，本身並不提供 產品
多種仲介機 構，人力、旅 遊、證券、汽 車及房屋等
Travelocity.com
E*Trade.com
Monster.com
AutoByTel.com
線上市場創造者 主要為創造一個交易 市場、製訂規則、監 督及規範交易的執 行，以收取佣金收入 為主
電子拍賣商
電子反向拍賣 商
B2B 電子市集
eBay.com
priceline.com
Covisint.com
線上社群提供者 主要為聚集相同興趣 的消費者來分享資 訊，Web2.0 以及聚集 需求來集體議價，以 廣告收入與佣金收入 為主
各種不同興趣 的社群
集體議價網站
Web203
iVillage.com
YouTube.com
myspace.com
LetsBuyIt.com
資料來源：林東清（2009）
2. 交易雙方對象
(1) 企業對顧客(B2C)：B2C 是常被探討及使用的電子商務類型。在這類 電子商務中，線上企業（網路商店）提供消費者行銷、銷售、產品 服務諮詢、售後服務等的功能，而消費者透過通訊網路（如網際網 路、電話網路）等電子廣告來瞭解其產品（服務），並使用「電子現 金」進行交易，同時可以不同的方式來配送產品，例如:亞馬遜網路 書店(Amazon)。
(2) 企業對企業(B2B)：企業外部的電子商務，一般的企業活動中，如果 要以營利為最大目的的話，百分之八十的營利收入是來自 B2B，百分 之二十是來自其他的，因為企業對企業的量比較大也比較廣泛，例 如:Commerce One。
(3) 顧客對顧客(C2C)：買賣雙方都是最終消費者，網路廠商擔任仲介者 角色並收取佣金，網路廠商僅負責資訊流部分，如 e Bay 賺取 0.25~2.00 美元登錄費及成交價 1.25%~5%的佣金。
(4) 顧客對企業(C2B)：志同道合的消費者，經由虛擬社群(Virtual
community)形成匯聚需求(Demand Aggregate)。匯聚需求後提昇與廠 商議價能力。
(5) 點對點(P2P)：P2P（Peer-to-Peer）交易模式稱為點對點商業模式，是 由電腦間直接交換資料來進行資訊服務，在 P2P 模式下，環境是屬 於分散式的，所以各個不同的點可分別以不同的客戶端或伺服器甚 至同時兼具兩者的角色下，彼此互動運作。在主從架構中不需透過 中央伺服器，外圍的客戶端電腦便可自行相互溝通。在電子商務交 易中，組成份子主要以物易物的方式來交易。例如,ezpeer。
3. 虛實的經營方式
(1) 純線上經營者：是指只有網站，沒有實體的店面、倉儲、通路等設 備，亦即所謂的.com 公司。
(2) 純實體經營者：是指傳統且沒有 Web 的實體公司而言。
(3) 虛實合一者：是指同時兼有網站（虛）與實體店面的經營模式的公 司而言。
二、電子商務經營模式的決策階段與重要策略設計
所謂經營模式，簡單的說即是「一個企業為了獲利、存活與成長，其所 設計的一組市場定位、資源配置、產品提供與財務結構的架構藍圖。」其實 要思考設計的包含：提供哪些種類的產品／服務？要切入哪個市場？生產這 些產品的資源如何獲取？賣東西給誰提供顧客哪些有用的價值？收益主要的 來源是什麼？如何在競爭上立於不敗之地？成本結構如何？等重要的經營策 略。
林東清（2009）以幾個重要議題來分析電子商務的經營模式，如表 2-2：
表 2-2 電子商務經營模式的決策與重要策略設計 主要議題
主要決策階段
主要決策議題 策略設計的選擇
價值命題 目標市場區隔的選擇 一般大眾消費者或某一特定 利基市場
顧客價值的選擇 價格最低
產品選擇最多
最好的購物經驗
品質最好的資訊提供與搜尋
最好的客製化產品
競爭優勢的策略 先行坐大（GBF）
先行獲利（GPF）
核心能力、差異化、成本領導 產品／服務提供 產品範疇的選擇 提供單一產品或多樣產品 資源系統 內部的資源與能力
外部的策略合作
內部掌控哪些重要的資源與 核心能力
外部尋求哪些合作夥伴 財務模式 收益模式的設計 廣先收入模式
佣金收入模式
產品／服務銷售收入
訂閱收入
成本結構的設計 顧客獲取與行銷廣先成本
其他管理費用 資料來源：林東清（2009）
三、網際網路商業應用之推廣
楊佩菁（2000）指出我國想在 B2C 電子商務上有所成就，最重要的是推 出親和性高且能為民眾解決日常生活不便的系統。近年來經濟部也不遺餘力 的推動網際網路的商業應用，推廣項目如圖 2-3 所示。Shaw et al.（1997）認 為 EC 可分成三個子領域。
1. 企業與消費者界面，包括電子購物、產品行銷、資訊取得、娛樂、客戶 服務。
2. 企業與通路夥伴的連結，包含採購、物流、存貨補充等活動。
3. 企業內之協調，著重於支援公司的活動及部門的整合。
圖 2-3 電子商務經營模式推廣項目 資料來源：楊佩菁（2000）
四、EC 發展的主要趨勢
林東清指出（2009）EC 經泡沫化後，整個產業重新出發，在經營典範、
經營模式、EC 平台建構及科技上也遂漸顯現出新的趨勢：
2. 兩個新的典範轉移（Paradigm Shift）趨勢 (1) Web 2.0 的風潮
(2) 行動科技與商務
3. 原有的經營模式的軟變趨勢
(1) 虛實合一（Click & Morar）的經營架構 (2) 純線上（Pure.com）經營模式的擴張 (3) 購併式的成長
4. EC 平台建構的趨勢
(1) SOA（Service Oriented Architechture）的開發模式 (2) 共享的 EC 基礎設施
(3) 混搭式的應用服務整合
五、網際網路企業對企業行銷（Business-to-Business）之機會
花卉電子商務是在網路上進行花卉交易含行銷、金流、物流等，而網路 上之企業對企業行銷（Business-to-Business）有哪些機會呢？Kalakota 與 Whinston（1996）曾提出電子商務時代來臨的理由，其中包括消費者要求購物 活動能獲得更多的服務及便利，只有提供更好的客戶服務，企業才能繼續生 存與成長。Evans 與 King（1999）認為網路行銷可增加競爭性的資訊，並獲 得行銷資料。此外，企業的訂貨及交貨時間皆可縮短，而雙向且及時的資訊 溝通，也可強化通路成員間的合作關係。其他如影像支援、24 小時營業、較 無地域限制、便利的客戶服務也是網路行銷優勢所在。個人電腦使用人數不 斷增加，加上網際網路的使用更方便，越來越多企業將 Web 當作另一個重要 銷售管道。
第二節 花卉產業的電子商務
全球花卉市場拍賣機制：（1）傳統電子鐘拍賣模式、（2）新興的網路拍賣平 台。網路拍賣平台買家無法看到花的實品，僅能藉由網路圖片與網路平台的架構 買花，尤其外銷時風險相對較大，因此雖然各國皆想學習此種模式，除了需要網 路科技的發展為基礎外，建立購買者信心的關鍵因素在於產地花農的信用程度。
目前這兩種拍賣機制都以荷蘭為領先國家，全世界花卉有 80%是透過荷蘭的五大 拍賣場賣出。
批發商在花卉產出者及零售商間扮演媒介角色，在歐盟境內，批發商主要是 指拍賣市場，由於許多農場只生產單一種類之花卉，然而專業花店須要的是多種 花卉、由於每一種花卉數量不多，所以拍賣的批發商如何去將不同的零售商需求 加以集中，以撮合買賣雙方是一大挑戰。故專業花供應商組織了超市連鎖店供應 產品，花供應商負責調合管控物流、供給來源及產品加工，如包裝成花束等等。
由於市場之敏感度及複雜度，產品品質需有穩定的適當時機開花，花卉供應商通 常在全球不同氣候區各有其配合度較高的花卉來源（自有生產設施提供花卉來源，
或由簽約之夥伴提供）。
歐洲的盆花銷售已用電子商務完成交易，其花卉市場配銷資訊網路
（Distributed Datanet,DD）正穩定地發展中(Floraculture International,1999)。DD 為 一獨立的組織，目標是提供花卉產業主要之資訊基礎建設，雖然利用網際網路，
但系統並非對所有的人開放。DD 目前只提供盆花的交易服務，其目的是讓盆花交 易活動更有效率及效益。生產者、進／出口商貿易商及拍賣場經由網路連結，銀 行及數位中心也加入此網路。所有的議價活動皆可在此系統完成，訂單及付款皆 經由網路完成。DD 使所有參與者能使用電子商務進行交易，且相互間的溝通更為 快速，成本也有效降低。DD 於 1997 年 10 月同時在丹麥及荷蘭成立，現已擴充 至其他國家。DD 利用 EDI 系統，買方可直接將標準化訊息利用網路傳送給賣方，
賣方不必重新輸入資料，減少輸入資料錯誤的機會。其他提供盆花買賣的網際網 路服務還有美國的 Floraplex、丹麥的 Danpot、比利時的 Dataverde、荷蘭的 Flower Purchase Net 等。
國內花卉運銷網絡，是由花農、合作社、農會產銷班、拍賣/批發/零批市場、
產地販運商、市場承銷商、零售商(如花店)、消費者(如飯店、餐廳、一般消費者) 等產業階層所組成。國內花卉供運銷體系是由上游生產端的花農經由物流運送及 交易的過程傳送至最終下游顧客。對生產者產地花農而言，花卉拍賣市場與零批 市場提供制度化買賣的流程，花卉批發市場使用的是荷蘭式拍賣，由於交易時間 短，以及連續拍賣可使拍賣價格具合理化價格的特性。台灣花卉運銷體系關係圖 如圖 2-4 所示。
圖 2-4 台灣花卉產銷體系關聯圖 資料來源：農業生技產業季刊（2006）
台灣花卉網站主要分：（1）提供資訊之網站。（2）提供電話或傳真訂購服務。
（3）提供客戶網上下訂單服務。（4）提供線上付款機制。台灣花卉網站在內容建 置方面較為完整和豐富，提供產品、定價、促銷和花卉知識、產業動態等方面的 訊息；溝通訊息內容以提供傳真和 E-mail 服務者較為普遍；交易訊息內容的訂購 方式提供線上訂購的網站約佔六成；付款方式以傳真信用卡資料和銀行 ATM 轉帳 最普遍；配送方式採特定地區專人服務方式居多；配送地區僅限特定地區，台灣 地區，或全球的各約佔三分之一。花卉網站的資訊科技運用並不成熟，尤其在網 路互動、資料庫建置、安全付款機制和網路資源豐富性等方面，仍有很大改善空 間（李皇照，2000）。
國內花卉產業自 1988 年濱江花卉市場成立後，正式開啟了系統性與組織化的 市場生產與銷售規模，同時交易方式也從傳統的行口委賣、人工拍賣再演進成電 腦化的拍賣鐘型態，而電腦拍賣更從三線擴大到四線交易，交易規模日益增長。
1993 年國內首座盆花交易展示室啟用，執行盆花「樣品預約訂貨」與「現貨交易」， 開展了國內盆花交易史的新頁，國內盆花供銷業者，自此也有了伸展。
2001 年的「切花訂貨交易制度」順勢推出，更逐步導正過去花卉運銷流程中，
長久留存的花卉品質不良與庫存冰花問題。同時也教育了供應花農如何去建立個 人優質品牌的認知與控管要求，而這正是導引花卉產業進入全電子交易時代「商 品條碼化、品質標準化及包裝規格化」最重要的前期步驟。
電子交易對國內的花農與花商而言，除了具有縮短交易時間、簡化操作流程 與減少人為因素外，實際上更涵蓋有包括下列多項功能與特性（台灣花卉園藝月 刊，2004）：
產地花農
消費者 農會、產銷班、合作社／場
進口商
花卉拍賣市場
零批市場 產地販運商 出口商
市場承銷商、零批商
零售商
1. 簡化交易流程：
提供即時、快速、方便又隱密的線上訊息服務，正是過去拍賣制度 所欠缺的優點。
2. 經營商機操之在我：
國內花農將能實際體會到電子商務的具體效益，包括可以主動出價、
自動調配貨源、自由競價提高買氣及增加供貨管道、通暢的銷售網路等 等優點而來自承銷人大量、長期又穩定的線上交易訂單，是未來花農最 大的獲利契機。
3. 完整的貨源與穩定的行情：
交易選單中提供了承銷人完整又詳實的貨源倉庫，讓參與電子下單 者，可以精挑細選質優、價格又公道的花卉商品，而交易品質上，除較 過去更具有信心外，同時對以往一日數變的價格波動現，也將有穩定的 依循方向。
4. 多功能服務與最佳訊息傳遞站：
電子交易網站提供的交易環境，將供應單位、承銷人與參與市場經 營者之緊密的給合，並建立良好的溝通橋樑，更是將交易訊息即時傳遞、
加快服務速度與降低交易衝突的最佳媒介。
5. 自我素養提升與產業再造：
電子交易除了是花卉產業，建立標準化與自動化必要過程，更是提 昇國內生產花農素質、建立優良品牌、拓展外銷市場、增加國產花卉國 際競爭力的重要堅強後盾。
6. 創造供銷最大利基：
「承銷人」在網路上瀏覽後，可以依據市場行情自由下單選購花卉，
「供應人」則可以依據承銷人需求進行線上供貨，供銷雙方的交易是真 接、透明的，同時大量、長期的線上下單採購過程，所降低的交易成本 與營運管銷費用，更是供銷雙方直接獲利的最大來源。
7. 為國內花卉教育推廣奠定根基：
交易網站上可提供完整又充實的花卉百科資訊、琳瑯滿目的花卉介 紹及花卉型錄、產銷資訊、購花禮儀、分級包裝、新品種簡介與產地之 旅等等花卉訊息，皆可見諸於交易網站，例如：台北花市網站，提供所 有研究花卉或進行花卉知識應用與教學者，最佳的參考來源，而這些皆 是花卉基礎教育中不可或缺的穩固磐石。
交易導入電子交易後，交易初期須克服的工作括：
1. 供銷業者面：
供銷雙方的認同感、交易習慣的改變、銷銷面軟硬體的需求建
2. 交易市場面：
營業人員的專業度訓練，金流、物流的緊密契合與搭建，及現 有資訊流的擴充等等問題。
這些問題若能一一化解克服，那麼可以預期電子交易將成為花卉運銷體系中，
繼電腦拍賣作業後，另一項徹底改造花卉產業，並提供具體貢獻的交易制度。
第三節 使用者接受度與科技採用 資訊系統的使用者接受度的衡量有兩種主要的方法：
1. 衡量使用者對於資訊系統的實際使用量，例如，由電腦系統的紀錄檔，
推論出使用者對於電子郵件的接受度（Szajna，1996）。
2. 透過使用者對於資訊系統的態度及行為意圖，來推論其對資訊系統的接 受度。
由實際使用量，來推論使用者的接受度，對於新系統、較大的研究範圍、或 是機密性資料則不適用。對於使用者接受度與採用行為的常見的理論有理性行為 理論、科技接受模型、創新擴散理論。
一、理性行為理論（Theory Of Reasoned Action, TRA）
理性行為理論是社會心理學研究領域中重要的一個理論，此理論主張一 個人對一項行為由「行為信念（behavioral belief）」與對此行為結果的「評價
（evaluation）」，接續形成他對此行為的正反面的評價，也就是「態度
（attitude）」；此外社會大眾與重要他人亦會對此行為有所看法，即「規範信 念（normative belief）」與他順從這些規範意願的強弱，即「依從動機（motivation to comply）」，這些形成他認為社會上對此行為的看法，稱之為「主觀規範
（subjective norm）」。內在的態度與外在的主觀規範便形成個人行為的「意向
（intention）」，也便是他是否想去從事這項行為的動力，最後當他有高度意向 時，他便會去從事這項「行為（behavior）」（Fishbein ＆ Ajzen，1975）。理性 行為理論模型如圖 2-5。
圖 2-5 理性行為理論 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)
行為信念 與結果評估
Belief and Evaluation
行為態度 Attitude Toward
Behavior
規範性信念 與依從動機 Normative Belief and Normation to
主觀規範 Subjective Norm
行為意圖 Behavior Intention
實際行為 Actual Behavior
（一） 行為態度：
一個人在表現某特定行為時，所感受正面或負面的評價。一個 人對某特定行為態度，會受到否會履行某一特定行為的「行為信念」
（Behavioral Belief）與「結果評價」（Outcome Evaluation）影響。「行 為信念」是預測個人某特定行為導致某種想法結果，而「結果評價」
是對結果產生能有價值的判斷。因此一個人採用某特定行為態度是 會受到「行為信念」與「結果評價」的乘積影響。
（二） 主觀規範：
一個人履行某特定行為感受到團體或社會壓力，所受到「規範 信念」（Normative Brief）與「順從動機」（Motivation to Comply）的 乘積影響。「規範信念」是指團體或社會環境對於個人的行為意願影 響。而「順從動機」是指個人對於團體或社會群體意見順從度。
（三） 行為意圖：
一個人在表現某特定行為時，展現的意願強度，此變數常用來 預測或解釋實際行為的表現。若要預測一個人是否會履行某一特定 行為，就必須瞭解行為意圖的意願強度。
理性行為理論主張外部變數，影響人的認知態度，進而影響人的行 為態度。外部變數會影響人的信念，進而影響人對某個行為評價與態度，
造成人對該行為意願，最後決定一個人實際行為。因此，主觀規範受到 個人或團體對個人行為採取意見與意願來決定。當主觀規範較高時，就 表示受到團體與社會壓力較高，反之，主觀規範較低時，則表示所受到 團體與社會壓力較低，行為意願也較低。
理性行為理論是一個概略性的模型，其並未指定特別的信念或行為。
因此對於各種有關於態度或行為模式的研究，往往可以經由針對不同行 為找出其相關的信念，進而透過理性行為理論來解釋，也就是說由擷取 使用者的使用態度，便可推論某種系統在個人內部心理接受度或影響
（Fred et al., 1989）。
二、工作與科技配合模型（Task-Technology Fit Model）
Thompson et al.（1995）指出此模型（圖 2-6）意含科技和工作需求相配 合。如果資訊科技能支持使用者的活動，則使用者會實際使用工具，以增進 個人使用績效。理性使用者會選擇最能幫助他們完成工作的工具及方法，至 於無法提供足夠優點的資訊科技將不被採用。
圖 2-6 工作與科技配合模型 資料來源：Thompson et al.(1995)
科技接受模型被普遍的認為是較能解釋使用資訊科技的模型。以實務的 觀點而言，應用科技接受模型來預測使用者是否會採行新資訊科技是很有助 益的。
三、科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)
科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)是根據 Fishbein 與 Ajzen 的理性行動理論 (theory of reasoned action, TRA)發展而來。TRA 理論認 為人類經常是相當理性並且有系統地使用合適的資訊 (Fishbein & Ajzen,1975)。
根據 TRA 理論，一個人從事特定行為 (behavior)乃是取決於執行這種行為的行 為意圖(intention)。行為意圖則被個人的態度 (attitude)及主觀規範 (subjective norm)依照相對的權重所共同決定。而一個人對於行為的態度是取決於執行該 行為的後果之主要信念 (belief)以及對於那些後果的評價。最後，一個人的主 觀規範則取決於規範性信念以及順從的動機。主觀規範代表著影響當事人之 重要人士對該行為持贊同或反對意見，並影響當事人之認知，態度則是指個 人對於某一特定行為的正負面情感，行為意圖反映了個人對於從事某項行為 的意願 (Fishbein & Ajzen,1975)。
Davis et al.(1989)採用 TRA 理論的因果關係解釋個人對於資訊科技接受的 行為，發展出科技接受模式。科技接受模式理論顯示資訊科技的有用性認知 (perceived usefulness)以及容易使用認知 (perceived ease of use)是行為意圖的 兩個主要決定性因素。同時，容易使用認知亦會正向影響有用性認知，進而 間接影響使用意圖。因此，有用性認知為影響使用意圖的主要因素，容易使 用認知則為次要因素。Davis et al.定義有用性認知為“某人認為使用一個特殊 系統將會提昇其績效的信念”以及容易使用認知為“某人使用一個特殊系統 將不耗費勞力程度(容易程度)的信念”。為了涵蓋科技接受模式中有用性認知 以及使用意圖構念的其他重要決定性前因，並且為了理解隨著使用時間的增 加，這些因素隨著使用者經驗增加而改變的影響，因此，Davis et al.(2000)提
工作需求
工具功能
適合工作科技
個人使用績效
實際使用工具
圖 2-7 修正後的科技接受模式 資料來源：Davis et al.(2000)
修正後的科技接受模式中整合了社會影響過程(主觀規範、自發性以及印 象)以及認知促進過程 (任務攸關性、輸出品質、結果的可說明性以及容易使 用認知)。以下分別說明模式內的概念：
（一） 社會影響過程(Social Influence Processes)
主觀規範會直接影響人們的行為意圖。主觀規範是「對某人而 言，那些重要的參考人物認為，他應不應該從事該行為的認知」
(Fishbein & Ajzen,1975)。即使他們並不偏愛這種行為，但假使他們相 信重要的參考人士認為他們該做，則他們會遵從這些參考人士的想 法從事該行為。當某人認知 某個社會行動者 (social actor)想要他從 事某特定行為，並對他具有獎懲能力時，則主觀規範對於意圖會帶 來直接影響。修正後的科技接受模式認為在電腦使用的系絡中，主 觀規範對 於意圖的直接影響(以順從為基礎)，發生於強制性 (非自發 性)的使用環境下。修正後的科技接受模式尚包含社會影響的內化 (Internalization of Social Influence) 與認同兩個機制，使得主觀規範能 透過有用性認知間接地影響意圖。內化意指當某人認知到一位重要 的參考者，認為他應使用某個系統，則他會整合該參考者的信念 於 自己的信念結構中(Warshaw,1980)。因此，假使一位管理或同事認為 某個特殊的系統可能是有用的，則某人可能會相信該系統真的有用，
有用性認知
易用性認知
使用態度 使用意圖 實際的系統
使用 主觀規範
經驗 自發性
結果可說明性 輸出品質 任務攸關性
印象
並且形成 使用的意圖。在 French and Raven(1959)的分類中，內化的 基礎是專家權，這是因為某人認為具影響力的參考者擁有專業及信 譽。至於認同則是透過印象來間接影響意圖。
人們經常回應社會規範的影響 (social influence)，以建立或維持 在參考群體中令人喜愛的印象 (image)。Moore 與 Benbasat(1991)定 義印象是「使用一個創新事物將可提升某人在該社會系統中地位的 認知」。因為如果某人在工作社 會群體中一些重要成員認為某人應 該從事某些行為(例如：使用檔案管理資訊系統)，則從事該行為將會 提高他在群體中的地位，因此修正後的科技接受模式認為主 觀規範 將會正向影響印象。另外，地位提昇所帶來的權力以及影響力，將 帶來更多的產出。因此，某人可能會認知到使用該系統將導致任務 績效的改善。
許多理論認為主觀規範對於意圖的直接影響可能隨著時間消逝、
經驗增加而減弱。在實施系統之後，經由直接的使用經驗之後，逐 漸瞭解系統 的優缺點，規範性的影響力也隨之下降。因此，對於強 制性的使用環境而言，在系統實施前以及早期使用階段中，主觀規 範對於意圖的直接影響較強；但隨著直接使 用系統經驗的增加其影 響力會減弱。
（二） 認知促進過程(Cognitive Instrumental Processes)
修正後的科技接受模式認為行為係被一種心理表徵 (mental representation)所驅動，這種心理表徵將較高層次的目標與有助於達 成那些目標的特定行動連結在一起。修正後的科技接受模式認為人 們有一部分 「有用性認知判斷」的形成是來自於認知性地比較“系 統能夠做的事”與“在他們的任務中需要被完成的事”。因此，人 們使用一種心理表徵來評定重要的工作目標 與使用系統的結果之 間的配適度，藉此以形成使用-績效情境(有用性認知)的判斷基礎。
修正後的科技接受模式指出，任務攸關性是一種認知的判斷，
對於有用性認知具有直接的影響，不同於社會影響過程。任務攸關 性 (job relevance)是「個人認知系統適用於他的工作的程度」，任務 攸關性是系統能支援其工作中任務的重要程度。除了任務攸關性之 外，人們亦會考量「輸出品質」 (output quality)，亦即系統執行結果 的優劣。除了任務的攸關性之外，輸出品質亦能帶來使用者對有用 性的認知 (Davis et al., 2000)。依照 Beach 與 Mitchell(1996)的印象理 論 (image theory)，任務攸關性的判斷較可能使得那些與任務非攸關 的系統被排除於某人的選擇集合 (choice set)之外，這種選擇方式又
可能使用排除式的選擇方式，而比較可能使用利益性的檢視
(profitability test)，亦即在一個既定具有多重攸關資訊系統的選擇集 合中，選擇具有最高輸出品質的系統。
結果的可說明性 (result demostrability)是「使用該創新事物其結果的具體 性」 (Moore & Benbasat, 1991)定義。其意涵為，假若使用與正面的結果之間 的共變性容易辨認，則可期望個人對系統將形成更為正面的有用性認知。相 反地，假定系統能產生與任務攸關的有效結果，但卻以不明確的方式呈現，
則系統使用者將不可能瞭解這個系統實際上多麼有用。易用性認知 (perceived ease of use)是有用性認知的一種直接因素 (Davis et al.,1989)。修正後的科技接 受模式之重要結論如下：
1. 主觀規範與意圖的關係同時被經驗與自發性所調節，只有在強制性 使用以及早期經驗時，主觀規 範才顯著地直接影響意圖。
2. 主觀規範與有用性之間的關係被經驗所顯著地調節，然而印象直接 影響有用性，非由經驗所調節。
3. 有用性認知受到任務攸關性、 輸出品質、以及結果可說明性的顯著 影響。
第三章 研究架構與方法
本研究採用問卷調查法，目的在瞭解花卉產業對電子商務接受程度。基於以 往科技接受模型，對於電腦終端使用者於資訊系統的接受度，提供了合理的解釋 及推論，因此本研究以科技接受模型為主體，探討花卉產業對於電子商務的接受 程度。
第一節 研究架構
依據本研究目的及問題假設，再參考 TAM 模式之後，擬定之研究架構，如圖 3-1 所示：
圖 3-1 概念性研究模式 有用性認知
易用性認知
使用態度 使用意圖
H1
H2
H3
H4
第二節 概念的定義
本研究的概念包括電子商務的有用性認知、易用性認知、使用態度、使用意 圖。其定義如下：
一、有用性認知與易用性認知：
基於科技接受模型（Davis et al., 2000）中之認知有用性與認知易用性，本 研究定義如下：
1. 認知有用性為受訪者對於電子商務會增加其績效的主觀可能性。
2. 認知易用性為受訪者對於電子商務所使用的資訊系統所不需付出努 力的程度。
二、使用態度：
根據科技接受模型（Davis et al., 2000）與理性行為理論（Fishbein & Ajzen，
1975）的研究指出，人的行為是由其使用態度所決定。因此受訪者對於交易 是否採用電子商務，是由其使用電子商務之使用態度所決定的，若此行為意 圖愈強烈則其採用電子商務的可能性愈高，因此由使用態度可解釋其電子商 務的接受度。
三、使用意圖：
行為泛指個人對於行使目標行為的正向或負向的感覺（Fishbein & Ajzen, 1975），本研究所謂的電子商務使用意圖是指受訪者，對於電子商務的正向或 負向的感覺。
第三節 研究假說
本研究依據研究架構與文獻探討，並結合相關理論基礎，提出本研究之假說。
一、 認知易用與認知有用關係
Davis et al.(1989)的科技接受模型以「認知有用性」與「認知易用性」
用來衡量個人對資訊科技所接受態度。認知有用的定義：使用者對於使 用某一特定系統時，將會提升工作績效之可能性。認知易用的定義為：
使用者對於預期目標系統，不耗費勞力程度的容易度。根據 Teo et al.(1999) 的研究結果，認知易用對於認知有用為顯著正向關係，認知有用為顯著 並影響使用系統的主要因素，認知易用透過認知有用間接影響使用。因 此提出下列研究假說：
假說１（H1）：受訪者易用性認知會對其有用性認知產生正向影響。
二、 認知易用、認知有用與使用態度關係
Davis et al.（1989）的科技接受度模式（Technology Acceptance Model, TAM），提出使用者對系統「認知易用」及「認知有用」影響使用者資訊 系統行為態度與行為意圖。當「認知易用」愈高時，則表示個人對新科 技的「認知有用」也愈高。因此提出下列研究假說：
假說２（H2）：受訪者有用性認知會對其使用態度產生正向影響。
假說３（H3）：受訪者易用性認知會對其使用態度產生正向影響。
三、 使用態度與行為意圖關係
依據 Fishbein and Ajzen （1975）提出理性行為理論與 Davis et al.（1986）
提出科技接受行為理論，使用者在資訊科技的使用態度對使用意圖是很 重要的影響，且相關研究都證實科技使用態度對使用意圖的影響。當「使 用態度」愈高時，則表示個人對使用電子商務的「行為意圖」也愈高。
因此提出下列研究假說：
假說４（H4）：受訪者使用態度會對其使用意圖產生正向影響。
第四節 研究方法 一、研究對象
台灣花卉產業目前的大部分的花卉物流是由產地花農透過農會、產銷班、
合作社/場等組織單位或自行向各花卉批發市場申請供應代號，供貨到花卉批 發市場進行拍賣，再由市場承銷商、零批商競價拍賣後購得貨品，零售商（花 店等）再向承銷人購買，然後到達消費者手中。而承銷商也可由花卉批發市 場透過訂貨交易直接與供應人媒介交易；另外目前也還有經由販運商或出口 商直接與產地花農接洽購買者，若有電子商務平台成立運作將會改變現在的 運作模式。
二、資料蒐集
傳統的統計研究在資料的收集和分析上，有四種基本的研究調查工具，
分別為：市場調查（survey）、實驗設計（experiment）、再用資料（secondary data）與觀察（observation）（William, 1994）。然而上述四種方式在資料收集 與統計分析上經常受限於問卷的回收率，及樣本資料所代表母體的侷限性，
故較難廣泛對多樣化的族群進行調查分析。
在抽樣方面，所用的抽樣方式為非機率抽樣（non-probability sampling），
亦即受訪者並非經由隨機方式取得的，所以，所收集到的資料無法代表所有 使用者的母體。基於時間和成本的考量，本研究採取便利抽樣（convenience sampling）進行，以花卉農會會員、產銷班會員、合作社會員、花店、花農為 抽樣對象，由研究者或委託業界朋友於台灣各地送發問卷，受試者填寫問卷 後收回，以期達到良好的回收率，原訂問卷期間以一個月為限，因受訪對象 分散導至回收較預期緩慢，實際回收延長至一個半月。
在樣本數方面，根據 Gorsuch(1983)的建議，樣本數最少為變項數的 5 倍，
而本研究共有 27 個問卷題項，因此最少需要抽取 135 個樣本。
三、問卷設計
本研究之使用意願分析以問卷調查方式蒐集資料，而調查問卷包含有用 性認知、易用性認知、使用態度、使用意圖、受訪者特性等部份。
本研究以 Likert 五點尺度衡量，問卷題項共 27 題，全部為正向計分，從
「非常同意」到「非常不同意」給予 5 分到 1 分。所測得之分數愈高，表示 愈能接受電子商務之交易模式。性別、學歷、年齡、教育程度等問項依一般 分類方式作分組。問卷說明如下：
（一） 有用性認知：
Davis et al.(2000)認為「認知有用」指「使用者知覺到使用一個 特定系統時，有助於增加工作表現的程度」。當潛在使用者對知覺資
訊科技的有用程度越高，所採用資訊科技的態度會越正向。
本問卷承襲 Davis et al.(2000)、廖泓宇(2010)、引用發展的問卷 中關於「認知有用性」的衡量並依據本研究對象而修改。問卷內容 如下：
1. 「電子商務」讓受訪者更能掌握工作
2. 「電子商務」能支援受訪者工作的關鍵部份 3. 「電子商務」可以減少作業流程
4. 「電子商務」可節省作業時間 5. 「電子商務」提高產品品質 6. 「電子商務」提高服務品質 7. 「電子商務」提高工作效率 8. 「電子商務」增加資訊交流
9. 「電子商務」可增加花卉產業之競爭力 10. 「電子商務」可提升管理水準
11. 「電子商務」可提升工作績效
12. 整體而言「電子商務」對受訪者的工作應該是有用的
（二） 易用性認知：
Davis et al.(2000)認為「認知易用」指「使用者相信當在使用某 一特定資訊科技時，知覺到容易使用與學習的程度」。當使用者知覺 到使用系統越來越容易學習，使用者對自我效能及自我控制會更有 信心，使用系統的態度會越正向。
本問卷承襲 Davis et al.(2000)、廖泓宇(2010)、引用發展的問卷 中關於「認知易用性」的衡量並依據本研究對象而修改。問卷內容 如下：
1. 「電子商務」可以更正確進行花卉交易 2. 「電子商務」可以讓花卉交易更容易 3. 學習「電子商務」對受訪者來說是容易的 4. 使用操作「電子商務」對受訪者來說是容易的
5. 受訪者與「電子商務」的互動會是清楚且容易理解的 6. 熟練地使用「電子商務」對受訪者來說會是很容易的 7. 「電子商務」大概是容易使用的
（三） 使用態度：
Ajzen and Madden (1986) 認為「使用態度」指「個人對某種行 為正面或負面的感受與評價」。
關於「使用態度」的衡量並依據本研究對象而修改。問卷內容如下：
1. 使用「電子商務」是個好構想 2. 使用「電子商務」是個聰明的構想 3. 受訪者喜歡「電子商務」這個構想 4. 受訪者使用「電子商務」將會非常愉快
（四） 使用意圖：
Davis et al.(2000)「行為意圖」是「使用者願意實際購買系統的 意圖」。
本問卷承襲 Davis et al.(2000)、廖泓宇(2010)引用發展的問卷，
有關「行為意圖」的衡量並依據本研究對象而修改。問卷內容如下：
1. 受訪者會使用「電子商務」
2. 只要「電子商務」對我有幫助，我會願意試著去使用 3. 受訪者會儘可能在各種情況下使用「電子商務」
4. 和現在的工作情況相較之下，受訪者認為使用「電子商務」
後的工作情況會更好
（五） 受訪者特性：
主要了解受訪者的背景資料，主要內容包括：性別、年齡、教 育程度、電腦技術、使用電腦經驗、有無電腦、受訪者單位等。問 卷內容如下：
1. 性別：男、女。
2. 年齡：20-29 歲、30-39 歲、40-49 歲、50 歲以上。
3. 教育程度：小學、國中、高中、專科、大學、研究所以上。
4. 受訪者本身有電腦嗎？
5. 受訪者的電腦技術：不會使用電腦、略懂電腦、熟悉電腦。
6. 受訪者最近一周使用網路的時數：5 小時以下、6~10 小時、
11~15 小時、16~20 小時、20 小時以上。
7. 受訪者最近一週使用網路多少次(以開機至關機視為一 次)？：5 次以下、6~10 次、11~15 次、16~20 次、20 次以上。
8. 受訪者是否使用網路作過交易？
9. 受訪者使用電腦的年數是：一年以下、一至三年、四至六 年、七至十年、十年以上。
10. 受訪者單位電腦化的年數是：一年以下、一至三年、四至 六年、七至十年、十年以上。
11. 受訪者覺得受訪者單位的電腦設備：足夠、不足。
12. 受訪者覺得受訪者單位的電腦程度：非常高、高、普通、
低、非常低。
13. 受訪者單位是：農會、產銷班、合作社、花店、花農。
四、資料分析方法
在資料分析上，本研究將採用 SPSS 20.0 的統計套裝軟體，對蒐集到的問 卷資料進行描述性統計、信度分析、皮爾森積差相關分析、獨立樣本 t 檢定、
單因子變異數分析、多元迴歸分析：
（一） 描述性統計（Descriptive Statistics）
對於受測對象樣本的基本資料特性分析，透過平均數、標淮差 與樣本基本資料等分析，基本資料分析項目包含性別、年齡、教育 程度、電腦使用狀況、教育程度等，能清楚瞭解各項受測樣本分配 狀況。
（二） 因素分析（Factor Analysis）
因素分析的主要目的，是以較少的構面數目，來表示原先的資 料結構，而又能保存住原有資料結構所提供的大部分資訊。其假定 樣本單位在某一變數上的反應，是由二個部分所組成，一為共同因 素（Common factor），另一為獨特因素（Specific factor）。因此，因 素分析也可用於檢驗一份問卷的收斂效度；當一構面的問卷，其因 素分析的結果，集中於一因素時，則可視此構面問卷題項具收斂效 度。本研究以「主成分分析法」來萃取共同因素，然後以「變異數 最大法」（varimax）來進行「直交轉軸」，取特徵值（Eigen Value）大 於 1 之因素。
（三） 信度分析（Reliability Analysis）
信度即所謂可靠性，是衡量沒有誤差的程度，是指結果的一致 性或穩定性，用來瞭解使用量表中內部一致性統計，以問卷測驗分 數的變異理論為基礎，變異程度越低，信度越高。
本研究信度分析採取 Cronbach’s α 係數作為衡量問題內部一致 性，當信度越高時，表存在於潛在變數中各題項潛在變數的相關性 越強（Hair et.al, 1995）。Guielford（1965）年建議，在 0.7 以上者表示
「高信度」；0.7~0.35 為可接受信度；0.35 以下表示「低信度」。因 此 Cronbach’s α 大於 0.7 便是可以接受的，若低於 0.35 應為拒絶。
（四） 皮爾森積差相關分析（Pearson Product Moment Correlation）：
皮爾森積差相關係數介於-1 到+1 之間，相關係數表示兩變數關 係的大小與正負方向，本研究係利用皮爾森相關分析來分析「覺得
（五） 獨立樣本 t 檢定（Independent-Samples T Test）：
t 檢定是用以檢定兩群體特性的期望值是否相等的統計方法，本 研究以 t 檢定來檢定受訪者性別對「覺得有用」、「對使用的態度」及
「使用意願」之態度是否有顯著的差異。
（六） 單因子變異數分析（one-way ANOVA）：
用以檢定幾組獨立群體之期望值是否相等的統計分析方法，本 研究以單因子變異數分析檢定受訪者年齡、工作單位電腦化程度對
「覺得有用」、「對使用的態度」及「使用意願」之態度是否有顯著 的差異。
（七） 多元迴歸分析（Multiple Regression）
迴歸分析的目的在瞭解及建立，計量尺度的自變數與計量尺度 的應變數間的關係，利用迴歸分析可以回答出四個問題（黃俊英，
1998）：
1. 自變數與應變數間是否存在一線性組合，可簡潔說明兩者的關 係？
2. 如果有，此種關係的強度有多大，亦即自變數預測應變數的能 力如何？
3. 此整體關係是否具統計上的顯著性？
4. 在解釋應變數的變異方面，哪一個自變數最為重要？
本研究採用 Enter 模式求變數之迴歸係數，檢視各構面之相關性，
並進一步以 t 值、F 值進行檢定。其操作如圖 3-2 所示。
圖 3-2 資料分析流程圖
基本基本資料分析
問卷效度檢定
問卷信度檢度
假說檢定
行為面可行性分析
敘述性統計
區別效度
Cronbach’s α
迴歸分析
敘述性統計
第四章 研究結果與分析
第一節 問卷預試
在完成問卷初稿設計後，為避免因問卷設計語意問題導致受測者不瞭解題意 而出現錯誤的情況，進而影響問卷的效度。本研究於設計問卷初稿並與指導教授 進行討論後，先採用便利抽樣進行問卷預試，預試對象為研究者公司 40 位同事，
有效問卷為 33 份，回收率 83%，經信度分析 Cronbach’s α 係數為 0.895，係數大 於 0.7，得知本問卷結果屬高信度，完成正式問卷（附錄一）。
第二節 受測樣本基本資料分析
本研究對花卉產銷經營者進行電子商務使用意願調查，調查方式為研究者或 委託業界朋友於全國各地送發問卷，並請受訪者填寫完成後寄回、傳真或到場收 件方式回收問卷。
總共選擇 300 個樣本，測試時間自 101/03/04 至 101/04/23 近二個月時間進行調 查，有效問卷為 148 份，回收率 49.33%。問卷回收率偏低的原因包含：
1. 因本研究問卷均寄給該公司之高階主管，可能較無暇填寫。
2. 填問卷時遺漏部分題項。
3. 問卷所有題項答案相同。
4. 問卷相似問題答案相衝突。
有效問卷其中包含農會會員 23 家、產銷班會員 19 家、合作社會員 19 家、花 店 72 家、花農 15 家。表 4-1 為回收樣本特性描述。
表 4-1 有效樣本之基本資料分析
資料名稱 項目 人數 百分比
性別 男 93 62.8
女 55 37.2
年齡 20-29歲 7 4.7
30-39歲 39 26.4 40-49歲 77 52.0 50歲以上 25 16.9
教育程度 國小 24 16.2
高中 78 52.7 專科 34 23.0 大學 11 7.4 研究所以上 1 0.7
個人有無電腦 有 132 89.2
沒有 16 10.8
個人電腦技術 不會使用電腦 5 3.4
略懂電腦 117 79.1 熟悉電腦 26 17.6 個人最近一周使用網路的時數 5小時以下 19 12.8 6-10小時 108 73.0 11-15小時 19 12.8 20小時以上 2 1.4 個人最近一週使用網路次數 5次以下 17 11.5 6-10次 21 14.2 11-15次 105 70.9 16-20次 3 2.0 20次以上 2 1.4
個人網路交易經驗 有 119 80.4
沒有 29 19.6
個人使用電腦經驗 一年以下 13 8.8
一至三年 16 10.8 四至六年 92 62.2 七至十年 24 16.2 十年以上 3 2.0
資料名稱 項目 人數 百分比 工作單位電腦化的年數 一年以下 10 6.8 一至三年 9 6.1 四至六年 65 43.9 七至十年 62 41.9 十年以上 2 1.4 個人覺得工作單位的電腦設備 足夠 77 52.0 不足 71 48.0 個人覺得工作單位的電腦程度 非常高 12 8.1
高 8 5.4
普通 110 74.3
低 11 7.4
非常低 7 4.7
工作單位 農會 23 15.5
產銷班 19 12.8 合作社 19 12.8 花店 72 48.6 花農 15 10.1
由表 4-1 得知，受訪者性別部份因為花店受訪者以女性居多，而農民團體的受 訪對象多為供銷部主任或推廣股股長，此職位以男性居多，而花農受訪者也以男 性居多，故整體比例加總後，男性佔 62.8％女性佔 37.2％。受訪者年齡集中於 40 至 49 歲佔了 52%，高中及專科的學歷共佔了 75%。受訪者本身有電腦的人佔了八 成以上，且絕大多數（79.1%）為略懂電腦，多數使用電腦的年數為四至六年（62.2%）。 工作單位的電腦設備，足夠與不夠各佔一半，電腦化的年數四至六年（43.9%）及 七至十年（41.9%）佔多數，電腦化程度一般是普通。有效的回收樣本以花店最多，
佔 48.6%。
第三節 問卷信度與效度檢定 一、問卷效度檢定
本研究利用因素分析，逐一檢定各單一構面的問卷收斂效度，並以特徵 值（Eigen value）大於 1，作為因素選取的標準。
（一） 有用性認知：
由表 4-2 KMO 與 Bartlett 檢定顯示，KMO=0.876 大於 0.8 表示分 析效果良好，巴氏球形檢定值為 1929.163，顯著性 = 0.000<α =0.01，
顯示資料非常適合進行因素分析。
表 4-2 「有用性認知」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.876 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 1929.163
自由度 66
顯著性 0.000
「有用性認知」構面之問卷的因素分析結果顯示，有二個因素 特徵值大於 1，提升效率因素值為 6.586，可解釋約 59.875%的變異，
提升績效因素值為 1.802，可解釋約 16.380%的變異，各題的因素負 荷皆大於 0.5。其因素負荷表列於表 4-3。
表 4-3 「有用性認知」構面之因素負荷表
題項 因素負荷量 特徵值 解釋變異量
提升效率
「電子商務」讓我更能掌握工作 0.889
6.586 59.875%
「電子商務」可節省作業時間 0.875
「電子商務」提高服務品質 0.828
「電子商務」可以減少作業流程 0.815
「電子商務」能支援我工作的
關鍵部份 0.756
「電子商務」提高產品品質 0.738
「電子商務」可增加花卉產業之
競爭力 0.664
「電子商務」增加資訊交流 0.601 提升績效
「電子商務」可提升工作績效 0.963
1.802 16.380%
整體而言「電子商務」對我的
工作應該是有用的 0.955
「電子商務」提高工作效率 0.943
（二） 易用性認知：
由表 4-4 KMO 與 Bartlett 檢定顯示，KMO=0.854 大於 0.8 表示分 析效果良好，巴氏球形檢定值為 2347.255，顯著性=0.000<α =0.01，
顯示資料非常適合進行因素分析。
表 4-4 「易用性認知」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.854 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 2347.255
自由度 21
顯著性 0.000
「易用性認知」構面之問卷的因素分析結果顯示，只有一個因 素特徵值大於 1，值為 5.822，可解釋約 83.172%的變異，各題的因素 負荷皆大於 0.5。其因素負荷表列於表 4-5。
表 4-5 「易用性認知」構面之因素負荷表
題項 因素負荷量 特徵值 解釋變異量
使用操作「電子商務」對我來說
是容易的 0.987
5.822 83.172%
我與「電子商務」的互動會是
清楚且容易理解的 0.983
「電子商務」大概是容易使用的 0.981 學習「電子商務」對我來說是
容易的 0.976
熟練地使用「電子商務」對我來
說會是很容易的 0.974
「電子商務」可以讓花卉交易
更容易 0.752
「電子商務」可以更正確進行
花卉交易 0.673
（三） 使用態度：
由表 4-6 KMO 與 Bartlett 檢定顯示，KMO=0.796 大於 0.7 表示分 析效果不好也不壞，巴氏球形檢定值為 1090.959，顯著性=0.000<α
=0.01，顯示資料非常適合進行因素分析。
表 4-6 「使用態度」構面 KMO 與 BARTLETT檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.796 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 1090.959
自由度 6
顯著性 0.000
「使用態度」構面之問卷的因素分析結果顯示，只有一個因素 特徵值大於 1，值為 3.395，可解釋約 84.863%的變異，各題的因素負 荷皆大於 0.5。其因素負荷表列於表 4-7。
