第一節 主題餐廳經營模式
本節將就主題餐廳的定義及經營特色、主題餐廳的類型、主題餐廳的相關研究，歸 納出本研究探討的餐廳類型。
一、主題餐廳的定義及經營特色
Berardworth 與 Byrman (1999) 將主題餐廳 (theme restaurant) 定義為由歷史或是故 事出發，迎合人們的想法或喜歡的風格，建構一個有系統或是整體性的概念，營造獨特 的用餐氛圍，通常是餐廳的特色或是音樂所帶來的氣氛，使消費者進入到餐廳中感受到 其主題性。主題餐廳除了提供餐食飲料外，為了要達到顧客進入期望的情境有親身蒞臨 的感覺 (陳貴凰、方翠禪、吳雅君，2011)。主題餐廳也需要具備鮮明的訴求特色，無論 是菜餚、服務、環境等有形或是無形的商品，皆應要圍繞在既定訴求的主題上延伸，以 營造出新奇的用餐經驗，此為主題餐廳的經營特性 (Wood & Muñoz, 2006; Kim & Moon, 2009）。
二、主題餐廳的類型
Beardsworth 與 Bryman (1999) 根據主題餐廳的特性，將主題餐廳分為四種類型。
（一）聚寶盆式的主題 (reliquary theming)
此類型餐廳內常佈置許多與主題相關的紀念品，如英雄人物肖像及其使用 過的物品，或重要事件的攝影記錄。著名例子為 Hard Rock Café 和 Planet Hollywood。
一個奇妙的氣氛和環境，其主題通常是具有歷史感或濃厚的異國情調。最典型 例子為T.G.I. Friday’s，其店內的裝潢及擺設皆是為了營造出強烈的美式風格。
（三）族群式的主題 (ethnic theming)
這類型餐廳通常以能夠象徵族群特徵的名稱來命名，其餐廳的內外部會運 用各種族群的藝術品、裝飾品及象徵族群的符號來裝潢。而服務人員的服飾及 播放音樂亦具有族群的特色，這一切皆是為了呈現顧客所辨別的族群文化。相 較於其他類型主題餐廳，族群主題餐廳所供應的餐飲通常與其主題，即族群文 化有密切的關連。
（四）反身式的主題 (reflexive theming)
「主題就是招牌，而招牌本身就是主題」。在本質上與其他類型完全不同，
主要因為經營設計者並未尋找一個文化敘述為主題，而是經過數十年來的經營 才展現出主題的效果。最經典的例子是麥當勞，大眾所熟悉的金黃色 M 字招 牌與麥當勞叔叔都是經過數十年的廣告宣傳與消費經驗累積，才能於消費者心 中構成整體性的敘述。
黃瀏英 (2002) 依顧客背景分類，強調主題意念，包含，(一) 按地理位置分：亞洲 風情、美洲風情、歐洲風情、澳洲風情等。(二) 按年齡因素分：青少年、中年、老人、
兒童。(三) 按職業因素分：藍白領、學生、一般大眾。(四) 按文化類型分：音樂主題、
美術主題、廣告主題等等。(五) 按歷史年份分：懷舊復古、現代時尚、夢幻未來。
三、以主題餐廳為主題之研究
近年來主題餐廳是研究熱門議題，但其多聚焦在體驗消費與經營管理等討論，發表 文獻多為體驗行銷、滿意度與特定主題展演經營 (王明元、陳慧貞，2009；陳盈儒、熊 婉君、雷文谷，2009；Wood & Muñoz, 2006)。
過去餐廳的經營型態只以滿足消費者 「吃」 的需求為主。但在現今的時空背景下，
若要滿足消費者的需求且達到高度的顧客滿意使得主題餐飲因應而生。綜合上述研究結 果，本研究所定義的主題餐廳為餐廳內有主題式的裝潢，以多樣化且提供西式餐點為主，
飲料為輔的餐廳。
第二節 餐旅業之跨國比較
就文化對於行銷管理的研究來說，少數的實證研究針對以下議題，例如：採購行為 (Chang & Ding, 1995; Chung & Adams, 1997)、廣告 (Albers-Miller & Gelb,1996)、種族認 同 (Armstrong, 1996)、消費者採購與國際行銷策略行銷決策 (Lu, Rose, & Blodgett, 1999)、
消費者品牌忠誠度及消費者推薦行為 (Money, Gilly, & Graham, 1998)、天災後觀光行銷 策略 (Min, 2001)、消費者對服務的預期 (Donthu & Yoo, 1998)、服務體驗 (Winsted, 1997)。Chen 與 Gursoy (2000) 就德國、法國、英國前往美國觀光的消費者，分析比較 第一次到美國旅遊的消費者及重遊美國的消費者之訊息來源。研究結果發現三國的第一 次消費者及重遊的消費者其所得之觀光訊息來源不同，可提供業者做未來行銷活動的根 據。Hsieh 與 Tsai (2009) 以 Hofstede (1990) 的國家文化五個構面與服務品質五個構面 進行研究，研究結果發現臺灣消費者較美國觀光客重視整體服務品質。且臺灣消費者較 美國觀光客重視有形性、可靠性、回應性、關懷性的構面，臺灣消費者較美國觀光客不 重視確實性的構面。
Ramos, Brooks, Garcia-Moya, Rivera, 與 Moreno (2013) 就英國及西班牙的青少年為 例，分析減重者及減重者的飲食習慣以及運動情況。研究結果發現體重控制的情況與對 於青少年的健康推廣活動是有差異的。 Kim, Lim, Nemeschansky 與 Hemmington (2014) 就消費者的對餐點是否健康的評估對其用餐經驗的影響，以美國及紐西蘭的兩國消費者 做為研究對象，研究結果發現消費者對餐點的營養評估是對用餐經驗有影響的，此結果 可提供業者做為未來行銷之依據。
由上述研究結果可得知，目前不論是跨文化或是跨國的研究於經營管理或是餐旅業 中，多以消費者為研究對象為出發點，尚無針對餐廳經營或是餐點利潤度的分析進行討 論。因此本研究根據上述文獻歸納，本研究首先確定以餐廳的利潤度的探討的問題，再 來以臺灣以及西班牙的主題餐廳的菜單為研究對象，將蒐集的營業費用資料，進行餐點 銷售量、餐點利潤度、營業費用 (包含租金、水電瓦斯費用、食材成本、人事成本等項
第三節 作業基礎成本制
Cooper 與 Kaplan 在 1988 年發展出作業基礎成本制 (activity based costing, ABC) 幫助管理與了解並控制間接成本。Cooper (1988) 假設生產產品或服務客戶會產生作業，
而作業 (activities) 會消耗資源。ABC 是一種以兩階段的方式歸屬成本，如圖 2-1.所示。
第一階段：根據成本動因或資源動因 (cost driver) 將資源歸屬到適當的作業 (activities)。
第二階段：根據成本標的 (cost object) 所分攤之作業成本，將成本動因分為與產量有關 (volume related) 或與產量無關 (non- volume related) (Cooper, 1990)。傳統的成本分攤是 隨意的，而 ABC 會根據作業 (單位、批次、產品、設備層級) 等將其歸入適當的成本池 (cost pool) 或稱作業中心 (activity center)。ABC 將成本分成有階級的概念，可使管理者 了解成本的情況且協助做出比較好的決定 (Cooper & Kaplan, 1988)。
Cooper 與 Kaplan (1992) 也提出運用 ABC 可界定出那些作業是有附加價值的那些 是沒有的，企業可根據 ABC 的分析結果決定適當的價格策略及銷售策略以增加獲利率。
ABC 對於具有多樣化產品的企業是最有用的工具。對於需求和產量不成比例的產業，
通常指的是競爭力大的產業，ABC 更顯重要 (Cooper & Kaplan, 1988)。ABC 可確定所 有製作產品的關鍵作業以及其所用的資源，亦可追溯每種商品實際耗用的資源 (Cooper
& Kaplan, 1991; Mc Nair, 2007)。ABC 被公認最有益處的是管理跟固定成本有關的作業 (Kaplan & Cooper, 1998)。
一、ABC 應用於服務業的研究
許多研究指出透過 ABC 分析，可使醫療保健機構的管理者較清楚的營運流程及成 本動因以 降低 無附加 價值的 作業同 時改善現 有的 營運效 率 (Cappentini, Chow, &
McNamee, 1998; Chan, 1993; Lievens, Van Den Bogaert, & Kesteloot, 2003; Ross, 2004;
Udpa, 1996)。Kont (2012) 以文獻回顧法，著重於 1990 至 2010 關於圖書館應用新的成 本會計模式的研究而進行分析，其研究結果發現新的成本會計系統可影響員工的效率及 表現。應用於圖書館的成本會計研究，雖然都是個案，其研究方法為結合質化及量化的 資料進行分析。
圖 2-1. ABC 流程圖
資料來源：整理自 Cooper, R., & Kaplan, R. S. (1988). Measure costs right: make the right decisions. Harvard Business Review, 66, 96-103.
二、ABC 應用於餐旅業的研究
餐旅業具有產品多元化以及消費者需求多變的特性，因此 ABC 非常適用於餐旅業。
目前已有研究針對各種不同類型的餐廳例如：高級餐廳 (fine dining)、自助式餐廳 (buffets)、速食餐廳 (quick service restaurant) 等應用 ABC 的結果 (Annaraud et al., 2008;
Raab & Mayer, 2004; Raab, Mayer, Ramdeen, & Ng, 2005; Raab & Mayer, 2007; Raab,
ABC 應用於餐旅業之相關文獻所示。 Ramdeen, & Ng
2005 在高級餐廳中所發展的 ABC 模型套用於自助式晚餐餐廳。研 Shoemaker, & Ng
2009 在香港的自助式餐廳中，結合顧客價格敏感度與 ABC 發展出 作業基礎定價法 (Activity-based-pricing, ABP) ，研究結果顯 示 ABC 可以業者有明確的成本概念，也了解了顧客的價格接
Vaughn, Raab, &
Nelson
analysis system technique, FAST) 界定餐廳內部功能部門，並從每個功能部門中進一步界 定餐廳作業，最後根據 ABC 的分析結果再次重新檢視餐廳的作業，將附加價值較低的 作業進行改善並修正。
三、ABC 優缺點
ABC 可以為企業提供明確的營業成本資訊以及各項作業的成本，尤其就服務業來說，
一般的營業費用約占利潤 60%，因此若是以量為基礎的成本歸屬方式將無法明確的檢視 成本的耗用狀況，因此 ABC 的方式則為可取代傳統的歸屬方式，提供企業較清楚的營 運狀況。但是因為組織中複雜的作業會花太多時間去實行 ABC。ABC 僅以單一動因來 歸屬作業所用的資源，對於具有多重動因的作業來說，則不適用。當作業含不同強度的 成本動因時，忽略其複雜性會導致成本不當歸屬 (Kaplan & Anderson, 2004)。同時 ABC 的歸屬並沒有考慮資源實際的耗用狀況，也就可能有成本不當歸屬的情況。Kaplan 與 Anderson (2007) 提出 ABC 在執行上有下列幾個問題，第一，調查及了解每個作業是非 常費時且高成本的。第二，ABC 的資料是很主觀的且不易驗證。第三，ABC 的所分析 的資料在儲存上、分析上、報告上的應用是很昂貴的。第四，大多的 ABC 模式是以事 業單位為出發點，較少就整個集團的角度來分析。第五，ABC 模式不易隨著市場環境 而更新。第六，在理論上來說 ABC 模式是不正確的，因為其忽略了沒有使用的產能。
因此 Kaplan 與 Anderson (2004) 提出新的 ABC 以改善現有的問題也就是 TDABC。
第四節 時間導向作業基礎成本制
ABC 對管理企業內部有限的資源是一個有效的工具，像是對無利潤的客戶關係重新 訂價、改善工廠流程等等，但是很多實際執行 ABC 的企業在面對管理成本高與員工不 滿的情況下都不再繼續使用；同時，ABC 的模型很難反應出實際作業的複雜性，例如，
24 小時到貨、夜間送貨等等 (Kaplan & Anderson, 2004)。因此 Kaplan 與 Anderson (2004) 提出改良後的 ABC 制，時間導向作業基礎成本制 (time-driven activity-based costing, TDABC)。TDABC 簡化了原本 ABC 以資源動因、作業動因等等成本歸屬方式。在 TDABC 下，每一個作業只需要兩個對應的參數，一為產能的時間單位成本，二為估計各作業的
24 小時到貨、夜間送貨等等 (Kaplan & Anderson, 2004)。因此 Kaplan 與 Anderson (2004) 提出改良後的 ABC 制，時間導向作業基礎成本制 (time-driven activity-based costing, TDABC)。TDABC 簡化了原本 ABC 以資源動因、作業動因等等成本歸屬方式。在 TDABC 下，每一個作業只需要兩個對應的參數，一為產能的時間單位成本，二為估計各作業的