第貳章 文獻探討
本研究透過Mobile01 論壇、臺灣 T4U 茶藝論壇和露天拍賣來 分別探討咖啡、茶和米，因此文章當中將會來了解虛擬社群的定義 以及其相關研究，並且還會著重在消費者對於這三種農產品中的知 識結構，輔以正規化概念分析來了解消費者對於不同的農產品的知 識結構，因此本研究將針對虛擬社群、知識分享、產品涉入、知識 結構以及正規化概念分析這五個方面找出相關文獻並整理。
第一節 虛擬社群
Rheingold（2000）認為虛擬社群是透過網路所組成的一個虛擬 空間，在這個虛擬空間當中是與現實世界相似的，使用者可以在這 裡進行溝通交流，進而產生出情感，慢慢地發成一個虛擬組織社 群，而Spaulding（2010）認為虛擬社群之所以會成功是因為使用者 建立了一個關鍵的群體並且也滿足了他們對於虛擬社群的一個需 求。Abfalter, Mueller, and Zaglia（2012）覺得人們互動已經從現實 中的互動，逐漸發展成虛擬空間之間彼此之間的互動，Cristofari, and Guitton（2014）認為虛擬社群已經發展成不論在現實還是在虛 擬空間來說都是一個很大的社區，Teng（2015）認為虛擬社群之 中，使用者間的相互依存和網絡融合是其發展的關鍵，從上述的學
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者論述當中可以得知到，目前的虛擬社群已經漸漸發展到與現實世 界相差不會太多的社會，也將社會逐漸從要人面對面交談，演變成 為只需要透過網路就可以有所交流與互動。
Lee, Limayem, and Vogel（2003）認為虛擬社群是可以提供使用 者一個共同參與活動的平台，可以與其他有相同愛好的使用者一同 分享、討論彼此愛好的主題，隨著時間的演化，逐漸發展成一種互 相連結的關係，Franz, and Wolkinger（2003）認為虛擬社群是個人或 者是組織間使用媒體有共同的價值觀和利益的時候，會在共同的空
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知識來實現他們所合作的目標。Fesenmaier, Wang, and Yu（2002）提 及在過去幾年當中，許多使用者加入了一個或者多個線上群體，這 些群體滿足了使用者對於通信以及娛樂的需求，另外，張玉琳和吳 惠萍（2015）提及使用者之所以會使用虛擬社群平台，除了是要滿 足個人價值以外，也是為了可以與人群有所互動，尋找出與知有相 似價值觀的使用者，在逐漸建立出友誼的關係，Johnson, and Lowe
（2015）認為虛擬社群的情感支持，可以幫助參與者面對各自的挑
此外，虛擬社群所探討的範圍是相當的廣泛，Bruggen, Valck, and Wierenga（2009）認為消費者透過網路進行交換彼此的知識以及 觀點，在這篇文章當中描述了消費者如何利用了虛擬社群做為他們 交換資訊，以及進而去影響到消費者的決策，另外，Chen, Chung, and Wu（2010）認為在傳遞消息以及保留客戶的方面，虛擬社群是 網路供應商的媒介，因為在互動之間彼此的信任度上漲，並且增強
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彼此的關係得承諾。另外，張原誠（2012）探討使用者利用虛擬社 群後，其社群意識會去影響到社群忠誠度，並增加其使用意願，Liu, and Zhang（2012）將虛擬社群應用在學習外語的方面之上，他們發 現有許多人會沒有時間在學校學習外文，然而學習語文需要一個良 好的環境，因為他們結合了虛擬社群改善了學習環境，而Alexias, Brailas, Dafermos, and Koskinas（2015）提出將虛擬社群帶入到學習 的方面，通過利用虛擬社區，並且經由協作行動、衝突和干擾，教 育團體逐漸適應了託管虛擬社區的文化，從而形成了近端發展的集 體區域，為學習帶來新的方式，最後，Becker, Betzing, and Kurtz
（2020）提出目前消費者的消費型態逐漸地從現實世界的街道上，
逐漸的轉變成透過虛擬社群上。由此看來，虛擬社群不只是扮演著 讓使用者彼此聯繫的用途，他也可以用於企業對於顧客之間或者是 其他更加廣泛的範圍。
本研究是從三個虛擬社群當中，擷取消費者對於各種農產品的 購買心得，以及得知道消費者對於各項農產品各自著重的面向，這 樣也許可以幫助農民們提高他們所栽種農產品的的售價。
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