第一節 行銷管理理論
行銷的意羲：行銷為「marketing」的中譯名詞，早期稱為「市場學」，因為容 易和市場(market)混淆，後來學者譯為「行銷」。大部分人認為行銷只不過是「銷 售」或「促銷」；然而，銷售、促銷僅是行銷的一小部分。行銷是一種為滿足人類 的需求與欲求所從事市場工作的過程;其意義不僅是一般「銷售」或「市場」所能 涵蓋。「行銷」從字面上看，「行」是推動、協助；「銷」是指買賣的活動；「行 銷」是指為了協助「銷售」活動所採用的各種銷售前和銷售後的方法(許長田，1999)。
行銷是一種「交換」 (exchange)行為的過程，消費者以金錢換取自己需要的產 品，銀行提供金融服務換取客戶的存款，報紙刊登新聞換取廣告收益等；行銷不僅 限於有形的財貨的交換，也包含了無形的理念或服務的交換，社會團體發起公益活 動以獲得民眾的參與，學校以辦學品質爭取學生前來就讀，在我們生活週遭，每天 都要與他人交換需求或產品，無時無刻都在進行交換的「行銷行為」(曾光華，
2002)。以下列出國內外學者對「行銷」意涵的界定，以歸納出「行銷」意義的闡 述：
美國行銷學會(American Marketing Association AMA )在 1985 年提出行銷的定 義：「行銷是計畫與執行商品、服務與理念的具體化、定價、推廣與分配的過程，
以創造交易來滿足個人與組織的目標」。
Kotler, & Armstrong(1991)表示行銷是一種為達成組織目標，以分析、規劃、執 行和控制設計來創造、維持和目標消費者利益交換的計畫。
郭振鶴( 1996)提出「需要、慾望、需求」是整個行銷的核心概念，行銷活動起 源於人類的需要，行銷的目的是為了滿足人類的需要;故定義行銷是一種社會性和 管理性的過程，個人和群體透過此過程，彼此交換產品、價值，以滿足其需求與慾 望。
榮泰生(1997)對行銷詮釋為個人及組織在動態的環境之下，透過產品發展、服
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務創造、配銷促銷及定價活動，加速進行令人滿意的交易性活動。
許長田( 1999)指行銷是運用調查、分析、預測、產品、定價、推廣、配銷交易，
來發掘、擴大及滿足大眾對商品或服務需求的一系列活動。
余朝權(2001)表示行銷是一系列整體性的組織活動，用於定價、計畫、推廣與 分配產品。期能比競爭對手更能滿足顧客的需求，同時達成組織的目標。
洪順慶(2003)認為「交換」是行銷的起源，是促進行銷的核心觀念，行銷交換 不僅限於產品的轉移，還包括服務、理念、實利的、象徵的無形標的物，都可作為 行銷交換。
行銷的觀念主要是以買者需求為發展任何產品的基礎，也就是說，行銷人員必 須以買者的需求為基礎，來發展適當的產品以滿足買者需求。然而，因為在大部分 的情形下，市場上買者的需求形形色色，若只單純提供一項產品來滿足所有買者的 需求，將會有無法滿足所有需求的風險。
第二節 政策行銷之策略
1971 年美國學者Ronald Kotulak 首先引用企業界行銷理論與方法，推動少數 民族愛滋病防治教育工作，成效顯著。自此，美國政府開始重視「政府行銷」、「政 策行銷」的運用，政府部門的政策推動也逐漸採行社會行銷方法(楊秀娟等,2001)。
政府公共政策的產出即是公共服務，但為因應快速變遷的內外在環境變化，顧客導 向即成為企業型政府的服務理念，並逐漸轉變為生產者與消費者的平等互利關係。
因此，政策的產出被視為「產品」加以行銷，換言之，即是將「政策產品」推廣給 民眾，故如何透過行政服務讓民眾認同政府所制定的政策，以符合顧客的需求，提 升政府施政滿意度，應是推動企業型政府不可忽視的一環。本文從行銷策略的角 度，討論政策行銷及策略規劃，並以台灣蓮霧產業策略聯盟之發展為例，討論農業 政策之行銷策略。
將行銷原則與技巧應用在社會服務單位，藉以提升社會理想與改變行為的模 式，即為社會行銷(social marketing)。如今，政府部門與非營利組織所推動的行 銷管理，即稱之為政策行銷(policy marketing)。吳定(1998)認為政府機關及人員
採取有效的行銷策略與方法，促成內部執行人員及外部服務對象，對研議中或已形 成之公共政策產生共識或共鳴的動態性過程，即為政策行銷；其目的在增加政策執 行成功的機率，提高國家競爭力，達到為公眾謀福利的目標。行銷政策的策略組合 6Ps 是擴大原來行銷組合4Ps 而來，除包含原來的產品(products)、價格(price)、
地點(place)、促銷(promotion)外，再加入合夥關係(partnership)與政策(policy) 二項。張世賢(2002)歸納政策行銷策略為具體性、可靠性、回應性、智能性、友善 性、可信任性、安全性、可及性、溝通性與理解性等十大項，此外，尚須注意政府 的公信力、公務員身分與對人民的保護性。
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