中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：地方文化產業行銷策略之研究—以苗栗縣苑裡鎮藺草文化館、灣麗磚瓦文物館為例

系所別：經營管理研究所學號姓名：E09719001 蕭美玉指導教授：陳俊安博士

余耀順博士

中華民國九十八年六月

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摘要

隨著經濟型態改變，產業以創新為主，地方傳統文化產業加入創意元素，

使沒落的傳統藺編手工、磚瓦文化得以風華再現。苑裡藺草文化館、金良興窯業結合觀光、文化、休閒、有機蔬果，透過行銷使藺草編織和磚瓦文化再現生命力。

地方文化館是以社區為資源鄉鎮為腹地，藉著既有建物結合當地的人文特色並以創意經營為目標的文化設施。文建會 2002 年開始推動地方文化館計劃以後，地方文化館已經成為全國最重要的文化設施政策之ㄧ。

行政院農業委員會水土保持局九十七年度持續辦理農村營造人力培訓，

並配合行政院農委會「農村再生計畫」政策，為促進農村的活化再生，希望運用各種規劃及總體建設，結合各層面的考量，透過美化農村景觀、維護農村生態、活化產業文化及保存地方人文特色。

在苗栗縣傳統文化如藺草編織、磚瓦文化逐漸展現生機，兩種產業皆注入創新元素，讓消費者大開眼界及滿足消費者需求，使傳統手工產業再重生。

本研究以苗栗縣地方文化產業經營與行銷策略為探討主題。

綜上所述，本研究歸納地方文化館經營管理包含環境資源、產業發展、遊客資源及地方社區等四個構面，並深入探討經營管理現況課題，以研提因應對策。研究方法採質化分析，藉由文獻回顧、實地體驗及深度訪談法蒐集資料，再以內容分析法加以歸納分析。

本研究採用的研究方法：（1）文獻分析法，（2）深度訪談法，（3）SWOT 策略分析

根據本文研究結果認為地方文化館是一項重要的政策，而且與其他文化政策均有密切關係。希望能提供主管機關（文建會）、輔導機關（縣市政府）、

執行機關（各地文化館）參考與檢視。

研究所得對藺草文化館提出四項建議：（1）藺草編織產品行銷應朝向傳統手工藝與文化傳承概念下進行，並整合苑裡鎮帽席市場之規模；（2）推廣教學可以採用多媒體互動教學，融入學校本位課程以繼續發揚並傳承此項手工藝。（3）建立藺草種植區，並鼓勵種植，藺草來源才不會匱乏。（4）藺草文化館應結合現有編織工藝師，定期舉辦優良作品展示，苑裡藺草編織手

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工藝才能成為台灣唯一傳統手工藝之重鎮。

而對磚瓦文物館提出三項建議：（1）磚雕行銷應朝向傳統手工藝與文化傳承概念下進行，並整合苗栗縣各地磚瓦工廠之規模；（2）明確的定位才能為自己的產業找到藍海利基，最主要原因歸咎於磚瓦產業之間同質性太高，

如果沒有明確的定位，在轉型過程中可能發生角色模糊的狀況，例如：金良興磚瓦走向社區總體營造帶動苑裡地區觀光。所以明確定位能位自己帶來不同的經營風貌與特色。（3）深化本身產業的特色，業者能把本身特色保留又加以創新，勢必能開創新的藍海利基。

關鍵字：文化創意產業、行銷策略、藍海策略、SWOT 策略分析

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Abstract

Accompanying with the change of economic style, the industrial structure is based on innovation, and the local traditional cultural industry combines with many innovative ideas which makes the glory of degenerate cultural triangle rush weave and brick culture reappears. Yuan Country Triangle Rush Exhibition Hall, JIN LIAN SHING brick industry combines with tourism, culture, entertainment, and organic fruits and vegetables. Triangle rush weaving and brick culture reappear their vitality with the help of effective sales.

Local cultural exhibitions take the community as the central region, depending on original buildings which combine with local cultural characteristics and many cultural facilities which take creative operation as their goals. After Council for Cultural Affairs carries out the policy of local cultural exhibitions since 2002, the cultural exhibition has been one of the most important cultural facilities policies nationwide.

Soil and Water Conservation Bureau Council of Agriculture, Executive Yuan continued processing the training of manpower in countryside constructing and cooperating with the “Rural Area Rebirth Policy” of Council of Agriculture, Executive Yuan which promote the rebirth rural areas. Hoping use different plans and overall constructions, combine the consideration in each perspective, beautify rural views, preserve rural ecology, activate industrial cultures, and preserve local cultural characteristics.

Traditional cultures such as triangle rush weaving and brick culture emerge validity step by step in Miao Li County. Both of the industries mix with creative ideas which widens the consumers’ horizon and satisfy the consumers’

requirements, and makes traditional handmade industries rebirth. The research takes the operation of local cultural industries and sales strategies as discussing theme.

To sum up, the research generalizes the operation of local cultural halls from the environmental resources, the development of industries, the tourist resources, and the communities the four points. Discussing the problem of operation in depth and bring up the problem-solving strategies. The research uses quality analysis, and with the help of documents reviewing, experiencing on the

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these content.

The research adopts three research methods, first, document analyzing second, interviewing in depth, third, and observation.

According to the finding of the research, setting local cultural halls is not only an important policy but also has close relationships with other cultural policies.

Hoping the research can provide the official authority (Council for Cultural Affairs), the counseling government organizations (city and county government), administer organization (each local cultural halls)

The following are four advices for Country Triangle Rush Exhibition Hall.

First, the sales of the triangle rush weaving products should be preceded under the conception of traditional handicrafts and culture passing down and integrate with the market of straw mats in Yuan-Li town. Second, popularizing teaching can adopt interactive multimedia teaching mode, and combining with school central curriculum to add glory to this kind of handicraft. Third, we should establish triangle rush planting areas, and encourage people to plant it, so the resources of the triangle rush won’t be deficient. Fourth, in order to show these delicate handicrafts, Country Triangle Rush Exhibition Hall should cooperate with current weaving master workers to hold regular exhibition. Hence, the triangle rush weaving handicraft in Yuan-Li can be the most important traditional handicraft town.

Here are three suggestions for brick industry. First, the sale of bricks should proceed from the concept of the traditional culture. Also, it should run with the scale of the local brick factories in Miaoli. Second, the interests can only be brought when there is an exact orientation. The industry of bricks is common in Taiwan, so we should set up the exact orientation to show our specialty. Without the exactitude, we may confuse with what and how we are going to be during the transformation of the brick industry. For instance, the community building for JIN LIAN SHING brick industry can also foster the tourism in Yuan-Li. Therefore, the correct and proper orientation can produce a variety of features. Third, strengthen our own style. Not only to keep the own style but to refresh it, there must be a great benefit to the industry.

Key words: Cultural creative industry, blue ocean strategy, local cultural hall, sales strategy,swot

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謝辭

能回到校園讀書是我一直的心願，到中華大學讀書首先誠摯的感謝指導教授陳俊安博士和余耀順博士，教授悉心的指導使我得以順利完成論文，指點我正確的方向，使我獲益匪淺。

學業在忙忙碌碌中流逝，兩年時光與碧桑、嬌春、宏玫、淑琪、宏國、

雅萍、佩真一起切磋，彼此增長，還有熱心載送之情，歷歷在目，衷心感謝妳們。

在論文研究上，感謝藺草文化館陳惠芳館長、愛情果園鄭年鈞指導員，

愛藺工藝坊劉素珍小姐、灣麗磚雕文物館易榮昌董事長、藺編工藝師、音樂大師郭芝苑老師、王春風老師及推廣藺草編織的梁坤妹老師、呂錦霞老師、

帽蓆行老闆們接受訪談，同時也感謝黃心怡小姐熱心安排與董事長訪談時間，感謝陳佩華小姐告訴我藺草文化館行銷問題可請教鄭年鈞先生，謝謝您們的熱心幫忙。。

能順利完成學業也要感謝時常鼓勵我要堅持不能放棄的李介耀、鄭月蓮、鄒紅玉、林棻椒等四位老師。

最後要感謝我在另外世界的父母養育之恩，同時謝謝兄姊妹一路支持相伴，給我精神支柱，讓我能努力於學習，謝謝。

謹以此編論文感謝中華大學的所長及經管所的師長，同學及兄姊妹！

蕭美玉謹誌中華大學經營管理研究所碩士班中華民國九十八年六月十八日

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表次

表 1 文獻資料彙整表--- 11

表 2 各國文化創意產業之項目--- 18

表 3 文化創意產業之範疇及主辦機關--- 20

表 4 灣麗磚瓦文物 SWOT 分析 --- 39

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圖次

圖 1 傳統文化產業行銷方式之 SWOT 分析圖 --- 5 圖 2 研究流程 --- 8

灣麗文物館磚雕（苑裡鎮音樂家郭芝苑先生）

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第一章緒論

說明本文之研究動機與研究目的、研究範圍與限制、研究方法與架構、名詞界定、研究流程與章節安排。

第一節研究動機與目的

一、研究背景與動機

早從清雍正五年，住苑裡鎮已歸化平埔族道卡斯人（昔稱番婦）浦氏魯禮和納斯烏茂，曾擷取大安溪及房裡溪下游兩岸沼澤地野生藺草、曝曬壓扁編成草蓆、籠頭等用具。

直到明治三十年，當時有總督府苑裡辦務署署長淺井元齡的構想，加上西勢庄婦人洪鴦在編織草帽上的嘗試與創新，並且廣為教導當地民眾做，再加上日本政府的政策推動，才使得這項地區手工藝轉變為以後的產業。「苑裡帽蓆」

從日據時代開始，一直以日本為最大的外銷市場，而且也廣受日本人的歡迎。

民國二十五年外銷盛時，年銷一千六百多萬頂帽子，佔臺灣省五大特產的第三位，僅次於糖和米。

臺灣光復至大陸淪陷期間，更是苑裡帽蓆的黃金時代。主要的外銷市場為大陸，當時由於外銷價格高，工資亦高，婦女每日所得高出男人甚多，所以流傳著這首不重生男重生女的歌謠，在當時，只要家中有人從事帽蓆的編織，就夠維持整個家庭生計。

民國四十四年，苗栗縣婦聯會理事鄒靖透過蔣夫人，提倡全省童子軍帽改用草帽之後，銷路大增。民國四十五年至五十年年間帽蓆產業欣欣向榮，北到新竹，南至安平皆有從事帽蓆編織工作。

但在民國六十年，苗栗縣帽蓆產銷合作社因漏稅官司纏訟而結束，相關受累公司倒閉，再加上社會變遷及工商業發達，婦女多湧進工廠賺取較多之工資，帽蓆業一落千丈。直到現在，台灣產業外移，以及東南亞、大陸、韓國廉價之草編工藝品傾銷到台灣，帽蓆業之盛況已不復在。

為了紀念這個產業在苑裡地區的文化影響，苑裡農會總幹事鄭炳輝先生發起，並獲得當任農會理監事及地方父老的認同，同意由農會公積金提撥五百萬元，加上行政院文建會的補助五百萬，在苑裡山腳改建了現在的藺草文化館。

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館方藉由多元資源鏈結得注入，以產業文化資產為開發元素，轉化舊的產業元素為新的文化價值，使得藺草編織再現生機。

苗栗縣苑裡鎮磚窯在民國六十五年到八十年全盛時期共有十二家磚窯工廠，每家磚窯廠一天出貨量大約十萬多塊磚，每家磚窯工人大約一百人左右。

但是隨著建築由磚塊轉為水泥灌漿後，窯業昔日的榮景不在，ㄧ家一家窯業停火不再燒磚。

金良興董事長易榮昌先生，從一九九三年起獲得經濟部工業局輔導成為「觀光磚廠」，定位為製造兼營觀光服務，成為全台唯一開放觀光的磚廠，推廣紅磚文化創意為主軸，提供磚雕教學ＤＩＹ、小小磚瓦博物館參觀、製磚流程參觀導覽、藝術磚雕創作交流等活動；又向文建會申請地方文化館計畫，成立「灣麗磚瓦文物館」，把磚瓦產業的歷史做個紀錄，也把磚雕文化創意融入生活和藝術中。他帶來的改變不只是金良興的經濟命脈得以延續，還有對於傳統產業的經營革新。

近幾年來，行政院文化建設委員會對於臺灣產業文化資產投入相當多的經費，對產業文化資產的再生點開始產生動能並思考轉型利基。本研究主要探討如何把傳統的在地文化產業，活化成一種文化創意產業，提高它的附加價值，

並促進社區總體營造，吸引更多的遊客到此觀光、消費。並針對苗栗縣文化創意產業的發展進行探討，以及苗栗縣的藺草編織、磚雕傳統地方產業的發展進行分析，及探討如何將傳統文化產業注入「創新」與「行銷」，以期對苗栗縣藺草編織、磚雕文化創意產業之發展有所貢獻。

二、研究目的

對於歷經材質多樣化、機器代替手工到自創品牌的傳統產業，產業文化化是讓沒落的產業風華再現的新契機。藺草編織是苑裡特有的手工傳統產業，而藺草文化館的成立，更應著重於介紹行銷這項傳統產業，讓民眾藉機瞭解藺草編織的興盛與繁榮，並透過當地工藝師的作品展示，吸引更多遊客購買及收藏，

已經加當地藺草編織所帶來的經濟效益。

四十多年時空變遷，苑裡從十二家磚廠，至今只剩二家，其中金良興窯業是苑裡磚窯碩果僅存之ㄧ。其中「金良興磚廠」眼見一塊紅磚利潤不到一毛，

決心跳脫製造業的窠臼，讓老公廠轉向製造兼營觀光服務、休閒旅遊方向前進。

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九十二年獲得經濟部工業局「觀光工廠」輔導，透過工研院轉型為製造兼營觀光服務，成為全台唯一開放之觀光磚廠；九十三年灣麗磚瓦文物館成立；九十四年成立磚藝工坊，推展紅磚產業成為文化創意產業。本研究根據前述之研究動機，透過文獻探討與個案訪談，欲達成之研究目的為：

一、探討苗栗縣傳統產業藺草編織工藝、磚雕文化行銷策略。

二、探討目前苗栗縣藺草編織、磚雕文化的未來發展趨勢。

三、以研究發現為基礎，冀望尋找出結合地方文化特色與觀光旅遊，如何從中創造出新的藍海利基。

第二節研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究範圍以苗栗縣苑裡鎮為主，無法深入分析其他地區文化館行銷策略實施情形，固本研究僅以苗栗縣苑裡鎮著名的文化館-「苑裡藺草文化館」及

「灣麗磚瓦文物館」為例，探討其由傳統產業轉型成文化館的過程；並針對 2008 苗栗縣社區、地方文化館聯合成果展暨新春系列活動進行分析，以瞭解文化館行銷策略。

本研究採取深度訪談法，針對經營者進行訪談，以瞭解其行銷策略概況；並針對苗栗縣文化館舉辦之大型活動的構想加以研究分析，以求找出對其未來行銷策略提出建議。

二、研究限制

1.文化產業是屬於政府政策性輔導產業，因其所涵蓋之範圍甚廣起各有其經營特色，本研究僅針對個案加以分析驗證，無法推廣適用其他不同特色文化館之經營行銷。

2.本研究雖力求其信度，唯資料分析及推演解釋，資料受限於受訪者個人觀點，可能無法確實深入瞭解文化館行銷策略真正現象。

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第三節研究法與架構

一、研究方法

研究者針對所育研究之國內外及苗栗縣文化館行銷策略擬採取文獻分析法、深度訪談法及 SWOT 分析等研究方法，詳述如下：

（一）文獻分析法

本研究透過政府網站、全國碩博士論文網、期刊、專書…等資料來源，以求瞭解國內外地方文化產業經營行銷方式及其他國家的經驗，以期作為文化館改善之基礎。

（二）深度訪談法

運用訪談法蒐集藺草文化館、磚瓦文物館相關資料，並透過經營者及ㄧ般從事編織工藝師、磚雕師傅、消費者進行深度訪談，以瞭解方案推動之過程。

以期透過訪談的過程，瞭解經營者之困境及問題。

（三）SWOT 分析

根據以上問題試以 SWOT 分析，找出文化館可行性行銷方法。而其所擁有之優勢、劣勢、機會、威脅等條件係從文獻資料、坊間出版書籍、相關刊物及相關新聞資料收集後，經過研究者加以分析歸納而得。

本研究主要所蒐集的現有資料種類如下:

1.苗栗縣市地方文化館相關資料 2.文建會相關資料

3.國內產業報告 4.相關新聞資料

5.媒體宣傳廣告及平面資料

6.政府部門、民間及業者出版之專書、期刊、報告等印刷品。

理論資料部分，透過公開發表之期刊、報導、各式論文等找尋適合、相關之文獻資料。另外，文建會及各所屬機關網頁上所公佈的相關法律、政策、施政方針及研究報告，亦為研究者在分析要素及擬訂相關訪談問題時之重要參考依據。

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二、研究架構

圖1 傳統文化產業行銷方式之 SWOT 分析圖

第四節名詞界定

一、文化產業

由於文化定義常廣泛，加上創意可以運用在任何的科技、技術之上，使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊。目前對於「文化創意產業」的定義，世界各國都有不同的認定方式，根據不同的思考角度，大致上可分為兩種方向：

一為「創意工業」，注重文化產業中產權的經濟效益與就業機會的社會效益。

主要代表國家有：英國、紐西蘭、澳洲、香港與臺灣。二為「文化產業」，並無一致性的定義，而採取因地制宜的做法，代表國家有：美國、中國、芬蘭。

根據聯合國教育、科學及文化組織（United Nations Educational^，Scientific and Cultural Organization^， UNESCO）對於「文化、貿易及全球化」的問題與解答，

UNESCO 認為創意是人類文化定位的一個重要部分，可被不同形式表現。一般同意，「文化產業」(cultural industries)適用於「那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業」。這些內容典型地是被著作權保障著，並且可以採用產品或者服務形式來表現。

地方文化產業

傳統產業

S W O T 分析

價格促銷展售地點政治對外關係

比較分析

價格促銷展售地點政治對外關係

SWOT 歸類後之六 P 現行之行銷六 P

產品產品

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二、地方文化產業的定義與分類

不同的國家或不同的學者都有殊異的觀點，為能釐清本研究中對地方文化產業所指涉的內涵，有必要做進一步說明。根據楊敏芝（2002）的研究，文化產業可區分為大眾消費文化產業、文化設施產業、地方文化產業三種類別。大眾消費文化產業的特徵是無空間依存性、具文化商品性、為日常生活大眾的消費品，如服飾、化妝品、家飾、電影、音像產品、廣告媒體、設計品牌、圖書、

報刊、雜誌等。文化設施產業的特徵為具空間依存性，通常與土地開發、不動產、設施等連結，如餐旅館、歌舞廳、體育競賽、博物館、美術館、音樂館、

歌劇院等。

辛晚教（2000）的研究將文化產業界分為四類，分別是大眾消費文化產業、精緻文化產業、地方休閒文化產業與設施文化產業。陳其南（1996）與黃世輝（2001）的研究指出，地方上，不論原來是何種類型的產業，傳統的農漁業、土產特產業、觀光遊憩業，都可以加上文化性的包裝，使得這些產業類型，

因為轉型而成為文化的一部份，而增加其吸引力和價值。另一方面，傳統的和創新的地方文化特質，也可以走向「產業化」的方向，而附加上經濟價值。

三、行銷之概念界定

關於行銷的定義相當廣泛，而行銷概念的應用範圍不斷擴大，Kotler 即認為：

「行銷係透過交易過程以滿足需要及慾望的人類活動」。McCarthy（1960）提出傳統的行銷組合 4Ps，包括產品（product）、價格（price）、管道（place）、促銷（promotion）。產品係指提供給顧客的財貨或服務；價格係以反映生產成本、

邊際利益、顧客意願及競爭價格；通路係指政策性的產品分派以便於消費；促銷包括提供標的顧客產品效用及其價值之資訊（胡龍騰，1997：52-56）。

而由於行銷觀念漸漸被應用於不同的領域，因此，除了傳統的 4p，實務界也衍伸出 6p、7p、8p 等相關論述，並應用至政策行銷、金融行銷、社會行銷、

非營利組織行銷、都市行銷等等。（李依芳，2004：16）學者認為，不論是 4p、

6p、7p、或 8p 的行銷組合，其目的乃在于協助行銷者分析行銷過程中可能涉及的變數，俾有利於行銷分析之用，於此，不論是幾 p 的提出，均是幫助行銷者釐清運用哪些要素能夠成功行銷產品（翁興利，2004）。

本篇文章主要以苑裡藺草文化館及磚瓦文物館為研究對象，藺草文物館屬

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於農會經營機構但不以營利為目的，其性質語一般私人企業不同，其與民眾最接近的機關，農會常年協助政府推動農業政策，所以藺草文化館，偏向於公部門機構以服務民眾為目的。因為藺草文化館之獨特的角色特點，其不僅需要具備傳統企業行銷組合 4p 外，還必須具備非營利組織在進行政策行銷時所加以關注的特點，包括政治（politics）、公共關係（public relation）等要素。政治係指對於政府機關獲取人力、財力及技術協助的互動關係；公共關係係指機關外部周圍的公眾維持良好的關係，由此，社區的公共關係主要與社區居民的互動較為相關。

灣麗磚瓦文物館屬於私人營利企業，其受建府會輔導機構，其除了營利外也爲社區居民服務。所以具備傳統 4p 外，也還需具備非營利組織在進行政策行銷時所加以關注的特點。

因此本篇文章籍以產品、價格、行銷通路、促銷、政治、公共關係等 6p 來作為研究傳統文化產業行銷研究的主要架構，來探討文化館如何將其編織工藝及磚雕工藝作有效的行銷。

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第五節研究流程

本論文將依該研究流程加以鋪陳，研究流程如圖 2 所示：

圖2 研究流程 研究動機、目的

文獻探討

個案探討 SWOT 分析

深度訪談深度整理、分析

研究發現、建議緒論

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第二章文獻回顧

此段主要分三部份，第一部份介紹專家學者對於文化創意產業概念之界定、第二部份對於行銷概念的檢視，第三部份主要對於 SWOT 策略分析方法作介紹，以上所作之分析為本研究設計部分理論及分析基礎。

第一節文化創意產業概念之界定及相關理論探討

本節主要將「文化創意產業」之定義作ㄧ界定，分述如下：

一、文化創意產業之定義

聯合國教育、科學及文化組織對於「文化、貿易及全球化」的問題與解答，

認為創意是人類文化定位的一個重要部分，可被不同形式表現。一般同意，「文化產業」(cultural industries)適用於「那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業」。這些內容典型地是被著作權保障著，並且可以採用產品或者服務形式來表現。

行政院文建會在 2002 年發表的「挑戰 2008，國家發展重點計劃」中指出「文化創意產業發展計劃，期待藉由結合藝術創作和商業機制，以創造具本土文化特色之產品，藉以增強人民的文化認同與增加產業的附加價值」。

文化創意產業可以提供附加價值予內容本身，並引發個人與社會不同價值觀念形成；文化創意產業是知識與勞力密集產業，也是創造工作機會、財富、

藝術文化，以及提供創造力的原始素材（行政院經濟建設委員會，2002；轉引至伍立人，2002：8）。

丹麥文化部與貿易產業部於「丹麥的創意潛力」中曾提到，現在世界各國對文化產業或是創意產業並沒有一致性的定義，但大致擁有以下三個共同特徵：1.所有和文化產業相關的各個企業，其中的生產、購買、販售的商品或服務都和藝術文化領域有著密切的關係；2.所謂的文化產業是涵蓋整個文化的價值鏈，亦即對所有的文化輸出以及相關的服務或支援皆包括在內；3.文化產業大多是私人企業構成的。丹麥對於文化產業的定義則較著重在私人企業上，因為其文化產業相關的公司通常大部份是遵循市場競爭而運作的公司。

綜觀聯合國教科文組織、英國、丹麥對文化創意產業的定義，可歸納出三

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頃共通的核心構成元素：（1）以創意為產品內容；（2）利用符號意義創造產品價值；（3）受到智慧財產權的保障。二○○三年，經濟部、教育部、新聞局及文建會共同組成跨部會「文化創意產業推動小組」委員會決議，將台灣文化創意產業定義為「源自創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業」。

我國自 1998 年起即陸續有文化創意產業相關論文研究發表，以下為研究者根據研究主題在全國博碩士論文資訊網搜尋後，所整理出國內相關之論文研究，之後將其主要結果依序列出，並將其所帶給本研究啟發列於表後。整理如表1。

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表 1 文獻資料彙整表

年代研究者研究主題主要研究結果

帶給本研究的啟發

1998 郭進宗

台灣都市現代文化產業展之研究

1. 文化產業在台灣已漸趨重要。

2. 文化產業具有高度聚集性，40

％之生產率集中在台北都會區。

3. 文化產業成中心發展趨勢，台北都會區掌控了「主控機能。」

4. 文化產業存性高，較難跳脫並獨自發展。

1. 地區文化發展的重要性

1999 郭百修

地方文化產業化機制之研究－以美濃鎮為例

1. 地方文化產業應注重並建立地方成員互信機制，地方為社區總體營造發展要素。

2. 規劃良好社區空間有助社區成員凝聚向心力。

3. 實質與非實質文化資源在地方文化發展之角色扮演。

1.社區總體營造 2.社區空間的規劃

2000 蘇明如

九○年代臺灣文化產業生態之研究

1.「文化」和「產業」未必要壁壘分明，以德國法蘭克福學派之

「文

2.化工業」理論指出文化具正面生產意義。

3.臺灣各地豐富文化可藉文化產業得到彰顯，使籉灣成為具有文化

4.氣息、可觀、可遊、可居之文化生活國度。

4. 探討九○年代臺灣官方和民間的文化產業現象及其「互動面」。

文化產業化官方和民間的互動

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年代研究者研究主題主要研究結果

帶給本研究的啟發

2000 陳達章

台灣地區第政府公辦國際文化藝術活動之研究

－以嘉義市文化局舉辦國際管樂活動為例

1. 縣市政府進行國際展演活動政策之執行特質。

2. 地方行政首長的支持有助於國際文化活動之辦理。

3. 民間資源應再加以整合利用。

4. 著眾活動的累積性與研發工作、

使該活動永續發展。

1.首長支持度。

2.活動置常性。

2000 吳秋田

社區居民之意識與產業文化活動認同度關係之研究－以白河蓮花節為例

1. 居民基本背景屬性與社區意識高低類群有顯著相關。

2. 社區意識組成構面與產業文化活動認同度存在顯著相關。

3. 凝聚及提振社區意識，並從增進產業文化活動效益著手，以提升居民對產業文化活動的支持與認同。

1. 社區意識與文化產業活動。

2000 梁賢文

英國文化政策與行政作為我國學習對象之研究

1. 英國文化政策推演的進程，相關文化行政機構的轉型，顯示權力變動的過程。

2. 英國現行文化政策內容。

3. 從英國的發展經驗，透視其政策關係、政策資源與權力分配、政策部門的轉變。

1. 文化政策

2001 楊敏芝

地方文化產業與地域活化互動模式研究－以埔里酒文化產業為例

1. 在地產業已經藉由地方獨特的文化特質拓展其經濟領域，成為地方文化經濟及文化記憶的重要資源。

2. 藉由埔里鎮的個案研究，思考文化產業如何由地方性、文化性及經濟性三各項度，提供未來文化產業政策方向思維。

1. 文化特色 2.

不同思考面向

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年代研究者研究主題主要研究結果帶給本研究的啟發

2001 駱焜祺

觀光節慶活動行銷策略之研究－以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例

1. 觀光行銷確實提升屏東縣能見度。

觀光資源策略聯盟與長期辦理活動機制之建立。

1.永續性發展要素

2002 李俊賢

藝術村之定位與永續經營探討－以南瀛總爺藝文中心為例

1. 對南瀛總爺藝文中心進行SWOT 分

析，分析各種影響其總體規劃、

經營策略與現況及遭遇之問題，

期能整理出藝術村欲永續經營之

要素，可能操遇到的各種問題。

永續經營

2002 陳淑汝

台灣文化創意產業行銷策略之研究

－以皮影戲為例

1. 透過行銷手法，擴大觀眾群。

並結合社會生態，爭取各種贊助。

2. 演出內容與行銷手段並重，並積極提升劇場、演出、觀眾程度。

3. 文化環境規劃與輔導、技藝傳承與公開徵選。

1.行銷與文化產業之結合。

2.傳承與發揚

2003 伍立人

從傳統中尋找新生命的文化創意產業－以白米木屐為例

1. 透過社區總體營造發展文化創意產業，將看不見的文化紮根於社區，藉以提升社區知名度及增加產值。

2. 將在地文化，活化成一種文化創意產業，提高其附加價值，

促進社區總體營造。

1.社區意識 2.體驗行銷

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2003 陳淑汝

台灣文化創意產業行銷策略之研究- 以皮影戲為例

1. 行銷可幫助所有劇團擴大觀眾規模，更有效的接近觀眾。

2. 行銷是幫助劇團推廣給觀眾的手段，而不是劇團的內容。

3. 皮影戲仍維持「手工業」型態，

未達國外的「產業型態」，肇因台灣整體大環境未臻成熟不似國外劇場以發展成定幕劇院的演出機制，在大環境的限制下，觀眾拓展困難。

4. 政府態度決定皮影戲的存亡，

公務人員執事多半應付了事，

檯面上公開甄選，檯面下補助劇團多為內定。

1.官方和劇團的互動 2.行銷與文

化產業之結合。

2004 李依芳

文化創意產業之整合性行銷之研究- 已宜蘭縣為例

1.遊客服務的完整性，活動內容具深度，豐富有趣的活動主題，確立活動核心價值，活動具有ㄧ定的教育意義。

2.規劃性的收費活動，票價可與行銷方式互相調整。

1.整合性行銷

2004 陳盈蕙

文化創意產業體驗式行銷之探討-以表演藝術產業為例

1.從顧客體驗模組的角度切入，表演藝術產業體驗的銜接順序是透過感官與情感的體驗吸引顧客的印象，以滿足消費者娛樂與審美甚至忘我的體驗。

1.建立品牌溝通與網路墊子媒介則是創造消費者與群體互動的關聯與行動體驗以及滿足思考體驗的主要體驗媒介

2005 歐陽忻憶

馬祖賞鷗生態旅遊經營管理之研究

1. 深入探討經營管理現況課題整合政府資源，建立分工合作機制

1.整合政府資源 2.成立「策

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資料來源：全國碩博士論文網，本研究整理。

2006 藍清水

地方文化產業之價值創新探討－以桃園觀音地區休閒農場為例

1. 地方文化產業需要對於歷史性的記憶與自覺，更需要對於歷史的表現體系與象徵體系的整理。

1.創新價值

2006 吳國偉

我國與南韓之文化創意產業比較研究－以南韓之電視產業為例

1. 發展文化創意產業不僅是文化政

策，也是經濟政策。

2. 文化創意產業要能成功其實靠的

是良好的生意策略與專精。

1.培養本土產業文化

2007 賴孟君

陶藝創意產業之經營與行銷研究－

以趙家窯為例

1. 文化藝術商品之行銷觀念與策略。

文化藝術活動對地方與社區發展之影響。

1.文化藝術對地方與社區發展之影響

2007 周宗德

苗栗縣文化創意產業的發展及其行銷策略之研究

1.「文化創意產業」因具有高附加價值、零污染、不受產業經濟限制等特質，而廣受各國所重視。

1.地方產業與文化的結合，再配合地方行銷的策略，活化地方經濟的繁榮發展。

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二、台灣文化創意產業的重要性

劉大和（2003：40-42）認為文化創意產業有六個重要性：（1）具有高度的經濟效益。（2）是先進國家的經濟利器。（3）是人類感性的消費。（4）與一個國家的生活品質息息相關。（5）對自我群體的敘述常能提高一個國家的連帶感 (solidarity)，若無文化創意產業，ㄧ個國家很容易產生刻板的印象，也將缺乏自我發聲的機會。（6）透過文化創意產業，能使原本艱澀的藝術得到更多人的喜愛。大致上來說，在某種程度上它多扮演一種把文化藝術大眾化的角色，這是

「文化的民主化」。

第二節文化創意產業在各國之發展

英國是最早提出政策支持文化創意產業的國家，於一九九七年籌組「創意產業策略小組」；其後中國、香港、新加坡、澳洲與紐西蘭也陸續提出以文化為主軸的產業政策，文化創意產業儼然進入全球競爭的時代，尤其亞洲地區更是處於前所未有的競爭狀態，ㄧ些重要的經濟、文化重鎮則紛紛爭取文化產業概念世界博覽會或是奧運，以作為城市發展的里程碑（Kolter，2002，羅漢等譯）。以下就各國提出文化創意產業的國家為例，分別介紹他們文化創意產業的發展概況。

一、英國

英國是第一個推動創意產業的國家，ㄧ九九七年首相布萊爾的政府首次將創意產業列為國家重要政策，並成立創意產業工作專業小組，而文化煤體暨體育部更於一九九八年題提出創意產業的定義並提出完整的報告書，在這份報告中，英國政府對創意產業的定義是：「創意產業起源於個人的創造力、技能和才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的潛力。」

英國政府對文化政策所協助之工作有以下四個面向：（1）政府加強對出口的援助：首先結合不同領域之事務，評估產業之優先順序後，接著擬定促進產業出口成長之策略，另外透過外交大使館為媒介，將創意產業推廣至國外。（2）

教育訓練：政府於制定產業政策之際，應提供相關產業之教育訓練及研究。（3 金融援助：為相關企業或個人提供金融機關或政府部門之相關資訊，並鼓勵相關機構投資創意產業。（4）地方發展：地方政府及創意產業雙方的互動，將中

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央政府七個相關部會整合為單一窗口，以統合創意產業發展政策，並成立地方發展瓣事處負責區域之整體發展（文化創意產業推動小組，2004）。

二、韓國

1990 年韓國政府設立文化產業局，起初只負責相關出版事務，隨後政府將其重新整合，將相關文化與觀光事務並成文化觀觀光部（台灣經濟研究院，

2003）。但 1997 年韓國爆發金融危機，金大中總統提出文化發展以解決經濟問題，將文化發展經濟提升至國家總預算約 1％，政府結合企業團體投資文化創意產業，將文化從休閒娛樂性質提升為重要產業（何琦瑜，2004）。

三、香港

香港的創意產業主要包括廣告、建築、設計、出版、資訊科技服務、傳統及數碼娛樂、藝術等行業。以就業人數和附加價值而言，資訊科技服務、出版和廣告是香港三大創意產業。香港創意產業在統計研究上，未必完全反映香港創意產業發展的狀況。不少行業及公司，亦有自己的「創作」部門，其「創意」

活動並不局限於創意產業。若把這部份的表現加進香港創意產業的現況報告，

在總體產生值上會有更多的貢獻。

四、丹麥

根據丹麥統計局的資料，1992~1998 年間，丹麥文化產業的年平均成長率達到 29％，遠高於其他產業的平均 15％的成長率，文化產業佔丹麥出口金額的 21

％，是丹麥國民經濟中增長最快的行業之ㄧ。1998 年丹麥的文化產業大約有 14000 家公司，營業額約達 750 億克朗，大約在民營企業總產值中佔 4％。

五、加拿大

加拿大地廣人口少，鄰近與美國大量的、低價的文化產品，再加上加拿大居民分為英語與法語兩大語系，使得加拿大政府認為要讓居民接近拿大文化產品是一項相當大的挑戰。也由於上述市場與環境因素，大部分的加拿大藝術家靠文藝活動以外的工作來填補其所得，而藝術團體如樂團、劇團、舞團也是靠政府的補助以及企業與個人的捐助來補充其票房收入。

六、法國

法國文化部於 1959 年成立，是當時歐洲第一個中央級文化行政機構，首任

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文化部長馬樂侯(Andre Malraux)表示文化部的職責乃要「讓最大多數的法國人民能夠接觸人類的文明，特別是法國文明；同時保障文化資產並鼓勵藝術創作」。為讓文化普及全法國，各省府在人口超過十萬的城市設置文化之家(La Maison de la Culture)，推廣戲劇、音樂、舞蹈、造型藝術等活動，此舉已揭示文化行政主導

權不再也不應集中於巴黎，文化去中央化(La Decentralisation Culturelle) 的

理念，成為日後文化主事者奉行圭臬。

上述各國文化產業的展與分類雖各有所不同，對於各國輔導與相關政策的擬定也大相逕庭。茲整理各國如下表 4：

表 2 各國文化創意產業之項目

國別項目

英國

英國於2001 年提出「創意工業報告2001」(2001Creative Industries Mapping Documents)，其中，將創意工業分成十三類：廣告、建築、

藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊戲、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播。

韓國電影產業、漫畫產業、音樂產業、電玩產業、動畫產業、人物產業等

香港

香港在創意工業(Creative Industries )的定義上，沿用英國對於創意工業的概念，內容主要含括：廣告、建築、漫畫、設計、時尚設計、

出版、電玩、電影、藝術與古董、音樂、表演藝術、軟體與資訊服務、

電視，總計十三項。

丹麥音樂、劇院、視覺藝術、書籍出版、電影/影帶、廣播/電視、建築/

設計、玩具/主題樂園、平面媒體等九類。

加拿大生產、製作、印刷、廣告、發行、表演藝術、視覺藝術、博物館、圖書館、檔案館、書店、文具用品商店、資訊網路等十三類。

法國紀念物、文化展演設施、流行文化產業、地方特色產業、文化活動等五項。

(29)

第三節台灣文化創意產業的發展概況

一、台灣文化創意產業的定義與範疇

（一）定義

文化創意產業汐止來自於個人創意與文化累積，透過智慧財產權的生成與運用，有潛力創造財富與就業機會並促進整體生活環境提昇的活動。因此，文化創

意產業的核心價值( Core Value )，在於文化創意的生成(Culture and Creative Production ) ，而其發展關鍵在於具有國際競爭力的創造性與文化特殊性。

（二）範疇

政府在界定文化創意產業範疇，除了考量符合文化創意產業的定義與精神外，亦加上了產業發展面上的考量依據，其原則為：

一、就業人數多或參與人數多；二、產值大或關聯效益高；三、成長潛力大；

四、原創性高或創新性高；五、附加價值高。

依據上述的定義、精神及原則，有關單位界定出台灣文化創意產業的產業及其範疇。

台灣「文化創意產業」的範疇，包括：音樂及表演藝術、文化展演設計、

工藝、視覺藝術、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、數位休閒娛樂、

設計品牌時尚產業、建築設計產業和創意生活產業等十三個類別，由文建會負責音樂及表演藝術、文化展演設計、工藝、視覺藝術等四項領域。各產業別之主辦機關，如表 3。

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表 3 文化創意產業之範疇及主辦機關

項次產業名稱主辦機關產業概括說明

1 視覺藝術產業文建會

凡從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、

藝術品的拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、

藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等之行業均屬之。

2 音樂與表演藝

術產業文建會

凡從事戲劇（劇本創作、戲劇訓練、表演等）、音樂劇及歌劇（樂曲創作、演奏訓練、表演等）、音樂的現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈光設計、表演場地（大型劇院、小型劇院、音樂廳、露天舞台等）、表演設施經營管理（劇院、音樂廳、

露天廣場等）、表演藝術經紀代理、表演藝術硬體服務（道具製作與管理、舞台搭設、燈光設備、音響工程等）、藝術節經營等

3 文化展演設施

產業文建會凡從事美術館、博物館、藝術村等之行業均屬之。

4 工藝產業文建會凡從工藝創作、工藝設計、工藝品展售、

工藝品鑑定制度等之行業均屬之。

5 電影產業新聞局凡從事電影片創作、發行映演及電影周邊產製服務等之行業均屬

6 廣播電視產業新聞局凡從事無線電、有線電、衛星廣播、電視經營及節目製作、供應之行業均屬之。

7 出版產業新聞局

凡從事新聞、雜誌、書籍、唱片、錄音帶、

電腦軟體等具有著作權商品發行之行業均屬之。但從事電影發行之行業應歸入 8520細類，從事廣播電視節目及錄影節目

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帶發行之行業應歸入8630細類。

8 廣告產業經濟部

凡從各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等行業均屬之。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業

9 設計產業經濟部

凡從事產品設計企劃、產品外觀設計、機構設計、原型與模型的製作、流行設計、

專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業均屬之。

10 設計品牌時尚

產業經濟部凡從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通之行業均屬之。

11 建築設計產業經濟部

凡從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標設計、庭園設計、景觀設計、地景設計之行業均屬之。

12 創意生活產業經濟部

2004年修正為：

「以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業」。

13 數位休閒娛樂

產業經濟部

凡從事數位休閒娛樂設備、環境生態休閒服務及社會生活休閒服務等行業均屬之。

1.數位休閒娛樂設備--3DVR 設備、運動機台、格鬥競賽機台、導覽系統、電子販賣機台、動感電影院設備等。

2.環境生態休閒服務--數位多媒體主題園區、動畫電影場景主題園區、博物展覽館等。

3.社會生活休閒服務--商場數位娛樂中心、社區數位娛樂中心、網路咖啡廳、親子娛樂學習中心、安親班／學校等。

資料來源：經濟部文化創意產業推動小組。

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二、台灣文化創意產業的發展

台灣在經濟的發展過程中，雖然曾因過去的「製造優勢」，創造了第一次的「經濟奇蹟」，不過隨著數位化、全球化的風起雲湧，資金、人才、資源的全球性流動，已經讓台灣的製造優勢被其他新興開發中國家所取代，尤其邁入知識經濟時代，台灣面臨缺乏特色商品競爭優勢的危機，不得不尋找另一條出路。而整合台灣的智慧與文化魅力，結合新的創意，並將其應用於產品發展或生活品質與美學中，不啻是台灣許多產業煥發新生機、新潛能與新商機的關鍵策略，既能創造就業機會，促進經濟成長，同時也能平衡台灣過度偏向製造業的產業發展型態。

有鑑於此，行政院在《挑戰 2008：國家發展重點計畫》中將「文化創意產業發展計畫」列入，並與「新故鄉社區營造」、「水與綠建設」等計畫結合，

以加速打造台灣邁向綠色矽島之路，建設台灣成為華人世界文化創意產業的領導者角色。行政院於 2009 年 5 月 14 日聽取文建會提出「創意台灣－文化創意產業發展方案」報告，同時院會也通過此方案。行政院院長劉兆玄表示，台灣有千百年來原住民文化和四百年來不同時間點融入的移民傳統，當中深厚的中華文化背景和多元的族群融合特質，已成為台灣文化創意的最好沃土，也是本方案的基礎。劉院長指出，行政院推動的六大新興產業源自於我國原有的優勢產業，其中有廣義的 ICT 產業（通訊、資訊、光電及半導體），現在我們在此優勢上加入相關的綠色能源、醫療設備及製藥等生技產業計畫；生技計畫與精緻農業、醫療照顧計畫息息相關，而這兩項計畫又可支持觀光計畫，並與文創產業密切結合。所以這六大產業可謂環環相扣、首尾相連，最終效益會逐步改變台灣產業型態，也將改變民眾生活品質。文建會表示，「創意臺灣—文化創意產業發展方案」係針對當前文化創意產業的發展困境及產業需求所規劃出的產業發展藍圖。本方案用數字來表示，就是「二大主軸、五大策略和六大旗艦產業」，包括「二大主軸」分別為「環境整備」及「旗艦計畫」、「五大策略」

指「環境整備」工作中包含的資金挹注、產業研發輔導、市場流通及開拓、人才培育媒合及產業集聚效應等五個大策略。

這五大策略的落實將使文創產業獲得適當輔導與協助，「六大旗艦計畫」

是從現有文創產業範疇中，選擇具產值潛力、產業關聯效益大的業別，包括電

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視、電影、流行音樂、數位內容、設計及工藝產業等六項，針對其發展特性及需求提出規劃，加以重點推動，期能發揮領頭羊效益，帶動其他產業發展。

此一方案的通過，可謂使台灣的文創產業進入一新紀元，也和其他重大新興產業相結合，打造台灣新世紀。

三、台灣文化創意產業整體展之概況

依據經濟部 2004 年台灣文化創意產業發展年報統計資料顯示，2003 年台灣文化創意產業家數共有 48^，024家(不含創意生活產業)，其中以工藝產業的家數最多，達10^，614家，其次為廣告產業的10^，587家，較 2002年成長7.41％(不含創意生活產業)，以數位休閒娛樂產業家數增加最快，成長率達 24.71％，其次為音樂與表演藝術產業的20.20％；2003年台灣文化創意產業的營業額為4，930.5 億(不含創意生活產業)，其中以廣告產業最多，達1，226.6億，其次為廣播電視產業的 966.7億，較 2002年成長13.28％(不含創意生活產業)，以設計產業增加最快，成長率達64.82％，其次為數位休閒娛樂產業的19.20％，可見設計產業正展現其潛力，而數位休閒娛樂產業也極具前瞻性；附加價值創造率最高為視覺藝術產業，達72％；2003年的就業人數共計 167443 人(僅涵蓋 7 個行業)，就業人數中，以廣告產業的人數最多，達40192人，其次為出版產業的 40009人，

成長最快的為建築設計產業，較2002年成長45.56％達11^，185人，其次為數位休閒娛樂產業成長14.16％，達27，238 人。

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第三章行銷相關理論探討

第一節行銷管理理論

行銷的意羲：行銷為「marketing」的中譯名詞，早期稱為「市場學」，因為容易和市場(market)混淆，後來學者譯為「行銷」。大部分人認為行銷只不過是「銷售」或「促銷」；然而，銷售、促銷僅是行銷的一小部分。行銷是一種為滿足人類的需求與欲求所從事市場工作的過程;其意義不僅是一般「銷售」或「市場」所能涵蓋。「行銷」從字面上看，「行」是推動、協助；「銷」是指買賣的活動；「行銷」是指為了協助「銷售」活動所採用的各種銷售前和銷售後的方法(許長田，1999)。

行銷是一種「交換」 (exchange)行為的過程，消費者以金錢換取自己需要的產品，銀行提供金融服務換取客戶的存款，報紙刊登新聞換取廣告收益等；行銷不僅限於有形的財貨的交換，也包含了無形的理念或服務的交換，社會團體發起公益活動以獲得民眾的參與，學校以辦學品質爭取學生前來就讀，在我們生活週遭，每天都要與他人交換需求或產品，無時無刻都在進行交換的「行銷行為」(曾光華，

2002)。以下列出國內外學者對「行銷」意涵的界定，以歸納出「行銷」意義的闡述：

美國行銷學會(American Marketing Association AMA )在 1985 年提出行銷的定義：「行銷是計畫與執行商品、服務與理念的具體化、定價、推廣與分配的過程，

以創造交易來滿足個人與組織的目標」。

Kotler, & Armstrong(1991)表示行銷是一種為達成組織目標，以分析、規劃、執行和控制設計來創造、維持和目標消費者利益交換的計畫。

郭振鶴( 1996)提出「需要、慾望、需求」是整個行銷的核心概念，行銷活動起源於人類的需要，行銷的目的是為了滿足人類的需要;故定義行銷是一種社會性和管理性的過程，個人和群體透過此過程，彼此交換產品、價值，以滿足其需求與慾望。

榮泰生(1997)對行銷詮釋為個人及組織在動態的環境之下，透過產品發展、服

(35)

25

務創造、配銷促銷及定價活動，加速進行令人滿意的交易性活動。

許長田( 1999)指行銷是運用調查、分析、預測、產品、定價、推廣、配銷交易，

來發掘、擴大及滿足大眾對商品或服務需求的一系列活動。

余朝權(2001)表示行銷是一系列整體性的組織活動，用於定價、計畫、推廣與分配產品。期能比競爭對手更能滿足顧客的需求，同時達成組織的目標。

洪順慶(2003)認為「交換」是行銷的起源，是促進行銷的核心觀念，行銷交換不僅限於產品的轉移，還包括服務、理念、實利的、象徵的無形標的物，都可作為行銷交換。

行銷的觀念主要是以買者需求為發展任何產品的基礎，也就是說，行銷人員必須以買者的需求為基礎，來發展適當的產品以滿足買者需求。然而，因為在大部分的情形下，市場上買者的需求形形色色，若只單純提供一項產品來滿足所有買者的需求，將會有無法滿足所有需求的風險。

第二節政策行銷之策略

1971 年美國學者Ronald Kotulak 首先引用企業界行銷理論與方法，推動少數民族愛滋病防治教育工作，成效顯著。自此，美國政府開始重視「政府行銷」、「政策行銷」的運用，政府部門的政策推動也逐漸採行社會行銷方法(楊秀娟等,2001)。

政府公共政策的產出即是公共服務，但為因應快速變遷的內外在環境變化，顧客導向即成為企業型政府的服務理念，並逐漸轉變為生產者與消費者的平等互利關係。

因此，政策的產出被視為「產品」加以行銷，換言之，即是將「政策產品」推廣給民眾，故如何透過行政服務讓民眾認同政府所制定的政策，以符合顧客的需求，提升政府施政滿意度，應是推動企業型政府不可忽視的一環。本文從行銷策略的角度，討論政策行銷及策略規劃，並以台灣蓮霧產業策略聯盟之發展為例，討論農業政策之行銷策略。

將行銷原則與技巧應用在社會服務單位，藉以提升社會理想與改變行為的模式，即為社會行銷(social marketing)。如今，政府部門與非營利組織所推動的行銷管理，即稱之為政策行銷(policy marketing)。吳定(1998)認為政府機關及人員

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採取有效的行銷策略與方法，促成內部執行人員及外部服務對象，對研議中或已形成之公共政策產生共識或共鳴的動態性過程，即為政策行銷；其目的在增加政策執行成功的機率，提高國家競爭力，達到為公眾謀福利的目標。行銷政策的策略組合 6Ps 是擴大原來行銷組合4Ps 而來，除包含原來的產品(products)、價格(price)、

地點(place)、促銷(promotion)外，再加入合夥關係(partnership)與政策(policy) 二項。張世賢(2002)歸納政策行銷策略為具體性、可靠性、回應性、智能性、友善性、可信任性、安全性、可及性、溝通性與理解性等十大項，此外，尚須注意政府的公信力、公務員身分與對人民的保護性。

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第四章個案探討

以 SWOT 分析地方文化產業的內在優勢與劣勢為何？外在環境的機會與威脅為何？接著以「苑裡藺草文化館」、「灣麗磚瓦文物館」為例，深入分析其行銷策略為何？並以 SWOT 分析其優勢、劣勢、機會與威脅？

第一節苑裡藺草文化館簡介

一、苑裡藺草文化館的歷史

用藺草編織帽蓆是苑裡鎮早期婦女的傳統技藝，隨工商業進步，這種費時、費力的產業已式微三十幾年。苑裡鎮農會為發揚藺草文化，把山腳倉庫改建為藺草文化館，完整地記錄這項即將消失的地方特色產業，也成為藺草編織的教育寶庫。

苑裡鎮素有「藺草之鄉」的美譽。藺草又稱三角藺，是過去苑裡鎮民編織帽蓆的主要材料，由於經過改良發展，而研發出「藺草帽」行銷全球。然而隨社會快速變遷及工商發達，傳統手編的帽席漸被機器編織取代，而藺草田也越種越少，使得藺草逐漸走入歷史。苑裡鎮農會有鑑於此，特別設立「藺草文物館」，以期能展現苑裡地方特色，達到傳統文化技藝的保存及傳承。

「藺草」可以代表苑裡鎮的地方特產，在藺草文化即將沒落的同時，苑裡鎮農會希望藉由文化館的保存，將藺草的文化再現；更希望透過各種推展鄉土文化活動，將文化向下紮根，進而達到商品化的目的，以具體改善鎮民生活。

帽蓆文化是苑裡所有人最珍貴的資產，昔日農村婦女改善家庭生計和創造農村子弟求學向上的經濟來源。每一件編織作品栩栩如生，是苑裡人共同的回憶，讓民眾可以更深刻瞭解藺草文化的過去和現在，並一窺巧手編草的藝術。且可落實鄉土文化並與地方休閒觀光農業相結合。

「藺草文化館」以藺草生態和編織為主題，於九十三年七月七目揭牌啟用。苑裡鎮農會舉行盛大慶祝儀式，熱鬧登場安排祥獅獻瑞。現場舉辦藺草編織比賽、小學生編織示範的薪火相傳，掠草表演和繭草 DlY。活動的內容包含藺草生態、草編技藝、稻田認養彩繪、帽蓆、米食文化、古早文物、風土民情等影像及實物，對充

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實地方產業特色與光大文化內涵裨益良多。這項永久的展示與活動，讓許多老一輩的民眾回到過去，重溫昔日編草蓆、織草帽的點滴情景。行政院文化建設委員會副主委吳錦發副主委指出，先民利用藺草發明編織業，是一項知識經濟的一環，然因社會變遷和工商業發達而逐漸沒落，但藺草編織又符合二十一世紀的環保文化，因此，還有很大的空間。期許藺草文化館結合文化及產業，再創藺草新生命。

二、苑裡藺草文化館的現況

文化館內一樓展示各種藺編集各種古物，二樓租給他人經營咖啡館。離文化館五十公尺有一座館方經營的網室有機水果園—愛情果園，遊客除了可以親身體驗採果樂以外，也可以有 DIY 彩繪陶器。

藺草文化館為苑裡鎮農會所經營，爲使遊客除了欣賞、體驗編織外，也希望遊客能在文化館停留時間長一點，而不是來到藺草館走馬看花，苑裡鎮農會為了觀光及藺草編織產品行銷，於是針對農產品生產方面進行經營。苑裡鎮農會成員覺得現代人文明病特別多，尤其人人聞癌色變，經過許多的學者的研究, 發現了蕃茄可能對於預防癌症相當有效；無論生食、熟食、加工後都對人體有相當大的幫助。國人對蕃茄的需求有逐漸增加的趨勢。因此苑裡鎮農會選擇了蕃茄作物在苑裡推廣示範，作為蕃茄種植的改良與種植技術實驗場，亦可作為蕃茄作物的種植推展中心，

另一方面在蕃茄產銷班成立後，番茄溫室可以作為集體運銷的展售中心，實踐生產履歷表概念之精緻農業，為農民再造事業的第二春，也擴大了藺草文化館的行銷面。

園區設置經費由農委會與苗栗縣政府補助一百六十一萬元，農會自籌三百三十九萬元，設置而成。民國九十七年舉辦五十人合力編織大草蓆盛況空前，大草蓆陳列於藺草文化館裡，遊客到此ㄧ遊可目睹大草蓆様貌。

為永續經營苑裡藺草文化館，廣集藝術工作菁英之智慧協助文化館發展藺草文化特色，藺草文化館特舉辦陶藝、漆器工藝創作比賽。以藺草詩賦、藺草編織、藺草、藺草花等為內容、造型為創作主題之陶器、漆器，或以藺草灰為釉料作表現之陶器。

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三、行銷策略

（一）目前的相關行銷策略

從訪談中本研究者整理出藺草文化館的行銷策略有以下幾項：

1.現場編織義工：義工在藺草文化館現場編織草蓆，遊客可欣賞此傳統手工編 織之美。有些年長遊客憶起當年也編織過，讓這些遊客重溫舊夢。遊客想也可以嘗試編織，由義工指導。義工在現場編織的草蓆完成後，可以賣給文化館，等於是給義工的酬勞。

2.設置專屬網站：可在專屬網站購買文化館藺草編織產品，網站上有產品照片 目錄供選擇，價格標示，另外顧客也可以訂製符合自己想要的樣式，這項很符合顧客所需。

3.舉辦大型活動：藺草文化館每年定期舉辦一次大型活動，例如：在獅子會慶祝元 宵節客到藺草館遊玩。

4.藉由媒體報導：媒體採訪時館員介紹館內物品作為行銷。

5.以員工價促銷：遊客到藺草館遊玩都會到同為農會經營的愛情果園採果。遊客購 買蔬果可享員工優待價。

台灣加入世界貿易組織後，對農產業造成嚴重的衝擊，又加上國民所得提高，

國民對於休閒旅遊的需求也隨之改變，已經從追求低廉物品「價格取向」的消費型態，轉向追求「精緻、高級、真才實料及個性化取向」的商品消費型態。

休閒農業有別於一般休閒旅遊業，它必須是運用特有的鄉土文化、鄉土生活方式和風土民情去發展，在經營上，注重農業經營、解說服務、體驗活動、民俗文化活動，在整個觀光遊憩的空間系統中顯現它獨特的風貌與特色。

行政院農委會、苗栗區農業改良場與苗栗縣政府積極地輔導農業轉型，因而提送推動農業經營企業化營造優質農業環境計畫，預備將苑裡鎮打造成為一個

『蕃茄栽培特定專業區』。

「愛情果園」除了生產優質的有機蕃茄外，還會結合地方的休閒觀光產業，

設立觀光採果園區，並加入教學園區，讓大家充分認識蕃茄，並了解它對人體的好處。

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四、未來行銷策略

推廣股股長談到藺草文化館未來行銷策略，經研究整理如下：

1.設立農特產區：文化館與有機蔬果共同經營、行銷，農會正在積極規劃承 租藺草文化館周邊農地，發展成精緻農特產區。遊客有更多選擇，願意在此停留久一點的時間，期望能帶來更大的商機。

2.新市場開發：除了對苑裡鎮鄰近區做行銷外，積極擴展到其他縣市。

3.研發新產品及服務：產品以滿足市場需求為前提，藺草文物館根據顧客的 需求來提供產品，意即，顧客除了在網路上購買自己喜歡的產品外，也可以向藺草文化館訂製自己喜歡的樣式。

4.促銷、廣告：在消費者心目中創造產品價值，說服並教育消費者。

從上面我們可以發現，一個完整的行銷策略至少要明白自已的目標市場及其消費者的型態、生活型態( Life style）等，然後再根據此一認識來訂定促銷、廣告策略，如此必可在有限的預算下，達到意想不到的效果。

第二節研究訪談資料分析

一、藺草編織者訪談資料的分析

在與四位不同世代的藺草編織者訪談的過程之中，蕭楊金和陳曾鳳娥兩位為早期苑裡鎮地區的婦女典型代表，她說：「家中兄弟姐妹眾多，沒有讀書，不想幫忙帶弟弟要求母親教編織，所以從小六歲就學習編織，九歲正式編織。以前家中是靠做藺草編織在生活的。」在當時的環境下，苑裡與通霄等地可說是家家戶戶都是靠藺草編織維持生活。編織是辛苦的手工藝，她認為如今的年輕人都沒有人在學，在收入不好且辛苦下，此項文化與技藝恐有失傳的可能性。

但在另兩位藺草編織者劉素珍與呂錦霞的身上，我們卻看到了藺草編織文化復甦的兩道曙光。劉小姐服務於苑裡鎮山腳里「愛藺工藝坊」，協助陳理事長辦理「愛藺工藝獎」，連續辦理三屆了。每屆作品都有不同的新創意，也吸引年輕或年長者參賽。為地方文化的推廣與保存豎立了良好的典範。

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呂錦霞為新一代的編織者，在偶然機會下重新燃起中斷了二十多年對藺草編織的熱愛，憑著過人的技術與創意，不斷研發新的技法與商品，其認為傳統的編織方法應加以改良，能更符合時代潮流與消費者的需求。例如融入中國結編法、製作新紋路以及服飾、童玩、壓花等等。除此之外更架設個人網站以介紹商品，把藺草編織作品當成藝術創作的方式，為逐漸失傳的藺草編織注入新的活力。

從訪談中得知，目前苑裡鎮地區擁有傳統藺草編織技藝的應是五十五歲以上的婦女，而且均不從事編織工作，除非是有消費者親自指名製作，或是藺草文化館及帽蓆行的訂單，才會重拾編織的工作。也有少數編織者只有在每年舉辦的比賽活動中才會再次進行編織工作。目前苑裡鎮以藺草編織工作為生計的人們已寥寥無幾。雖說劉素珍與呂錦霞兩位對藺草編織文化的復興與再造均頗有成果，但是若要以此為家庭經濟的主要來源仍有不少的問題存在。呂錦霞說：「編織並不是我的主業，主要也是因為推廣鄉土文化才又踏入編織的領域；藺草編織賺不了錢，而且外行人根本不懂這些高價位商品的意義。不過這是一種文化的傳承，所以我是不會放棄。」

目前由於多數的藺草編織商品仍停留在實用商品的階段，且沒有完整的品牌與行銷策略，因此其經濟價值普遍無法維持編織者的生活。

二、產業經營者訪談資料的分析

在與三家帽蓆行負責人的訪談過程中發現，其經營的方式不盡相同。振發帽蓆行的張先生，從祖父、父親到他，迄今為止從事帽蓆業七十年，見證了日據時期以來的帽蓆歷史；目前振發帽蓆行為苑裡鎮最為悠久的帽蓆行，販賣的帽蓆商品種類與樣式最為齊全，店面的擺設與陳列方式均從早期沿用至今。對日漸沒落的帽蓆產業，他說：「編織是一件辛苦的事，價錢又不高，年輕人不想學，所以編織人口急速下降，剩下沒有多少人在編。要外銷沒競爭市場，因為中國大陸東南亞國家工資便宜編織，產品價格低廉，其他國家就進口他們的產品，台灣就沒有外銷市場了。

政府應該來幫忙，不然當這些老人都走了以後，就會出現斷層，這種傳統手工藝也會消失」。

美田帽蓆行的經營者亦認為：由於帽蓆的生產方式在編織的過仍中仍需全程以手工的方式製作，在後期的製作才可用機器加工。在這樣情況下，成本便無法壓低。

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