行銷與銷售

任何一個企業要滿足顧客，實現經營目標，獲得發展，決不能孤立地只是考 慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場營銷環境的特 點出發，根據企業的資源和優勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一的、配 套的市場營銷戰略，使之發揮整體效應，才能爭取最佳效果。傑羅姆·麥卡錫 (McCarthy，1960) 提出基礎營銷概念，將這些要素概括為4類：產品（Product）、 價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。菲利普·科特勒 (Kotler，

1967) 在其著作《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的

營 銷 組 合 方 法 ( 智 庫 百 科 ,

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/4Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE

%BA)，圖2-2說明基礎營銷4P的概念，細節說明如下。

圖 2-2：基礎營銷4P架構

1. 產品: 注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。

產品包含核心產品、實體產品和延伸產品；廣義的產品可以是有形的實體，也 可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。產品策略主要研究新產品開發，產 品生命周期，品牌策略等；是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。對於產 品來說，要注意到產品的實體、服務、品牌和包裝。具體來說產品是指企業提 供給目標市場的貨物和服務的集合，這其中包括產品的效用、質量、外觀、式 樣、品牌、包裝和規格，此外還包括服務和保證等因素。

2. 價格: 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌 戰略，註重品牌的含金量。企業是以盈利為目標，所以定價要具有兼顧銷售效 率和企業效益的雙重考慮，打價格戰是一種定價和競爭策略，但價格低並非總

是湊效的。定價的组合：主要包括基本價格、折扣價格、付款时間、借贷條件 的，如社會/人口（Social/demographic）、技術（Technological）、經濟（Economic）、 環境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道 德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環境因素，稱之為不可控 因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如產品、價格、

分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利

用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計 科, MBA-http://wiki.mbalib.com/zh-tw/4P)。因此 4P 有其組合特點：

(1) 具有可控性：企業可以用可控性的各種手段來調節市場構成營銷組合、控制

(二) 營銷4C

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。

美國學者羅伯特·勞特朋（Lauterborn，1990）教授提出了與傳統營銷的4Ps相對應 的4Cs營銷理論。4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變，具體表現為產品 (Production) 導向顧客 (Consumer) 的轉變，價格 (Price)導向成本 (Cost) 的轉變，分銷通路 (Place) 導 向 方 便 (Convenience) 的 轉 變 ， 促 銷 (Promotion) 導 向 溝 通 (Communication) 的轉變(如圖2-3)。

1. 客戶: 主要指顧客的需求，企業必須首先瞭解和研究顧客，根據顧客的需求來 提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客 戶價值 (Customer Value)。在4Cs營銷組合中，顧客策略更強調企業從顧客需 求和利益出發，生產滿足消費者需要的產品的價值。因此，從4Ps的“產品”轉 變到4Cs的“顧客”，實際上就是指在產品開發的基礎上企業應當更注重消費者 的需要，在滿足消費需求中獲取利潤，實現企業和顧客之間的雙贏。這是市場 營銷觀念的轉變，被公認為現代市場營銷學的“第一次革命”。過去，市場是生 產過程的終點；而現在，市場則成為生產過程的起點。

彼得·F．杜拉克有一句經典名言：「商業的目的只有一個：創造顧客」這 句話的實質意義是企業只有在創造有效需求之後，才能形成一個現實的顧客和 市場。顧客策略就是強調 「忘掉產品，考慮消費者的需要和欲望」，即企業 不僅關心產品的功能如何、質量如何、包裝如何，而且還要多想一想企業的產

品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來實際的價值；企業在設計和開發

通途。在4Cs營銷組合中，溝通策略是企業與顧客之間進行雙向的營銷信息溝

主動地創造需求。運用優化和系統的思想去整合營銷， 通過關聯、關係、反應、

回報等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。

其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和昇華了便 利性。回報兼含了成本和雙贏兩方面的內容，追求回報，企業必然實施低成本戰 略，充分考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多 的市場佔有率，形成規模效益。這樣企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，

相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

1. 關聯: 即認為企業與顧客是一個命運共同體，不在只是供需的買賣關係。建立 並發展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念和最重要的內容。企業必 須通過某些有效的方式在業務、客戶需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互 助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，可以減少顧客的流失，以 藉此來提高顧客的忠誠度與品牌信賴度，如此可贏得長期而穩定的市場佔有 率。

2. 反應: 在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制 定和實施計劃，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉 移成為高度回應需求的商業模式。多數公司傾向於說給顧客聽，卻往往忽略了 傾聽的重要性。在相互滲透與影響的市場中，對企業來說最實際的作法應該在 及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時做出反應機制來滿足顧客的需求。

在反應與傾聽的過程當中制定營銷的行銷模式與計畫，這樣才有利於市場的發 展。

3. 關係: 在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵 已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係。因此相互適應產生了五個轉向：(一) 從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關係；從著眼於短期利益轉向重視長 期利益；(二) 從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；

企業與顧客的互動關係。 4Rs營銷理論認為，如今搶佔市場的關鍵已轉變為與 顧客建立長期而穩固的關係，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關 係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。

4. 回報: 任何交易與合作關係的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的 合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。回 報是營銷的源泉由於營銷目標必須注重產出，所以注重企業在營銷活動中的回 報，而企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，

回報是維持市場關係的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營 銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力(智庫百科，

2018)。

(四) 營銷 4S

4S 是指滿意 (satisfaction)、服務 (service)、速度 (speed)、誠意(sincerity)。

4S 的市場營銷策略主要強調從消費者需求出發，打破企業傳統的市場佔有率推銷 模式，建立起一種全新的「消費者佔有」的行銷導向。它要求企業針對消費者的 滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最佳化，使 消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。4S 的行銷要 求企業對產品、服務、品牌不斷進行定期綜合性消費者滿意度指數和消費者滿意 度級度的測評與改進，以服務品質最優化，消費者滿意度最大化，進而達到消費 者忠誠的「指名度」。

1. 滿意：是指顧客滿意，強調企業要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，

企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮 因素之首。要以他人利益為重的真誠。要想贏得顧客的人必先投之以情用真情 服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

2. 服務: 包括幾個方面的內容，為顧客提供儘可能多的商品信息，經常與顧客聯

客戶關係管理簡稱 CRM（Customer Relationship Management）。其字面意思 是客戶關係管理，但其深層的內涵卻有許多的解釋。以下摘錄國外研究 CRM 的