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精密鑄造材料產業客戶採購需求之研究-以大陸P公司為例

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Academic year: 2021

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(1)

國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班

碩士論文

精密鑄造材料產業客戶採購需求之研究-

以大陸 P 公司為例

A Study of Customer Purchase Requirements for the

Precision Casting Materials Industry: The Case of P

Company in China

研究生:李竣楚 撰

指導教授:吳建興 博士

李博志 博士

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國立高雄大學研究生學位論文審定書

本校高階經營管理碩士在職專班(

EMBA)

研究生李竣楚(學號:

E1068120

)所提論文

精密鑄造材料產業客戶採購需求之研究﹒以大陸

P

公司為例

A Study of Customer Purchase Requirements for the Precision

Casting Materials lndustry:The Case of P Company in China

經本委員會審查並舉行口試,符合碩/博士學位論文標準。

學位考試委員簽章: (召集人)械系

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系主任/所長

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(3)

精密鑄造材料產業客戶採購需求之研究-

以大陸P公司為例

指導教授:吳建興 博士 國立高雄大學資訊管理學系 指導教授:李博志 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生:李竣楚 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班 中文摘要 在精密鑄造產業中,生產物料屬性的重要性或產品物料的種類均有所不同,使得 客戶的採購決策已經從價格考量提升到產品物料性能、耐用度、與安全性等通盤考量。 因此,了解客戶的採購需求是精密鑄造產業中一個很重要的議題。本研究論文以此為動 機,以 P 公司為例,藉由個案研究法探討在中國地區精密鑄造業者對於採購需求的對應 方式。本研究以訪談方式,就產品、產品價格、到貨即時性、產品品質、及顧客關係管 理等五大議題,蒐集並彙整生管技術人員、現場生產工作人員(有直接決策權)、及採購 人員等共 30 位受訪客戶的需求意見。研究結果發現:(一)案例公司之客戶對於採購產品 物料的需求依照各個階層有所不同;(二)生管技術人員主要的需求考量有對於「產品」、 「到貨即時性」、「物料品質」等;(三)現場生產工作人員(有直接決策權)主要的需求考 量有「產品」、「到貨即時性」、「物料品質」等,而對「價格」、「顧客關係」較不感興趣; (四)採購人員主要的需求考量有「產品」、「價格」、「到貨即時性」、「顧客關係」等。本 研究並提供相關管理意涵與建議供個案 P 公司參考。 關鍵字:精密鑄造業、供應鏈、採購需求,供應商的銷售能力

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A Study of Customer Purchase Requirements for the

Precision Casting Materials Industry: The Case of P

Company in China

Advisor: Dr. Chien-Hsing Wu Department of Information Management

National University of Kaohsiung Advisor: Dr. Po-Chih Lee

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Student: Lee Chun Chu

Executive Master of Business Administration National Kaohsiung University

Abstract

In the precision casting industry, the importance of the properties of the production materials or the types of the materials of the products are different. This difference makes the customers’ purchasing determinants shifting from simple price to material performance, durability, and safety of the product manufactured. In consequence, exploring the requirements that customers are mostly concerned becomes one of the most important issues in precision casting industry. To deepen this issue, the research thesis conducts a case study for P company that collects and summarizes the customers’ purchasing requirements from the perspectives of product, product price, arrival availability, product quality, and customer relationship management. Based on data analysis from 30 customer subjects including production management technicians, on-site production staff (with direct decision-making authority), and procurement personnel, the research findings are obtained. First, the requirements differ in types of customer subjects. Second, the main concerns of the production management technicians are products, immediate arrival, and material quality. Third, on-site production staff (with direct decision-making power) care mostly about product, price, immediate arrival, material quality, but less interested in price and customer relationship. Finally, the main needs of the procurement staff are product, price, immediate arrival and customer relationship. Managerial implications and suggestions are addressed.

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目 錄

中文摘要... I Abstract ...II 目錄... III 圖目錄... IV 表目錄... V

第一章

緒論... 01 第一節 研究背景與動機 ... 01 第二節 研究目的 ... 08 第三節 研究流程 ... 09

第二章 文獻探討

... 11 第一節 精密鑄造產業 ... 11 第二節中國大陸耐火材料行業的現狀 ... 12 第三節行銷與銷售 ... 14 第四節顧客關係管理 ... 23

第三章 研究方法

... 28 第一節 研究架構 ... 28 第二節 研究對象 ... 31 第三節 訪談大綱 ... 32 第四節 訪談實施 ... 34

第四章 資料分析與討論

... 36 第一節 研究案例公司 ... 36 第二節 資料彙整與分析 ... 37 第三節 分析討論 ... 45

第五章 結論

... 59 第一節 研究貢獻與建議 ... 59 第二節 研究限制 ... 61 第三節 未來研究方向 ... 62 參考文獻... 63

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圖目錄

圖 1-1 臺灣鑄造產業近年來之產值與外銷比變化 ... ....01 圖 1-2 灣鑄造產業近年來之進出口值變化 ... ....02 圖 1-3 鑄造行業分類情況 ... ....03 圖 1-4 鑄件材質結構占比率 ... ...04 圖 1-5 中國鑄件總產量 ... ....06 圖 1-6 研究架構圖 ... ....10 圖 2-1 2017 年生鐵-粗鐵-十種有色金屬-精煉銅 ... ....14 圖 2-2 基礎營銷 4P 架構 ... ....15 圖 2-3 基礎營銷 4C 架構 ... ....18 圖 3-1 研究架構圖 ... ....30 圖 4-1:P 公司組織架構圖 ... ....37 圖 4-2 受訪整體需求強度雷達圖 ... ....48 圖 4-3 生管技術人員之五項主題的需求性強度 ... ....49 圖 4-4 生管技術人員之五項主題的子項目需求性雷達圖 ... ....51 圖 4-5 現場工作人員(B)之五項主題的需求性雷達圖 ... ....52 圖 4-6 現場工作人員(B)之五項主題的子項目需求性雷達圖 ... ....54 圖 4-7 採購人員(C)之五項主題的需求性雷達圖 ... ....55 圖 4-8 採購人員對五項主題的子項目需求性雷達圖 ... ....56 圖 4-9 三個不同層次的採購人員對五項主題的子項目需求性雷達圖 ... ....58

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表目錄

表 2-1:影響企業營銷活動效果的因素 ... 17 表 3-1:受訪公司與人員 ... 32 表 3-2:訪談大網 ... 33 表 4-1:訪談簡要結論 ... 44 表 4-2:客戶五項主題強弱需求評分的資料表 ... 46 附錄:訪談問卷內容與需求強度評價表 ... 66

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

鑄造產業提供各種工業的基礎材料,與各產業的關係非常緊密,從材質可細分鑄 鐵、鑄鋼、鋁合金、銅合金,並進一步發展更精細的鎂合金及鈦合金。從產業的關聯上, 鑄造業則可提供基本的素材給造船、鋼鐵、汽車、機械、建築及高科技產業等(台 灣 鑄 造 品 工 業 同 業 公 會 產 業 特 性 , http://www.casting.org.tw/TW/intro.php)。鑄造產業工作 環境多存在粉塵、高溫、噪音及環境污染等危害因素,屬典型 3K 產業, 3K 意謂「骯 髒」、「辛苦」、「危險」,導致鑄造產業長期處於缺工狀態而影響生產運作,業者需僱用 外籍勞工以填補短缺之人力。我國鑄造業正面臨重大挑戰,勞工、土地、環保、技術等 問題,都是鑄造產業升級的發展瓶頸。因此,標竿其他先進國家企業與政策之作法,應 可為國內產業帶來突破之希望(金屬中心 MIIITIS 計畫, 2017)。 國內鑄造廠以中小企業為主,雇用人數以 70 人以下為主,佔整體產業 89%, 主要鑄 件 產品 以汽 車零 件(35%)、大型工具機鑄件(25%)、水五金(20%)及鑄鐵水 管(3%)為主,其他佔(17%)。(金屬中心 MIIITIS 計畫, 2017)。臺灣鑄造產業產值 自 2001 年之 490 億台幣開始不斷成長,曾在 2009 年受金融海嘯之影響而下滑至 640 億台 幣,但目 前 已逐漸回 復成長狀態,2014 年之產值已達 937 億 台幣,超越 2008 年 862 億台 幣之 高峰。外銷比方面,可觀察到 臺灣鑄 造產業近年來 之外銷 比 雖有所起伏,但皆能超過 40%,且至 2014 年時已達 49.7%,顯示臺灣鑄造產業之 海外市場拓展能力並未受金融海嘯影響。請參考【圖 1-1】。 圖 1-1:臺灣鑄造產業近年來之產值與外銷比變化(資料來源:台經院資料庫/金屬中心 MII 整理)

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在進口方面,由圖 1-2 可觀察到臺灣其進口值自 2001 年即呈現成長之 勢,並於 2007 年達到 957 億台幣的高峰,但之後受金融海嘯之影響,2008 年、2009 年而分別下滑至 568 億台幣、229 億台幣,但之後已呈現恢復, 至 2014 年時已成長至 388 億台幣。出口方面,可觀察到臺灣其出口值自 2001 年即呈現成長之勢,並於 2007 年達到 523 億台幣的高峰,但之後受金融海 嘯之影響,2008 年、2009 年而分別下滑至 502 億台幣、312 億台幣,但之 後已呈現恢復,至 2014 年時已成長至 427 億台幣。 圖 1-2:臺灣鑄造產業近年來之進出口值變化(資料來源:台經院資料庫/金屬中心 MII 整理) 臺灣傳統產業的優勢逐漸消失,其實是經濟發展的自然結果,對應先進國家 的發展軌跡,產業成熟到某一階段,就要面臨轉型的陣痛。在轉型過程中,傳統 產業固然面對競爭力流失,而導致關廠或出走的命運,但何嘗不是另一個轉機。 大陸開放之後,繼歐、美成為一個“新興市場”,使得全球經濟體系丕變,臺灣鑄 造業在中國大陸經濟崛起以及全球化競爭之情勢下,勢必會逐漸轉移到中國大陸 這個人力豐沛世界工廠。 世界各國看上中國這個新興市場以及低廉的生產成本,紛紛在大陸成立營運據 點,尋找合作對象,或甚至設立生產基地。在以中國大陸為中心之國際貿易舞臺 上,由於人文、地理因素及其它有利的條件,臺灣可能扮演一個極其關鍵且重要 的角色。“臺灣比世界的人更瞭解大陸,臺灣比大陸的人更瞭解世界。”臺灣應充 分發揮長期以來所建立的優勢,如:市場敏銳性、國際貿易能力、專業製造技術

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等,藉由國際-臺灣-大陸之產業合作與分工體系,與國際接軌,逐漸形成“全球運 籌”的營運模式,使臺灣鑄造業之發展更加多元及寬廣。 根據美國的一份鑄造產業調查報告指出,在 2001 年美國進口鑄件占國內鑄 件年需求量之 15%,到 2004 年進口鑄件已達 20%,且預期未來會有逐漸增加的 趨勢。此外,進口鑄件價格遠比美國國內所生產的價格低,最大價差更可達 50 %。美國進口鑄件主要來自亞洲和南美洲,包括中國、印度、巴西、墨西哥... 等。 面對國外進口鑄件逐漸侵蝕美國鑄造業的困境,一份調查報告顯示,有 38%的美 國鑄造廠將選擇以採購國外低價鑄件來轉銷給客戶,另有 35%的鑄造廠開始嚴肅 考慮以合資或合作方式赴中國大陸投資設廠,且有 15%的鑄造廠則考慮以獨資方 式赴大陸設廠。中國大陸的興起,一方面提供了臺灣地區一個進軍國際市場的舞 臺,但另一方面,也間接造成國際鑄件價格的降低,反過來威脅到臺灣地區鑄造 業的生存。而國外對於進口鑄件的主要考慮因素為:價格、交貨期、品質、供應 商議價能力(依優先順序)。偏低的人工成本是進口鑄件價格頗低的主要因素。 圖 1-3 鑄造行業分類情況 (資料來源:中國產業信息-行業頻道)

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從鑄件材質結構變化看:2015 年鋁合金鑄件增長 4.27%,球墨鑄鐵件增長 1.61%。 其中,鋁(鎂)合金 鑄 件產量占比 達 13.4%(2014 年為 12.7%),球墨鑄鐵/ 灰鑄鐵=1∶1.60(2014 年為 1:1.68)。2015 年據中國國家統計局公佈的 64 種主要 機械產品中,產量增長的僅有 18 種,占比為 28.13%,產量下降的有 46 種,占比 為 71.87%。具體分析表明,大型投資類產品如冶金礦山設備、工程機械、常規發 電設備等和產能嚴重過剩的普通機械產品如各類普通機床、交流電動機、電線電 纜等產量下降較大;大馬力拖拉機、儀器儀錶、環保設備儀器、電動叉車、風力 發電設備、汽車中的運動型多用途乘用車(SUV)等與消費、民生、節能減排、 產業升級密切相關的產品產量保持增長。 圖 1-4 鑄件材質結構占比率 (中國產業信息-行業頻道) 其中,汽車鑄件占比超過 1/4,達 27.4%,需要關注汽車產量及結構的變化對 鑄件需求的影響。 而現階段臺灣精密鑄造領域約有 68 家精密鑄造廠,員工約 5000 人,總年營業額約 10 億美金。而在鈦合金方面: 高爾夫球頭年產量約 3.2~3.7 百 萬顆,其中 2~2.2 百萬顆由臺灣製造,1~1.5 百萬顆為台商在大陸生產。 根據現階段所建立之合金熔解及精密鑄造技術,逐漸切入渦輪增壓機之相關零 件及醫療領域市場。 生產大型厚壁鑄件不單單僅是一鑄造工程,而是一個需要 充份準備及精確執行之大型計畫,除了造模、熔化、澆冒口設計、鐵水處理、搬

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運、澆鑄等技術外,更需要考慮整體制程之規劃及執行,是整合鑄造專業技術及 制程規劃之生產技術,具有獨特性及市場區隔性。 在鋁合金方面: 鑄件年產量約 27 萬噸。鑄件年產值約為 8 億美金。新制程技 術開發:擠壓鑄造,半固態觸變成形,鑄造+旋流鍛造。鎂合金方面: 鑄件年產量: 5000 噸。臺灣鎂合金鑄件之產業應用狀況:NB 筆記型電腦外殼 (壓鑄、半固態 成形),自行車零元件。在未來發展方向,汽車零組件─面板、方向盤。 而在醫療材料領域 (鈦合金),隨著人口結構逐漸老化及醫療技術的進步,合 金材料在醫療領域之應用日益普遍,包括:人工骨、人工關節、骨折固定器、骨 板、骨釘、脊椎矯正杆、血管支架、牙科植牙…等,其中與鑄造較相關者為:人 工髖關節、膝關節及牙科植牙。而台灣各種有色金屬物或是鑄造相關礦物原料, 均需要仰賴進口,在貿易關稅趨於弱勢無法與地大物博的中國大陸進行有效競爭, 所以進而產生鑄造產業逐漸轉移中國大陸投資或合資現象。 在中國大陸廣大區域中、資源、原物料、市場、國際經貿關係皆與台灣有所 不同,因此在大陸經營之顧客關係與供應鏈採購方面會有極大的變化,大陸鑄造 材料產業的客戶,其採購需求之認知往往與台灣企業會有所不同.因此是在大陸經 營的台資企業或陸資企業,單單從理論的角度來思考如何提高客戶採購意願是不 夠的,若沒有做較深入且實務性的分析,將可能在不知不覺中會流失許多客戶。 因此,這個問題便成為本研究的研究動機。 中國大陸為促進鑄造產業發展,使精密鑄造企業的規模在合理的範圍之內。 《精密鑄造產業“十二五”發展規劃》中提出,到 2015 年精密鑄造企業數量將從 3 萬家減少到 2 萬家左右,到 2020 年減少到 1 萬家左右,同時,大幅度降低鑄造 能源消耗,30%企業達到發達工業化國家水準;鑄造企業的廢物、廢氣排放達到 國家標準或地方標準;在“十一五”基礎上,節能減排目標達到能耗降低 10%,排汙 降低 15%,實施“我國精密鑄造產業准入條件”,關閉浪費資源、污染環境和不具備 安全生產條件的企業。 中國大陸精密鑄造鑄造技術除廠點多,從業人員多,產量大以外,與發達國 家相比,在品質、效率、能源與材料消耗、勞動條件與環境保護等方面都存在差

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距。據統計:2015 年中國各類鑄件總產量 4560 萬噸,較 2014 年下降 1.30%。此 前,1998 年中國鑄件總產量有所下降,自此之後中國鑄件總產量一直處於增長走 勢,2015 年受製造業大環境影響,中國鑄件總產量近年來首次出現負增長(圖 1-5) 。 2001-2015 年中國鑄件產量及增長率變化情況 圖 1-5:中國鑄件總產量 (中國產業信息-行業頻道) 當前世界上工業發達國家精密鑄造技術的發展歸納起來大致有四個目標,台 灣與中國大陸的精密鑄造行業也應該向這四個方面挺進: 1.提高鑄件品質和可靠性,生產優質近終形鑄件; 2.縮短交貨期; 3.保護環境,減少以至消除污染; 4.降低生產成本。 目前兩岸精密鑄造還不能達到這幾點目標,要使兩岸精密鑄造產業達到世界 先進水準就必須從兩岸技術的實際出發,以儘快促進精密鑄造產業發展。中國大 陸從改革開放以來,隨著國內市場對精密鑄造工業產品的需求不斷增高,中國大

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陸相關企業也開始擺脫國外產品的制約,開始走向自主開發的轉型之路,提供產 品的市場競爭力。自 2010 年,自主研發已經成為中國大陸鑄造企業發展的首要 目標。 另一方面,中國大陸的部份鑄造企業開始通過自主開發獲取市場。熔模精密 鑄造獲得的產品精密、複雜,接近於零件最後形狀,可不加工或很少加工就直接 使用,是一種近淨形成形的先進工藝,是鑄造行業中一項優異的工藝技術,其應 用非常廣泛。它不僅適用於各種類型、各種合金的鑄造,而且生產出的鑄件尺寸 精度、表面品質比其他鑄造方法要高,甚至其他鑄造方法難於鑄得的複雜、耐高 溫、不易於加工的鑄件,均可採用熔模精密鑄造鑄得。 目前世界的熔模精密鑄造成形工藝發展迅速、應用廣泛,從目前的態勢看, 未來該工藝將來的發展趨勢是鑄件產品越來越接近零部件產品,傳統的精鑄件只 作為毛坯,已經不適應市場的快速應變。零部件產品的複雜程度和品質檔次越來 越高,研發手段越來越強,專業化協作開始顯現,CAD、CAM、CAE 的應用成 為零部件產品開發的主要技術。從目前的發展情況分析,熔模精密鑄造技術的應 用面非常廣泛,未來其發展前景想當廣闊。 臺灣鑄造工業在過去四、五十年的發展過程中,無論是在鑄件品質或技術水 準均有顯著的進展,但與歐美日先進國家和地區比較仍有些距離。自 1980 年代 中期以來,中國推動經濟開放改革政策,憑藉著廉價的勞工、優越的招商條件以 及潛在的廣大市場,的確吸引了不少臺灣及國際的鑄造廠商赴中國大陸投資設廠。 這些在中國大陸生產,價格相對低廉的鑄件逐漸回銷到國際市場,使得原本的國 際市場運作機制及鑄件價格發生極大的變化,這不僅衝擊到歐美日等先進國家, 對於臺灣地區鑄造工業而言,亦面臨著海外競爭及產業轉型的嚴厲挑戰與考驗。 藉由中國大陸在精密鑄造材料市場需求在某種程度上受到所謂行銷變數或行 銷要素的影響。為了尋求一定的市場反應,供應鏈廠商需要產品 (Product)、價格 (Price)、通路 (Place)、促銷 (Promotion),將這些要素進行有效的組合。整體營 銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向,形成合力共同為企業的營銷目標服務。 顧客 (Consumer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience)、溝通(Communication)。營

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銷方式以新競爭為導向,彌補了 4C 主動地創造需求,運用優化和系統的思想去 整合營銷。與顧客建立關聯 (Relevance),反應 (React),關係 (Relation),回報 (Return)。市場營銷策略主要強調從消費者需求出發,建立起一種消費者佔有的 導向。要求供應鏈廠商針對精密鑄造相關業者的滿意程度對產品、服務、品牌不 斷進行改進,讓企業本質在服務品質最佳化。滿意 (satisfaction),服務 (service)、 速度 (speed),誠意 (sincerity),使消費者滿意度達到及大化,讓消費者產生對企 業產品一種信賴與信心。

第二節 研究目的

事實上,台灣各種有色金屬物或是鑄造相關礦物原料,均需要仰賴進口,在 貿易關稅趨於弱勢無法與地大物博的中國大陸進行有效競爭,所以進而產生鑄造 產業逐漸轉移中國大陸投資或合資現象。在中國大陸廣大區域中、資源、原物料、 市場、國際經貿關係皆與台灣有所不同,因此在大陸經營之顧客關係與供應鏈採 購方面會有極大的變化。大陸鑄造材料產業的客戶,其採購需求之認知往往與台 灣企業會有所不同.因此在大陸經營的台資企業或陸資企業,單單從理論的角度來 思考如何提高客戶採購意願是不夠的,若沒有做較深入且實務性的分析,將可能 在不知不覺中會流失許多客戶。因此,本研究以大陸P公司為研究對象,深入分 析 P公司客戶採購之需求,並達到下列兩項研究目的: (1) 探討大陸 P 公司客戶需求的重要性。 (2) 分析並提出客戶行為與需求,做為 P 公司未來訂定新客戶開發策略及政策的 參考。

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第三節 研究流程

本研究採用「文獻探討」與「個案研究法」,透過各面向的文獻資料蒐集彙 整相關資料,從理論至實務彙整,經由資料蒐集及經驗累積作為依據,發展訪談 題綱以進行深度訪談。深度訪談法為主要研究方法,在與其他資料蒐集方式相比, 深度訪談較適合不易由外界觀察且涉及之人數較少之研究議題,或是研究者想要 針對一個新的研究議題提供基本描述或產生假設時使用,而在訪談者的選擇上, 是挑選與研究議題關係緊密的對象來進行訪問。在選取訪談者前有幾個要項是要 確認的,第一、受訪者是否為最適合的資料來源,第二、在訪談進行前,要事先 瞭解受訪者的專業與工作背景,以便由受訪者的處境和角度來理解事態的發展。 在訪談後並加以問卷作數據的調查,取得相關因素的比重配比資料。 將訪談資料進行歸納整理及分析,做為結果而進行討論,並做出結論以及提 出相關的建議做為 P 公司行銷策略與未來的營運方向之參考。論文之研究流程如 圖 1-6 所示。 本研究共分五章,其每章節簡述如下: 一、 緒論:說明本研究的研究背景、動機、目的與研究問題,並簡述本論文之章 節架構。 二、 文獻探討:針對國內外專家學者及研究機構對於行銷與銷售的模式分析。在 客戶關係管理上了解並傳遞最合乎顧客需求的產品與服務給顧客。 三、 研究方法:採用個案研究法,經由相關文獻及本研究的動機與目的來設計出 訪談大綱,透過訪談題項對個案公司相關人員及主管進行訪談,同時針對 P 個案公司進行背景資料之蒐集,加以整理與分析。 四、 資料分析與討論:案例 P 公司之背景介紹及運用分析工具整理分析訪談資料, 佐以文獻探討之方向,進行相關的分析,並對結果進行推論。 五、 結論:綜合分析結果,將研究結果彙整。除了提出結論外,並給 P 公司以及 對後續研究提供建議。

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圖 1-6:研究架構圖

訪談與問卷結果

分析資料與討論

結論與建議

文獻探討

確認研究方法與

研究架構

確認研究動機與目的

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第二章 文獻探討

第一節 精密鑄造產業

(一)

精密鑄造業概述與近況 精密鑄造又叫脫蠟鑄造,它的產品精密、複雜、接近於零件最後形狀,可不加 工或很少加工就直接使用,故熔模鑄造是一種近淨形成形的先進工藝。臺灣鑄造 工業在過去四、五十年的發展過程中,無論是在鑄件品質或技術水準均有顯著的 進展,但與歐美日先進國家和地區比較仍有些距離。自 1980 年代中期以來,中 國推動經濟開放改革政策,憑藉著廉價的勞工、優越的招商條件以及潛在的廣大 市場,的確吸引了不少臺灣及國際的鑄造廠商赴中國大陸投資設廠。這些在中國 大陸生產,價格相對低廉的鑄件逐漸回銷到國際市場,使得原本的國際市場運作 機制及鑄件價格發生極大的變化,這不僅衝擊到歐美日等先進國家,對於臺灣地 區鑄造工業而言,亦面臨著海外競爭及產業轉型的嚴厲挑戰與考驗。 (二) 鑄造分類 1. 陶瓷型鑄造 用陶瓷漿料製成鑄型生產鑄件的鑄造方法。陶瓷漿料由矽酸乙酯水解液和質 地較純、熱穩定性較高的細耐火砂如電熔石英、鋯英石、剛玉等混合而成。但為 使陶瓷漿料在短時間內結膠,常加入氫氧化鈣或氧化鎂作為催化劑。由於使用的 耐火材料成分及其外觀都與陶瓷相似,故稱為陶瓷型。陶瓷型鑄造是在普通砂型 鑄造基礎上發展起來的一種新工藝。 而陶瓷型有兩種類型: (1) 陶瓷型全由陶瓷漿料澆灌而成。其製作過程是先將模樣固定於型板上,外套 砂箱,再將調好的陶瓷漿料倒入砂箱,待結膠硬化後起模,經高溫焙燒即成為 鑄型。 (2) 採用襯套並在襯套和模樣之間的空隙澆灌陶瓷漿料製造鑄型。襯套可用砂型, 也可用金屬型。用襯套澆灌陶瓷殼層可以節省大量陶瓷漿料,在生產中應用

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較多。陶瓷型鑄件表面粗糙度可達 Ra10~1.25 微米,尺寸精度高達 3~5 級,能 達到少無切削加工的目的。 陶瓷型鑄造生產週期短,金屬利用率高。最大鑄件可達十幾噸,主要用於鑄 造大型厚壁精密鑄件和鑄造單件小批量的沖模、鍛模、塑膠模、金屬模、壓鑄模、 玻璃模等各種模具。陶瓷型鑄造模具的使用壽命可與用機械加工方法製成的模具 相媲美,而製造成本則比用機械加工方法製成的模具低。 2. 砂型鑄造 在全部鑄件產量中,60~70%的鑄件是用砂型生產的,而且其中 70%左右是 用粘土砂型生產的。主要原因是砂型鑄造較之其它鑄造方法成本低、生產工藝簡 單、生產週期短。所以像汽車的發動機氣缸體、氣缸蓋、曲軸等鑄件都是用粘土 濕型砂工藝生產的。當濕型不能滿足要求時再考慮使用粘土砂表幹砂型、幹砂型 或其它砂型。粘土濕型砂鑄造的鑄件重量可從幾公斤直到幾十公斤,而粘土幹型 生產的鑄件可重達幾十噸。一般來講,對於中、大型鑄件,鑄鐵件可以用樹脂自 硬砂型、鑄鋼件可以用水玻璃砂型來生產,可以獲得尺寸精確、表面光潔的鑄件, 但成本較高。 當然,砂型鑄造生產的鑄件精度、表面光潔度、材質的密度和金相組織、機 械性能等方面往往較差,所以當鑄件的這些性能要求更高時,應該採用其它鑄造 方法,例如熔模(失蠟)鑄造、壓鑄、低壓鑄造等等。

第二節

中國大陸耐火材料行業的現狀

耐火材料是應用於鋼鐵、有色、建材、化工、電力、環保、航太等領域的高 溫過程,是所有高溫工業新工藝和新技術實施的重要基礎和支撐材料,對高溫工業 產品品質提升與品種開發、高效生產和節能減排,具有重要作用。鋼鐵、有色和 石化等高溫行業的高速發展,關鍵裝備和技術的進步,極大地帶動了我國耐火材料 的科技創新和產業發展。我國已成為全球耐火材料和耐火原料生產、消費和出口 最多的國家, 在國際耐火材料領域佔有重要地位。Al2O3-SiO2質、富鎂鹼性製品、

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碳化矽基複合材料、含碳材料構成出口優勢。 當前我國鋼鐵、水泥、石化等高溫行業產能過剩, 發展面臨日益嚴峻的全球 性激烈競爭、能源資源與環境約束。為提高全球核心競爭力和可持續發展能力, 減 少能源資源消耗, 高溫行業將重點優化產品結構、研究替代技術,高端產品製造、 高效生產、綠色發展和智慧製造是我國高溫工業發展的方向,耐火材料為多相跨 尺度的非均質複合材料, 主要由骨料、基質與氣孔構成, 骨料與基質又由不同的 物相組成。高溫下氣固液交叉作用使耐火材料承受著熱、機械、化學等衝擊和損 耗, 耐火材料必須滿足不同服役環境對其高溫熱機械性能、熱物理性能、抗高溫 熔體滲透侵蝕、抗高溫磨耗等不同性能的需要。 而美國、日本、歐盟等高度重視耐火原料, 已將石墨列為戰略性材料, 並將鎂 砂、礬土等 11 種原料列為潛在戰略性原材料, 因此在用後耐火材料的再資源化研 究和原料資源綜合利用等方面開展了大量的工作, 日本用後耐火材料的資源化利 用率已達 60%, 綜合利用率在 90%以上。中國大陸鋼鐵和十種有色金屬產量均居 全球第一, 耐火材料 70%以上用於冶金工業, 深度參與冶金過程, 對其產品品質、 生產效率和節能減排影響極大。冶金工業轉型升級, 產品高端化、效率提升和綠 色發展是其發展的戰略任務, 迫切需要耐火材料服役功能化和長壽化。由於高溫 下耐火材料與服役環境間的高溫反應與傳熱傳質複雜, 要求耐火材料不能污染金 屬熔體並具有特定功能。 然而, 耐火材料關鍵服役性能之間相互制約難以兼顧, 局部苛刻服役環境往 往造成整體材料失效, 這已成為改善其服役行為和功能的瓶頸。如何設計材料, 協同提升耐火材料的關鍵服役性能, 現結合先進耐火材料國家重點實驗室的研究, 簡要介紹對冶金流程能耗、生產效率、以及鋼的品種和品質具有重要影響的隔熱 材料, 精煉和連鑄用功能耐火材料的研發(李红霞, 2018)。 在中國大陸全國規模以上工業整體運行情況下據2016 年, 全國耐火材料產量 2391.24 萬噸, 占全球產量 65%以上; 耐火材料出口量 164.07 萬噸, 耐火材料原料 出口量達到 356.35 萬噸, 其電熔鎂砂、高鋁礬土、電熔剛玉、鱗片石墨等重要耐 火原料對世界耐火材料產業都有重要的支撐作用。

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中國大陸耐火原料的資源承擔著國內外雙重消耗,目前消耗速度已超過這些 不可再生資源的承受限度, 優質礬土、優質石墨和優質鎂礦資源已經顯現緊張, 對耐火材料和高溫行業可持續發展構成潛在威脅。儘管發展了低品位礦綜合利用 技術, 結構均勻、性能優良的系列高鋁均化料已形成一定的生產規模, 但耐火材 料的科學應用、資源綜合利用以及發展新的耐火原料體系仍然是關係耐火材料工 業可持續發展的緊迫任務(中國耐火材料行業協會,運行分析,2018)。 在中國大陸廣大區域中、資源、原物料、市場、國際經貿關係皆與台灣有所 不同,依據中國大陸在 2017 年中華人民共和國國家統計局公布 (圖 2-1),自 2012-2016 年公佈生鐵-粗鐵-十種有色金屬-精煉銅等都逐年在成長的數據。 圖 2-1:2017 年生鐵-粗鐵-十種有色金屬-精煉銅 (資料來源:中國國家統計局公布)

第三節 行銷與銷售

(一) 營銷 4P 任何一個企業要滿足顧客,實現經營目標,獲得發展,決不能孤立地只是考 慮使用某一因素和手段進行市場競爭,必須從目標市場需求和市場營銷環境的特 點出發,根據企業的資源和優勢,綜合運用各種市場營銷手段,形成統一的、配 套的市場營銷戰略,使之發揮整體效應,才能爭取最佳效果。傑羅姆·麥卡錫 (McCarthy,1960) 提出基礎營銷概念,將這些要素概括為4類:產品(Product)、 價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps。菲利普·科特勒 (Kotler,

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1967) 在其著作《營銷管理:分析、規劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的 營 銷 組 合 方 法 ( 智 庫 百 科 , http://wiki.mbalib.com/zh-tw/4Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE %BA),圖2-2說明基礎營銷4P的概念,細節說明如下。 圖 2-2:基礎營銷4P架構 1. 產品: 注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。 產品包含核心產品、實體產品和延伸產品;廣義的產品可以是有形的實體,也 可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。產品策略主要研究新產品開發,產 品生命周期,品牌策略等;是價格策略,促銷策略和分銷策略的基礎。對於產 品來說,要注意到產品的實體、服務、品牌和包裝。具體來說產品是指企業提 供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產品的效用、質量、外觀、式 樣、品牌、包裝和規格,此外還包括服務和保證等因素。 2. 價格: 根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌 戰略,註重品牌的含金量。企業是以盈利為目標,所以定價要具有兼顧銷售效 率和企業效益的雙重考慮,打價格戰是一種定價和競爭策略,但價格低並非總

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是湊效的。定價的组合:主要包括基本價格、折扣價格、付款时間、借贷條件 等,它是企業出售產品所追求的經濟回報。 3. 通路: 企業並不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立, 企業與消費者的聯繫是通過經銷商來進行的。企業制定分銷政策的目的是:讓 產品更順暢地到達顧客手中,既要保證分銷成本低廉,又要保證顧客對送貨期、 送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。地點通常稱為分銷的組合,它主 要包括分銷管道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業為使其產品進 入和達到目標。通路包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。通路又稱渠道策 略,它代表企業在將自身產品送抵最終消費者之前,所制定的與各類分銷商之 間的貿易關係、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。分銷商既包含批發商, 也包含零售商,甚至包含物流配送商和直銷公司的直銷人員。 4. 促銷: 企業注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為促成消費的增長, 吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。促銷的內容是指企 業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、 營業推廣與公共關係等等。促銷推廣是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活 動,它主要的焦點在於溝通。透過推廣,企業試圖讓消費者知曉、瞭解、喜愛 或購買產品,進而影響產品的知名度、形象、銷售量,乃至於企業的成長與生 存。有了推廣,消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什麼地 方購買及如何購買等,而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合 (產 品、價格、通路)。 4Ps 理論提出管理營銷的基礎理論框架,該理論以單個企業作為分析單位 認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種(如表 2-1):一種是企業不能夠控制 的,如社會/人口(Social/demographic)、技術(Technological)、經濟(Economic)、 環境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道 德(Ethical)、地理因素(Geographical Factor)等環境因素,稱之為不可控 因素,這也是企業所面臨的外部環境;一種是企業可以控制的,如產品、價格、 分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利

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用內部可控因素適應外部環境的過程,即通過對產品、價格、分銷、促銷的計 劃和實施,對外部不可控因素做出積極動態的反應,從而促成交易的實現和滿 足個人與組織的目標。Kotler (2001) 指出“如果公司生產出適當的產品,定 出適當的價格,利用適當的分銷通路,並輔之以適當的促銷活動,那麼該公司 就會獲得成功。”所以市場營銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場營銷 組合。 表 2-1:影響企業營銷活動效果的因素 可控因素 不可控因素 產品、價格、通路、促銷 社會、人口、技術、經濟、環境/自然、 政治、法律、道德、地理 內部環境 外部環境 4P 營銷策略具有的特點十分明顯,這四種因素是企業可以調節、控制和運用 的,如企業根據目標市場情況,能夠自主決定生產什麼產品,制定什麼價格,選 擇什麼銷售渠道,採用什麼促銷方式。其次,這些因素都不是固定不變的,而是 不斷變化的。企業受到內部條件、外部環境變化的影響,必須能動地做出相應的 反應。四種因素是一個整體,它們不是簡單的相加或拼湊集合,而應在統一目標 指導下,彼此配合、相互補充,能夠求得大於局部功能之和的整體效應 (智庫百 科, MBA-http://wiki.mbalib.com/zh-tw/4P)。因此 4P 有其組合特點: (1) 具有可控性:企業可以用可控性的各種手段來調節市場構成營銷組合、控制 和運用的原素。如企業根據現況市場情況,能夠自主決定生產什麼產品、採 用什麼促銷模式、選擇什麼銷售管道、制定什麼價格。 (2) 具有動態性:市場營銷組合不是固定不變的靜態組合而是變化無窮的 動態組合。企業受到內部條件、外部環境變化的影響必須能動地做出相應的 回應。 (3) 具有整體性:市場營銷組合的各種手段及組成原素,不是簡單的相加 或拼湊集合,而應成為一個有機的整體 在統一目標指導下,彼此配合 相互

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(二) 營銷4C

隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4Ps理論越來越受到挑戰。 美國學者羅伯特·勞特朋(Lauterborn,1990)教授提出了與傳統營銷的4Ps相對應 的4Cs營銷理論。4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變,具體表現為產品 (Production) 導向顧客 (Consumer) 的轉變,價格 (Price)導向成本 (Cost) 的轉變,分銷通路 (Place) 導 向 方 便 (Convenience) 的 轉 變 , 促 銷 (Promotion) 導 向 溝 通 (Communication) 的轉變(如圖2-3)。 1. 客戶: 主要指顧客的需求,企業必須首先瞭解和研究顧客,根據顧客的需求來 提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客 戶價值 (Customer Value)。在4Cs營銷組合中,顧客策略更強調企業從顧客需 求和利益出發,生產滿足消費者需要的產品的價值。因此,從4Ps的“產品”轉 變到4Cs的“顧客”,實際上就是指在產品開發的基礎上企業應當更注重消費者 的需要,在滿足消費需求中獲取利潤,實現企業和顧客之間的雙贏。這是市場 營銷觀念的轉變,被公認為現代市場營銷學的“第一次革命”。過去,市場是生 產過程的終點;而現在,市場則成為生產過程的起點。 彼得·F.杜拉克有一句經典名言:「商業的目的只有一個:創造顧客」這 句話的實質意義是企業只有在創造有效需求之後,才能形成一個現實的顧客和 市場。顧客策略就是強調 「忘掉產品,考慮消費者的需要和欲望」,即企業 不僅關心產品的功能如何、質量如何、包裝如何,而且還要多想一想企業的產

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品是否符合顧客的需要,是否能夠給顧客帶來實際的價值;企業在設計和開發 產品時要考慮顧客的需求,使顧客的需求真正融入企業生產、投資、開發與研 究等計劃的制定中。 2. 成本: 不單是企業的生產成本,還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定 價的理想情況,應該是既低於顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。這中 間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精 力消耗,以及購買風險。在4Cs營銷組合中,成本策略是企業考慮顧客在滿足 需求時需要承擔的成本,而不是從企業的角度考慮要達到的利潤目標。從4Ps 的“價格”到4Cs的“成本”的轉變,實際上就是企業從考慮盈利目標轉變到考慮 滿足顧客需要的成本。對於企業來說,成本策略就是強調 ”忘掉價格,考慮消 費者為滿足需求而願意支付多少”。 3. 方便: 顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、 精力和體力,這些構成了顧客總成本。所以,顧客總成本包括貨幣成本、時間 成本、精神成本和體力成本等。由於顧客在購買商品時,總希望把有關成本包 括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足, 因此企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的「顧客總成本」。努力降低顧 客購買的總成本,如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以 減少顧客的貨幣成本;儘可能減少顧客的時間支出,節約顧客的購買時間;向 顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售後服務,減少顧客精神和體力的耗 費。在4Cs營銷組合中,方便策略是企業考慮顧客購買商品的方便程度。從4Ps 的“通路”到4Cs的“方便”的轉變,實際上是企業從依據自身需要轉變到依據顧 客的方便程度來構建。方便策略是企業根據顧客的利益和需要減少流通環節, 降低流通成本,從而將流通成本讓利給顧客。隨著生產力的提高和競爭的加劇, 商家越來越注重減少中間環節,減低成本,直接把產品提供給消費者。 4. 溝通: 用以取代4P中對應的促銷。4Cs營銷理論認為,企業應該與顧客進行積 極有效的雙向溝通,建立基於共同利益的新型態的企業與顧客關係。這不再是 企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的

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通途。在4Cs營銷組合中,溝通策略是企業與顧客之間進行雙向的營銷信息溝 通,使顧客參與到企業的產品開發和生產之中。從4Ps的“促銷”轉變到4Cs的“溝 通”,實質上是企業從單向營銷信息灌輸轉變到與顧客之間雙向的、互動的信 息交流。溝通策略就是強調 「忘掉促銷,考慮雙向溝通」。 從廣意角度來說, 溝通就是「請注意消費者」,在市場日益成熟的今天,更有利於企業的長期發 展 ( 智 庫 百 科 , http://wiki.mbalib.com/zh-tw/4C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%B A網站) 。 事實上,4Ps 與 4Cs 是互補的關係,即用客戶取代產品,要先研究顧客的需求 然後再去生產和銷售顧客想要買的服務產品;用成本取代價格,瞭解顧客要滿足 其需要與所願意付出的成本再去制定定價策略;用便利取代通路,意銷售策略要 儘可能讓顧客方便;用溝通取代促銷,溝通是意見的直接傳達,因為溝通是雙向 的。 (三) 營銷 4R Don Schuhz (1993) 提出關於4R策略的營銷新理論,闡述了一個以顧客為中 心的全新營銷四要素:顧客建立關聯 (Relevancy)、反應 (React)、關係 (Relation)、 回報 (Return)。與顧客建立關聯是指在競爭性市場中,企業通過某些有效的方式 在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把顧 客與企業聯繫在一起。顧客是具有動態性的,顧客忠誠度也是變化的,要提高顧 客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,避免其忠誠度轉移到其它的企業,必須要 與他們建立起牢固的關聯,這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。 4Rs理論以關係營銷為核心,重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又 兼顧消費者的需求,是一個更為實際且有效的營銷制勝術。4Rs最大特點是以競 爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據市場不斷成熟和競爭日趨激 烈的形勢,著眼於企業與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且

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主動地創造需求。運用優化和系統的思想去整合營銷, 通過關聯、關係、反應、 回報等形式與客戶形成獨特的關係,把企業與客戶聯繫在一起,形成競爭優勢。 其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證,同時也延伸和昇華了便 利性。回報兼含了成本和雙贏兩方面的內容,追求回報,企業必然實施低成本戰 略,充分考慮顧客願意付出的成本,實現成本的最小化,並在此基礎上獲得更多 的市場佔有率,形成規模效益。這樣企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成, 相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 1. 關聯: 即認為企業與顧客是一個命運共同體,不在只是供需的買賣關係。建立 並發展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念和最重要的內容。企業必 須通過某些有效的方式在業務、客戶需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互 助、互求、互需的關係,把顧客與企業聯繫在一起,可以減少顧客的流失,以 藉此來提高顧客的忠誠度與品牌信賴度,如此可贏得長期而穩定的市場佔有 率。 2. 反應: 在相互影響的市場中,對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制 定和實施計劃,而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉 移成為高度回應需求的商業模式。多數公司傾向於說給顧客聽,卻往往忽略了 傾聽的重要性。在相互滲透與影響的市場中,對企業來說最實際的作法應該在 及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時做出反應機制來滿足顧客的需求。 在反應與傾聽的過程當中制定營銷的行銷模式與計畫,這樣才有利於市場的發 展。 3. 關係: 在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵 已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係。因此相互適應產生了五個轉向:(一) 從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關係;從著眼於短期利益轉向重視長 期利益;(二) 從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來;

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企業與顧客的互動關係。 4Rs營銷理論認為,如今搶佔市場的關鍵已轉變為與 顧客建立長期而穩固的關係,把交易轉變成一種責任,建立起和顧客的互動關 係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。 4. 回報: 任何交易與合作關係的鞏固和發展,都是經濟利益問題。因此,一定的 合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點,也是營銷的落腳點。回 報是營銷的源泉由於營銷目標必須注重產出,所以注重企業在營銷活動中的回 報,而企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面, 回報是維持市場關係的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發展的動力,營 銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力(智庫百科, 2018)。 (四) 營銷 4S

4S 是指滿意 (satisfaction)、服務 (service)、速度 (speed)、誠意(sincerity)。 4S 的市場營銷策略主要強調從消費者需求出發,打破企業傳統的市場佔有率推銷 模式,建立起一種全新的「消費者佔有」的行銷導向。它要求企業針對消費者的 滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進,從而達到企業服務品質最佳化,使 消費者滿意度最大化,進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。4S 的行銷要 求企業對產品、服務、品牌不斷進行定期綜合性消費者滿意度指數和消費者滿意 度級度的測評與改進,以服務品質最優化,消費者滿意度最大化,進而達到消費 者忠誠的「指名度」。 1. 滿意:是指顧客滿意,強調企業要以顧客需求為導向,以顧客滿意為中心, 企業要站在顧客立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮 因素之首。要以他人利益為重的真誠。要想贏得顧客的人必先投之以情用真情 服務感化顧客,以有情服務贏得無情的競爭。

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2. 服務: 包括幾個方面的內容,為顧客提供儘可能多的商品信息,經常與顧客聯 絡,詢問他們的要求;要對顧客態度親切友善,用體貼入微的服務來感動用戶; 要將每位顧客都視為特殊和重要的人物,作為企業要以最好的服務、優質的產 品、適中的價格來吸引顧客多次光臨;最後要為顧客營造一個溫馨的服務環境, 這要求企業對文化建設加大力度;當然在整個服務過程中最重要的是服務人員 用眼神表達對顧客的關心,用眼睛去觀察,用頭腦去分析,真正做到對顧客體 貼入微關懷的服務。 3. 速度: 是指不讓顧客久等,而能迅速的接待、辦理,有最快的速度才能迎來最 多的顧客。顧客在購買商品時,也會考慮時間的購買成本與售後服務回饋的速 度,希望把買賣所需的時間成降到最低限度,以使自己得到最大的利益與成本 效益。因此企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的時間成本。 4. 誠意: 是指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投 之以情,用真情服務感化顧客,以有情服務贏得無情的競爭。誠意是以具體化 的微笑與速度行動來服務客人。實行溫馨人情的用戶管理策略,用體貼入微的 服務來感動用戶,向用戶提供「售前服務」敬獻誠心、向用戶提供「現場服務」 表示愛心、向用戶提供「事後服務」以送謝心 (科普百科, 2018) 。

第四節 顧客關係管理

(一) 顧客關係管理定義

客戶關係管理簡稱 CRM(Customer Relationship Management)。其字面意思 是客戶關係管理,但其深層的內涵卻有許多的解釋。以下摘錄國外研究 CRM 的 幾位專家對 CRM 的不同定義,通過這些定義讓我們對 CRM 有一個初步的認識。 從字義上看,它是指企業用 CRM 來管理與客戶之間的關係。CRM 是選擇和管理 有價值客戶及其關係的一種商業策略,CRM 要求以客戶為中心的商業哲學和企 業文化來支援有效的市場行銷、銷售與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策 略和企業文化,CRM 應用將為企業實現有效的客戶關係管理(科普百科, 2018)。

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供所需服務來與顧客建立一種互相學習關係的過程。而 Kalakota & Robinson (1999)視 CRM 為運用整合性銷售、行銷與服務策略下之一套系統。企業根據此 發展出一致性行動以滿足顧客需求。即在企業結合流程與科技整合之下,找出顧 客的真正需求,同時並要求企業內部在產品與服務上力求改進,以致力於創造新 價值與建立顧客忠誠關係。Bhatia (1999)指出,CRM 是利用軟體與相關科技的支 援,針對銷售、行銷、顧客服務與支援等範疇,自動化與改善企業流程。Barton (1999) 則認為 CRM 就是讓顧客做一場完整的產品文化體驗。提出顧客滿意的方程式: 產品+經驗=顧客滿意。 lashmet (2000) CRM 為資訊技術之結合,提供管道互動以整合及管理企業與 顧客關係,並結合不同接觸點與顧客互動,真正瞭解顧客需求,提供顧客想要的 服務。吳欣穎(2000) 將 CRM 歸納為企業有效利用企業功能支援與資訊化能力, 瞭解顧客需求,探尋適合的顧客,協助能以最有效的方式購得產品,提供整合性 服務,並有效掌握交易資訊,以調整行銷策略,確保顧客滿意並開發市場機會, 創造更高利潤。謝耀龍(2003)認為,顧客關係管理是指透過公司人力、流程與科 技之整合,提供合適的產品與服務,以吸引、維持及提升特定顧客之關係,進而 達成顧客滿意、忠誠度與公司利潤極大化目標之一系列過程。 事實上,顧客關係管理最早始於美國,顧客由早期理性消費時代,講求質精 量多的需求,推進至 1980 年代感性消費的訴求,強調目標客群的攻防戰,直到 1990 年代講求個人化的服務,一對一的行銷,利用科技的優勢深深感動消費者的 行銷策略。顧客關係管理是由接觸管理 (Contact Management)延伸發展而來,80 年代初期美國即有接觸管理,是指專門收集顧客與公司聯繫的所有資訊;到了 1990 年初,逐漸朝向顧客關懷 (Customer Care)的角度,強調的是電話服務中心 (call center)與支援資料分析等客戶服務功能;而隨著近年來資訊科技的進步,企 業運用資訊科技將企畫、行銷與客戶服務加以整合,提供客戶客製化的產品與服 務,以提高顧客忠誠度與企業的利潤。於此,藉由資訊科技,CRM 的應用與發 展亦跨進一大步。 顧戶關係管理的價值就在協助企業與顧客建立起一對一的關係,強化企業品

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牌及個人化服務的能力,讓顧客融入服務流程中,增加參與感。CRM 的產生背 景原因:(一) 改善與老顧客關係的重要性。(二) 客戶關係服務作業的問題:缺乏 電腦化、尋找資料時回應慢、且不能整合。強調顧客與產品互動的機能,傳統產 品行銷導向模式轉化為顧客導向客製化的行銷,藉由互動建立經濟規模,不僅擴 展客源,藉由 E 化高度運用 CRM 系統。CRM 的目的在於企業藉由強化行銷、銷 售與服務顧客等流程,並以銷售活動與顧客進行雙向溝通,以達到顧客滿意及顧 客價值極大化,進而達到獲取新客戶、業績成長、多角化成長及成本控制等企業 目的。顧客關係管理界定為利用資料庫技術,可以讓企業蒐集所有顧客相關資料, 加以大量轉換、載入、分析成為可能,並將這些資料整合加以分析和預測,作為 行銷策略制定的參考,使成功的機率提高,達到高利潤及降低成本的目的。 (二) 顧戶關係管理的內容與步驟 顧戶關係管理主要內容與範疇包含行銷、業務、及服務三大領域且由以下六 大相關企業流程所構成 (Swift,2000): 1. 行銷戰略管理(Campaign Management):行銷戰略管理乃是關係行 銷中的核心 流程,其行銷活動之對象為已知客戶或潛在客戶。企業主要工作在於行銷活動 的規劃、執行、以及控制。其主要目的在於產生潛在的機會與需求,來針對潛 在需求及客戶進行有效的管理。 2. 潛在需求管理(Lead Management):潛在需求管理是把有希望的潛在顧客列為優 先聯絡與關係建立對象,其主要的潛在顧客聯絡清單是來自於行銷活動或其他 業務服務流程。 3. 報價管理(Offer Management):報價管理是銷售循環的核心流程,企業的主要工 作在於針對顧客的詢價、潛在機會與需求進行管理。 4. 合約管理 (Contract Management):合約管理就是針對產品或服務供給的訂單或 合約之獲取與維持的管理。

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業內部,讓企業本身可以持續性改善並且提升顧客滿意度。 6. 服務管理 (Service Management):服務管理是針對提供的服務進行規劃、執行 與衡量。服務管理包括產品維修及其他售後所提供的服務。 以客為尊是獲利的基石早已是各方產業的共識,原受限於可使用的工具或技術, 在管理實務上仍以生產導向或通路導向為主,大規模的客製化僅止於理念。但由 於資訊與通訊技術的快速發展,使得一對一行銷、顧客價值分析、全面客製化等, 可以藉由 CRM 來實現,並成為 e-business 成敗的主要關鍵之一。顧戶關係管理 興起的原因在於顧客需求快速改變下,傳統 4Ps 行銷方法是短暫的,而轉向建立 長期顧客關係。新興行銷理論比較重視長期性關係、客製化,並把行銷對象延伸 至企業個體。透過資訊科技整合辦公室資訊系統,把複雜的顧客資訊集中管理 (Kandell, 2000)。 顧客關係管理的對象不應該為公司所有的客戶,而是應該透過市場區隔技術 來找出對企業利潤有重要貢獻的忠誠顧客。這些相對少數的主要顧客,是各企業 的重要利潤來源,也是決策者必須積極辨認的服務對象。陳文華(2000)建議,要 建立及維持一個成功的顧戶關係管理,可以透過下列三個的管理步驟: 1. 獲取(Acquisition):即「發掘新購買顧客」;此為企業吸引新顧客的第一步。 企業經由促銷活動,提供便利及創新的產品與服務以獲取新顧客,並且企業 經由良好的產品與服務,以創造顧客價值。所以,在獲取階段,企業最主要 的核心是差異化,並且強調創新性和便利性。 2. 增進 (Enhancement):即「增加現有顧客的獲利」;企業除現有關係之維持外, 亦會進行交叉銷售及提高銷售,來為企業創造更高之利潤。在此階段,增加 顧客價值的主要方法為提供交易便利性及降低成本。,所以在增進階段,企 業最著重於產品之組合,並且強調降低顧客成本與強化顧客服務。 3. 維持 (Retention):即「維持具有價值的顧客」;企業藉由與顧客關係的建立與 深化,並聆聽顧客之真正需求,並提供針對個別顧客適當性的服務,以建立

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長期性且具獲利性之關係。所以,在維持階段,企業最主要的核心在傾聽顧 客的需求,並且持續地研發創造新產品與服務以回饋顧客。 顧客關係管理的運作目的在於如何整合企業內部及其銷售通路及相關銷售伙 伴對於顧客所提供之服務及銷售資訊,經由多樣化之市場行銷計畫及溝通管道, 持續的經由與顧客的互動,學習及瞭解顧客的需求,進而改進市場策略,提升服 務及銷售效率及品質,以達到高顧客群成長,降低顧客流失率,以及提高顧客報 酬率的目標(蘇朝暉, 2010)。而顧客關係管理(CRM)實現成功的關鍵因素有七個方 面:高層領導的支持、要專注於流程、技術的靈活運用、組織良好的團隊、重視人 的因素、分步驟實現、系統的整合。顧客關係管理能為企業帶來的價值有三個方 面: 提高效率、拓展市場、保留客戶。CRM 所能帶來的關鍵優勢就是能夠讓企 業運用對於忠誠顧客的了解,辨識出誰是忠誠顧客,以及如何爭取到更多的忠誠 顧客,辨識、並選擇最可能成為高價值、忠誠顧客的對象。在可接受的成本之內, 盡可能爭取到最多的潛在顧客,維持高比例的忠誠顧客。真實的企業環境必須整 合不同的顧客接觸管道,透過這些管道學習、累積顧客知識。

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第三章 研究方法

本章內容主要說明本研究所使用的研究方法,先以文獻探討中所得到的基礎 理論,再進行個案探討假設,並訂出本研究的基本架構型態,並以取得 p 個案客 戶相關構面議題加以分析資料後完成研究目的。此章共分四節:研究架構圖;研 究對象;客戶訪談計畫;及客戶訪談大綱等四節。 第一節 研究架

本研究探討精密鑄造業者對產品採購各方意願,來協助供應商了解目前精密 鑄造業對各種類的產品需求是何種導向? 以及供應商應該如何提供更好的產品 來滿足精密鑄造業者在生產上得到更好更適當的服務。尋求正確方法跟適當的模 式在每個產業上的供應鏈服務模式都是相當重要的,所以本研究著重在了解目前 精密鑄造業者的各方需求,在供應商方面該提供的各種服務能力是否能再更有效 的提升銷售端工作的優勢與未來產生更好發展的可能性,找出其中有哪些關鍵因 素,作為 p 公司在以後對市場客戶更好的銷售模式。 質性研究是以研究者本人作為研究工具,在自然情境下,採用多種資料收集 方法(訪談、觀察、實物分析),對研究現象進行深入的整體性探究,從原始資 料中形成結論和理論,通過與研究物件互動,對其行為和意義建構獲得解釋性理 解的一種活動。當研究者所關心與感興趣的研究涉及廣泛情境時,個案研究不失 為一個可行的方法,一般個案研究收集資料的方式包含:深入訪談、參與觀察、 直接觀察與實地調查等方法來進行 (百度百科, 2018)。 本研究將以「個案研究法」作為研究方法的來源依據,加強客戶資料的蒐集 與深度的訪談方式進來達到個案分析研究,並依事前準備相關類型的文獻資料加 以整理,再配合研究目的與相關問題彙整出一份訪談大鋼,且要能有對研究方面

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的代表性與客觀性,能透過個案分析彙整後並提出此個案研究的建議。研究架構 如圖 3-1 所示,其內容說明如下: 1. 分析文獻主要著重在精密鑄造業現況、銷售模式資料的蒐集,及顧客關係 管理、等相關研究的資料。 2. 透過研讀文獻並擬定訪談大綱,包括客戶對產品需求、價格、到貨即時性 與顧客關係等大項。 3. 透過問卷訪談方式,選定P公司若干客戶進行訪談。 4. 收集資料並加以分析與彙整。 5. 由分析訪談內容得到結論與建議,提供給P個案公司在銷售策略上做參考 的意見。

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圖 3-1:研究架構圖

設計

提供意見

文獻分析

— 精密鑄造材料產業

— 4P-4C-4R-4S

— 顧客關係

訪談大綱

—產品需求

—價格

—到貨即時性

— 行銷與銷售

—顧客關係

訪談對象

P個案公司之客戶

資料分析彙整

結論與建議

—物料品質

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第二節 研究對象

客戶訪談是質性研究裡常用的方法,跟客戶必須透過對議題交談的過程,彼 此了解雙方的意向,對受訪者再進行對於議題內容的看法或感受與意見;整個過 程中可以用引導客戶或比喻的模式來進行並與受訪者溝通,以達到本研究訪談架 構內容的貼近性與客戶實際狀況的效果。因為客戶訪談中所提供的資料與訪談的 結果都會影響研究分析的結果,所以本次研究每家客戶訪談對象將以管理階層或 採購部門為主來進行訪談。訪談期程為 2018 年 6 月至 2018 年 7 月間,每人訪談 時間大約 30 至 40 分鐘,訪談的內容除了以書面方式記錄外,訪談後並填寫問卷, 做為未來分析的參考。P 個案公司之研究對象,受訪名單如下表 3-1 所示。 表 3-1:受訪公司與人員

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第三節 訪談大綱

本研究是透過訪問目前在精密鑄造產業中的 P 公司的相關客戶,是以客戶之 單位主管以及採購部門經辦人員或主管為主要訪談對象。研究目的從 4P、4C、 4R、4S 連動關係至客戶關係的管理,以達到精密鑄造業材料供應商與客戶之間 的互動關係,藉以了解精密鑄造業者的採購意願。因此擬定了 5 個主題與若干訪 談項目。 訪談大綱內容初稿已先由三位受訪者閱讀並提供修正意見,彙整之後再修訂 為最後正是訪談內容,藉此滿足題目的可讀性並容易理解問題的本意,內容如表 3-2 所示,包括五個主議題:產品、產品價格、到貨即時性、產品品質、及顧客 關係管理,每一個題目最後也同時詢問該需求的強度,以便在彙整時能夠做進一

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步的確認。 表 3-2:訪談大網 構面 題 目 產品 一、下列項目為探討精鑄與砂鑄相關採購意願模式中「產品」之訪談內 容,於訪談中同時針對訪談項目作量性之評值,以交互確認主客觀之分 析結果。 主題:請問「產品」在貴公司於物料的採購上的看法與考量。 1.1 對於產品的適用性之需求為何? 此需求的重要性如何? 1.2 對於產品使用者的需求特性為何? 此需求的重要性如何? 1.3 對於產品建立長期關係的需求為何? 此需求的重要性如何? 1.4 對於產品影響客戶滿意度之需求為何? 此需求的重要性如何? 價格 二、下列項目為探討鑄造業物料採購意願模式中「價格」之訪談內容, 於訪談中同時針對訪談項目作量性之評值,以交互確認主客觀之分析結 果。 主題:請問「價格」在貴公司於物料的採購上的看法與考量。 2.1 對於產品價格的需求為何? 此需求的重要性如何? 2.2 對於產品價格影響營運生產成本之需求為何? 此需求的重要性如何 於? 2.3 對於供應商之訊息反饋的需求為何? 此需求的重要性如何? 2.4 對於供應商提供的服務之需求為何? 此需求的重要性如何? 到貨 即時性 三、下列項目為探討鑄造業物料採購意願模式中「到貨即時性」之訪談 內容,於訪談中同時針對訪談項目作量性之評值,以交互確認主客觀之 分析結果。 主題:請問「到貨即時性」在貴公司於物料的採購上的看法與考量。 3.1 對於供應商供貨的即時性之需求為何? 此需求的重要性如何? 3.2 取得產品的便利性之需求為何? 此需求的重要性如何? 3.3 與供應商建立供貨互動關係之需求為何? 此需求的重要性如何? 3.4 提供產品服務速度之需求為何? 此需求的重要性如何? 物料品質 四、下列項目為探討鑄造業物料採購意願模式中「產品品質」之訪談內 容,於訪談中同時針對訪談項目作量性之評值,以交互確認主客觀之分 析結果。 主題:請問「產品品質」在貴公司於物料的採購上的看法與考量。 4.1 對於供應商的產品品質管控方式之需求為何? 此需求的重要性如

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何? 4.2 雙方「物料品質」認證溝通之需求為何? 此需求的重要性如何? 4.3 在對於物料異常品的過程回報狀況,對您工作內容的需求性為何? 4.4 對於物料異常品的售前與售後的真誠服務態度之需求為何?此需求 的重要性如何? 顧客關係 管理 五、下列項目為探討鑄造業物料採購意願模式中「顧客關係管理」之訪 談內容,於訪談中同時針對訪談項目作量性之評值,以交互確認主客觀 之分析結果。 主題:請問「顧客關係管理」在貴公司於物料的採購上的看法與考量。 5.1 對於銷售活動與顧客進行雙向溝通之需求為何? 此需求的重要性如 何? 5.2 對於顧客滿意及顧客價值極大化之需求為何? 此需求的重要性如 何? 5.3 對於達到業績成長及成本控制之需求為何? 此需求的重要性如何? 5.4 對於實行顧客關係管理必要性之需求為何? 此需求的重要性如何?

第三節 訪談實施

訪談實施主要包括研究設計、訪談進行和資料分析三大部分,每一部分都提 出了相應的工作目標和實施路徑。訪談時彼此的交流環境是自由的、輕鬆的,交 流關係是無障礙的且平等的。訪談者的主要任務就是組織受訪者就一些開放式的 問題進行廣泛而深入的交談和討論,目標在於讓受訪者在所研究的問題中依據他 們的經歷來提出意見或看法。藉此從訪談的內容中獲取大量與研究相關的、甚至 關鍵的背景資訊。同時,也盡可能地觀察並記錄受訪者的所思和所為,以便在後 期的資料分析中能使自己得到想獲得的資料。在深入訪談的過程中,訪談者以平 等及第三者的姿態與受訪者進行交流,但交流的同時還盡力保持適當的距離,以 便於客觀地超越訪談者個人的感受、理解與解釋。 使用深度訪談進行的質性研究是一種勞動密集型的研究,在面對大量、真實、 豐富的訪談材料時,訪談者要去蕪存菁,去探究隱藏在材料表面的一些更為深刻 的東西。另外,深度訪談的重點不僅僅是獲得被訪者大量的陳述材料,而是要通 過被訪者的陳述材料,去探究其中折射出來的對某些關鍵問題、或者現象的一些

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多元化的觀點。在這個過程中,訪談者要適當的擱置自我感受、自我解釋與自我 理解(曾錦、鄧豔紅,2013)。 訪談者和受訪者之間是平等又超越的關係,因此在整個訪談過程中,訪談者 沒有試圖去掌控或者操控受訪者,而是充分尊重受訪者的所想所為,並進行適當 的引導。同時,也沒有把受訪者僅視為研究物件,而是研究所需資訊的提供者。 事實上,訪談者在整個訪談過程中所扮演的最為關鍵的角色是聆聽者,並在受訪 者想要分享的內容的基礎上盡可能地向前推進訪談,以便能從受訪者身上得到真 實又深入的資訊。 此研究將與訪談者透過面對面接觸進行深度的訪談,並將客戶交談內容透過 後續的整理為書面文字。訪談進行中,由訪談者逐一提出擬定議題項目,並請客戶 依據提項實際回答,訪談者則控制好訪談的內容與方向;客戶在進行訪談時,應 保持愉快的氣氛、輕鬆方式來對談,從與客戶的互動交互提問交談中來獲得所需 要的資料;藉由條構式訪談項目內容,所以訪談的時間大概會控制在30~40分鐘 以內,避免訪談時間太長讓客戶覺得訪談內容無所價值,訪談後如有資料不清楚 地方可再來進行加以補足。此過程是對受訪者客戶做實地的深度訪談的模式,作 為蒐集資料的方法,採開放式訪談,用半結構性的問題來做為訪談的方向,整個 訪談過程包括訪談前、訪談中、訪談後三個步驟,敘述如下: 一、訪談前:訪談前以整理預計訪談對象及相關資料與文獻資料,擬定訪談大概 內容,安排訪談項目,並將與受訪者透過電話預先交談受訪問題,使受訪者 能了解訪談目的、研究目的、預計訪談時間、及訪談項目內容。 二、訪談中:在與客戶訪談進行中準備紙筆記錄訪談內容,若需要標註重點,以 作為爾後參考所用。 三、訪談後:在訪談後訪談者將逐字稿給受訪者確認,受訪者確認過的逐字稿就 可以作為此研究資料分析的來源。 四、受訪者在確認文字稿後,請受訪者再進行問卷項目內容的感覺強或弱來進行 勾選。客戶須針對勾選項目的內容依實況勾出需求的強度。

數據

圖 1-6:研究架構圖  訪談與問卷結果 分析資料與討論 結論與建議 文獻探討 確認研究方法與研究架構  確認研究動機與目的
圖  3-1:研究架構圖 設計 提供意見文獻分析— 精密鑄造材料產業— 4P-4C-4R-4S— 顧客關係訪談大綱—產品需求—價格—到貨即時性— 行銷與銷售—顧客關係 訪談對象 P個案公司之客戶資料分析彙整結論與建議—物料品質
圖 4-2:需求強度雷達圖 對於銷售活動與顧客進行雙向溝通之需求 此需求的重要性如何?對於顧客滿意及顧客價值極大化之需求此需求的重要性如何? 對於達到業績成長及成本控制之需求此需求的 重要性如何? 對於實行顧客關係管理必要性之需 求 此需求的重要性如何? 總和平均1 瑞X精密鑄造有限公司蔣先生生技經理7年8758 7.02 透X精密鑄造有限公司張先生生技總經理10年78777.33 阿X法精密鑄造有限公司張先生生技經理4年78887.84 冠X精密工業有限公司劉先生生技經理8年77887.55 萬X金屬製品
圖 4-4:生管技術人員之五項主題的子項目需求性雷達圖
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參考文獻

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