(一) 行銷定義
行銷最早出現於美國的中西部，主要用途在幫助農業產品運送及價格決定，
後來隨學派的演進及美國行銷協會在 1948 年定義成有管理之含義，因此行銷在 學術上之定位及實務上之價值開始受肯定。於 1983 年，Berry 發表「Relationship Marketing」一文，引起企業與學術各界開始研究關係行銷在服務業與消費市場 上之應用。
美國行銷協會(American Marketing Association,AMA)，於1963年對行銷的定 義：「行銷為引導物品及勞務從生產者流向使用者之企業活動」，美國行銷協會 (American Marketing Association；AMA)在2004年對行銷所修正的正式定義為：
「行銷是一種組織上的功能與程序，透過這個功能及程序，組織可以創造、溝通 與傳遞價值給顧客，並與顧客建立良好關係，使得組織及其利益關係者同蒙其 利。」(Keefe,2004)。
Kotler 在 1987 年與 Clarke 認為行銷定義是設計詳細計畫以引導目標市場內 價值的自願性交換，並進而達成組織目標的一種分析、規劃、執行與控制。重點 在設計組織所能提供的服務以滿足目標市場的需求(need)與欲望(want)，並運用 適當的價格、溝通與分配以服務市場。在 2000 年 Kolter 又指出行銷的範疇也不 限於商品與服務。故醫院行銷即將行銷的原理原則應用在醫療相關產業。
Brown(1984)認為行銷包括：決定消費者需要、發展及執行方案(Program)以 滿足消費者需要並評估方案成功與否的一個完整過程。Roger A.Kerin指出行銷 (marketing)是為了滿足顧客需求而將產品、服務或構想依開發、訂價、促銷和配 送等方法將商品送到消費者手中的過程。行銷的定義強調買方和賣方互蒙其利交 換的重要性(石方晉，2005)。
Rados(1981)則將行銷定義為以下兩種主要概念：
1.利用說服性(Persuasive)溝通技巧，例如廣告及個人銷售改變消費者的觀念及 行為。
2.以設計產品及服務透過配銷通路(Distributing)滿足消費者需要。Rados強調消費 者有自由權力挑選參與學習活動，而繼續教育的工作者，必須善用方法來吸引學 習者使用產品或服務。
Kotler(2000)對行銷本質與行銷對象的定義：
1.行銷本質之定義
(1) 認識敵人：為確保企業競爭優勢的地位，在充分把握競爭者公司的銷售戰 略與商品動向之後，企業必須架構出吸引消費者選擇購買公司商品的銷售結構。
(2) 行銷實踐論：行銷的價值在於將行銷的假設或方法論以實際行動實踐於實 際市場上，並取得實質的成效。
(3) 行銷精神：重視一切有關企業活動方面的行銷創意與思想。
(4) 問題意識：為了能實踐行銷精神，實際接觸銷售工作的公司成員們，都要 以顧客的觀點並帶著問題意識來面對日常的業務，因應業務上的所有狀況。
2.行銷對象之定義
(1) 一對一行銷：以個人為對象的行銷方式。
(2) 全球性行銷：以國際化的觀點所進行的各項行銷活動。
(3) 環境行銷：以社會團體的一部份推動企業活動，使社會團體受到企業活動 的影響。
(4)非營利性行銷：菲力浦·考特拉所提倡的行銷觀念；行銷不只限於營利事業。
(二) 行銷組合
1960 年麥卡錫(McCarthy)率先提出 4P 行銷組合概念，所謂的「行銷 4P」指 的是產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。每個 P 所代表 的特定行銷變數如表 2-2。
表 2-2 4P 的特定行銷工具
4P 特定行銷工具
產品 1.產品多樣化 2.品質 3.設計 4.特性 5.品牌名稱 6.包裝 7.規定 8.服務 9.保證 10.退貨
價格 1.定價 2.折扣 3.折讓 4.付款期限 5.信用條件 通路 1.配銷 2.涵蓋區域 3.分類 4.地點 5.存貨 6.運輸 促銷 1.廣告 2.直銷 3.促銷 4.公共關係 5.銷售團隊 資料來源：Philip Kotler( 2000)
楊長春(2004)提出4P的說明如下：
1.產品
產品包括了所有可能的有形特性(如產品本身及包裝)以及無形的特性(如品 牌及保證書)。許多產品是由實質的產品及相伴的服務組合而成。Kotler(1983)將 產品定義為：市場上任何可供注意、購買、使用或消費，以滿足慾求或需求的東 西，包括實體物品、服務、人、地方、組織和理念。
2.價格
指顧客必須支付來取得商品的金錢數量。產品價格的決定，是考慮競爭、市 場區隔、環境條件限制、成本結構、和行銷策略的計劃。
3.通路
產品是透過行銷通路輸送到目標市場的消費者手上，行銷才能完成。發展通 路計劃必要考慮與行銷組合中的其他的變數相配合來支援定位策略的執行。通路 本身要執行很多重要和不可避免的活動來把產品送往市場和到達消費者的手上。
4.促銷
在短期內，除了廣告、人員推銷及公共報導之外，所有能刺激購物者的購買 意願或激發銷售人員(包括公司的業務員及零售商或批發商等中間商)推銷之熱 忱的所有活動。
綜合學者們的觀點，本研究經過整理後，加以歸納出行銷是一種組織上的功 能與程序，透過這個功能及程序，行銷者可以藉由行銷來滿足消費者的需求及創 造行銷者本身的利潤。它將構思、產品及服務的觀念、價格、推廣及送交予以執 行的過程，以便產生交換，並滿足組織或個人的目標與顧客建立良好關係，使得 組織及其利益關係者得到雙贏的局面。
(三) 醫療行銷
蕭文(1998)對醫療行銷明確的定義為：「引導醫療服務從醫院流向病患的服 務的活動」。在過去由於缺乏增加營運的誘因、經營觀念的保守及法令法規的限 制，醫療機構並不重視醫療行銷工作，但是在全民健保施行後，醫療機構彼此之 間的競爭程度又越來越激烈，因此醫療界為了永續經營，開始重視與應用商業性 的行銷行為(錢慶文，1994)。
游仲賢(2000)認為醫療行銷的對象分為兩大類，詳見表2-3。
1.病人福利至上(Put the Patient’s Welfare First)
醫院在獲利之前要先讓病人獲利，病人有權利要求獲得最高品質的醫療服 務，當病人接受醫療服務之前，我們同意先不計他是否有支付的能力，畢竟醫院 的職責是病人能得到妥善的照料，醫院也才有很好的獲利。
2.避免不必要的醫療服務(Avoid Unnecessary Services)
行銷不應引誘病人接受過多、不需要的醫療服務，建立這種需求是不道德的。
3.堅持高度誠信與精確(Maintain High Standards of Honesty and Accuracy) 行銷人員應極力避免不真實或錯誤的廣告，當違法的行銷企圖尋求影響其行 為時，行銷人員有責任提供正確而公正的資訊。
4.負起公共責任(Be Accountable to the Public)
行銷人員應發展誠信的行銷計劃，在可預見公共意識抬頭的未來，專業行銷