(一) 關係行銷之定義
關係行銷源起於 1960 年代北歐諸國的工業行銷(Industrial Marketing)，由於 當時的工商業或組織市場中，買賣雙方的人數不多，且雙方對產品資訊瞭解程度 深，因此，買賣雙方彼此的著重關鍵，往往不在於產品本身，而是雙方的互動關 係，故買賣雙方也就多以契約來維持彼此長期的關係，互賴共存。在 1950 年代，
行銷的主力重心是運用於消費性產品；1960 年代，行銷的觀念開始盛行於工商 業市場中；1970 年代，行銷的觀點開始擴及至非營利及社會行銷；直至 1980 年 代，行銷的重點轉移到服務上，而在 1990 年代，關係行銷開始主導行銷的發展(羅 旺鎏，2005)。
Berry(1983)是第一位提出「關係行銷」名詞的學者，他認為在服務業中，吸 引新顧客僅僅是行銷過程中的一部份，建立顧客的忠誠度，才是服務業行銷的重 點。Berry 將關係行銷解釋為在多重服務的組織中，能夠吸引顧客並且重要的是 維持、維繫進而加強與顧客的關係。
關係行銷是建立在企業和顧客間的長期且強而有力的關係，關係行銷並不是 追求短暫的銷售量增加，而是希望經由與顧客建立良好的互動關係，進而創造對 於產品忠誠度，甚至提高顧客的終生價值(朱怡蒂，2006)。
本研究整理出與關係行銷有相同觀念的名詞，各學者的定義如下表 2-4 所示：
表 2-4 關係行銷的定義
學者(西元) 關係行銷之定義
Berry (1983) 將關係行銷解釋為在多重服務的組織中，能夠吸引顧客並且 重要的是維持、維繫進而加強與顧客的關係。
Jackson (1985) 在研究工商業行銷後指出，以行銷策略的導向來強化並維持 與個別顧客的關係。
Shani & Chalasani (1992)
經由互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、維護 及建立與個別顧客的網路關係，並且持續地強化此一互惠關 係的一種整合性努力。
表 2-4 關係行銷的定義(續) Sheth,Gardner &
Garrett (1994)
關係行銷是透過合作與互賴，創造並分配價值。
Evans & Richard (1994)
認為關係行銷是以顧客為中心的行銷方法，企業會尋求與 未來及現在之顧客建立長期的關係，買賣雙方視彼此為夥 伴合作關係，而非競爭對手。
Cannon ＆ Perreault (1999)
認為關係行銷是「經由買賣雙方努力建立之長期合作關 係，來降低彼此成本和提高經營效率的趨勢。」，著重在關 係行銷對於雙方關係績效具有正面影響。
Armstrong & Kolter (2000)
Berry & Parasuraman(1991)針對培養顧客忠誠度，提出三種與顧客結合的關 係行銷層次，將關係行銷策略分為三種層級，如表 2-5 所示，關係行銷實現的層 級越高，則醫學美容潛在報酬與競爭優勢就會變得更高。
以下分別針對 Berry & Parasuraman(1991)所提出之三種結合層次進行說明：
1.財務性結合(Financial Bond)
主要是以價格為誘因來促使顧客購買公司或服務，並以此維持顧客的忠誠，
或給予長久和公司往來的顧客較低的價格或贈品，但這種由財務性動機而形成的 關係結合所帶給企業的競爭優勢，通常都不易維持長久。
2.社交性結合(Social Bond)
企業透過社會及人際關係的連結和顧客建立長久的關係，並且將顧客視為不 同的個體，針對不同的個體使用顧客化的服務以滿足不同的需求。相較於優惠為
3.結構性結合(Structural Bond)
結構性結合是指企業提供目標客戶群附加價值利益，強調透過將有價值且不 易自競爭廠商取得的服務提供給顧客，以提高顧客的轉換成本。
表 2-5 關係行銷三個策略層級
層級 關係型態 行銷導向 顧客化程度 主要行銷 組合要素
維持競爭優勢 之可能性
一 財務的結合 顧客 低 價格 低
二 財務、社交的
結合 客戶 中 人員溝通 中
三 財務、社交及結
構性的結合 客戶 中至高 服務提供 高
資料來源：Leonard L. Berry and A and A. Parasuraman(1991)
(三) 顧客需求相關文獻
賴順振 (2001)顧客的需求種類非常之多，面對顧客對於產品或服務的需 求，可以從人的需求種類談起。Maslow 認為人有五種需求，分別是生理需求、
安全需求、歸屬與愛需求、自尊需求與自我實現需求。
各需求的引伸內涵如下所述 :
1.生理需求
此種需求指的是維持個體生存所需的各種資源，並促使個體處於均衡狀態。
如獲得食物與衣服，需要休閒與運動，及最具有最小努力的傾向等。
2.安全需求
使個體免於害怕、焦慮、混亂、危險及緊張等情況，並使其覺得有秩序、有 保障、安全、穩定、有原則等需求。
3.歸屬與愛需求
避免孤立、陌生、寂寞、疏離等痛苦，希望獲得他人接納而成為團隊的成員 之一。
5.自我實現需求
此需求主要在展現個體的目標與個性、發揮自我的潛能，進而產生成長、健 康及意志自由的感覺、並充分融合小我與大我。
呂崇榮(2007)認為顧客需求通常是模糊的，並非侷限在某一方面；顧客需求 會因為不同的產品與不同的顧客而有所變化或差異，例如：有時候需求是偏向功 能性的需求，有時候則是偏向產品的外形、包裝、服務，甚至是顧客的原始理想。
針對顧客需求，創新的回應與做法必須根據顧客的期望，企業若能愈快提出 正確且可行的解決方針，對企業來說是一項優勢，因為企業回應顧客需求的速度 與創新做法，能改善企業與顧客之間的關係，亦可改善與顧客間的契約關係，也 會影響顧客對於產品或服務價值的高低(Buckman,2005)。
滿足顧客可以接受的最基本需求已不再具有任何的競爭優勢，相反的已成為 必要的條件。滿足顧客所需要可能因為產品的成熟，使得很多的產品、特徵或功 能都非常相似，因此很難去區別產品之間的差異，突顯自己產品在市場中的特色 (吳信宏，2003)。
綜合學者們的觀點，本研究經過整理後，認為顧客需求由產品給予的價值中 得到滿足。顧客是指具有消費潛力的人，不論是何種型態的顧客，過去、現在或 未來的顧客，顯著或隱藏型的顧客，都是企業要爭取與維繫的。
(四) 顧客價值相關文獻
顧客價值可以應用的範圍極廣，由總體社會環境、企業主的決策模式，到消 費者個人的行為。顧客價值的概念不單單是存在於管理與行銷領域，更擴充到財 務分析、資訊系統等方面，而這些全方位的各種領域皆是環環相扣的，相輔相成，
對於整體環境的了解有所裨益，整合此一概念則可於一個企業擬定政策或執行競 爭分析上，有極大的貢獻(劉芳怡、劉漢岳、洪一中，2004)。
Kotler & Armstrong (1994)指出顧客價值是指顧客因為產品能滿足其需求而 產生整體能力的評價。而Butz (1996)認為顧客在使用供應商所生產的產品或服 務，並且發現產品所提供的附加價值後，與其所建立的情感聯繫可稱為顧客價值。
徐達光(2003)認為公司應將顧客視為具獨特性與價值認知的個體，將發覺並
而Bovet et al.(2000)指出顧客價值是顧客所付出的報酬，以及顧客所獲得的 產品或服務兩者間的平衡。Prashant (2009)認為顧客價值是顧客對一項根據顧客 感覺所獲得的相對所付出的產品或服務效用的整體評估。
另外簡永在(2002)發現顧客所認知的價值會隨著時間而改變，所以企業必須 不斷地設法去了解促成購買的起因、顧客使用的過程、以及顧客使用此產品所欲 達到的最終目標，從中找出自身產品可讓顧客再購買的價值，並藉由資訊科技的 協助來了解顧客想要的、記住顧客想要的、預測顧客想要的、以及和顧客一起開 發他們想要的。企業一旦擁有顧客的長期資料，就可完全掌握顧客的喜好，在最 適當的時間點，提出顧客最需要的服務，長期關係及忠誠度便可因而建立，顧客 所感受到的價值也因此而提高。
周庭銳(2000)則認為顧客價值並不是一個新觀念，在近四十年來行銷相關理 論的發展過程中，顧客價值的觀念幾乎是如影隨形地成為所有行銷相關理論的主 要發展核心。例如柯特勒所定義的行銷觀念指的是買賣雙方的價值交換，透過這 樣的交換過程，買賣雙方分別以對對方更有價值的東西，換回自己知覺上更具價 值的商品、服務、或金錢，結果雙方所擁有的價值同時都比交換前更高了，於是 整個社會的總福利也跟著獲得提升。
綜合學者們的觀點，本研究經過整理後，認為顧客價值即顧客對產品或服務 整體全面的評價，此價值的認知是顧客購買產品服務時，對所獲得的效益與所承 受的貨幣性犧牲及非貨幣犧牲之相對關係的一種高度個人化且具抽象層次的認 知。
(五) 顧客忠誠度相關文獻
現代的行銷概念中，留住顧客的手段並非只是一再的提高滿意度，而關鍵是 在提升顧客的忠誠度，因為忠誠的效益不但是長久的而且具有累積的效應，也就 是說如果企業能將忠誠持續的越久，就越能從顧客哪裡獲得更多的利益(周豐 茂，2007)。
Stank et al. (2003)定義忠誠度是一種再購的長期承諾，包含對銷售廠商的認 知與重複的購買行為。Singh and Sirdeshmukh (2000)解釋顧客忠誠度是消費者願 意繼續與服務提供者維持關係的一種傾向。林慶村(2005)綜合學者觀點，認為忠 誠度是消費者對於購後滿意經驗的一種行為表現。當消費者對某公司產生忠誠度
Dick＆Basu (1994)認為顧客忠誠度為個人態度與再次惠顧，兩者間關係的強
Stum&Thiry(1991) ˇ ˇ ˇ ˇ
Fornell(1992) ˇ ˇ
Selnes(1993) ˇ ˇ
Heskett et al.(1994) ˇ ˇ
Griffin(1995) ˇ ˇ ˇ ˇ
Prus & Brandt(1995) ˇ ˇ ˇ Sirohi et al.(1998) ˇ ˇ ˇ Peltier & Westfall(2000) ˇ ˇ
Gronholdt et al.(2000) ˇ ˇ ˇ ˇ
綜合學者們的觀點，本研究經過整理後，認為各學者所提出衡量顧客忠誠度 的方式皆有所不同，但大致上均包括了再購買意願、購買醫院或診所其他產品之 意願以及推薦給其他顧客的意願等這三項衡量指標，而再購買意願是CRM的目
綜合學者們的觀點，本研究經過整理後，認為各學者所提出衡量顧客忠誠度 的方式皆有所不同，但大致上均包括了再購買意願、購買醫院或診所其他產品之 意願以及推薦給其他顧客的意願等這三項衡量指標，而再購買意願是CRM的目