行銷組合是企業為了達成其目標市場的行銷目的所使用的一組行銷工具
(Kotler, 2002)。行銷組合在字義上包含了許多的意義，意思指的是，有許多行銷 組合的變數存在，如：產品、服裝、包裝、品牌、廣告及價格，目前最普遍被採 用的 McCarthy (1981) 所提出的“4Ps”，即產品(Product)、通路(Place)、促銷
(Promotion)與價格(Price)，並認為顧客是所有行銷努力的目標。而下表為行銷組
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一、產品 (Product)
Kotler（2002）將產品定義為係指可提供於市場上，並滿足消費者之慾望或 所需之任何物品，其包含實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、組織機構 及構想。
二、價格 (Price)
企業在制定其價格政策時必頇考量相當多的內在與外在因素，Kotler （2002）
提出訂定產品價格過程中所包含以下六個步驟，
(一) 選定價格目標：產品定位、市場附加價值、設定當期利潤最大化、追求 市場佔有率。
(二) 決定需求：價格敏感度對需求的影響程度、估計需求曲線、需求端對於 價格的彈性度。
(三) 估計成本：考量固定成本與變動成本、不同產量下或累積產量的成本。
(四) 分析競爭者：考量競爭對手的成本、價格與對價格的反應。
(五) 選擇定價方法：成本加成定價、目標報酬定價、認知價值定價、價值定 價、現行水準定價、拍賣型定價、群體定價。
(六) 選定最終價格：考量顧客心理、風險、其他行銷組合要素的影響、企業 的定價政策以及對其他團體產生的衝擊等因素。
三、通路 (Place)
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Kotler, Leong, Ang and Tan (2000)認為行銷通路所執行的工作，是將產品從生 產者移轉到消費者。它必頇克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間與 所有權等障礙。行銷通路根據中間商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、
一階通路、二階通路及三階通路，如表 2-5 所示：
表 2-5 通路之階層
通路形式 內容
零階通路(zero-level channel) 或稱直接行銷通路，是由製造商直接銷售產品 給最終顧客的通路模式。
一階通路(one-level channel) 包含了一個銷售中間機構，如：零售商。
二階通路(two-level channel) 包含了兩個中間機構，在消費市場中通常為批 發商及零售商。
三階通路(three-level channel) 包含了三個中間機構。
資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000)
四、促銷 (Promotion)
促銷是說服顧客接受某一產品、服務、觀念的溝通過程，其精神在於將企業 所提供的產品中的優異性(或差別優勢)傳達給目標顧客，並促使其採取行動(方世 榮譯，民 87)。Kotler et al. (2000) 提出幾種主要的推廣工具，包括：廣告、銷售 推廣、公共關係及人員推銷，其功能如下表 2-6：
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表 2-6 促銷工具
促銷工具 功能
廣告 (advertising)
透過媒體進行的付費或大眾傳播，如廣告主付費，將商品 或服務利用非人員推銷之方式的表達及促銷方式。
銷售推廣
(sales promotion) 為了刺激商品或服務的購買及銷售所做的短期激勵措施。
公共關係 (publicity)
利用有利的報導、塑造良好形象、迴避不實的事件，與各 種團體建立良好的關係。
人員推銷
(personal selling) 與潛在顧客做口頭交談以完成交易。
資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000)
五、開發中國家行銷文獻之探討
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合夥時，也以選擇不具產業背景者為宜；如果，不要求 建立自有行銷通路時，則可選擇當地已經擁有通路的廠 商即可。
資料來源：本研究之整理
小結：近十年開發中國家之行銷相關文獻整理發現，研究於鋁輪圈產業及同時將 行銷組合 4Ps 整體的個案討論之文獻是相當稀少的，這也是本研究貢獻的一個重 點。
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