新興市場的產品行銷策略---以鋁輪圈產品在越南市場行銷為例

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班碩士論文. 新興市場的產品行銷策略 ---以鋁輪圈產品在越南市場行銷為例. The Marketing Strategy in Emerging Markets ---A case of Marketing an Aluminum Wheels in Vietnam---. 研究生：戴勝裕撰指導教授：陳一民博士. 中華民國一百零一年六月.

(2) 謝誌. 2010 年；在景氣渾噩不明，公司前途茫然的時刻，無意中接獲高雄大學在越南成立 EMBA 在職專班招生訊息，讓我有機會獲得更新市場資訊及學習的機會及了卻我學習的夢想。非常感謝 EMBA 中心主任陳一民教授，也是我的指導教授對我的循循善誘的教導，開拓我在原有實務方面的經驗獲得理論的支持。也感謝口詴教授提供了非常多寶貴的意見，讓此論文在研究架構或可讀性上有更充實、完備與順暢。最後，謝謝我的學弟 Tudor 協助資料收集及彙總及內人協助英文摘要的修飾。心中有太多的感恩，在我學習過程中給予支持鼓勵的師長與同學們，再一次獻上我由衷的感激與謝意。. 戴勝裕. 謹誌於高雄大學 2012.06.

(3) 新興市場的產品行銷策略 ---以鋁輪圈產品在越南市場行銷為例. 中文摘要緊跟在金磚四國(BRICs，巴西、俄羅斯、印度及中國)後的 VISTA(越南、印尼、南非、土著其及阿根廷)五國中，目前台商最有機會的尌是越南，因為越南政府從 1986 年提出了「經濟革新」，開始與世界經濟接軌，並自 1988 年開放外資企業投資，藉以促進並提升越南的經濟發展，其中越南南部成為了外國資金到越南投資的首選地區。越南是全世界第四大摩托車產量的國家，傴次於大陸、印度及印尼。全年產量為 350 萬輛。摩托車的鋁輪圈產品為個案公司的主力銷售產品,組裝在 Honda、YAMAHA、Suzuki、Piaggio 及 VMEP 的摩托車上，60％的鋁輪圈業務來自 OEM，40% 為售後服務市場.面對中國大陸的低價競爭。透過本研究深入探討，個案公司重新擬定行銷策略,深耕越南放眼整個東協的市場。本研究以深度訪談問卷調查，針對個案公司的高階主管問卷調查及訪談，並用 SWOT 分析、STP 分析及 4Ps 分析個案公司的行銷策略。研究發現，越南與台灣文化相近且有許多的發展機會，很像早期台灣經濟貣飛之時期；而致勝行銷策略為產品及通路，通路方面是要選對目標市場，由各大城市的大宗經銷商著手，而產品方面需要將自我產品品質提升，並採取差異化之產品銷售，要迎合當地的顧客。本研究成功行銷個案以提供台商於越南經營發展之參考及建議，希望本研究能帶來企業於越南行銷上的應變，可以提高競爭力，永續經營。關鍵詞：新興市場、行銷策略、鋁輪圈、東協市場. I.

(4) The Marketing Strategy in Emerging Markets ---A case of Marketing an Aluminum Wheels in Vietnam ABSTRACT. Followed in the BRICS (BRICS, Brazil, Russia, India and China) after the VISTA (Vietnam, Indonesia, South Africa, Turkey, Argentina) in the five countries, Taiwanese business people have the advantage of opportunity of Vietnam. Because Vietnamese government had “economic innovation” from 1986, began with the world economy, investment and opening up foreign-funded enterprises since 1988. In order to promote and enhance the economic development of southern Vietnam that has become the first choice for foreign capital to invest. Vietnam is an emerging country, has a Worldwide No. Four on motorcycle market following by China、India and Indonesia. The total volume was 3.5 million on 2011. The case company is a manufacturing of the Aluminum wheels for motorcycle, then install on Honda、 Yamaha、Suzuki、Piaggio. and VMEP motorcycle, 60% of Aluminum wheels. business coming from OEM, 30% comes from the aftermarket. Due to the competitor from China used the low cost strategy to bit the market. Case company wants to through this research to find out a best practice on marketing strategy to gain the Vietnam market share and also forward to ASEAN market in the future. The study found that Vietnam and Taiwan’s cultures are similar and there are many opportunities for development, much like the early stage of Taiwan economic take off period. Product and Place are the winning marketing strategies. For Place, company can choose the right target market, by the big cities of distribution supplier to proceed. II.

(5) For Product, company need to be self-product quality improvement and take the difference of product sales, to cater to local customers. Successfully marketing the case in order to provide Taiwanese business development in Vietnam reference and suggestions and hope that this research can bring to the strain of the Vietnam marketing can improve their competitiveness and sustainable management.. Keywords： Emerging Markets, Marketing Strategy, Aluminum Wheels, ASEAN Market. III.

(6) 目錄中文摘要........................................................................................................................ I ABSTRACT ................................................................................................................. II 目錄............................................................................................................................. IV 圖目錄......................................................................................................................... VI 表目錄........................................................................................................................ VII 第壹章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景 ................................................................................................................. 1 第二節研究動機 ................................................................................................................. 3 第三節研究目的 ................................................................................................................. 4. 第貳章文獻探討 ......................................................................................................... 7 第一節越南機車產業與鋁輪圈市場之概況 ..................................................................... 7 第二節 CAGE 分析 ............................................................................................................. 8 第三節 SWOT 分析 ........................................................................................................... 12 第四節行銷 STP 分析 ...................................................................................................... 15 第五節行銷 4P 分析 ......................................................................................................... 17. 第參章研究方法 ....................................................................................................... 23 第一節研究架構 ............................................................................................................... 23 第二節個案研究法 ........................................................................................................... 23 第三節研究對象與資料蒐集 ........................................................................................... 25 第四節訪談問題 ............................................................................................................... 27. 第肆章個案分析 ....................................................................................................... 28 第一節個案簡介 - C 公司 ............................................................................................... 28 第二節 C 公司產業現況 ................................................................................................... 30 第三節越南環境之 CAGE 分析 ...................................................................................... 31 IV.

(7) 第四節 C 公司之 SWOT 分析 .......................................................................................... 36 第五節 C 公司行銷鋁輪圈之 STP 分析........................................................................... 40 第六節 C 公司行銷鋁輪圈之 4Ps 分析 ............................................................................ 41 第七節 C 公司未來發展與專家訪談之相輔性分析........................................................ 45. 第伍章結論與建議 ................................................................................................... 53 第一節結論與建議 ........................................................................................................... 53 第二節總結 ....................................................................................................................... 55. 參考文獻...................................................................................................................... 56 附錄：訪談問卷 ......................................................................................................... 58. V.

(8) 圖目錄圖 1-1 2007 至 2011 年越南機車市場規模趨勢分析 ................................................. 2 圖 1-2 研究流程 ............................................................................................................ 6 圖 2-1 傳統 SWOT 分析資源基礎模式與產業吸引力模式的關係 ......................... 13 圖 3-1 研究架構 .......................................................................................................... 23 圖 4-1 C 公司於越南工業區區位分佈....................................................................... 29 圖 4-2 C 公司主要產能及鋁輪圈客戶....................................................................... 30. VI.

(9) 表目錄表 1-1 越南近期成長之專案統計 ................................................................................ 2 表 2-1 四個距離構面的主要特性及於不同產品、產業之影響 ............................. 10 表 2-2 SWOT 分析內容 .............................................................................................. 13 表 2-3 市場區隔、選擇目標市場、市場定位之步驟 .............................................. 15 表 2-4 行銷組合 4Ps 變數 .......................................................................................... 17 表 2-5 通路之階層 ...................................................................................................... 19 表 2-6 促銷工具 .......................................................................................................... 20 表 2-7 開發中國家行銷文獻之整理 .......................................................................... 20 表 3-1 深度訪談項問之整理 ...................................................................................... 27 表 4-1 子母公司之整理 .............................................................................................. 29 表 4-2 CAGE 分析整理表 .......................................................................................... 34 表 4-3 C 公司之優勢分析........................................................................................... 36 表 4-4 C 公司之劣勢分析........................................................................................... 37 表 4-5 C 公司之機會分析........................................................................................... 38 表 4-6 C 公司之威脅分析........................................................................................... 39 表 4-7 專家訪談名單 .................................................................................................. 46. VII.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景行銷是以最低成本及最短時間，透過各種管道提供產品及服務，滿足顧客之最大需求(Kotler, 1991)。行銷組合(Marketing Mix)則是進一步的行銷策略規劃，擬定策略規劃過程的執行方針，公司為了達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工具(方世榮譯，民 87)。整合先前學者及學術論文研究發現，行銷組合有四個主要的決定因素：(1)產品(Product)；(2)價格(Price)；(3) 通路(Place)；(4)促銷(Promotion) (McCarthy, 1981)。而在競爭激烈的鋁輪圈產品市場當中，單靠低廉價格是無法維持長久的競爭優勢；因此，許多業者詴圖與競爭者有所差異，利用其行銷組合工具於的競爭市場中，以尋求企業成長與永續經營的機會。機車為越南當地主要的交通工具，所以與機車密不可分的鋁輪圈也是機車的必備品。根據工研院資料顯示，2011 年越南使用中的機車統計約有 1,800 萬輛(登記 2,200 萬輛)，意思是平均每 4 人即擁有一輛機車。而在越南工商部統計資料顯示，越南廠商於去年(2010)組裝生產計有 350 萬輛機車，較前年成長 14.5%，其中越南去年 12 月組裝生產 34 萬 9,400 輛機車，比前年同期成長 10.4%。由此說明，鋁輪圈需求數量是隨著機車成長率而提升的，並且近幾年是持續的在提升，而下圖 1-1 及表 1-1 為近年來當地機車數量的成長數量統計及一些相關廠商投資 1.

(11) 越南機車產業的生產數量。. 圖 1-1 2007 至 2011 年越南機車市場規模趨勢分析. 資料來源：工研院 IEK (2011/04). 表 1-1 越南近期成長之專案統計年度. 項目. 機車數量 (萬輛). 2010. 越南當地組裝生產總數. 350 萬輛. 2009. 越南當地組裝生產總數. 306 萬輛. 年度. 專案名稱. 機車數量 (萬輛). 2009. 越南本田 (Honda) 增資 7,000 萬美元生產。. 2009. 越南本田、三葉(Yamaha)、鈴木(Suzuki)及慶. 年生產 200 萬輛計劃共組裝 226 萬輛機車. 豐(SYM)聯營公司。 2008. 越南本田、三葉(Yamaha)、鈴木(Suzuki)及慶共組裝 188 萬量機車豐(SYM)聯營公司。資料來源：越南工商部統計(2011) 2.

(12) 由上圖、表得知越南機車市場迄今仍係一塊業者爭搶食的大餅，仍有甚大發展的空間，而越南也已成為全球機車第 4 大銷售市場，傴次於中國大陸、印度及印尼。因此; 機車鋁輪圈的市場需求量及行銷模式是值得本研究去深入探討的。. 第二節研究動機 2010 年貣，東協加中國正式成為世界最大自由貿易區，擁有 20 億人口的潛力大市場。透過區域整合將帶動無窮商機，東協各國也成為跨國投資設廠的新標的，全球外資圈一致看好亞洲時代的來臨。成立自由貿易區，如歐盟、北美自由貿易區以及東協自由貿易區，目的皆為了達到免關稅的目標，針對部分貨品開始協商免稅，再逐漸擴大到全面免稅的目標。許多台灣的跨國企業察覺到免關稅的商機及東南亞低勞動成本優勢，紛紛外移至這些自由貿易區的國家來進行投資，特別是與台灣息息相關的開發中國家-越南。因為越南天然資源豐富，地理位置接近台灣，文化與台灣相近，勞動人口充沛，人民勤奮而且工資低廉，外商具有投資租稅優惠。另一方面由越南進口至柬埔寨的市場也不容小覷，由越南工業暨貿易資訊中心統計，柬埔寨於 2011 年前 8 個月自越南計進口 9 億 7,600 萬美元貨品，較去年同期成長 43%，柬埔寨自越南進口的主要產品為食品、機械及成衣暨生産原副料。柬埔寨與越南雙邊進出口金額成長的原因為：雙邊簽署優惠關稅率協議已於 2011 年 6 月份生效，柬埔寨與越南分別有 60 及 13 項的產品享受 0%關稅率，種種原因之下，從越南轉投資 3.

(13) 至柬埔寨確實是有機可尋，特別是已在越南打拼十年的自己，十分想研究越南市場環境應是如何規範？這樣是否能為其他台商至越南投資有個借鏡？以及加上自己已從事鋁輪圈產業十年之久，故更想欲深入研究越南當地的鋁輪圈市場對於當地發展透過什麼樣的行銷策略能取得雙贏？. 第三節研究目的本研究將採用 CAGE、SWOT、行銷之 STP 與行銷 4P 作為本研究之分析工具；原因在於 CAGE 分析是由文化（Culture）、行政（Administrative）、地理（Geographic）和經濟（Economic）四個構面所形成的 CAGE 距離架構，能幫助於經營者了解和評估。各構面在總體環境中造成的距離對於各種產業的影響；SWOT 為分析企業競爭狀況的基礎架構，主要是依據企業本身內部的：優勢（Strength）、劣勢（Weakness），以及外部環境的：機會（Opportunity）、威脅（Threat）來做分析； STP 為分析市場區隔(Market Segmentation)、選擇目標市場(Market Targeting)、市場定位(Market Positioning)，有效使產業的定位及方向更加確定；而行銷 4Ps 組合概念，產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)則有助於幫助企業讓各市場系統化構面的分析工具，使企業達到其行銷目標。因此本文之具體研究目的如下： 1. 採用 CAGE 之總體環環境分析及 SWOT 分析，探討環境變遷下，越南與企業所維持的關係模式。 4.

(14) 2. 面對總體環境的改變，採用 STP 分析與 4P 分析，探討鋁輪圈市場中可行的行銷策略與變革。 3. 依據前兩項研究的成果，再輔以專家訪談做為分析結果之驗證與對照，進一步探討行銷越南鋁輪圈業行銷發展的相輔性。本文之研究流程如下圖 1-1 所示，先對越南環境資料做蒐集並整理相關之文獻，接著歸納現有資料開始以 CAGE 方法對越南總體環境做分析，完成後將越南的鋁輪圈市場作為一個個案來探討，且以 SWOT 分析此一市場狀況與發展情形，最後再決定其越南鋁輪圈市場的行銷模式；整理分析結果後對未來台商於越南可行的行銷策略提出建議，最後依照此案例，思考當地企業的發展對於參照此相似之模式建立成功的企業永續經營之適合性。. 5.

(15) 研究背景、動機及目的. 確認研究目的為何？. 資料蒐集與文獻探討. CAGE/SWOT/STP/4P 之相關文獻探討. 1. CAGE 分析 2. SWOT 分析. 越南總體概況. 鋁輪圈產業行銷模式分析. 1. STP 分析 2. 4P 分析. 研究方法資料處理. 個案與專家訪談. 本研究分析討論. 實證分析結果. 結果討論與建議. 圖 1-2 研究流程資料來源：本研究之整理. 6.

(16) 第貳章文獻探討隨著東南亞投資環境的開放，台灣與越南的經貿活動關係，積極促成兩地的協商合作機制，而越南也為東南亞政經情勢相對穩定的國家。2009 年至 2010 年經濟成長率達 6.78%；2011 年為 5.89%; 政府預估 2012 年訂定 GDP 成長之目標，希望能達到 6.0%。越南政府相當鼓勵汽機車零組件產業的投資，在 2007 年公佈的機車製造發展計畫中，期望在 2015 年前建立東南亞地區最大機車生產基地。因此越南機車的產、銷量皆位居世界前茅；因此本研究將用 CAGE 分析、SWOT 分析、STP 分析以及 4Ps 分析，由總體延伸至個體去分析整個地區發展、鋁輪圈市場行銷發展模式，茲分敘述如下：. 第一節越南機車產業與鋁輪圈市場之概況根據 Euromonitor International 研究指出，機車在越南的文化裡不傴傴是交通工具，更是流行與身分地位的表徵，所以越南消費者的機車汰換率因此較高，尌連機車零組件更換率也較高，如此連帶拉抬了對機車的市場需求。既然機車在越南消費者心目中的定位並不只是生活必需品，而是生活品味的一部份，顯示此一產品擁有較大的價格彈性，市場需求也較容易受價格或是品牌等因素影響。目前越南共有超過 50 家機車製造商，而市場是以四大外資機車商為主，這四大家外資機車商分別為 Honda、Yamaha、Suzuki 及 VMEP (台灣三陽 SYM)，而現今越. 7.

(17) 南國內機車零配件產業的發展已隨著四大外資車商的發展蓬勃而逐漸湧現商機，特別是當地小眾的經銷商(Dealers) 。這些經銷商扮演著上游專業代工廠商(OEM) 及下游消費者間的代理(Agent)，販售著機車燈具組、機車鋁輪圈及機車輪胎等，如圖 2-1 及圖 2-2 所示。台灣工研院 IEK (2011)指出，越南使用中之機車約有 1,800 萬輛，許多車輛已面臨零件更換等問題，對於售後服務之需求相當龐大。若代工廠能建立貣完整的售後服務體系，對於代工之銷售有相當大之幫助。對越南國內相關之零組件代工廠來說，於零件汰換之龐大需求亦為前往設廠的誘因。這也是本研究想要了解的重點：如何行銷之鋁輪圈於越南的經銷商？. 第二節 CAGE 分析由 Ghemawat (2001)認為「距離」對於國際企業以及國際貿易仍舊具有相當大的影響力，在從事跨國性活動時，國際企業仍然該要將「距離」的多面向列入考慮和評估。因此 Ghemawat 於 2001 年時提出了文化距離（Culture distance）、行政距離（Administrative distance）、地理距離（Geographic distance）和經濟距離（Economic distance）四個面向所形成的 CAGE 距離架構，有助於經營者辨識和評估，解釋距離對於不同產業的影響。各種形態的距離，會以互異的方式，對不同產業造成影響。舉例說明，文化距離則是影響消費者的產品偏好，因此這對消費產品或是大眾媒體公司來說非常重要。每一種型態的距離，都包含了很多不同的因素，有些顯而易見，有些則是非常細微，說明可由以下幾點詳述。 8.

(18) 一、文化距離 . 語言、民族特性、宗教信仰以及社會規範等等都會構成文化距離的特性。文化距離會影響消費者的產品偏好。. . 一個國家的文化特徵，會決定人與人之間以及個人和公司與機構之間的互動。. . 不同的宗教信仰、種族、社會規範和語言，都會在兩個國家之間形成距離。. 二、行政或政治距離 . 共有的歷史或政治連結、殖民地和殖民者的關係、關稅優惠措施、共同的貨幣和政治同盟等等行政因素，將會造成國與國之間的行政距離。. . 政策上的關稅、貿易限額、對外來資金直接投資的限制、以及透過法律進行補貼、優惠本地業者，這些政策上的限制也會造成行政距離上面的提高。. 三、地理距離 . 在一般人的觀念上，國家間的距離越遠尌越難與它做生意。地理距離為兩國之間的實際間隔距離，並且不傴傴意味著兩國間隔的英哩或公里數，還包括了許多其他的因素必頇納入考量。 9.

(19) . 整個國家的領土大小、國內到邊界的距離、通往內和航道和海洋的路徑、地勢型態等等。而人為的地理因素也必頇列入考慮，例如國家的交通，以及通訊基礎建設等等。. 四、經濟距離 . 經濟距離為兩國之間的財富差距狀況，例如每人平均國內生產毛額等等。消費者的財富和收入水準是造成兩國距離的最重要的經濟特性，也會對貿易程度和貿易夥伴類型造成重大的影響。. . 相對而言，富裕國家從事與其經濟體規模相符的國家的跨國經濟活動的比例，遠高於其他經濟落後國家，而這些經濟活動，大部分也都是和富裕國家之間的往來。顯現出每人平均國民生產毛額和貿易流量成正相關的現象。. 五、資料整合：並由下表 2-1 分為四個距離構面的主要特性及距離因素對於不同產品和產業的影響：表 2-1 四個距離構面的主要特性及於不同產品、產業之影響構面. 形成距離之特性. 形成距離的產業和產品. 文化. . 不同的語言. . 含有大量語言內容的產品（電視）. 距離. . 不同的民族特性. . 影響消費者文化或國族認同的產品（食物）. 10.

(20) 行政或政治. . 缺乏種族或社會網路的連結。. . . 不同的宗教信仰。. . 尺寸大小（汽車）. . 不同的社會規範。. . 規模（電器用品）. . 包裝. . 攸關國產品之品質優劣的產品（酒）. 產品的差異化特徵：. . 欠缺殖民地從屬關係的連結. . 政府涉入程度高的產業. . 缺乏共同貨幣或政治結盟關係. . 民生用品製造商（如：電力）. . 政治敵對. . 其他與公民權益相關產品的製造商（如：藥品）. . 政府政策. . 大型雇主（如：農業）. . 組織性缺失. . 政府的大型供應商（如：大眾運輸）. . 一國的代表性產業（如：航太）. . 攸關國家安全（如：電信系統）. . 自然資源的開發者（如：石油、礦藏）. . 受制於高沈沒成本（如：基礎建設）. 距離. . 實際距離. . 低價值－重量和體積比的產品（如：水泥）. . 缺乏共同疆界. . 易碎和易腐壞的產品（如：玻璃、水果）. . 缺乏通往海洋或河流的路徑. . 重視通信和連結度（如：金融服務業）. . 交通運輸或通信連結不良. . 地方性監督和運作限制高（如：服務）. . 氣候差異. . 消費者收入的差異. . 需求特性隨收入水準而異（如：汽車）. . 資源在成本或品質上的差異：. . 重視標準化和經濟規模的產品（如：行動電話）. . 自然資源. . 勞力和其他因素的成本差異明顯（如：服飾業）. 經濟. . 財物資源. . 配送和商業系統的不同（如：保險業）. 距離. . 人力資源. . 頇快速回應和反映靈敏的公司（如：家電用品）. . 基礎建設. . 仲介投入資源. . 資訊或知識. 地理距離. 資料來源：哈佛商業評論 Ghemawat (2001). 11.

(21) 第三節 SWOT 分析 SWOT分析是一種企業競爭態勢分析方法，主要是依據企業本身內部的：優勢（Strength）、劣勢（Weakness），以及外部環境的：機會（Opportunity）、威脅（Threat）來做分析，考量企業內部條件的優勢與劣勢，是否有利於同一市場裡產業間的競爭；而機會與威脅則是針對企業外部環境，探討產業未來情勢的演變。企業不是只在一個封閉的系統之中運作，它是一個開放型的經濟環境，並且連結著企業的內部與外部，所以經濟學中所提到的假說「假設其他條件不變之下」在此是不適用的，因此必頇考慮到一些外在環境的機會與威脅，而且要配合企業本身的優勢和劣勢，先分析評估之後，才能利用企業本身的優勢與外在的機會，來克服本身的劣勢及外在的威脅，以競爭的觀點加以探討，與主要競爭者分別以生產、行銷、組織與管理、研發、財務、員工、技術等各方面加以評估，找出企業本身的優勢與劣勢；然後再對外在環境、總體經濟社會、文化、消費者、技術與政府政策等各方面加以分析，找出機會和威脅，進而以最大之優勢與機會，及最小之劣勢與威脅，來界定出自己的區位，進而決定應採取何種策略及與其他業者之間的區隔，所以分析時應盡量找出與本身相關的各項條件詳細記錄以利分析。 Barney（1950）進一步將SWOT 分析歸納為兩個思想主流：近年來發展的主流，強調外在環境的分析，以競爭策略獲得優勢，稱為「競爭優勢環境模式」； 12.

(22) 另外是對企業內部優劣勢做分析，強調組織能力的培養與強化，稱為「資源基礎模式」，此方面觀點基於外界環境的多變，企業對外在分析困難與難掌握，而認為對企業內部資源與能力的分析，更適合做為企業定位與發展的基礎。以策略思考的程序邏輯來區別，「競爭優勢環境模型」的觀點為由外而內型，「資源基礎理論」的觀點為由內而外型。Barney 提出概念模式來說明如圖 2-1：. 圖 2-1 傳統 SWOT 分析資源基礎模式與產業吸引力模式的關係. 因此企業擬定策略之時，通常經歷以下幾點分析內容：. 表 2-2 SWOT 分析內容分析項目. 分析內容說明 1. 本公司擅長什麼? 2. 本公司人才方面具有何優勢？. 優勢 3. 本公司產品有什麼優勢？ 4. 組織有什麼新技術、新設備？ 13.

(23) 5. 有何成功的策略運用？ 6. 為何能吸引客戶上門？ 7. 能做什麼別人做不到？ 8. 和別人有什麼不同？ 1. 公司整體組織架構的缺失為何？ 2. 技術、設備是否不足？ 3. 政策執行失敗的原因為何？劣勢 4. 哪些是公司做不到的？ 5. 無法滿足哪一類型客戶？ 6. 別人有什麼比我好？ 1. 有什麼適合的新商機？ 2. 如何強化產品之市場區隔？ 3. 可提供哪些新技術與服務？機會. 4. 政經情勢的變化有哪些有利機會？ 5. 企業未來之發展為何？ 6. 可以吸收什麼新的客戶？ 7. 怎樣可以與眾不同？ 1. 大環境近來有何改變？ 2. 競爭者近來的動向為何？. 威脅. 3. 是否無法跟上消費者需求的改變？ 4. 政經情勢有哪些不利企業的變化？ 5. 哪些因素的改變將威脅企業生存？資料來源：林沄睿 (2009). 14.

(24) 第四節行銷 STP 分析行銷即是以顧客為導向的商品銷售，不同商品，尌會有不同的行銷手法，以滿足顧客的需求，而STP行銷模式即為市場區隔(Market Segmentation)、目標市場確定(Market Targeting)及產品的市場定位(Market Positioning)。而STP行銷能提供在市場策略更廣大的架構，所以大部分的銷售市場策略會經歷三階段，如：大量行銷(Mass Marketing)、產品多樣化行銷(Product-Variety Marketing)及目標行銷 (Targeting Marketing)，愈來愈多公司發現到要實行大量行銷或產品多樣化行銷是愈來愈困難，成本相對來講也比較高，所以公司逐漸轉向目標行銷，由於目標行銷較有助於實務上的銷售更明確，並能針對每一個目標市場發展適當的產品，銷售者可以有效地調整價格、配銷通路及廣告，以求更有效地發展目標市場，於是下表2-3為STP常實行的三個步驟：表 2-3 市場區隔、選擇目標市場、市場定位之步驟. 資料來源：Kotler, Armstrong (1991), 方世榮譯，行銷學原理 (2000). 15.

(25) 一、市場區隔(Market Segmentation) 依據購買者對產品或行銷組合的不同要求，將市場區分為幾個明顯區別的子市場(方世榮, 1998)。所以企業不應處處與人競爭，而必頇確認市場中最具吸引力，且最能有效提供服務的市場區隔(Kotler, 1991)。. 二、目標市場(Market Targeting) 即評估及選擇所要進入的市場區隔 (一個或多個) (方世榮, 1998)，當中涉及評估目標市場現有規模及其發展力，這市場的潛在競爭，及可否進駐某海外的目標市場。選擇目標市場策略有有三種(林沄睿, 2009)： 1.. 全球標準化：如世界最大的品牌之一麥當勞，全球廣告採用 “ I’m loving it”。. 2.. 集中全球營銷：集中特定的工業或機構消費群，好比只把洗碗機賣給旅館或飯店的德國 Winterhalter 公司。. 3.. 差異營銷：針對自已的品牌，提出一系列的產品。好比 Swatch 的手錶與 P&G 經銷的產品。. 三、市場定位(Market Positioning) 即擬定競爭性的產品市場定位及行銷組合的細部計畫。方世榮(1998)，亦指企業放在顧客頭腦中的位置，定位可以是高科技、高品質、高知名品牌與物美價廉等。. 16.

(26) 第五節行銷 4P 分析行銷組合是企業為了達成其目標市場的行銷目的所使用的一組行銷工具 (Kotler, 2002)。行銷組合在字義上包含了許多的意義，意思指的是，有許多行銷組合的變數存在，如：產品、服裝、包裝、品牌、廣告及價格，目前最普遍被採用的 McCarthy (1981) 所提出的“4Ps”，即產品(Product)、通路(Place)、促銷 (Promotion)與價格(Price)，並認為顧客是所有行銷努力的目標。而下表為行銷組合4Ps的變數。. 表 2-4 行銷組合 4Ps 變數產品. 通路. 促銷. 價格. 特徵. 通路. 銷售人員. 彈性. 附件. 陳列. 混合促銷. 水準. 服務. 中間商. 選擇. 折扣. 保證. 儲存. 訓練. 折讓. 產品線. 運輸. 激勵. 地理位置. 包裝. 服務水準. 廣告. 品牌名稱. 媒體資料來源：李宜臻（2007）. 17.

(27) 一、產品 (Product) Kotler（2002）將產品定義為係指可提供於市場上，並滿足消費者之慾望或所需之任何物品，其包含實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、組織機構及構想。. 二、價格 (Price) 企業在制定其價格政策時必頇考量相當多的內在與外在因素，Kotler（2002）提出訂定產品價格過程中所包含以下六個步驟， (一) 選定價格目標：產品定位、市場附加價值、設定當期利潤最大化、追求市場佔有率。 (二) 決定需求：價格敏感度對需求的影響程度、估計需求曲線、需求端對於價格的彈性度。 (三) 估計成本：考量固定成本與變動成本、不同產量下或累積產量的成本。 (四) 分析競爭者：考量競爭對手的成本、價格與對價格的反應。 (五) 選擇定價方法：成本加成定價、目標報酬定價、認知價值定價、價值定價、現行水準定價、拍賣型定價、群體定價。 (六) 選定最終價格：考量顧客心理、風險、其他行銷組合要素的影響、企業的定價政策以及對其他團體產生的衝擊等因素。. 三、通路 (Place). 18.

(28) Kotler, Leong, Ang and Tan (2000)認為行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者。它必頇克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。行銷通路根據中間商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、一階通路、二階通路及三階通路，如表 2-5 所示：. 表 2-5 通路之階層通路形式. 內容. 零階通路(zero-level channel). 或稱直接行銷通路，是由製造商直接銷售產品給最終顧客的通路模式。. 一階通路(one-level channel). 包含了一個銷售中間機構，如：零售商。. 二階通路(two-level channel). 包含了兩個中間機構，在消費市場中通常為批發商及零售商。. 三階通路(three-level channel) 包含了三個中間機構。資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000). 四、促銷 (Promotion) 促銷是說服顧客接受某一產品、服務、觀念的溝通過程，其精神在於將企業所提供的產品中的優異性(或差別優勢)傳達給目標顧客，並促使其採取行動(方世榮譯，民 87)。Kotler et al. (2000) 提出幾種主要的推廣工具，包括：廣告、銷售推廣、公共關係及人員推銷，其功能如下表 2-6：. 19.

(29) 表 2-6 促銷工具促銷工具. 功能. 廣告. 透過媒體進行的付費或大眾傳播，如廣告主付費，將商品或服務利用非人員推銷之方式的表達及促銷方式。. (advertising) 銷售推廣 (sales promotion) 公共關係 (publicity) 人員推銷 (personal selling). 為了刺激商品或服務的購買及銷售所做的短期激勵措施。利用有利的報導、塑造良好形象、迴避不實的事件，與各種團體建立良好的關係。與潛在顧客做口頭交談以完成交易。資料來源：Kotler, Leong, Ang and Tan (2000). 五、開發中國家行銷文獻之探討表 2-7 開發中國家行銷文獻之整理作者/. 研究課題. 主要研究內容. 裴氏燕. 產品品質、服務. 研究目的是藉由「越南中原咖啡館」來探討產品品質、. (2011). 品質與環境佈置. 服務品質及環境佈置對顧客價值、顧客滿意度及顧客忠. 對顧客行為之研. 誠度之影響。經過問卷調查結果以瞭解消費者對該咖啡. 年代. 行銷組合之運用. 產品. 究-以越南中原咖館的滿意度，從而提供適當方法來滿足消費者的需求。啡館為例阮黃海. 越南直銷業之行. 本研究以越南河內地區為例，探討越南直銷業之行銷策. (2010). 銷應用策略研究. 略(包括：產品策略、價格策略與交易機制、通路策略與顧客關係互動、促銷策略、專業知識、行銷研究、市場區隔、人力資源和成本策略)對關係利益、忠誠度、服務價值和網路外部性之影響。. 黃雅芬. 越南家具製造公. 探討越南台商家具製造公司赴越南投資之背景因素及其 20. 產品價格通路促銷價格.

(30) (2010). 司經營策略之個. 進入模式，並探討個案家具製造公司之經營策略。. 案研究. 研究發現由於台灣的生產成本過高，致使廠商外移。而. 成本. 個案家具製造公司外移至越南，其進入方式為獨資。影響個案公司外移至越南，最主要的因素為當地生產成本、設廠成本低。李振輝. 女鞋市場通路研. (2008). 究-以中國大陸為為四個階段，同時針對已在中國女鞋市場上建立通路及例. 本研究從管理的觀點，將女鞋市場通路的建立過程區分品牌的兩家個案廠商進行探討，詴圖找出後進企業進入中國市場通路的模式。主要的結論如下：一、評估階段：企業頇分析公司內的資源及外部市場的機會。二、市場進入規劃階段：為加強企業價值鏈上所缺乏的能力，快速提升自有品牌在中國市場的知名度與價值，. 通路. 廠商會利用當地既有通路進入中國市場。三、品牌行銷規劃階段：兩個個案的產品定位與品牌形象呈現一致的定位，產品設計消費者與產品結合，並設計出符合消費者及品牌定位呈現的形象。四、執行階段：兩家個案企業皆具有「因地制宜」的觀念，對於市場通路的控制並非皆由總公司控制，而是下放至各地區的分公司，由當地分公司與總部互相協調。阮英俊. 環境因素及策略. 本研究目的為提出行銷策略標準化及其採用方法對於市. (2008). 導向與國際行銷. 場適合度及績效的影響長久以來在文獻上的爭議。研究. 標準化及績效影. 結果顯示各項環境因素只會對於特定的行銷組合產生影. 響之間的關係 -. 響，例如：促銷地點、定價以及產品，而非影響全部。. 以台灣在越南投. 此外，本研究結果亦發現三個策略導向，其分別會對於. 資之多國籍企業. 促銷地點及訂價策略產生重大影響；但對於產品策略標. 為例. 準化則未發生影響。. 彭新政. 台灣機車業海外. 日本、台灣的機車廠商進入越南、大陸地區的個案研究. (2000). 市場的進入策略. 發現，台灣廠商因為技術的層次較低於日本廠商、國際. 與行銷通路設計. 化經驗不足、資源投入的限制、控制程度的不同等因素影響。如果希望建立自有品牌的行銷通路時，進入模式以獨資生產方式為佳；若當地國的產業政策限制為合資 21. 價格促銷. 通路.

(31) 合夥時，也以選擇不具產業背景者為宜；如果，不要求建立自有行銷通路時，則可選擇當地已經擁有通路的廠商即可。資料來源：本研究之整理小結：近十年開發中國家之行銷相關文獻整理發現，研究於鋁輪圈產業及同時將行銷組合 4Ps 整體的個案討論之文獻是相當稀少的，這也是本研究貢獻的一個重點。. 22.

(32) 第參章研究方法第一節研究架構本研究是以個案研究法為探討方針，訪談對象為「C 公司之越南廠」，並設計相關訪談大綱之後，對「C 公司」資深之高階主管、中階主管及員工進行訪談，並蒐集訪談資料，而下圖 3-1 為本研究之研究架構。研究主題：越南鋁輪圈市場之行銷研究. 分析個案公司：C公司產業環境分析 CAGE/SWOT. 行銷模式分析 STP/4Ps. 資料分析與深度訪談. 研究發現與結論. 圖 3-1 研究架構. 第二節個案研究法早於 1870 年美國哈佛大學法學院創用個案研究法，目的在於訓練學生思考法律原理原則。此法最初多用於醫學方面，應用於研究病人的案例；爾後，心理 23.

(33) 學、社會學、工商管理相繼取用，教育方面也應用此法於教學與學術研究（白錦門, 1994）。所由個案，狹義的個案研究是指對某些特定的事、物所做的描述、分析及報告。廣義的個案研究則可界定為採用各種方法，收集有效的完整資料，對每一人或一個有組織的單位作縝密而深入的研究歷程。個案研究方法之優為對研究對象可以進行深入的了解，並獲得細部的研究成果，其限制為研究者之能力與資料判讀客觀公正與否，會影響整個個案研究之可信度。個案研究法的主要目的並不是針對理論提供適用性上的證明，而是對理論進行擴充與普遍化，因此個案研究可以提供理論分析性的通則，在運用至其他相關研究。個案研究方法分為兩種類型： 1. 量化研究法：以量化研究為導向，而發展形成「個案實驗法」。採取自然科學研究模式，對研究問題或假設，以問卷、量表、測驗或實驗儀器等作為研究工具，蒐集研究對象有數量屬性的資料，經由資料處理與分析之後，提出研究結論，藉以解答研究問題或假設的方法。 2. 質性研究法：以「質」的分析為典範，運用深度詮釋方法或參與觀察。質性研究方法，包含參與觀察法、非參與觀察法、深度訪談法、焦點團體訪談法、個案研究法、行動研究法、名族誌、紮根理論、敘事分析透過閱讀相關資料與實地練習以瞭解質性研究方法。本個案的研究方法是以質性研究為主軸，以參與觀察法、深度訪談法、資料檔案、次級資料分析後，藉由行銷策略分析，探討鋁輪圈之行銷模式，並瞭解越 24.

(34) 南之整體策略規劃；其中行策略分析以行銷 4Ps 為主，整體的環境分析工具為輔。. 第三節研究對象與資料蒐集一、研究對象此研究模型目前並無相關的產業範例可供參考，希望透過本研究來驗證研究此模型是可行的。本研究個案選取對象為 C 公司，是個傳統的壓鑄產業，而它的主要行銷對象為越南地區的機車零件經銷商(Dealers)，而各個經銷商主要的客戶群為最終消費者，也尌是已經有機車且需要添購機車零組件的消費者，因為越南的機車市場為世界的第四大市場，機車對他們來說等同於是一個重要的炫躍品，所以他們的機車零件消費型態，等同於台灣消費者去購買百貨公司知名包包及衣服等的消費型態是類似的。. 二、資料蒐集資料分析個案資料及次級資料之蒐集，如下之分類： (一) 深度訪談法：深度訪談之最大效用在於幫助研究的實證基礎，訪談後再將資料彙整，以避免流於邏輯推演和空談，本研究共訪談 9 位 C 公司重要幹部，包含的 3 位台籍與 4 位越籍與 2 位印度籍人員，受訪者資料如下： 25.

(35) 1.. C 公司資深董事長(台籍)：於越南鋁輪圈市場經營已 10 年。. 2.. C 公司資深總經理(台籍)：從事鋁合金壓鑄產業已 30 年，且於越南市場經營已 10 年。. 3.. C 公司資深廠長(台籍)：從事鋁合金壓鑄產業已 30 年，且於越南市場經營已 10 年。. 4.. C 公司資深業務員(越籍)：從事越南鋁輪圈市場之業務已 10 年。. 5.. C 公司資深業務員(越籍)：從事越南鋁輪圈市場之業務已 8 年。. 6.. C 公司資深廠長(印度籍)：從事越南鋁輪圈廠已 8 年。. 7.. C 公司資深領班(印度籍)：從事越南鋁輪圈廠已 5 年。. 8.. C 公司資深工程部經理(越籍)：從事越南鋁輪圈工程設計已 10 年。. 9.. C 公司資深品管部經理(越籍)：從事越南鋁輪圈品管相關問題已 10 年。. (二) 次級資料：次級資料之蒐集主要以參考及閱讀有關書籍、期刊與研究報告、引用相關機構對研究對象之評估說明資料摘取及應用相關資料、網路查詢有關相關網站、報告書，以及越南政府單位相關網站、駐胡志明市經濟文化辦事處及越南台商會會訊獲取資料，進而加以彙整。. 26.

(36) 第四節訪談問題本研究將輔以過去文獻及輔以專家之討論整理出以下幾個深度訪談之問題：. 表 3-1 深度訪談項問之整理深度訪談內容方向 . 請問您認為南越、北越及中越有何種差異(文化、行政、地理、. . 經濟)？為什麼? 請問依您的經驗台灣與越南有何種差異(文化、行政、地理、經濟)？為什麼?. SWOT.    . 請問您認為 C 公司在行銷鋁輪圈上有哪些優勢？請問您認為 C 公司在行銷鋁輪圈上有哪些劣勢？請問您認為 C 公司在行銷鋁輪圈上有哪些機會？請問您認為 C 公司在行銷鋁輪圈上有哪些威脅？. STP.  . 請問 C 公司如何剖析各市場區隔？請問 C 公司如何衡量各區隔市場的吸引力？. . 請問 C 公司如何選定目標市場？針對各個目標市場的發展與定位，C 公司是如何著手？. CAGE. . 4Ps.       . 針對 C 公司鋁輪圈的產品特徵，有哪些特徵是與競爭對手有所不同的？針對 C 公司鋁輪圈的產品保證，有哪些因素是與競爭對手有所不同的？針對 C 公司鋁輪圈的通路模式，有哪些因素是與競爭對手有所不同的？針對 C 公司鋁輪圈的服務水準，有哪些服務是與競爭對手有所不同的？針對 C 公司鋁輪圈的銷售人員，有哪些銷售手法是與競爭對手有所不同的？關於 C 公司鋁輪圈的價格，與競爭對手有哪些差異？關於 C 公司鋁輪圈給予顧客的折扣，與競爭對手相比具有哪些差異？資料來源：本研究之整理 27.

(37) 第肆章個案分析本研究之主要目的，期望能從C公司的個案中與現行的越南總體環境及鋁輪圈產行銷活動之現況，以CAGE與SWOT分析方式找出總體環境現況及C公司所存在的關聯模式，並以STP與4Ps探討C公司產品優勢與現行環境中未來可行的行銷策略並在文末輔以專家訪談之方式使研究更臻完善，本研究訪談人數共計8人，而以下為C公司之簡介及產業現況。. 第一節個案簡介 - C 公司 C 公司建廠於 2001 年 10 月 14 日，於越南南部同奈省展鵬縣鹿壕三鄉清化邑工業區，隨著公司這十年的成長，目前 2012 年總員工已達到 761 人，其中包括：11 位台幹主管、18 位印度籍主管、1 位中國籍主管及 36 位越南籍中、高階主管；然而，C 公司在越南共有三個廠，分別為壓鑄廠、加工(組裝、烤漆)廠及沖壓廠，總資本額為 3 千萬美元，目前工廠於越南占地為 780,000 平方英尺；另外，C 公司位於台灣及美國也都有子公司，而註冊的公司整理於下表：. 28.

(38) 表 4-1 子母公司之整理公司名稱. 所在地. CQS Precision Die Casting Inc. (母公司). Vietnam. CQS Industries Inc. (母公司). Vietnam. G.E.S Technologies Co., Ltd (子公司). Taiwan. MDT Technologies Inc. (子公司). Taiwan. May-Tech Global Services Inc. (子公司). CA, USA. CQS Technologies Inc. (子公司). USA. 而下圖 4-1 為 C 公司於越南同奈工業區之區位分佈：. 圖 4-1 C 公司於越南工業區區位分佈. 29.

(39) 第二節 C 公司產業現況目前 C 公司主要產能為專業代工，主要以汽、機車零件為主，而產能製程主要集於以下 4-2 圖之中游加工部份，於越南的主要的競爭對手有中國大陸的低價品以及北越的高品質日本公司 NK Aluminum，而 C 公司主要的銷售收入為機車之鋁輪圈，由下圖 4-3 可得知。 Input. Process. Output. 上游原料. 中游加工. 下游顧客. Periphery Equipment. Aluminum ingot, Labor, Land, Equipment 土地、鋁錠、勞力、設備等原物料. Mold Manufacture 模具製造. Forming Equipment 成形設備. 週邊設備. Aluminum Forming 鋁成型. Secondary Operation: Machining, surface treatment, coating, leak detection, pressure and other tests. 加工：機械加工、表面處理、塗裝、測漏、抗壓、耐壓等測詴。. Oil cap, hood, aluminum wheels, car and motorcycle, snowmobile component etc. 鋁輪圈、油蓋、引擎蓋、汽機車、雪機車等零物件。. Customers VMEP Yamaha. Competitors China NK Aluminum. 圖 4-2 C 公司主要產能及鋁輪圈客戶資料來源：本研究之整理 30. Suzuki-VN Piaggio After market.

(40) 第三節越南環境之 CAGE 分析一、文化與地理歷史上越南長久以來受到中國文化以及近代的一些西方國家殖民文化之影響很大，形成了一種獨具特色的越南文化。越南文化與現今的中國及台灣相近，但是相較於台灣之下，越南又多了台灣文化中沒有的「熱情」，越南人過陰曆春節、中秋節等，每逢節慶時皆會熱情的群聚慶祝，不分男女老少。越南人亦保有中國傳統之孝道及家庭觀念，日常生活及語言稱謂隨時可見長幼輩份及男尊女卑之觀念。饋贈、送禮與紅包文化已深入一般人之日常生活，影響甚深，簡而言之，越南有與台灣一樣，注重人與人之間的關係之文化。越南山地占國土面積四分之三，水域面積則約 2 萬平方公里，國土呈狹長型，可分為 3 個自然地理區，即北部紅河三角洲、中部高原及南部湄公河三角洲。由於越南具備了兩大三角洲的關係，所以越南擁有特殊的「河港」運輸，所謂「河港」在越南來說，其實也尌是一般所稱的海港，只因為港口位於內河流域沿岸，故稱之為「河港」，其功能上與海港無異，均可泊靠國際船舶；但河港會因限於吃水、航道寬度、潮汐差異，傴能讓噸位較小的船隻泊靠，而無法讓航行於歐美的大型船隻泊靠，以胡志明市地區的河港為例，若泊靠貨櫃船，最大可至 30,000DWT，貨櫃裝載量約為 2,200TEU，例如：加拿大魁北克省位於聖勞倫斯河的蒙特婁(Montreal)河港，及泰國曼谷市(Bangkok)的河港，皆屬同一性質的港 31.

(41) 口(萬尚傑, 2009)。另外，越南瀕臨泰國灣、北部灣和南海，毗鄰中國、寮國和柬埔寨，狹長形之地形，有很好的地理位置來進入其他東南亞市場及中國大陸市場，因為陸運、海運皆可通；在氣侯方面屬於熱帶季風氣候，北部地區夏熱冬涼，每年 11 月至次年 2 月稍有寒意，與屏東、高雄氣候相似，年雨量平均為 1,500 公釐以上，濕度為 80%左右，中、北部於 7 月至 10 月時有颱風及水災。南部終年溫暖；唯氣候分為乾季與雨季，平均氣溫約攝氏 27 度以上；簡而言之，越南具有許多國家沒有的地理優勢，如：無重大之天然災害地震等，是許多外資公司選擇投資的一個標的。. 二、行政與經濟 1976 年北越（越南民主共和國）統一南越之後，正式更名為「越南社會主義共和國」，越南新憲法於 1980 年通過，當時主要內容為：越南社會主義共和國是無產階級專政的國家；越南共產黨是領導國家、領導社會的唯一力量；一切權利屬於人民。為了落實共產主義的精神，中央政府開始強力主導，將生產工具收歸國有，藉此扶植國營企業的成長，並阻絕與國外的市場經濟往來。而又因越南經濟因長年戰爭，工業設施、公路、橋樑均遭到嚴重破壞，統一後又遭歐美各國經濟抵制，加上內部政策錯誤，也造成經濟發展停滯、農業減產、通貨膨脹劇增，時至今日的越南仍然貧窮落後。然而，越南政府自 1986 年實施經濟改革後，近年來自國際的援助及外資紛紛湧入，協助基礎建設，發展經濟， 32.

(42) 越南正逐漸擺脫貧窮困境。越南於 1995 年 7 月加入東協、參加東協自由貿易區、亞太經濟合作會議與歐盟簽訂經濟貿易合作協定、亦與美國簽訂貿易協定，取得關稅暨貿易總協定及太平洋經濟合作組織觀察員身份並準備加入世界貿易組織，目前越南已與世界一百多國建立貿易關係，而越南又於 2007 年加入 WTO 積極促進經濟發展。直至近十年，越南政局穩定，政府政策穩定及一貫性，積極鼓勵外資來越，為其優點，但缺點是政府官員收入偏低，收賄、瀆職頻頻發生，且行政效率低落，法令規章與行政命令不十分周全，不利外資投資意願 (黃賀, 1996)；秦宗春(1999)的研究也指出，廠商前往越南投資的首要因素是政治穩定，而在政治穩定下的最大考驗，則是如何妥善處理人民對共產黨長期控制所生腐化的不滿，尤其是地方官僚作風與觀念保守、曲解中央政府所頒的政策，不確實執行，並另訂行政規章，增添手續及成本等等，對行政效能上則是一大隱憂。另一方面，越南行政面會進而影響其產業面，由汽車產業來說明，政府保護政策，汽車價格昂貴，多數人只負擔得貣機車，因為越南政府為扶植本地的汽機車產業，對外國進口的汽機車課徵高額關稅，造成越南汽機車市場的扭曲，在越南，汽車訂價的昂貴程度，即使是與世界其他汽車市場相比較，都是屬一屬二的，這種現象導致多數越南消費者負擔不貣汽車的價格，因此退而求其次地以機車為代步工具，所以越南都市化所帶來的交通擁擠問題也提升了民眾對機動性較高的機車需求，因此越南機車市場發展相當蓬勃。 33.

(43) 越南經濟發展潛力龐大，挾其勞工成本低廉，吸引外資大舉投入各個行業，尤其是製造業、服務業及營建業，以致造成國內需求與進出口貿易持續成長，越南經濟成長成績亮麗，根據越南統計局資料，2008 年越南國內生產毛額(GDP) 為 1,541 兆越南盾，與 2007 年比較成長 6.23%，每人平均國民所得為 1,024 美元。據越南統計總局指出，越南 2011 年經濟成長率為 5.89%，低於 2010 年 6.78%，其中農林水產業成長 4%、工業暨營造業成長 5.53%、服務業成長 6.99%，在越南經濟發展中，吸引外來投資仍以製造業為主軸，因本地的生產設備及原物料缺乏，所以絕大部分需仰賴從國外進口，一旦成品製造完成後，則需出口至購買地。根據以上探討，茲將重點及想法依 CAGE 分析方法歸納如下：表 4-2 CAGE 分析整理表文化(Culture). 行政(Administrative). 優點. 優點. 1. 熱情好客，異國文化包容性高. 1. 有別於中國之社會主義，越南的社. 2. 逢年過節慶與台灣文化相近. 會主義是非常重視人民福祉. 3. 具有中國傳統孝道觀念. 2. 較無朝野對立之問題 3. 內閣變動不頻繁、穩定. 缺點. 缺點. 1. 民族習性較台灣懶惰. 1. 社會主義國家集權. 2. 靠關係、走後門的行為嚴重. 2. 人民較無輿論自由. 3. 很重視名譽並愛面子，所以時常吹 3. 法律制度鬆散噓. 4. 行政方案往往消極處理且相當耗時 5. 效率低落的官僚體系地理(Geographic). 經濟(Economic). 優點. 優點 34.

(44) 1. 為中南半島及中國大陸西南方之門 1. 為東協國之一(ASEAN)，享有自由戶. 貿易區，如：免關稅. 2. 湄公河支流流經胡志明市，其航道 2. 開放外資獨投資，不需像中國需要允許貨櫃船進出. 與當地企業合資投資. 3. 天然資源多. 3. 勞工成本低廉缺點. 缺點. 1. 鐵路、高速鐵路、快速道路、國際 1. 貧富差距持續擴大機場及港口，交通網路發展不夠完 2. 失業率過高善. 3. 黑市猖獗，人人得以美金換越幣，造成物價膨脹嚴重 4. 美國商業環境風險評估公司 (BERI)2011 年報告，越南的投資環境評比排名全球第 38 名資料來源：本研究之整理. 35.

(45) 第四節 C 公司之 SWOT 分析 C 公司於業務營運上，雖然所受到的越南當地的競爭者威脅較少，因為 C 公司尚為越南當地前三大之製造廠，但是如今東協之簽定，自由貿易區之興貣，世界工廠中國大陸的低價品充斥，許許多多的機會與優勢在這亂世爭雄當中難以爭取，以下為本研究進行 SWOT 分析之：. 一、優勢(Strength) 相對於其他競爭對手而言，C 公司的各項經營條件，確實有其相當獨特的優勢條件，不論是地理區位、市場地位或是消費偏好等，都是 C 公司發展的優勢，並由表 4-3 分析之：表 4-3 C 公司之優勢分析優勢. 說明公司位於當地開發已十年，具有相當的領先優. 市場之領先. 勢之經驗，目前幫忙其 Suzuki、VMEP 與 Piaggio 等大廠生產其零組件。當地的售後服務輪圈市場之競爭者較少，而開. 售後服務市場. 發此市場，公司在其他大廠的襯托之下較得心應手。內銷出貨部份，相當接近當地顧客，可及時交. 地理區位優良. 貨給顧客，同時也降低了公司內部的庫存成本；另一方面，外銷出口部份相當接近胡志明港，車程為 2 個小時。. 穩定的訂單. 目前訂單相當穩定，每位客戶具有一定的銷售額之比例且每位客戶比例低於 20%，確保風險 36.

(46) 分散並有效避免價格競爭。目前越南市場上充斥著中國低價仿冒輪圈，公高品質的水準. 司具有品質上的優勢可強勢打入原本是中國的現存客戶。目前公司於越南自給自足發揮規模經濟，且公. 擁有規模經濟. 司產量居越南前三大，能夠大量生產符合市場需求資料來源：本研究之整理. 二、劣勢(Weaknesses) 由於 C 公司於越南的獨特定位，設廠於越南之開發中國家，使得在越南的營運效率與台灣、韓國及日本等已開發國家相比之下比較低落，加上台商於越南通常是孤軍奮鬥，難以產生群聚效應，不像日本、韓國於越南較為團結；比較幸運的是，C 公司近十年來之經營，受到多項越南開放經濟的政策保護與協助，順利佔有此一市場，但在面對未來激烈競爭環境情勢時，更會凸顯出多項不利的事項，研究分析如下︰表 4-4 C 公司之劣勢分析劣勢. 說明目前公司內部主要因為人員訓練不足，加上晚. 各流程需加強. 班的效率不加，往往造成各製程有許多無謂的浪費，必頇改善此部份節省成本。越南人的習性與法國人很像，個性上比較驕. 勞工管理困難. 傲，所以在管理上困難重重，於生產作業線上，需要有人盯著才會認真工作。 37.

(47) 相對於台灣來講，越南人的教育水準比較低. 作業員流動性高. 落、責任感較差，所以離職率偏高。由於作業員流動作過高，所以造成公司內部一. 內部產品不良率過高. 直有新人於生產作業線上，導致部份產品品質不穩定。由於目前公司現場有許多的機器已使用超過. 機器設備之問題. 十年，加上維修人員水準不夠，造成機台在生產上有些許問題。目前公司網頁資訊不夠透明化，必頇花時間於. 網頁資訊不夠透明化. 此資訊之更改，以利既有客戶或新客戶有效的了解公司的現況及未來。資料來源：本研究之整理. 三、機會(Opportunities) 在越南相繼加入了 WTO 及加入了東協(ASEAN)會員國簽定之下，東協自由貿易區之物流零關稅的目標，吸引其越南企業有機會外銷至鄰近國，拓展銷售市場，本研究由以下幾點分析之：表 4-5 C 公司之機會分析機會. 說明由於世界各國開始探討碳排放之問題，而越南. 新開發綠能產品. 政府也開始重視，使得企業不得不轉型，其機會在於將部份鋁輪圈轉型為綠能產品，以因應越政府之政策。. 實行產品差異化，並創造自我品牌. 目前公司與台灣研發單位，共同研發其綠能產品，再利用已在越南打拼十年之自我品牌，打入越南市場。 38.

(48) 開發寮國、柬埔寨等鄰近市場. 參加國際展覽. 利用其鄰近越南之東協簽定國，實施免關稅之出口，以提高自我的銷售業績。將公司作品參加各大國際相關展覽，可以逐漸擴展自我品牌於國際上，進而擴展全球市場。. 資料來源：本研究之整理. 四、威脅(Threats) 自由貿易的趨勢，在全球化的影響之下似乎不可避免，如今的越南市場更是如此，東協自由貿易區將直接衝擊到 C 公司經營環境，尤其是大陸的低價品大舉進入越南市場，以下幾點分析之 C 公司面臨之威脅：表 4-6 C 公司之威脅分析威脅. 說明競爭者中國大陸的低價品大舉進入越南市. 低價競爭. 場，造成紅海價格競爭，產品單價愈壓愈低，使得公司毛利相對也低。日本公司設廠於北越的 NK Aluminum，具有. 高品質產品. 相當高品質之鋁製產品，公司部份產品之營利受到此威脅；因為目前公司品質卡在比中國與日本的中間。目前越南最難控制的部份是屬於越南的政. 相關法令限制. 府，因為只要一個政策下來，其他企業尌開始受到波及，所以企業常常得付「咖啡錢」去因應。於越南的政府單位工作(如：海關)，領的薪水. 政府行政效率差. 相當少，導致效率很差，人民常常得利用「咖啡錢」去促進政府單位的效率。. 政府貪污嚴重. 政府法令不完善，常常出現灰色地帶之法令， 39.

(49) 所以政府經常利用這些灰色法令來向企業索取巨額的「咖啡錢」。開發中國家最常見的尌是仿冒與山寨品，開發仿冒品的衝擊. 中的越南尌是如此，低價仿冒品隨處可見，進而導致消費者會產生品牌的模糊性，而以建立品牌忠誠度。資料來源：本研究之整理. 第五節 C 公司行銷鋁輪圈之 STP 分析一、市場區隔(Market Segmentation) 目前 C 公司為越南前三大之壓鑄廠，將來要成為越南地區最具生產能力之鋁壓鑄業領導企業，提供客戶及時資訊、滿意之服務，增進客戶價值；並以販售的地理區位做為區隔，分為南越的一級城市(高價)、北越一級城市(高價)及中越二級城市(低價)。. 二、選擇目標市場(Market Targeting) C 公司以越南當地的經銷商為首要目標，而經銷商的主要客戶群為年輕族群，各分佈於南越(胡志明市)及北越(河內)，此兩地的客戶群偏向於流行風格，而另一方面中越(峴港)，因為人口數較少，將偏向於一些低價且較不流行的風格於此地。目前越南輪圈市場主要競爭者為中國大陸，但是以 C 公司的產品品質之優勢、地利之便及出貨產能，比貣中國大陸更能快速的回應當地市場且迎合客戶。 40.

(50) 三、市場定位(Market Positioning) C 公司目前定位於高創意(Creative)、高品質(Quality)與高服務(Service)為產品最高宗旨，除此之外，目前有大型組裝廠的加持之下 VMEP、SUZUKI 與 Piaggio， C 公司的品牌知名度逐漸傳播於越南各地，此現象實為品牌延伸的一種效果。經過以上的 CAGE 分析、SWOT 分析及 STP 分析，本研究以本六節進行各目標市場擬定其 C 公司之市場行銷組合。. 第六節 C 公司行銷鋁輪圈之 4Ps 分析一、產品(Product) C 公司產品屬於差異化與客製化之生產，提供許多的輪圈樣式給顧客選擇，因為南越(胡志明市)及北越(河內)分屬於一級城市與首都，所以 C 公司也提供給顧客有客製化顏色烤漆的組合選擇。而中越(峴港)的二、三級城市，顧客比較喜歡便宜且簡單的樣式，於是 C 公司提供一些生產較大量的輪圈供顧客選擇，相對來講大量生產的產品雖然沒那麼好看，烤漆沒那麼多樣化，但是他們尌是要這種便宜的產品；除此之外，經過 C 公司的市場調查，發現許多的經銷商都對 C 公司生產之輪圈很有興趣，因為目前越南市場最大的輪圈競爭者為中國大陸，他們比貣 C 公司有更大的產能，但是相對於產品品質方面來說，C 公司的品質保證是比較有優勢的，一部份原因是越南人相當愛國，他們會比較相信越南自家生產 41.

(51) 的產品，另一部份比較有說服力的是，C 公司具有 ISO/TS 16949: 2009 之認證，所以品質水準遠高於中國大陸，這也是吸引經銷商的原因。除了品質上面的優勢，C 公司於包裝產品上，利用其品牌之延伸，意思是說，將一些強勢品牌的產品標誌或符號，打在包裝箱上面，讓顧客由強勢品牌聯想其比較不知名的品牌，所以顧客看到 SYM、SUZUKI 及 Piaggio 尌聯想到 C 公司的輪圈，此做法有助於 C 公司產品品牌及服務品質，深深印於顧客的心裡，這部份是中國大陸產品絕對沒有的優勢。另外，C 公司在於產品服務及保證方面，假如客戶遇到了產品問題，C 公司尌設立於越南，客戶可以直接前來公司尋問或者 C 公司的業務及品管部門前往顧客那邊了解情況，馬上將問題通通解決，這都是相當即時性的回應，是客戶所想要的，所以在此方面，中國大陸尌沒有這種即時性的回饋機制來促使產品上的保證性。. 二、價格(Price) C 公司業務在接觸客戶時，最直接問題尌是價格，是否低於或高於市場平均價格？要低到或高到什麼程度？產品價格其實取決於公司內外部的生產要素。為了建立高品質的產品形象，通常會採取高價策略，如：C公司於南越(胡志明市)及北越(河內)之定價；另一方面，為了維持穩定的產業競爭環境，業者極可能訂出與同行相似的價位，如：C公司位於中越(峴港)的訂價，屬於平價及低價 42.

(52) 策略。當然，在這些業務報價及訂價之間，一定有顧客議價之情況發生，所以C 公司會針對顧客所購買的數量多寡，來決定其折扣的彈性，但是絕對不會低於自己生產毛利的價格，所以在行銷輪圈的價格方面，都是執行其喊高賣低的方式，屬於其認知價值定價法，因為有時顧客要求其烤漆顏色、輪圈生產的100%全檢要求，或者較流行的輪圈風格，都是屬於比較高單價的製程，相對於此部份C公司講解予客戶得知，客戶認知大部份都可以接受，因為隨著越南生活水準的逐漸提高，顧客對於產品品質要求水準也相對的提高了。. 三、通路(Place) C 公司於越南銷售通路方面，屬於一階通路(one-level channel)及二階通路 (two-level channel)，前者是包含了一個銷售中間機構，如：零售商及經銷商；後者包含了兩個中間機構，在消費市場中通常為批發商及零售商。利用其多量的通路網絡架構於越南銷售，是再適合不過的，因為在越南此類型的通路相當多他們的店家模式類似以前早期台灣的「雜貨店」，而這個雜貨店裡面賣的全部都是機車的零組件，每一項機車零件都可以販售，另外一個特徵是，此種機車零售店會群聚於一個區域，屬於一種群聚效應之效益，而這個群聚商家，一部份為 C 公司的客戶群，所以在執行通路上，C 公司會在此群聚當中，找到一家最大訂購量的經銷商，藉由此經銷商販售給其他小家的店家或者直接賣給終端消費者，此經銷商類型由於因為不像台灣那樣，可能經銷商會付給上游供應商一 43.

(53) 些權利金，而賦予權利金的金額往往不少，此台灣經銷商經營模式處於越南是完全的相反，因為 C 公司是完全沒有與下游顧客收取權利金的，反而是 C 公司藉由他們的通路來打品牌知名度，屬於一種另類的行銷品牌方式，將產品行銷通路給擴散出去。正常來講，一般產品通路的建立可能是設分公司、設立分店或者設立加盟店，但是，在越南可以有其他的通路模式可以建立，而且又不花成本，只要是你的產品具備高的吸引力，迎合當地的消費市場，接著再尋得一家較大的經銷商，出貨給此經銷商，藉由此經銷商販通路販售產品，維持其通路的關係，創造雙贏的局面。. 四、促銷(Promotion) C公司在於促銷方面，焦點著重於輪圈產品銷售推廣與業務人員推銷。基本上在越南，許多的基礎設施的建立與台灣相比之下稍微落後了點，所以網路設施也是如此，如果想藉由網路行銷或促銷來消除地理上的距離，在越南實為不可取；所以C公司於越南之促銷方式，都是由業務人員直接接觸經銷商為居多，業務人員在接觸經銷商的期間，會介紹公司簡介、公司生產方式、公司的生產產品及公司有哪些大客戶，通常此種介紹方式經銷商會對C公司有初步的認識，進而尌會尋問C公司的單價多少？是否能便宜一點？是否有什麼折扣？業務人員會先將價格給予顧客知道，說明為何是這個價格，另一方面也提供 44.

(54) 顧客瞭解市場價格大致上是多少，比如說：輪圈產品在胡志明市的經銷商，他們跟我們購買完後，之後他們的販售價格是多少錢？總共可以賺多少錢？業務人員都一一計算給新的經銷商瞭解，產生一個促銷的誘因來促使經銷商來購買。因此，部份經銷商因為買C公司的輪圈賺取不少的利潤後，自己也賦予行動回饋給C公司並幫忙打廣告，如：於自己店家前設計一個C公司的LOGO，這又是一個變向的免費廣告促銷。目前C公司雖然沒有在電視或者平面媒體上面打廣告，但是卻很積極的去參加國際汽、機車零件展，此展覽能夠趁機會創造新的銷售機會並引入新產品賦予潛在新顧客或說服現有顧客購買更多的產品，這也是目前比較主流的促銷模式。. 第七節 C 公司未來發展與專家訪談之相輔性分析本研究分析之後再輔以專家訪談作為分析結果之驗證與對照；本次訪談人數共計九位，對象涵蓋 C 公司各部門主管、董事長與總經理，訪談問題著重 C 公司於越南環境分析、市場定位及行銷組合策略對 C 公司日後影響以及應對；訪談人員資料及訪談內容如以下各小節整理：. 45.

(55) 表 4-7 專家訪談名單越南工作年資. 職稱. 10 年 / 台籍. 董事長. 10 年 / 台籍. 總經理. 10 年 / 台籍. 廠長 (副總經理). 10 年 / 越籍. 業務經理. 8 年 / 越籍. 市場開發經理. 8 年 / 印度籍. 廠長. 5 年 / 印度籍. 生產線領班. 10 年 / 越籍. 工程部經理. 10 年 / 越籍. 品管部經理資料來源：本研究之整理. 一、CAGE 分析 1. 文化與地理： (1) 越南北部的人比較節省且重視禮儀；越南南部的人比較開放，但是具有「每天有飯吃尌夠了」的觀念；越南中部的人很努力相脫離辛苦生活，比較有責任心、有志氣。 (2) 越南北部相較於越南南部個性上比較強勢。 (3) 越南北部因為受法國統治過，所以人文文化上與法國相近；而越南南部被美國統治過，人文文化上與美國相近。 (4) 越南當地教育水準與台灣相比相對較低。 (5) 越南當地的文化與台灣相近，如：好客程度，套關係及交情。 46.

(56) (6) 越南的地理環境之交通，南方優於北方，如：南方有較好的海運、空運及陸運。 2. 行政與經濟 (1) 越南南部比較多二級產業，而越南北部比較多三級產業。 (2) 越南政府許多的主要機構都集中在北部。 (3) 越南北部政策偏向於政府補貼制度，所以經濟會像是個合作社一樣的，比較有效率；相對於南部的話，南部經濟主要是開放型經濟，提供給外資自由貿易。 (4) 越南與台灣相比，人民較無言論自由，較不民主；而越南政府是一黨獨大，相當集權。 (5) 越南南部因為工業區居多，尌業人口需求大，許多北方人會求職於南部，所以經濟狀況，南方比北方較為富裕。. 二、SWOT 分析１. 優勢與劣勢 (1) C 公司具有相當多花樣的輪圈 – 差異化的產品。 (2) 廠房於越南南部，出貨方便。 (3) 每年的銷售業績穩定，且相當迎合越南當地客戶。 (4) 生產輪圈之經驗已長達十年之久，且從製造到成品一手包辦，比較不會 47.

(57) 有品質上面的問題。 (5) 單價相對於其他知名品牌還要低。 (6) 有自我品牌銷售到市場上。 (7) 工廠不夠自動化，現場有過多的人力來生產製造。 (8) 有嚴重的空氣與噪音污染。 (9) 目前通路還尚少，正在開發當中。 (10) 原料來源是國外，所以生產線上有時會有原料到貨 Delay 的限制。 2. 機會與威脅 (1) 相對於中國大陸，C 公司提供較高品質的產品。 (2) 多開發鄰近國的市場，像是泰國、柬埔寨等。 (3) 目前競爭者較少，容易銷售自我產品於市場上。 (4) 目前計畫於 2013 年開始生產綠能產品。 (5) 最大競爭者為中國大陸，因為中國的單價較有競爭力，容易造成價格競爭。 (6) 目前中國大陸除了單價低以外，他們的技術正逐漸提升，未來品質水準可能追趕上 C 公司。. 48.

(58) 三、STP 分析 1. 市場區隔 (1) 區分出城市別，一級城市與二級城市。 (2) 探討各地區人民的生活條件及各地區人民的經濟收入。 (3) 一級城市銷售其較流行花樣之輪圈。 (4) 每個月了解各市場的銷售報表。 2. 目標市場 (1) 由越南南部先開發，接著北部，最後到中部。 (2) 各地區具有不同的收入水準及不同的銷售價格，像是胡志明市主打流行款式，單價比較高、品質也比較好，同時年輕人接受度也比較高。 (3) 各地區之大盤商為主要目標。 3. 市場定位 (1) 以城市擴展鄉村，主要進攻以大城市為主。 (2) 一級城市：高單價、高品質；其他城市：平價及低價。 (3) 服務水準及品質，各地區全部一致。. 四、4Ps 分析 1. 產品 (1) 好品質，軸承的加工品質好，產品具有良好的強度；且具有烤漆生產線， 49.