第四章 研究結果
第二節 觀光吸引力、地方依附與行為意圖信度分析
本節共分為三個部份，針對遊客至馬祖旅遊後的觀光吸引力、地方依附、行 為意圖之同意程度分別進行信度分析。
一、觀光吸引力信度分析與題項平均數
本研究針對構面與題項進行信度分析，分析結果如表4-2-1所示。觀光 吸引力量表的Cronbach’sα值為.946，各構面Cronbach’sα值在.85到.87間，
顯示有良好信度。
遊客對於馬祖的觀光吸引力之同意程度，最高的前五名依序為「豐富的 海洋資源(5.99)」、「島嶼文化 (5.94)」、「馬祖「跨年暨迎暑光」 (5.93)」、
「體驗不同的文化 (5.87)」、「獨特的海岸景觀 (5.84)」。上述之前五高分 之題目皆來自「文化吸引力」、「自然吸引力」二構面。
遊客對於馬祖的觀光吸引力之評分，評價最低分的前五名依序為「磯釣 活動(5.13)」、「水上娛樂活動 (5.33)」、「紅麴DIY (5.35)」、「尋找藍色 眼淚美景 (5.36)」、「牽孤活動(5.38)」。上述之題項皆來屬於「娛樂吸引 力」構面，並且為觀光吸引力中平均分數最低的構面，表示目前馬祖地區所 推動的娛樂活動對遊客吸引程度較低。
表4-2-1
觀光吸引力構面與題項平均數摘要表
構面 題項 平均值 標準差 排序 構面平
均數
Cronbach’sα 值 文化吸引力 我在馬祖可以體驗不同的文化 5.87 0.96 4
5.81 .855 馬祖的軍事歷史是我在其他地
方感受不到的 5.83 0.92 6 馬祖的宗教文化是我在其他地
方體驗不到的 5.60 1.01 14
(續上頁)
(續上頁)
娛樂吸引力
馬祖的水上娛樂活動是有別於
其他地方的 5.33 1.19 24
5.30 .858 馬祖的「牽孤」活動是其他地
方體驗不到的 5.38 1.12 21 馬祖的「紅麴DIY」是其他地
方沒有的 5.35 1.14 23
我喜歡馬祖的「磯釣」活動 5.13 1.34 25
二、地方依附信度分析與題項平均數
本研究針對地方依附之構面與題項進行信度分析，分析結果如表4-2-2 所示。遊客之地方依附量表的Cronbach’sα值為.961，構面Cronbach’sα值均 為.94，顯示本量表具有良好信度。
遊客對於馬祖的地方依附之評分，最高的前三名依序為「花更多的時 間在馬祖(5.49)」、「獲得更多的旅遊經驗(5.45)」、「特殊的觀光環境吸引 我 (5.43)」。上述之題目前二項屬於「地方依賴」構面，顯示遊客對馬祖的 觀光感受是具豐富性的、具探索性質，願意花更多的時間在馬祖獲得更多 的旅遊經驗。
遊客對於馬祖的地方依附之評分，評價最低分的前三名依序為「對馬 祖沒有任何承諾(5.16)」、「比去其他地方更重要(5.18)」、「喜歡馬祖旅遊，
更勝其他地方(5.22)」。上述之題項後二項屬於「地方依賴」構面，顯示遊 客在選擇旅遊地點時，至馬祖旅遊不是唯一或是首選，此為馬祖發展觀光 的過程中一直無法克服阻礙，若能改善目前的海上與空中的交通現況，讓 往返馬祖與臺灣間不確定的風險降低。目前交通部已通過全額補助新臺馬 輪之建造工程，新型臺馬輪將於2015年完成建造，空中交通也在於2014年6 月完成南竿機場設備提升計畫，逐步改善馬祖對外的交通風險，期望能提 高遊客對馬祖旅遊的地方依附。
表4-2-2
表4-2-3
行為意圖信度分析與平均數摘要表
構面 題項 平均值 標準差 排序 構面平
均數
Cronbach’sα 值
行為意圖
若有機會，我願意再次來馬
祖旅遊 5.63 1.039 3
5.6 .85 我願意推薦他人來馬祖旅遊 5.66 1.022 1
我願意與他人分享此次馬祖
旅遊活動的經驗 5.64 .974 2 如果有需要改善之處，會願
意向馬祖相關單位人員建議 5.48 1.043 4
第三節 人口背景變項與旅遊特性對觀光吸 引力之差異分析
本節以獨立樣本t檢定 (independent sample t test) 以及單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，探討不同人口背景變項與旅遊特性在觀光吸引力之差異性，
分析結果如下。
一、人口背景變項對觀光吸引力之差異
人口統計變項包含性別、年齡、學歷、職業、婚姻狀況、每月收入、
居住地等七項，分別進行探討。
(一)性別對觀光吸引力之差異分析
不同性別之遊客對於觀光吸引力進行獨立樣本t檢定，如表4-3-1顯示，
不同性別之遊客對「文化吸引力」、「事件吸引力」、「自然吸引力」、
「遊憩吸引力」、與「娛憩吸引力」的同意程度沒有顯著差異，表示遊 客不同的性別不會影響對觀光吸引力的感受。
表4-3-1
不同性別之遊客對觀光吸引力之獨立樣本t檢定分析摘要表
構面 性別 人數 平均值 標準差 t 值 p 值 文化吸引力 男 141 5.28 .80
-.36 .71 女 180 5.32 .74
事件吸引力 男 141 5.67 .86
-.76 .45 女 180 5.57 .84
自然吸引力 男 141 5.86 .72
-1.30 .19 女 180 5.75 .75
遊憩吸引力 男 141 5.61 .81
-1.10 .27 女 180 5.54 .84
娛樂吸引力 男 141 5.82 .95
.40 .69 女 180 5.79 1.05
(二)年齡層對觀光吸引力之差異分析
不同年齡層之遊客對於觀光吸引力進行變異數分析，如表4-3-2所示。
(續上頁)
(續上頁)
(續上頁)
(續上頁)
6.76(.00*) b>a b 已婚/同居 179 5.93 0.78
4.65(.01*) b>a b 已婚/同居 179 5.91 0.75
c 分居/鰥夫 39 5.79 0.83
(續上頁) 遊憩吸引力 a 單身 103 5.33 0.75
10.24(.00*) b,c>a b 已婚/同居 179 5.77 0.81
c 分居/鰥夫 39 5.72 0.90 娛樂吸引力 a 單身 103 5.02 0.92
7.06(.00*) b,c>a b 已婚/同居 179 5.38 1.03
(續上頁)
(續上頁) e 離島 46 5.53 0.96
f 大陸地區 30 6.69 0.72
事件吸引力
a 北部地區 137 5.56 0.77
9.88(.00*) f>a,b,c,e b 中部地區 51 5.49 0.62
10.67(.00*) f>a,b,c,e b 中部地區 51 5.23 0.88
不同旅遊天數之遊客對「事件吸引力」及「娛樂吸引力」構面的同意程
5.13(.01*) a,b>c b 3~4 天 242 5.63 0.81
5.39(.01*) a,b>c 3~4 天 242 5.33 0.98
吸引力」的同意程度明顯高於「拜訪朋友/親人」為旅遊目的之遊客，而
(續上頁)
遊憩吸引力
a 旅遊度假 251 5.64 0.77
2.15(.05*) a,b,d>c b 體驗特定活動 28 5.72 1.11
c 拜訪朋友/親人 4 5.65 1.00 d 打工換宿 3 6.33 1.15 e 商務 8 5.85 0.74 f 樂趣 13 5.52 0.91 g 其他 14 4.96 0.85
娛樂吸引力
a 旅遊度假 251 5.38 0.96
3.22(.00*) d>c b 體驗特定活動 28 5.18 1.15
c 拜訪朋友/親人 4 5.06 1.36 d 打工換宿 3 6.00 1.00 e 商務 8 5.41 1.05 f 樂趣 13 4.46 1.02 g 其他 14 4.66 0.89 註：*p<.05
(三)主要旅遊型態
不同旅遊型態之遊客對觀光吸引力之變異數分析結果如表4-3-10所 示。不同旅遊型態之遊客對「觀光吸引力」構面的同意程度有顯著差異，
進行Scheffé事後比較後發現，不同旅遊型態之遊客中以「朋友/同學/同事」
之同意程度明顯在「事件吸引力」、「遊憩吸引力」及「娛樂吸引力」
低於旅遊型態為旅行團之遊客，在「事件吸引力」、「自然吸引力」及
「遊憩吸引力」明顯低於旅遊型態為個人之遊客，且在「文化吸引力」
及「遊憩吸引力」明顯低於旅遊型態為家庭之遊客。
表4-3-10
不同旅遊型態之遊客對觀光吸引力之變異數分析摘要表
構面 旅遊型態 人數 平均值 標準差 F值(p) 事後比較 文化吸引力 a 個人 35 6.02 0.88
3.95(.00*) b>c b 家庭 50 6.00 0.98
4.47(.00*) a,d>c b 家庭 50 5.55 1.25
c 朋友/同學/同事 67 5.23 0.87 d 旅行團 159 5.69 0.53 e 其他 10 5.37 1.02 自然吸引力 a 個人 35 6.18 0.80
3.89(.00*) a>c b 家庭 50 5.93 1.04
c 朋友/同學/同事 67 5.62 0.70 d 旅行團 159 5.77 0.55 e 其他 10 5.82 1.08 遊憩吸引力 a 個人 35 5.86 0.87
5.00(.00*) a,b,d>c b 家庭 50 5.76 1.09
c 朋友/同學/同事 67 5.27 0.89 d 旅行團 159 5.70 0.60 e 其他 10 5.38 1.09 娛樂吸引力 a 個人 35 5.44 1.23
4.97(.00*) d>c b 家庭 50 5.09 1.33
c 朋友/同學/同事 67 4.95 0.90 d 旅行團 159 5.50 0.79 e 其他 10 4.90 1.24 註：*p<.05
第四節 人口背景變項與旅遊特性對地方依 附之差異分析
本節以獨立樣本t檢定 (independent sample t test) 以及單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，探討不同人口背景變項與旅遊特性在地方依附之差異性，分 析結果如下。
一、人口背景變項對地方依附之差異
人口統計變項包含性別、年齡、學歷、職業、婚姻狀況、每月收入、居 住地等七項，分別進行探討。
(一)性別
不同性別之遊客對於地方依附進行獨立樣本t檢定，如表4-4-1顯示，
不同性別之遊客在地方依附的各構面中滿意程度並無顯著差異。
表4-4-1
不同性別之遊客對地方依附之變異數分析摘要表
構面 性別 人數 平均值 標準差 t 值 p 值 地方
依賴
男 141 5.3 .99
-.72 .47 女 180 5.38 1.03
地方 認同
男 141 5.26 .98
-.65 .52 女 180 5.33 1.05
(二)年齡
不同的年齡層對地方依附進行變異數分析，如表4-4-2所示。分析結 果指出不同年齡層之遊客對「地方依賴」及「地方認同」構面皆有顯著 差異，進行Scheffé事後比較後發現，在「地方依賴」構面上遊客年齡在
「45-54歲」的同意程度明顯高於「25-34歲」。
表4-4-2
不同年齡層之遊客對地方依附之變異數分析摘要表
構面 年齡層 人數 平均值 標準差 F值(p) 事後比較 地方依賴 a 18~24 歲 18 5.03 1.03
4.47(.00*) d>b b 25~34 歲 43 4.96 1.19
c 35~44 歲 98 5.21 0.96 d 45~54 歲 105 5.59 0.90 e 55~64 歲 56 5.50 1.02 地方認同 18~24 歲 18 4.76 1.10
3.32(.01*) N.S.
25~34 歲 43 5.03 1.04 35~44 歲 98 5.23 1.01 45~54 歲 106 5.48 0.96 55~64 歲 56 5.44 1.03 註：*p<.05
(三) 學歷
不同學歷之遊客對地方依附進行變異數分析，分析結果如表4-4-3所 示。分析結果指出不同學歷的遊客在「地方依賴」的同意程度有顯著差 異，進行Scheffé事後比較後發現，學歷為「國中及以下」的遊客對「地 方依賴」的同意程度明顯低於學歷為「大專院校」及「研究所及以上」
之遊客。不同學歷之遊客對「地方認同」構面沒有顯著差異，表示學歷 的不同不會影響遊客對「地方認同」的感受。
表4-4-3
不同學歷之遊客對地方依附之變異數分析摘要表
構面 學歷 人數 平均值 標準差 F值(p) 事後比較
地方依賴 a國中以下 49 5.76 0.79
6.49(.00*) c,d>a b高中 79 5.43 1.05
c大專院校 166 5.27 0.97 d研究所以上 26 4.75 1.20
(續上頁)
4.46(.00*) i>b,f b軍公教 56 5.06 1.05
(續上頁)
6.92(.00*) b,c>a b.已婚/同居 178 5.43 1.05
c.分居/鰥夫 39 5.68 0.72 地方
認同
單身 103 5.05 1.02
4.72(.01*) b>a 已婚/同居 179 5.40 1.04
表4-4-6
不同每月收入之遊客對地方依附之變異數分析摘要表
構面 每月收入 人數 平均值 標準差 F 值(p) 事後比 較
地方依賴
20,000 元以下 57 5.61 0.77
1.91(.09) N.S.
20,001~30,000 元 51 5.03 1.20 30,001~40,000 元 79 5.30 0.89 40,001~50,000 元 69 5.33 1.03 50,001~60,000 元 37 5.46 0.92 60,001 元(含)以上 27 5.35 1.34
地方認同
20,000 元以下 57 5.56 0.77
3.12(.00*) N.S.
20,001~30,000 元 51 4.83 1.25 30,001~40,000 元 79 5.34 0.86 40,001~50,000 元 69 5.36 0.97 50,001~60,000 元 38 5.23 1.06 60,001 元(含)以上 27 5.40 1.29 註：*p<.05
(七)居住地
不同居住地對地方依附進行變異數分析，如表4-4-7所示。分析結果 指出不同居住地之遊客對「地方依賴」及「地方認同」構面皆有顯著差 異，進行Scheffé事後比較後發現，居住地為大陸地區之遊客在「地方依 賴」同意程度明顯高於「北部地區」、「中部地區」、「南部地區」、
「東部地區」及「離島地區」等居住地之遊客，在「地方認同」同意程 度僅明顯高於「北部地區」及「離島地區」，表示居住地不同會影響遊 客對地方依附的感受。
表4-4-7
不同居住地之遊客對地方依附之變異數分析
構面 居住地 人數 平均值 標準差 F 值(p) 事後比較
地方依賴
a 北部地區 136 5.27 1.00
11.88(.00*) f>a,b,c,e b 中部地區 51 5.29 0.76
c 南部地區 41 5.37 0.68 d 東部地區 16 5.87 0.49 e 離島 46 4.74 1.19 f 大陸地區 30 6.34 0.94
地方認同
a 北部地區 137 5.18 1.07
3.43(.01*) f>a,e b 中部地區 51 5.34 0.81
c 南部地區 41 5.27 0.61 d 東部地區 16 5.63 0.70 e 離島 46 5.10 1.03 f 大陸地區 30 5.92 1.43 註：*p<.05
二、不同旅遊特性變項在地方依附之差異
旅遊特性包含至馬祖旅遊之天數、目的、型態等三項，分別進行探討。
(一)旅遊天數
不同旅遊天數之遊客對地方依附進行變異數分析，分析結果如表 4-4-8所示。分析結果指出不同旅遊天數之遊客對「地方依賴」及「地方 認同」構面有顯著差異，進行Scheffé事後比較後發現，旅遊天數在「2 天以下」之遊客在「地方依賴」及「地方認同」構面同意程度明顯高於 旅遊天數在「5天以上」之遊客，且旅遊天數在「2天以下」之遊客在「地 方依賴」構面同意程度明顯也高於旅遊天數在「5天以上」之遊客。
表4-4-8
4.71(.01*) a,b>c b 3~4 天 241 5.37 0.96
c 5 天及以上 31 4.84 1.52 地方
認同
2 天(含)以下 48 5.55 0.81
3.73(.03*) a>c 3~4 天 242 5.30 1.00
(續上頁)
6.78(.00*) d>b,c b 家庭 50 5.20 1.31
第五節 人口背景變項與旅遊特性對行為意 圖之差異分析
本節以獨立樣本t檢定 (independent sample t test) 以及單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，探討不同人口背景變項與旅遊特性在行為意圖之差異性，分 析結果如下。
一、不同人口背景變項在行為意圖之差異
人口統計變項包含性別、年齡、學歷、職業、婚姻狀況、每月收入、
居住地等七項，分別進行探討。
(一)性別
不同性別之遊客對行為意圖進行獨立樣本t檢定，如表4-5-1所示。不 同性別之遊客對是否再次前往旅遊的意願沒有顯著差異，表示性別不會 影響遊客是否再次前往馬祖旅遊的同意感受。
表4-5-1
不同性別之遊客對行為意圖之獨立樣本t檢定分析摘要表
構面 性別 人數 平均值 標準差 t 值 p 值 行為
意圖
男 141 5.58 .82
-.45 .65 女 180 5.62 .88
(二)年齡
不同的年齡層對行為意圖進行差異分析，分析結果如表4-5-2所示。
不同的年齡層對行為意圖進行差異分析，分析結果如表4-5-2所示。