行為意圖(Behavior Intention)是指當顧客接受一項服務後，會針對他所實際感 受到產生對服務品質之認知感受，並主觀的判斷是否在未來會再採取行動的可能 性，進而對未來持續有利的交易意圖，如推薦給親朋好友之行為(Wu,Chen, Chang,
& Li, 2007; Ladhari et al., 2008) 。而蘇瑞蓮與金喆 (2008)指出行為意圖是任何行為 表現的必要經歷與過程，是行為未表達前的決定，亦可視為業者是否能成功留住 顧客的指標。
一、行為意圖之定義
行 為 意 圖 通 常 在 心 理 學 與 消 費 者 行 為 模 式 中 的 態 度 理 論 中 探 討 ， Fishbein & Ajzen (1975)認為行為意圖是個人想要採取某一特定行為之行動傾 向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此行為的某 種程度表達，行為意圖是任何行為表現的必須過程，當行為的意願愈強，亦 代表著個人愈有可能去從事該行為，透過對意願的測量，可增進對行為的預 測準確性。Oliver (1980)指出購買行為所產生的滿意度判斷及評估會影響行為 意圖，此觀點是由心理學認知理論探討心理認知過程而來，循著「知覺─ 態 度─ 意圖」的階段性過程。Folkes (1988)行為意圖是指一個人可能有的行動 傾向，並可用來預測人們的行為。Lutz (1991)也指出行為意圖是指一個人對 態度標的物所抱持著肯定或否定的行為傾向或意圖。Schiffman & Kanuk (2000)認為行為意圖是顧客為了滿足個體的需求，所表現出對服務、產品、
構思尋求、購買、使用、評估與處置等行為。
對於企業來說，使消費者做出實際的行為才是行銷策略的最終目的，為 了滿足需求多變的顧客及增加產品市場的佔有率，提高可能會使顧客產生正 向行為意圖的因素；或降低可能會使顧客產生負向行為意圖的因素，就成了 企業在運用行銷策略時的重要課題。Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996)認 為所謂的行為意圖，可以區分為正向與負向的行為意圖。消費者對業者有正 向行為意圖時，會稱讚該業者、對該業者產生偏好、增加對該業者產品或服
務的購買，反之，有負面的行為意圖時，則會選擇減少購買數量、轉向其他 業者進行購買、甚至傳遞負面消息給其他消費者。黃金柱 (2004)也指出，當 顧客所對於一項產品或是服務產生高服務品質知覺的時候，顧客就會認為此 項產品或服務，對其本身是有價值的，故會表現出滿足感或高滿意度於其所 消費的產品或服務上，相對地未來的消費行為意圖將更為明顯，成為組織的 忠誠顧客也就較高。陳仁精 (2011)也提到，行為意圖是指一個人未來可能會 有的行動傾向，並且可以預測一個人的行為。
邱博賢 (2003)就行為過程之解釋，行為意圖是指行為選擇之決定過程下，
所引導而產生是否要採取此行為的某種程度表達、傾向。而陳勁甫、陳威亞 (2005)也認為行為意圖大多是指消費者(遊客)在經歷其消費、參與活動後之未 來可能採取之行為；且行為意圖可用來預測可否能成為企業的長期客戶，同 時為產品帶來固定利潤來源。而不同研究對於行為意圖的定義，會針對其研 究主題，而有不同的定義。
賴其勛 (2001) 指出行為意圖為個人從事某些行為的主觀機率或可能性，
可用來預測實際行為的產生，其乃經由選擇的過程而產生，在過程中，考慮 與整合態度、規範二種信念，來評估行為方案，並從中選擇一項行為。
綜合以上論述，本研究參考對於行為意圖的定義，將於行為意圖定義為 為遊客在認知會受到遊客旅遊經驗或是停留期間所知覺到的感觀因素，例如 行前期望、動機或服務品質、滿意度等，進而對旅遊目的地產生進一步的行 動或是可能性的行為傾向。
二、行為圖的測量構面
Engel et al. (1995)認為態度包括認知要素(cognitive component)、情感要素 (affective component)及意圖要素 (conative component)等三項要素，其中認知 與情感兩要素被認為是態度的決定因子，而行為意圖則是由態度來決定。三 成份態度模式中，認知是指消費者對產品或服務的知覺；情感決定消費者對 態度標的物的整體性評價，而產生不同的偏好程度；行為意圖則是指採取某 種行為的可能性，亦即消費者的購買意圖，三者互相關聯 (顧萱萱、郭建志
譯，2001)。
Bouldng & Kalretal (1993)以兩個問項來衡量顧客的行為意圖，分別為：
「向他人推薦的意願」及「再次購買的意願」。Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出正面行為意圖如忠誠度、購買更多，與負面行為意圖如轉移、內 部反應及外部反應等五個構面。Backwellet al. (2001)顧客的行為意圖可區分 為五種：購買意圖(Purchase intentions)、再購意圖(Repurchase intentions)、採 購 意 圖(Shopping intentions) 、 支 出 意 圖 (Spending intentions) 、 消 費 意 圖 (Consumption intentions)等型式。林明輝 (2003)認為衡量顧客行為意圖的項目，
包括口碑、顧客抱怨、顧客忠誠度及再購買意願等四種。
朱子豪、陳墀吉、劉英毓、林祥偉 (2008)指出行為意圖就行為過程的解 釋，意圖本身是指「行為選擇之決定過程」下引導而產生「是否要採取此行 為 的 某 種 程 度 的 表 達 」 。 行 為 意 圖 又 可 區 分 為 正 向(favorable) 與 負 向 (unfavorable)的行為意向：
當遊客對觀光活動存有正向行為意圖時，遊客的反應往往是稱讚該項觀 光活動，對該活動產生徧好，增加對該項觀光活動的參與次數。
當遊客對觀光活動存有負向行為意圖時，其反應往往是不會稱讚該項觀 光活動，或是減少對該項活動的參與意願與次數。
鍾志強 (2008)認為行為意圖為一種行為傾向，並可作為預測個體行為的 衡量變數，可使用多向度的方式進行測量。正向與負向的行為意圖為交易的 行為結果，是影響顧客行為再發生與否的關鍵，正向的行為意圖包括再購意 願、推薦他人、忠誠度等行為；負向的行為意圖則有抱怨、負面的口碑宣傳、
轉換離開等行為。劉珦尹 (2011)研究指出顧客的正向行為意圖分別為：分享 意願、推薦他人、再次購買、購買更多、溢價支付等五項。許秀貞、鍾志強 (2011)發展之行為意圖量表，將行為意圖分其「再消費意願」、「推薦他人」、
「與他人分享」、「購買相關產品」等四個構面。
綜合上述學者所提出之衡量構面，皆有相同的行為意圖分別為：忠誠度、
再購意願、分享意願等，為主要的正向行為意圖去預測顧客的後續行為。
三、行為意圖的相關研究
Bigné, Sánchez, & Sánchez (2001)在西班牙兩個旅遊地區的海岸，以在問 卷發放時間進行旅遊的遊客為研究母群體，來探討目的地意象、評估變數、
遊後行為意圖的等變數間內在關係，其中以重遊意願、向他人推薦兩個構面 衡量遊客的行為意圖。結果顯示，雖然文獻支持目的地意象→品質→滿意度
→遊後行為意圖的結構，然而在最後一個連結，亦即滿意度是否會使遊客重 遊必須要謹慎小心，因為過去的文獻說明滿意度好會正向影響遊後行為意圖，
但也有可能不會。但就其它連結而言，目的地意象會影響遊後行為意圖是肯 定的。
呂長賜 (2006)探討集集地區遊客之旅遊動機、滿意度及重遊意願之研究 中， 以迴歸方法分析遊客重遊意願的影響因子，發現「逃避規律動機」、「歷 史人文動機」及「休憩場所的實際體驗」為重要的影響因子。研究亦驗證受 訪者對集集地區之重遊意願與其旅遊動機、對服務設施之行前期望與實際體 驗環環相關；建議要培養遊客對集集地區之重遊意願，需提高其旅遊動機、
對服務設施之行前期望與實際體驗。
陳宏斌、胡俊傑、范啟敏 (2007)以雪霸休閒農場為例，探討遊客的活動 涉入、地方依附及重遊意願的關係。重遊意願的測量構面分為重遊、推薦和 價格容忍度，研究者假設活動涉入會影響地方依附和重遊意願，而地方依附 會影響重遊意願。研究結果顯示，遊客在活動涉入的吸引力與中心性評價越 高，而其再次重遊意願亦較高。
賴宜萱（2013）研究結果發現，遊客社經背景不同對重遊意願有顯著性 差異；旅遊動機與重遊意願皆存在顯著相關；旅遊滿意度與重遊意願有顯著 相關；旅遊滿意度顯著影響重遊意願。
賴思伊 (2013)研究結果發現行為態度對參訪博物館行為意圖有正向的 影響；遊客涉入程度對參訪博物館行為意圖有正向的影響。
王正瑋 (2013) 研究結果發現、目的地意象、旅遊滿意度、整體滿意度、
行為意圖呈現中度至高度正向關係，且「自然與人文景觀」為目的地意象中 最高分之構面。
四、小結
行為意圖指到過馬祖旅遊的遊客本身願意再度前往旅遊，並且願意向他 人給予正面評價，是種態度和行為的交互作用，而出自有意識的行為判斷，
是休閒遊憩管理者想預測並了解的遊客內心想法。正向的行為意圖亦產生重 遊或推薦意願之可能性與傾向，是遊客在旅遊目的地遊玩後所產生的後續行 為之態度，並且行為意圖是預測遊客未來行為的最好方法。故本研究採用正 向的行為意圖進行衡量，探討遊客至馬祖旅遊後的重遊、推薦、願意支付更 多等行為意圖。