觀光發展的認知及相關研究

本單元在於觀光發展之探討、社區部落發展觀光的意涵及觀光發展的衝擊之 研究，藉以了解觀光發展的變遷及社區部落發展觀光產業的時代性與前瞻性。

一、認知行為的意涵

國內心理學權威教授張春興(1989)認為所謂的「認知」乃指個體經由意識活 動對事物認識與理解的心理歷程。舉凡知覺、想像、辨認、推理、判斷等複雜的 心理活動，均屬認知之範疇。認知包含了識覺(Perception)，係指人類獲取、儲存、

使用以及操作(運作)資訊心理過程。而鍾聖校(1990)則將「認知」的定義分成狹 義和廣義兩種：狹義的認知將之解釋為認識或知道；而廣義的認知是稱所有形式 的認識作用，包括感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預期、計畫、決定、

問題解決及思想的溝通等等，而邱雯玲(1989)將遊憩歷程分成認知意象的形成、

行為決策過程、實地參與和體驗與評價四個階段。而其中認知意象的形成會因個 人居住地點、居住時間的長久、個人資訊來源、大眾資訊來源、大眾資訊來源和 實地經驗而影響遊客對於遊憩區環境的偏好與選擇。謝銘維(1998)認為社區居民 所在的生活環境品質指標，必須由居民所認知的觀點去評估，才能真正反應出居 民實際的偏好及感受。

「認知」本身是指個體接受外在某些特殊事物所傳達之訊息刺激後，再將此 訊息作一連串內化、編譯、整理的連續過程，所得到對此一事物的認識與看法。

另學者張華葆教授(1994)亦指，個人透過感官對於外界事物之知覺及感受是為認 知；認知具有選擇性、組織性、時空一致性等三種特性，並將「認知」在心理學 上之決定因素分為以下五點：

（一）過去的生活經驗：個人對於外界之了解，多是透過一己之 生活經驗以體會其中意義。

（二）個人的需要及願望。

（三）個人當前的生理心理狀況。

（四）個人所處的情境。

（五）被觀察之事物本身之特性。

是以本研究所謂的「認知」概指個體對特定事物或環境的認識與意象。而個 體認知的形成乃是，先將外界資訊經由感官的刺激、注意等內在心理活動與歷 程，而形成對於事物的認識或了解。

二、觀光發展的意涵

所謂觀光發展(Tourism Development)的涵義，應是提供觀光客各式觀光活動 的空間，以促進觀光需求的滿足，並擴充觀光資源供應，以平衡觀光發展的供需 關係，本質上就是提高觀光對象的吸引力，加強其親切性。由於台灣各地無論在 地形及生態上各有其特色，發展觀光不但可保護生態環境更可作為農林漁牧轉型 之介面用以縮小城鄉差距、促進社區轉型、提供居民就業機會並能活絡地方、提

發展，除必須依靠宣傳工具的包裝外，地方居民的主動參與推廣，亦是誘導地方 觀光事業發展的關鍵因素。

2000年首屆APEC 觀光部長會議；在馬來西亞舉行，會中亞太地區廿一個經 濟體均認同廿一世紀發展觀光對其經濟、社會、環境、文化具有正面及永續之效 益，並共同簽署了「觀光憲章」。而從國家發展的宏觀形勢來看，在政策的位階 上，將觀光重新定位為：

（一）政策上：觀光是解決全面週休二日下，國人休閒需求增加，避免衍生 社會問題的重要關鍵。

（二）對外功能上：觀光軟性訴求是繼外交與經貿之外，第三條可以將台灣 推向國際社會的管道，觀光是可以賺錢的外交。

（三）生態上：台灣生態環境獨特且富多樣性，觀光產業可與環境保育相互 結合，是符合建設台灣成為「綠色矽島」的國家發展願景的產業。

（四）區域發展上：加入世界貿易組織(Word Trade Orgnigiation，W.T.O)之 後農林漁業需要以觀光為介面轉型休閒產業、觀光是縮小城鄉差距、

均衡地方財富、創造原住民及偏遠地區居民就業機會的催化劑。

（五）人文建設上：原已推動形象商圈、城鄉新風貌、社區總體營造暨地方 特色文化活動等所帶動區域發展的模式，需要與觀光結合來維繫其永 續發展。（王育群，2000）

長久以來社會各界對於觀光發展有許多不同的看法。有些人認為政府應當注 意觀光事業的來客數及經濟面的效益及產值；另外一方面的人則主張觀光發展只 有相當負面的衝擊與影響。其中研究更發現居民所體認觀光發展對當地戶外遊憩 機會的衝擊是影響居民觀光發展態度的最大變數。觀光事業是屬於一種多元相關 的事業，其發展對地方則有實質與非實質方面的利益，可以發展的內容包含技 藝、地方、特色、設施、綠美化、旅遊網路、民宿交通、產業、古蹟、文化等包 羅萬象（鍾鳳麗 2000）。而觀光產業的蓬勃發展，意謂著有愈來愈多的地區遭

開發地方的觀光資源、以發展觀光作為產業振興的手段是最常見的方式之 一，主要的理由在於，透過觀光的行銷作用，可以大幅度且直接地提昇地方產業 的經濟收益(提高其附力價值)，有利於地方產業的發展。在做法上，較簡易的方 式是透過觀光景點，直接販賣該產業的產品，這樣的作法能獲得的效果較有限，

頂多是發展為地方名產這類型的規模；倘若能夠結合產業生產過程與觀光景點，

甚至是與地方的特殊風給合，將參觀、參與操作適當地轉化為觀光活動的一環，

甚至發展以產業為主題的行程，都能在增加觀光效益的同時，促進地方產業更進 一步的設計、研究與創新工作。

三、社區部落觀光發展

觀光產業在傳統認知上是著重在個體經營層面上，較少以集體或組織的行動 來規範，若以經營者的角度來分析經營策略，多強調個別消費者的服務活動，觀 光發展的重心遂以供給或改進設施以符合遊客為主，相對而言，觀光產業的經營 較少探討經營者與其他經營者或社區間的相互關聯；觀光產業冠以“社區 (community)”一詞，其意義與內涵帶有集體的組織性概念，此概念至少有兩重 重要的意義：

（一）一種不同於以個別觀光客需求為主的觀光發展策略，社區觀光發展強 調以集體的組織性計畫，透過社區共同利益團體的組織運作，掌控與 開發地區的觀光資源、觀光發展模式。

（二）一種強調以國內觀光旅遊、集結弱勢之組織服務、降低地域不平等發 展為訴求之發展模式。

此外，社區觀光產業的發展有下列幾項特色：

同時是同一對象所扮演。

（四）強調地方觀光資源與地方價值認知的再塑造過程。

（五）重視社區內弱勢團體的利益與需求。

然而在自由市場經濟制度的運作下，觀光產業如同其他產業，市場機制主要 決定於社會需求面(消費者)與供給面(經營者)的眾多因素，但自由市場的機制也 產生了某些缺失，如獨佔與不公平的社會發展，以社區發展的觀點來看，在保護 公共利益與降低社會不平等的現象，需透過集體協商(社區居民意識的整合)與政 府部門行政規劃來推動社區觀光產業的發展(鄭健雄、邊瑞芬 2002)。

四、社區部落的發展組織

經濟全球化的影響使得地方經濟的發展受到重視，在地者角色的扮演因此愈 顯重要，鑑於傳統由上而下以政府為主導的經濟發展模式已無法使地方經濟有效 率的發展，相較於政府的角色，在地者更能真切體認地方需求與既有的發展潛力 與資源，因而地方參與者(社區組織)自主自發的動員在地方經濟發展過程中是極 具關鍵的因素。亦即就地方經濟發展的內涵中，社區(組織)參與是地方經濟發展 的主要參與者之一（Blakely 1994；Haughgton 1998）。

又社區意識與參與(民眾參與)，在地方事務決策與進行過程中一直被視為重 要且應考慮的因素，它所表達的是社會規範的關係和力量，即藉由多數的民眾，

在取得共識的基礎下，藉由社會化及法制化的過程，將人們的互動行為透過有形 的規則加以正式界定，以使地方經濟的發展更有效率。（廖淑容、周志龍 2000）

茲就本研究基地-小馬部落社區；擬建置發展組織之資料整理如下：

（一）非營利組織定義

所謂非營利組織NPO（Non-Profit Organization）目的在追求社會 共同的真、善、美；其有四大傳統，即宗教教義、自由專業、城市族 群和企業慈善。NPO又稱第三部門，與公部門和私部門最大的不同在 於不是爭權奪利，而是在價值上的追求（高明瑞、黃俊英、楊東震、

黃義俊，2007）。組織的存在目的並不在賺取利潤，而是在於實現「公 益的使命」，為了組織的發展與永續經營，因此，這種組織也可以營 運有收入有盈餘，但是這些盈餘並不是將它分紅給股東和相關投資 者，而是轉回組織的公益目的事業繼續做為實現公益使命的各項費 用，其特質：

1. 具備有公益使命。

2. 是正式合法的組織，並接受相關法規的管理。

3. 不以營利驅動為目的的組織。

4. 組織本身享有政府稅法上的優惠。

5. 組織經營必須要是非利潤分配私人的結構。

6. 贊助或捐給這類組織的捐款也可以享受稅法上的優惠。

社區發展組織必須要有以上這幾點，並且落實服務社會大眾的使命，才能夠 稱的上是「非營利組織」。

（二）社區發展協會

社區發展協會的成立；是依內政部所頒佈的「社區發展工作綱 要」中，為推動社區發展工作所訂立的社區組織，其「協會」之性 質可分為兩類，一為「登記法人」者（屬社團法人）、另一種為「不 登記法人」者，兩者皆只要有30人以上、協會之名稱、組織目的及 宗旨即可向各縣、市政府（或區公所）登記成立。「社區發展協會」

是以區、里為單位，由鄉（鎮、巿、區）公所劃定社區協會範圍，

且在主管單位上，中央為內政部社會司；（市）為省（巿）政府社 會處（局）；縣（巿）為社會科（局）；鄉（鎮、市、區）公所為

人民團體法的規定，同一行政區域內，除法令另有限制外，得組織

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