第二章 文獻探討
第三節 解析 Kano 模式
一、 Kano 模式
21
在過去，不論是製造業或服務業，對品質屬性認知偏向於一元化，認為品質屬 性具備的話則顧客會滿意；不具備的話，則顧客會不滿意，甚至會認為具備的程 度越高，顧客會越滿意。狩野紀昭(1984)發現消費者的消費觀念已不再是過去一元 化的形式，而是進入到二維的形式，於是提出二維品質模式，針對這種現象將品 質屬性做分類，改進以往人們者較重視的物理層面如耐用、使用方便、外觀以及 產品或服務的功能，而輕忽心理層面之顧客主觀的回應、滿意程度以及對品質一 元化認知的缺點。
Kano認為產品或服務的品質與顧客滿意度之間並非一定呈線性且對稱的關係，
而是具有更多種不同的關係存在，提出了五種不同「品質」與「滿意度」的關係：
魅力(Attraction)品質屬性、一維(One-dimension)品質屬性、必須(Must-be)品質屬性、
無差異(Indifferent)品質屬性、與反向(Reverse)品質屬性等五項，分別說明如下(李 友錚、賀力行，2008)：
1. 魅力品質屬性(Attractive Quality Attribute)：當產品或服務具備該屬性時，顧客會 滿意，但反之顧客也不會不滿意。圖中曲線往上表示增加魅力品質要素，即使只 提供少量也能獲得顧客度滿意大幅提升。
2. 一維品質屬性(One-Dimension Quality Attribute)：當產品或服務具備該屬性時，顧 客會滿意；但反之顧客會不滿，即顧客滿意與要素供應之間呈線性關係。
3. 必須品質屬性(Must-Be Quality Attribute)：當產品或服務具備該屬性時，顧客會 會視為理所當然；但反之顧客反而會感到非常不滿意。必須品質要素稱為預期品 質(Expected Quality)，這是因為該要素已被事先預期，被視為該產品或服務的基 本特性。必須品質要素不管提供多少，曲線不會超過水平軸，但若不足會造成顧 客極大不滿，因此該屬性常被視為產品會服務的基本配備。
4. 無差異品質屬性(Indeffierent Quality Attribute)：產品或服務具備該屬性與否完全 不會影響顧客對於產品的滿意程度。提供無差異品質屬性是種浪費，故有時是能 省則省。
22
5. 反向品質屬性(Reverse Quality Attribute)：當產品或服務具備該屬性時，反而會讓 消費者感到不滿意，不具備顧客反而是滿意的。提供反向品質屬性反而是一種傷 害，故應極力避免。
若將五種品質屬性以圖形表示，橫軸代表「品質」充足的程度，縱軸代表「
滿意度」的程度，五種曲線分別代表「Kano 二維品質模型」的五種品質關係，如 圖 4 所示。
圖 4 Kano 二維品質模型對應關係示意圖
資料來源：「品質管理-整合性思維」，李友錚、賀力行，2004，台北：前程企業管 理有限公司。
由上述可知，「魅力品質」可做為競爭的策略，「一維品質」要儘可能的具備 而且要避免欠缺，而「必須品質」一定要具備，否則會引起顧客的不滿意，進而 顯著影響服務品質及產品的銷售。上述三者的具備及加強都能夠增加顧客的滿意
品質要素 不充足時
3.必須品質
品質要素 充足時
1.魅力品質 2 一維品質
顧客滿足
5.反向品質
4.無差異品質
顧客不滿足
23
度，是服務業者所不能忽略的；而「無差異品質」不論是否具備，均無太大影響
，所以在成本的考量下，應可排除，至於「反向品質」是絕對不能有，否則會造 成傷害。
至於要探討顧客的需求屬於哪一種服務品質屬性，就需要進行抽樣調查。狩野 紀昭建議針對任一品質屬性以正反兩面的問題詢問同一顧客其喜好程度，設計正 反兩種問題的問卷供顧客選擇。問卷回收後將結果與表 3 比對，就可得知該品質 屬性屬於哪一種品質屬性。表 3 中的 A 代表魅力品質屬性，O 代表一維品質屬性
，M 代表必須品質屬性，I 代表無差異品質屬性，R 代表反向品質屬性，Q 代表無 法確定該品質屬性
例如正向問題的答案為喜歡，反向問題的答案為理所當然，則該品質屬性為 A，即屬魅力品質屬性。又例如正向問題的答案為能忍受，反向問題的答案為沒感 覺，則該品質屬性為 I，屬無差異品質屬性。
表 2
顧客需求分類表 不充足 充足
問卷二(反向問題)
喜 歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡
問 卷一( 正 向問 題)
喜 歡 Q A A A O
理所當然 R I I I M
沒 感 覺 R I I I M
能 忍 受 R I I I M
不 喜 歡 R R R R Q
資料來源：「品質管理-整合性思維」，李友錚、賀力行，2004，台北：前程企業管 理有限公司。
24
二維品質模型運用眾數判定品質屬性。但當眾數不只一個時，學者專家建議 以 M、O、A、I、R 的優先順序來判定其屬性。而經許多實證顯示，魅力品質將會 隨著時間漸成為一維品質，最後更會成為必須品質。
二維品質模型給世人最大的啟示，是品質績效與顧客認知間存在著非線性與 不對稱的關係，所以增加顧客滿意度與降低顧客不滿意度的衡量方式有所不同。
Berger et al. (1993)針對二維品質分類的結果，提出代表滿意度係數的品質改善績效 的指標，從顧客滿意度的增加與顧客不滿意度的減量兩方面同時思考，即滿意度 增量指標(Satisfaction Increment Index, SII) ，與不滿意減量指標(Dissatisfaction Decrement Index, DDI)，其公式如下所示：
I M O A
O SII A
I M O A
M DDI O
( )
上述公式中，DDI 加上負號是為了與 SII 區隔，以顯現此改善是對不滿意度 的影響。SII 與 DDI 數值越接近 0，表示影響度越低；越靠近 1，則表示該品質要 素的具備，對增進顧客的滿意越大，而越靠近負 1，則表示該品質要素的欠缺，對 顧客不滿意造成較大的影響。而 SII 與 DDI 的絕對值介於 0 與 1 之間，其值愈大 代表改善效益愈為明顯，反之愈不明顯，藉由觀察比較不同品質要素之 SII 與 DDI 的大小，可以知道改善那些品質要素時可增加滿意度及降低不滿意度的程度，藉 此找出符合顧客需求的相對價值。
二、 解析 Kano 模式
在高度競爭的全球市場中，製造業越來越注重滿足個別客戶的需求。製造商 一項不斷的挑戰即是如何處理客戶的滿意度，而這會相對地在某個程度上決定客 戶購買公司產品的意願。了解並滿足客戶的需求進而得到良好的認可，是產品設 計和開發在市場上要取得成功的主要因素之一(McKay & Baxter, 2001)。
客戶需求訊息的分析，是著重在解讀客戶的聲音及日後所衍生的可被了解之明
25
確的行銷與製造(Jiao & Chen, 2006)。一般來說，它涉及三個主要問題，即(1)顧客 喜好的了解，(2)要求的優先次序(3)要求的分類。在滿足客戶需求分析的多種方法 中，由於 Kano 模型以調查數據為基礎分類顧客需求的方便性，方便有效已被廣泛 運用為各行業了解顧客喜好的工具(Kano et al., 1984)。然而，傳統的 Kano 分類在 工程設計中僅能提供有限的決策支持，再者，它本質上只重視客戶和市場前景，
較少考慮生產者履行客戶需求的能力。
Berger et al. (1993)針對顧客滿意度提出了 SII 與 DDI 兩指標作為改善服務品 質的依據，但此指標未能精確地描述顧客滿意與否的情況。因此為解決傳統 kano 方法不足的地方，並加強客戶需求分析，Xu, Jiao, Yang, and Helander (2009) 運用 原來 Kano 模式的理論基礎，發表解析 Kano 模式(Analytical Kano Model)，延伸了 傳統的 Kano 模式，提出以客戶為中心的解析 Kano 模型需求分析，納入客戶滿意 度的量化措施，各項品質屬性分類可被對應在座標形式的相對數對位置如圖 5。
26
圖 5 Kano 模式判斷圖
Note. From “An analytical Kano model for customer need analysis” by X. Qianli, J. J.
Roger, X. Yang, & M. Helander, 2009, Design Studies, 30(1), 94.
從客戶的觀點來看，一個品質屬性的特性可以定義用向量r表示，向量的大 小代表了品質屬性對客戶的整體重要性，而夾角 決定了滿意度與不滿意度的相 對程度。因此，向量r的大小被稱作重要性指數，夾角 則稱作滿意度指數。0r 2 與0 2兩者合稱為 Kano 指數(Xu et al., 2009)。茲將 Kano 指數分數分述如下
（Xu et al., 2009)：
2 2
i i
i X Y
r
, 0 ri 2
Xi及Yi分別為品質要素i 的反向及正向問卷題目的滿意度平均程度
i i
i tan1 Y X
, 0
i
2 當i0時，表示品質要素i 是理想的必須品質屬性；相反地，當i 2時，表示27
品質要素i 是理想的魅力品質屬性。
根據以上公式，品質屬性可以被分到四個類別：無差異、必須、魅力以及一維 品質屬性(如圖5)。在圖5中，重要性指數閥值r0被用來將重要的品質屬性與較不重
要的區分開來。若半徑小於r0，則會被視為無差異區域，因此r0被稱作無差異閥 值。同樣的，滿意度指數較低的閥值定義為L，針對品質要素i，若ri r0 且iL， 則品質要素i 可視為必須品質要素。滿意度指數較高的閥值定義為H,針對品質要 素i ，若ri r0且iH，則品質要素i 可視為魅力品質要素。若ri r0且
H i
L
，則品質要素i 可視為一維品質要素。這組的閥值：r0 、L與H被統
稱為Kano分類並被記為k
r0,L,H
(Xu et al., 2009)。不過，在不同的應用中決定 適當的Kano分類的值，閥值的選定是需要被考量的要點(Xu et al., 2009) 。Xu et al.(2009)採用評分表來界定客戶的滿意與不滿意度(如表3)。尺度被設計 成不對稱的，因為Xu et al.認為正向的答案回答比負向的回答有更強的回應性。換 句話說，尺度的設計有消除負面評估影響的效果。
表 3
問卷特性評分表
kano 問題的答案 正向問卷 反向問卷 喜歡這種方式(喜歡) 1 -0.5 必須是這樣(必須) 0.5 -0.25 沒感覺(沒感覺) 0 0 能忍受(能忍受) -0.25 0.5 不喜歡這樣(不喜歡) -0.5 1
資料來源：「運用模糊解析 Kano 模式衡量銀行財富管理業務之服務品質」，程永泉，
2012，未出版之碩士論文，私立中華大學科技管理研究所，新竹市
28
然而，Xu et al.的這項論點是違背展望理論的。因此，王雅麗(2012)認為評估 客戶滿意度與不滿意度的評分表的修正是有必要的，否則它會影響Kano指數的精 確度，因此採用SII與DII 取代Xu et al.(2009)的二維品質模型圖中的縱軸與橫軸，
修正原始的Kano指數，如圖6所示。
圖 6 修正後 Kano 分類圖
資料來源：｢狩野模型之精煉－三種改善方法與應用｣，王雅麗，2012，未出版之 博士論文，私立中華大學科技管理研究所，新竹市
解析 Kano 模式擴展了傳統 Kano 模式，採用客戶滿意度的量化評量，而 Kano 分類與配置指數提升了產品設計的決策支持度。它主要的貢獻之一在於從 Kano 調 查中萃取出有用的顧客需求資訊。和依賴定性類別的傳統 Kano 模型相比，解析 Kano 模式更能建立一個客戶域和生產域之間的統一的決策框架。
A 魅力品質
O 一維品質
M 必須品質 I 無差異品質
α γ
0 1
1
DDI SII
29