評估架構之建立

第一節 評估架構之建立

本研究目的主要為探討台東縣延平鄉武陵部落深度旅遊經營發展之潛能，採 用層次分析法(AHP)進行研究」，評估架構之建立與其操作型定義，分述如下。

一、評估架構之建立

有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級二的三大評估層面建立之參 考依據彙整如下：不同偏好的遊客族群，如何凸顯武陵部落與其它地區遊憩地點 的差異性，ulter(1988)指出「差異化」可以避免同業仿效，才能讓自己更有優勢，

Porter(1989)也提出差異化策略，認為要足以讓顧客在認知上覺得產品或服務是 有價值的。其次，武陵部落擁有豐富的自然生態資源與人文（原住民文化）資源，

與社區發展觀光遊憩活動有關的資源，主要為有形、人力、社會、財物、環境、

政治、文化資本等七類(Green ＆ Haines,2008)。Yamamoto and Gill(1999)將套裝 旅遊產品分成兩種，一種是的套裝旅遊(Basic Package Tour)，只有住宿和交通；

另外為全包式旅遊(All-Inclusive Package Tour)，其包含了預先規劃好的交通、食 宿、景點、領隊和導遊等行程內容。綜上所述，歸納差異化服務、遊憩資源、旅 遊成本等三大評估層面。

有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級三之「差異化服務」評估層 面下，有四項評估要素，參考依據彙整如下：Porter(1989)提出差異化策略，認 為要足以讓顧客在認知上覺得產品或服務是有價值的，如何凸顯部落與其他社區

（部落）遊憩環境之差異化為重要課題。行政院永續發展委員會(2005)指出部落 應慎選基地內可供觀賞的自然資源，設計優質的「解說方案」，引導遊客深入了

解地方文化與生活。適當的解說不僅能讓遊客獲得愉快的遊憩體驗，更進而能讓 遊客發自內心的愛護環境。Sharpe (1976)提到解說能增強遊客的體驗、更深入了 解大自然的現象。透過不同的媒介的解說方式或解說內容，最終要達成的目標是 一致的。而體驗是行為與當時的（時間、空間）相聯繫的心靈感受過程(Kelly 1972)。

林有得(1993)認為人們受到外在刺激後，感情、知覺會產生不同的感受，也會有 不相同體驗，包括心理、社會與文化層面的感受。Pine & Gilmore (1998)所提出

「體驗行銷」的觀點，主張企業以商品（有形的商品）和服務（無型的商品）， 合併為令人印象深刻的體驗。消費體驗除了活動體驗外，尚有當地部落餐飲和住 宿的體驗。餐飲在觀光旅遊中扮演著不可或缺的重要角色(Telfer & Wall, 2000)。

在 旅 遊 過程 中 ， 對於飲 食 的 評價 ， 將 影響到 該 旅 遊整 體 成 功與否 (Tregear, Kuznesof,& Moxey, 1998)，Hjalager & Richards (2002)則認為透過品嚐當地餐飲，

觀光客可以更深刻的瞭解該地的餐飲特色。也就是說，食、宿在休閒遊憩中居關 鍵角色，而住宿設施的開發與住宿機會經常隨著遊憩區的實際狀況而改變（陳勁 甫，呂明純，2002）。例如：原住民部落旅遊住宿類型可以與一般旅遊刻板印象 中的住宿空間（旅館、民宿）不同，型式上也可多樣。綜上所述，在「差異化服 務」層面下，歸納了「導覽解說」、「活動體驗」、「特色餐飲」和「住宿空間」等 四項評估要素。

有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級三之「遊憩資源」評估層面 下，有三項評估要素，參考依據彙整如下：原住民觀光(Aboriginal tourism) 是以 部落資源為基礎的觀光型式，觀光吸引力還是著重在部落文化(Hinch and Butle, 1996)。然而部落資源的類型很多，其中與發展觀光遊憩活動有關的資源，主要 為有形、人力、社會、財物、環境、政治、文化資本等七類(Green ＆ Haines,2008)。

朱芝緯、王鑫(2000)指出讓遊客在旅遊過程中，了解自然生態及文化的內涵，能 提高遊客的環境倫理與愛護之心。有型的生態環境，能結合「社區經營」與「生 態旅遊」的概念（吳宗瓊，2007）。原住民部落觀光是以部落資源為基礎的觀光

型式，其「有形資源」在本研究中，以「特有設施」通稱之。此外，朱芝緯、王 鑫(2000)指出部落因「人文」特性與漢民族迥異，擁有多樣化的建築景觀與彩繪 藝術，造就「部落景觀」樣貌，而在環境資本中，「生態環境」為部落重要之資 源。綜上所述，在「遊憩資源」評估層面下，歸納了「特有設施」、「部落景觀」、

「生態環境」等三項評估要素。

有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級三之「旅遊成本」評估層面 下，有三項評估要素，參考依據彙整如下：「服務」是旅遊業所提供的產品，最 主要的產品「服務」及「勞務」等無形產品，但仍要經由「有形的產品」來輔助 或體驗其效益（曹勝雄，2007）。旅遊產品是一種複合體，可分為「標準化」的 旅遊產品及「複雜度較高」的旅遊產品(Beldona et al., 2005)，標準化的旅遊產品

（如：機票、住宿、租車）；而 Yamamoto and Gill(1999)將套裝旅遊產品分成兩 種，一種是的套裝旅遊(Basic Package Tour)，只有住宿和交通；另外為全包式旅 遊(All-Inclusive Package Tour)，其包含了預先規劃好的交通、食宿、景點、領隊 和導遊等行程內容。不論何種旅遊規劃，旅遊成本不外乎「吃」、「住」、「交通」、

「其它（景點花費、領隊、導遊）」，綜上所述，在「旅遊成本」評估層面下，歸 納了「交通開銷」、「住宿餐飲開銷」、「活動參與開銷」等三項評估要素。

二、評估架構之操作型定義

(一)目標下的第二層評估層面包括：差異化服務、遊憩資源、旅遊成本，各評 估層面定義如下：

1.差異化服務：塑造獨一無二的特性，才能在顧客有多種選擇對時脫穎而出，

提高消費者購買行動的動力。

2.遊憩資源：不是所有的人在旅遊地點的選擇上，一定是美麗的山水間。有 人因為人際關係(任何地方都不重要)、有的因為特有設施、有的因為原住 民部落文化，景觀等等都是遊憩資源。

3.旅遊成本：旅遊產品分成兩種，一種是基本式的套裝旅遊(Basic Package Tour)，此套裝旅遊只包含住宿和交通；另一種為全包式的套裝旅遊，也 就是包含預先規劃好的交通、食宿、景點、領隊和導遊等行程內容。

(二)第三層評估要素定義如下：

1.在「差異化服務」評估層面下，有「導覽解說」、「活動體驗」、「特色餐飲」

和「住宿空間」等四項評估要素。

(1)導覽解說：適當解說能讓遊客獲得愉快的遊憩體驗，更進而能讓遊客 發自內心的愛護環境，可獲得更豐富體驗。

(2)活動體驗：「體驗」主要著重於個人身心部份的參與，包含創新、感 受及快樂等體驗在內的觀點。

(3)特色餐飲：餐飲在觀光與旅遊中的評價，有正相關影響，透過品嚐當 地餐飲(例如:武陵部落在地食材所呈現的風味餐)還可為當地區帶來經 濟收益。

(4)住宿空間：原住民部落旅遊住宿類型可以不同，其空間需求也可多樣

（例如:屋內特有的裝飾、傳統部落故事之壁畫…），屋主與客人的互 動也可建立良好服務關連關係。

2.在「遊憩資源」評估層面下，有「特有設施」、「部落景觀」和「生態環境」

等三項評估要素。

(1)特有設施：武陵部落除布農傳統部落屋、石板塊堆砌成的活動中心等 人文資源景觀外，值得一提的是「武陵圳」親水設施，為特有值得探 究設施景觀。

(2)部落景觀：多樣性的地形與地質、動植物生態、產業文化、建築景觀 與彩繪藝術、多元化的種族文化特色，為發展原住民部落觀光的競爭

優勢。

(3)生態環境：武陵部落為鹿寮溪所形成之沖積扇，溪谷與臺地間落差極 大之懸崖地形為地質教育最佳環境及鹿寮溪谷生態、瀑佈景觀、原始 林相等豐富生態環境。

3.在「旅遊成本」評估層面下，有「交通開銷」、「住宿餐飲開銷」和「活動 參與開銷」等三項評估要素。

(1)交通開銷：台東縣延平鄉（武陵部落）對外交通公路部份為省道台九 線，距離鹿野火車站約8.5公里，關山火車站約10.5公里，即任何方式 可到達武陵部落之交通成本。

(2)住宿餐飲開銷：參與部落旅遊體驗，住宿、餐飲所需費用。

(3)活動參與開銷：景點、領隊和導遊等行程內容或參與原旅遊規劃外之 特定活動（自費行程）所需費用。

三、本研究層級架構圖：詳如圖 3 所示。

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