國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
探究延平鄉武陵部落深度旅遊 經營發展之潛能
研 究 生： 藍順興 撰 指導教授： 蔡進士 博士
中 華 民 國 104 年 7 月
謝誌
已過不惑之年，甫考上地方公務人員三等考試，又接續讀碩專班。人生 前半段是為了生計，後者是為了彌補專科畢業的缺憾，追求 Maslow「需求層 次」的人生目標。
重拾書本，相互排擠工作、家庭和課業，疲於應付，也三方虧欠。謝謝 我的老師、長官、同仁海涵，老婆大人在我論文撰寫期間更承擔家裡的重擔，
容忍虛耗半天也蹦不出半個字的雅量，精通布農族語的岳母和舅子夫婦為研 究場域最佳聯絡窗口。
我的指導教授：蔡進士博士，全班都認為是個浪漫的學者，因細小的事 物、剎那間的感動，在課堂中分享。論文撰寫期間，老師精算各節點”deadline”，
總選擇「每星期」的尾端，邀集大伙 meeting，結束前以誠懇的眼神提醒「放 假日，再加油」，從多少個放假日累積篇幅。在學期間美芬、凱智、昱仁、永 權、宜檉老師各個術業專攻，學富五車，令人伏首稱臣；同學推舉擔任班代，
讓碩班生活更精彩。
第一次 meeting，老師說到論文：「先睡不一定卡有眠，先下水不一定先 到彼岸」，按部就班，論文的開端重視方向，正確了才不會枉走回頭路，走過 了才知這學問高深；「老蔡組」的家人：昭元、冠銘、鎮華、玉軒，有你們的 陪伴，一點都不孤單，部份戰友登頂還差一小步，加油加油！
畢業在即，自己何其幸運，原地打轉時，老師適時提點，「山窮水盡疑無 路，柳暗花明又一村」，謝謝我的指導教授「老蔡」。
藍順興 於台東市 2015 年七月
探究延平鄉武陵部落深度旅遊經營 發展之潛能
作者:藍順興
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘要
本研究的主要目的有三：（1）探究武陵部落現有觀光資源；（2）吸引 前來體驗深度旅遊之條件分析；與（3）建構武陵部落深度旅遊發展之模式。
透過文獻回顧及深度訪談進行 AHP 問卷設計，獲得研究構面包括三項評估層 面及十項評估要素。專家問卷填答對象包括台東縣延平鄉武陵部落當地意見 領袖及任職於當地公部門的專業人士，共計發放問卷 30 份，有效問卷為 20 份。
研究結果顯示，武陵部落現有觀光資源頗為豐富，深度旅遊經營發展之 潛能的評估層面中，以「遊憩資源」最為重要，其中又以「部落景觀」在整 體評估要素中的得分最高。此外，生態環境、特有設施、導覽解說、住宿餐 飲開銷皆是發成功展部落旅遊的重要考量。
關鍵字：部落觀光、深度旅遊、AHP
Exploring the Development Opportunities of Alternative Tourism in Wuling Tribe, Yanping, Taitung
Lan, Shun-Hsing
Abstract
The main purposes of this study were (1) to explore Wuling tribal tourism resources, (2) to analyze the experiencing tourism attractiveness in Wuling tribe, and (3) to construct a model of alternative tourism for Wuling tribe. There were three dimensions and ten weight factors to be obtained and evaluated for AHP questionnaire through literature review and survey. Questionnaires were distributed to thirty participants and twenty of them were valid including tribal leaders and local governmental officers.
The results, in summary, suggested that: (1) Wuling tribe owns abundant tourism resources, (2) “recreational resources” is the most critical success dimension, and (3) “tribal landscape” is the heaviest weight factor for development opportunity of alternative experiencing tourism in Wuling tribe. In addition, the “ecological environment”, “unique facilities”, “interpretation service”, and “accommodation and catering expenses” are important considerations for successful tribal tourism development.
Keywords: tribal tourism, alternative experiencing tourism, AHP
目 次
摘 要 ... I 目 次 ... III 表 次 ... V 圖 次 ... VI
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景及動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究問題 ... 3
第四節 研究流程 ... 5
第五節 名詞定義 ... 7
第六節 研究範圍與限制 ... 7
第七節 可能的貢獻 ... 8
第二章 文獻探討 ... 9
第一節 武陵部落之介紹 ... 9
第二節 部落旅遊經營發展之探討 ... 10
第三節 深度旅遊的意涵 ... 12
第四節 旅遊成本之意涵 ... 14
第三章 研究方法 ... 15
第一節 評估架構之建立 ... 15
第二節 層次分析法之運用 ... 21
第三節 問卷設計與調查 ... 22
第四章 研究結果與分析 ... 25
第一節 基本資料分析 ... 25
第二節 一致性檢定與評估層面權重分析 ... 27
第三節 評估要素權重分析 ... 29
第四節 專家類型之權重比較分析 ... 33
第五章 結論與建議 ... 37
第一節 結論與討論 ... 37
第二節 建議 ... 39
參考文獻 ... 68
表 次
表 1 臺東縣延平鄉武陵部落現有資源特色彙整 ... 4
表 2 AHP 評比尺度說明表 ... 21
表 3 武陵部落深度旅遊經營發展潛能 AHP 專家問卷名單 ... 23
表 4 AHP 專家問卷回收數量與有效問卷數量統計表 ... 25
表 5 AHP 專家問卷樣本基本資料統計表...………26
表 6 各層級一致性比對與分析...………27
表 7 武陵部落深度旅遊經營發展之潛能「評估層面」成對比較矩陣及權 重排序...28
表 8 「差異化服務」之評估要素成對比較矩陣及權重排序……...30
表 9 「遊憩資源」之評估要素成對比較矩陣及權重排序……....…………30
表 10 「旅遊成本」之評估要素成對比較矩陣及權重排序………...……31
表 11 整體評估要素權重數值及排序…...…32
表 12 專家類型第二層級評估層面權重比較與排序...………33
表 13 專家類型第三層級評估層面權重比較與排序...…………35
圖 次
圖 1 本研究流程圖 ... 5 圖 2 AHP 專家問卷操作流程圖 ... 6 圖 3 本研究層級架構圖……….20
第一章 緒論
本章分別為第一節研究背景與動機、第二節研究目的、第三節研究問題、第 四節研究流程、第五節名詞定義、第六節研究範圍與限制，依序說明如下。
第一節 研究背景及動機
台灣原住民部落發展觀光，可帶來經濟效益，為學術研究和實證分析的重點 (吳宗瓊，2003a)，原住民族群意識也可靠觀光之發展自我覺醒(Altman, 1989；莊 啟川，2001；Tsartas, 1992；Zeppel, 1998a；Berghe & Ochoa, 2000)，部落居民必 須要共同參與，才能讓部落永續發展 (Briedenhann & Wickens, 2004)。原住民文 化旅遊為近來休閒遊憩選擇之主要選項之一，遊客進入原住民部落，使部落經濟 收益增加，並得以維持生計，同時原住民文化底蘊也得以張顯。(Dyer, Aberdeen,
& Schuler, 2003) 。原住民部落旅遊產業的發展，將部落傳統文化、知識整合成 部落資源，並與旅遊相關產業結合，藉由民宿設立、導覽解說…等多元增值服務，
讓遊客能深度體驗部落人文與生態，更進一步，也使部落文化產業得以永續發展
（馮祥勇、黃湘筑、陳欣嬅、王乙晴，2006）。
臺東縣的原住民族群相當多元，在觀光發展上也最受到相當的關注，然而，
要以部落觀光吸引觀光客到訪則非易事。如本研究之研究場域延平鄉武陵部落，
其雖擁有豐富的自然資源（鹿寮溪、武陵吊橋…）及文化資源（布農傳統打耳祭、
八部合音…），且臺東縣延平鄉公所己於 1998 年（民國 87 年）規劃「武陵瀑布 遊憩區」（延平鄉誌，2004），然而，發展至今，仍未能為部落帶來明顯的觀光收 益。由此可見，部落深度旅遊的發展，仍有許多值得深入探究的議題。
具體而言，隨著原住民部落深度旅遊風潮的興起，「異族旅遊」的文化探索，
成為愈來愈多遊客誻訪的標的，而武陵部落的布農族原住民至今仍承襲傳統狩獵、
釀酒、打耳祭等文化，加上鹿寮溪所形成的沖積扇（部落高地）溪谷與臺地間懸
崖地理景觀，及鹿寮溪與當地的地下水源豐沛，使水源終年不斷，部落成為重要 的「水源」地，自然資源豐富，得天獨厚的條件，具備深度旅遊的發展特質。以 另一個面向而言，原住民遷徙的足跡中，無不傍水而居，學術單位與水有關之研 究，大部份為工程或工法方面的研究，然而延平鄉武陵水圳設施，除具灌溉防洪 功能外，另具教育及休閒遊憩效益。且以『水圳』為旅遊吸引力之研究仍為少數，
更彰顯本研究之重要意涵。綜言之，本研究以武陵部落為研究對象，探究其深度 旅遊經營發展之潛能，期做為部落、政府及相關產業界發展部落深度旅遊之重要 參考依據。
第二節 研究目的
根據研究背景與動機，延平鄉武陵部落擁有特殊工法的水圳，以及布農族文 化資源，這成為了部落深度旅遊觀光的潛在資源。因此，本研究將深入探討武陵 部落現有觀光資源為何？吸引遊客前來深度旅遊之條件為何？以及深究建構深 度旅遊發展的方向與模式。透過對當地居民及學者專家深入探究部落潛在亮點與 經營發展模式，以提供部落及相關單位推動部落深度旅遊及經營行銷策略規劃之 參考。綜合以上所述，本研究之目的可歸納如下：
（一）探究武陵部落現有觀光資源。
（二）探討吸引遊客前來武陵部落體驗深度旅遊之條件分析。
（三）建構武陵部落深度旅遊發展之經營模式。
第三節 研究問題
臺東縣延平鄉武陵部落常住族人大約有 200 多人，多以務農為生，農作物以 生產梅子、水稻為主要經濟來源，本研究利用層次分析法（AHP）相關理論及方 法，探索武陵部落發展深度旅遊之潛力，期能吸引在外地工作之族人有機會回鄉，
一方面能振興部落文化，同時能改善當地居民的生活與經濟。
武陵部落至今對多數人來講，仍是個感覺神秘的地方，雖經臺東縣延平鄉公 所推動觀光，但成效仍不如預期，有鑑於此，本研究之問題如下:
一、部落須獨具特色，以吸引參與者前來體驗，方得顯現其深度旅遊價值。而武 陵部落觀光吸引力之元素為何？
武陵部落現有觀光資源概分為「農牧生產、農業及部落資源、產業資源區（現 有休閒類型）」等分類，茲彙整如表 1 所示。
二、武陵部落可發展深度旅遊潛能之方向為何?
(一)農牧生產之體驗：武陵部落位於鹿寮溪旁，其水源即來自該溪，亦為武陵 圳之源頭，部落居民以種植稻作或梅子等作物為主。由於現今民眾重視健 康之訴求，偏好自然（有機）農法生產之作物，因此，武陵部落位於取水 源頭具有其先天優勢，部落農作、水圳之體驗成為深度觀光吸引力要件之 一。
(二)自然景觀及人文景觀之體驗：原住民部落觀光為近年來台灣民眾深度旅遊 的主要選項之一，異族文化成為重要旅遊吸引力與旅遊動機，而布農族的 狩獵文化，搭配其慶活動、日治時期遺留之公共建設等景觀設施為觀光吸 引之標的。
表 1
臺東縣延平鄉武陵部落現有資源特色彙整
分類 細項類別 特色
農牧生產 農產品 李子、梅子、檸檬、紅藜、小米及稻米
農業及部落資源
自然資源
鹿寮溪河階地形 中央山脈地質景觀 野生動物生態
景觀資源
武陵圳（農田水利會）
武陵吊橋
明野橋（日治 1933 年）
武陵環山產業道路 鹿寮溪親水設施 舊台九線綠色隧道
人文資源
基督教堂
石板塊堆砌成的活動中心 布農傳統部落屋
文化資源
布農傳統打耳祭（5 月份）
嬰兒祭
傳統布農節慶活動 八部合音
產業資源區(現有休閒類型) 民宿餐飲 目前由社區發展協會安排食宿 資料來源:本研究整理
第四節 研究流程
本研究依據研究背景與動機，確立研究目的，再進行文獻探討與回顧，確定 研究方法，並建構 AHP 專家問卷，之後正式發放專家問卷、資料彙整與結果分 析，最後進行研究結論與建議。研究流程詳如圖 1 所示。
建立研究背景與動機
確立研究目的
文獻回顧
確定研究方法與問卷設計
問卷發放與資料彙整
結果分析
結論與建議 圖 1 本研究流程圖
此外，有關 AHP 專家問卷的操作流程，則藉由文獻回顧與蒐集，建構本研 究層級架構，經由專家進行正式問卷施測，再由 AHP 求得起始權重，交由 HCA 驗證該權重之合理性，並調整權重到合理的權重為止。AHP 專家問卷操作流程 詳如圖 2 所示。
圖 2 AHP 專家問卷操作流程圖 start
定義多層評估架構
決策者 AHP 訂定權重
HCA 多架構檢定
修正(CI)n+1值
值在容忍範圍內
最後權重
no
yes
第五節 名詞定義
一、深度旅遊：透過知性解說，實地參與體驗活動，以豐富旅遊的過程。
二、觀光吸引力：目的地內的某些特質（或特色），使遊客對其發生興趣，而有 前往接近的慾望。
三、武陵圳：鹿野大圳流經武陵部落，經整治為上、下兩層工法區段圳路部份，
簡稱之。
第六節 研究範圍與限制
一、研究範圍：
本研究以延平鄉武陵部落為研究範圍，並以當地部落意見領袖及熟識武陵部 落深度旅遊經營策略之相關專業人士或公部門專家為研究對象進行訪談。
二、研究限制：
(一)本研究之研究範圍主要針對延平鄉武陵部落，然而，各部落之歷史、族群 特性等背景不同，其特色也有所不同。因此，本研究結果應用在其他部落 時，須審慎評估個案間之差異，以利做最適之應用與參考。此為本研究限 制之一。
(二)本研究進行訪談時，雖有許多耆老對部落發展有所見解，惟因不諳中文，
也無充足能力完整的填寫 AHP 專家問卷之權重比較，使得資深的在地專家 受限。此為本研究限制之二。
第七節 可能的貢獻
一、本研究以延平鄉武陵部落為研究範圍，直接以武陵部落這個小地域作為探 討，研究結果可直接提供武陵部落發展深度旅遊之重要參考，同時可列為 相關單位或其他部落之參酌依據。
二、本研究之主要發現、結論與建議，不僅可做為學術研究之重要參考途徑，
更可提供部落發展深度旅遊之實務面解決方案，兼具學術與實務運用之雙 重效益。
第二章 文獻探討
本研究依據研究背景與動機、研究目的進行相關之文獻回顧與探討，第一節 為武陵部落之介紹，第二節為部落經營發展，第三節為深度旅遊，第四節為旅遊 成本，分述如下。
第一節 武陵部落之介紹
臺東縣延平鄉武陵村原名 Buk-Zav，布農族語意為『平原』；布農族原住民 聚落於中央山脈海拔一千至二千公尺的山區，分佈廣及花蓮縣卓溪鄉、高雄縣那 瑪夏鄉、台東縣海端鄉，以及南投縣境為主（延平鄉誌，2004）。其中，武陵部 落是唯一居住在平地者，部落地勢平坦寬廣，水源充沛，日治後期已開發面積廣 大的水田耕地；西元 1951 年（民國 40 年）後期鹿野大圳完工，西元 1970 年(民 國 59 年)武陵新建自來水工程，開始有衛生方便之自來水，因此，該部落之發展 在原住民部落當中，是相當早的；尤其，西元 1998 年（民國 87 年）臺東縣延平 鄉公所更完成了「武陵瀑布遊憩區細部規劃」，武陵部落山區樹種豐富，野生動 物數量繁多；部落目前約有 189 戶、居民人口 846 口，村落中主要為余姓、邱姓、
王姓、江姓、胡姓及黃姓等人家；居民大多以務農為生，以生產梅子、水稻為主 要經濟來源（延平鄉誌，2004）。
第二節 部落旅遊經營發展之探討
Ross and Wall(1999)認為地方居民藉由觀光發展所獲得的利益，大致可分為 經濟層面、建設利益與社會福利等三個層面，其有助於改善當地社會與經濟的本 質。林晏州（2002）指出部落經營發展得以維繫，則必須讓參與部落觀光者有所 收益，即以經濟層面為首要利益。因此，政府相關單位積極推動「社區營造」，
期社區（部落）透過文化產業，使居民自主參與社區再造，讓居民在過程中更深 入了解自身的社區（部落）文化，進而認同文化，部落更能藉由此動力持續發展
（宋秉明，2002）。吳淑女（2003）發現居民對於社區觀光投入的程度與觀光發 展態度呈正相關。由此可見，營造部落的特有文化，加上部落居民的積極參與，
將有助於部落旅遊事務的推動與發展，為部落經濟帶來正面效益，除了增加部落 就業機會外，對於部落產業發展也能有所助益。
隨著臺灣各鄉鎮日漸重視觀光產業的發展，部落推動深度旅遊必須滿足不同 偏好的遊客族群，凸顯武陵部落與其它地區遊憩地點的差異性。例如Driver &
Brown (1975)提出遊憩經營管理之目的在使遊客參與遊憩的過程中，獲得滿意的 體驗。ulter(1988)指出「差異化」可以避免同業仿效，讓自己更有優勢，除了可 保有潛在市場外，還可創造更好的業績。Porter(1989)也曾提出差異化策略，認 為差異化足以讓顧客在認知上覺得產品或服務是有價值的。尤其，近年來臺灣各 縣市政府卯盡全力，期能在休閒產業吸引更多觀光客，因此，如何凸顯部落遊憩 環境之差異，成為部落旅遊發展的重要課題。
延平鄉武陵部落為布農族原住民社區，其承襲傳統狩獵、釀酒、打耳祭等傳 統習俗，鹿寮溪所形成沖積扇溪谷與台地間懸崖地理景觀（延平鄉誌，2004），
其特有生活型態與自然生態，倘能透過導覽解說將可使遊客獲得更豐富的體驗，
也讓遊客更進一步的瞭解部落的特色與差異性。行政院永續發展委員會（2005）
所著之生態旅遊白皮書中提到生態旅遊對台灣現今整體發展具有重要意義，部落
應慎選基地內可供觀賞的自然資源，設計優質的「解說方案」，引導遊客深入了 解地方文化與生活智慧。適當的解說不僅能讓遊客獲得愉快的遊憩體驗，更進而 能讓遊客發自內心的愛護環境，解說(interpretation)乙詞最早是由 Tilden 於 1977 年所提出，其定義解說為藉由原始物件、第一手經驗與說明管道，所闡述的意義 和關聯，其不僅具傳達「真實資訊」的功能，還是一種「教育活動」(Tilden, 1977)。
Sharpe(1976)指出解說要能夠增強遊客的體驗，使遊客更深入了解大自然的現象，
提振豐富的想像力。也就是說，透過不同媒介的解說方式或是解說內容，最終要 達成的目標是一致的，都是要讓遊客對旅遊目的地有更進一步體驗和認知。
體驗是行為與當時的時間、空間相聯繫的心靈感受過程(Kelly，1972)。林有 得(1993)認為每個人受到外在刺激後，感情、知覺會產生不同的感受，生理上、
心理上也不自覺會產生不同反應；不同人受到這種（內、外）在刺激，也會有不 相同體驗，包括心理、社會與文化層面的感受。Pine and Gilmore (1998)則提出「體 驗行銷」的觀點，主張企業以商品（有形的商品）和服務（無型的商品），合併 為令人印象深刻的體驗，如果將這種體驗成為商品者，則利於行銷。體驗 (experience)的英文源自於實驗(experimenting)、嘗試(trying)、冒險(risking)，個人 身心的參與獨特的體驗，其感受會更凸顯。Holbrook and Hirschman (1982)主張消 費行為就是一種體驗，可透過參與遊憩活動體會自己心情的感受及想像的空間，
消費的過程中可能又有新的觀點，例如：創新、感受及快樂的心理感受。以延平 鄉武陵部落而言，其每年 5 月份舉辦的傳統打耳祭報戰功、八部合音的傳統文化 體驗，就可帶領遊客充份體驗當地的文化。
此外，餐飲在觀光旅遊中扮演著不可或缺的重要角色(Telfer & Wall, 2000)。
根據研究，在旅遊過程中，對於飲食的評價，影響到該旅遊整體成功與否為正相 關(Tregear, Kuznesof,& Moxey, 1998)。Hjalager & Richards (2002)則認為透過品嚐 當地餐飲，觀光客可以更深刻的瞭解該地的餐飲特色。更重要的，餐飲觀光可為 當地區帶來可觀的經濟收益(Lee & Sparks, 2007)。近年來，餐飲觀光(Food and
Beverage Tourism)的概念已普遍被運用在觀光地行銷與刺激觀光需求(Plummer, Telfer, Hashimoto & Summers, 2005)，對當地的觀光、地區行銷與實質收益有直 接的影響和幫助。
食、宿在休閒遊憩的成功與否絕對佔有關鍵角色，在宿住方面，住宿設施的 開發與住宿機會隨著遊憩區的實際狀況而改變（陳勁甫、呂明純，2002），常以 地點坐落、遊客特性、遊憩效益為變數，供需間以是否符合該變數為基礎做為區 隔。原住民部落旅遊住宿類型可以與一般旅遊刻板印象中的住宿空間（旅館、民 宿）不同，型式上也可多樣（例如屋內特有的裝飾、傳統部落故事之壁畫…），
以住宿體驗為例，露營、野營提供最原始及最簡單的住宿空間，供消費者在體驗 行程中選擇，另外原住民族天性好客，屋主與客人的互動而建立良好體驗。綜合 以上文獻得知，部落旅遊的經營發展應試圖與其他社區（部落）產成差異化，其 中，導覽解說、活動體驗、特色餐飲與住宿空間為部落旅遊經營發展的重要面向。
第三節 深度旅遊的意涵
朱子豪（2004）認為深度旅遊乃以豐富的旅遊體驗為旅遊標的，其可透過知 性的解說、感官的體驗與心靈感觸，豐富旅遊的感受。遊客對於遊憩活動的感受 如人飲酒，有的醉翁之意在於酒，有的感動在山水間，然而，遊憩活動的主要目 的在於健身、征服，對資源之鑑賞或資源種類較不堅持（李久先等, 1989）。此外，
亦有許多遊客藉由遊憩活動以增進人際和諧關係，因此，對於遊憩地點與品質就 相對不如此的要求。原住民觀光(Aboriginal tourism) 是以部落資源為基礎的觀光 型式，其主要觀光吸引力還是著重在部落文化(Hinch and Butle, 1996)。然而，社 區資源的類型很多，與社區發展觀光遊憩活動有關的資源，主要為有形、人力、
社會、財物、環境、政治、文化資本等七類（Green ＆ Haines, 2008）。國內學 者黃源協（2009）與蔡必焜、陳美芬（2011）對於此七類社區資本亦提出相關的 論述。以武陵部落為例，其有形資本之實體資源主要代表有建築物（基督教堂、
石板塊堆砌成的活動中心等）、基礎建設（武陵圳、武陵吊橋等），如果能夠活 化、善用以及維持有形資本之品質，可以使其更具生產力及使用價值。此外，武 陵部落有別於其他部落之特有設施，除布農傳統部落屋、石板塊堆砌成的活動中 心等人文資源景觀外，值得一提的是「武陵圳」親水設施，這條水圳引自鹿寮溪，
原為"灌溉大排"，當時部落小孩溺水事件時有所聞，垃圾多且雜亂，整理後引入 溪水且美化兩岸，利用（上、下)兩層的方式，上層為較淺之溪水搭配兩岸景觀，
下層則為洪流，灌溉良田，以「自然之重力排水」流入各水道閘門，為部落特有 的設施景觀。除了特有設施外，原住民部落觀光具有多樣性的地形與地質、動植 物生態、產業文化、建築景觀與彩繪藝術、多元種族文化特色，成為發展原住民 部落觀光的競爭優勢，相異於其他漢民族的部落景觀特色。自然的生態資源和特 有的環境設施造就了豐富的生態環境，由此可知，「環境資本」也是武陵部落可 產生效益或價值的自然資源，如武陵部落擁有豐沛地下水、生態、提供動植物棲 息地、水源涵養等供遊客觀賞與遊憩的環境。
旅遊吸引力是由人文資源、自然資源及人潮直接吸引，朱芝緯、王鑫（2000）
指出讓遊客在旅遊過程中，了解自然生態及文化的內涵，能提高遊客的環境倫理 與愛護之心。以有型生態環境為基礎，將能結合「社區經營」與「生態旅遊」的 概念（吳宗瓊，2007）。生態旅遊的收益促使社區發展和社區居民得以維持生計，
另一面向即是部落的生態環境與旅遊發展，經部落居民投入參與及管理（Stronza
& Gordillo, 2008），讓環境經由觀光行為的改變，使其受到最小的衝擊，同時讓 觀光客的體驗更加有意義（葉怡矜、吳崇旗、王偉琴，2005）。原住民部落觀光 是以部落資源為基礎的觀光型式，以延平鄉武陵部落為例，極待開發觀光遊憩源 中「有形」、「環境」、「文化」的資本，其「有形資源」包括社區中主要代表的建 築物，例如：基督教堂、石板塊堆砌成的活動中心、武陵圳親水設施…等特有設 施之。而在人文方面，武陵部落因人文特性與漢民族迥異，擁有多樣化的建築景 觀與彩繪藝術，造就「部落景觀」樣貌，在環境資本中，富含豐沛地下水源、鹿
寮溪生態景觀提供動植物棲息及水源涵養，「生態環境」為部落重要之資源。綜 合上述文獻得知，環境生態著重於遊憩資源，其中，以特有設施、部落景觀、生 態環境等為主要的項目。
第四節 旅遊成本之意涵
「服務」是旅遊業所提供的產品，最主要的產品為「服務」及「勞務」等無 形產品，但仍要經由「有形的產品」來輔助或體驗其效益（曹勝雄，2007）。旅 遊產品是一種複合體，可分為「標準化」的旅遊產品及「複雜度較高」的旅遊產 品(Beldona et al., 2005)，標準化的旅遊產品（如：機票、住宿、租車）；而Yamamoto and Gill(1999)將套裝旅遊產品分成兩種，一種是的套裝旅遊(Basic Package Tour)，
只有住宿和交通；另外為全包式旅遊(All-Inclusive Package Tour)，其包含了預先 規劃好的交通、食宿、景點、領隊和導遊等行程內容。
然而，不論何種旅遊規劃，旅遊成本不外乎「吃」、「住」、「交通」、「其他（景 點花費、領隊、導遊）」，以武陵部落特性為例，歸納有關旅遊成本的構成要素主 要為交通開銷、住宿餐飲開銷、活動參與開銷等項目。
第三章 研究方法
本章主要目的在說明研究方法，共分為三節，第一節評估架構之建立，第二 節層次分析法之運用，第三節問卷設計與調查，分述如下。
第一節 評估架構之建立
本研究目的主要為探討台東縣延平鄉武陵部落深度旅遊經營發展之潛能，採 用層次分析法(AHP)進行研究」，評估架構之建立與其操作型定義，分述如下。
一、評估架構之建立
有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級二的三大評估層面建立之參 考依據彙整如下：不同偏好的遊客族群，如何凸顯武陵部落與其它地區遊憩地點 的差異性，ulter(1988)指出「差異化」可以避免同業仿效，才能讓自己更有優勢，
Porter(1989)也提出差異化策略，認為要足以讓顧客在認知上覺得產品或服務是 有價值的。其次，武陵部落擁有豐富的自然生態資源與人文（原住民文化）資源，
與社區發展觀光遊憩活動有關的資源，主要為有形、人力、社會、財物、環境、
政治、文化資本等七類(Green ＆ Haines,2008)。Yamamoto and Gill(1999)將套裝 旅遊產品分成兩種，一種是的套裝旅遊(Basic Package Tour)，只有住宿和交通；
另外為全包式旅遊(All-Inclusive Package Tour)，其包含了預先規劃好的交通、食 宿、景點、領隊和導遊等行程內容。綜上所述，歸納差異化服務、遊憩資源、旅 遊成本等三大評估層面。
有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級三之「差異化服務」評估層 面下，有四項評估要素，參考依據彙整如下：Porter(1989)提出差異化策略，認 為要足以讓顧客在認知上覺得產品或服務是有價值的，如何凸顯部落與其他社區
（部落）遊憩環境之差異化為重要課題。行政院永續發展委員會(2005)指出部落 應慎選基地內可供觀賞的自然資源，設計優質的「解說方案」，引導遊客深入了
解地方文化與生活。適當的解說不僅能讓遊客獲得愉快的遊憩體驗，更進而能讓 遊客發自內心的愛護環境。Sharpe (1976)提到解說能增強遊客的體驗、更深入了 解大自然的現象。透過不同的媒介的解說方式或解說內容，最終要達成的目標是 一致的。而體驗是行為與當時的（時間、空間）相聯繫的心靈感受過程(Kelly 1972)。
林有得(1993)認為人們受到外在刺激後，感情、知覺會產生不同的感受，也會有 不相同體驗，包括心理、社會與文化層面的感受。Pine & Gilmore (1998)所提出
「體驗行銷」的觀點，主張企業以商品（有形的商品）和服務（無型的商品）， 合併為令人印象深刻的體驗。消費體驗除了活動體驗外，尚有當地部落餐飲和住 宿的體驗。餐飲在觀光旅遊中扮演著不可或缺的重要角色(Telfer & Wall, 2000)。
在 旅 遊 過程 中 ， 對於飲 食 的 評價 ， 將 影響到 該 旅 遊整 體 成 功與否 (Tregear, Kuznesof,& Moxey, 1998)，Hjalager & Richards (2002)則認為透過品嚐當地餐飲，
觀光客可以更深刻的瞭解該地的餐飲特色。也就是說，食、宿在休閒遊憩中居關 鍵角色，而住宿設施的開發與住宿機會經常隨著遊憩區的實際狀況而改變（陳勁 甫，呂明純，2002）。例如：原住民部落旅遊住宿類型可以與一般旅遊刻板印象 中的住宿空間（旅館、民宿）不同，型式上也可多樣。綜上所述，在「差異化服 務」層面下，歸納了「導覽解說」、「活動體驗」、「特色餐飲」和「住宿空間」等 四項評估要素。
有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級三之「遊憩資源」評估層面 下，有三項評估要素，參考依據彙整如下：原住民觀光(Aboriginal tourism) 是以 部落資源為基礎的觀光型式，觀光吸引力還是著重在部落文化(Hinch and Butle, 1996)。然而部落資源的類型很多，其中與發展觀光遊憩活動有關的資源，主要 為有形、人力、社會、財物、環境、政治、文化資本等七類(Green ＆ Haines,2008)。
朱芝緯、王鑫(2000)指出讓遊客在旅遊過程中，了解自然生態及文化的內涵，能 提高遊客的環境倫理與愛護之心。有型的生態環境，能結合「社區經營」與「生 態旅遊」的概念（吳宗瓊，2007）。原住民部落觀光是以部落資源為基礎的觀光
型式，其「有形資源」在本研究中，以「特有設施」通稱之。此外，朱芝緯、王 鑫(2000)指出部落因「人文」特性與漢民族迥異，擁有多樣化的建築景觀與彩繪 藝術，造就「部落景觀」樣貌，而在環境資本中，「生態環境」為部落重要之資 源。綜上所述，在「遊憩資源」評估層面下，歸納了「特有設施」、「部落景觀」、
「生態環境」等三項評估要素。
有關「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級三之「旅遊成本」評估層面 下，有三項評估要素，參考依據彙整如下：「服務」是旅遊業所提供的產品，最 主要的產品「服務」及「勞務」等無形產品，但仍要經由「有形的產品」來輔助 或體驗其效益（曹勝雄，2007）。旅遊產品是一種複合體，可分為「標準化」的 旅遊產品及「複雜度較高」的旅遊產品(Beldona et al., 2005)，標準化的旅遊產品
（如：機票、住宿、租車）；而 Yamamoto and Gill(1999)將套裝旅遊產品分成兩 種，一種是的套裝旅遊(Basic Package Tour)，只有住宿和交通；另外為全包式旅 遊(All-Inclusive Package Tour)，其包含了預先規劃好的交通、食宿、景點、領隊 和導遊等行程內容。不論何種旅遊規劃，旅遊成本不外乎「吃」、「住」、「交通」、
「其它（景點花費、領隊、導遊）」，綜上所述，在「旅遊成本」評估層面下，歸 納了「交通開銷」、「住宿餐飲開銷」、「活動參與開銷」等三項評估要素。
二、評估架構之操作型定義
(一)目標下的第二層評估層面包括：差異化服務、遊憩資源、旅遊成本，各評 估層面定義如下：
1.差異化服務：塑造獨一無二的特性，才能在顧客有多種選擇對時脫穎而出，
提高消費者購買行動的動力。
2.遊憩資源：不是所有的人在旅遊地點的選擇上，一定是美麗的山水間。有 人因為人際關係(任何地方都不重要)、有的因為特有設施、有的因為原住 民部落文化，景觀等等都是遊憩資源。
3.旅遊成本：旅遊產品分成兩種，一種是基本式的套裝旅遊(Basic Package Tour)，此套裝旅遊只包含住宿和交通；另一種為全包式的套裝旅遊，也 就是包含預先規劃好的交通、食宿、景點、領隊和導遊等行程內容。
(二)第三層評估要素定義如下：
1.在「差異化服務」評估層面下，有「導覽解說」、「活動體驗」、「特色餐飲」
和「住宿空間」等四項評估要素。
(1)導覽解說：適當解說能讓遊客獲得愉快的遊憩體驗，更進而能讓遊客 發自內心的愛護環境，可獲得更豐富體驗。
(2)活動體驗：「體驗」主要著重於個人身心部份的參與，包含創新、感 受及快樂等體驗在內的觀點。
(3)特色餐飲：餐飲在觀光與旅遊中的評價，有正相關影響，透過品嚐當 地餐飲(例如:武陵部落在地食材所呈現的風味餐)還可為當地區帶來經 濟收益。
(4)住宿空間：原住民部落旅遊住宿類型可以不同，其空間需求也可多樣
（例如:屋內特有的裝飾、傳統部落故事之壁畫…），屋主與客人的互 動也可建立良好服務關連關係。
2.在「遊憩資源」評估層面下，有「特有設施」、「部落景觀」和「生態環境」
等三項評估要素。
(1)特有設施：武陵部落除布農傳統部落屋、石板塊堆砌成的活動中心等 人文資源景觀外，值得一提的是「武陵圳」親水設施，為特有值得探 究設施景觀。
(2)部落景觀：多樣性的地形與地質、動植物生態、產業文化、建築景觀 與彩繪藝術、多元化的種族文化特色，為發展原住民部落觀光的競爭
優勢。
(3)生態環境：武陵部落為鹿寮溪所形成之沖積扇，溪谷與臺地間落差極 大之懸崖地形為地質教育最佳環境及鹿寮溪谷生態、瀑佈景觀、原始 林相等豐富生態環境。
3.在「旅遊成本」評估層面下，有「交通開銷」、「住宿餐飲開銷」和「活動 參與開銷」等三項評估要素。
(1)交通開銷：台東縣延平鄉（武陵部落）對外交通公路部份為省道台九 線，距離鹿野火車站約8.5公里，關山火車站約10.5公里，即任何方式 可到達武陵部落之交通成本。
(2)住宿餐飲開銷：參與部落旅遊體驗，住宿、餐飲所需費用。
(3)活動參與開銷：景點、領隊和導遊等行程內容或參與原旅遊規劃外之 特定活動（自費行程）所需費用。
三、本研究層級架構圖：詳如圖 3 所示。
探 究 延 平 鄉 武 陵 部 落 深 度 旅 遊 經 營 發 展 之 潛 能
導覽解說
差異化服務 活動體驗
特色餐飲
住宿空間
特有設施
遊憩資源 部落景觀
生態環境
交通開銷
旅遊成本 住宿餐飲開銷
活動參與開銷
圖 3 本研究層級架構圖
第二節 層次分析法之運用
本研究採用「層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP)」進行探究 與分析，探索武陵部落發展旅遊之潛力。AHP 主要應用於複雜而不確定情況下，
將數個因素分類，並以階層式、簡單化的將各個不同因素統合量化後，形成比較 矩陣，藉此決定因素優先的重要性，進而做成決策。簡而言之，將複雜的問題簡 單化，得到需要的答案。
AHP 方法在進行評估上，主要是分為兩大階段，第一是層級的建立，第二 是層級評估。AHP 首先是將複雜之系統，匯集專家學者及決策者之意見評估，
以簡明之要素層級結構加以表示，並藉著比率尺度(ratio scales)及名目尺度 (norminal scales）來做成要素的成對比較且建立矩陣，據以求得特徵向量，代表 層級要素的優先順位；並衍生最大特徵值，用以評定成對比較矩陣一致性的強弱，
供決策資訊取捨與否或再評估之參考指標。AHP 是採用比率尺度做為衡量成對 比較矩陣的衡量尺度，所謂比率尺度就是尺度的數值是可以加減乘除的，且有固 定的原點，在自然科學方面最常應用。基本上劃分為同等重要、稍重要、頗重要、
極重要和絕對重要等五項，再加上另外的四個尺度，介於每兩者之間的強度，總 共可以區分為九個尺度，而分別給予 1 至 9 之比重（Saaty, 1980）。AHP 評估 的名義尺度內容與意義如表 2 所示。
表 2
AHP 評比尺度說明表
評估尺度說明表
評估尺度 定義 解釋
1 同等重要
(Equal importance) 兩事件的貢獻度具同等重要性
3 稍重要
(Moderate importance) 經驗與判斷顯示稍微喜歡哪一方案 5 頗重要
(Essential importance) 經驗與判斷顯示強烈喜歡哪一方案 7 極重要
(Very strong importance) 實際非常強烈喜歡哪一方案 9 絕對重要
(Extreme importance) 有足夠證據肯定喜愛哪一方案 2,4,6,8 中間值
(Intermediate values) 折衷值介於之前評估尺度間
第三節 問卷設計與調查
一、問卷設計
本研究之問卷分為專家效度問卷及 AHP 專家問卷兩部分。專家效度問卷之 目的為藉由學者專家之意見及建議，以修正本研究之評估因子及架構，提升架構 之適用性；而 AHP 專家問卷之目的，則是彙集學者專家之知識及經驗，由學者 專家對於評選因子之相對重要性進行評估，而決定各評選因子之權重。有關 AHP 專家問卷填答說明如下：
本問卷目的在探究延平鄉武陵部落旅遊經營發展潛能之要素權重，依 AHP 法將 分析架構內各個評估層面及評估要素的評定等級劃分為九個等級，請您依個人專 業知識與實務經驗判斷評定兩兩比較之相對重要性，並予以勾選。
【填答範例】
「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」層級二的三大評估要素而言，
分別為差異化服務、遊憩資源、旅遊成本，請您就其相對重要性進行評估。
1.指標重要性排序：請您針對上述三項「評估要素」做初步重要性排序，
＞ ＞ 。
若您認為重要性排序為：旅遊成本＞遊憩資源＞差異化服務，即填寫＞＞
。
2.進行層面與指標的相對重要性判斷。
範例－「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」：
因子
強度
因子 絕
對 重 要
極 重 要
頗 重 要
稍 重 要
同 等 重 要
稍 重 要
頗 重 要
極 重 要
絕 對 重 要 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 差異化
服務 V 遊憩 資源 差異化
服務 V 旅遊 成本 遊憩
資源 V 旅遊 成本 二、研究對象與調查
本研究係以台東縣延平鄉武陵部落為研究範圍。研究對象的選擇，以當地部 落意見領袖及熟識武陵部落深度旅遊經營策略之相關專業人士或公部門專家為 研究對象。本研究之 AHP 專家問卷對象分別為武陵部落居民 13 名，當地地方政 府公務員 7 名，共為 20 名。AHP 專家問卷名單詳如表 3 所示:。
表 3
武陵部落深度旅遊經營發展潛能 AHP 專家問卷名單
編號 受訪者姓名 受訪者背景 抽樣日期
1 古 O 明 武陵村民(職業軍人) 104.03.28 2 邱 O 俊 武陵村民(延平鄉民代表) 104.03.28
3 余 O 照 武陵村民(臺東縣警局池上分駐所) 104.03.29 4 邱 O 義 武陵村民(務農) 104.03.27 5 邱 O 惠 台東縣政府社會處員工 104.03.31 6 張 O 元 關山地政事務所測量員 104.03.29
7 王 O 標 武陵村民 104.03.29
8 劉 O 麟 武陵村民 104.03.31
9 孫 O 婷 延平鄉武陵村幹事 104.04.01 10 邱 O 目 武陵村民(鐵路警察局所長退休) 104.04.07 11 胡 O 蘭 武陵村民(經營美髮院) 104.04.10 12 邱 O 雅 台東縣政府原民處科長 104.04.10
13 余 O 民 武陵村民 104.04.11
14 余 O 賜 武陵村民(延平鄉代表會組員) 104.04.11 15 余 O 溥 武陵村民(臺東縣霧鹿國小教師) 104.04.11 16 田 O 慧 武陵村民(臺東縣廣源國小教師) 104.04.11 17 林 O 群 臺東縣政府科長 104.04.11 18 王 O 雄 武陵村民(利稻消防隊小隊長) 104.04.11 19 王 O 楠 臺東縣政府科長 104.04.11 20 王 O 榮 臺東縣政府技士 104.04.12
第四章 研究結果與分析
本章針對問卷結果進行統計整理與結果分析，共分為四節，分別為第一節基本資 料分析，第二節一致性檢定與評估層面權重分析，第三節評估要素權重分析，第 四節專家間之權重比較分析。
第一節 基本資料分析
本研究茲以敍述性統計作分析並描述如下：
一、AHP專家問卷回收情形：
本研究於 2015 年 2 月 12 日至 4 月 12 日發放「AHP 專家問卷」，問卷填答對象 為台東縣延平鄉武陵部落意見領袖及熟識武陵部落深度旅遊經營策略之相關專 業人士或公部門專家為研究對象，共計發放專家問卷 30 份，問卷回收 24 份，回 收率為 80%。全體回收之專家問卷須通過 AHP 的一致性檢定（C.R.≦0.1），始 得計入有效問卷樣本，本研究回收總問卷 24 份當中，通過一致性檢定的有效問 卷共 20 份，問卷有效率為 83%。其中當地意見領袖專家問卷回收 17 份，共 13 份通過 AHP 的一致性檢定；專業人士或公部門專家問卷回收 7 份，皆通過 AHP 的一致性檢定，各領域專家之有效問卷如表 4 所示。
表4
AHP 專家問卷回收數量與有效問卷數量統計表
項目 問卷發送數量 問卷回收數量 通過一致性檢定
有效樣本
當地意見領袖 21 17 13
當地地方政府公部門人士 9 7 7
合計 30 24 20
二、AHP 專家問卷樣本描述
本研究 AHP 專家問卷的基本資料分「職業屬性」、「職稱」、「學經歷」及「該 領域服務年資」，分析結果如表 5 所示。本研究受訪專家之職業屬性經回收通過 一致性檢定的有效問卷中，台東縣延平鄉武陵部落當地意見領袖共 13 名，專業 人士或公部門專家共 7 名，部份專家雖非居住於當地，但均熟知延平鄉武陵部落，
且在工作上經常接觸當地人、事，對於參與該部落深度旅遊發展能表達客觀且專 業的看法，可以一般觀光客的角度與當地民眾兩相比較，各觀點之差異分析。在 職稱方面，本研究之問卷專家其職稱，教師共 2 名(10%)，務農者 4 名(20%)，公 務機關 12 名(60%)，其他 2 名(10%)。在學經歷方面，本研究專家中，高中職（含 以下）7 名(35%)；大專或大學 11 名（55%）為最多；碩士 2 名（10%）為當地 部落擔任教師及軍職。在該領域服務年資方面，本研究的專家中服務年資 15 年 以上者共 14 名(70%)；其次為服務年資 6-10 年者共 3 名(15%)；接著為服務年資 11-15 年者共 2 名(10%)；未滿 3 年者 1 人(5%)。
整體而言，本研究的問卷專家，無論台東縣延平鄉武陵部落當地意見領袖、專業 人士或公部門專家，均對當地相當熟悉，且具備對問卷內容表達個人主觀意見之 能力，故有助於提升本研究的效度。
表5
AHP 專家問卷樣本基本資料統計表
項目 類別 人數 百分比(%)
職業屬性
武陵部落族人 10 50
學者專家 0 0
產業界人士 1 5
公部門人士 9 45
其他 0 0
職稱 當地意見領袖
教師 2 10
農 4 20
公部門相關 5 25
其他 2 10
當地地方政府公 部門人士
科長 3 15
技士 2 10
村幹事 1 5
社工員 1 5
學經歷
高中職 7 35
大專院校 11 55
碩士 2 10
博士 0 0
該領域服務年資
未滿 3 年 1 5
3-5 年 0 0
6-10 年 3 15 11-15 年 2 10 15 年以上 14 70
第二節 一致性檢定與評估層面權重分析
一、各層級一致性比對與分析
本研究將回收之專家問卷運用 Expert Choice 11 軟體進行統計分析，首先透過專 家問卷之一致性指標(C.I.)及一致性比率(C.R.)檢定成對比較矩陣的一致性，問卷 評估層面及評估要素之 C.I.值或 C.R.值均≦0.1，符合一致性比率之檢定標準，始 列為有效問卷，顯示所採用之有效問卷之評估尺度值均達可信賴之一致性標準，
各層級一致性比對與分析如表 6 所示。
表6
各層級一致性比對與分析
檢驗層級 檢驗項目 C.I. R.I. C.R.
目標 武陵部落深度旅遊經營
發展之潛能 0.003 0.580 0.004
評估層面
差異化服務 0.002 0.900 0.002
遊憩資源 0.000 0.580 0.000
旅遊成本 0.000 0.580 0.000
二、評估層面權重分析
本研究第一層級目標為武陵部落深度旅遊經營發展之潛能，目標下由「差異化服 務」、「遊憩資源」及「旅遊成本」等評估層面所組成。第二層級評估層面，其 成對比較矩陣及權重排序如表 7 所示。在第二層級評估層面中，經由統計分析後，
以「遊憩資源」為最重要，權重為 0.524，「差異化服務」次之，權重為 0.265，
最後為「旅遊成本」，權重為 0.211。研究結果顯示經營者在進行武陵部落深度 旅遊經營之潛能評估時，「遊憩資源」是最重要的決策項目，開發者應該優先思 考該部落開發觀光遊憩時所欲採用的模式，評估自身能力與現實環境後選擇適合 模式。俟經營模式的主軸確定後，接著要注重的是「差異化服務」的訂定，經營 者要能明確掌握獨特的資源優勢，與競爭者產生差異化，才能取得競爭力；最後 才是「旅遊成本」的考量，可依循已確定的遊憩資源及差異化服務決策方向，來 定訂成本之基準。
表7
武陵部落深度旅遊經營發展之潛能「評估層面」成對比較矩陣及權重排序 成對比較矩陣 差異化服務 遊憩資源 旅遊成本 權重 排序
差異化服務 1 0.47893 1.32596 0.265 2 遊憩資源 2.08799 1 2.36466 0.524 1 旅遊成本 0.75417 0.42289 1 0.211 3
λmax=3.005，CI= 0.003，CR=0.004
第三節 評估要素權重分析
一、各評估要素權重分析
本研究第二層級分為「差異化服務」、「遊憩資源」及「旅遊成本」等三項評估 層面，每一項評估層面又各分為三~四項評估要素，各評估要素權重分析結果分 述如下：
(一)「差異化服務」評估層面
在第二層級的「差異化服務」評估層面中，分為「導覽解說」、「活動體驗」「特 色餐飲」及「住宿空間」等四項評估要素，其成對比較矩陣及權重排序如表 8 所示。經統計分析結果顯示，在「差異化服務」層面下的四項評估要素中，「導 覽解說」為最重要，權重為 0.388，「活動體驗」次之，權重為 0.279，第三為「特 色餐飲」，權重為 0.168，最後為「住宿空間」，權重為 0.165。
由前述資料顯示，專家普遍認為「導覽解說」是「差異化服務」中最重要的，開 發者可優先考量藉由導覽方式讓遊客先感知部落特色，透過人文、自然環境之教 育，有助於遊客對此部落的地方認同，喚起遊客對武陵部落人文或自然資源的愛 護。而「活動體驗」在「差異化服務」中重要性居第二，顯示透過參與遊憩活動，
心情感受及想像等多種行為中，得到體驗的感覺（例如：每年五月份舉辦傳統打 耳祭報戰功、八部合音一起鳴唱之體驗）均可與其他旅遊地明顯差異，富有地方 特色之旅遊型態。「特色餐飲」及「住宿空間」是「差異化服務」重要性分別排 序三、四，其權重為 0.168、0.165，趨於一致，其原因可能為武陵部落尚未有成 熟之旅遊行程、食宿、交通等完整行程，尤其遊客量不一，故受訪專家對「特色 餐飲」及「住宿空間」仍止於「想像」之概念。
表8
「差異化服務」之評估要素成對比較矩陣及權重排序
成對比較矩陣 導覽解說 活動體驗 特色餐飲 住宿空間 權重 排序 導覽解說 1 1.46857 2.35903 2.20495 0.388 1 活動體驗 0.68093 1 1.80007 1.65141 0.279 2 特色餐飲 0.4239 0.55553 1 1.11612 0.168 3 住宿空間 0.45353 0.60554 0.89596 1 0.165 4
λmax=4.006，CI= 0.002，CR=0.002
(二)「遊憩資源」評估層面
在第二層級的「遊憩資源」評估層面中，分為「特有設施」、「部落景觀」及「生 態環境」等三項評估要素，其成對比較矩陣及權重排序如表 9 所示。經統計分析 結果顯示，在「遊憩資源」層面下的三項評估要素中，「部落景觀」為最重要，
權重為 0.498，「生態環境」次之，權重為 0.304，最後為「特有設施」，權重為 0.198。
由前述資料顯示，專家普遍認為「部落景觀」是「遊憩資源」中最重要的，開發 者在武陵部落先天之資源條件上，可優先考量特有部落景觀來凸顯地方特色，次 而輔以武陵現有生態環境，遊客親自體驗豐富生態環境。至於「特有設施」部份，
受訪專家普遍認為與部落景觀與生態環境相較之下，遊憩資源中的特有設施對深 度旅遊則顯得相對重要性較低。
表9
「遊憩資源」之評估要素成對比較矩陣及權重排序
成對比較矩陣 特有設施 部落景觀 生態環境 權重 排序 特有設施 1 0.39561 0.658 0.198 3 部落景觀 2.52774 1 1.61927 0.498 1
生態環境 1.51976 0.61756 1 0.304 2 λmax=3.000，CI= 0.000，CR=0.000
(三)「旅遊成本」評估層面
在第二層級的「旅遊成本」評估層面中，分為「交通開銷」、「住宿餐飲開銷」
及「活動參與開銷」等三項評估要素，其成對比較矩陣及權重排序如表 10 所示。
經統計分析結果顯示，在「旅遊成本」層面下的三項評估要素中，「住宿餐飲開 銷」、「活動參與開銷」權重一致，權重均為 0.387，最後為「交通開銷」，權 重為 0.226。由前述資料顯示，在「旅遊成本」的評估要素中，「住宿餐飲開銷」、
「活動參與開銷」同等重要，可能原因為部落旅遊之推動，通常以套裝行程（即 交通、食宿即交通、食宿、活動安排、導覽解說...）為主，故住宿餐飲開銷、活 動參與開銷兩者之費用則合而為一。交通費用方面，受訪專家普遍認為行經花東 縱谷之遊客，除旅行團搭乘遊覽車外，家庭以自行開車之旅遊方式亦為大宗，其 它（例如火車或搭乘客運）則為少數，交通費用就整體旅遊成本之花費權重不高 之可能原因。
表 10
「旅遊成本」之評估要素成對比較矩陣及權重排序
成對比較矩陣 交通開銷 住宿餐飲開銷 活動參與開銷 權重 排序 交通開銷 1 0.58584 0.58194 0.226 3 住宿餐飲開銷 1.70695 1 1.00568 0.387 1 活動參與開銷 1.71839 0.99435 1 0.387 2
λmax=3.000，CI= 0.000，CR=0.000
二、整體評估要素權重分析
依前述所建立之武陵部落深度旅遊發展之潛能，各評估層面及評估要素之權重，
所發展的整體評估要素權重及排序如表 11 所示。本研究之整體評估要素共十項，
其中整體評估要素權重數值排行前五名依序為：「部落景觀」、「生態環境」、
「特有設施」、「導覽解說」和「住宿餐飲開銷」等。
由上述資料得知，整層級評估要素權重排序前五名之中，「部落景觀」和「生態 環境」、「特有設施」同為「遊憩資源」評估層面下的評估要素，「導覽解說」
為「差異化服務」的評估要素，至於「活動參與開銷」則為「旅遊成本」評估層 面下的評估要素。
表11
整體評估要素權重數值及排序 層面名稱 第一層級權重
(A) 要素名稱 第二層級 權重(B)
整層級要素 權重(A*B)
整層級要 素排序
差異化服務 0.265
導覽解說 0.389 0.1031 4 活動體驗 0.279 0.0739 7 特色餐飲 0.168 0.0445 9 住宿空間 0.165 0.0437 10
遊憩資源 0.525
特有設施 0.198 0.1040 3 部落景觀 0.497 0.2610 1 生態環境 0.304 0.1596 2
旅遊成本 0.211
交通開銷 0.226 0.0477 8 住宿餐飲開銷 0.387 0.0817 5 活動參與開銷 0.387 0.0817 6
第四節 專家類型之權重比較分析
本研究為瞭解「台東縣延平鄉武陵部落當地意見領袖」和「專業人士或公部門專 家」，在延平鄉武陵部落深度旅遊經營發展潛能之看法差異情形，特別針對專家 類型做評估層面與評估要素之權重排序比較分析。
一、專家類型評估層面權重比較分析
本研究依據「台東縣延平鄉武陵部落意見領袖」和「專業人士或公部門專家」兩 大類型做第二層級評估層面之權重排序比較分析，詳如表 12 所示。經統計分析 結果顯示，兩者均認為「遊憩資源」最重要，「差異化服務」次之，「旅遊成本」
第三。遊憩資源方面，兩方專家權重相當，惟「差異化服務」與「旅遊成本」雖 排序一致，但不同權重，可以看出武陵部落意見領袖將「差異化服務」（權重 0.257）與「旅遊成本」（權重 0.230）比重趨於相當，然而當專業人士或公部門 專家較為重視「差異化服務」(權重 0.308)遠高於「旅遊成本」（權重 0.144），
代表武陵部落意見領袖認為差異化服務與成本（獲利）重要性相當，反觀專業人 士或公部門專家對於旅遊成本的考量就低了許多。
表12
專家類型第二層級評估層面權重比較與排序
目標 武陵部落領袖權重 排序 專業人士或公部門專家 排序
差異化服務 0.257 2 0.308 2
遊憩資源 0.513 1 0.548 1
旅遊成本 0.23 3 0.144 3
二、專家類型評估要素權重比較分析
本本研究依據「台東縣延平鄉武陵部落意見領袖」和「專業人士或公部門專家」
兩大類型做第三層級評估要素之權重排序比較分析，詳如表 13 所示，並分述如 下：
(一)「差異化服務」評估層面
在「差異化服務」評估層面下，武陵部落意見領袖認為「導覽解說」最重要，「活 動體驗」次之，「住宿空間」重要性最低，與專業人士或公部門專家評估排序一 致，僅比重差異程度不同。進一步觀察，「差異化服務」兩方差異不大，但「活 動體驗」權重(0.261)專業人士或公部門專家比當地部落意見領袖要高，其原因可 能為專家若以遊客心態而言，希望來到武陵部落能有較特別的「活動體驗」，以 符合文獻中追求心裡、社會與文化三個層面個人身心的參與。
(二)「遊憩資源」評估層面
在「遊憩資源」評估層面下，武陵部落意見領袖認為「部落生態」最重要，「生 態環境」次之，「特有設施」重要性最低。專業人士或公部門專家則認為「生態 環境」為首要，「部落景觀」次之，「特有設施」重要性最低。值得關注的是武 陵部落意見領袖該評估項目以過半權重(0.532)認為「部落景觀」為最重要項目，
可能原因為當地專家認為武陵部落因多樣性的產業文化，對推動原住民部落深度 旅遊而言具獨特的優勢，次之為生態環境，最後才是特有設施（布農傳統部落屋、
武陵圳親水設施等）。反觀專業人士或公部門專家將「生態環境」列為首要，認 為生態環境是最重要的，部落景觀及特有設施則重要性相對較低。
(三)「旅遊成本」評估層面
在「旅遊成本」評估層面下，武陵部落意見領袖認為「活動參與開銷」(0.407) 最重要，「住宿餐飲開銷」(0.385)次之，「交通開銷」(0.208)重要性最低。專業 人士或公部門專家則認為「交通開銷」(0.385)為首要，「住宿餐飲開銷」(0.385)
居次，最後則為「活動參與開銷」(0.281)。推測其原因為專業人士或公部門專家 大都不居住延平鄉武陵部落，對於交通往返的花費就會有較客觀的評估與想法；
武陵部落意見領袖在此評估項目中，將「活動參與開銷」(0.407)及「住宿餐飲開 銷」(0.385)列為較重要，表示其認為此二項可為部落帶來觀光收益期望之表現。
表13
專家類型第三層級評估層面權重比較與排序 差異化服務 武陵部落領袖權
重
排序 專業人士或公部門專家權重 排序
導覽解說 0.41 1 0.404 1
活動體驗 0.261 2 0.306 2
特色餐飲 0.164 4 0.145 4
住宿空間 0.166 3 0.146 3
遊憩資源 武陵部落領袖權 重
排序 專業人士或公部門專家權重 排序
特有設施 0.188 3 0.207 3
部落景觀 0.532 1 0.384 2
生態環境 0.281 2 0.409 1
旅遊成本 武陵部落領袖權 重
排序 專業人士或公部門專家權重 排序
交通開銷 0.208 3 0.385 1
住宿餐飲開銷 0.385 2 0.334 2
活動參與開銷 0.407 1 0.281 3
第五章 結論與建議
本章共分為三節，第一節為結論與討論、第二節建議，包括本研究建議及後續研 究建議。
第一節 結論與討論
本研究主要目的為探索武陵部落深度旅遊經營發展之潛能，依據研究結果做出結 論與討論如下：
一、「遊憩資源」評估層面最重要
本研究結果顯示，在第二層級評估層面中，以「遊憩資源」重要性最高。此結果 與吳宗瓊（2007）指出有形的生態環境為基礎，結合「社區經營」與「生態旅遊」，
可促使部落發展及部落得以維持生計之結果相符。也與朱芝緯、王鑫(2000)提出 旅遊吸引力是由人文資源、自然資源及人潮直接吸引之結果相似。研究結果顯示 武陵部落應更加重視美麗豐富的部落生態景觀和布農族文化等遊憩資源，如此將 能更有利於武陵部落深度旅遊之推動與發展。
二、在「差異化服務」評估層面中「導覽解說」為最重要
研究結果顯示，在「差異化服務」評估層面中「導覽解說」為最重要。實體解說 為遊客與環境之間溝通的橋樑，適當的解說不僅能讓遊客獲得愉快的遊憩體驗，
更進而能讓遊客發自內心的愛護環境。此研究結果與 Sharpe (1976)提到解說能夠 增強遊客的體驗、更深入了解大自然的現象、增加人們的想像力，對部落觀光發 展有所幫助之結果相符。也就是說，一般大眾觀光行程大多數為走馬看花，導覽 解說對此類之行程相對沒那麼重要，但是，部落深度旅遊為另類觀光，是一種小 眾市場的深度體驗旅遊，因此，需讓遊客更深入部落的文化內涵，認知部落進而 更愛護這片自然景觀，導覽解說就顯得相當的重要。
三、在「遊憩資源」評估層面中「部落景觀」為最重要
研究結果顯示，在「遊憩資源」評估層面中「部落景觀」為最重要。武陵部落具 有多樣性的地形與地質、動植物生態、產業文化、建築景觀與彩繪藝術、多元種 族文化特色，成為發展原住民部落觀光的競爭優勢，異於其他漢民族的部落景觀 特色，因此，部落景觀被專家們認為最為重要。馮祥勇等人（2006）指出部落傳 統文化、知識整合成部落資源，與旅遊結合，遊客能體驗部落人文與生態成為旅 遊文化產業永續發展的路。其中，部落特有景觀的資源維護須加強重視。
四、在「旅遊成本」評估層面中「住宿餐飲開銷」、「活動參與開銷」為最重要 研究結果顯示，在「旅遊成本」評估層面中「住宿餐飲開銷」、「活動參與開銷」
為最重要。Beldona et al.(2005)指出旅遊產品是一種複合體，可分為「標準化」
的旅遊產品及「複雜度較高」的旅遊產品，其中，標準化的旅遊產品，包括機票、
住宿、租車等；而 Yamamoto and Gill(1999)則將套裝旅遊產品分成兩種，一種是 的套裝旅遊(Basic Package Tour)，只有住宿和交通；一種為全包式旅遊
(All-Inclusive Package Tour)，包含預先規劃好的交通、食宿、景點、領隊和導遊 等行程內容。顯見住宿餐飲開銷及活動參與開銷都是旅遊成本中很重要的一環，
部落在進行深度旅遊行程規劃時，必須將其納入重要的考量重點，以取得適宜遊 客之旅遊成本。
五、本研究整體評估要素權重及排序之前五名，依序為：部落景觀、生態環境、
特有設施、導覽解說、住宿餐飲開銷。前三項即為「遊憩資源」層面之項目，代 表專家認為部落的特有景觀和豐富的生態環境，是延平鄉武陵部落吸引觀光客的 魅力所在，應該以永續之概念來珍惜此資源，使得可長可久。另外「導覽解說」
為部落與遊客間的橋樑，而在地人最能瞭解當地的人文與環境資源，因此，長期 培訓部落當地導覽解說人員有其必要性。
第二節 建議
一、武陵部落「遊憩資源」為部落發展最重要的項目，建議由政府與部落共同營 造部落特色之遊憩場域。例如：臺東縣延平鄉公所就武陵部落之溪谷風貌、
瀑布景觀與原始林相等特色，規劃的「武陵瀑布遊憩區」，就是一項很重要 的遊憩資源，然而，迄今未見慕名而來之觀光人潮。故建議政府相關單位參 主動協助部落，重視部落之遊憩資源，與部落共同營造深度旅遊的永續發展 之路。
二、強化部落居民對部落之文化、生態更加熟悉，培育部落導覽人才，建立部落 與遊客之橋樑。研究結果顯示導覽解說相當重要，適當的解說不僅能讓遊客 獲得愉快的遊憩體驗，更進而能讓遊客發自內心的愛護環境，降低深度旅遊 對部落人文與生態所產生的負面衝擊。因此，建議武陵部落應有計劃的積極 培訓導覽解說人才，同時強化年輕族人對部落文化及生態環境的認知，以突 顯出部落的特色，更有助於深度旅遊之發展。
三、以社區組織與資源，規劃武陵部落深度旅遊之遊程安排及體驗費用，促進部 落深度旅遊之推行。例如：遊客到訪武陵部落時，可規劃實際體驗布農族文 化（傳統打耳祭報戰功、八部合音一起鳴唱之體驗），融入當地文化，也可 安排體驗鹿寮溪清涼的溪水，藉由有實體成本及無實體成本的資源交互運用，
取得遊客較易接受的體驗行程與費用，一方面可滿足遊客付費的預期需求，
甚而物超所值，一方面可提振武陵部落的經濟效益，為永續的深度旅遊奠定 良好的基礎。
附錄一、專家效度問卷
「探究延平鄉武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」專家效度 問卷
編號：
親愛的專家先進，您好：
非常感謝您撥冗協助填答本研究之專家問卷！
此份是關於「探究延平鄉武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」之問卷，本研究 欲藉助您的專業知識與實務經驗來協助給予問卷建議。本研究僅為學術性研究，您 所填寫的問卷內容僅供本研究使用，絕不對外公開，非常感謝您在繁忙之際，協助 本問卷填寫。
敬祝
事業成功 平安順心
國立臺東大學
指導教授：蔡進士 研 究 生：藍順興
一、 問卷填答說明
本問卷目的在選擇「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」之適切評估架構及 內容。每一個評估層面或評估要素皆有列出其操作性定義，請您依個人專業知識 及相關經驗評選各層面或要素是否為「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」之重 要具備條件。評選方式為當您認為該評估層面或評估要素為「武陵部落深度旅遊 經營發展之潛能」之重要條件，則勾選「保留」，若認為不需具備此條件，則勾 選「刪除」，若認為該評估層面或評估要素的名稱或定義應做修改較為妥適，則 請您勾選「修改建議」，並填寫您認為更適合的修改內容。
「武陵部落深度旅遊經營發展之潛能」有三項評估層面，分別為「差異化服務」、
「遊憩資源」、「旅遊成本」，請您填答。
異化服務」、「遊憩資源」、「旅遊成本」，請您填答。
評估層面 操作性定義
差異化服務 塑造獨一無二的特性，才能在顧客有多種選擇對時脫穎而出，提高 消費者購買行動的動力。
遊憩資源
不是所有的人在旅遊地點的選擇上，一定是美麗的山水間。有人因 為人際關係(任何地方都不重要)、有的因為特有設施、有的因為原位 住民部落文化，景觀等等都是遊憩資源。
旅遊成本
旅遊產品分成兩種，一種是基本式的套裝旅遊(Basic Package Tour)，
此套裝旅遊只包含住宿和交通；另一種為全包式的套裝旅遊，也就 是包含預先規劃好的交通、食宿、景點、領隊和導遊等行程內容。
□保留 □刪除 □修改建議：
二、 本研究層級架構
探 究 延 平 鄉 武 陵 部 落 深 度 旅 遊 經 營 發 展 之 潛 能
導覽解說
差異化服務 活動體驗
特色餐飲
住宿空間
特有設施
遊憩資源 部落景觀
生態環境
交通開銷
旅遊成本 住宿餐飲開銷
活動參與開銷
