語言學習在家庭對長輩的行銷

說話是人類表達情意最常用的方式。說話得體，容易得人好感，辦起事來效 率高。在政壇，易得人支持；外交折衝，言詞犀利合宜，往往能化解禍患於無形。

相反的，言辭不當，每易導致誤會，造成無可彌補的傷害。所以在教育上，說話 訓練，一直是受重視的。如孔門四科──德行、言語、政事、文學中，言語居第 二位；孔門弟子中，宰我和子貢都是言語科中的佼佼者。（陳弘昌，2005：181）

語文教育最重要的就是要把聽、說、讀、寫的基本能力培養好。聽、說、讀、

寫的基本能力就是國語文學力，它們之間的關係如圖 3-2-1。從圖中，我們可以 看出聽、說、讀、寫與國語文能力的關係。聆聽與說話是一組，語言是它們的媒 介；閱讀與寫作這一組，文字是它們的媒介。聆聽與閱讀，是吸收管道，用來接 收外在的訊息；其中聆聽是靠語言來接收，閱讀是靠文字來接收。說話與寫作是 一組，表達溝通的工具，其中說話是用語言來表達，寫字是靠文字來表達。歸納 來說，聆聽與說話是靠語言為媒介，接收訊息和自我表達；閱讀與寫作，則是靠 文字為媒介，以閱讀接收訊息，以文字來表達情意。所以聽、說、讀、寫都要有 相當的能力，國語文的學力才算具備。（鍾屏蘭，2007：85）

圖 3-2-1 國語文學力關係圖（資料來源：鍾屏蘭，2007）

因此，討論語言學習，教師應適時將語言學習的知識經驗、規範經驗及審美 經驗帶入教學活動，提供學生主動學習的機會，讓學生化被動學習為主動學習的 自我成長，提升語言學習的能力，進行語言學習的行銷。茲以圖 3-2-2 說明語言

國語文學力

語言 文字

聆聽 說話 閱讀 寫字 作文

學習的內涵：（一）選材：其內容包含有語言的物質性、語言的倫理性、語言的 審美性和語言的文化性，如第三章第一節說明。（二）學什麼：帶領學生學習語 言的知識經驗、規範經驗和審美經驗（包含創造：無中生有與製造差異），進而 應用至行銷語言學習，本節將會有詳細陳述。（三）為誰學：將分別就各個場域

（教室、校園、家庭及社會），及場域內的對象（教室場域裡的對象是同儕、任 課教師；校園場域裡的對象是特定人、特定要事、特定物；家庭場域裡的對象是：

長輩、平輩或晚輩；社會場域的對象是社會化遊戲、社會化工作環境）進行語言 學習的行銷，此部分將留待下一節討論。

圖 3-2-2 語言學習的內涵（資料來源：周慶華，2011：67）

語言學習的行銷，最終目的為遂行權力意志，可以代換成「謀取利益」、「樹 立權威」、「行使教化」等變項（按：權力意志可以統攝謀取利益、樹立權威和行 使教化等想望，或者乾脆說它是謀取利益、樹立權威和行使教化等想望中的想 望。因為謀取利益涉及利益的多沾或多得［相對的別人就少沾或少得］，可以說 是權力意志的「變相」發用；樹立權威則無異是該權力意志的遂行；而行使教化 更是該權力意志的「恆久」性效應」）。（周慶華，2004：290）本研究意圖透過教 學語言學習行銷，使學童的語言學習在四個場域中對九個對象，各有理論依據可 以遵循，達成學童自己設定的語言學習行銷宣傳目的與效果。

至於語言學習學什麼？茲以下圖 3-2-3 說明：

語言學習

為誰學 選材

學什麼

圖 3-2-3 語言學習的學習對象（資料來源：周慶華，2007：107~297）

經濟學的商業行銷特別講究而且強調商品的創意和創造性，獨一無二是提升 業績的不二法門。將這樣的觀念應用於語言學習要學什麼？這當然包含語文學習 中的知識經驗、規範經驗和審美經驗（將分述在後）。這當中得先將「創造」定 義一番。「創造」有人認為是將舊有的一些材料、知識重新組合，強調創造並非 無中生有，憑空而來的；相反的，有些人卻認為「創造」是一種「無中生有」的 創新。在林璧玉（2009）《創造性的場域寫作教學》一書中，將「創造」定義為

「無中生有」或「製造差異」。

「無中生有」指的是一種原創性、獨創性，也包含靈光一閃、突發奇想的新 奇想法或創造力，但因為在文學作品中，許多字意的堆疊、演變，我們很難去斷 定此作品為「前所未有」，所以僅能以個人本身所接觸過的作品中因無前例可循，

姑且加以研判；另一個定義為「製造差異」，也就是指並非完全的創新，作品只 要能顯現「局部差異」的創新，就認定為有創造性的作品。有關「製造差異」的 判定，則是所表現出的「相對性」而言；倘若作品對於原先的結果有所隱藏，改 以較為相對的觀點來展現創造性，則判定其為具有創造性的作品。

有關對「無中生有」或「製造差異」的判定，就以《思路決定財路》的一篇 短文來說明：＇

有一家木梳廠快倒閉了，於是雇了四個推銷員……要他們把梳子賣 學什麼

知識經驗 規範經驗

審美經驗

到寺廟裡去。

第一個推銷員空手而歸，他說：「開玩笑，和尚都是光頭，怎麼會 要梳子？他們以為我嘲諷他們，打了我一頓趕出來了。」

第二個推銷員厲害，他賣掉了幾十把梳子……原來他動了腦筋，和 尚雖然沒頭髮，但經常梳頭有利頭部的血液循環，有利延年益壽。把道

理講清楚，每個和尚都同意買一把。

三個推銷員更厲害，賣掉了幾百把梳子……覺得和尚就那麼些人，

必須不光打和尚的主意。他說服方丈，說香客來燒香，頭髮常沾滿香灰，

倘若廟裡多備些梳子供香客梳頭，他們感受到廟裡的關心，香火就會更 旺盛。

第四個推銷員更厲害……

他的能耐是，說服方丈把木梳做成紀念品賣給遊客，把最受歡迎的 寺廟對聯客在梳子上，再刻「吉善梳」三個字。寺廟可以賺錢……（郭 一帆編著，2007：70~71）

在這則例子中統攝了「無中生有」與「製造差異」。從第一個推銷員到第三 個推銷員迥然不同的遭遇來看，第二個推銷員展現出的創意可說是「全然」的創 新（從「無」到「有」），所以可以視為「無中生有」的創新，展現了創意中的變 通能力，改變人們對「梳子」只能用來梳頭髮的固著概念。

第三、四為推銷員倘若將文章獨立出來看，也列為是「無中生有」的作品，

如第三為推銷員從天而降的想法，沒有改變梳子的用途，而將梳子使用的對象作 了轉移，在廟裡的不光只有和尚，往來的香客成了他更多的客源，這樣的銷售手 法可稱得上具有「獨創性」。相同的，第四個推銷員倘若單獨一段來看，創新、

獨特的銷售手法，也是令人意想不到的銷售高招。

就整篇文章看來，「製造差異」可從後來的推銷員不同的推銷手法窺見一 斑，每個推銷員都展現了「局部差異」的推銷方法。原本第一位認為推銷梳子給 光頭的和尚根本是不可能的任務，至第二位「無中生有」；第三位相對第二位來 說為「製造差異」；而第四位相對第三位來說也是「製造差異」，梳子愈賣愈好。

後出的銷售手法與前一位都有明顯的差異，所以整篇文章判定為能「無中生有」

與「製造差異」兼具的創造性作品。（林璧玉，2009：81~83）

有人認為「創意」應該任由學生去發揮，行銷的本質必須由「創意」作起

點。本研究就是希望透過語言學習行銷的理論建構，引導學童發揮創意，透過語 言學習在四個場域對九個對象行銷，達成學童行銷宣傳的目的與效果。

一、語言學習的知識經驗

茲以下面這則巧言小故事：能言善道的孔融──來說明語言學習行銷的知 識經驗：

孔融在十歲那年，跟隨父親到洛陽。當時洛陽城裡，有位擔任司隸校 尉的大官李元禮，名聲很好……

小小年紀的孔融，也想去見見這位鼎鼎大名的李元禮，就對李元禮門 前的守門人説：「我是李大人的世交好友，麻煩您去通報一聲。」……

李元禮心想孔融只是個小孩子，就很好奇的問孔融：「小朋友，我從 來沒有見過你，你怎麼說我們是世交的好朋友？」

孔融很鎮定的回答：「從前，我的先人孔子曾像您的先人老子請教『禮』

的學問，還尊稱老子一聲老師。憑著我們先人的這層關係說來，我們的確 是好多代的世交好友啊！」

李元禮和所有賓客，聽到孔融可以講出這個典故，都覺得很有道理，

紛紛表示佩服。

過了一些時候，太中大夫陳煒也來到大廳裡，大家就把孔融剛說過的 話，轉述給陳煒聽。偏偏陳煒是個心胸狹窄的人，他故意諷刺的說：「小 時候聰明，長大以後還不見得有出息呢！」

孔融知道陳煒是在諷刺自己，馬上回他一句：「照您的說法來看，我 想先生您小的時候，一定非常聰明囉！」（余佩玲，1997：38~39）

小小年紀的孔融，引經據典的說明了「世交」的意義，成功的贏得李元禮 及所有賓客們的喝采；還利用自己原有的知識經驗推論，反諷了陳煒小時候是非 常聰明的，將陳煒一軍。

二、語言學習的規範經驗

茲以下面這則巧言小故事：幽默小兄弟──來說明語言學習行銷的規範經

驗：

鍾毓、鍾會兩兄弟年紀還小的時候，曾經趁著父親睡午覺，一起偷喝 父親的藥酒。

雖然鍾繇當時就發現兩兄弟在偷喝酒，但仍不動聲色假裝熟睡，暗中 觀察兩兄弟的舉動。

老大鍾毓拿了酒，先行過飲酒的禮儀，才把酒喝進肚子裡。弟弟鍾會 卻直接拿起酒，大口大口地喝下去，沒有任何飲酒禮。

鍾繇看到兩個兒子的舉動並不相同，他就起身先問大兒子……

鍾毓正正經經地回答父親：「喝酒就要合乎喝酒的的禮節，所以我先 行過飲酒禮，才敢喝酒。」

接著鍾繇又問小兒子……

鍾會也老實不客氣的答說：「偷喝酒本來就不合乎禮節，我自然是不 管什麼禮數，先喝酒再說！」（余佩玲，1997： 104~105）

鍾會也老實不客氣的答說：「偷喝酒本來就不合乎禮節，我自然是不 管什麼禮數，先喝酒再說！」（余佩玲，1997： 104~105）