在探討交通工具知識結構的過程中，也突顯出了某些動機，其中「購 買動機」是一個很重要的概念，研究並以購買動機為探討主軸，探討社群 成員們在汽車購買資訊討論內容中的購買動機為何。
一、購買動機定義
由於網路與資訊的普及，隨處可見各式各樣的行銷廣告，而在眾多的 購買資訊中，消費者會因何種需求而產生購買的行為，即是所謂的購買動
機。Britt (1950)認為動機是一種抽象過程的驅使力，也是人類行為背後的重 要因素。而 Schiffman and Kanuk (2000)認為動機是個人內在的驅動力，它 促使人們採取行動，而此驅動力的存在是因為需求尚未獲得滿足所引發的 緊張狀態，人們會藉由能滿足需求的行為，以降低此緊張狀態，並釋放他 們所感覺到的壓力。Blackwell et al. (2001)則指出購買動機是藉由產品的購 買與消費，進而滿足心理與生理需求的一種驅動力。而林欽榮 (2010)認為 動機是一切行為的原動力，凡是行為都是由動機而引發的，消費行為亦然；
就購買動機而言，個人有了需求將引發購買的動機，在經過思考以決定是 否購買或購買何種物品，終而採取購買的行動，則購買動機才算完成。曾 光華 (2011)則認為動機是促使人們朝向某個目標前進的一股內在動力。以 下為 Schiffman and Kanuk (2000)所提出的購買動機過程，如圖 2-3。
圖 2-3 動機的歷程
資料來源：Schiffman and Kanuk (2000)
圖 2-3 是動機歷程的模式，動機是一種需求引發的緊張狀態，會驅使人 們從事某些行為，以滿足需求、降低緊張。舉例來說，一個高中男孩希望 藉由穿著與 Michael Jordan 同樣牌子的球鞋，變成偉大的籃球員，那麼他可 能會失望；但如果他去參加籃球訓練營，並且努力的學習，就有可能成功。
二、購買動機相關分類
購買動機會隨著不同的標準分類而不同，而消費者具各式各樣的動機，
在購買產品時，也可能同時滿足多種不同的需求，而本研究整理相關學者 提出的動機分類如下。
Tauber (1972)將人們購買動機分為個人動機(personal motives)與社會動 機(social motives)等兩種。
(一)個人動機 (personal motives)
1. 角色扮演(role playing)：許多活動是經由學習而來的，這些活動在傳統上 被認為是社會當中某地位或角色的一部份。
2. 轉移(diversion)：購物可讓人們逃脫在一成不變的日常生活中轉移注意力，
甚至可以做為一種娛樂。
3. 自我滿足(self-gratification)：不同的心理狀況與情緒狀態可以解釋人們為 什麼去購物。有些人會為了減輕沮喪而去購物。像這樣的狀況，他們的 購物動機就不是去消費，而是去享受購買行為的本身。
4. 學習新趨(learning about new trends)：是需要藉由逛街或購物來學習新的 知識或新的趨勢。
5. 身體的活動(physical activity)：購物可以讓人們將逛街做為休閒運動。
6. 感官刺激(sensory stimulation)：零售通路提供消費者各種潛在性的感官刺 激享受。
(二)社會動機 (social motives)
1. 戶外的社交經驗(social experience outside the home)：市場在傳統上是一 個社交活動的中心，在一些不發達的國家中，市場仍是人們進行社交活 動的一個地方。
2. 和 其 他 類 似 興 趣 的 人 互 動 (communication with others having similar interests)：提供各種和興趣相關產品的商店，例如各種收藏店，可以把 相同興趣的人聚集起來彼此交換心得。
3. 同儕團體的吸引(peer group attraction)：到一家商店消費時只是要取得同 儕團體的認同與接受。
4. 地位和權力(status and atithority)：在某些地方購物可以受到禮遇對待與尊 重。
5. 討價還價的樂趣(pleasure of bargaining)：在消費的過程中能夠享受討價還 價的樂趣。
足心理與生理需求的一種驅動力，而將需求的分類如下：
(一) 生理的需求(physiological need)：生理需求是需求最基本的種類，一個 人的生存都必須仰賴此類需要，任何人都需要食物與水。
(二) 安全與健康需求(safety and health need)：安全的需求引起消費者購買防 身產品的動機，而維持或改善健康的需求，產生許多健康產品與服務。
(三) 愛與友誼的需求(the need for love and companionship)：許多產品常常被 視為愛與關懷的象徵，例如：鮮花、糖果、卡片，來代表對於某人的情 感。
(四) 財務資源與保障的需求(the need for financial resources and security)：對 許多人而言，金錢是可以滿足大多數人的需求工具，而當人們離開職場 之後沒有金錢來源，人們會需要財務的保障，建立足夠的退休資金。
(五) 社會形象需求(social image need)：有些人希望被認為是富有的，或是被 認為有吸引力的，而一個人對於他人如何看待自己，以及社交場合中想 要呈現的樣子，是構成社會形象需求的基礎。
(六) 娛樂的需求(the need for pleasure)：消費者可以透過各種不同的方式來滿 足對娛樂的需求。
(七) 擁有的需求(the need to possess)：擁有的需求是消費者一項重要社會的 象徵，舒適是驅使著擁有的需求的原因之一，而擁有物品也是扮演著重 要的角色，擁有某項物品可以保存記憶或有不同的意義價值存在。而擁
有需求在衝動性購買中，扮演著重要的角色。
(八) 贈與需求(the need to give)：比如事業有成後，產生了回饋社會的需求或 捐贈給慈善機構，贈與需求不只限定在金錢上，也包含了贈送他人的禮 物。
(九) 資訊的需求(the need for information)：許多產品的購買與消費，都可歸 因於對消費者對資訊上的需求，而消費者對資訊需求在說服過程中扮演 著重要的角色。
(十) 多樣化的需求(the need for variety)：不斷的重複相同的事物，會讓生活 變得單調無味，在產品的消費也是如此，而較高的多樣性變化會促使更 多的消費。
林欽榮 (2010)認為購買動機的產生是相當複雜的，購買動機不同，也 會影響不同的購買行為，而一般購買動機可分為兩大類別如下：
(一) 產品動機
所謂產品動機是指購買某些產品的動機而言，消費者為何要購買某項 商品。它又可以分為情感動機與理性動機兩種。情感動機包括飢渴、友誼、
野心、舒適、創新、醫治、安全、威望、地位、神秘、生命延續、感官滿 足等，例如：購買汽水解渴，為驕傲而買名牌汽車，這些都是用來滿足內 在需求，或吸引他人注意。理性動機是指產品的動機經過理性的思考與選 擇而言，如價格低廉、使用容易、耐久性、可靠性、便利性、經濟性等，
例如：購買中古汽車最經濟實惠，這是出自於理性的動機。
(二) 惠顧動機
消費者的惠顧動機，包含有時間地點的便利性、服務迅速周到、或品 種類繁多、品質優良、商譽信用好、提供信用和勞務、場地寬敞舒適，而 且要求放置有序、價格低廉、佈置美觀、能炫耀特別身分、售貨員禮貌態 度好等。以上各種惠顧動機能使消費者對某些商店產生獨特的印象，從而 認為該商店有良好的信譽與特色。
三、購買動機相關研究
人們的購買動機是複雜且眾多的，許多學者也研究了各種不同方面的 購買動機議題。Noble et al. (2006)研究探討性別和購物動機的相關影響，結 果顯示男性和女性消費者具有不同的商家購物動機，而購物動機的差異也 會影響當地商家的忠誠度。Schroder and Zaharia (2008)研究多種管道的消費 者行為與購物動機，研究結果顯示的消費者在實體連鎖店主要是看滿意程 度與社會需求，無實體的網路商店則是為了便利性；而有多種管道的消費 者則會獲取網路商店的資訊，以降低在連鎖店購買商品的風險。何慧儀、
何慧儀和李嘉儀 (2013)研究口袋書的購買動機與滿足程度，是什麼原因能 讓口袋書在電子書的高競爭力下生存，研究結果發現封面吸引、價格便宜、
內容新鮮有趣、印刷精美、版面美觀、能學習不同語言，這些是口袋書讀 者購買動機被滿足的原因。Wong et al. (2012)研究影響青少年的購物享受因
素為何，結果顯示內在的購物動機與外在的商店屬性特色，會相關影響購 物享受。Sandrine (2013)研究消費者從原本已經要購買的途徑中，反而轉移 至另一種購買途徑的行為因素，購買途徑如：電視、專賣店、網路購物等，
研究結果顯示這種行為是因消費者尋求價格比較、便利性和靈活性的動機。
Sane and Chopra (2014)研究年輕消費者族群在選擇產品類型中的購買動機，
研究總共提出 23 種動機，結果顯示享樂性質和實際利益的動機是選擇產品 類型的主要驅動力。
綜合以上述，凡是所有行為都是由動機引發的，而動機源自於需要，
購買動機則是驅使消費者為了滿足需求而產生的一股內在力量，並促使消 費者產生購買行為。而消費者具有各式各樣的購買動機，不同的購買動機 需求，也會影響購買不同的商品。