以正規化概念分析探討交通工具知識分享之關聯性

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(1)國立屏東大學資訊管理學系碩士班碩士論文指導教授：李來錫博士. 以正規化概念分析探討交通工具知識分享之關聯性. Constructing Knowledge Sharing on Wheeled Devices Using Formal Concept Analysis. 研究生：朱永森撰. 中華民國一○四年六月.

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(3) 誌謝轉眼間兩年多已經過去了，終於順利的完成本論文，非常感謝李來錫老師的教導，在論文的研究過程中給予正確的觀念及方向，也時常關心我們的日常生活，有沒有太大的壓力；不管面對任何事情，都鼓勵我們以認真努力的態度去處理。在研究上也訓練我們要有獨自思考的能力，時常保持頭腦的清醒，深思熟慮後在做事情會比較有效率。在這兩年多的時間，謝謝老師不辭辛勞的指導，在學生迷惘之時伸出援手，對於老師的感激之情，實在難以言喻。未來學生也會謹記著老師的諄諄教誨，以認真努力的態度去做好每一件事情。感謝口試委員黃允成老師及林哲弘老師，在百忙之中撥出寶貴的時間來口試，並在口試過程中給予諸多的建議，使本論文能夠更佳完善。同時也感謝惠靜、宛玲兩位學妹，在口試當天幫忙準備餐點及布置場地，讓學長能更專心的準備於口試。還有感謝在研究所期間認識的同學及朋友，一起在籃球場、健身房中揮灑汗水紓解壓力，開個讀書會互相扶持解決難題，讓我在研究所的生活中添加了許多樂趣。最後感謝我的家人，支持我繼續升學，讓我能更安心得讀完研究所順利畢業。另外，感謝我的女友巧詩，陪伴我渡過許多低潮時期，謝謝妳一路上的支持與鼓勵。朱永森謹誌民國 104 年 6 月 I.

(4) 摘要隨著網際網路快速的發展，近年來專業型虛擬社群網站也逐漸增加，虛擬社群聚集著許多擁有共同興趣及愛好的使用者，可藉由虛擬社群分享彼此的心得做知識交流。本研究以一個著名的專業型虛擬社群作為資料抽樣對象，探討分析三種交通工具，包括汽車、機車與單車的知識分享結構，以幫助了解社群成員知識分享的內容與知識間的關係。研究是以系統抽樣方式獲取 360 筆有關交通工具的討論資料，研究方法則是先透過內容分析法從蒐集的樣本資料中，萃取出「價格」、「購買資訊」、「安全資訊」、「產品規格」、「產品特色」、「產品維修」等六種討論類型，再以正規化概念分析法探討其知識概念間的關聯性與差異。研究結果顯示，「購買資訊」與「產品規格」是交通工具議題中共同的重要知識概念，而汽車與機車最重要的知識本體關聯是「購買資訊」與「價格」，單車則是「購買資訊」與「產品規格」，且更進一步分析探討在相同的知識概念中，討論的內容是否有所差異。另外，以 FCA 深入分析汽車「購買資訊」的討論內容，探討社群成員們會因購買資訊中的何種需求而產生購買的動機。該研究結果可提供給社群論壇管理者，做為未來規劃、建置、改善虛擬社群的一個參考資訊。. 關鍵字：虛擬社群、知識分享、正規化概念分析、購買動機. II.

(5) Abstract Recent years professional virtual communities increase rapidly by internet. Virtual community gathered many members having common interests and hobbies. They share knowledge with each other in virtual communities. This study explores the knowledge structure of three wheeled devices, including cars, motorcycles, and bicycles. Data are collected from a famous virtual community with 360 discussion issues. The methods of this study extract the ontology by the content analysis. Six knowledge concepts are extracted first: "price", "purchase information", "safety information", "product specification", "product feature", and "product maintenance". Then this study explores the knowledge structure using formal concept analysis. The results show that the most important knowledge concepts of the transport subjects are "purchase information" and "product specification". However, the most important ontological relation of cars and motorcycles are "purchase information" and "price". Moreover, bicycles are "purchase information" and "product specification". Additionally, this study explores a further study to analyze the concepts relations of "purchase information". And explore what makes the community members having purchasing motives in the "purchase information". The study provides reference information to the manager of the virtual community as future planning, establishment and improvement for the virtual community.. Keywords: virtual community, knowledge sharing, formal concept analysis, purchasing motives.. III.

(6) 目錄誌謝 ........................................................................................................................ I 摘要 ...................................................................................................................... II Abstract................................................................................................................ III 目錄 ..................................................................................................................... IV 表索引 ................................................................................................................. VI 圖索引 ................................................................................................................VII 第壹章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .............................................................................. 1 第二節研究目的 .......................................................................................... 2 第三節研究流程與架構 .............................................................................. 3 第貳章文獻探討 ................................................................................................. 6 第一節虛擬社群 .......................................................................................... 6 第二節知識分享 ........................................................................................ 12 第三節購買動機 ........................................................................................ 18 第四節正規化概念分析 ............................................................................ 25 第参章研究方法 ............................................................................................... 30 第一節研究架構 ........................................................................................ 30 第二節資料抽樣與資料蒐集 .................................................................... 31 第三節知識概念之內容分類 .................................................................... 35 IV.

(7) 第四節正規化概念分析過程 .................................................................... 37 第肆章資料分析與討論 ................................................................................... 39 第一節評分者信度分析 ............................................................................ 39 第二節交通工具正規化概念分析 ............................................................ 40 第三節產品概念內容差異 ........................................................................ 51 第伍章購買資訊之知識概念 ........................................................................... 58 第一節購買資訊與概念定義 .................................................................... 58 第二節購買資訊正規化概念分析 ............................................................ 59 第三節重要知識概念之內容探討 ............................................................ 71 第陸章結論 ....................................................................................................... 73 第一節結論 ................................................................................................ 73 第二節未來發展與研究限制 .................................................................... 75 參考文獻 ............................................................................................................. 77 一、中文部分 .............................................................................................. 77 二、英文部分 .............................................................................................. 79. V.

(8) 表索引表 2-1 正規化矩陣概念表範例……………………………………………….28 表 3-1 交通工具之知識概念定義…………………………………………….35 表 3-2 正規化概念表…………………………………………………………38 表 4-1 評分者信度…………………………………………………………….39 表 4-2 汽車正規化概念之知識概念比例表………………………………….42 表 4-3 機車正規化概念之知識概念比例表………………………………….44 表 4-4 單車正規化概念之知識概念比例表………………………………….46 表 4-5 第一層正規化概念分析之重要交集節點彙整………………………48 表 4-6 第二層正規化概念分析之重要交集節點彙整…………………….…50 表 4-7 共同知識概念………………………………………………….………51 表 5-1 購買資訊之知識概念定義………………………………………….…58 表 5-2 購買資訊之知識概念節點分布表…………………………………….60. VI.

(9) 圖索引圖 1-1 研究流程與架構圖………………………………………………...……4 圖 2-1 內隱到外顯知識的轉換過程……………………………………….....14 圖 2-2 知識分享的溝通過程………………………………………………….15 圖 2-3 動機的歷程…………………………………………………….………19 圖 2-4 正規化概念矩陣圖範例………………………………………………28 圖 3-1 研究程序圖………………………………………………………….…30 圖 3-2 從 19 個討群組中選取有關交通議題的討論群組………………...…33 圖 3-3 從眾多分區內選取出主要代表…………………………………….…34 圖 3-4 以系統抽樣方式做資料蒐集………………………………….………34 圖 3-5 文章內容有關「價格」、「規格」、「特色」、「購買資訊」的議題….36 圖 3-6 文章內容有關「產品維修」議題………………………………….…36 圖 3-7 文章內容有關「安全資訊」議題……………………………….……37 圖 4-1 汽車正規化概念矩陣圖…………………………………...….……….41 圖 4-2 機車正規化概念矩陣圖………………………………………...……..43 圖 4-3 單車討論群組之正規化概念矩陣圖…………………………………46 圖 4-4 汽車討論群組-購買資訊內容…………………………………....……52 圖 4-5 機車討論群組-購買資訊內容………………………………...….……53. VII.

(10) 圖 4-6 單車討論群組-購買資訊內容………………………………....………54 圖 4-7 汽車討論群組-產品規格內容…………………………………………55 圖 4-8 機車討論群組-產品規格內容…………………………………………56 圖 4-9 單車討論群組-產品規格內容…………………………………………56 圖 5-1 購買資訊正規化概念矩陣圖…………………………………….……59 圖 5-2 外型內裝知識概念……………………………………………….……62 圖 5-3 價格認知知識概念……………………………………………….……63 圖 5-4 產品性能知識概念……………………………………………….……64 圖 5-5 行銷推薦知識概念……………………………………………….……65 圖 5-6 品牌認知知識概念……………………………………………….……66. VIII.

(11) 第壹章緒論. 第一節研究背景與動機由於網際網路的進步和虛擬社群的蓬勃發展，網際網路與現代人類生活密不可分，而依據聯合國的國際電信聯盟統計，2014 年底全球上網人口已高達 29 億人在使用網際網路，網路的普及已逐漸影響著我們生活的各個面向。透過虛擬社群把人們聚在一起，社群成員可藉由虛擬社群分享彼此的心得做知識上交流，新的產品資訊透過社群平台能夠迅速擴展開來，而現實生活中交通工具已經是許多人不可或缺的一部分，交通工具在虛擬社群中所討論的議題相當廣泛，若能將這些資訊繁雜眾多的交通工具知識分享過程加以整理，建構出交通工具虛擬社群的知識結構，將有助於了解虛擬社群成員間的知識分享過程。本研究是以交通工具虛擬社群「Mobile01 論壇」做為資料抽樣來源。「Mobile01論壇」是國內相當有知名度的論壇，開站至今已有284萬個會員，累計討論的文章也有5550萬篇(資料來源：http://www.mobile01.com)，論壇共有「蘋果電腦」、「相機與攝影」、「旅遊美食」、「小惡魔的動力研究室」、「小惡魔的機車同好會」…等19個討論區，本研究探討交通工具議題有「小惡魔的動力研究室」、「小惡魔的機車同好會」、「小惡魔的單車俱樂部」等三個主要選擇的討論區，將社群成員發表之文章的知識概念來進行歸納分 1.

(12) 類，並分析探討交通工具知識概念間的差異。然而在探討交通工具知識結構的過程中，也突顯出了某些動機，其中「購買動機」是一個很重要的知識概念，所以本研究以購買動機為探討主軸。在眾多的購買資訊中，具各式各樣的動機，一種產品也可能同時滿足多種不同的需求，研究將進一步分析社群成員們在汽車購買資訊討論內容中的購買動機為何。而本研究是以正規化概念分析法來建構交通工具虛擬社群的知識結構。正規化概念分析(formal concept analysis, FCA)能建構出知識結構的關聯性，Formica (2006)指出 FCA 可以概念化結構來建立、分析及視覺化資料，使資料更容易理解，透過矩陣來觀測定義物件及屬性之間的二元關係。本研究探討專業型虛擬社群在交通工具之知識分享結構的差異，而這些知識項目的特定互相關聯性，能幫助社群管理者了解社群成員間的知識分享的過程，也有助於未來建置討論區與更完善的管理。第二節研究目的在虛擬社群中所討論的議題是各式各樣且複雜的，本研究透過正規化分析法來探討交通工具專虛擬社群的討論內容，利用正規化概念分析法可以更容易理解社群成員們所討論的重要概念，並歸納大量討論內容，分析交通工具的知識概念差異。而本研究主要研究目的為以下幾點：. 2.

(13) 一、以正規化概念分析法建立交通工具在虛擬社群網站上的知識分享結構。二、以正規化概念分析探討不同交通工具群組的知識概念差異，以協助社群論壇管理者作為建置與改善討論區的參考資訊。三、進行第二階的 FCA，在第一階裡面所探討出來的重要知識概念，在深入探討相關的知識結構。第三節研究流程與架構本研究流程分為八個階段，第一階段找尋相關研究探討與資料觀察，擬定出研究的主題及與方向；第二階段開始蒐集相關的文獻及資料，探討文獻內容意涵並引用於本文章；第三階段確定研究的主題與抽樣目標後，進行蒐集相關資料數據與分類；第四階段將抽樣資料套用正規化概念分析法建立概念表，探討分析資料與本體間的關聯性；第五階段將探討不同交通工具群組間的內容概念並分析其結果，第六階探討相同知識概念間的產品內容差異；第七階段以 FCA 深入分析汽車購買資訊；第八階段經由本研究實證分析將其結果彙整結論，說明研究限制與建議未來的研究發展方向，如圖 1-1 所示。. 3.

(14) 第壹章. 確定研究主題與方向. 文獻探討虛擬社群. 知識分享. 正規化概念. 購買動機. 第貳章. 分析. 研究方法資料蒐集. 內容分析. 正規化分析. 第參章. 資料分析與討論. 第肆章. 購買資訊之知識概念. 第伍章. 結論. 第陸章. 圖 1-1 研究流程與架構圖. 4.

(15) 本研究流程與架構共分六個章節，依各章節順序分別介紹如下: 第壹章緒論，說明本研究背景與動機，以及研究的主要目的與流程架構。第貳章文獻探討，整理相關文獻包含有虛擬社群(虛擬社群的定義、虛擬社群有哪些類型、虛擬社群的相關研究)及知識分享(知識分享的定義、知識分享的過程與知識分享的相關研究)與(購買動機的定義、購買動機的分類、購買動機的相關研究)與正規化概念分析(正規化概念的定義、正規化概念分析法的相關研究與範例解說)。第參章研究方法，說明本研究的架構，如何蒐集資料與資料抽樣的方法，並將抽樣資料以內分析法萃取知識概念，之後說明正規化概念分析過程。第肆章資料分析與討論，將抽樣資料做評分者信度分析，確保資料可信度。並探討交通工具正規化概念圖、知識概念差異、產品概念內容差異。第伍章購買資訊之知識概念，深入分析汽車購買資訊的討論內容，將購買資訊以內容分析法萃取知識概念，再以正規化概念分析法探討其知識結構。第陸章結論，統整上述分析內容並加以總結，並提出未來發展與研究限制。. 5.

(16) 第貳章文獻探討. 第一節虛擬社群虛擬社群是網際網路使用者互動後，產生的一種群體，透過 Facebook、 Twitter、或其他的網路平台，人們可以與現實或虛擬的朋友溝通、聊天、分享，也可藉由虛擬社群發展電子商務，對消費者或企業做網路營銷，收取會員費、廣告費、交易費等等。一、虛擬社群的定義 Rheingold (1993)認為虛擬社群是使用者運用網際網路所構成的虛擬空間進行溝通交流，形成一種不同於現實世界的社會群體。Jones (1995)指出虛擬社群是建構在以電腦為媒介的溝通環境，而彼此位於不同的地理位置仍可建立共同的信任及經驗來進行溝通。Romm et al. (1997)認為虛擬社群可以把人們聚集再一起，社群成員透過網際網路互相溝通及共享資訊，在這種過程中持續的互相溝通，並從中創造出相互信賴與相互仰賴的夥伴關係。 Kannan et al. (1998)也認為虛擬社群是一群網際網路使用者，在網路上進行討論，或在聊天室與其他平台分享資訊及互相交流而產生的人際關係社會群體。而 Adler and Christopher (1998)認為虛擬社群是透過網路科技，讓有相同興趣及愛好的社群成員進行資訊交流及經驗分享。另外 Wachter et al. (2000)也認為虛擬社群是透過網際網路，以電腦為媒介進行相互溝通及分享 6.

(17) 彼此意見的一種網路社群。而在陳俊良 (2002)認為虛擬社群定義是網際網路上有著一群志同道合的使用者，透過不同上網媒介(如：電腦、行動電話等)，彼此互動交流、資訊分享，而產生歸屬感的虛擬網路空間。Lee et al. (2003)則認為虛擬社群是一個知識共享的平台，能夠使有經驗及技能的成員進行知識分享，而分享的過程中將這些使用者連結成一個虛擬世界的社群關係。Koh and Kim (2004)定義虛擬社群為一群人有共同的利益和目標，在網路中進行互動交流與知識的共享。在 Blanchard (2008)認為虛擬社群是人們透過電腦通訊媒介來互動，形成一種虛擬社會群體，群體中有多種互動式通訊技術的方式，像是討論區、留言板、聊天室、或是部落格。Wu et al. (2010)認為虛擬社群是由網際網路所組成的，使用者可以發布消息或張貼照片等，並和其他用戶交換彼此間的資訊。綜合過去學者的觀點，虛擬社群是在虛擬的空間中，一群具有相同興趣或情感的人，透過電腦通訊媒介來進行資訊、知識分享及互動交流，進而促使虛擬社群成員更容易溝通以及人際關係的發展。二、虛擬社群的分類人們有各種參與虛擬社群的動機，許多學者提出的動機理論也都由不同角度切入，Hagel and Armstrong (1997)歸納出人們參與虛擬社群的四大動機為：1.興趣型、2.關係型、3.幻想型、4.交易型等四種類型。 (一)興趣型 (communities of interest). 7.

(18) 興趣型虛擬社群是虛擬社群中最為常見的類型，通常是針對某一主題來成立，參與社群的成員有同樣的興趣或愛好，透過社群的平台互動與溝通，像是旅遊、美食、音樂等。例如小惡魔論壇 (http://www.mobile01.com)，是集合對 3C 產品或電腦硬體…等有興趣的人，針對產品的使用或測試發表意見，互相交流與討論。在相關的研究方面，Lai and Chen (2014)曾探討興趣型虛擬社群中成員的知識分享意圖差別，影響張貼者的是內在動機，而觀望者則是外在的動機。 (二)關係型 (communities of relationship) 虛擬社群的成員具有相似的人生經歷或體驗，透過網路的連結聚集同一個社群中，而在社群裡分享經驗與互相關懷，促使社群成員間的關係更為密切，如現在常見的 Facebook (https://www.facebook.com)、愛情公寓 (http://www.i-part.com.tw)，社群成員透過網路分享彼此的經驗，促使人際關係的交流。相關的研究如周秀蓉等人 (2013)研究，以社群網站探討人際關係、人格特質、社群網路使用態度、對社群意識與社群忠誠度之影響。 (三)幻想型 (communities of fantasy) 網際路網的世界中充滿著無限的想像力，可以創造虛擬的人、事、物，使社群成員們融入虛擬世界，玩家多以匿名身分遊戲，其最吸引人的是彼此的互動。例如天堂 (http://tw.beanfun.com/lineage)結合了戰略遊戲的競爭與角色扮演的練等成長，體驗充滿臨場感的虛擬現實，參與成員可在遊戲. 8.

(19) 中扮演不同的角色職業，與其他玩家進行對戰或與玩家互動交談。而相關研究如許明潔和許嘉真 (2013)，探討線上角色扮演遊戲玩家的虛擬經驗對顧客忠誠度的影響，研究顯示遊戲沉浸、遊戲美感與虛擬商城經驗最具影響力。 (四)交易型 (communities of transaction) 交易類型社群主要目的是提供商品資訊以及使用經驗分享，滿足雙方交易需求。例如 PChome 24h 購物 (http://24h.pchome.com.tw/index)，此購物網站特色是商品在下單後的 24 小時內會送到客戶手中。相關研究如陳顯任等人 (2012)，對國內團購網站之社群行銷研究，並理解消費者團購的動機與考量，而研究發現 FaceBook 社群是團購網站經營者的重要行銷工具。而 Adler and Christopher (1998)與 Hagel and Armstrong (1997)的分類觀點相似，其 Adler and Christopher (1998)提出的虛擬社群有三種類型：1.人口特質型、2.專業型、3.個人興趣型。 (一)人口特質型 (demographic) 虛擬社群成員有特定身分或背景而組成。例如畢業的校友或在校新生、系上班網等。 (二)專業型 (professional) 具有共同種專業知識的人所聚集而成，討論某種專業知識。例如小惡魔動力研究討論區，社群成員討論汽機車引擎動力、外觀、相關維修等。. 9.

(20) (三)個人興趣型 (personal interest) 具有相同興趣或喜好的社群成員而組成，社群成員通常分享彼此有興趣的主題而被吸引、聚集在一起。例如遊戲社群、音樂性質社群等。本研究以 Adler and Christopher (1998)定義之專業型討論社群為研究目標，此虛擬社群具有共同種專業知識的人聚集在一起，彼此互相交流、知識分享、共同討論，而本研究探討交通工具虛擬社群中的知識分享關聯性，並分析交通工具的知識概念差異，而從中了解專業型虛擬社群的知識交流過程。三、虛擬社群的相關研究有關虛擬社群的研究也有許多學者提出，如 Kim and Hiemstra (2004)探討影響社群成員的忠誠度因素，社群成員的忠誠度是否會影響購買產品的意願，其結果顯示忠誠度是會影響社群成員的購買意願。Whiting and Janasz (2004)的一項研究指出，社群成員在使用網際網路平台與社群網站中，能夠分享與共享資訊，並與社群成員建立良好的關係，是有助於他們在未來個人和事業上的發展。另外，Arguello et al. (2006)研究虛擬社群成員的互動，結果顯示社群成員適時的回覆文章內容，將會影響社群成員對此虛擬社群的參與度。在 Lin (2008)的研究中，將忠誠度做為虛擬社群的參與程度，此程度的高低可視為虛擬社群的成功與否，虛擬社群成員的忠誠度越高的話，這個社群網站也越容易成功。而 Jin et al. (2009)的研究中也認為虛擬社群的. 10.

(21) 成功是有相當程度取決於社群成員的繼續參與。Zhang et al. (2010)研究虛擬社群成員在社群中，知識共享行為的意圖，社群成員的心理安全與信任是主要原因之一，如果能無保留的分享彼此意見增加信任，社群成員繼續分享知識的意圖將會跟隨著提高。然而在 Correa et al. (2010)的研究發現虛擬社群成員的人格特徵可能導致他們從事參與虛擬社群的因素，結果顯示外向性與開放性是有關係到網路的社交使用。Toral et al. (2010)運用社會網絡分析，研究開放原始碼軟體之虛擬社群，發現社群成員之間的關係是由知識分享及軟體改善的功能等目標而產生。在 Andreassen et al. (2012) 的研究中發現，社群成員頻繁使用社群網站與上線的時數多寡，在虛擬社群成癮方面是有相關的影響，使用時數、次數、頻率過高是成癮者的一種外顯行為。Mantymaki et al. (2014) 探討青少年為何停留在虛擬社群中，由於使用網路的青少年佔大多數，因此了解他們繼續使用的意圖和原因是重要的，研究結果發現使用者的內在動機、人際影響力是主要的繼續參與因素。郭敏華等人 (2014)探討虛擬社群涉入對於股票投資行為之影響，研究發現臺灣 e 股民的投資行為，不論是靜態的持股分散程度或是動態的投資進出頻次，均受到投資者虛擬社群的涉入程度所影響。在多位學者的相關研究與觀點中，可以了解社群成員在虛擬社群中不只是單一的互動，而是包含了社群平台提供給成員與成員間的彼此相互交. 11.

(22) 流，讓社群成員在長期互動下，使用意願提高以增進情感與人際關係。而現今社會中，大多人以網路作為社會的交流及互動，在這虛擬空間中，資訊眾多且繁雜，本研究以正規化概念分析法探討虛擬社群交通工具的知識結構，以利於了解虛擬社群成員間的交流過程。第二節知識分享一、知識與知識分享的定義知識是種既複雜、無形且模糊的概念，知識是需要透過分享、溝通才有其價值的存在，而知識的分享是存在於虛擬社群或現實之中，人們可透過各種方式做知識分享，知識分享也可以說是無所不在的。在 Davenport and Prusak (1998)認為知識是一種流動性質的綜合體，它經過文字化的資訊、價值與結構化的經驗，還包含了專家的見解，為新經驗的評估、整合與資訊等提供架構。而 Zack (1999)認為知識是將許多人的經驗交流或推斷作有系統的資訊累積，變成有意義及價值的內容。Bock et al. (2005)則將知識定義為解決問題而所需要的一種資訊。而 Chou et al. (2007)則認為知識共享是組織知識的傳播與整合的一種方法，並使員工能創造知識與利用知識來提高績效。知識是可以慢慢累積成長的，而個人的知識往往不及一群人來的多，在知識上的分享不只是把自己擁有的知識告訴他人，也可以幫助他人獲取知識，如果人們願意讓他人得到新的知識，也會鼓勵更多人進行學習。 12.

(23) Wijnhoven (1998)認為知識分享大多是藉由資訊傳播為媒介來進行的知識轉移，知識接收者可藉由已知的知識對新知識進行解釋。而 Darr and Kurtzberg (2000)則認為知識分享是指人們的互相交流，學習彼此的經驗，這種過程稱為知識轉移(knowledge transfer)。Wasko and Faraj (2000)則認為虛擬社群中的成員要對某些知識有所需求，而其他社群成員也要對其需求提供自身的知識，這樣一來知識交流才會因此發生，當知識轉變成一種樂於分享的資訊，而不是狹隘的自我利益動機，對社群與組織將會帶來更大的利益。在 Leng (2009)研究中指出知識分享是個人和組織透過成員間進行的知識分享，並以知識創新讓組織的知識量增加。. 二、知識分享的過程 Nonaka and Takeuchi (1995)認為知識分享是可以透過人與人之間來彼此分享，進而創造知識，把知識劃分為隱性知識和顯性知識兩類，並將內隱知識和外顯知識之間的轉換過程區分成四種不同的形態，分別為社會化 (socialization) 、外化 (externalization) 、內化 (internalization) 及整合化 (combination)等四項基本型態，如圖 2-1 所示。. 13.

(24) 圖 2-1 內隱到外顯知識的轉換過程資料來源：Nonaka and Takuichi (1995) (一)社會化 (socialization) 由內隱到內隱知識，社會化是藉由個人經驗的分享，將內隱知識轉換給另一個人的過程，例如學徒制或口耳相傳的學習方式等。社會化也能促使個人與個人之間的互動，藉由平常的觀察與練習來獲得知識。 (二)外化 (externalization) 由內隱到外顯知識，外化是內隱知識透過隱喻或文字、圖片等方式加以清楚的表現出來。外化能促進個人在學習過程中，將個人心得或知識經驗以不同方式表現出來與人分享。 (三)內化 (internalization) 由外顯到內隱知識，內化以語言、故事或製作成文件手冊傳達知識， 14.

(25) 文件或手冊可利於外顯知識的傳遞，使第三者可以理解他人的經驗。 (四)整合化 (combination) 由外顯到外顯知識，整合化是能將所學的知識加以融合，並發展出整合性的知識。而將外顯知識和現有知識的整合可以擴大知識基礎。而在 Hendriks (1999)認為知識分享是一種溝通的過程，知識不像商品可以被自由的傳遞，所以要向他人學習知識時，則須具有重建(reconstruction) 的行為，具備知識來獲取知識及分享知識，在知識分享過程中牽涉到兩個主體，分別為知識擁有者 (knowledge owners) 與知識重建者 (knowledge reconstructors)，如圖 2-2 所示。. 圖 2-2 知識分享的溝通過程資料來源：Hendriks (1999). 15.

(26) (一)知識擁有者 (knowledge owners) 知識擁有者是有意願以演講、著作或其他類似的外在行為來提供知識。而知識共享被知識擁有著們假設為「外化」的行為，外部化的行為有非常多種形式，包括以一個知識所做出表現的動作、在演講中解釋一個知識、或是在智慧知識系統編纂一個知識與建立資料檔案，知識外化不一定是一種蓄意的行為，也不一定是有目的要其他人分享，例如，某個人正在執行任務，即使他不知道這項任務需要專門知識，或是不知道自己正在被觀看。我們就可以藉由觀看那個人執行任務去學習。。 (二)知識重建者 (knowledge reconstructors) 知識重建者是能夠以模仿、傾聽或閱讀等方式來認知、理解知識者。而知識共享被知識重建者假設為「內化」的行為，內化也是發生於很多種不同的形式，包括藉由執行、讀書去學習，或是試圖去了解知識庫的知識。障礙的存在，可能會事先(或是同時)干擾在外化知識的內化，這些障礙可能是空間和時間的限制，也有可能是更基本的社會距離、文化、語言的障礙，以及智力或觀念的差異。三、知識分享的相關研究關於知識分享的研究有許多學者提出不同方向，知識分享可以應用到虛擬社群、企業組織、教育或醫療機構等方面，而知識分享存在不同的場所中，皆有其重要性，並不只限於企業或者是在網際網路層面。對於組織. 16.

(27) 企業而言，知識分享可以獲取、組織、重複利用與經驗的轉移，Hendriks (1999) 研究指出，促使知識分享透過溝通來進行交流，當組織成員向他人學習知識或技能時，也分享了他人的知識，且知識接收者須具有重新再思考或創新的能力。在 Wasko and Faraj (2000)研究發現，組織成員參與線上社群分享實務知識，是以組織利益為重，而非個人利益，知識分享者大多是持互惠觀點，並非自私自利的行為。Bock et al. (2005) 研究組織內促進或抑制個人知識分享意圖的綜合性因素，並使用了理性行為理論 (theory of reasoned action, TRA) 的理論架構，而研究結果外在的主觀規範、組織氣氛、知識共享的態度，這些因子會影響對個人知識分享的意圖。而 Sajeva (2014)認為獎勵制度是常被用來鼓勵員工間知識共享的一種方法，而研究發現在知識共享方面了解內在的心理報酬，有助於建立有效的獎勵機制，心理報酬包括歸屬感、分享共同的價值觀、成就感、勝任感、實用感、尊重感、信任感等是促進員工間知識分享行為。吳欣蓓和陸洛 (2014)研究發現個人與團隊契合能預測情感性承諾與知識分享行為，情感性承諾也在契合與知識分享間扮演重要的中介角色。而知識分享在虛擬社群的應用中，Chen and Hung (2010)研究發現知識的分享過程的知識分享者提供新知識，可對知識社群帶來正面的效益，以增加知識的利用率，也可能會有更多新成員加入一起討論分享。Alali and Salim (2013)認為有效的知識管理可促使醫療機構中醫療人員的知識發展，. 17.

(28) 而不是傳統且昂貴的學習方法，醫療專業人員也可透過醫療保健領域的虛擬實踐社群(virtual communities of practice)提高工作人員的知識，也藉此提高醫療服務的質量。在 Lai and Chen (2014)研究指出張貼者和觀望者知識分享的意圖有所不同，張貼者是指發表文章、主題或回覆的會員; 觀望者則是指觀看文章卻不給任何回應或支持的會員，透過外在和內在以及社群內的動機，比較這兩者類型的差異，影響張貼者知識分享的意圖是內在的動機，例如幫助他人和自我勝任感；影響觀望者知識分享的意圖是外在的動機，例如對等的互惠分享；影響社區內動機，如果感覺到社群管理者的積極規劃社群與分享資訊，也會影響張貼者與觀望者的知識共享意圖。綜合上述，知識分享的知識擁有者透過各種方法互相交流、溝通與分享，論壇成員之間的討論內容及回覆的訊息中也夾雜著許多內顯或外顯知識的轉移，本研究將探討其知識分享的過程。第三節購買動機在探討交通工具知識結構的過程中，也突顯出了某些動機，其中「購買動機」是一個很重要的概念，研究並以購買動機為探討主軸，探討社群成員們在汽車購買資訊討論內容中的購買動機為何。一、購買動機定義由於網路與資訊的普及，隨處可見各式各樣的行銷廣告，而在眾多的購買資訊中，消費者會因何種需求而產生購買的行為，即是所謂的購買動 18.

(29) 機。Britt (1950)認為動機是一種抽象過程的驅使力，也是人類行為背後的重要因素。而 Schiffman and Kanuk (2000)認為動機是個人內在的驅動力，它促使人們採取行動，而此驅動力的存在是因為需求尚未獲得滿足所引發的緊張狀態，人們會藉由能滿足需求的行為，以降低此緊張狀態，並釋放他們所感覺到的壓力。Blackwell et al. (2001)則指出購買動機是藉由產品的購買與消費，進而滿足心理與生理需求的一種驅動力。而林欽榮 (2010)認為動機是一切行為的原動力，凡是行為都是由動機而引發的，消費行為亦然；就購買動機而言，個人有了需求將引發購買的動機，在經過思考以決定是否購買或購買何種物品，終而採取購買的行動，則購買動機才算完成。曾光華 (2011)則認為動機是促使人們朝向某個目標前進的一股內在動力。以下為 Schiffman and Kanuk (2000)所提出的購買動機過程，如圖 2-3。. 圖 2-3 動機的歷程 19.

(30) 資料來源：Schiffman and Kanuk (2000) 圖 2-3 是動機歷程的模式，動機是一種需求引發的緊張狀態，會驅使人們從事某些行為，以滿足需求、降低緊張。舉例來說，一個高中男孩希望藉由穿著與 Michael Jordan 同樣牌子的球鞋，變成偉大的籃球員，那麼他可能會失望；但如果他去參加籃球訓練營，並且努力的學習，就有可能成功。二、購買動機相關分類購買動機會隨著不同的標準分類而不同，而消費者具各式各樣的動機，在購買產品時，也可能同時滿足多種不同的需求，而本研究整理相關學者提出的動機分類如下。 Tauber (1972)將人們購買動機分為個人動機(personal motives)與社會動機(social motives)等兩種。 (一)個人動機 (personal motives) 1. 角色扮演(role playing)：許多活動是經由學習而來的，這些活動在傳統上被認為是社會當中某地位或角色的一部份。 2. 轉移(diversion)：購物可讓人們逃脫在一成不變的日常生活中轉移注意力，甚至可以做為一種娛樂。 3. 自我滿足(self-gratification)：不同的心理狀況與情緒狀態可以解釋人們為什麼去購物。有些人會為了減輕沮喪而去購物。像這樣的狀況，他們的購物動機就不是去消費，而是去享受購買行為的本身。. 20.

(31) 4. 學習新趨(learning about new trends)：是需要藉由逛街或購物來學習新的知識或新的趨勢。 5. 身體的活動(physical activity)：購物可以讓人們將逛街做為休閒運動。 6. 感官刺激(sensory stimulation)：零售通路提供消費者各種潛在性的感官刺激享受。 (二)社會動機 (social motives) 1. 戶外的社交經驗(social experience outside the home)：市場在傳統上是一個社交活動的中心，在一些不發達的國家中，市場仍是人們進行社交活動的一個地方。 2. 和其他類似興趣的人互動 (communication with others having similar interests)：提供各種和興趣相關產品的商店，例如各種收藏店，可以把相同興趣的人聚集起來彼此交換心得。 3. 同儕團體的吸引(peer group attraction)：到一家商店消費時只是要取得同儕團體的認同與接受。 4. 地位和權力(status and atithority)：在某些地方購物可以受到禮遇對待與尊重。 5. 討價還價的樂趣(pleasure of bargaining)：在消費的過程中能夠享受討價還價的樂趣。. Blackwell et al. (2001)指出購買動機是藉由產品的購買與消費，進而滿 21.

(32) 足心理與生理需求的一種驅動力，而將需求的分類如下： (一) 生理的需求(physiological need)：生理需求是需求最基本的種類，一個人的生存都必須仰賴此類需要，任何人都需要食物與水。 (二) 安全與健康需求(safety and health need)：安全的需求引起消費者購買防身產品的動機，而維持或改善健康的需求，產生許多健康產品與服務。 (三) 愛與友誼的需求(the need for love and companionship)：許多產品常常被視為愛與關懷的象徵，例如：鮮花、糖果、卡片，來代表對於某人的情感。 (四) 財務資源與保障的需求(the need for financial resources and security)：對許多人而言，金錢是可以滿足大多數人的需求工具，而當人們離開職場之後沒有金錢來源，人們會需要財務的保障，建立足夠的退休資金。 (五) 社會形象需求(social image need)：有些人希望被認為是富有的，或是被認為有吸引力的，而一個人對於他人如何看待自己，以及社交場合中想要呈現的樣子，是構成社會形象需求的基礎。 (六) 娛樂的需求(the need for pleasure)：消費者可以透過各種不同的方式來滿足對娛樂的需求。 (七) 擁有的需求(the need to possess)：擁有的需求是消費者一項重要社會的象徵，舒適是驅使著擁有的需求的原因之一，而擁有物品也是扮演著重要的角色，擁有某項物品可以保存記憶或有不同的意義價值存在。而擁. 22.

(33) 有需求在衝動性購買中，扮演著重要的角色。 (八) 贈與需求(the need to give)：比如事業有成後，產生了回饋社會的需求或捐贈給慈善機構，贈與需求不只限定在金錢上，也包含了贈送他人的禮物。 (九) 資訊的需求(the need for information)：許多產品的購買與消費，都可歸因於對消費者對資訊上的需求，而消費者對資訊需求在說服過程中扮演著重要的角色。 (十) 多樣化的需求(the need for variety)：不斷的重複相同的事物，會讓生活變得單調無味，在產品的消費也是如此，而較高的多樣性變化會促使更多的消費。. 林欽榮 (2010)認為購買動機的產生是相當複雜的，購買動機不同，也會影響不同的購買行為，而一般購買動機可分為兩大類別如下： (一) 產品動機所謂產品動機是指購買某些產品的動機而言，消費者為何要購買某項商品。它又可以分為情感動機與理性動機兩種。情感動機包括飢渴、友誼、野心、舒適、創新、醫治、安全、威望、地位、神秘、生命延續、感官滿足等，例如：購買汽水解渴，為驕傲而買名牌汽車，這些都是用來滿足內在需求，或吸引他人注意。理性動機是指產品的動機經過理性的思考與選擇而言，如價格低廉、使用容易、耐久性、可靠性、便利性、經濟性等， 23.

(34) 例如：購買中古汽車最經濟實惠，這是出自於理性的動機。 (二) 惠顧動機消費者的惠顧動機，包含有時間地點的便利性、服務迅速周到、或品種類繁多、品質優良、商譽信用好、提供信用和勞務、場地寬敞舒適，而且要求放置有序、價格低廉、佈置美觀、能炫耀特別身分、售貨員禮貌態度好等。以上各種惠顧動機能使消費者對某些商店產生獨特的印象，從而認為該商店有良好的信譽與特色。三、購買動機相關研究人們的購買動機是複雜且眾多的，許多學者也研究了各種不同方面的購買動機議題。Noble et al. (2006)研究探討性別和購物動機的相關影響，結果顯示男性和女性消費者具有不同的商家購物動機，而購物動機的差異也會影響當地商家的忠誠度。Schroder and Zaharia (2008)研究多種管道的消費者行為與購物動機，研究結果顯示的消費者在實體連鎖店主要是看滿意程度與社會需求，無實體的網路商店則是為了便利性；而有多種管道的消費者則會獲取網路商店的資訊，以降低在連鎖店購買商品的風險。何慧儀、何慧儀和李嘉儀 (2013)研究口袋書的購買動機與滿足程度，是什麼原因能讓口袋書在電子書的高競爭力下生存，研究結果發現封面吸引、價格便宜、內容新鮮有趣、印刷精美、版面美觀、能學習不同語言，這些是口袋書讀者購買動機被滿足的原因。Wong et al. (2012)研究影響青少年的購物享受因. 24.

(35) 素為何，結果顯示內在的購物動機與外在的商店屬性特色，會相關影響購物享受。Sandrine (2013)研究消費者從原本已經要購買的途徑中，反而轉移至另一種購買途徑的行為因素，購買途徑如：電視、專賣店、網路購物等，研究結果顯示這種行為是因消費者尋求價格比較、便利性和靈活性的動機。 Sane and Chopra (2014)研究年輕消費者族群在選擇產品類型中的購買動機，研究總共提出 23 種動機，結果顯示享樂性質和實際利益的動機是選擇產品類型的主要驅動力。綜合以上述，凡是所有行為都是由動機引發的，而動機源自於需要，購買動機則是驅使消費者為了滿足需求而產生的一股內在力量，並促使消費者產生購買行為。而消費者具有各式各樣的購買動機，不同的購買動機需求，也會影響購買不同的商品。第四節正規化概念分析一、正規化概念分析的定義 Birkhoff (1940)提出「概念分析」此詞，定義出共同屬性之物件分群方法，發展出物件與屬性間的二元關係，利用矩陣在原始關係中建立出一個有意義的觀察。而「概念」一詞最早是應用於哲學理論上，在之前概念這個想法只是存在人們的心中(Tao, 2002)。Ganter and Wille (1999)利用數學原理導出正規化概念分析，認為正規化概念分析是由一個資料數據轉變成數學結構的概念矩陣，在過程轉換中某些資訊會被保留著，概念矩陣可以進 25.

(36) 一步分析其數據資料。Jiang et al. (2003)認為正規化概念分析是一種透過數學模式來進行資料分析的矩陣理論，從這些資料數據的結構中找出規則和異常之模式，對物件的屬性來做分群動作。Dubois and Prade (2011)也認為正規化概念分析法是矩陣理論的架構，從概念矩陣中提取知識加以利用。 Dau and Klinger (2005)則認為正規化概念分析主要目的是支援合理的溝通與資料處理，研究中運用邏輯的重組結合正規化分析和概念圖，可以從而推斷出他人概念圖的繪製。二、正規概念分析法相關研究有關正規化概念的研究應用，Cimiano et al. (2004)研究本體論(ontology) 和正規化概念分析(FCA)兩者相互支援應用的關係，並提出三項論點：(1) 正規化概念分析法可以支援本體論的建構，(2)透過使用正規化概念分析，建構完成的本體論可以被分析和操縱，(3)本體論可以用來改善正規化概念分析的應用。Formica (2006)指出正規化概念分析法可以概念化結構來建立、分析及視覺化資料，使資料更容易理解，透過矩陣來觀察定義物件及屬性之間的二元關係。Arevalo et al. (2010)研究使用正規化概念分析方法來找尋軟體結構的關係，找出軟體架構中主要類別與子類別之關聯性，將有助於軟體的建置過程。Poelmans et al. (2013)使用正規化概念分析法來檢視大量的論文文獻，利用概念矩陣將文獻結構可視化，並且開發了一個知識瀏覽環境來支持此研究文獻分析的過程。Belohlavek et al. (2014)研究發現在正規. 26.

(37) 化概念分析法中屬性粒度的問題，並且提出放大和縮小演算法，而屬性粒度可以在正規化概念分析法中被處理，使用者可以選擇適當的屬性粒度放大資料數據，獲得更細膩及更具體的正規化概念。 Lihonosova and Kaminskaya (2014)利用正規化概念分析在一組生物體中尋找最近的親屬關係，結果顯示正規化概念分析是一個可行的新方法，研究另外發現考慮 DNA 的區域樣本可以找出不同生物體中的最強家族。利用正規化概念分析能建構出知識結構的關聯性，以下的範例是說明正規化概念分析的過程，首先使用 Concept Explorer 軟體將資料建置出矩陣概念表，其資料輸入以表 2-1 為例，首行是正規化物件的集合，即所有資料物件的集合；首列是正規化屬性的集合，是所有文章討論內容的類型集合。表 2-1 的欄位有各種討論議題的知識概念類型，如「價格」、「購買資訊」、「產品規格」、「產品特色」等，表 2-1 每一列則代表每一筆從討論區抽取的議題及議題內的討論內容，表格內有標註「X」代表著該議題內容有提到其知識概念，例如第一筆抽樣資料內容「H1」中，有提到「價格」與「購買資訊」此兩個知識概念，則在「H1」資料列中的「價格」與「產品維修」欄以「X」標註交集，以此類推完成正規化概念表。. 27.

(38) 表 2-1 正規化矩陣概念表範例類型價格. 購買資訊. X. X. 產品規格. 產品特色. X. 文章 H1. H2. X. X. H3. X. X. 完成上表後，再以 Concept Explorer 軟體(freeware)進行正規化概念分析的運算，產生正規化概念矩陣圖，如圖 2-4 所示。. 圖 2-4 正規化概念矩陣圖範例. 28.

(39) 在概念矩陣圖中越上方的階層為一般性(universal)的概念資料，而越下方則為越空值(null)的資料；最上方的最大概念為上確界(supremum)，最下方的最小概念則稱為下確界(infimum)，上確界是包含了所有的知識概念的集合，而越往下至下確界所包含的知識概念交集會越少。從圖 2-4 顯示文章內容概念中的第一層，節點 A 為「購買資訊」之概念，代表該筆資料內含其概念的內容。第二層節點 B 為兩個概念的交集層，如討論內容同時含「購買資訊」與「產品規格」概念，而節點 C 為「購買資訊」與「價格」的概念交集。第三層節點 D 為三個概念的交集層，如「購買資訊」、「產品規格」、「產品特色」等同時存在於該內容中，層與層間互相聯接的節點，代表下層繼承上層概念的關係，如節點 B 與 C 有來自 A 點「購買資訊」概念，各點在軟體中亦會呈現其出現的比例，以瞭解各概念的整體分佈狀況。綜合許多學者研究與上述的範例，我們可以發現使用正規化概念分析法概念化資料並分析結構，是有利於了解其資料背後隱藏的訊息，因此本研究使用正規化概念分析探討交通工具知識分享之關聯性。. 29.

(40) 第参章研究方法. 第一節研究架構本研究從虛擬社群「Mobile01」論壇中蒐集資料，文章以內容分析法萃取知識概念，再以正規化概念分析法，探討交通工具虛擬社群之知識分享結構的差異，而整體研究程序如圖 3-1 所示如下。. 虛擬社群資料抽樣. 討論內容屬性分類. 信度分析. 正規化概念程序. 圖 3-1 研究程序圖. 30.

(41) 第二節資料抽樣與資料蒐集本研究是以交通工具虛擬社群「Mobile01 論壇」做為資料抽樣來源。「Mobile01 論壇」是國內相當有知名度的論壇，此論壇有許多人討論著汽機車與 3C 產品的議題。而網站從開站至今，成員數多達 260 萬人，訪客人數累計至 21 億次，而文章發表也多達 4900 萬篇(資料來源：2014 年 Mobile01 論壇 http://www.mobile01.com/index.php)，該論壇在交通工具的討論已被公認為具代表性的論壇，因此是很適合做為虛擬社群的抽樣資料來源。本研究資料抽樣期間是從 2013 年 12 月 15 日開始抽樣 360 筆資料，「Mobile01 論壇」分為討論區與小惡魔市集兩個主要區域，本研究主要是針對討論區來抽樣資料，而討論區群組共有 19 個，分別為「智慧型與傳統手機」、「GPS 應用」、「相機與攝影」、「筆記型電腦」、「個人電腦」、「蘋果電腦」、「小惡魔的影音天地」、「小惡魔的動力研究室」、「小惡魔的機車同好會」、「小惡魔的單車俱樂部」、「勇者逗樂園」、「居家房事」、「女性流行」、「流行時尚」、「運動健身」、「生活娛樂」、「旅遊美食」、「行動寫真館」、「站務討論區」，這 19 個討群組中有關本研究交通工具議題的是「小惡魔的動力研究室」、「小惡魔的機車同好會」、「小惡魔的單車俱樂部」等三個主要選擇的討論區(第一步驟)，由於汽車有 47 個分區、機車 28 個分區、單車 90 個分區，將選出分區有較多討論文章與具代表性的分區(第二步驟)，汽車以不同國家與品牌來分區，有德國車系綜合、英國車系綜合、法國車系 31.

(42) 綜合、義大利車系綜合、美國車系綜合、日本車系綜合…等等 47 個分區，選擇國人消費習慣與使用較多的車系為「德國車系綜合」、「日本車系綜合」、「韓國車系綜合」、「汽車消費分享經驗」等四個做為抽樣資料，機車 28 個分區選擇國人擁有較多的輕型機車「輕型機車綜合(250cc 以下)」與「機車消費經驗」等二個做為抽樣資料，單車 90 個分區因文章數量差異過大，則選擇分區裡最多文章的「自行車綜合討論區」等 1 個做為抽樣資料，由於各討論區裡每天都有新的文章發表與回覆，使資料呈現動態增加的方式，本研究以系統抽樣方式來抽取資料， 4 個汽車分區資料，各分區抽取 30 筆共 120 筆；2 個機車分區，各分區抽取 60 筆，共 120 筆；1 個單車分區，抽取 120 筆資料；「系統抽樣方式以每個分區抽取第一筆資料後再隔五筆做資料抽樣」(第三步驟)，其每筆資料如是旅遊記事、活動宣導、新聞廣告等不相干內容，將忽略過此筆資料跳至下一筆。本研究總共蒐集 360 筆抽樣資料，其抽樣過程範例由以下圖文解說。. 32.

(43) 步驟一：從 19 個討群組中，選取有關本研究交通工具議題的討論群組。. 3 個有關本研究交通工具議題的討論群組. 圖 3-2 從 19 個討群組中選取有關交通議題的討論群組步驟二：進入單車(汽車、機車)群討論區後，從眾多的單車(汽車、機車)分區中，選取較多討論文章與具代表性之分區，如圖 3-3。. 33.

(44) 選取具代表性之分區. 圖 3-3 從眾多分區內選取出主要代表步驟三：進入選取的「自行車綜合討論區」，以系統抽樣方式，在當日抽取第一筆資料後再隔五筆做資料抽樣，如資料內容為活動宣傳或非相關討論則忽略並跳至下筆資料，總共抽取出 120 筆資料，如圖 3-4。. 進入討論區後，抽取第一筆資料. . 圖 3-4 以系統抽樣方式做資料蒐集 34.

(45) 第三節知識概念之內容分類本研究將虛擬社群「Mobile01 論壇」所蒐集的 360 筆抽樣資料進行分類，參考先前關於 3C 產品虛擬社群之研究(李來錫、郭正峰，2012)的概念分類基礎，並以內容分析法萃取出「產品維修」、「購買資訊」、「價格」、「產品規格」、「產品特色」、「安全資訊」等六種內容討論類型，本研究以上述六種知識概念來探討交通工具虛擬社群的知識分享過程，知識概念規範定義與類型範例如下表 3-1 與圖 3-5、3-6、3-7 所示。表 3-1 交通工具之知識概念定義知識概念. 定義說明文章內容與討論回覆中，提到價格相關資訊，例如：產. 價格品價位、價格便不便宜 or 貴。文章內容與討論回覆中，提到購買相關資訊，例如：如購買資訊何購入、哪裡買的、推薦店家。文章內容與討論回覆中，提到產品相關規格資訊，例產品規格如：產品規格、型號種類。文章內容與討論回覆中，提到產品相關特色資訊，例產品特色如：油耗、舒適度、性能表現、外觀優缺點。文章內容與討論回覆中，提到產品相關維修資訊，例產品維修如：保養廠、換汽機車零件、損壞維修。. 35.

(46) 文章內容與討論回覆中，提到安全相關資訊，例如：駕安全資訊駛、車禍、防盜、汽機車保險、交通安全等。. 「價格」與「產品規格」類型「購買資訊」與「產品特色」類型. 圖 3-5 文章內容有關「價格」、「規格」、「特色」、「購買資訊」的議題. 「產品維修」類型. 36.

(47) 圖 3-6 文章內容有關「產品維修」議題. 「安全資訊」類型. 圖 3-7 文章內容有關「安全資訊」議題. 第四節正規化概念分析過程本研究將「Mobile01 論壇」所蒐集的 360 筆資料，透過 Concept Explorer 軟體轉換成正規化矩概念表，首行「Obj 1」到「Obj 360」為正規化物件集合，也就是 1~360 筆的抽樣資料，而首列「價格」、「購買資訊」、「安全資訊」、「產品規格」、「產品特色」、「產品維修」等六個為正規化屬性集合，表格中有標註「X」代表著該物件與某個屬性有關連，例如「Obj 1」第一 37.

(48) 筆抽樣資料內容中，有提到「價格」與「產品維修」此兩個屬性，則在「Obj 1」資料列中的「價格」與「產品維修」欄以「X」標註交集，以此類推完成正規化概念表後，以 Concept Explorer 軟體繪製正規化概念矩陣圖。. 表 3-2 正規化概念表. 資料. 價格. Obj 1. X. Obj 2. X. Obj 3. X. 購買資訊. 安全資訊. 產品規格產品特色. X X. X X. Obj4. X. X. Obj5. X. X. X. X. Obj7. X. X. Obj 9. X. Obj 10. X …. …. X. … Obj 360. X. X. X X. X X. 38. …. X …. Obj8. X. X. …. Obj6. 產品維修. X. X. …. 概念.

(49) 第肆章資料分析與討論. 第一節評分者信度分析本研究共抽樣 360 筆資料，在互相不干擾的情況下，交給 A 與 B 兩位評分者進行獨立的知識概念判別，並進行評分者信度計算。信度即是測量結果的一致性或穩定性，信度係數愈高即表示該測驗的結果愈一致、穩定與可靠(周文賢，2004)。本研究採用的評分者信度是百分比一致(Percent agreement, 簡稱 Pa)指數(謝進昌，2006)，Pa 公式為 Pa =W/N+Z/N，而 Pa 值測量結果越接近 100%，則表示信度越高，Pa 指數若高於 0.8 以上，表示具有高度的評分者信度(余民寧，1997)。本研究所計算出的 Pa 指數為 0.8620，結果顯示採用的抽樣資料具有高評分者信度。. 表 4-1 評分者信度評分者 A 選取. 評分者 A 沒選取. 總和. 評分者 B 選取. 871 (W). 103 (Y). 974(W+Y). 評分者 B 沒選取. 195 (X). 991 (Z). 1186(X+Z). 總和. 1066(W+X). 1094(Y+Z). 2160(N). 39.

(50) 第二節交通工具正規化概念分析本研究從虛擬社群「Mobile01 論壇」蒐集 360 筆抽樣資料，將資料轉化成正規化概念表後，使用 Concept Explorer 軟體繪製出汽車、機車、單車，三種交通工具的正規化矩陣圖，經過分析運算過的矩陣圖說明如下：. 一、汽車正規化概念分析汽車討論區抽樣資料共 120 筆，經 FCA 軟體分析運算後，繪製出正規化概念分析矩陣圖，圖 4-1 中各節點佔整體樣本數的比率可以分辨出概念的出現頻率，第一層中有六個節點，而前三重要順位為「購買資訊」、「價格」、「產品規格」。在矩陣圖中 A 點「購買資訊」佔整體樣本數 55%，B 點「價格」佔整體樣本數 50%，C 點「產品規格」佔整體樣本數 44%，其餘樣本數為「產品特色」40%、「產品維修」38%、「安全資訊」20%。在第二層與第三層之前三名的知識概念交集，如表 4-2 所示，第二層前三名知識概念之交集為 D 點「購買資訊&價格」佔整體樣本數 36%，E 點「購買資訊&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 28%，F 點「價格& 產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 28%。第三層知識概念交集前三名為 G 點「購買資訊&價格&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 22%， H 點「購買資訊&產品特色&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 17%， I 點「價格&產品特色&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 17%。 40.

(51) 綜合上述可知汽車議題討論群組中，第一層的討論類型以「購買資訊」、「價格」、「產品規格」為三大重點。而第二層之交集「購買資訊&價格」佔整體樣本數 36%為最多，顯示社群成員討論汽車的議題主要是環繞在購買資訊、價格與產品規格，如討論汽車的「購買資訊」時，也會一併詢問規格樣式的價格多少才划算。而第三層與前一、二層重要概念相比，則另外加入了「產品特色」之知識概念。. 圖 4-1 汽車正規化概念矩陣圖. 41.

(52) 表 4-2 汽車正規化概念之知識概念比例表前三重要知識概念排序(百分比). 第一層. 第二層. 第三層. A. B. C. 購買資訊(55%). 價格(50%). 產品規格(44%). D. E. 購買資訊&價格. 購買資訊&產品規格. (36%) G. (28%) H. I. 購買資訊&價格&. 購買資訊&產品特色. 價格&產品特色&產品. 產品規格(22%). &產品規格(17%). 規格(17%). F 價格&產品規格(28%). 二、機車正規化概念分析機車討論區抽樣資料共 120 筆，經 FCA 軟體繪製出正規化概念分析矩陣圖，如圖 4-2，第一層中有六個節點，前三重要順位為「產品維修」、「產品規格」、「購買資訊」。在矩陣圖中 A 點「產品維修」佔整體樣本數 45%， B 點「產品規格」佔整體樣本數 45%，C 點「購買資訊」佔整體樣本數 43%，其餘樣本數為「價格」40%、「產品特色」27%、「安全資訊」26%，如表 4-3。. 42.

(53) 圖 4-2 機車正規化概念矩陣圖第二層知識概念交集的 D 點為「購買資訊&價格」佔整體樣本數 28%， E 點為「購買資訊&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 24%，F 點「價格&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 22%。第三層知識概念交集前三名為 G 點「購買資訊&價格&產品規格」知識概念之交集佔整體樣本數 18%，H 點「價格&產品規格&產品維修」知識概念之交集佔整體樣本數 11%， I 點「購買資訊&價格&產品特色」知識概念之交集佔整體樣本數 10%。在第一層的討論類型以「產品維修」、「產品規格」、「購買資訊」為三大重點。而第二層之交集「購買資訊&價格」為最多，其次為「購買資訊& 43.

(54) 產品規格」與「價格&產品規格」，顯示討論機車的「購買資訊」或「價格」的知識概念時，也會提及到價格的差異與機車的產品規格，最後會詢問社群成員們推薦的店家與產品。第三層與前一、二層重要概念相比，則另外加入了「產品維修」、「產品特色」之知識概念。表 4-3 機車正規化概念之知識概念比例表前三重要知識概念順序(百分比). 第一層. 第二層. 第三層. A. B. C. 產品維修(45%). 產品規格(45%). 購買資訊(43%). D 購買資訊&價格. E 購買資訊&產品規. F 價格&產品規格(22%). (28%). 格(24%). G. H. I. 購買資訊&價格&. 價格&產品規格&產. 購買資訊&價格&產品特. 產品規格(18%). 品維修(11%). 色(10%). 三、單車正規化概念分析單車討論區抽樣資料共 120 筆，經 FCA 軟體分析運算後，繪製出正規化概念分析矩陣圖，圖 4-3 第一層前三重要順位為「產品規格」、「購買資訊」、「產品特色」。在矩陣圖中 A 點「產品規格」佔整體樣本數 53%，B 點「購買資訊」佔整體樣本數 52%，C 點「產品特色」佔整體樣本數 34%，其餘樣本數為「價格」32%、「產品維修」28%、「安全資訊」24%。 44.

(55) 在第二層與第三層之前三名的知識概念交集，如表 4-4 所示，第二層前三名知識概念之交集為 D 點「購買資訊&產品規格」佔整體樣本數 38%，E 點「購買資訊&價格」知識概念之交集佔整體樣本數 28%，F 點「產品規格 &產品特色」知識概念之交集佔整體樣本數 27%。第三層知識概念交集前三名為 G 點「購買資訊&產品規格&產品特色」知識概念之交集佔整體樣本數 22%，H 點「購買資訊&產品規格&價格」知識概念之交集佔整體樣本數 22%，I 點「購買資訊&產品特色&價格」知識概念之交集佔整體樣本數 18%。由上述可知單車議題討論群組中，第一層的討論類型以「產品規格」、「購買資訊」、「產品特色」為三大重點。第二層討論到「購買資訊」的知識概念時，也會一起討論到單車的產品規格種類與價格差異。而第三層討論到「購買資訊」屬性時，會一同討論「價格」、「產品規格」、「產品特色」等三個知識概念。. 45.

(56) 圖 4-3 單車討論群組之正規化概念矩陣圖. 表 4-4 單車正規化概念之知識概念比例表前三重要知識概念順序(百分比). 第一層. A. B. C. 產品規格(53%). 購買資訊(52%). 產品特色(34%). E. F. 購買資訊&價格. 產品規格&產品特色. 格(38%). (28%). (27%). G. H. I. 購買資訊&產品規. 購買資訊&產品規. 購買資訊&產品特色&價. 格&產品特色(22%). 格&價格(22%). 格(18%). D. 第二層. 第三層. 購買資訊&產品規. 46.

(57) 四、交通工具正規化概念分析之比較本節進一步將各交通工具較具顯著的知識概念，進行綜合式比較，相關資料整理如表 4-5 與表 4-6。（一）第一層交通工具正規化概念分析 1. 如表 4-5 所示，在第一層正規化概念分析中，可以發現「購買資訊」、「產品規格」在各交通工具議題中階佔有重要比例，這顯示社群成員注重購買的資訊與產品規格，藉由虛擬社群彼此分享購買產品的經驗。而在汽車的討論議題中「購買資訊」比例為最高 55%，「價格」比例也佔有 50%，因汽車在交通工具中價格較為昂貴須慎重選擇，對於車子的購入資訊與價格會也相當重視。 2. 交通工具的「產品規格」類型具多樣性，社群成員對交通工具的規格配備也非常要求，規格配備的好壞會影響性能上的表現，在單車議題的「產品規格」佔 53%，是所有交通工具中最高，如表 4-5。國內近年來騎單車運動的人是越來越多，也響應節能減碳，單車在產品規格配備上討論度較高，因單車為較容易入手的交通工具，社群成員們對規格配備上的需求比較有疑問，而單車配備容易升級且價格低，以致單車的產品規格討論比例較高。 3. 在交通工具議題中，共同重要概念為「購買資訊」、「產品規格」兩者組成，另外汽車在「價格」、機車在「產品維修」、單車在「產品特色」 47.

(58) 與其它交通工具有顯著不同。汽車討論價格是因價格昂貴須詢問比較價格高低；而機車較常定期更換機油與做其他維修保養，也因機車產品肇事率高以致「產品維修」屬性概念討論度較為不同；單車「產品特色」常與「產品規格」一起討論，如單車的規格類型為登山、公路、或比賽用車等等，不同規格的單車在產品特色上也有所不同。. 表 4-5 第一層正規化概念分析之重要交集節點彙整. 汽車. 機車. 單車. A. B. C. 購買資訊(55%). 價格(50%). 產品規格(44%). A. B. C. 產品維修(45%). 產品規格(45%). 購買資訊(43%). A. B. C. 產品規格(53%). 購買資訊(52%). 產品特色(34%). （二）第二層交通工具正規化概念分析 1. 如表 4-6 所示，第二層重要節點主要是由「購買資訊」、「價格」、「產品規格」、「產品特色」等四種知識概念組合而成。第二層交集關聯中都有「購買資訊」的知識概念，因為第一層「購買資訊」在各交通工具議題中，皆佔有重要比例，所以普遍都會有「購買資訊」之. 48.

(59) 交集概念，因此可以得知交通工具的「購買資訊」是社群成員們最重視的概念。 2. 如表 4-6 所示，在第二層中可以發現「汽車討論群組」與「機車討論群組」重要交集概念是相似的，可以發現社群成員們在討論汽車與機車產品時，所著重的知識概念是差不多的，而「購買資訊&價格」概念之交集在汽車、機車討論群組中佔的比例都為最高，各分別為 36%與 28%，因汽車與機車產品是在交通工具中屬於較貴重的耐久財，對於汽車與機車產品的購入資訊與價格會也相當的重視。 3. 相較於汽車與機車議題中，單車的「購買資訊&產品規格」佔 38% 比例為最高，如表 4-6，與其他兩個交通工具不同，這可從第一層中看出來，因「產品規格」佔 53%、與「購買資訊」佔 52%是單車議題中佔前兩個重要的知識概念，而在第一層正規化概念分析中也提及到，國內近年來騎單車運動的人是越來越多，單車交通工具較容易入手、規格配備容易升級，因此單車「購買資訊&產品規格」之知識關聯，比其他較通工具討論度較高。. 49.

(60) 表 4-6 第二層正規化概念分析之重要交集節點彙整汽車討論群組. 機車討論群組. 單車討論群組. 購買資訊&價格. 36%. 28%. 28%. 購買資訊&產品規格. 28%. 24%. 38%. 價格&產品規格. 28%. 22%. ―. 產品規格&產品特色. ―. ―. 27%. 綜觀以上第一、二層正規化概念分析顯示，可以發現社群成員在討論不同交通工具時，所著重討論的知識概念各有差異，而交通工具議題的一、二層正規化分析整理如下： 1. 在第一層正規化概念分析中，可以發現「購買資訊」、「產品規格」在各交通工具議題中皆佔有重要比例，購買資訊與產品規格是社群成員在不同交通工具中最常討論的知識概念；「產品規格」的知識概念在單車議中討論度為最高，因近年騎單車風氣增加且規格配備便宜較容易更換產品的配備；而汽車在「價格」、機車在「產品維修」、單車在「產品特色」的知識概念與其它交通工具有顯著不同。 2. 在第二層正規化概念分析中，主要節點是由「購買資訊」、「價格」、「產品規格」、「產品特色」等四種概念交集而組合而成；在第二層正規化分析中可以發現「汽車討論群組」與「機車討論群組」重要交集概念是相似的；相較於汽車與機車議題中，單車的「購買資訊&產品規格」 50.

以正規化概念分析探討交通工具知識分享 之關聯性

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