汽車討論群組共 120 筆抽樣資料，而討論「購買資訊」知識概念共有 66 筆資料，經 FCA 軟體分析運算後，繪製出正規化概念分析矩陣圖，如圖 5-1 所示。
圖 5-1 購買資訊正規化概念矩陣圖
品牌認知 汽車品牌的相關聯想，如產品優缺點、品質好壞、剩餘價值、偏 好車款。
外型內裝 汽車相關的外型與內裝設計，如外觀設計、內部空間大小(舒 適)、防盜配備。
經由正規化概念分析後，各節點中佔整體樣本數的比率可以分辨出重
如圖 5-1 與表 5-2 中，第一階層有五個節點；第二階層有九個節點；第 三階層有八個節點，第四階層有四個節點，第五階層有一個節點，總共由 二十七個節點所組成，可以發現購買資訊的討論內容是眾多且複雜的，在 下述中會更進一步分析探討各節點內容。
一、第一層購買資訊正規化概念分析
由於正規化概念矩陣圖中，第一至第三階層節點是較具有探討的意義，
而第四層交集關內容複雜，較難以探討主軸，因此以第一至第三階層來分 析探討，詳細分析內容如下。
A 點為「外型內裝」，佔整體樣本比率的 41%，在第一層重要程度為第 三名。我們可以發現汽車的購買資訊中，談論到「外型與內裝」類型約佔 四成，算是一個重要的知識概念，社群成員們蠻注重車子的外觀設計好不 好看，而在車子內裝方面，車子內部設計質感如何，車子內部空間大小與 駕駛座的舒適程度都是重要的考量，也希望在購車時能夠跟銷售業務要求 贈送汽車的相關配備，例如倒車雷達、行車紀錄器、腳踏墊、後行李箱、
防水托盤…等等。「外型內裝」知識概念範例如圖 5-2。
圖 5-2 外型內裝知識概念 資料來源：Mobile01 論壇
1. B 點為「價格認知」，佔整體樣本比率的 62%，這表示有一半以上的購 買資訊內容都會談論到「價格認知」的知識概念，在第一層重要程度 為第二名，也僅次於「行銷推薦」之後。而社群成員對於汽車的價格 認知是相當敏感的，汽車是屬於較昂貴的物品，汽車產品相關價格細 節都會與銷售業務計較，內裝配備與折價的空間也會跟其他業者比較 價差，在社群成員有限的資金中，希望能將價格壓到最低。「價格認知」
知識概念範例如圖 5-3。
外型內裝
圖 5-3 價格認知知識概念 資料來源：Mobile01 論壇
2. C 點為「產品性能」，佔整體樣本比率的 30%，在第一層重要程度為最 後一名，因此我們可以發社群成員們在討論購買資訊的討論內容中，
「產品性能」是一個較少討論的知識概念，而社群成員們已經選定了 一輛汽車後，討論的重點已經不再是汽車相關的操作性能了，反而是 較著重於價格上的差異。「產品性能」知識概念範例如圖 5-4。
價格認知
圖 5-4 產品性能知識概念 資料來源：Mobile01 論壇
3. D 點為「行銷推薦」，佔整體樣本比率的 85%，是第一層最重要的知識 概念，因此可以發現社群成員討論汽車的購買資訊時，約有八成是在 討論「行銷推薦」的內容，在行銷推薦方面如試車心得、產品推薦、
銷售來源等，社群成員會把自己試車的心得分享給其他成員，也會推 薦相關的汽車產品，但有部分社群成員們對汽車產品並不了解，例如 有關於價格的合理性、汽車相關的性能等等，然而給予限定的價格範 圍或條件，希望其他社群成員們推薦相關的汽車產品。「行銷推薦」知 識概念範例如圖 5-5。
產品性能 產品性能
圖 5-5 行銷推薦知識概念 資料來源：Mobile01 論壇
4. E 點為「品牌認知」，佔整體樣本比率的 36%，在第一層重要程度為第 四名，因此我們可以發現社群成員們在討論汽車的購買資訊時，成員 們對於汽車品牌認知是偏低的，在初次購車上許多成員們對汽車不了 解，有關於品牌的聯想也比較少，例如產品優缺點、品質好壞、偏好 車款…等等。「品牌認知」知識概念範例如圖 5-6。
行銷推薦
圖 5-6 品牌認知知識概念 資料來源：Mobile01 論壇
將購買資訊討論內容萃取出五種知識概念後，經由 FCA 軟體產生正規 化概念矩陣圖，使資料視覺化也能更容易理解其中的關係，在矩陣圖中各 節點佔整體樣本比率可分辨其知識概念的重要程度，依序分別為「行銷推 薦」、「價格認知」、「外型內裝」、「品牌認知」、「產品性能」。
在第一階層正規化概念矩陣圖中，最重要的知識概念為 D 節點「行銷 推薦」，佔整體樣本比率 85%，這可以知道社群成員們在討論汽車購買資訊 時，會把自己試車的心得分享給其他成員，並推薦相關的汽車產品，也因 為大多的社群成員們對汽車產品不了解，希望其他社群成員們推薦價格較 低與適合自己的汽車產品。相較於 C 點為「產品性能」，佔整體樣本比率的 30%，在第一層重要程度為最後一名，這顯示社群成員們並不會先討論到「產
品牌認知
品性能」，也可能因為社群成員們已經選定了一輛汽車後，再來論壇發問的 討論重點已經不再是汽車相關的操作性能了，反而是較著重於比較價格上 的差異。
然而在邱光輝等人 (2005)研究結果顯示汽車產品的安全性、操控性、
馬力、車型設計、空間大小，是消費者重視且滿意度高的汽車屬性，與本 研究「產品性能」的汽車屬性為最後一名有差異，進而深入分析為何「產 品性能」不是社群成員重視的討論內容之一，分析說明如以下幾點：
1. 社群成員在汽車購買資訊中，討論中古車的購買相關資訊佔有不少文 章，而在中古車的討論內容中較少提及產品相關性能的概念，較著重 討論於中古車折舊後的價格、是否為泡水車或贓車與事故車、銷售業 者的信用度、與不同業者比較價格差異，所以產品性能在中古車購買 資訊中是較少討論到的。
2. 部分社群成員對汽車保養廠的品質較為注重，也有不少文章是討論維 修保養廠之推薦店家，而在維修保養方面，主要是討論維修之問題，
產品性能是較少討論的概念。
3. 在社群成員們已經選定了一輛汽車後再來論壇發問，討論重點已經不 再是汽車相關的操作性能了，反而是較著重於比較價格上的差異。
4. 在邱光輝等人 (2005)問卷抽樣對象車主設定是，必須符合車子行駛一 萬公里以上，車主能熟悉車輛性能，因此車主對汽車產品之性能較了
解，也相對比較重視產品性能，而部分的虛擬社群成員並不了解汽車 產品之性能，在抽樣方法與抽樣對象的差異之下，FCA 的「產品性能」
之知識概念也會較少討論到。
綜合以上分析，主要原因是部份虛擬社群成員們對汽車產品較不熟悉，
而邱光輝等人 (2005)以問卷抽樣實際訪談有經驗的車主，在這樣的差異下，
FCA 的「產品性能」重要程度為最後一名，所以與邱光輝等人 (2005) 的研 究結果有異。
二、第二層購買資訊正規化概念分析
1. F 點為「外型內裝」與「行銷推薦」之交集，佔整體樣本比率的 33%，
在第一層重要程度僅次於 G 點，因此可以發現「外型內裝」和「行銷 推薦」是社群成員著重討論的兩個知識概念。
2. G 點為「價格認知」與「行銷推薦」之交集，佔整體樣本比率的 48%，
「價格認知」與「行銷推薦」在第一層的重要程度是第一名，因此我們 可以發現社群成員在討論汽車購買資訊時，「價格認知」和「行銷推薦」
是最常一起被討論到的知識概念，同時也是最重視的兩個知識概念。
3. H 點為「產品性能」與「品牌認知」之交集，佔整體樣本比率的 20%，
重要程度為最後一名，因此可以發現汽車購買資訊的「產品性能」與「品 牌認知」是社群成員較不常討論的兩個知識概念交集。
在第二階層正規化概念矩陣圖中， F 與 G 點是最重要的交集節點，從 F 點來看，「行銷推薦」與「外型內裝」在第一層分別為一、三名的重要程 度；因為社群成員們常討論到汽車的內裝規格與配備，重視車子的內部空 間大小與駕駛座的舒適程度，在購車時希望成員們給予推薦之車型；而且
「行銷推薦」與「外型內裝」已經是社群成員們常討論到的知識概念；所 以 F 點是一個重要的知識概念之交集。從 G 點來看，「行銷推薦」與「價格 認知」在第一層分別為一、二名的重要程度，已經是社群成員們最重視且 較常討論的概念；而在第二層中 G 點是討論比率最高的兩個概念之交集，
所以理所當然是第二層的最重要知識概念之交集；因為社群成員對於汽車 的價格認知是相當敏感的，汽車是屬於較昂貴的物品，汽車相關價格細節 都會與銷售業務計較；而在論壇討論價格的合理性，這個討論過程中也讓 成員們獲取相關產品的行銷知識，也希望社群成員們給予建議或推薦之店 家與產品。然而 H 點是社群成員們最不重視的知識概念之交集；因為「產 品性能」與「品牌認知」在第一層中，已經是不常被討論的的知識概念；
所以「產品性能」和「品牌認知」在第二層中的知識概念之交集的討論比 率也會較低；因為成員們對於汽車品牌認知是偏低的，較少討論汽車產品 相關之性能，在初次購車上許多成員們對汽車不了解，有關於品牌的聯想 也比較少；所以 H 點是社群成員在汽車購買資訊上，關聯度較低的兩個知 識概念。
三、第三層購買資訊正規化概念分析
I 點為「外型內裝」、「價格認知」、「行銷推薦」之交集，佔整體樣本比 率的 24%，I 點的「外型內裝」、「價格認知」、「行銷推薦」是第三階層最重 要的三個知識概念交集，因此我們可以知道社群成員在討論汽車購買資訊
I 點為「外型內裝」、「價格認知」、「行銷推薦」之交集，佔整體樣本比 率的 24%，I 點的「外型內裝」、「價格認知」、「行銷推薦」是第三階層最重 要的三個知識概念交集，因此我們可以知道社群成員在討論汽車購買資訊