轉型策略與挑戰

從第二節訪談內容分析發現三家受訪者面對眼鏡產業的變化因應作法或是 正面臨的挑戰，以下針對商業模式歸納與提出自己對台灣眼鏡產業的觀點看 法。

一、價值主張

價值主張的確認會主導該企業的定位及想帶給顧客的主要價值，三家受訪 眼鏡業者幾乎都無法很明確地提出該店想要給顧客什麼樣的價值，最普遍被提 及的就是服務，也因此無法明確地分配資源到適當的地方，也無法透過價值主 張來吸引顧客。事實上，就眼鏡業者可以傳遞給顧客價值包含眼鏡品質、眼鏡 風格、價位、專業驗光能力、服務品質及售後服務，分別說明如下：

1. 眼鏡的品質

眼鏡的品質用料好壞可能會相對反應在價格上面，材料不是用非常好的或 者是製作上工序是使用便宜的製作方式可能這類的品質並不是很好，當然價格 便宜。材料非常好及使用製作工法費工，價格相對比較高。

2. 風格

不管是哪一種價位，都希望能夠帶給客人喜歡的風格，成為一個兼具視力 與美感的眼鏡，風格就看店家本身如何定位自己，有些店家可能喜歡復古眼 鏡，所以引進的產品都是復古鏡框，希望營造一個復古風格的店。也有些店家 可能希望走高端精品店，所以引進的產品都是歐美精品大品牌，希望能觸及喜 歡精品品牌的客群。

3. 價位

一千元以內有找包含鏡片配到好，這種通常都是使用很便宜的材料製作。第二 種為平價，一般市民能接受的價位，它可能是自己品牌的，可能是快速配鏡片 的店。第三種為中價位，有點知名度品牌及材質是不錯的。第四種為高價位，

通常這類產品都是國外品牌，歐洲、日本這些國家生產製造的手工眼鏡。價位 的定位在於店家本身一開始設定這家店的客群及引進的產品本身，如果是針對 學生市場，可能價位就不會設定太高，相對地引進的產品本身不會是名牌或是 高端精品，如果定位為客單價要很高的店，那可能引進的產品都是高端品牌。

風格及價位要如何匹配，可以是高品質、高價位，也可以是平價配上合理的品 質。換言之，不論就產品的質量與品項，都應該符合顧客的期待與滿意度。

4. 專業驗光能力

隨著驗光師法的通過，未來七年後眼鏡店需要有驗光執照才能執行驗光服 務動作，如果眼鏡店本身沒有驗光執照的話只能販售鏡框不能做驗光，目前為 緩衝期間，這段期間店家可以藉由特考及國考的方式取得驗光生或是驗光師的 執照，明年2020年也為最後兩次的台灣眼鏡業界特考資格，如果沒有考過就必 須再進修研讀參加國考。驗光師法的通過也會使得未來業界眼鏡店驗光水平提 升，將來店家驗光能力是否具備齊全也會是很重要的一個項目。驗光能力決定 了鏡片的選擇與製作，也是決定配戴該眼鏡的視力效果，達到配戴眼鏡的最主 要目的，整個驗光流程是否達到顧客滿意及鏡片品牌是否滿足顧客需求。5. 店 內服務品質與售後服務

隨著時代的進步，服務品質日益受到重視，店內服務品質包含了從顧客進 入到離開，如何讓顧客感受到服務的細心、耐心、貼心態度與專業程度，是非 常重要的，決定了顧客對於業者的信任與滿意度，做得好的話，不僅留住了顧 客，也會產生口碑行銷的效果。整個服務流程包含了從客人進來後，了解客人 的需求、協助選擇眼鏡與幫客人做搭配、到最後的驗光配鏡片等流程。另外調 整鏡框也是相當重要的一環服務，每支鏡框都是標準的尺度，每個人臉型都不 相同，需要現場做調整動作，就必須細心又耐心地確認調整到最佳狀況。最後

的驗光服務與鏡片介紹也是服務一環，驗光能否達到顧客的滿意需求與鏡片是 否詳細的介紹，這些流程加總起來就是顧客內心的滿意度，也是顧客對於店家 的服務品質觀感。售後服務對於一家店是否能夠留住顧客是很重要的，顧客拿 到眼鏡後是否有完整的售後服務，例如鏡片與鏡框多久時間的保固，和是否能 直接到店做維修與保養。有些高單價產品顧客會很在意售後服務這一塊，如果 加上產品本身太獨特稀有性，其他地方可能買不到只有在此能夠購買，顧客會 將售後服務這一塊列入購買前的重要考慮項目之一。

任何一家眼鏡業者對於要用什麼來吸引客戶，也就是所謂的價值主張，皆 須有明確的目標，做為眼鏡篩選、鏡片採購、驗光專業、服務品質水準、售後 服務範圍等資源投入的依據，也作為行銷的重點。

二、目標客群

受訪的眼鏡店幾乎都是靠地緣關係及口碑行銷，眼鏡因涉及售後服務，地 緣關係是一個重要因素，但顧客絕對不是僅因地點近就會去消費，特別是在網 路購物當道的情況下，很多顧客考量的是產品品質及品牌、產品特色、價位、

物流速度、付款方式、售後服務等等，因此，就眼鏡行業，目標客群其實就是 依據眼鏡業者所選擇的價值主張為主要的決定因素，換句話說，除了地緣的考 量之外，每一個價值主張的決定，就會決定了目標客群。其中CP 值決定於產 品品質、價格及產品風格，分別說明如下：

1. 產品品質與價位：產品的品質大部分都是一分錢一分貨，想要高品質的產 品相對的價格可能就會比較貴，想要便宜但是品質相對沒這麼高也是另一種選 擇，取決於店家本身的市場定位，這些也和吸引的族群有所關連，像是如果想 要吸引很講究眼鏡的眼鏡迷來說，品質這種東西當然不能太差，如果只是想要

吸引那種能夠應付使用便宜又大碗的族群，品質相對要求就不會太高。原則上 品質和價格是連動的，價格受到引進的產品之影響，也因此影響到能夠吸引的 族群，反過來，想引進的產品決定了價位，連帶也影響了能吸引的族群。例如 想吸引的族群是有高消費能力的族群，引進的產品都是名牌精品，價格相對的 也比較昂貴。如果是想要針對學生市場來定位的話，產品本身價格就不能太 高。

2. 產品定位與風格：產品品質與價位決定了吸引的族群，也決定了最大部分 的CP 值，但是產品風格是能夠為 CP 值加分的項目，需要衡量因產品品質與價 位而影響的族群，對於眼鏡的風格是否很介意，平均而言，年輕族群會比老年 人更重視價格與流行，而老年人可能很介意風格喜歡與否及品質好否。引進的 產品本身會帶來什麼樣的感受與風格將會影響吸引什麼樣族群前來，究竟一家 店的產品要引進哪些最主要的關鍵其實是想要吸引的族群，如果引進流行時尚 的復古眼鏡但價格不會太高，當然很可能吸引年輕族群，如果引進很樸實且中 規中矩可能吸引的族群就是·一般住在附近的中老年人，針對中老年人的定位，

挑選的產品可能以適合老花眼鏡使用的鏡框為主。如果店的定位是要針對有點 品味且個人風格的中年族群可以挑選擁有個人風格強烈的品牌作為主要產品結 構，例如職人手工眼鏡、設計師品牌眼鏡等。

3. 專業驗光能力：眼鏡的配置需要驗光的專業能力，對一般平民百姓，無法 理解真正的專業，只能利用眼鏡業者的專業設備，如果目標客群對於專業能力 很重視，就需要投資比較多的專業設備，甚至成立「視光中心」。特別是日後驗 光師法開始執行後，驗光是需要收費的，會使得顧客更重視驗光品質，如果有 夠好的設備及驗光能力，可以吸引一群重視驗光品質的顧客。

至於店內服務品質及售後服務，不管定位在哪一類的目標客群，都是必備 的，惟有滿意的顧客，才能發揮口碑行銷，也才能讓客戶重複地造訪，甚至因 產生信任而延續成為忠誠度。

以上的考量可能和地緣也有關係，像是如果開在學校區域，當然可能就會 想吸引年輕學生族群前來，這也和地緣關係有所連結，想開在信義高級地段區 域的店家可能就是想要吸引高端客戶前來。如果不要局限於地緣關係，那可能 需要經營網路行銷，透過網路的方式讓其他地區的人會被店家的某個特點所吸 引，並且特地前來參觀。

三、關鍵活動

傳統眼鏡店有些項目都包含著關鍵活動，除了很常見的傳統促銷或是折 扣外，以下針對關鍵活動提出幾個項目看法。

1. 眼鏡與鏡片的採購能力：眼鏡與鏡片的採購能力很重要，因為店家負責挑 選眼鏡與鏡片的人之觀察敏銳度，不僅會影響店本身的經營走向，也會影響熱 銷或是滯銷。這其中也包含了對於各種眼鏡及鏡片需求預測及存貨管理能力，

在在需要數字管理。

2. 透過服務流程提升顧客滿意度：透過服務的整個流程提升顧客的滿意度，

服務流程也包含了解顧客需求及推薦適當的眼鏡之能力與驗光配片能力。

3. 驗光的專業能力：驗光的好壞也會攸關顧客的滿意度及對店家的印象，有 無驗光執照更是未來的必須門檻條件之一，有執照也比較有說服力。最重要的 是，驗光業務會帶來購買眼鏡及配鏡片的業務收入。

4. 行銷能力：包含兩種，一個是與顧客直接面對面的，一個是藉由網路行銷

4. 行銷能力：包含兩種，一個是與顧客直接面對面的，一個是藉由網路行銷