顧客關係管理 CRM

企業藉由系統性地收集與分析顧客資料，進而更瞭解顧客，深化與客戶之 間的關係，掌握客戶資訊，並據以為不同的顧客量身訂作不同的商業模式及策 略，滿足顧客的需求（賴香菊，2018）。

顧客關係管理為現代行銷最重要的概念。大多數的企業賦予顧客關係管理 較廣泛的意義，將顧客關係管理 （Customer Relationship Management，

CRM）視為藉由卓越顧客價值與滿意度之傳遞以建立和維持可獲利顧客關好的 整體過程，此過程涉及獲得、參與及茁壯顧客的所有層面。(廖淑伶、馬友薏 編，2016）

顧客關係管理是一種透過行動和學習，將顧客資訊轉換成顧客關係的一種反覆 過程。因此顧客關係管理的運用，使企業得以將不同背景、需求的客戶予以區 隔，並針對顧客的個別需求進行一對一行銷，提供客製化服務，以作為更有效 的行銷方式（胡政源，2018）。

「顧客關係管理」的英文全名為「Customer Relationship Management」，簡 稱「CRM」。不過，不同的學者、企業或組織對顧客關係管理的定義有所不 同，目前並沒有統一的定義。

「NCR 安訊資訊系統公司 (1999) 認為，「顧客關係管理」是指企業為了 獲取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷地溝通，

以了解並影響顧客行為的方法。」（胡政源，2018）。

「McKinsey 麥肯錫公司 (1999) 認為，「顧客關係管理」應該是持續的關 係行銷。其強調的重點是：尋找對企業最有價值的顧客，以「微區隔」

（Micro-Segmentation）的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產 品，不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不 同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。同時還必須持續進行反覆測試，進 而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚至是更動組織結構。」（胡政 源，2018）。

「Amil Bhatia (1999) 認為，「顧客關係管理」是利用資訊軟體與相關科技 的支援，針對行銷、銷售、顧客服務與支援等範疇，以自動化的方式，改善企 業流程。同時，顧客關係管理的應用軟體不僅協調了多種企業功能，亦整合了 多重的顧客溝通管道，包含面對面、電話中心、網際網路等，使組織可依情境 與顧客偏好，選擇互動方式。」（胡政源，2018）。「Swift (2000) 認為，所謂

「顧客關係管理是指企業藉由與顧客充分地互動，來了解及影響顧客的行為，

以提升顧客獲取率 （Customer Sarisfaction）及顧客獲利率 ( Customer Profitability ) 的一種經營模式」，如圖 1-4 所示。」（胡政源，2018）。

顧客獲取率

（Customer Acquisition）

顧客獲利率

（Customer Profitability）

顧客保留率

（Customer Retention）

顧客滿意度

（Customer Satisfaction）

顧客忠誠度

（Customer Loyalty）

顧客

1. 顧客獲取率 （Customer Acquisition）：是指企業尋找、發掘有潛力的消費 者，並將其吸引轉換成顧客的過程。

2. 顧客保留率（Customer Retention）：是指顧客持續向企業購買而未流失或轉 移到其他廠商的程度（或時間的長久）。

3. 顧客忠誠度 ( Customer Loyalty ) : 是指顧客對企業的認同感、涉入程度、歸 屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。

4. 顧客滿意度（Customer Satisfaction）: 是指顧客比較其對產品和服務品質的 期望與實際感受後，所感受的一種愉悅或失望的程度。

5. 顧客獲利率（Customer Profitability）: 是指顧客終生對企業所貢獻的利潤，

亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。

以技術的角度來看，顧客關係管理是一種將資料驅動決策（Data-driven Decisions）轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。

以策略的角度來看，顧客關係管理代表一種過程，用來評估、分配組織 資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。因此由上述的定義中，

我們可以了解到顧客關係管理並非僅為一資訊科技，而是利用資訊科技達到 落實「持續性關係行銷」，創造顧客價值的程序，故應以持續關係行銷的角 度出發，配合資訊科技，創造顧客價值，強化客服流程的改善 (胡政源，

2018）。