圖 2-2 資訊服務產業價值鏈
第五節 通路權⼒力
通路權⼒力為⼀一個通路成員控制另⼀一階層成員的⾏行銷策略之決策變動的能⼒力(Stern et al., 1996)。︒｡通路的形成需要⼀一群成員共同參與(Chen et al., 2006)，⽽而且透過權⼒力運⽤用，
⽀支配性廠商可以使⽤用其權⼒力來改善與其他成員的關係 (Frazier and Summers, 1986)。︒｡在 通路中製造商會選擇性地以⾃自⾝身優勢能⼒力透過權⼒力來源影響其他成員；擁有權⼒力的廠商 在使⽤用權⼒力時，會優先考慮採⽤用善意⽅方式以建⽴立彼此合作關係，期望能在互相⽀支持及信 任下，使得雙⽅方獲益最⼤大；擁有⾼高權⼒力的廠商使⽤用⾮非強制的影響策略來⽀支持通路成員，
使彼此關係連結更緊密，在⾏行使權⼒力時，所處情境也是考慮因素之⼀一。︒｡
通路權⼒力指「在⾏行銷策略中，其他通路成員在既定的不同配銷⽔水準下，能夠控制決 策變數的能⼒力。︒｡」通路權⼒力可⽤用來推動通路成員的⽬目標，若善⽤用通路權⼒力來指揮、︑､影響 通路成員，使其執⾏行最佳通路設計的⼯工作項⽬目，促成通路以更低的成本、︑､更精確的⽅方式 傳送服務需求產出。︒｡⾏行銷通路間的成員必須相互合作，以服務最終使⽤用者，但不表⽰示對
⼀一⽅方有利就是對全體都有利。︒｡每個通路成員都在追求本⾝身利益，然⽽而整體最⼤大利益並不 等同成員個別利益的最⼤大化。︒｡權⼒力不僅能創造利潤，也可摧毀、︑､佔⽤用或重新分配利潤
(Coughlan et al., 2006)。︒｡
通路權⼒力來源的分類⽅方式分為⼆二類型：強制權及⾮非強制權、︑､經濟性權⼒力及⾮非經濟性 權⼒力。︒｡經濟性資源包括獎賞權及強制權；⾮非經濟權⼒力來源包括法定權、︑､專家權及參考權。︒｡
Lusch and Brown (1982) 認為使⽤用權⼒力來源由經濟權轉為⾮非經濟權時，表⽰示由直接控制 轉為間接影響；因此，若⽀支配性通路領導善加運⽤用⾮非經濟權，通路成員將較願意接受領 導者的價值觀與規範，會減少被權⼒力約束的不悅感。︒｡
在各⾃自成員追求⾃自⾝身利益極⼤大的情況下，通路績效僅能達成次佳的⽔水準，唯有運⽤用 通路權⼒力才能使分歧的通路成員相互協調。︒｡權⼒力代表取得資源控制權，資源也可能是雙
⽅方關係中的⼀一種資產或屬性、︑､包括互相依存的關係、︑､債務關係、︑､聯盟關係等。︒｡但權⼒力並
不是絕對單向關係，⽽而是程度的不同。︒｡在各種權⼒力上投⼊入越多，所能提供的功⼒力就越⼤大，
⽽而競爭者的權⼒力基礎則決定了替代性的⾼高低。︒｡
French 與 Raven (1959) 則認為通路權⼒力來源主要是因為下列原因⽽而產⽣生：成員⼄乙 知覺成員甲有能⼒力調整對其本⾝身的獎賞之多寡；成員⼄乙知覺成員甲有能⼒力調整對其本⾝身 的懲罰之多寡；成員⼄乙知覺成員甲有法定權去規定或指定其⾏行為；成員⼄乙對成員甲之認 同；成員⼄乙知覺成員甲有某些特殊知識及專業技能。︒｡根據以上五種情況，French 與
Raven 提出了五種權⼒力來源:
獎賞權（reward power）。︒｡獎賞權意指對通路成員改變的⾏行為給予利益或回饋的能
⼒力。︒｡對成員甲⽽而⾔言，若是與成員⼄乙協議合作，則成員⼄乙會給予某些程度的⽀支持性獎勵。︒｡
⽽而獎勵會因通路成員的型態不同⽽而有異。︒｡就產品代理實務現況來說，代理商會針對⾧長期 合作之經銷商給予較低折扣，然⽽而對供應商的獎賞權相對較低。︒｡
強制權（coercive power）。︒｡強制權意指對另⼀一個組織⼀一種暗⽰示或明確的潛在威脅
能⼒力。︒｡即當甲無法達到⼄乙的期望時甲預期會受到⼄乙的懲罰，包括負⾯面的獎勵或懲罰。︒｡若 通路成員感到被強制脅迫，會防衛並反擊；⾧長期⽽而⾔言，強制權為最終⼿手段；強制權會破 壞合作關係，造成關係緊繃增⽣生衝突，甚⾄至嚴重損害彼此關係。︒｡但若能渡過因使⽤用脅迫 造成的危機，通常就能加強通路成員彼此間的合作關係。︒｡對加值代理商⽽而⾔言，強制權的 權⼒力遠不及供應商，通常應⽤用在終⽌止代理關係、︑､銷售利潤的壓縮等⽅方⾯面。︒｡
專家權（expert power）。︒｡被影響者認為影響者擁有其所缺乏的專業知識。︒｡專家權 抱括：專家提供的判斷 (預知、︑､分析) 及資訊的提供。︒｡對加值代理商來說，⾧長期維護專 家權有三種⽅方法：將專⾨門知識細分為許多領域，並保留資訊，使供應商、︑､經銷商與客⼾戶
持續的依賴；持續投資在專⾨門知識的學習上，此⽅方法費⽤用⾼高但⾧長期效⽤用⼤大；提供產業領 域的相關知識與服務。︒｡
合法權（legitimate power）。︒｡被影響者認為影響者是合乎體制的，因此有責任去
完成他所提出的要求。︒｡法律上的合法權⼒力是來⾃自於政府制定的契約或商業法律；合法權
⼒力主要是經通路成員彼此所簽署的契約⽽而產⽣生。︒｡以加值代理商的⾓角度，通路間依循的規 範是建⽴立在彼此的合作關係上；通路的合法權源⾃自於規範、︑､價值觀和信任感；傳統的合 法權會根據態度、︑､價值觀或營運⽅方式的⼀一致性來挑選合作夥伴加以建⽴立。︒｡因此為了⾧長期 合作關係，理論上S公司與上游供應商、︑､下游經銷商的合法權應要⼀一致。︒｡
參考權（referent power）。︒｡當⼄乙視甲為參考標準，並希望能公開仿效甲時，參考
權便產⽣生。︒｡⾏行銷通路中，下游通路成員會藉由某些著名的品牌來美化形象，⽽而上游廠商 則可「租⽤用名聲」 (Rent reputation) 予下游成員。︒｡加值代理商在執⾏行⾏行銷活動時，常以 供應商之品牌名聲作為宣傳⼯工具，以提⾼高活動之能⾒見度與活動出席率，因此對上游供應 商來說，S公司之參考權較低；⽽而憑藉Ｓ公司在業務與技術服務能⼒力⾯面的豐富資源，讓 其對下游經銷商的參考權相對較⾼高。︒｡
綜上所述，S公司在此五種權⼒力中，除了在專家權上較具優勢，其他權⼒力上相對於 上游供應商則居弱勢。︒｡間接印證本章第⼆二節中，S公司在整個商業⽣生態系統中為利基者
⽽而⾮非關鍵者的⾓角⾊色。︒｡因此，除了加強專家權提⾼高⾃自⾝身競爭優勢、︑､維持在供應鏈上的不可 取代性之外，如何補⾜足其他權⼒力的不⾜足，將是本研究後續研究⽅方向。︒｡