通路策略與管理

通路策略的目的不外乎更有效地滿足消費者不論何時何地的需求，將產品置 於方便且可快速獲取之處，為達此目的，企業在設計通路策略時不但需要考量企 業本身所具備的資本、組織、生產等能力，亦需針對外在環境的變化而加以修正。

另一方面，由於通路的本質複雜，因此企業須協調組織中各成員，才能更加有效 地發揮通路功能，為達此目的，應暢通溝通管道，使成員間易於溝通、相互合作，

並建立定義明確的層級體系或職權體系，創造激勵通路成員的誘因，以追求整體 通路目標。故本節將先探討通路的結構與控制關係後，針對通路管理予以說明，

包括如何創造誘因以激勵通路成員和成員之間的衝突管理。

一、影響策略之因素

在面對環境變化，通路成員通常會隨經濟、科技與社會政策等內外環境的改 變而調整自身的功能和組織結構(Stern, El-Ansary and Coughlan, 1996)。當通路成員 進行修正，以配合環境改變(包括國內環境和國際環境)時，整個通路組織也發生改 變。

行銷通路策略涉及企業如何將產品送達目標市場，具有兩項重要策略角色：

首先，行銷通路是企業重要的外部資源，所產生的通路競爭不僅是公司與對手間，

更是通路系統間的競爭。其次，行銷通路具有長期性、更動困難等特性，故研擬 策略時必須進行週全的評估(楊必立等, 1999)。事實上，通路系統即是通路組織動 態變化的結果(圖2-1)，受到實體、社會、文化、政治法律、技術及經濟的影響，

配銷結構受到國内產經狀況的影響，而國內環境為國際環境系統下的一個子系 統，當企業要決定其通路策略時必需了解這種環環相扣的情況，包含了總體、個 體及五力分析評估的結果綜合，才能制定符合企業目標並帶動銷售成長的策略。

資料來源：翁景民、胡同來, 2002

圖2-1 通路在環境下的運作子系統

企業對於通路決策的考量因素應可歸納為成本因素、市場因素及決策主管個 人因素三大類(郭崑謨, 1987)，成本因素中財務資源的多寡和市場因素裡的控制中 間商程度為廠商考慮決定中間商數目之重要因素(Jain, 1990)。當然決定要提供顧客 服務水準的高低，包括服務地點的多寡與便利性、顧客的可接近性、服務項目的 多寡、與顧客接觸的程度、及服務品質控制標準，也會影響通路成員所採取的策 略(Fifield, 1992)。

製造商必須做好有關通路的決策，才能有效地滿足顧客的需求。生產者的通 路決策包括通路的選擇、分配強度(distribution intensity)、通路方案的評估、通路 成員的管理等決策。生產者在選擇通路時有直接銷售或透過中間商銷售兩種選

本研究的個案公司在經營大陸內銷市場的通路策略上，因國內環境的變化、

與中間商關係的改變及面對大陸市場整體策略的轉變，使個案公司在通路結構上 發生三次的變革，通路的結構呈現動態變化的過程。

二、結構策略

結構是一種集合組成關係，具有特定形式、數目與組織(Bucklin, 1966)，製造 商、批發商與經銷商等均屬於通路成員(Kotler, 1994)。因此，通路結構是產品或服 務由製造者到消費者過程中有關成員階層、數目與彼此間權利義務關係的表現，

為群體間表現交換之型態(Stern , EI-Ansary and Coughlan, 1996)。對企業而言，選 擇適當的行銷通路，就是決定各種分配功能，應由本身或其他行銷中間機構執行，

使整體行銷通路最有效率。

一般常用的通路結構分類乃是透過通路長度(length)、寬度(width)與密度 (intensity)來加以區分。所謂通路長度、寬度、密度，係指若干階層 (Level) 的中 間商及同一階層中間商的家數。不同的通路結構安排將會影響到廠商對配銷功能 績效的控制、運送與溝通效率以及配銷通路成本。

（一）通路的長度

通路的長度乃指中間商的層級數目。行銷通路大致可分為四種形式，如圖2-2 消費品行銷通路和圖2-3工業產品行銷通路所示，有直接銷售及間接銷售型態，企 業選擇使用何種類型的行銷通路則應考量本身因素而決定。一般而言，在管理上，

不論是消費品或工業產品的行銷通路，其長度愈長，廠商就愈不容易控制產品的 流程。

資料來源: Ferrell and William, 2003

圖2-2 消費品行銷通路

資料來源: Ferrell and William, 2000

圖2-3 工業產品行銷通路

1. 零階通路：在零階通路中沒有中間商，製造商直接將產品銷售給顧客。

資料來源：Stern, El–Ansary and Brown, 1989

在通路結構方面，結構的長短主要受到市場因素、產品因素、公司因素及通 路成員(中間商)因素的影響(Stern, El–Ansary and Brown, 1989)，市場因素包括市場 的規模、集中程度、消費者購買頻率及平均訂單大小；產品因素有產品的體積重 量、易毀壞程度、易過時程度、單價的高低、標準化、技術複雜程度及產品線的 寬度與深度；公司的因素則包含公司的規模、財力、管理能力與控制通路的欲望；

通路成員的意願、可提供服務的項目和品質及相關成本高低等都會影響結構的長 短(表2-1)。當市場規模大、積量較大較重時，為節省運輸成本，應選擇短通路；

而公司控制通路欲望愈高，本身的規模、能力愈大且財力愈充足者，其選擇亦偏 向短通路。

（二）通路的寬度

通路的寬度乃指廠商的產品有幾種類型的通路選擇，為通路的多樣性與創新 性，當通路的類型超過一條主要通路，而且將某一產品線產品賣給相同的市場時，

即所謂的多通路(Frazier, 1999)。通路類型愈多，通路寬度愈寬，市場涵蓋度愈大，

一般而言，消費市場的寬度大於工業市場，即顧客在消費品的通路選擇上多於工 業品。

寬度的增加，除了可直接的增加製造商的市場涵蓋度外，從製造商對中間商 的投入成本來看，銷售分支機構所需固定成本高，而代理商及經銷商所需變動成 本高(Jerald, 1987)，因此在決定使用何種通路時，應考量三者間預期績效及總成本 而定。

（三）通路的密度

認為通路方案中，通路的密度可分為密集式配銷(intensive distribution)、選擇 式配銷(selective distribution)與獨家式配銷(exclusive distribution )三種型式(Kotler,

1997)，如圖2-4所示。

資料來源：曾光華, 1998

圖2-4 三種市場涵蓋密度

1. 密集式配銷：在銷售區域內將產品陳列在最多的零售據點，提高產品的能見度。

當消費者對地點的便利性有愈大需求時，提供密集式的配銷愈重要。

2. 選擇式配銷：中間商的數目介於密集式配銷與獨家式配銷之間。在選擇式配銷 下，製造商不需要將其力量分散到許多的銷售據點，製造者能與所選定的中間 商建立良好的關係。選擇式配銷可使製造者獲得比密集式配銷還要多的控制 權，並能以較低的成本獲得足夠的市場涵蓋範圍。

3. 獨家式配銷：製造商嚴格限制中間商的數目，只授權數目有限的中間商在他們 各自的市場範圍內獨家經銷製造商的產品或服務。

通路的密度最主要的影響為市場的涵蓋度，通路成員對品牌的承諾往往來自 於契約和投資(Frazier and Lassar, 1996)，這使得高階品牌的製造商可以透過這樣的 方式增加通路的密度，以提升市場的涵蓋度。因此，市場密度也決定於通路成員 對品牌的承諾。

綜合以上論點，曹萱治(2001)以市場涵蓋度、中間商投資、附加價值三構面歸 市場涵蓋密度

密集式配銷

選擇式配銷

獨家式配銷

‧‧‧‧‧‧‧

‧ ‧ ‧

‧

納出通路構面對通路目標的影響(表2-2)，其中通路寬度對通路目標的三構面之關 聯性最大，密度次之，長度居末。當製造商追求市場涵蓋度時，應考量通路的密 度與寬度。就產品的附加價值的增加而言，則應考慮通路的長度和寬度。當製造 商的資源有限，則通路的寬度與密度，會決定其投入成本的高低。

表2-2 通路結構對通路目標的影響 通路結構

通路目標 長度 寬度 密度

市場涵蓋度 - 直接影響 直接影響

產品的附加價值 直接影響 直接影響 -

對中間商投資 - 直接影響 直接影響

資料來源：曹萱治, 2001

對廠商而言，選擇適當的行銷通路進入新市場是十分重要的事情。因為所選 擇外銷通路服務成本的大小、所執行的功能與效率如何，以及涵蓋的區域大小，

都有可能影響銷售量，且通路決策將會影響公司投入資源的多寡與獲利能力。因 此，企業必須考慮主觀及客觀因素，以規劃對公司最佳的通路決策。

（四）通路結構的改變

為提升企業的市場競爭地位與永續發展的能力，隨著內外環境的變化，有必 要使組織與通路結構更為完善合理（Anderson, Day and Rangan, 1997），企業制定 通路策略的同時必須要能了解並反應顧客真實的需求，以傳達顧客認為有價值的 活動，若通路活動沒有傳達價值給顧客時，企業應將這些活動視為多餘並加以刪 除，另外，企業對於組織中人為的限制應勇於突破，並願意挑戰連結所有具有附 加價值的活動和過程，也就是說企業所做的努力必須有所選擇，在對顧客有意義 且有價值的通路活動上努力。

三、控制策略

傳統行銷通路(conventional marketing system, CMS)中，通路成員之間雖然有往 來，但他們的活動皆各自為政，沒有任何合作與協調，上游廠商會不斷地將貨物 推銷至零售商，雙方均不重視服務品質，僅追求短期利益為目標。例如廠商為了 提高產品曝光率及銷售額，過度地鋪設產品，零售商間惡性競爭以致於市場的重 疊性太高，面對市場的混亂，通路中沒有任何機構或成員能夠解決問題。為了改 善傳統通路的缺失，提升績效，通路結構須做適當修正，將通路做水平或垂直的 整合是常見的作法。水平行銷系統(horizontal marketing system, HMS)是針對同一階 層的兩家或以上的通路成員的組織所形成的合作體系，或是一些不同行業的組

傳統行銷通路(conventional marketing system, CMS)中，通路成員之間雖然有往 來，但他們的活動皆各自為政，沒有任何合作與協調，上游廠商會不斷地將貨物 推銷至零售商，雙方均不重視服務品質，僅追求短期利益為目標。例如廠商為了 提高產品曝光率及銷售額，過度地鋪設產品，零售商間惡性競爭以致於市場的重 疊性太高，面對市場的混亂，通路中沒有任何機構或成員能夠解決問題。為了改 善傳統通路的缺失，提升績效，通路結構須做適當修正，將通路做水平或垂直的 整合是常見的作法。水平行銷系統(horizontal marketing system, HMS)是針對同一階 層的兩家或以上的通路成員的組織所形成的合作體系，或是一些不同行業的組