通路轉型

Andrew S.Grove(1996)於「10X Change」提出「策略的轉折點」，即指出企業 之基本構成要素即將發生或已發生變化，亦即舊的結構、經營手法及方式，轉變 為新的結構、手法及方式，各種力量的均衡狀態發生了巨變的時候。它並非為一 個時間點，而是可能為已發生變化的一段時間。

Grove 認為策略的轉折點源自於決定企業競爭力之六大力量發生巨幅變化，也 就是現存競爭者的力量、客戶的力量、供應商的力量、以及其他方式經營企業的 可能性(新技術、新手法、新營運規範等的改變而產生的新遊戲規則)、潛在競爭 的力量、協力者的力量等產生變動，當經歷環境變遷之轉折點時，企業若在經營 策略上有所突破，就能向上攀至另一經營階段，此即可認定為轉型成功；反之，

則向下滑落、甚至被環境淘汰出局。

John P. Kotter(1995)指出企業轉型必須按步就班，經歷一連串前後分明的 程序，既沒有捷徑也不能跳躍。他提出有效企業轉型的八大步驟：

1.建立危機意識：危機意識關係到了變革行動的配合程度；危機意識越高，變革 行動越容易被接受。

2.成立領導團隊：推動變革需要一個彼此互信並有共同目標的領導團隊來強力推 動；變革並非全由領導人獨力完成。

3.提出願景：願景可抑制所有支持舊制的力量，並促成成功的轉型的戲劇性變革。

4.溝通變革願景：把願景的力量發揮得淋漓盡致，則必須靠企業或與某項活動有 關的大多數人員，都對這個願景的目標和方向具有共同的了解。

5.授權員工參與：企業內部的重大轉型需要很多人協助，否則極難成功。對更多

員工進行授權，讓他們執行變革行動，以儘量排除實現變革願景的種種障礙。

6.創造近程戰果：運用上升的公信力，改變所有不能搭配和不符轉型的系統、 結 構和政策。聘僱拔擢或培養能夠達成轉型願景的員工。以新方案、新主題和變革 代理人，給轉型流程注入新活力。

7.鞏固戰果並再接再厲：改革過程中，非理性與政治性反對力量絕不會完全消聲 匿跡。因此，企業需規劃明顯的績效改善或「戰果」，創造上述的戰果，公開表揚、

獎勵有功人員。

8.讓新作法深植企業文化當中：文化是領導的一環，結構是管理的工具。文化是 一群人的行為規範與共同價值，塑造群體行為模式，文化的重要性在於它有能力 影響人的行為、很難改變，而且不易被察覺，所以無法直接解決。

轉型策略是企業面臨生存發展的一種思考的過程，在策略的形成上，企業應 評估自身所處環境的機會與威脅，及其所處產業的優點及缺點，明確訂出成長目 標，進而擬定可採取的發展策略。學者對於轉型策略提出各種不同的看法，分別 敘 述如下：森口八郎(2002)將企業轉型的型態分為五種，另外轉型的方法分為三類

（表2-7、2-8）。

表2-7 企業轉型的型態

轉型型態 說明

行業轉型 由一種行業轉型至另一種行業 產品轉型 行業不變，惟產品改變

市場轉型 因幣值升值等因素，由外銷市場轉型為內銷市場 事業轉型 行業及產品雖未改變，惟事業內容的性質卻發生改變 經營轉型 行業及產品雖未改變，惟經營型態卻發生改變

資料來源：森口八郎，2002

表2-8 企業轉型的方法

轉型方法 說明

全面轉型 由A行業(產品)全面轉變為B行業(產品)

部份轉型 舊行業(產品)仍保留一部份，但大幅度轉變成新行業(產品) 多角化經營 持續舊行業(產品)的經營，但另外加入新事業(產品) 資料來源：森口八郎，2002

在森口八郎(2002)的觀點裡，市場轉型係指銷售市場的改變，因此通路策略 與結構等的改變應屬於企業經營方式的轉型，即企業之行業與產品都沒有改變，

而是企業銷售通路之經營決策的不同。然而，陳明璋(1992)將企業轉型分為五種，

其內涵如表2-9，由陳明璋(1992)對轉型型態的說明可知，有關於企業行銷方面之 轉型從經營體質轉型中分隔出來，將通路轉型歸屬於市場轉型的一種。

表2-9 企業轉型策略型態

轉型型態 說明

產業別、

產業型態轉型

1.產業間之轉型，如紡織、石化、電子產業之間的轉換。

2.業態轉換，如製造、服務業之間轉換。

3.其他如多角化經營或縮小事業範圍。

經營型態轉型

1.如獨立店往加盟店的改變。

2.垂直與水平方式整合。

3.與其他事業整合、合作開發、成立策略聯盟。

4.併購與被併購。

產品轉型

1.產品線結構的調整。

2.產品品質之提升。

3.提高產品附加價值。

4.新產品開發。

市場轉型 品牌、通路、目標顧客、銷售方式等行銷面的改變。

經營體質轉型

1.除行銷功能外，企業之改善與調整。

2.生產技術、設備、程序之改善與改變。

3.研究發展、人事財務功能的加強與改善。

資料來源：陳明璋，1992

企業計畫性轉型按其所牽涉的規模大小可區分為二種（謝金城，2002），一 級變革即是線性且連續性的改變，組織僅作功能上的改變，並非全面性的變革。

二級變革即「突變」，是多層面，多階層，非連續性且激進的改變，會重新架構 對組織的運作方式，屬於全面性變革。企業通路轉型多屬於一級變革，由原本的 模式配合環境、通路成員的需求而逐漸改變。