前日本職棒養樂多隊監督古田敦也曾說：「職棒不只是運動，也是一種娛樂產業，
所有的出發點，都應該先想到球迷」 (蔡振乾，2008)。而運動迷的心理是一個複雜多層 次的過程 (Hirt & Clarkson, 2010)。本研究目的在探討女球迷的形成脈絡、認同內涵與球 迷實踐行為，因此將延續前節迷文化的觀點，結合運動文本的特殊背景，就女球迷的形 成動機、認同與實踐行為之相關文獻進行整理，以利後續對話。
一、 運動迷的分類
Sutton, McDonald, Milne 與 Cimperman (1997) 將球迷分成三種不同階段：社會迷 (social fans) 指對於特定球隊或球員屬於低程度的認同，只享受運動的娛樂價值，不在 意比賽之結果；焦點迷 (focused fans) 屬於中等程度的認同，會依賴球隊的表現或是球 員的人格特質，但是對於特定球隊的認同一般都並非永久維持，此類球迷還會看球隊其 他方面的表現；而既定迷 (vested fans) 則是指對於球隊有高度情感的依附，而且會持續 很久一段時間，他們也會對球隊有大量經濟投資和時間上的支持，而比賽結果也不會影 響他們對球隊的認同。
此外，Mullin, Hardy與Sutton (2007) 亦提出運動參與頻率升降梯理論 (the frequency escalator for sport attendance and participation，如圖2-1)，將消費者對運動的涉入程度共 成四種，分別為：高度消費者 (Heavy User)，這群消費者是球團的主命脈，不但場場都 到場觀賞球賽，而且也是購買球購買球團周邊商品的主客群、中度消費者(Medium User)、輕度消費者 (Light User)與非直接消費者 (Nonconsumer)。運動觀賞階梯的分層，
可發覺不同階層的差異性，進而瞭解各階層之需求，以便將各階層的消費者向上提升。
圖 2-1. 運動參與頻率升降梯
資料來源：“The frequency escalator for sport attendance and participation”.
Mullin, Hardy, & Sutton, 2007, Sport marketing, p. 43.
而 Mahony、Madrigal 與 Howard (2000) 依據球迷的忠誠度可分成態度忠誠與行為 忠誠兩方面，並將球迷分為四類型：高度忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠與低度忠誠。
心理承諾
強 弱
行 為 持 續
高 高度忠誠 True Loyalty
虛假忠誠 Spurious Loyalty
低 潛在忠誠 Latent Loyalty
低度忠誠 Low Loyalty 圖2-2. 忠誠度模式
資料來源：“Loyalty model”. Mahony, Madrigal, & Howard, 2000, Sport Marketing Quarterly, 9(1), p. 17.
從上述三種分類可以看出運動迷會因為其忠誠表現、對球隊的認同程度或消費程度 而有不同區分，而本研究即針對其中對球隊投注大量時間與金錢支持的高忠誠度女球迷 進行研究，探究她們之所以會成為如此迷的背後原因與形成脈絡。
Non consumer 非消費者 Light user 低度消費者
Medium user 中度消費者 Heavy user 高度消費者
二、 運動迷之觀賞動機
動機是決定消費者購買一項產品的關鍵因素，因為有了動機進一步才會有所行動。
提供觀賞性運動產品的組織都明白，唯有清楚地知曉觀眾前來觀賞運動比賽的動機，才 能有效地設計出吸引他們進場的行銷策略 (彭小惠，2008 )。所以瞭解消費者的動機是 很重要的一件事情。是什麼讓人們會成為運動迷？整理過去相關文獻 (Funk, Ridinger, &
Moorman, 2003；Gantz, 1981；Lough & Kim, 2004；Mahony et al., 2000；Wann, 1995；
Wenner & Gantz, 1998；Wann, Schrader, & Wilson, 1999)，研究者將運動迷的主要觀賞動 機做以下說明：
(一)娛樂性
絕大多數文獻均指出，娛樂性是運動迷最主要的動機 (Gantz, 1981；Lough & Kim, 2004；Wann, 1995；Wenner & Gantz, 1998)，運動迷從幫自己喜歡的球隊加油獲得愉悅 與情感上的滿足，不只自己支持的球隊勝利能帶給他們快樂，敵隊的失敗也能讓他們幸 災樂禍；而沒有喜愛特定球隊的觀眾其享樂感比有支持球隊的球迷低。
(二)刺激
比賽的不確定性與懸疑感能為運動迷帶來刺激感受，跟著比賽進行心情高低起伏，
可降低日常壓力(Funk et al., 2003；Wann,1995 )。
(三)逃離
運動比賽能夠提供運動迷一個逃離日常生活的出口 (Wenner & Gantz, 1998)，在比 賽過程中，球迷為支持的隊伍大聲歡呼、吶喊；甚至出現一些酗酒或嗑藥的失控行為 (Steele & Southwick, 1985)。
(四)美學
很多運動迷也會因為球員的技巧、優美體態表現與美技表現而觀賞運動 (Wann, 1995；Wann & Wilson, 1999)。
(五)自尊
自尊是個體希望藉由其所支持球隊的成功，以取得對其自身正向的自我概念。Willer 與Higgs (1997) 的研究也指出，球迷會將所支持的球隊看作是自己自尊的一部分，並會
因為球隊戰績的展現，使自己的自尊感到滿足，如果球隊戰績良好，球迷會更樂意成為 球隊的一份子，並且更加認同球隊與球員；Cialdini等 (1976) 研究大學美式足球球迷比 賽後的態度，透過訪談方式提出BIRGing (沈浸於榮耀之中)現象的存在：每當校隊贏球 後，學生較傾向使用「我們」 (we) 來描述勝利的戰果，球隊輸球時卻改變為旁觀者的 角度，用「他們」 (they) 來做為和失敗者的區隔。而研究也指出個體 傾向選擇一支戰 績較好的隊伍，這樣會讓他們有比較高的機會感到有成就 (Branscombe & Wann, 1991;
Mahony et al., 2000)。
(六)社交
運動迷會和家族成員、朋友一起觀賞運動賽事，運動賽事比其他媒體方式都還能提 供他們更寬廣的平台進行溝通與資訊交流 (Wenner & Gantz, 1998)。
(七)群體聯繫
人都需要歸屬感，而運動可以提供運動迷一個社群的歸屬感，對支持隊伍產生認 同、認為自己是其中的一份子 (Wann & Branscombe, 1995)。
Kahle, Kambara與Rose (1996) 指出，球迷最主要的觀賞動機，是追求獨特的自我表 達體驗、依附與熱愛比賽，現場觀賽就是尋求一種最佳的自我表達經驗，包括認同勝利 與自我定義需求；職棒球迷透過依附職棒比賽來做為自我表達的一種方式，例如表達出 對職棒的喜愛、對球員的崇拜與情緒的發洩等等，再透過認同來表達對球隊或球員的支 持進而觀賞比賽 (張孝銘、高俊雄，2001)。而Trail與James (2001) 亦指出球迷動機在滿 足其社會需求與心理需求，包含投射性成就感、知識獲得、美學、社交、戲劇性、逃避、
家庭、運動吸引力與球員技能；也有研究指出吸引觀眾進場的原因分為經濟因素、比賽 吸引因素 (戰績、統計數據、對戰組合等) 、以及行銷宣傳因素，而通常球隊的表現是 吸引球迷進場的重要因素 (Hanson & Gauthier, 1989 ; Siegfired & Eisenberg, 1980)。
如張正昌 (2005) 研究指出，中華職棒的球迷透過社群互動的集體儀式行為與現場 的體驗獲得高峰經驗；另方面潘宇航 (2006) 也指出，球迷藉由現場看球，將會因球賽 與一般娛樂本質的不同，而產生跟中世紀嘉年華會的形式與意義相近的感覺，成為逃避 日常煩悶生活的另一個出口，一吐生活裡的抑鬱與苦悶；球迷甚至能夠藉著加油儀式，
更專注投入於比賽，並反映集體的心靈、文化與價值系統，進而成為追求自我生命意義。
此外，綜整國內相關文獻，顯示球迷參與運動競賽觀賞之動機包括支持自己喜歡的 球隊 (鍾潤華，2015)、特別喜歡某球隊 (彭小惠，2008)、看自己喜歡的球員比賽 (劉美 稚，1999) 、球賽的精采刺激所吸引 (何育敏，2011；劉美稚，1999 ) 、球隊認同 (施 致平，2002；鍾潤華，2015) 、比賽現場的熱烈氣氛 (彭小惠，2008；劉美稚，1999 ) 等 因素，茲將國內職棒球迷現場觀賽之動機研究彙整如表 2-1。
表2-1
國內職棒球迷觀賽動機相關研究表
作者 (年代) 研究對象 觀賽動機
劉美稚 (1999) 大台北地區現場觀眾 喜歡球隊、球賽精彩、加油氣氛、本 身喜歡運動、喜歡某位球員
彭小惠 (2008) UBA 現場觀眾 主場球隊、賽事精彩度、現場氣氛 何育敏 (2011) 台南現場觀眾 棒球愛好、媒體效應、比賽內容 吳勤榮、何啟川、
楊艾陵 (2013)
澄清湖球場兄弟象迷 休閒娛樂、球賽氛圍、球隊形象、人 際互動關係
鍾潤華 (2015) 桃園Lamigo現場球迷 休閒娛樂、球賽氛圍、球團形象、人 際互動關係
資料來源：本研究整理
綜整論述，球迷之觀賞動機皆以球隊、球員、球賽為基礎，各學者在構面上雖略有 差異，但大致相仿。然該些文獻所共同缺乏的是針對不同性別背景的運動迷之觀賞動 機，是以本研究以女性球迷作為研究主軸，企圖探勘出此類族群是否一致或另有原因。
三、 運動迷的形成歷程
要成為一個運動迷事實上有一個具體的過程，Crawford (2004) 透過實證研究後提 出運動迷的「心理生涯發展途徑與進展過程」的理論 (如圖2-3) 。
如圖 2-3 所示，對某個運動只有一點點甚至沒有興趣的「一般民眾」是每個運動迷 的起始點，此類型的人缺乏或是僅有一點對運動賽事的興趣與知識，不過在現代媒介滲 透的社會中，絕大多數的民眾都會對運動有一點點認識或經驗，尤其在個人所處的社會 中最流行的運動，如英國的足球與台灣的棒球；下一階段，個人會開始對某項運動或球 隊感到興趣，這個入門過程可能發生在你我的小時候，背後的動機有許多可能的原因，
不易釐清。接著可能偶爾會到現場觀看支持球隊的比賽，並注意比賽結果或新聞，開始
「參與」 (engage) 相關活動，這過程是成為運動迷的職業化過程在特殊層次上進入開 始參與某個特定運動或是運動隊伍，在這個階段個人會開始對特定運動或隊伍投入更多 的興趣；而當個人熱衷於某項運動，成為一個「支持」者時，他們會開始對周遭朋友下 手，邀請他們一起參與此賽事並為對方解說，大多數球迷都是透過他們的教導學習到比 賽的規則和策略，不限於運動方面的理解，還包含了在運動場上特定的慣習 (habitus) 與規範，這是生生不息的社會化過程，支持者對於運動或球隊的興趣、投入程度和知識 層次會隨著時間不斷變化。
到了熱衷者階段，除了定期收看賽事之外，運動迷會將球隊的相關符號、商品配戴 在身上，在日常生活中展現出他們運動迷的身份；若是長期支持某項運動或球隊，還能 夠對其歷史、相關知識如數家珍的運動迷則被稱為是「忠實」 (devoted) 的運動迷；達 到「專家」 (professional) 程度的運動迷經常是運動迷群體之中的一小群「菁英」，他 們的一部分收入來自於他們參與對特定運動或運動迷組織的支持行為，這種類型的運動 迷由撰寫或產製運動迷雜誌，或者運作以及組織運動迷組織的人所組成，這些人追隨他
到了熱衷者階段，除了定期收看賽事之外，運動迷會將球隊的相關符號、商品配戴 在身上，在日常生活中展現出他們運動迷的身份；若是長期支持某項運動或球隊，還能 夠對其歷史、相關知識如數家珍的運動迷則被稱為是「忠實」 (devoted) 的運動迷；達 到「專家」 (professional) 程度的運動迷經常是運動迷群體之中的一小群「菁英」，他 們的一部分收入來自於他們參與對特定運動或運動迷組織的支持行為，這種類型的運動 迷由撰寫或產製運動迷雜誌，或者運作以及組織運動迷組織的人所組成，這些人追隨他