從非迷到著迷-女球迷形塑歷程之探究：形成脈絡、認同與實踐

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系博士學位論文. 從非迷到著迷女球迷形塑歷程之探究：形成脈絡、認同與實踐. 研究生：李嘉宜指導教授：鄭志富共同指導教授：施致平. 中華民國 105 年 08 月中華民國臺北市.

(2) 從非迷到著迷女球迷形塑歷程之探究:形成脈絡、認同與實踐 2016 年 8 月研究生：李嘉宜指導教授：鄭志富摘要運動場域向來被視為男性陽剛的場域，但近年來在台灣職棒比賽現場，女性觀眾人數逐年增加，甚至展現出對支持球隊的高度忠誠，成為職業運動場上值得關注的新興族群；又過去關於運動迷之文獻雖多，卻多處於以男性為主的概念，女性球迷一直未受到重視。爰此，本研究旨在探討中華職棒高涉入的女性球迷之形成歷程、認同意涵與其支持行為。研究過程中，本研究採取質性研究方式，藉由「焦點團體訪談」與「深度訪談」兩種方式取得資料，以 10 位「近一年進場觀賞職棒賽事次數高於 20 場以上」之女球迷為本研究參與者，從她們個別的主體經驗與行為出發，從而揭示其認同形成的脈絡與意義。研究結果發現，深度女球迷從最初非球迷到高度參與，有著心理態度的循序變化以及內在心理與外在行為交互影響的過程。在形成迷之最初，她們主要是在父親、同儕與國際賽期間之大眾媒體三種代理人的引介下認識棒球，從而開啟其心理變化歷程，從開始喜歡到建立情感依附再發展出其忠誠。而情感建立關鍵期發生在她們成年後，因為這階段她們有經濟能力與自我時間，得以密集進場觀賽，方從中建立起對球員與球隊高度認同。這樣的認同，並非來自於球員外表吸引力，她們更看重的是球員的球技表現、球員散發出的個人特質、態度，整體球隊展現出的精神、球團的經營方式等；同時，她們以專業素養和自我意識的選擇突破了傳統在女球迷身上的性別框架以證明其球迷的真實性；也因同屬某隊球迷而和其他人建立起群體認同。因此，棒球成了她們生活重心，讓她們投入熱情與感情，盡情徜徉於棒球場上，也進而產生一系列女球迷的實踐行為，包含感性關懷層面、文本再造的生產性以及高消費能力。研究者建議球團應該多加重視這群在意情感連結、有消費能力也願意投入的消費者，繼續維繫她們的忠誠並培養更多其他可能的深度女球迷；也建議未來更多女球迷的議題應持續被關注討論，呈現女球迷更多元的面貌。. 關鍵詞：迷、女球迷、球隊認同、球員認同、社群認同 iii.

(3) From apathetic to fanatic: A study on the process, identification and behavior of female sport fans August, 2016 Author: Li, Chia-Yi Advisor: Cheng, Chih-Fu. Abstract Sports fields are always regarded as the place for male. Yet in recent years, the number of female baseball spectators has been steadily growing in Taiwan. Sometimes they even showed a high degree of loyalty to the team and become a new segment. To date, most studies in the literature on sport fans were based on male spectators without paying much attention to female sport fans. Therefore, this study was focus on female sport fans, in particular the true female sport fans. From focus-group interviews and in-depth interviews, the researcher collected and analyzed the experience and behavior of ten participants in order to uncover their road to form their identity and the meaning behind. The results showed that female sport fans learned about baseball at their early ages from their fathers, peers and international baseball events. They began their journeys from establishing emotional connections to devoting their passion for the team and finally developed their loyalty. The critical time when they developed their passion for the team usually began from the time when they became adults, economic independent, and have control of their own time. With high attendance to the games, they developed the identification with their team and players. Such an identification was not from the attractiveness of the players’ appearance, but rather their skills, performance, characters, attitude, team spirit, the way the team operates. These female sport fans used their professional knowledge to break the conventional gender barrier and proved they were real fans. They also developed the identification with the community. Therefore, baseball became the main part of their lives which enabled them to put in their enthusiasm and passion on the baseball field, and brought about the practice of female sport fans behavior. This comprises the passion for care, the reproduction of text, and high consuming power. Thus, team managers should pay more attention to this group of highly motivated, passionate, enchanted and having high consuming power by maintaining their loyalty and to search for more zealous female sport fans. More studies on female sport fans still need to be conducted which will uncover the diversity instead of stereotyped images. Key words: fans, female sport fans, team identification, player identification, group identity iv.

(4) 謝. 誌. 終於，走到可以寫謝誌的這一步了。人說，行百里路半九十。這趟博士路程，同期的同學們要嘛早就畢業取得教職，要嘛前幾年也已經宣佈放棄不走這條路了，只剩下我一人在這條遙遠又孤單的路上繼續跺步走著，幾度都想放棄，回想前五年正好為了創業打拼的階段沒有時間，但在 Apple 師的鼓勵下，每學期只修一門課的蝸牛修法，總算是在博五時修課完畢取得博士候選人的資格；而 2014 年 Apple 師的離開，儼然一搥重擊，幾乎讓這趟路沒有繼續走下去的意義。但最終，抱著感恩與交待的心情，我還是選擇了要完賽。這場原本可能是中距離的賽事，被我跑成了馬拉松越野障礙賽，用了最長的時間來克服種種障礙，過程中幾度呼吸不順（沒有靈感）、體力不支（熬夜趕工）、抽筋跌倒（研究方法大改）、缺乏補給（孤軍奮戰）等狀況百出，每一次的障礙都興起乾脆放棄的念頭，所幸每個關卡都咬緊牙關，告訴自己這是一場跟自己競爭的比賽，最重要的是堅持下去，所以我只能用盡洪荒之力後再好好大口喘氣。於是，用了這一年的時光，補足先前所有積欠已久的作業，終於趕在關門前及時達標了。氣喘吁吁完賽的這個時刻，我真的要非常感謝恩師鄭志富教授，在最後這一年裡一路陪著我，善盡督促之責與提供強力補給，在我低潮時給予鼓勵與發揮空間；在幾度想放棄時想到您說的「莫忘初衷」才又咬牙撐住；在夜深人靜趕工的圖書館夜裡，每每看到恩師的紅字鼓勵，才能繼續振筆疾書；又在最後一個月每個週末加班幫我修改；最後，您又張開雙臂迎接我跑向終點線。內心真的非常謝謝鄭老師照顧我這個託孤的博士生，替 Apple 給予我強力支持，一起讓師徒都能無憾地完賽。而這一路上，需要感謝的人還有很多，謝謝陳鴻雁老師、美燕老師、嘉惠老師、校章老師的指點，才能夠完成這麼一本厚實的論文；謝謝走在前頭的丸子，常常提供我資訊與一直拽著我這拖油瓶一路向前；謝謝鄭門與施門的學長姐與學弟妹，秀華學姐、校章學長、建文學長、蕙娟學姐，在我抓破頭皮時給我很多有用的過來人建議； v.

(5) 素青、哲君、熊、信傑、豐家、咨豪、宗達、雅婷、志源等，在過程中不斷給我打氣鼓勵，也幫我處理口試大小準備事情，讓我感受到滿滿家門的溫暖力量；謝謝彥伶，義務幫忙我訪談也給我建議；謝謝碩士班的可愛同學們，世嫈、麗君、斐琳、志成、班代等，總是在一旁殷殷期盼我能成為班上第一名博士；謝謝 SP，提供我現實生活中需要的 backup 資源與開導；謝謝惠禎和冠銘，總是提供我所有需要的協助；謝謝大順，在最後通宵趕工口試的夜晚幫我一把，讓一切得以在最後一刻完工；謝謝小玉老師，代替 Apple 成為我另一個心靈導師，總是給我很多力量讓我跌倒再爬起；謝謝心靈導師群-美綺、小麵、騰緯，雖然身處不同領域還是常常跟我討論交流，尤其跨年行的心理諮商之旅，讓我許下完成學位的新年心願後才開始順利起跑，又在幾乎要放棄趕工的時刻鼓勵我撐住，才讓我得以多了口試完、人生中最沒壓力自在快活的半年時光。更要謝謝熱情參與我研究的十位迷妹，是妳們的熱情感染了我，成為我下筆完成論文的最大動力！也藉此謝謝 Apple，這十年來給了我充滿回憶、美好的學生生活，能夠當你的研究生，是我上輩子燒香得來的福氣！謝謝你引我入門，又給了我這些可愛的粉施朋友群。這篇論文，是我博二時跟你一起爬山時冒出的靈感，結果歷經六年，真的變成我的博士論文了耶！希望你跟當初 seminar 時一樣滿意。最後，感謝老天爺，讓我能夠幸運地在博士路程上有兩位亦師亦友的恩師前後陪著自己同行，才讓我能夠走到今天這個階段。也請所有好友一起跟我分享這份喜悅。最後，讓我將這份榮耀獻給期盼這時刻已久，在天上的媽媽與 Apple!. vi.

(6) 目次口試委員與系主任（所長）簽字之論文通過簽名表………….……………………………i 論文授權書.…………………………………………………………..……………………….ii 中文摘要…………………………………..…………………….…………………………iii 英文摘要……………………………………………………………..………………………..iv 謝誌………………………………………………………………….…………...………….v 目次………………………………………………………………….…………...…………vii 表次…………………………………………………………………………………..…….x 圖次…………………………………………………………………................……….……xii. 第壹章. 緒論…...………………………………………………………………1. 第一節問題背景……………………………………….………………………………1 第二節研究目的 …...…………………………………………………………………7 第三節. 研究問題…...…………………………………………………………………7. 第四節名詞釋義…...………………………………………………………7. 第貳章. 文獻探討…...…………………………………..……………………9. 第一節. 從迷研究開始..….………………………………………9. 第二節. 運動迷之理論綜整與文獻脈絡 ………………………………..…… 21. 第三節女性運動迷…..………………………………………………40 第四節. 迷之綜整…...............………………..…..…………45. vii.

(7) 第參章研究方法…...…………………………………..……………………49 第一節. 以敘說研究為主的研究方法…………...…………………………………49. 第二節. 研究參與者………………………………………..……..…51. 第三節. 研究工具…...…………………………………..….……..…53. 第四節. 研究程序 …….………..……… ………..…..… …. ………..………57. 第五節研究信實度……………………...…………………………………62 第六節. 第肆章. 研究倫理…...……………………...…………………………………64. 女球迷的形成脈絡……………………………………………65. 第一節. 女球迷的故事………..………..………...…………………………………65. 第二節. 女球迷的生涯發展形成脈絡……………..……………………..……72. 第三節. 本章小結………………………………………….……..……94. 第伍章. 女球迷的認同意涵……………………………………………95. 第一節. 女球迷的自我認同…………..……...……………………………………95. 第二節. 女球迷的球員認同…………..………………………………..……104. 第三節. 女球迷的球隊認同…………………………… .…………….110. 第四節. 女球迷的社群認同….………….………………………..……...……113. 第五節. 本章小結………………………………………………………...……116. viii.

(8) 第陸章. 女球迷的實踐…...……………………..……………………117. 第一節. 女球迷的感性執著……..…………….……..……………………………117. 第二節. 女球迷的生產性與主……………………..…………...…………….…126. 第三節. 本章小結…….…………………………..……………………………133. 第柒章. 結論、建議與反思…...……………………..……………………135. 第一節. 結論……..…………………………....………………………...…...….…135. 第二節. 建議……..…………………………..………………..………...….…139. 第三節. 研究反思…………………..…..…..…………..…………….……………142. 引用文獻. ………………………...………………….…..……….…………145. 附錄一. …………....……………………………...…………………………169. 附錄二. …………....……………………………...…………………………170. 附錄三. …………....……………………………...…………………………171. ix.

(9) 表次. 表 2-1. 國內職棒球迷觀賽動機相關研究表……………………………………. 25. 表 2-2. 球隊認同定義表…………………………………………………………. 32. 表 2-3. 球隊認同之產生、持續與停止因素…………………………………….. 35. 表 2-4. 歷年學者提出之影響球隊認同因素整理表……………………………. 36. 表 2-5. 球隊認同相關研究表……………………………………………………. 38. 表 2-6. 男女運動觀賞者動機差異因素綜整表…………………………………. 42. 表 3-1. 研究參與者個別背景資料列表…………………………………………. 52. 表 3-2. 焦點團體訪談與個別訪談場次、時間及與會人數……………………. 59. 表 3-3. 本研究訪談編碼分析範例表……………………………………………. 60. 表 4-1. 女球迷心理連續模式 (PCM) 分析表-知曉階段………………………. 73. 表 4-2. 女球迷心理連續模式 (PCM) 分析表-喜歡階段………………………. 75. 表 4-3. 女球迷心理連續模式 (PCM) 分析表-依附階段………………………. 79. 表 4-4. 女球迷心理連續模式 (PCM) 分析表-忠誠階段………………………. 84. 表 4-5. 近五年進場次數統計表…………………………………………………. 89. 表 5-1. 女球迷的專業表現分析表………………………………………………. 96. 表 5-2. 性別認同摘要表…………………………………………………………. 98. 表 5-3. 女球迷的球迷認同分析表…………………………………….....…….... 100. 表 5-4. 女球迷的對立關係摘要表………………………………………………. 103. 表 5-5. 女球迷球員認同分析表……………………………………………..…. 105. 表 5-6. 女球迷球隊認同分析表…………………………………………………. 110. 表 5-7. 女球迷社群認同分析表…………………………………………………. 114. 表 6-1. 女球迷的溫暖行為分析表………………………………………………. 119. 表 6-2. 女球迷的執著行為分析表………………………………………………. 121. x.

(10) 表 6-3. 女球迷的傳承行為………………………………………………………. 124. 表 6-4. 女球迷的消費行為………………………………………………………. 126. 表 6-5. 女球迷的生產行為………………………………………………………. 130. 表 6-6. 女球迷的主動性…………………………………………………………. 132. xi.

(11) 圖. 次. 圖 2-1. 運動參與頻率升降梯…………………………………………. ………. 22. 圖 2-2. 忠誠度模式………………………………………………………. ………. 22. 圖 2-3. 運動迷的發展過程……………………………………………………….. 27. 圖 2-4. 社會化導入運動與經由運動的社會化模型…………………………….. 28. 圖 2-5. 心理連續模式…………………………………………………………….. 29. 圖 2-6. 認同的分類與形成過程………………………………………………….. 31. 圖 2-7. 球隊認同對球迷行為之影響……………………………………………. 37. 圖 2-8. 運動迷心理連續模式四階段……………………………………………. 47. 圖 2-9. 女球迷形成歷程概念圖…………………………………………………. 48. 圖 3-1. 本研究流程圖…………………………………………………………….. 61. 圖 4-1. 女球迷形成歷程軸……………………………………………………….. 88. 圖 4-2. 女球迷的正向形成循環………………………………………………….. 90. xii.

(12) 第壹章緒論運動場域向來被視為男性陽剛的場域，但近年來在台灣職棒比賽現場，女性球迷人數逐年增加，甚至常常表現出對球隊的超高度支持。而她們支持的動機為何？對球隊的認同從何而來？形成認同的脈絡為何？本研究於緒論一章，首先由問題背景闡述本研究之緣起和動機，接續於研究目的與問題揭示本研究之旨趣，並進行名詞釋義。. 第一節研究背景提到女球迷，你想到的是奮力搖晃的加油棒，還是忘情吶喊的尖叫？還是每每在激情總冠軍比賽期間，只能帶著沙啞嗓子去上班，只為了自己支持的球隊能夠贏得勝利的瘋子？. 日本職棒巨人隊女球迷春香 ( Haruka ) 遠渡重洋來台灣，只為了幫支持的巨人隊球員加油。春香是一位不折不扣的日職巨人隊球迷，因為支持的球員來台灣打冬季聯盟比賽，她特別休假飛來台灣看球，在台 7 天只要日職有比賽就會到球場。 (Ettoday 新聞網 ) 為了參加中信兄弟球迷會，女球迷陳小筠拋夫棄女，半夜偷偷跑出來，從新竹香山騎機車到台北，她說：「這是我這輩子做過最瘋狂的事。」為了中信兄弟，她什麼最敢做，兄弟下半季在新竹封王，那時車禍腳受傷，老公力阻不讓她出門，她還是衝去球場，拋下黃色彩帶。 ( Ettoday 東森新聞雲 ) 打 21U 的時候，我就是網路上有名的護國迷妹啊，在本壘後方喊超級大聲的！基本上中華職棒賽季期間我喉嚨都是啞的… (出自受訪者逐字稿 ). 觀眾是職業運動之母 (施致平，2002)，尤其高忠誠度的球迷給予球隊正向的態度或行為的支持是經營職業運動不可或缺的要素(廖主民、黃鈐雯、何鈺雯，2008)。諸多研究均指出，過去運動迷與運動觀賞以男性為主體 (Dietz-Uhler, Harrick, End, & 1.

(13) Jacquemotte, 2000；Gantz & Wenner, 1995) ，然隨著社會型態的變遷，以及女權運動的興起，女性地位之提升，並積極應有的運動權利與價值後，女性運動觀賞者已經越來越多 (Farrell, Fink, & Fields, 2011) 。根據Smith (2015) 在兩項世界性運動賽事的觀眾組成報告中指出，2014年FIFA世界杯足球賽在巴西、德國、日本、英國、澳洲與美國的女性觀眾比例依序為50%、42%、43%、38%、31%與28%；另一項溫布頓網球賽的女性觀眾比例在英國與澳洲甚至已超過男性觀眾，達到55%與56%；同時，全球女性對足球賽感興趣的比例，從2011年的34.3%，至2014年已經提高到43%。而如同國外發展趨勢，早期國內運動觀賞者以男性為主，但近幾年在國內球迷之研究中也發現，不論是中華職棒、SBL或UBA賽事，女性參與運動觀賞的比例逐漸上升，甚至已取代男性族群成為國內運動賽事之主要觀眾群 (白宗易、陳明宏，2010；何育敏，2011；施致平、黃蕙娟， 2009；陳佳伶、李蕙貞，2015；彭小惠，2008)。顯見女性觀眾已經成為觀賞性運動市場中值得關注的新興族群 (Smith, 2015)。又根據 Dietz-Uhler 等人 (2000) 針對不同性別的運動迷之行為研究結果顯示，性別差異會造成運動觀賞行為的不同，如男性球迷傾向於自己從事運動、會蒐集運動相關訊息且比女性更認同自己是運動迷的身份；而女性球迷則因為社交因素，會與朋友或家人一起去到現場去觀看球賽，且多偏向於與球隊與球員之情感連結；在觀賞動機方面，男性觀賞球賽之主要動機為釋放壓力、逃離日常生活、娛樂性，以及欣賞運動之美；然女性會觀賞球賽則是因為家庭因素、與朋友或家人分享之社交因素，或因為對特定運動明星的喜愛，女球迷比男性容易因偶像崇拜而更投入於比賽 (Armstrong, 2001；Wann, 1995 )。顯見男運動迷與女運動迷在形成原因、動機與支持行為上可能存在性別上的差異 (鄧正忠，2003；Fink, Trail, & Anderson, 2002; James & Ridinger, 2002; Lopiano, 1997; Robinson & Trail, 2005)。然而，長期以來，社會賦予性別的刻板印象使得運動成為男性獲得名聲、財富及社會認同的途徑或是男子氣概表現的場域。在運動場域中，由於運動競賽與身體活動具追求競爭所表現的侵略性及身體能力的展現，存在著較高之冒險性、優越感與強壯等男性化特質；對女性而言，為了兼顧社會認同的女性標準與男性特質的運動形象兩種角色，女性參與運動在性別角色的扮演上，形成某種程度的角色衝突 (陳 2.

(14) 美華，1994)。因此，造成了運動性別化的現象；也使得過去運動場域一直有著由男性霸權宰制的特性，運動常被賦予男子氣概的象徵，乃至於雖然女性族群數量增多，但對於女性在運動方面的歧視與偏見仍未見消失 (王宗吉，2000)。在 Free 與 Hughson (2003) 在針對男性運動支持者的研究中提到，女性在運動迷研究中有著嚴重的缺席情況。Jones (2008) 也說，雖然在北美女性已經幾乎佔一半的運動觀賞人口，但運動迷文化仍舊是以男性為概念；這樣一個重要的新興族群卻處於邊緣化研究位置 (Duke，1991) 的不對等關係，為本研究動機之一。回想在研究者高中時期，那個聯考壓力還很大的時代，總是受困在書本與考試中的那個時期，理應是乖乖牌女學生的我，因為同學的介紹，而深深迷上職棒與當時還在的 CBA 職籃，成為黃衫軍與宏國象應援團的一員。還記得當時每天回家必定守著電視看完一場約莫三小時以上的職棒球賽後，才肯進房間寫作業；還記得心情總是跟著我喜歡的球隊的表現上下起伏；還記得宏國象球員到學校辦簽名會時全校女生都像發瘋似地瘋狂推擠、拍照與搶握手；還記得當時曾經立志想要考取新聞系去當女體育主播或女體育記者，只因為這樣就可以近距離接近這些球員了！最終，現實生活中在父母的期待下，我並沒有真的走上體育記者這條路，但身為女球迷的那個歷程從未忘記，那份為了支持球隊的熱血仍舊流存在血液中，那些會為了運動賽事感動的激情依舊存在，回顧自己身為女球迷的那個時期，常常被周遭男性友人質疑自己看得懂比賽嗎？真的瞭解賽事規則嗎？還是只是來看球員啊？這份質疑，總是引發自己的不滿，為什麼女球迷就不能很懂棒球？為什麼我們的尖叫與支持就是因為球員很帥？就只是為了要追球星？我們對女球迷的認識就僅止於此？而蒐集國內外關於女球迷的文獻後，在一些文獻中可以看到關於女球迷的描述，如 Crawford 與 Gosling (2004) 在一篇英國冰上曲棍球研究中提到，男性運動迷認為女性缺乏運動與球隊的知識、不是真正的運動迷、甚至以「puck bunnies」來稱呼那些因為被男球員吸引的年輕女性運動觀賞者，同時也指出女性球迷的真實性卻經常遭受質疑；人們會直覺性對那些穿著女性化、跟著其他女性友人來球場看球的女性 (Woo girls) 產生「她們不懂運動」先入為主的假設 (Hoeber & Kerwin, 2013)。而在國內研究中，出現在比賽現場的女性，被認為往 3.

(15) 往只是扮演一種陪伴的角色 (母親、女友) 或被認為只看球員而不看球技的精彩層面 (潘宇航，2006；蕭忠閔，2008)；許立緯 (2010) 在針對國內 SBL 女性球迷的觀賞方式研究中曾提及，有男球迷在網路上宣稱「迷妹就是那種不看籃球只看偶像的膚淺球迷」。這些從男性角度出發的觀點，是不是一種父權文化所形塑而成的性別刻板化印象？另一方面，從姚淑芬 (2009) 在女性球迷看球的經驗世界研究中所看到的女球迷，卻呈現另一種面貌，她們是球場上最忠實的球迷，懂棒球、愛棒球更化身成職棒的守護者，球場是她們另一個家，棒球是她們生活中情感的寄託，她們也願意對職棒無怨無悔的付出與支持；同時也有文獻指出，女球迷比男球迷更願意購買球隊商品與更具熱忱與忠誠 (Fink et al., 2002; Gosling, 2007)；黃啟明、劉志華 (2005) 在臺灣職棒球迷研究中也發現，女性球迷較男性球迷參與程度來的更高，如在統一獅支持者中，女性雖非人數最多但卻是參與程度最高的主要支持族群。因此，女球迷可能存在多種面貌，去除性別框架的限制後，女運動迷的真實面貌又會是如何？誠如 Pope (2013) 所指出，在女運動迷的經驗研究中，應該要拿掉傳統單一的簡單視角。故，研究者試圖以更多元詮釋的視角進行研究，試圖為「女球迷」一詞開採出新的理解，以豐富過去傳統印象中定型化的女球迷面容，此乃本研究動機之二。職業運動是一提供大眾娛樂觀賞的運動項目 (蘇維杉，2008)，在臺灣，最具規模的職業運動就是職業棒球 (林淑娟、林房儹，2004)。中華職棒歷經五次假球案與幾次球團的解散與易主，幾乎要面臨停賽的困境，幸好 2013 年世界棒球經典賽中華隊精彩的表現與洋將 Manny 加盟所帶來的雙重效應，職棒票房起死回生，創下全年 18 場的滿場記錄 (張銘晏，2014)。在臺灣棒球場上看見的熱血球迷，多的是不論晴雨、不計輸贏的深度球迷，他們總是顯現出對棒球的熱愛、對喜愛球員的不離不棄 (溫伊婷，2014)。為什麼球迷願意花時間、花金錢進場觀賽？這些球迷的行為，蘊含一種激情，將日常生活中壓抑的自我、封閉的情感都毫無保留地釋放出來。當冷靜看著新聞時，會覺得這種行為瘋狂無比，但當我們置身比賽現場，又會無法自拔地搖旗吶喊，為了幫喜歡的球員吶喊而喊破喉嚨。這種魔法，充滿了令人想一探究竟的未知力量 (梁信元，2008)，此為本研究動機之三。 4.

(16) 在影響球迷參與比賽的研究中，張銘晏 (2014) 曾指出，球隊認同感是影響球迷參與比賽的重要因素。國外研究中 Laverie 與 Arnette (2000) 亦提出，認同感是解釋運動迷行為最重要的因素之一。而 Underwood, Bond 與 Baer (2001) 研究中指出，在運動產業中球隊認同感是社會認同理論的代表。球隊認同出自於社會認同理論， Madrigal (1995) 將球隊認同視為個體對運動組織的承諾與情感涉入，個體被要求描述他們是誰時，會將自己視為與運動有所關聯的團體，如棒球迷、籃球迷等說法。這樣的球隊認同，是影響球迷進場觀賽的重要因素 (張曼玲、姚立言，2010; Donahay & Rosenberger, 2007; Matsuoka, Chelladurai, & Harada, 2003)。高度認同者乃與球隊建立長期關係，是球隊的死忠支持者，對球隊產生很強的歸屬感 (許建民、高俊雄，2006)；過去研究也發現，具高認同之球迷願意付更高價格購買門票、購買球隊周邊商品與在球隊陷入低潮時仍願意支持球隊等，故建立球迷的球隊高度認同應是職業球團積極營造的重點 (Fink et al., 2002)。職業運動的經營最重要就是掌握球迷，尤其這樣的死忠球迷數量也許不多，但其支持行為卻遠高於絕大多數的普通球迷，爰此，實有必要針對此類高忠誠球迷深入探究，瞭解他們之所以建立高忠誠度的形成原因，進而方能仿照形塑其他球迷之球隊認同，將有利職棒之發展，此為本研究動機之四。回顧國內針對球迷認同之相關研究，主要以量化研究為主 (何信賢，2007；翁欣瑋， 2013；張銘晏，2014；盧清文，2010；戴佑宏，2013)，大多數是以行銷管理或是經營管理的角度分析球迷的行為，例如「球迷之球隊認同感對購買意願之影響」、「涉入程度、球隊認同與球迷忠誠度之關聯探討」或是「參與動機、滿意度與球隊認同之研究」，這些量化的球迷研究著眼於建構球迷人口變項、態度及行為的關係，大多著重於認同對現場觀眾之觀賞行為、再購意願、忠誠度、休閒滿意、服務品質等消費行為之相關研究，有助於球團經營者將之作為往後行銷策略的參考依據，然卻少有針對球隊認同之意涵與形成前因進行深究，如同Fink等人 (2002 ) 研究中指出，目前在對球隊認同的結果有許多瞭解的同時，針對認同形成前因卻是較為缺乏。導致我們對球迷心理層面的認識有限；一直到近幾年來國內使用質性方法進行球迷研究的數量逐漸增加，如姚淑芬 (2009 ) 透過訪談探討女球迷投入觀賞活動的經驗；余俊璋 (2009 ) 透過網路文本分析與深度訪 5.

(17) 談探究單一運動員 (王建民) 的認同文化；許立緯 (2010) 從去本質化和性別解構的角度，探究女球迷觀賞超級籃球聯賽 (SBL) 的行為，並比較男女球迷觀賞行為差異以及迷妹一詞在網路上被建構而成的脈絡；孫豪謙 (2012) 則透過訪談與參與觀察，探討台灣足球迷的涉入經驗，瞭解他們的生命經驗與周遭環境間的互動關係。從這些少量的質性研究顯示研究者們越來越關心運動參與者 (球迷) 個人化的經驗與歷程，讓我們對球迷的發生原因、觀賞經驗有更多理解。承襲這樣的脈絡，尤其過去文獻常提到在傳統上由男性霸權宰制的運動場域中，性別差異確實存在 (鄧正忠，2003；Fink et al., 2002; James & Ridinger, 2002; Lopiano, 1997; Robinson & Trail, 2005 )，而國內目前僅有三篇針對女球迷進行的相關研究，顯見女球迷在國內仍是被輕忽的族群之一，又這三篇現有文獻，其一是男性研究者以旁觀者的觀點切入 (許立緯，2010 )；另外兩篇之研究對象僅限於中華職棒單一球隊球迷 (姚淑芬，2009；張育馨，2014 )。而本研究採取女性視角，目的也不在探究單一球隊之球迷特性，而是跨越球隊限制，企圖瞭解所有女性球迷的經驗通則，從迷文化的相關文獻也指出，當代文化研究中早已將重心從文本的結構分析轉為閱聽者如何接受與詮釋所迷文本，故本研究期望藉由女球迷從不懂棒球開始到愛上棒球的行為來找出球隊支持對她們的真切意義；透過女球迷自己的闡述，得知她們喜愛觀賞球賽的最主要原因與動機之外，同時探究她們觀賞球賽後所產生的認同感如何形成，是否認同了什麼以及帶來的影響與行為，以及如何詮釋個人與所支持球隊之間的關係，來瞭解女球迷的認同形成歷程。尤其對於這些問題的探討，落實到被研究者的日常生活，進入被研究者的主觀經驗及感受，是相當重要且有意義的，故本研究採質性研究之焦點團體訪談與深度訪談作為資料蒐集的方法，進行資料建構取向的詮釋分析，藉著各隊的女球迷本身述說在觀賽經驗與認同歷程，透過互為主體的對話，深入瞭解並確認高度支持的女球迷的形成脈絡與意義。本研究因上述動機，曾為女球迷的自己希望能對女球迷的形成脈絡與認同歷程做一個真實的瞭解，以期能做出更貼切的詮釋，也或許能夠藉由探索「女球迷」不同生命故事底下的支持認同經驗，以另一種角度凝視台灣棒球運動文化。. 6.

(18) 第二節. 研究目的. 本研究從問題背景發展，有感於在學術研究中較缺乏女球迷的解讀研究，對於女性職棒觀眾內心層面的探討也實屬少量，因此，本研究目的在於深入認識女球迷的球迷文化，旨在以中華職棒女球迷之主體經驗出發，探究她們的形塑歷程之生命經驗，並瞭解在這樣的過程中所形成的認同意涵與產生的具體的實踐行為，希望從她們獨特而豐富的經驗描述中呈現其樣貌，藉此豐富國內學術界對女性運動參與者之研究，實務上亦希望喚起球隊經營管理者對女球迷之重視。. 第三節. 研究問題. 依據研究目的，本研究之之研究問題如下：一、女性發展成為中華職棒大聯盟之女球迷的形成脈絡為何？二、女球迷有哪些認同？其意涵為何？三、女球迷會透過怎樣的行為來實踐其認同？. 第四節名詞釋義. 在開始研究之前，先針對本研究中提及的重要名詞進行解釋如下。. 一、中華職棒大聯盟 (CPBL) 本研究之中華職棒大聯盟係指於1990年成立之中華職業棒球聯盟，2003年與臺灣職業棒球大聯盟合併更名成為現今之中華職棒大聯盟 (CPBL)。聯盟成立以來其中球團經營歷經多次更迭，目前2015年的四支球隊分別是中信兄弟隊、義大犀牛隊、統一獅隊及 Lamigo Monkeys 桃猿隊共四隊。. 7.

(19) 二、迷 (fan) 迷是在特定時間內，特別為媒介內容的某些特質所吸引，並有相當程度之認同與涉入的閱聽人 (簡妙如，1996)。本研究定義迷為對某些人或事物非常著迷，對所迷文本帶有主動、熱情的過度性的情感成分，會積極主動涉入的閱聽人。. 三、女球迷 (female fan) Wann (1995) 認為球迷則是對於某個運動、球隊或運動員有喜好並持續關注的個體球迷，故女球迷為「主觀自我認定為棒球迷且有偏好特定中華職棒球隊隊伍之女性」。又為了凸顯出女球迷的特性，本研究以高度涉入中華職棒大聯盟賽事的女球迷為本研究之研究參與者，參與程度依照黃啟明、劉志華 (2005) 提出可用球迷單一球季到場觀看場次當作參與程度之衡量依據，而陳建勳、雷文谷與林昭璿 (2006) 依球迷一年觀看場次1~10場、11~20場與21場以上將球迷區分成低度涉入球迷、中度涉入球迷與高度涉入球迷。故本研究參考其分類，將本研究所指女球迷定義為「最近一年現場觀賽場次達21 場次以上，且有特定支持某支中華職棒球隊的女性」，意即為本研究之研究參與者。. 8.

(20) 第貳章文獻探討在上述章節中，研究者提出了對女球迷形成歷程的好奇，而做研究好似問問題，研究者在尋找問題的答案。畢恆達. (2005) 指出，文獻探討是在既有的學術地圖中定位。. 然而研究者所看到的、發問的問題，都反映出自己的位置和角度，相信怎樣的知識？視角為何？將提出怎樣的研究發問？這些都與自身的觀點有關，並影響往後本研究的行徑路徑。故此，研究者利用文獻探討進行反思與定位，本章將依循以下順序，逐步建構文獻探討的架構，從迷研究開始，進而聚焦探討運動迷，最後探究過去關於女運動迷之既有文獻，幫助本研究了解不同向度的女球迷，並補充既有文獻的觀點與視野的不足。. 第一節從迷研究開始迷，是一種持續對某種事物產生情感涉入的個體 (簡妙如，1996 ) 。. 從大眾流行文化、媒體上，我們不難發現在現今的社會中，各行各業的看板人物似乎都存在著專屬、最忠實的閱聽眾，這些人可能是電視或電影明星、歌星、運動員、甚至是政治人物，均有可能被迷群奉為「偶像」，進而崇拜、跟隨，例如在機場等候明星、購買唱片讓歌手簽名、球場上情緒緊繃的球迷等。當人們對該文本因情感涉入而產生緊密的聯繫關係，即成為該文本的「迷」，例如歌迷、影迷、動漫迷乃至運動迷，其中本研究對象為女運動迷，而運動的某些特性使運動迷跟其他迷群間存在某些差異 (孫豪謙，2012)。本章文獻探討就從迷研究開始談起，先從迷文化研究開始導入，分析迷之形成、特質與相關研究，共分為三小節來進行探究。一、迷-主動的閱聽者簡妙如 ( 1996 ) 認為只要把自己的大部分興趣、精神、財力投注在某項事物的人，都可以稱之為「迷」，而 Lewis (1992) 認為「迷」是最顯而易見 (visible) 與區別 (identifiable) 的閱聽人。許多學者將「迷」定義為「過度的閱聽人」 (excess audience) 9.

(21) (Fiske, 1992；Grossberg, 1992；Jenkins, 1992)，如McQuail (2000) 認為「迷」指的是「對特定作者、導演或內容有興趣，或被特定人格、文化或知識品味所吸引的閱聽人」；「迷」也是那些最顯眼又可辨識之閱聽人，他們對某些人或事物非常著迷，而且有很高的涉入感 (Lewis，1992)；「迷」是閱聽人型態的一種，對迷文本有著規律、普遍的觀看，形成一種迷的內在面向，並更為主動積極的與文本產生多樣化的互動，在文本上帶有主動、熱情、偏袒、投入的參與方式，是個「過度的讀者」( Fiske, 1989 )。然綜觀過往的相關文獻與研究，對於「迷」的定義大多是以負面的角度來看待，將「迷」視為是一群易於被操縱、迷惑、被賺取商業利潤，無批判性的一群人 (陳芸芸，2000)；或被冠上以瘋狂追星的行動者標籤，這種全然投入的行為是「失常」、「失控」、「有違常理」，媒體以「歇斯底里」做為該行為的指稱 (江佩蓉，2004)。所謂的「迷群」 ( Fandom ) 常被污名化為一種社會的病症 (Yano, 2000)，他們被視為社會機能失調的心理症狀，認為迷們是歇斯底里的一群人或是孤獨的個人 ( Jenson, 1992 )。然而也有學者提出相反的看法，Lewis (1992) 就提出只有迷能夠體會身為迷群之感受的程度、喜悅和迷群再現 (represents) 日常生活的重要性，而且其實每個人都是某種事物的迷；而Jenkins (1992) 則將迷歸納為： (一) 迷是主動的閱聽人，各種文本類型都會培養出所謂的迷群。 (二) 是一群會寫信給所喜愛的明星或參與相關組織活動、加入迷群俱樂部、根據自己所喜愛的角色而創造出全新詮釋的閱聽眾。 (三) 「迷群」可視為所謂的「文本實踐家」，迷與一般觀眾不同之處在於他們會展現顯著的個別情感投入，也是一群較為主動的閱聽眾、具有創造與主動搜尋媒介訊息的動力。 (四) 媒體的迷：主要是強調他們是透過收看電視節目、電影、劇中人物互動而獲得情感上的愉悅感。在這樣的觀點中，迷不再是過去負面印象中瘋狂的追星族，或心理不正常的狂熱份子，也不是盲目被動的消費者，而是一種主動的「閱聽人」，形成消費的一股龐大勢力。 Abercrombie 與 Longhurst (1998) 就賦予這群重量級閱聽人積極的生產意義，他們認為 10.

(22) 迷不再只是訊息的接收或消費者，而是轉變為文本的生產者，並進而發展為社群，持續進行訊息的流通擴散與消費。 Fiske (1989) 指出「迷」是流行文化中最顯著的庶民代表，對文本主動、狂熱地投入，「迷」與其他人的差別主要是在程度上而非本質上的，亦即「迷」比一般人顯示出「更為如何…」的狀態，他們比一般人對媒介文本更為積極地涉入其中。綜合上述學者之論述，「迷」主要具有「過度性」 (excessive) 及「主動性」 (activitiness) 兩種特徵 (鄭君仲，2001) 。 Hall (1980) 提出閱聽人視為有能力自文本中解讀意義的主體，具備解碼的能力，是以主動性的立場來分析迷研究的先驅，為閱聽人的解讀開啟多種可能性。而Morley (1992) 延續其概念，他針對「全國電視觀眾」進行研究，共選取了29組閱聽人，包括經理人、學生等等，集體調查他們對於時事節目「全國」的解讀意義，研究證實閱聽人不是空白的石板，可任媒體在上面隨意書寫的想法，也證明了意義不完全存在於文本中，而是在文本與閱聽人之間的協商後，被閱讀與詮釋加以創造的，因此，他將閱聽人研究從原本較狹隘的檢視文本結構，轉移到探索閱聽人處理文本的反應，日後被視為閱聽人研究的重要轉捩點。而Fiske (1986) 提出了「多義性解讀」 ( polysemic reading) 和「讀者解放運動」的想法，認定閱聽人是自主的，強調觀眾有權將連結著某種論述的節目與他自身的生活經驗連結起來，如此讓節目、社會和閱讀主體能夠在閱讀的當下，形成一個生動的、深具創造力的文化生命。閱聽人的創造能力，能夠從文本中與自身生活經驗連結，如此能讓節目、社會和閱讀主題在閱讀的當下，享受愉悅的同時，建構屬於他們自身的意義與文化，甚至進而成為顛覆、反抗主流的可能性。Fiske (1987) 並指出一些民誌學取向的電視觀眾研究，可以說是替閱聽人的主動性提供了證明。而隨著鉅觀的社會文化情境因素益發受到重視，1980 年代後期閱聽人研究逐漸轉移問題的重心，在探討媒介消費研究中，同時要考慮所發生的情境脈絡，分析的焦點從文本轉向閱聽者如何觀看的情境脈絡 (Grossberg, 1992；Radway, 1987)，本研究即延續閱聽眾與迷文化研究之觀點針對運動賽事閱聽人觀賞賽事的經驗脈絡進行探究。 11.

(23) 二、迷之形成過往的迷群研究發現，成為迷群是不分年齡、性別或地域性的。任何人在任何時空背景環境下皆有可能成為「迷」。當「迷」接收文本的同時，由於過度的內在／外在行為驅使，在著迷過程中逐漸地投注差異，因而產生了「愉悅」；這亦是一種宣示自我、自我建構與拓展次文化空間的象徵 (簡妙如，1996 )。「迷」之族群從建構自己的自我性，產生和社會不同的優越，並從文本中再創造屬於「迷」的意義，「迷」一直在循環中獲得愉悅，形成了一種「迷」的氛圍 (潘瑞香，2003)。閱聽人投注自我的涉入，使得注意力從個人自我移轉至他者，此時自我與主體會短暫消失，這種失神 (trance) 的狀態，表示了個人享受一種全神貫注的愉悅 (黃秋碧， 1998)。許多閱聽人與媒介互動關係的研究均發現，閱聽人與自己所喜愛的文本之間，除了會依照自己本身真實生活經驗，來與劇中的情節做比照或重新詮釋外，閱聽人在與電視文本互動的同時，也會產生所謂的愉悅感，而這種收視後所產生的愉悅感，是維繫閱聽人繼續收看下去的關鍵之一，而不同的戲劇節目類型，也會產生不同性質的愉悅感。以電視迷為例，電視劇的敘事文本會驅動人們的本能，使人們被文本中的「現實」所吸引，自然地對文本產生反應。意即閱聽者會透過文本把自己過去、現在的經驗與未來的想像連結在一起；觀眾在接收電視文本訊息時，常會因為個人背景與經驗的不同，會對戲劇之不同情節有著不同的反應與聯想，並且在觀賞戲劇節目的同時，閱聽人會透過與劇情訊息的心理互動，重新再創造對觀賞者具有特殊意義的訊息 (蔡琰，2000 ) 。觀眾與電視劇文本互動之因有四 (蔡琰，2000)： (一) 觀眾從其例行生活或問題逃避出來，轉換到具有娛樂性質的電視劇節目。敘事者因而獲得機會接近觀眾，而觀眾也藉此追求情緒解放，雙方都對彼此感到滿意，進而產生製播與接收的互動。 (二) 觀眾在電視節目中追求短暫陪伴，電視劇有社會意義的實用目的，兩者之互動建立在做人與社會的互利關係上。 (三) 電視劇節目與觀眾間產生自我查核檢閱、探索現實、增強特定價值意識的現象，屬個人認同的互動。 12.

(24) (四) 觀眾從電視劇節目中獲得社會資訊，雙方產生彼此相互需求的關係。而黃秋碧 (1998 ) 研究中指出，多數電視劇迷看電視劇的理由以喜歡劇中演員為主，佔89%，抒解壓力和期待下一集劇情是次要原因 (佔56%)；也有48%的受訪者認為可以從電視劇中學習正面意義，同時它可以滿足現實中所欠缺的部份，作為一種幻想的投射(44%)。如同Livingstone (1988) 研究觀眾為何喜愛肥皂劇時發現，觀眾可能具有一種「逃避現實」的心理，他們藉由幻想性的涉入，滿足了自己的夢想與欲望。在蘇怡如 ( 2008) 歌仔戲迷之研究中發現，戲迷的起始點來自於傳播媒體與親友的推薦，使觀眾產生好奇心與喜愛歌仔戲的內在動機。然而在初次參與過程中，常會被生產端精心情設計的劇本、編導手法及角色所吸引，被富麗堂皇與變化多端的舞台場景所震懾，而後逐漸成為追隨者，其間經過多次參與，對於明華園勇於創新且求新求變的表演手法維持高度的新鮮感，透過與戲友間的交流互動，持續參與的動機，不斷被增強而使戲迷身分漸趨穩固。在明星迷的研究中，歌迷消費偶像文本的動機包括愛屋及烏的心理、表達對偶像的支持、功能性的考量、蒐藏的興趣、同儕間的炫耀與比較心態等五點；而參加歌友會的動機，包括更接近偶像、尋求同好、盡歌迷的義務；而參與偶像活動的動機，則是為了更接近偶像、接近同好、以及感受現場的氣氛 (李佩真，1998)。此外，Harrington 與 Bielby (1995) 表示，迷與一般的閱聽眾不一樣，迷的形成會隨著時間而變化，迷群存在主要是依附在「內容」 ( 所迷的媒體內容 ) 上，若這個來源發生變化 ( 如一個長期播出的節目停播、或某個明星的息影，則這群閱聽人也會重新打散或以別的方式進行重組 )。綜上所述，迷之所以為迷，主要可其從所迷的文本中 (不論是戲劇、電視、歌星) 依照個人經驗詮釋產生特殊意義，使閱聽人將抽象的自我信念連結到具體的符號上，透過互動產生愉悅感，進而抒壓與成為生活中的逃離。三、迷之認同談到迷的心理狀態，認同的建構是一個很重要的概念 (鄭君仲，2001)，而簡妙如 (1996) 也指出，「迷」是以「認同」與「涉入」為核心。就迷文化而言，任何對標的物 13.

(25) 的熱情、行為與過度的涉入程度，都是建立在對該標的物的「認同」之上 (孫豪謙， 2012) ；認同是為了證明或肯定自我的存在而產生的一種心理與行為機制，它是指個體對本身的個人特質與意義的認定與確定，人們都有認同的需求，而這種需求可以在「著迷」中得以滿足，當一個人認同某個標的物時，即在建立本身的認同，而迷的標的物以種種符號象徵意義出現在媒體中，提供迷們某種經驗世界以及思考自我意識的象徵性素材，而透過大量流通的符碼，有關自我與他人關係的意義便可從中獲得思考與指引，這便是對於認同意義的獲取與建構，指引「迷」們建立認同的方向 (簡妙如，1996 ) 。 Potter (1996) 進一步指出，所謂「認同」是觀眾想和主角發展一種關係，即會經常想到 ( think about ) 、擔心 ( worry about )、和談到 ( talk about ) 欣賞的角色，並把角色當作真人一般。Lewis (1992) 也指出，「迷」群會發展出不同於一般閱聽者的行為，他們會根據自己的社會經驗、認知或其所處的社會情境，將所喜愛的文本和自己的生活經驗進行互動與連結，閱聽人可能是針對電視劇中某位角色產生認同的愉悅，並且從中獲得穩定的認同感。如黃秋碧 (1998 ) 在國內兒童與青少年閱讀漫畫行為與媒介使用行為背後所隱含的社會文化意義研究中發現，青少年在對所閱讀的漫畫產生入迷後，會將虛構的故事內容挪移至真實生活當中，充分展現出文本著迷後所產生的情感挪移；廖重榮 (2008) 在布袋戲迷的認同研究中也指出，布袋戲迷會對人物角色產生認同，進而彰顯自我身份的認同。蘇蘅 (1994) 研究青少年閱讀漫畫動機與行為時，表示「認同」意指人們認為電視主角是否和他/她真實生活相類似，以Baudura (1977) 的社會學習理論觀點來看，若閱聽人認為劇中角色與自己生活情境有諸多相似之處，則認同感隨之提升，認同程度愈高，愈容易受到電視中模範角色 ( role model) 影響，進而學習劇中主要角色的言行舉止。同樣Grossberg (1992) 也提到，迷群在媒介文本中主動追尋的其實就是一種自我的認同，也就是說，電視劇迷會透過劇中自己所注意的、喜愛的角色或電視劇情，自行建構意義。認同，除了來自於角色與生活經驗連結之外，諸多研究也顯示迷之認同會來自於對偶像的崇拜。如學者Cohen (1999) 研究青少年迷戀偶像行為研究發現，明星的地位與個人的魅力是影響青少年解讀電視的重要因素之一；郭家平 (2007) 研究發現，若女性韓 14.

(26) 劇迷發現自己所觀賞的韓劇劇情，符合內心所認定的價值觀或對真實世界的感知，特別是針對自己家庭的真實生活狀況若產生相類似的情況，則會引起對於劇情的認同與共鳴，她們對劇情內容的認同來自於與自己真實生活相貼切以及對於韓星的認同與崇拜；李丁讚及陳兆勇 (1998) 研究衛視中文台引進日劇後對閱聽人所造成的影響後發現，以青少年為主的日劇迷，透過長時間收看日劇後著迷，他們不只著迷於劇情內容，更重要的是「偶像」的誕生，也就是說，崇拜偶像與喜愛收看日劇的情況兩者是不可分割的，即是一種「偶像整體不可分割性」。而這種偶像認同來自於「長相外表」、「劇中人物角色設定」與「個人演技實力」等方面。至於認同產生的主因，簡妙如 ( 1996 ) 提出「情感」與「感知」的結合，便是「認同」產生的重要主因。這種迷群的「認同」，是沒有國界與地域上的分別，可能因時因地隨時會產生變動。事實上任何的迷群，是相當具任意性的，然而一旦有人逐漸的看出了趣味後，並從內心產生認同感時，不管原因何在，「迷」似乎都能找到自己所喜愛的隊伍和其他隊伍的差別，在迷群們眼中，特別容易將內心深處的認同感表展露出來。 Grossberg (1992) 認為「迷」的認同／區辨，是來自閱聽人情感上的感知 ( affective sensibility ) 所發揮的作用。「迷」是因為對某些文化產物「特別在乎」，進而形成某種「認同」或結盟，並投入對此種認同的維護與區辨，才成為「迷」(林怡璇，1998)。而迷這樣的認同和區辨是一種循環的過程 (簡妙如，1996)。另一方面，Fiske (1992) 指出，做為一個「迷」，對文本的投入是主動狂熱的，像幫派一般的參與方式。而著迷的狀態主要包含兩種行為的特殊性：辨識性與生產性。其中「辨識性」是指迷們會認同自己迷的身份，但卻在「我迷」和「他迷」之間畫上涇渭分明的界線。選擇文本也就是選擇社會的身份歸屬，即認同身為迷的一種身份。在觀賞電視劇時，如同進行聚合的宗教儀式，透過規律、重複的行為，供奉信徒的虔誠，追求一種熟悉的安定感和同儕認同的社交關係；而生產性部分則在下一節迷的體現與實踐中說明。四、迷的體現與實踐迷的一個重要特性就在於許多積極的外在行為上的表現，這也是迷最顯而意見的特徵。許多迷會進一步將對原始文本的喜愛，加以擴充、延伸、轉化而創造出許多次級文 15.

(27) 本，這樣的生產性行為，更是迷的獨特之處 (Fiske，1989)。簡妙如 (1996 ) 的研究中也指出，「迷」這樣類型的閱聽人具有認知、行動意圖與情意上的主體性 ( subjectivity )。不管是因為喜愛而認同、崇拜或積極參與相關文本活動而成為忠實的熱愛者，這些行為均可歸納為成為迷的一種特色與後續所產生的文本實踐。首先，迷會展現出對於所迷文本展現出高度的渉入感。這裡的「涉入感」 ( Involvement ) 指的是一般閱聽人專注投入、熱衷、著迷的程度. ( McQuial，2000 ) 。. 如Bielby、Harrington與Bielby (1999) 認為，電視劇迷往往會針對特定一類型的節目，呈現出高度涉入程度，展現出忠誠度，展現出對所迷文本的投入，包含購買或訂閱相關影迷雜誌、與演員書信往來、加入影迷俱樂部和其他迷在網路上對話等等；而這些行為讓迷文本的原始風貌持續被迷群們所擴展、延伸，進而實踐於日常生活當中，諸如「迷」所參與的活動、迷和迷之間的交談互動、網路部落格、或與偶像團體進行電子郵件的往來交流等等，在在展現了迷的旺盛活動力與高度的文本涉入感。除了高涉入外，如同Fiske (1989) 所言，「迷」會熱切地從所喜愛的文本中產生出詮釋的意義，即所謂「具有生產性的行為」 ( productive practices )。如在Jenkins (1992)所研究的戲迷團體中，發現到她們並不是被動的收看電視節目而已。她們同時也運用她們所著迷的節目中的角色、她們撰寫出戲劇、故事和詩，或是創作歌曲，描繪肖像，製作戲服等等；電視劇迷也會因為同時喜愛劇情以崇拜自己所喜愛的偶像，進而注意生活週遭相關的海報、相片、新聞報導等等 (李丁讚、陳兆勇，1998)；而鄭君仲 (2001) 流行樂迷之研究中指出，在流行音樂迷中其實踐行為相當鮮明且多元，如他們會收藏所迷歌手的聲音記錄 (CD、錄音帶等)、影像記錄 (DVD) 或反覆聆聽鍾愛的歌曲感受其悸動；或參加偶像的活動一睹風采；或創造和歌手有關的事物從中享有獨有的意義，凡此種種，皆是樂迷將其心中著迷的感覺所轉化出來的具體實踐。而這些特殊行為如儀式般奉行，為了某個特定的信念-表達對所迷歌手的喜愛與認同不斷地運轉。許如婷 (2014) 在韓國真人秀迷的研究中指出，台灣閱聽人的興趣不再只是單純的追逐流行文化，更能夠透過收看的同時，進而起身實踐文本的意涵，如親赴韓劇場景觀 16.

(28) 看、挪用節目元素再生產文本意義。該節目迷會在網路上與其他迷分享預告片、進而實踐文本、共享產製意義的喜悅；而 Harrington 及 Bielby (1995) 針對 706 位電視劇迷調查發現，有 96%固定會和其他戲迷們討論劇情，這表示收看電視與迷群之間的人際互動關係呈現高度的相關性，在收看完電視劇後，能夠衍伸出其他不同層次的活動與人際溝通，特別是在 1990 年代網路科技發展前夕，肥皂劇的討論成為了迷群們互動的主要依據；台灣電視劇迷也有類似的生產力，他們會由書寫談論賦予媒體文本意義、創作同題材的網路小說，更聚集迷群力量，抗議製作體系拖戲與希望修改故事線；同時也透過網路討論區，接和現實空間和網際空間的分界，實踐與交換迷身份的展現 (謝佳凌，2001)；如同蘇怡如 ( 2008 ) 指出，「迷文化」已經不是以往所謂單純的「偶像崇拜」現象，它是一個情緒出口、社交話題、生活調劑品和經濟活動。有太多人因為成為某種迷，生活因此有了熱情和方向，還讓他們交到志同道合的好朋友。綜上所述，如同Jenkins (1992) 指出，「迷」就像是一個文本的追獵者 ( text poachers ) ，他們會透過自己的主體經驗，主動地對文本加以選擇、參與、觀察、詮釋與再生產，並時常自發地展現出這些行為。本研究亦採取該觀點認為，迷是具有生產力的閱聽者。. 17.

(29) 五、女性與迷 (一)後女性主義觀點 60年代時期的迷文化研究中，當時披頭四與貓王非常受到年輕女性的支持與愛護，由於多數女性在嫁為人婦後便面臨充滿束縛的家庭生活，因此追隨披頭四對她們而言，是最後一次享受瘋狂與不羈的歲月，時值女性主義興起，這象徵了個人情感的解放與自由，提供她們安心發洩自己慾望的空間 (Cura, 2009 )。簡單來說，她們認同並追隨披頭四，渴望在這樣的追隨過程中，打破設在自己身上的性別框架，使自己能夠獲得男偶像身上所帶有的，而當時女性卻不被允許擁有的獨立與自由。因此，披頭四熱的文化與性別意義在於女粉絲對男偶像的追隨與認同，以及女粉絲因此「陽剛化」的過程中 (施舜翔，2014)。至此之後，女性成為流行音樂迷的常客，也造就了後續媒體上塑造女性迷等同於瘋狂粉絲的形象 (Ehrenreich, Hess, & Jocobs, 1992)。然90年代女孩力量 (girl power) 興起與後女性主義出現，女性重新以「強勢消費者」 (empowered consumer)的形象崛起 (Tasker & Negra，2007)，少女迷在購買專輯、搶購演唱會門票、消費各種由男孩身體衍生出的周邊商品時，所展現的不再是過去鄰家女孩式的被動形象，而是積極、不受拘束的叛逆少女；在施舜翔 (2014) 針對女粉絲的研究中曾指出，在後女性主義與商品文化的時代背景下，女粉絲透過大量消費來支持自己的偶像。她們不只購買專輯、搶光每一場演唱會的票，更消費大量周邊商品，包括他們的雜誌、自傳、公仔、香水，以及各種千奇百怪的衍生產品。一方面女粉絲看似受到文化工業的洗腦與操控，是被動的消費者，另一方面卻又是透過陰性消費建構了男孩生命歷程、重塑男孩主體的「少女英雄」。她們的消費與她們的尖叫一樣瘋狂且不受控制。而她們也絕非任憑擺佈、失去自主性的傀儡。從女粉絲驚人的消費能力，進一步衍生出各式各樣的女孩力量展現。她們透過各種管道顯示自己絕對不是傳統定義下的鄰家女孩，像是少女的公眾空間能動性，女粉絲們可說是無所不包、無所不圍，展現女性公眾的能動性與女性視覺窺淫慾望，顛覆了傳統的性別與空間秩序。從中我們可以看出後女性主義所反映出的新興性別圖像，是透過消費、購物與商品來重新形塑主體，獲得自我實現的女性 (施舜翔，2014)。 18.

(30) 而 Berger (1977) 也提到，女性的主體形塑，同時包含了窺視者 (surveyor) 和被窺視者 (surveyed)，過去女性早已在男性主導凝視的父權文化中，習慣被觀看。然當代文化中，這樣的主體矛盾已不只存在於女性，男偶像也成為被女粉絲、大眾媒體窺視的客體 (施舜翔，2014)。 (二)女性迷的相關研究綜整國內外相關文獻，以女性迷為主的研究主要以電視劇、浪漫小說、偶像歌手的文本為主，女性喜愛觀賞電視偶像劇的原因主要在於文本內容上，對浪漫愛情故事的描繪與憧憬 (Ang, 1991)，能提供女性閱聽眾一個放鬆的空間，遠離外在真實世界的壓力 (Blumenthal, 1997)，從中獲得情感上的釋放與渴望的幻想 (Herzog, 1979)；或是藉由觀賞電視劇企圖突破傳統女性被定位的迷思 (林芳玫，1996)，從電視劇中獲得積極的樂趣，肯定自己在「巧妙地反抗以男性為主的主流文化」，進而運作一種專屬於女性文化空間的連結 (Brown, 1994)；或是因為對主角設定的角色產生認同，女性容易將生活中的問題帶入劇情進行比對或投射作用 (張錦華、劉容玫，2001)，李丁讚與陳兆勇 (1998) 也指出，在電視劇迷內心深處會受電視劇中某個主要人物的特色與魅力所吸引，若再搭配上好的劇本與適當角色的發揮下，熟女對於某位影星的認同即會產生，一種「不可分割性」的意念也隨之而起，即電視劇迷對於偶像的相關週邊商品、訊息、生活點滴等都會成為注意的焦點，甚至他們研究發現，未婚熟女女性對於某個突出角色的投射作用，較已婚族群熟女要來得更為強烈；而南韓研究也發現，近來花美男成為一種新興的迷的文本，主因在於這類型可愛、令人想擁抱又性別模糊的形象會讓女性想要照顧 (Nam, 2001)。除了成為迷之外，過去在女戲迷團體研究中也發現，她們並不是被動的收看電視節目而已。她們同時也運用她們所著迷的節目中的角色、她們撰寫出戲劇、故事和詩，或是創作歌曲，描繪肖像，製作戲服等等 (陳芸芸，2000) 。而在迷的性別差異上，多數研究均指出女性迷所表現出的強度要高於男性。如郭致君 (2001 ) 針對偶像崇拜的論文中提到，女學生的偶像崇拜強度，明顯高於男學生；柯雅華 (2006) 針對高中生在流行音樂消費上進行階級和性別差異的比較，發現中下階級 19.

(31) 的女學生在流行音樂上較容易表現出迷、狂熱的態度，她們藉由音樂文本和旋律進行情感的抒發與寄託，同時她們也較為頻繁地與同儕討論與分享音樂，也因此她們消費意願也較高，也常對外宣示自己所喜愛的音樂，而反觀男生就沒有這樣熱衷；林兆衛 (2002) 以台北國中生作為研究對象探討偶像成敗行為時，也得到相同的結果，女性崇拜偶像的強度是相對較高的。姑且不論階級的影響，相較於男性，我們可以看到女性是較投入於流行文化活動。不過也有研究指出，雖然連續劇、羅曼史和偶像崇拜等，這些向來被視為是女性熱愛且著迷的文本，女性可從中得到情感的出口，讓自己沉浸於另一個美好的幻想國度；但卻常有女性想與這些女性的大眾文化文本劃清界線，以表示自己的品味不俗，因為女性與軟性的、無病呻吟的、做作的、濫情的、庸俗的大眾文化常常劃上等號，所以這些女性內化了社會對於女性文化的輕視，使得她們要不會對於自己的品味感到自卑，要不就是與這樣的女性文化疏離，而向主流文化靠攏 (林芳玫，1996)。若以早期法蘭克福學派的理論來看，迷作為一個消費者，往往被視為相當被動、被資本主義與商品文化操控的一群傀儡，如Lewis (1992) 即點出，在學術圈和媒體再現中，迷往往與各種負面形象，如危險、異常、愚昧連結在一起。這種偏見其實一直普遍存在於大眾對迷的觀感中，甚至容易混入過時卻始終屹立不搖的性別與父權主義歧視。綜整本節相關文獻後，研究者也同意迷文化不該再承受過往學者偏負面的論述，故本研究採用主動的閱聽人的多元詮釋角度，將女性迷的個人信仰與崇拜，視為一種「更為認同」的表現，以一種「更為涉入」某種文本媒介訊息的狀態呈現，而不是在一開始尚未瞭解前就先將他們貼上負面的標籤。. 20.

(32) 第二節運動迷之理論綜整與文獻脈絡 Sport consumer behavior is about the journey not the destination.. 前日本職棒養樂多隊監督古田敦也曾說：「職棒不只是運動，也是一種娛樂產業，所有的出發點，都應該先想到球迷」 (蔡振乾，2008)。而運動迷的心理是一個複雜多層次的過程 (Hirt & Clarkson, 2010)。本研究目的在探討女球迷的形成脈絡、認同內涵與球迷實踐行為，因此將延續前節迷文化的觀點，結合運動文本的特殊背景，就女球迷的形成動機、認同與實踐行為之相關文獻進行整理，以利後續對話。一、運動迷的分類 Sutton, McDonald, Milne 與 Cimperman (1997) 將球迷分成三種不同階段：社會迷 (social fans) 指對於特定球隊或球員屬於低程度的認同，只享受運動的娛樂價值，不在意比賽之結果；焦點迷 (focused fans) 屬於中等程度的認同，會依賴球隊的表現或是球員的人格特質，但是對於特定球隊的認同一般都並非永久維持，此類球迷還會看球隊其他方面的表現；而既定迷 (vested fans) 則是指對於球隊有高度情感的依附，而且會持續很久一段時間，他們也會對球隊有大量經濟投資和時間上的支持，而比賽結果也不會影響他們對球隊的認同。此外，Mullin, Hardy與Sutton (2007) 亦提出運動參與頻率升降梯理論 (the frequency escalator for sport attendance and participation，如圖2-1)，將消費者對運動的涉入程度共成四種，分別為：高度消費者 (Heavy User)，這群消費者是球團的主命脈，不但場場都到場觀賞球賽，而且也是購買球購買球團周邊商品的主客群、中度消費者(Medium User)、輕度消費者 (Light User)與非直接消費者 (Nonconsumer)。運動觀賞階梯的分層，可發覺不同階層的差異性，進而瞭解各階層之需求，以便將各階層的消費者向上提升。. 21.