重要－表現程度分析法(I.P.A)

重要－表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, I.P.A.)的概念始見 於1970 年代，並成為一個廣受歡迎的管理工具，此法係藉由使用者認為的重要 性與使用後對產品或服務表現情形的滿意程度，將特定服務做相對位置比較的 技術，分析之結果可讓經營者，知悉使用者或消費者之要求及本身服務品質之 現況評價，並作為是否繼續發展或中斷之參處。

一、重要－表現程度分析法定義

Sampson Showalter (1999)提出重要-表現程度分析法(Important Performance Analysis, I.P.A)是一種藉由「重要」－對消費者的重要性和「表現」－消費者認 為表現情形的測度， 將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術。此法包含 雙重機制，分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務 品質的現況評價，做為日後繼續發展或中斷的參考；對於經營者來說是一項非 常有用的資訊(廖雅芳，2004)。Deng (2007)提出 I.P.A.是一種能幫助業者以顧客 導向提升服務品質與顧客滿意度之簡單而有效的方法。

重要—表現程度分析法經常被行銷專家用來檢視顧客對於產品屬性的要 求，此法對於各業界極有價值，因為其提供一雙重機制，不僅評估使用者對產 品，包含節目活動或服務等屬性的偏好，同時亦評估供給者在這些屬性上的表 現程度，其分析方法一般而言可分為下列幾個步驟(朱珮瑩，2002；余幸娟，

2000；顏文甄，2001)：

(一)列出活動或服務各屬性，並發展成問卷形式。

(二)讓使用者針對這些屬性分別在重要程度與表現程度兩方面評以等級。所謂重 視程度指該項屬性對於參與者參與該活動的重視程度；而表現程度只供給者

在該項屬性上表現如何。

(三)重要程度為橫軸，表現程度為縱軸，各屬性在重要與表現程度評定等級為座 標，將各屬性標示在四象限的二度空間。

(四)以等級中點為分隔點，將空間分為四象限。A象限表示重要程度與表現程度 皆高，落在此象限的屬性應繼續保持；B象限表示重要程度低而表現程度 高，落在此象限的屬性為供給過度；C象限表示重要程度與表現程度皆低，

落在此象限的屬性優先順序較低；D象限表示重要程度高但表現程度低，落 在此象限內的屬性為供給者應加強改善重點。如圖8。

平均值

表現程度 B象限

(供給過度)

A象限 (繼續保持) C象限

(優先順序低)

D象限 (加強改善重點)

圖8 重要—表現程度分析模式圖

資料來源：朱珮瑩，2002，頁 50。

Sampson and Showalter (1999)提出 IPA 有三項假設(廖雅芳，2004)臚列如次：

1. 重要性和表現情形有相關。

2. 一般而言，所知覺的重要性與所知覺的表現情形是相反關係；也就是當表 現情形已經足夠時，其重要性便降低。在馬斯洛的需求理論中也指出當需 求被滿足時就不再成為動機之一。

3. 重要性是表現情形的導因函數；也就是表現程度的改變會導致重要性的改 變。

二、重要－表現程度分析法相關實証研究

Martilla and James (1977)首度將 I.P.A.運用於消費者對汽車銷售公司提供的 服務屬性等項目上，研究中提出I.P.A.的簡單架構，並將表現情形與重要性的平 均分數製圖於一個二維矩陣中；矩陣裡象限的位置和軸的尺度可以任意訂定，

重點放在矩陣中每個不同點的相關位置，分析其表現情形與重要性之間的關聯 重視程度 平均值

性，並針對不同象限發展管理策略和行銷建議。Chen and Chang (2005)使用 I.P.A.

調查航空公司之服務品質，發覺旅客對空服人員之重視度比地勤人員高，且旅 客對空服人員在反應性與保證性兩項構面上較為擔憂。以下為國內運用I.P.A 為 工具，所發表過之相關文獻會整，如表7。

表7 I.P.A 之相關研究彙整 I.P.A之相關研究彙整

學者 相關論點

陳登豪 (2005)

透過IPA之整合模式，探討台灣地區的拍賣網站如何建構一套 合乎使用且具備可靠度的評估模式，提供拍賣網站在網站維護、升 級階段用於蒐集使用者意見的評量工具，以及網站建置階段的準則 參考。提出Yahoo!奇摩拍賣在使用性、功能性與視覺性構面的表現 全面勝過ebay拍賣。其次ebay拍賣具備的優勢項目，則為使用者對 網站資訊性、信任性、服務性與整合性表現的滿意度，大致上高於 Yahoo!奇摩拍賣。再者沉浸性、創新性與程序性構面，兩家拍賣業 者處於持平狀態。最後評估網站整體品質的兩個項目：願意繼續使 用的意願以Yahoo!奇摩拍賣的使用者較高；而ebay拍賣的使用者較 認同網站具有值得推薦的價值。

許雲程 (2005)

藉由IPA之整合模式探討消費者對於網路電話服務的需求內 容，與廠商間的競爭策略。並提出消費者相當重視網路電話服務之 通話品質、音質清晰度、不產生延遲、撥通率、障礙排除等服務內 容，但實際的滿意度不高；第二、消費者對於服務費率的滿意度低，

顯示消費者存有低費率的主觀印象；第三、消費者對於網路電話服 務之帳單處理的重視程度高、但實際滿意度不高；第四、消費者使 用網路電話之長途與國際電話功能的需求高、但對現有服務不滿 意，尤其在海外據點無法配合安裝相關設備時，更是不滿意。

賴逸婷 (2006)

藉由IPA之整合模式進行網站體驗品質評估之研究，結果發現 (一)整體而言，體驗品質表現最佳之網站為巴哈姆特電玩資訊站與無 名小站；(二)建議Yahoo奇摩及露天拍賣應重視情境構面之表現；(三) 整體而言，體驗品質表現較差之網站為104人力仲介，建議該網站應 積極改善於趣味構面、沉浸構面及情境構面之表現。

李暐珣 (2007)

透過研究中所發展的Kano二維服務品質與IPA之整合模式，發 現104人力銀行改善首要工作為「線上查詢廠商資訊」、「在人力銀 行可求得心中理想的工作」與「人力銀行所提供的工作和資訊是如 實的」。

三、小結

綜合上述內容，可知此產品或服務屬性係落於一個二維矩陣中，可決定加 強或調整策略之優先次序，落於Ⅰ象限者，代表應「繼續保持」(Keep Up the Good

Work)之項目，落於Ⅱ象限者，代表係屬「供給過度」(Possible Overkill)之項目，

落於Ⅲ象限者，代表屬於待改進項目中之「優先順序較低」(Low Priority)者，

落於Ⅳ象限者，代表應「加強改善」(Concentrate Here)之重點。

針對本研究主題，經由使用者對資訊系統秘書單位提供之服務品質重視程 度與實際感受之間的相關性與顯著性的結果可瞭解使用者對服務品質現況與實 際感受之間是否存有顯著落差，再進一步由I.P.A.分析來說明改善服務品質的先 後順序並針對秘書單位提出相關建議。

本研究首先將系統使用人員對秘書單位提供之服務品質重視程度作為橫軸 (X 軸)，對系統服務品質之實際感受作為縱軸(Y 軸)，以使用人員對系統服務品 質重視度的平均值畫出一條平行於Y 軸的線，再以使用人員對系統服務品質滿 意度的平均值畫出另一條平行於X 軸之線，兩線將座標圖分割成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、

Ⅳ四象限，構成如圖 9 的重視度－滿意度分析模式圖，茲將各象限所代表涵義 說明如次：

滿意度

Ⅱ象限 供給過度

Ⅰ象限 繼續保持

Ⅲ象限 優先順序較低

Ⅳ象限 加強改善

圖9 重視度－滿意度分析模式圖

倘若落點在Ⅰ象限，表示系統使用人員對該服務品質問項相當重視，而且 對系統秘書單位所提供的服務品質也相當滿意，所以祕書單位應該對此服務品 質予以「繼續保持」其水準；再者，落點於Ⅱ象限，表示使用人員對該服務品 質問項相當滿意，惟實際上使用人員對秘書單位該服務品質重視度不高，所以 秘書單位對於此服務品質屬於「過度供給」的水準；若落點在Ⅲ象限，表示使 用人員對該服務品質問項不滿意，事實上對系統秘書單位此部分所提供的服務 品質重視度也不高，在改善之優先順序上，Ⅲ象限和Ⅳ象限比較起來，Ⅲ象限 屬於「優先順序較低」之改善重點；而落點在Ⅳ象限，表示使用人員對該服務 品質項目相當重視，可是秘書單位目前的表現卻使使用人員相當不滿意，所以

重視度

秘書單位應將該服務品質項目列為「加強改善重點」項目。

第三章 研究方法