電子商務的相關文獻探討

一、電子商務的定義與架構

電 子 商 務 依 照 Kalakota & Whinston(1997) 所 提 出 的 定 義 ; 其 認 為 電 子 商 務 (Electronic Commerece)的需求根源來自「企業和政府內必須對於計算能力以及電腦科技 做更佳的利用，來改善與客戶的互動、企業流程和企業間資訊的交換。」。Kalakota and Whinston 並且認為電子商務（Electronic Commerce）的定義會隨著不同的角度而有所 不同：

(一)、 從通訊的角度來說：

電子商務就是利用電話線、電腦網路、或其他媒介所做的資訊、產品服務或付 款的傳送。

(二)、 從企業流程的角度來說:

電子商務是商業與商業交易及工作流程自動化的一種技術應用。

(三)、 從服務的角度來說:

電子商務是解決公司、消費者、及管理階層間，想減低服務成本，又要提高貨 物的品質及加速服務傳送的一種工具。

(四)、 從線上的角度來說:

電子商務提供了在網際網路上和其他線上服務購買、銷售產品和資訊的能力。

依照 Kalakota and Winston 對電子商務所提出的一般架構，如(圖 2-7)所示。此架 構包含了：

1. 兩大主軸:

公共政策是指和電子商務相關連的公共政策，如全球存取、隱私權和資訊 定價等等；其有別於一般所從事的商業活動是由商業法規和詳細的案例所管 轄，而電子商務目前著重的是基本政策和法律問題。

1.2 文件、安全、網路協定之技術標準

科技標準為網路提共了共同的的相容性，使的網際網路在傳輸的過程中有 了相同的標準，其對於後續資訊出版、使用者介面與傳輸的一些細節等等的部 分有相同的規格，其對網路的發展有一致性的影響。

2. 五個層級架構：

2.1 電子商務運用(EC Applications):

包含各個不同領域的應用服務產業，如供應練管理、隨取視訊 (Video on Demand) 、 遠 端 銀 行 (Remote Banking) 、 補 給 及 採 購 (Procurement and Purchasing)、線上行銷及廣告(Online Marketing and Advertising)、家庭購物(Home Shopping)等之服務供應者。

2.2 一般性商業服務架構(Common Business Services Infrastructure) :

提供有效支援線上商業交易流程的一般商業服務產業為主，含安全(Security) 技術、驗證(Authentication) 服務、電子支付工具、電子分類目錄(Directories / Catalogs) 等之供應者。

2.3 訊息及資訊分配架構(Messaging and information Distribution Infrastructure) :

提供格式化及非格式化資料交換中介軟體(Middleware)服務的產業為主，含 電子資料交換(Electronic Data Interchange，EDI) 、電子郵遞(E-mail) 、超媒體傳 輸協定(Hypertext Transport Protocol 、HTTP) 等。

2.4 多媒體內容及網路出版架構(Multimedia Content and Network Publishing Infrastructure):

主要的產業為屬網路傳輸交換主體的多媒體內容製作及出版者，含HTML 、 JAVA 、WWW等之發展工具及應用服務者。

2.5 資訊網路架構(Network Infrastructure) :

主 要 的 產 業 為 資 訊 傳 輸 者 (Information Transport Providers) ， 含 電 信 (Telecommunication)公司、有線電視(Cable TV ，CATV)公司無線(Wireless)通訊 服務公司，網際網路及私人或公眾資料網站(Private or Public Data Networks)連線 服務公司如America Online (AOL)等。

圖 2-7 電子商務產業架構資料來源 Kalakota and Winston,1997

二、網際網路的的特性

要了解網際網路可能對於不動產經紀業的影響，必須先了解網際網路的相關特 性：(Allan Afuah ,1998)

(一)、 媒介技術( Mediating Technology )

網際網路上經由媒介技術的傳遞，在網際網路上的所有的人與人（C to C）、 人與企業（C to B）、企業與企業(B to B)，可以透過分時共享（time-sharing）的 方式互相溝通，網際網路促進了不同時間和空間中成員彼此的互動，而且網際網 路的互動能力是其他媒體所無法取代的，不論任何時間與空間，同時間可以有一 群人及系統任意地彼此互動，而非只是一方傳送一方接收，更重要的是網際網路 上每個人都具有相同的地位，而且傳遞的成本相當低廉，每個網路的使用者均可 可以將訊息傳遞到網路上的任何成員，顛覆一般媒體掌握資訊通路的限制。

(二)、 全球性(Universality)

由於網際網路的互通性，與無遠弗屆的特性，在網際網路中任何一個 網路 使用者均具有全球性的資訊與通路，造就一個全世界共同市集。網際網路的全球 性具有使世界擴大的能力，任何一個使用者均可設立自己的網站，並可將任何資 訊透過不同的方式(文字、圖片、聲音、影像等)傳遞，使得世界各地的網路使用 者均可進入網站取得資訊 :另一方面網際網路有具備讓世界縮小的能力，藉由網 際網路的傳輸，使得世界的資訊不再受到地域與距離的限制，公司的服務可以是 來自世界各地的分工，例如以趨勢科技所提供的防毒軟體服務，藉由網際網路的 傳送，趨勢科技是以時間的觀念做為服務的區隔，突破以往地域的限制，藉由世 界各地的分公司來提供 24 小時無間斷的服務。

(三)、 網路的外部性(Ｎetwork Externalities)

外部性的意思為，當有越多的人使用某技術或產品則對使用者會產生更高的 價值性，以 Microsoft 的作業系統為例，當有越多的人使用其作業系統，則其系 統的外部性越高，其對使用者的價值性也越高，也更加促使 Microsoft 投注更多

的資源在此作業系統上。

在網路上的外部性尤其特別的明顯，如果一個網站有越多的人連接上網路，

則其網站也就越有價值。一般而言，大型的網站有更高的知名度比較小型網站更 容易吸收會員形成虛擬社群，並且提升網站的價值，也因此在網際網路上擁有高 知名度的網站，通常會再透過其他網路以外媒體來穩固增加其知名度，持續創造 網站的領先地位，以提升其虛擬社群的數量。例如目前 104 求職網站，其知名度 在網路上已屬於領先網站，但為防止後續其他網站的加入及增強網路使用者的偏 好，其必須持續不斷的透過報紙、雜誌、radio 、CF 等廣告以穩定其在使用者心 中的領先地位。依照 3Com 創辦人麥考菲(Bob Metcalfe)所提出的麥考菲定律: 一 個網路的價值是以其網站上人數的平方倍在增加，也因為這樣的獨特的特性，使 的在網際網路上小的或是知名度不高的網站生存不易，唯有最大的網站才有可能 生存，但是以目前網站經營狀況，就連知名度高的網站還是逃離不了虧損的狀 況，以目前全球最大華人網站 SINA 新浪網及和信超媒體 Giga 為例，雖然擁有 高的知名度，但是目前仍是處與虧損的狀況。

(四)、 配送通道 (Distribution Channel)

對於傳統的配送管道而言，一般均是以實體通路做為運輸工具，但是網際網路 的產生對於傳統的配送方式產生重大的變化。對於大部分可以資訊化的產品而言 其配送的方式可能由以往的實體通路轉換而為網路上的運輸，例如:可以數位化的 軟體、錄影帶、音樂、資訊服務等等，網際網路可以更快更低成本來傳遞服務，

而且因為網際網路的虛擬性可以不受傳統商店通路貨架空間限制，提供大量的產 品目錄，並搭配其良好的使用者介面和搜索工具，將數以萬計的產品展示與消費 者，並將所節省之成本回饋顧客，創造價格上之優勢。

網際網路的發展模式，主要來自於供應商與消費者的互利行為，基於雙贏的 理念，供應商因為交易成本的下降，而願意投入網際網路上的交易模式; 在消費 者部分，基於自利行為的誘因也更樂於前仆後繼改變消費習慣，每次購物之前養

三方面來討論︰

1. 虛擬參與者 (virtual player)︰

以前的活動與服務，不管是從事服務或接受服務的，都是實體的人，但是 在網路上，是有可能是由具備智慧型程式擔任參與者角色，並且和實際的人或 其他的虛擬參與者互相溝通或協力工作。在電子商務中，虛擬參與者尤其可以 擔任一些中間( intermediaries )的角色，促進供需交易的順利進行。

2. 數位產品(virtual product):

如圖 2-8 所示，將所有實質商品或非實質意念數位化，如心智、資訊、知 識、情感、 視聽、想像、價值…等種類，是屬於無形的數位產品。這些產品在 數 位 化 了 之 後 ， 就 具 有 數 位 產 品 的 特 性 ， 包 括 可 以 被 長 期 保 存 (indestructability）、容易以低成本大量複製（reproductability）、且可以輕易地依 各人之 preference 而被 customize（transmutability），然後可以依照使用者所需 要的各種形式的媒體組合呈現（multimedia），綜合以上，再配合可被大量快速 計算（computerizable）的能力，這些都是實體世界的產品所沒有的特性。

3. 虛擬流程（virtual process）︰

實體世界的流程包括金流、物流、人流，都需要實際物體的交換與運輸，而 虛擬世界的流程，純粹是資訊流所串成的服務，許多的服務，包括軟體下載、

遠距教學、隨選視訊、視訊會議、模擬、虛擬實境… 都是實體世界中難以達成 的活動與服務(圖 2-8)。

圖 2-8 電子商務的區域

(修改自 Andrew, 1997) 參考 趙國仁 電子商務與智慧型代理人 (1998)

(五)、 時間調節 (Time Moderator)

網際網路具有縮短或擴大時間的能力。在縮短時間部份，以法院拍賣為例，

以往法院拍賣資訊並不透明，消費者如果有意了解法院拍賣資訊，必須親自到法 院了解拍賣相關物件資訊，現在由於網路資訊的流通性，透過網路則立刻可以取 得資訊，除了使資訊更為公開之外，也因為縮短時間的成本，使得法院拍賣成交 率大為增加。在時間的擴大性部分，以微軟公司為例，其軟體設計研發以往會受 人員晚間必須休息的影響而影響產品推出進度，現在藉由網際網路，其在美國工 程師在白天結束工作之後，可將設計工作轉移到印度工程師繼續進行，而可以進 行一天 24 小時的設計工作。

資訊的非同步性的存在，意味在交易的過程中某一方擁有資訊，但是另一方 確無，在交易的過程中由於擁有的資訊不同，使得擁有資訊的一方更容易掌握交 易的流程。例如在房屋買賣交易的過程中，仲介公司擁有過去房屋交易的成交資 料，但是買賣雙方則無，因此房屋公司可以運用其擁有的資訊，針對屋主售價時 選擇提供屋主在區域中實際成交較低的成交資訊供屋主參考，相反的，針對買方 時則提供實際成交較高的成交資料供買方參考，由與掌握非同步性的資訊，使得 仲介更容易提供相關成交資訊說服買賣雙方成交。但是經由網際網路的傳送，愈

資訊的非同步性的存在，意味在交易的過程中某一方擁有資訊，但是另一方 確無，在交易的過程中由於擁有的資訊不同，使得擁有資訊的一方更容易掌握交 易的流程。例如在房屋買賣交易的過程中，仲介公司擁有過去房屋交易的成交資 料，但是買賣雙方則無，因此房屋公司可以運用其擁有的資訊，針對屋主售價時 選擇提供屋主在區域中實際成交較低的成交資訊供屋主參考，相反的，針對買方 時則提供實際成交較高的成交資料供買方參考，由與掌握非同步性的資訊，使得 仲介更容易提供相關成交資訊說服買賣雙方成交。但是經由網際網路的傳送，愈