網際網路對不動產經紀業的影響(以信義房屋為例)

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(1)國立中山大學企業管理學系(研究所)碩士在職專班碩士論文. 網際網路對不動產經紀業的影響(以信義房屋為例). 研究生：陳俊松撰指導教授：李清潭博士羅容恆博士. 中華民國九十四年六月. 0.

(2) 國立中山大學研究生學位論文審定書本校企業管理學系(研究所)碩士班研究生陳俊松 (學號：n924010014) 所提論文. 網際網路對不動產經紀業的影響(以信義房屋為例). 經本委員會審查並舉行口試，符合碩士學位論文標準。. 學位考試委員 (召集人). 簽. 章. 吳基逞 _ ____. _. 李清潭. _. 羅容恆. _. 王子真. _ _ _. 指導教授. 李清潭. 羅容恆_______________. 1.

(3) 論文提要學年度：93 學期：2 校院名稱：國立中山大學系所名稱：企業管理學系論文名稱(中)：網際網路對不動產經紀業的影響(以信義房屋為例) 論文名稱(英)：學位類別：碩士語言別：中文學號： n924010014 論文頁數：研究生 (中 ) 姓名：陳俊松研究生 (英 ) 姓名：指導教授 ( 中 )姓名：李清潭、羅容恆指導教授 ( 英 )姓名：口試委員 ( 中 )姓名：王子真、吳基逞口試委員 ( 英 )姓名：. 2.

(4) 摘. 要. 不動產經紀業自從管理條例施行之後已經逐步由成長期邁向成熟期; 由於政府明確立案保障消費者的權利，使的消費者對於不動產經紀業信心指數大幅提高，經由仲介成交物件比率明顯大幅提昇，加上近兩年景氣回溫及政府持續施行補貼房貸優惠利率政策，使的不動產經紀業近兩年一片蓬勃發展。現在網際網路正快速蓬勃發展，其低成本、快速資訊傳遞的特性正急速的改變許多產業現有交易模式，並且使的許多原先產業領先者的優勢發生重大變化，產業的遊戲規則改變，公司必須重新思考網際網路影響的商業模式，以因應隨之而來的變化。不動產獨特的特性，經常造成交易過程的複雜性，並影響買賣雙方的後續行為，使的交易充滿變數; 加上消費者對於買賣資訊並不熟悉，使的仲介業在擁有專業性及雙方代理上的優勢情況下，經常運用交易上的不對稱優勢以促成交易。究竟仲介業在資訊不對稱的情況下所擁有的優勢為何? 其又如何運用此優勢? 在研究中首先加以釐清說明，並後續研究在網際網路影響情況下，原有仲介中間化過程及原先所擁有資訊不對稱的優勢是否因此產生改變，再加以比較前後的差異。信義房屋目前為國內不動產仲介業中唯一上市之公司，依照天下雜誌市調顯示信義房屋在客戶信任度及指名度都是不動產經紀業界第一，其營業收入更是業界最高，為唯一進入 500 大服務業排名之公司，因此特別選定經由信義房屋個案的深入了解，以比較其在網際網路的環境下現在及未來可能產生之影響。在研究中首先藉由研究了解信義房屋過去的發展背景與競爭優勢，再了解其現行在網際網路影響下內外部所做的改變與影響，最後並對於後續可能產生的優劣勢影響與潛在風險與機會加以研究分析，希望能從研究中提供不動產經紀業在網際網路影響下的未來發展策略，做為日後發展之參考。【關鍵詞彙】不動產經紀業、中間化、資訊不對稱、不動產、網際網路. 3.

(5) Abstract Real estate brokerage has gradually progressed from growth to maturity since management regulations were executed. Since the government has ensured consumer rights by legislations, the confidence of consumers in real estate brokerage has been greatly enhanced. The success ratio of real estate cases has therefore increased. In addition, for the past two years, the economy has been recovering and the government has continued in its policy of subsidizing house loan interest. Real estate brokerage has therefore been highly prosperous for these two years. The internet has developed rapidly, and it is changing transaction modes in many industries with its low costs and capacity for rapid information transfer. It also puts industry leaders in a stronger position. The rules of the game have changed in industry. Corporations have to reevaluate business modes affected by the internet and consider the resultant changes.. The character of real estate usually complicates transactions and thus influences the actions of buyers and sellers. The transaction therefore has many variables. Moreover the buyers are not aware of all of these variables. The brokers usually take advantage of the buyers’ relative ignorance for their own professional gain. What is the brokers’ advantage in this situation of information disparity? How do they utilize this advantage? In this study these questions will first be clarified and expounded. It will then be investigated whether the influence of the internet will lessen the need for professional intermediation or the brokers’ information advantage. Finally comparisons will be made between the pre- and post-Internet world.. Sinyi Realty Inc. is the only listed real estate company in Taiwan at present. According to Commonwealth Magazine market survey Sinyi Realty Inc. is the most trusted and best-known company in real estate brokerage. It even has the highest sales figures in the industry. In addition Sinyi Realty Inc. is the only real estate company ranking in the Taiwan Top 500. For these reasons it has been singled out as a case study for in-depth research in order to evaluate the possible influence of the Internet now and in the future. This study will. 4.

(6) begin with the analysis of Sinyi Realty Inc.’s development background and competitive advantages followed by the internal and external changes arising from the Internet’s influence. Finally the potential advantages, disadvantages risks, and opportunities will be studied and analyzed. It is hoped this study can act as a reference for real estate brokers as they formulate their development strategies in the Internet- influenced world of the future. [Key Words] Real estate brokerage, Intermediation, information disparity, real estate, internet. 5.

(7) 誌謝詞時間飛逝,轉眼間兩年的碩士課程就要接近尾聲,回想起兩年來課程中的點點滴滴, 教授的敦敦教誨及同學之間的熱烈討論情況,期間的酸甜苦辣又一股腦回應映在腦海中。首先必須感謝指導教授李清潭主任及羅容恆教授兩位老師在論文上的敦切指導。感謝主任的指點與啟示,讓我建立起論文整體的方向與架構,並且在論文寫作期間不厭其煩的提供建議與鞭策自己, 使的個人論文能夠如期完成,主任的學識與行事風範均足以個人典範。羅教授在個人論文的最後完成階段,鉅細靡遺的加以檢視論文的不足與錯誤, 使的論文整體的敘述與理論基礎能夠更加平順與完整, 教授的學者風範的氣息,更是令人如沐春風,令我點滴在心。其次在求學期間 ,來自於各領域的同學好友, 更是求學期間最大的收穫。藉由大家共同的努力與分工, 從計劃到執行, 從完成到追求完美, 一次又一次的修改再修改,只為了能夠爭取團隊最佳的表現。討論過程中不同力量的衝擊與整合, 更使自己體會到如何學習整合團隊力量,使的自己在工作與組織上能夠有更深的體會。正所謂學而後之不足,良師益友正足以借鏡,但願中山企管碩士課程的完成只是個人終身學習的開端,期勉自己能夠更上層樓, 並在此對良師益友,獻上最誠摯的感謝與祝福。. 陳俊松. 謹識於. 國立中山大學企業管理學系研究所碩士班中華民國九十四年六月三十日. 6.

(8) 目. 錄. 國立中山大學研究生學位論文審定書....................................................................................1 博碩士論文授權書.............................................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。論文提要....................................................................................................................................2 摘. 要........................................................................................................................................3. Abstract ......................................................................................................................................4 誌謝詞........................................................................................................................................6 表目錄....................................................................................................................................9 圖目錄..................................................................................................................................10 第一章緒論............................................................................................................................ 11 第一節研究背景與動機................................................................................................ 11 第二節研究目的與問題................................................................................................13 第三節研究架構............................................................................................................14 第四節研究程序............................................................................................................14 第二章文獻探討....................................................................................................................17 第一節房仲業相關文獻探討........................................................................................17 第二節電子商務的相關文獻探討................................................................................42 第三節不動產業者電子商務應用模式........................................................................55 第三章個案分析與討論........................................................................................................59 第一節信義房屋發展狀況............................................................................................59 第二節信義房屋網際網路使用狀況............................................................................63 7.

(9) 第三節網際網路對信義房屋的影響............................................................................77 第四節網際網路對不動產經紀業的衝擊....................................................................68 第四章結論與建議................................................................................................................89 第一節結論....................................................................................................................89 第二節後續研究的建議................................................................................................92 參考文獻..................................................................................................................................93. 8.

(10) 表目錄表 2-1 消費者房屋買賣因素表 .............................................................................................33 表 2-2. 大高雄地區不動產分類報紙稿價格明細表 ...........................................................38. 表 2-3. 5-Cs 與網際網路的主要特質..................................................................................54. 9.

(11) 圖目錄圖 1 論文研究程序架構圖....................................................................................................16 圖 2-1 不動產仲介流程圖 .....................................................................................................27 圖 2-2 仲介公司雙方代理資訊不對稱優勢 ........................................................................35 圖 2-3 仲介時間上的資訊不對稱優勢.................................................................................36 圖 2-4. 仲介成交金字塔原理 ..............................................................................................38. 圖 2-5 消費者行為模式所產生之不動稱優勢 ....................................................................40 圖 2-6 仲介業運用資訊不對稱優勢來源圖 ........................................................................41 圖 2-7 電子商務產業架構資料來源 ....................................................................................44 圖 2-8 電子商務的區域 ........................................................................................................48 圖 2-9 網際網路促使資訊大幅提升,提升成交經濟效益....................................................53 圖 2-10 網際網路的特質及 5-Cs...........................................................................................55 圖 3-1 信義房屋集團 ............................................................................................................60. 10.

(12) 第一章第一節. 緒論研究背景與動機. 隨著電腦科技與網際網路的快速發展，經由網際網路取得資訊或是進行商業行為已經變成時勢所趨，據估計在西元 2005 年全球上網人數將超過十億人，而在台灣到民國九十四年二月為止每月上網人數也已經超過一千三百萬人(自由時報 2005 年 3 月) ，上網人數與日俱增，也造成網路商業蓬勃發展，並且快速衝擊現有傳統商業模式。誠如 INTEL 總裁所預測，『網路時代已經來臨，五年後所有的企業都是網路企業，不論是原有的網路公司，或是擁有悠久歷史的大企業，都必須思考如何利用網際網路來增加自己的競爭力，未來沒有網路公司，因為所有的公司都是網路公司』。隨者網際網路的快速蔓延，各行各業間的電子商務也快速發展，依照 Chuck Martin(e 時代的七大趨勢)所言:『電子商務的導入是必然的趨勢，如果企業能夠事先了解哪些因素會影響電子商務應用模式，並且能夠影響消費者並建立習慣者，通常先進入者均會有領先的優勢』。因此發展電子商務是時勢所趨，更重要的是企業如何提早針對電子商務對現有企業的商業行為產生影響，擬定未來發展趨勢建立先進者的優勢。近年來不動產經紀業(房仲業)，經過業者不斷的努力提升自我的要求，與政府不動產經紀業管理條例的施行，都促使民眾更加接受並熟悉經由仲介公司進行房屋買賣模式，不動產經紀業有逐漸躍居房地產交易主流的趨勢。依據現有不動產經紀業交易模式，服務模式是以依據顧客為主的服務流程，從服務人員直接接觸顧客的起始，在整個交易過程中，經由完整的服務作業流程，傳遞專業、誠信、安全、效率的服務品質，將原本無形化的服務加以量化，此不僅在提高顧客對交易的信任，也試圖在加深顧客對品牌形象的認知，進而發展良好的顧客關係，增加顧客的滿意度，提升產品的成交率及增加下一次再服務的機會(張光華,1999)。目前不動產經紀業整體的服務是定位在傳統實體通路的服務方式，經由業者先前服務品質化或是藉由廣告或是累積成交所建立的品牌形象，促使的仲介商在擔任中間商的過程中因為已經獲得買賣雙方的信任，而更能夠充分掌握買賣過程中資訊不對稱的優勢，進而提升物件的成交率。電子商務對不動產經紀業的影響，可能有兩個截然不同的影響。一方面企業可將. 11.

(13) 電子商務視為一種行銷上的工具，是可以利用網路來增加行銷管道從而增加收入，並且藉由網站的設立來提升業者品牌形象(吳京哲,2001)，並且讓企業更了解顧客需求，更能夠直接接觸顧客，提高顧客的忠誠度，幫助企業直接的降低行銷上的成本提高公司的競爭力而獲利。另一方面電子商務也可能完全改變不動產經紀業經營模式，網路中間商的出現勢必對原有傳統的經紀業產生影響，新的中間商商業模式是由以往實體通路變成單純資訊的交換，是否會造成原有仲介業因為居於中間商所掌握的資訊不對稱優勢消失，消費者買賣房屋時可以藉由網路而更容易取得買賣屋的資訊，而不再需要傳統仲介業中間商的角色(周冠中,2000)。究竟電子商務對不動產經紀業的影響為何? 經紀業者如何面對電子商務的影響? 現有經紀業領先的業者(信義房屋)在電子商務中是否具有先占的優勢或是相對的弱勢? 均為本研究的動機。. 12.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 不動產交易由於具有高總價、資訊不對稱、異質性、潛在風險高(交易風險高)、昂貴性等特性，因此買賣雙方為確保交易安全、得到充分交易資訊、節省交易時間成本經常會借助仲介公司來進行房屋買賣。在整個市場日趨成熟的情況下，仲介公司莫不積極的建立自己的交易管道，並將其服務模式標準化，提升對服務的一致性與品質，以追求在市場上的占有率能夠提升。目前經紀業者在房屋買賣過程中顯然掌握所有的資訊優勢，包含對於區域內房屋行情走向，買賣雙方購屋、售屋動機，均可藉由雙方代理的過程中充分了解，再藉由掌握中間商資訊不對稱的優勢，及藉由提升整體服務水準來換取客戶的信任度，顯然都有助於提升仲介業在市場整體成交比率。民國 88 年政府通過施行不動產經紀管理條例，針對仲介業做出更完善的規範(並將仲介業統一定名為不動產經紀業，簡稱經紀業)，使消費者在委託仲介公司的服務過程能夠得到更完善的保護，更使得經紀業在整體不動產成交佔有比率顯著提升，現在消費者對於仲介公司的評估，已經由以往的排斥仲介公司轉換成現今如何選擇仲介公司的思考模式，客戶思考模式已經形成，也促使仲介市場日益增大，已經成為目前房地產的交易方式主流。近年來網際網路已經逐步席捲所有產業，造成許多產業的交易模式面臨重大的挑戰，由於網際網路具備去中間化、低成本、資訊取得容易的特性，使的仲介商在買賣交易過程中掌握資訊不對稱的優勢逐漸消失，究竟網際網路對仲介業的影響為何，交易方式與與傳統實體通路方式有何不同，及其是否會對現有房仲業已形成的交易模式產生變化，都是研究中必須探討的重點。另外網際網路經常造成產業中原有生態的變化，以往在產業中已經取得領先的品牌業者，在網際網路的熱潮中是否能夠持續保持優勢，或是面臨可能被替代的危機，都是值得在研究中探討的問題，因此在研究中將針對仲介產業及研究個案公司(信義房屋)進一步了解，在網際網路的影響下，經紀業及信義房屋在環境變化中所遭受的影響及因應對策。. 13.

(15) 第三節. 研究架構. 本論文首先將研究動機與背景、研究目的與問題加以論述，之後將目前相關資料與理論文獻加以整理，對於不動產及經紀業相關特性加以闡述，並將網際網路對於目前行銷通路之影響加以整理，然後就現有網際網路上所有與不動產相關資訊加以整理，並了解其現有經營狀況與方向。之後再介紹研究方法，包括為何選擇研究個案之原因及未來個案深入研究之方向，並思考訪談內容，設定訪談大綱，並蒐集相關個案資料為輔助，以及探討研究之模型。接者進行個案研究的結果分析，將訪談結果與相關資料對應分析了解其過程與關鍵因素，以了解信義房屋對網際網路的因應對策，及目前所受競爭之影響。最後是結論、討論、與建議，提出研究建議與未來研究方向(黃俊英，1994)(朱柔若，1996)。. 第四節. 研究程序. 本研究以質化研究為主，研究程序(如圖一)主要分為以下步驟: 一、選定研究主題 : 研究網際網路對房屋仲介業(經紀業)的影響，以目前房屋仲介業第一品牌信義房屋做為研究個例。信義房屋整個發展的歷史，幾乎可以視為整個不動產經紀業的縮影，藉由信義房屋歷史發展的背景及其持續成長的策略，有助集中並深入了解網際網路對於不動產經紀業的影響，經由不斷資料的蒐集與理論推演，並藉由已經歸納的結論，對於業者進行深入訪談對於所獲的結論再次加以印證。二、蒐集次及資料與文獻資料蒐集主要在不動產及電子商務兩方面，但是現有理論中對於網際網路對經紀業之影響介紹多屬於通論之介紹，並未深入加以研究，因此首先蒐集對於不動產及現有仲介經營模式資料加以深入分析，並分析經紀業在營運過程中的商業模式，藉以之後比較網際網路影響下仲介業環境的變化。另一方面，也藉由不同 14.

(16) 理論的蒐集，希望經由不同理論基礎進一步了解現有業者對於網際網路的實際運用，並運用策略角度試圖了解網際網路是否會造成現有仲介模式大幅改變，甚至對於產業產生破壞性的影響加以研究。三、理論文獻探討 : 從理論中了解不動產及電子商務之特色，並整理出現有仲介業的 business model ，並經由個案研究實際比較網際網路下現有不動產經紀業的改變，並從消費者的角度了解網際網路下不動產經紀業與客戶之間的互動關係，再針對經紀業現有資訊不對稱之優勢加以探討，做為研究網際網路對仲介業影響時之研究基礎。四、構思研究方式與架構 : 質化研究有助於更加深入了解問題的真相，但在實際研究的過程中往往發現，受訪者對於核心問題經常不願正面回答，或是受訪者如非核心經營者對於問題的看法顯然只是停留在實際運用的層面，並無法真正顯示答案的真相。尤其本研究從策略角度假設網際網路將改變以後不動產所有交易，基於利益衝突的情況，受訪者的防禦心態更為強烈，因此並不易由受訪者真正了解得知答案，只能借助側面的問題或從已得到的資料印證，因此在整體研究的架構必須對於產業有深度的了解，並藉連續性的問題試圖了解產業對於網際網路所帶來影響的真實現象。五、實例資料之蒐集與整理 : 確定概念架構後，根據研究的目的開始設計訪談議題及相關研究。事先蒐集了解訪談資料及設定訪談目的，藉由事先資料的了解，再加上與受訪者的事後驗證，以評估推演在網際網路影響下，不動產經紀業的真實變化，及現有業者對於環境變化的因應。六、個案深度研究及整理 : 針對研究個案信義房屋資料蒐集，並探討其在目前市場經營策略及模式，目. 15.

(17) 前在網際網路影響下信義房屋所做的改變為何，及目前信義房屋對網際網路影響採取之策略。七、研究發現與探討 : 針對所整理之文獻資料及訪談，歸納及整理實務與理論上之關聯，並整理相關之研究報告，提供做為日後繼續研究者的參考。八、研究結論與建議將所研究的結果重點做出歸納，並對有意朝向網際網路經營的不動產業者提出建議，做為往後公司發展及擬定營運策略的參考。. 圖 1 論文研究程序架構圖. 16.

(18) 第二章文獻探討第一節房仲業相關文獻探討一、不動產的特性不動產與一般商品不同，交易性質也會因為其特性的不同而受到影響，不動產具有以下幾種特性(莊孟翰，1997) : (一)、. 數量固定. 整體而言，不動產的供應受到土地自然供給的限制，因此其供給的數量其限制，其彈性較一般產品為低。 (二)、. 地價差異性較大. 土地本身具有多種的用途，受到土地政策的影響，土地是農業用地、工業用地、住宅用地、商業用地等，均會因此而有不同的價值，有時相鄰的土地因為上述因素的影響就會有價格上不小的差異，或是因為地理位置的不同，相同的地目也會有不同的價值。 (三)、. 具有保值性. 通常商品的價值會隨者時間的增加而下降，商品會有一定的折舊，但是不動產除非是戰爭或是大自然的破壞影響，基本上其折舊較低，比較一般商品更具有保值性，尤其是土地部分幾乎完全沒有折舊情況，而且通常會隨者人口增加、經濟發展等因素而更具有價值，也因此土地經常被作為置產或是保值的工具。 (四)、. 替代性較低. 17.

(19) 不動產售價具有較大的差異性，不同的區位、不同的方位樓層、或是不同的人文影響，都會影響房地產的售價、任何一間不動產都是獨一無二無可取代的、有的只是類似產品，而無法完全的取代。(國立空中大學: 房地產投資謝明端莊孟翰) (五)、. 不動產交易的專業性. 不動產也是一種商品，但是其在交易的過程中通常買賣雙方並無法直接交易，必須經過專業的房地產經紀商來完成交易，因為房地產的交易金額較大，很多人一生可能僅有一次的房地產買賣經驗，而且其中交易所牽涉的法令、不動產售價行情、產權移轉、稅賦等相當複雜，並非一般消費者所能理解，不動產的買賣需結合上述相關的專業知識，使的不動產的交易更具有專業性，並造就房地產相關的不動產經紀業及代書業因應而生，。 (六)、. 房仲業沿革. 台灣早期並無所謂不動產經紀業(房仲業) ，仲介業的發展可分為幾個時期(李春長，1999): 1.. 掮客時期: (民國 60 年以前 ). 早期房屋買賣並不頻繁，不動產買賣純粹以掮客介紹為主，買賣數量少，房屋行情無法比較，行情的建立在口耳相傳比較之間。在這時期的中間人都不是專業者，也不以房屋仲介為主要職業，故買賣房屋並無固定的佣金開銷。 2.. 零星戶時期: (民國 60-70 年) 國 60 年開始有專業不動產介紹人出現，但是由於政府民國 63 年明令禁. 止以介紹房地產買賣為業物的公司登記，業者均以建設公司或廣告公司登記成立，這段期間由於消費者對於不動產並不熟悉，加上業者完全以業績為導 18.

(20) 向也使的交易過程中糾紛頻傳，消費者的權益無從保障。 3.. 開發專員時期: (民國 70-73 年). 民國73年經濟部開放房屋仲介公司登記，民國74年6月國內第一家大型仲介公司—太平洋房屋設立，也將仲介型態導入導入房屋公司的經營，並開始有計劃的建立公司形象，強調品牌仲介通路。 4.. 專業仲介時期: (民國 73-78 年) 信義房屋民國 76 年成立，開始提出產權保證制度，並開始仲介業品牌之. 爭，品牌公司相繼成立，仲介公司開始朝向專業仲介時期，消費者對於仲介形象開始逐漸改變。 5.. 系統組織時期: (民國 78 年至今) 產業趨勢以品牌公司為主，品牌規模有大者恆大的趨勢。店頭式公司成. 為經營主要方式，各品牌仲介公司開始加強品牌形象，並強調區域精耕，加上業者強調自律行動，有效改善原有仲介公司在消費者心中的不良形象，並藉由工會力量立法通過不動產經紀業管理條例有效提昇業界形象，逐漸主導現有不動產之交易。. 二、. 不動產經紀業之產業特性不動產經紀業乃是藉由仲介業者本身所具有的專業知識，並在市場上擔任居間. 仲介的角色，促成買賣雙方條件合一，並收取合理之報酬。依民法第 568 條第一項規定:『居間人，以契約因其報告或媒介而成立者為限，請求報酬。』另依內政部於民國八十八年二月三日所公布之「不動產經紀業管理條例」第四條第五款之規定，『仲介業務指從事不動產買賣、互易、租賃之居間或代理。』將不動產仲介業正名為不動產經紀業(簡稱經紀業)，並明確定義經紀業的成立條件及產業規. 19.

(21) 範，做為日後管理的依據。經紀業是一種與「人」極為密切的行業，交易過程、手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜，故形成許多特殊的產業特性(周兒坤，1998)、(黃宏原，2004) : (一)、. 產業進入及退出障礙小. 經紀業設立門檻很低，創立資金不高、技術層次不高、人力流動頻繁，造成仲介公司林立，但是又時常有仲介公司結束的情況發生。 (二)、. 以人為本的行業. 經紀業是提供服務的產業，須以「不動產經紀人」來執行服務，屬於勞力密集且專業度高的產業，從開發買賣方開始，其間經過經物件調查、房屋鑑價、代看、斡旋、交易等過程，往往歷時甚久，甚至到委託期約到期也有可能徒然無功無法成交，在整個過程中，每一樣都需要透過很多仲介人員來加以完成，因此人員才是決定企業永續經營的關鍵，在整個公司經營的成本中，人事成本往往超過所有成本之上，佔整個經營成本一半以上。 (三)、. 獨特的產業特性，造成糾紛的來源. 一般的服務業收入來源主要定義在服務的流程，只要有服務就有服務費用產生，但是經紀業的服務費的收入確是定義在服務的的最終點(實際完成買賣行為)，而且不管經紀業在銷售的過程中投資了多少的廣告、人力，並沒有辦法確定一定成交，意味經紀業公司並無法確定每一次的委託都一定能夠賺取服務費用，而且房屋的成交是由買賣雙方來影響，並不是業者所能決定，因此經紀業為了促使物件成交，往往會採取將對其較為有利的資訊回報給予買賣雙方，以換取其在未來成交的機會，但也因為這樣的因素造成(林旺根，1999): 1.. 不動產買賣的糾紛增加:. 20.

(22) 經紀業者有些為求物件成交，會將過時或是錯誤的訊息回報屋主，或是在賣的過程中製造假的客戶與屋主進行議價的行為，以增加物件成交機會。 2.. 仲介服務費用訂立原則:. 仲介物件因為成交有其不確定性，因此在仲介費用部分收取有明顯偏高之疑，以彌補其不確定性所造成的費用損失。以目前內政部不動產經紀業管理條例所規定單一物件買賣雙方合計最高服務費6%之規定，顯然其費用訂立係參考業者所提供資料所訂立，如果以一物件平均總價500萬元計算為例，每次成交仲介公司最高可以收取30萬元，如果扣除其在此單一物件中所花費成本計算實在有暴利之嫌，但是因為其成交有不確定因素存在，因此並非所有仲介公司均能夠獲取利潤。. 3.. 仲介費用造成成交時間延長: 不動產銷售總價甚高，買賣雙方在決定交易的過程中都必須經過較長時間. 的考量，加上買賣雙方彼此對於行情的認定不同，都會影響現有不動產成交的速度，但最主要的原因是上屋主在選擇將房屋委託仲介公司銷售時，通常均會將仲介公司的服務費成本加入委託價格計算，因此造成目前仲介成交時間與成交比例往後延長。以目前業者統計，平均一件不動產物件自屋主開始委託銷售到實際成交大概需要9個月的時間，如就現在經紀業平均委託時間兩個月計算，目前實際仲介委託與成交比例約為6:1。從上述的因素可以歸納得知，仲介公司的服務費用確實會造成屋主現有委託價格高於行情價格，並造成交易時間延長，仲介人員必須經由持續不斷的議價行為，並配合時間的遞延，才會使的屋主委託的價格逐漸修訂趨於行情利於市場的成交。 4.. 消費者品牌意識抬頭，促使大型仲介公司逐漸佔有市場房地產交易行情由於總價高，一般消費者對於交易經驗並不普遍，加上. 21.

(23) 房地產交易又牽涉相關法令稅務等專業問題，更容易造成買賣雙方與仲介商之間處於資訊不對稱狀況，因此消費者在面臨相對資訊弱勢情況下，通常對交易過程會更謹慎，並對仲介人員採取不信任的假設。因此，經紀業必須建立好的形象、可靠的品牌，才能贏得消費者的信任，業者為了爭取業績，必須塑造高知名度與良好的口碑，已爭取消費者的信任。一般而言，房屋仲介業通常均設有專門部門或單位處理有關廣告、媒體公關、市場調查及客戶服務、社區公益活動等，以積極的態度建立公司品牌與客戶信賴的連結。目前國內經紀業正朝向品牌業發展，相對於大型品牌公司對於在形象建立費用的投入上，也較其他小型公司為高，也因此更容易獲取消費者的信任，因此近年來國內仲介公司已經逐件走向大型連鎖化，目前在主要都會地區幾大領先品牌的佔有率逐年提高，也迫使小型仲介公司選擇加盟大型品牌公司行列，以爭取客戶的信任。獨特的中間商角色，資訊不對稱情況普遍. 5.. 一般銷售的過程中，中間商通常均是只為賣方代理，其面對賣方的價格是固定的，在銷售的過程中只需面對買方進行銷售，但是在仲介的過程中，仲介人員不僅代理賣方與其簽訂委售契約，了解屋主目前所願銷售之價格，另一方面其又代表買方與屋主進行議價的行為，顯然在此交易的過程中仲介人員已經掌握絕對的資訊不對稱優勢，有利其在仲介的過程中運用此優勢促成交易。但是這樣的雙方代理方式對於買賣雙方顯有不公，因為雙方代理的因素，仲介人員顯然無法專心為其所代理一方追求最大利益，而且有時仲介人員為了促成交易會對於資訊的故意或是非故意的保留或隱瞞，不僅犧牲其所代理方的利益，也經常因此成為交易上糾紛的來源。 (四)、. 政府法令日益完備，保障交易安全. 不動產涉及之專業法令廣泛，而且交易金額動輒數百萬元，使得一般民眾並沒有充足的買賣經驗，再加上沒有制式化的產品(房屋的結構、格局、地點等)及無法試用，因此廣泛提高消費者購買時的高風險。政府為了保障消費者交易的安全與健全仲介市場的秩序，目前除了公平交易法及消費者保護法之外，政府於民 22.

(24) 國 88 年 2 月施行之不動產經紀業管理條例，也明白規定仲介業者的相關規定，使的消費者的權益能夠得到完全的保護，無形中也更增加消費者對仲介業者的信心，並選擇藉由仲介業進行房屋買賣。 (五)、. 商品流動性非常低，商品標準化程度低. 不動產即「不可移動的財產」，所以即便甲地一房難求，乙地餘屋充斥，以日新月異的現代科技也難以將乙地的房地產搬移到甲地來紓解甲地的屋荒。另外，一般商品為達規模經濟，大多採取標準化、規格化的生產線，而且在市場上價格一致。在不動產市場上，不動產物件的區域位置、外在環境、內部裝飾、格局、採光、面向、樓層等因素造成房屋不同的異質性。也就因為不動產具有異質性，相對增加每筆不動產價格評估的複雜性(逢甲大學，2003)。 (六)、. 商品成交對媒體的依賴度高. 由於店頭通路效應未完全發揮，房屋仲介業對紅紙條、派夾報及分類稿等行銷物件的倚賴甚深。過去房屋仲介業常使用的行銷通路包括紅紙條(看板)、派夾報、DM、報紙分類稿、櫥窗物件展示圖等，但是現在受限於環保意識抬頭，傳統行銷方式比重已逐漸變更，某些中、大規模房屋仲介公司，如信義房屋、永慶房屋、太平洋房屋、力霸房屋除有自行製作售屋流通情報、不動產系列手冊或房屋雜誌免費贈客戶。近年來，隨著網路科技的發達，各大型房屋仲介業紛紛自行架設網站，增加物件行銷的管道。三、房屋仲介業之服務流程房屋仲介流程，是透過不斷的斡旋協商及產品行銷，才能促成買賣雙方合意，達成交易的過程，目前台灣的不動產交易仲介流程如(圖2-1) 所示，可概分為七大步驟，簡述如下(林根旺，1999): (一)、. 物件調查與估價. 首先，仲介業者接受賣方委託銷售物件後，即應進行物件產權及物件相關民生. 23.

(25) 資料調查，以便全盤了解物件之實際狀況，再參考市場行情釐定合理價格，提供委託人參考並做為屋主售價建議參考。仲介業者對於物件調查與估價，有關工作項目分述如下：(圖2-1) 1.. 相關產權資料之準備：產權調查係就委託人提供之資料，進一步查證其真實性，俾以確保交易安全，. 建立下列個案基本資料 ;. Ø. 地政機關調閱: 地籍圖謄本、登記簿謄本，確認房屋產權無誤. Ø. 土地使用分區證明. Ø. 都市計劃圖. Ø. 地理位置及公路線圖. 2.. 周邊公共設施之調查：. 建立下列與個案有關之週邊公共設施資料:. u. 公車站之距離. u. 附近之文教設施. u. 最近之市場、商店經營型態及其距離. u. 最近之醫院、診所及公園、休憩設施. 3.. 里鄰調查：. 主要面臨道路及臨接道路之寬度與其關係位置 4.. 委託物件內容之查看：察看房物內容，以確定委託物件現況是否與所委託條件符合:. 24.

(26) u. 室內門窗、浴廁及牆壁粉刷是否完好？. u. 自來水及瓦斯、燈具是否齊備？. u. 是否有滲漏水情形？. u. 是否為海砂屋？. u. 是否為輻射屋？. u. 有無違建、禁建或其他糾紛之情事？. u. 有無停車場？車位使用（出租或出售），其費用為何？. u. 公共設施與住戶管理委員會相關規定. 5.. 合理價格之調查：經過完整的物件調查後，即可與相同之成交案例加以比較、分析，進而求. 得合理價格，俾供售屋者參酌訂定銷售價格。 (二)、. 賣方簽定委託銷售契約. 通常受託物件的流程，係由委託人提供物件基本資料（如土地、建物所有權影本），以及希望出售之價格、條件告知仲介業者，仲介業者參酌最近市場行情，進行價格查估及產權調查，確定可能銷售之價位，再與委託人協議銷售條件與銷售價格，經磋商達成合意後，及簽訂委託銷售契約書。 (三)、. 買方簽定要約書或收受斡旋金. 買方提出物件需求，並對仲介業者所提供之物件有購買意願時，仲介業者為把握成交機會，常向買方遊說? 確保購屋權利應先支付斡旋金或簽訂要約書，以便進行議價之斡旋。 (四)、. 撮合雙方達成簽約目的. 促成交易雙方簽定租賃、買賣或契約交換，是仲介活動最主要之目的，一旦契. 25.

(27) 約成立，即是仲介報酬請求權之基礎。 (五)、. 協助辦理產權移轉登記及貸款手續. 買賣契約成立後，雖然登記實務大多委由土地登記專業代理人專責辦理，但仲介人員本於盡責服務，仍應從旁協助，尤其買方貸款額度、條件之確認、貸款機構由誰指定、買方有無享受優惠稅率、其條件是否具備等，均應事先予以充分說明，並於契約中明定，以免產生爭議。 (六)、. 協助點交. 仲介業者自接受委託之初，即對於房屋現況有所了解，故除應於要約、簽約時分別向買方充分解說外，其點交房屋時，更應依買賣契約書之實際約定內容，逐項查對點交，以免爭議。 (七)、. 售後服務. 目前仲介公司大都了解售後服務之重要，故應經常檢討，設計妥適貼切之流程，在仲介結案建檔管理之後，售後服務工作亦將展開，其服務內容有：提供節稅規劃、投資建議、協助售屋者再置產、協助搬遷、室內裝修…..等等，以增加客戶關係及再次服務的機會。. 26.

(28) 圖 2-1 不動產仲介流程圖資料來源: 林旺根 (不動產經濟法之實用權益). 四、房仲業資訊不對稱優勢探討: (一). 消費者找仲介買賣屋原因: (表 2-1) 1. 從賣方角度:. Ø 時間限制: 房地產售屋過程通常耗時甚久，包含廣告行銷、實際帶看都需要花費時間，加上與買方周旋議價的過程都需要耗費相當長的時間，可能因此而選擇仲介公司售屋。. 27.

(29) Ø 地點上的限制: 房地產售屋的原因有時是因為個人因素的地點遷移，如工作上地點地變動，此時由於地點上距離的限制，通常也會選擇交由仲介公司代為出售。 Ø 自行廣告行銷上的限制: 就目前房地產廣告媒體而言，一般屋主只能選擇現場張貼或是報紙分類廣告兩項，但是實際現場張貼效果有限，只能將售屋訊息傳遞給附近的鄰居，在房地產分類報紙稿部分，由於整個報紙稿面已經幾乎全部被仲介所包攬，通常個人的報紙稿面只會被刊登在最不起眼的角落，很難引起潛在買方的注意，加上刊登房地產的稿面價格昂貴(仲介公司因為批數上的優勢可以取得高額的折扣)，因此在最後還是選擇交由仲介公司處理。 Ø 交易安全上的考慮: 國內的不動產買賣是採用登記主義，所有的買賣均以地政機關實際登記為主。但在實際的不動產買賣期間，從買賣雙方收受訂金，到雙方簽立契約，一直到實際地政機關登記完畢，通常需要半個月到一個月的時間，在這段過戶期間買賣雙方均需負擔極大的風險。一般而言在房地產過戶之前買方必須負擔極大的風險，因為買賣契約簽立同時，買方必須先支付賣方一筆簽約金，但是直到過戶完成之前，所有權登記仍然是登記在賣方名下，以往就曾經發生屋主一屋二賣，或是收取簽約金之後避而遠之，造成買方權益上的重大損失，賣方的風險則來自產權過戶之後，通常在買賣過程中買方會向銀行辦理貸款作為尾款的給付，此時房地產權已經過戶至買方名下，如果買方在此時間將產權再過戶轉售第三人，如果新的買方為善意第三人，則此買賣是為有效，並將因此造成原來屋主在權益上的重大損失。為了解決交易安全上的問題，在仲介公司現在設有交易履約保障，確保在買賣的過程中雙方的權益都能受到保障，提升交易上的安全。 Ø 外在刺激的影響: 消費者的行為模式會受到外來的刺激所影響，一般將刺激分為兩類(黃俊英，2003)，一類是 4P‘S，即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、. 28.

(30) 促銷(Promotion)所構成的行銷刺激；另一類是來自消費者總體環境力量，即經濟、技術、政治和文化力量所產生的影響。目前在經紀業透過業者外來的刺激，已經使得消費者行為模式受到影響，透過業者持續性的媒體刺激，使的消費者在選擇的理性決策中，將經由仲介售屋列為更優先的選擇。 Ø 歷史經驗影響:前述外在的行銷刺激到最後會變成一種經驗上的習慣模式，尤其來自家人或是朋友等同儕的壓力，均會造成個人行為上的影響，另一方面如果自己以往曾有仲介服務的經驗，都可能造成再次選擇仲介公司代為服務。 Ø 價格行情資訊的缺乏: 通常消費者對於行情資訊都是缺乏的，其對於行情的建立都只是來自於短時間內部分資訊的累積與判斷，有時要做出價格的正確判斷確實有其困難，一方面擔心價格訂立太低在買賣交易中遭受損失，一方面思考價格訂立太高無法順利售出，因此到最後還是將房屋交由仲介銷售，希望在價格與時間上都能取得平衡。 Ø 交涉上技巧的考量: 行銷交涉原本就有牽涉到技巧，不動產買賣中買賣雙方的立場對立，使的在交易過程中充滿矛盾，賣方的游說無非是希望買方增加價格或是做出購買的決定，相對的買方的挑剔無非也是在於希望賣方降低售價，但是在交易的過程中有時太過強烈的堅持又會擔心造成交易的失敗，此時如能經由第三者(仲介)居間斡旋確實有助於交易的成功。 Ø 稅賦的考量: 不動產交易牽涉許多稅務上的問題，尤其不動產的交易所衍生的稅賦較高，如何選擇適當的稅賦機制，將有助於在售屋上時間點的安排，通常仲介公司人員均會事先詢問客戶在售屋時的相關適用條件，必提供稅賦上是當的建議。 Ø 認為仲介銷售比較快:整體而言，仲介公司時在銷售速度上比自行銷售更為快速，基本上仲介公司在客戶累積、行銷通路、媒體廣告等均有其相對的優勢，. 29.

(31) 因此在價格相同的情況下，仲介公司確實能夠以更快的速度將房屋順利售出。但是有一個值得討論得問題是，仲介公司是否能夠賣出比較好的價格(交由仲介公司賣方必須負擔 4%仲介服務費用)，如果屋主願意將房屋售價降低，此時是否能夠比較仲介公司更快的速度將房屋售出。用一個實例舉例: 如果在成交資訊透明化，所有房屋買賣訊息行情都能夠取得的情況下，某甲房屋的行情為 1000 萬元，如果交由房屋公司成交為 1000 萬元(賣方必須扣除服務費用 40 萬元，實際房價所得為 960 萬元)，在成交的速度與成交價格成反比的情況下，如果賣方願意用 1000-960 萬元中間的價格出售，其銷售數度是否會比仲介更快? 如果網際網路也能提供賣方在行銷及通路相同優勢時，對仲介公司而言是否會因此而喪失其現有的競爭優勢? 是值得在網際網路對仲介業的影響中，進一步去探討。 Ø 屋主急於售屋: 不動產的特性之一就是其變現性速度不佳，通常當屋主在售屋的意圖強烈時，其在價格會做出明顯讓步，希望在銷售上可以加快速度。當屋主變現的需求強烈時，也會增加屋主委託仲介代為銷售房屋，以增加房屋銷售的速度。 Ø 換屋上的需求:隨者個人家庭成員的成長及經濟方面的提升，便會產生在換屋上的需求，一般換屋的轉換過程必須加以計算，一方面要出售現有居住房屋，另一方面又要尋找適合更換的房屋，此時委託仲介確實有利在換屋過程中順利的轉換。 2. 從買方角度: Ø 交易安全:上述提到買賣間交易的潛在風險，就買賣雙方而言在不同時段均有其潛在風險，但是在政府不動產經紀人管理條例施行之後，由於消費者權益明顯得到保障，加上經由仲介公司事先的產權調查、漏水保固服務、及成交時的履約保證，均能有效提升交易上的安全，以促使消費者經由仲介公司尋找房屋。. 30.

(32) Ø 消費習慣建立: 就現有不動產中古屋交易市場，已經有 80%以上是經由仲介公司成交，甚至在主要廣告媒體報紙稿面部份，實際上已經很難找到自售的稿面，雖然經由仲介必須支付服務費用，但在加上仲介商多年的努力下，經由仲介尋屋的模式已經相當成熟。 Ø 時間上的限制: 尋找適合的房屋必須在地點、屋況、格局、價格都適合的情況才容易成交，但在所有的看屋環節或是議價的過程中都需要花費不少時間，經由仲介事先的篩選，確實有助於時間上的節省。 Ø 專業上的不足: 絕大部分的消費者對於房屋的相關知識都相當缺乏，甚至連基本的坪數換算都有問題，更何況是在買賣的過程中可能牽涉的交易流程。雖然現在有許多不動產相關資訊網站(或是仲介公司網站)可以提供很多相關的訊息，但是大多只停留在基本的地籍資料查詢，對於交易方面所容易遭受的問題還是無法自行解決，進而選擇經由仲介公司購屋。 Ø 購屋資訊不足: 大部分的買方都是在做出購屋決定後才開始注意房地產的行情，對於房地產的交易價格明顯不足，通常消費者會先選擇仲介公司多看一些物件，以做為自己在交易資訊不足情況下購屋資訊的累積，做為購屋決定時的依據。 Ø 缺乏談判經驗: 房地產牽涉的談判經驗層面很廣，除了不動產的相關產權之外，在交易的過程中如何溝通談判並不容易，其原因在買賣雙方在交易過程中都想獲取優勢，但實際的溝通過程中，在雙方最在意的價格上並不容易達成共識，經由仲介公司居間斡旋，有助於將雙方在溝通意識上的轉換，仲介經常可以經由不同的表達方式，使的雙方更容易達成共識。 Ø 貸款上的因素: 仲介公司經常與銀行互相配合，經由仲介公司可以提供目前市場上最優惠利率的貸款產品，提供買方做為參考，掌握利率的變動。 Ø 投資客: 任何時間在不動產的交易市場中均有投資客的存在，尤其一般投資客與仲介都會有更緊密的配合，投資客最主的案件來源，除了法院拍賣市場，其最主的來源還是經過仲介公司，通常賣方在銷售時間上有急迫性時，在價格上 31.

(33) 也會做出讓步，經常仲介公司會主動將此案源介紹與投資客，因為投資客會將房屋經過裝潢之後再委由仲介出售，使得仲介在一件案源上可以創造雙倍的服務費收入。 Ø 稅賦上運用的考量: 房地產交易牽涉許多稅賦適用上的問題，如重購自用增值稅退稅、自用房屋稅、地價稅等運用，通常仲介可以提供客戶在此方面的諮詢。 Ø 親友介紹: 一家服務良好的仲介公司，通常會有客戶回饋的現象，並將此不錯的經驗與其親友介紹，就買方的角度而言，如果親友已經擁有不錯的被服務經驗，因此而選擇相同的仲介公司的機會也會增加。 Ø 換屋上的考量: 有時賣方也是買方，在換屋的過程中如果經由仲介買賣，在換屋的過程中會因此更加順暢。 Ø 購屋急迫性 : 購屋的急迫性因素很多，通常不外乎工作上的變動、優惠貸款期限將屆、或是一些非理性的家庭因素，都會促使買方購屋的意願增強，並且因此而選擇仲介公司代為尋屋。. 32.

(34) 表 2-1 消費者房屋買賣因素表. 從賣方角度. 從買方角度:. 1.. 時間限制:. 1.. 交易安全. 2.. 地點上的限制:. 2.. 消費習慣建立時間上的限制. 自行廣告行銷上的限制:. 3. 3.. 4.. 專業上的不足. 4.. 交易安全上的考慮:. 5.. 購屋資訊不足. 5.. 廣告的影響:. 6.. 缺乏談判經驗. 6.. 歷史經驗影響:. 7.. 貸款上的因素. 7.. 價格行情的缺乏:. 8.. 投資客. 8.. 交涉上技巧的考量:. 9.. 稅賦上運用的考量. 9.. 稅賦的考量:. 10. 親友介紹 11. 換屋上的考量. 10. 認為仲介銷售比較快:. 12. 購屋急迫性. 11. 屋主急於售屋: 12. 換屋上的需求. 資料來源本研究整理(2005). (二). 不動產經紀業運用資訊不對稱優勢探討: 1.雙方代理產之資訊不對稱優勢：房屋仲介交易與一般買賣或是透過中間代理商進行交易有很大的不同，一般的中間代理商通常只為單向賣方的代理，其對於賣方所交付的條件底限相當清楚，因此只要單純的面對買方，因此其策略會偏重在行銷方面，但是在仲介業卻是在業界少見的雙方代理，而且是兩個目的完全對立的買賣雙方，因此其策略首先就在於買方雙方代理中資訊不對稱之運用。如(圖2-2). 33.

(35) 不動產買賣賣基本上買賣雙方就是一個敵對的立場(如圖2-2)，在房地產交易的過程中對於行情的認知買賣雙方永遠都有不同的看法，影響不動產價格的因素很多，即使是相同的地段都可能有不同的價格，以同一棟大樓為例，影響價格的因素包括: 樓層、格局、座向、景觀、不良設施、裝潢等等，不同的因素經會產生行情上的價差，而且在許多的影響因素中又包含個人價值觀的認定，例如對於裝潢的認定，每個人的喜歡形式各有不同，有時賣方對於房屋所做的裝潢，對於新的買方有時可能覺得一文不值，甚至還需要花費拆除裝潢，因此經常買賣雙方對於價格上的認定會有很大的落差。仲介人員由於雙方代理的原因，能夠有機會清楚了解買賣雙方的需求，並且在資訊的不對稱過程中掌握優勢。延續上述裝潢的案例，實際上每個人雖然對於裝潢的喜好有其不同，但基本上只是程度上的差異，而不是絕對的零與壹的選擇，但是仲介在運作的過程中可能運用「事實」來打擊屋主，在帶看的客戶中確實有客戶因為不喜歡賣方的裝潢，或是對於裝潢的剩餘價值與賣方所認定的價值有很大差距，此時仲介可以運用這樣的情況與賣方進行「事實」的回報，並且掌握時間與頻率上的優勢，逐漸的使賣方願意接受這樣的事實並願意降低價格，另一方面在買方部分，仲介可以尋找對相同品味裝潢喜歡的買方來成交，正所謂海邊有逐臭之夫，每個消費者對於品味有不同的認知，如果仲介能夠找到可以接受相同品味裝潢的客戶，則其對於賣方的裝潢不僅可以接受，而且對於其裝潢殘餘價值自然能夠接受，因此仲介可以經由掌握買賣雙方資訊不對稱的情況而促成成交。實際上仲介可以操作的因素相當多，除了上述實質面的優勢之外，買賣雙方在心理上的習慣也是仲介可以運用的優勢。一般而言買賣雙方在價格的認定上均有所保留，買方希望用更便宜的價格來購買房屋，與賣方希望用較高的價格成交其邏輯思考是完全相同的，在賽局理論中，賣方認為買方將來一定會殺價，因此其在價格定立上必定會預留讓買方殺價的空間，相同的買方經常所說的缺乏自備款，也只是希望賣方降低售價的託辭，因此在整個房屋的交易過程中，仲介人員可以重多方面去嘗試了解買賣雙方對價格的彈性，並藉此判斷做為其下一步動作的依據。. 34.

(36) 圖 2-2 仲介公司雙方代理資訊不對稱優勢本研究整理(2005). 2.時間上的資訊不對稱優勢: 買賣雙方通常售屋或購屋都有其時間性，受制時間因素，委託時間越長對仲介成交越有利。通常賣方售屋的原因不外乎是在資金上的需求，其可能來自於貸款的壓力，或是來自於房屋變現上的需求，或是來自於換屋上的需求等等，而在所有的因素中有一個共同的因子，時間上的壓力。通常屋主只要做出售屋的決定，其售屋的動作就再也不會停止，畢竟買賣不動產與生活中所有決策相比是一件大事，售屋的決定一定經過審慎的思考而不會輕易改變，唯一會改變的通常只是出售價格上的不同，而且隨者時間的延長，屋主的價格通常會隨者時間而下降。房屋仲介業者都知道這樣的狀況，因此其在一開始與屋主接洽所簽立的委售合約一定會極力延長，以增加往後成交的機會。. 35.

(37) 在買方的部分也是相同的情況，通常買方購屋也有其一定的時間限制，其因素可能來自結婚、生子、婆媳因素、工作遷移、優惠貸款等等不同的因素，但其中擁有的共同因素還是時間的因素。當一做出決定購屋的需求，距離實際的購屋的決定就只是時間上的快慢而已，因為通常購屋的因素只會隨者時間拉長而越來越強烈，很少會停止需求，仲介公司人員很容易就可以從買方的需求中了解客戶潛在的購屋因素，並判斷其購屋的急迫性。通常隨者時間的增加，買賣雙方對於仲介的信任度會就委託開始提高，對於仲介所回報的訊息也會更加相信，這時買賣雙方原有的價格彈性就很容易釋放，從(圖 2-3)中可以清楚的了解時間因素有助於仲介成交，甚至在最後還可能產生消費者剩餘，有時會有些案例以低於或是高於行情的價格成交，其原因都是是因為時間的因素所造成，尤其當時間的壓力明顯高於房價上的堅持時，賣方低於行情出售或是買方高於行情購買就實有所聞了。. 買方信任因素. 價格. 成交價(市場行情) 賣方. 信任因素. 仲介資訊不對稱所產生之優勢. 時間因素. 圖 2-3 仲介時間上的資訊不對稱優勢本研究整理(2005). 36.

(38) 3.行銷媒體通路及價格上之資訊不對稱優勢：目前房屋行銷媒體曝光的方式一般有: 房屋現場佈置、紅紙條、看板、三角板、夾派報、報紙稿、radio 、cable、CF、網際網路等等，其中在一般自售屋主常用的有房屋現場佈置、紅紙條、報紙稿等方式，其原因不外乎是這幾樣的曝光方式是最容易取得，另外現在也有房地產資訊網站可以提供屋主房屋銷售曝光管道，但是目前有效度仍有待提昇，這部分將在後續章節說明。一般而言目前房地產的銷售管道最有效用的還是集中在報紙房地產分類廣告，而且實際最有效的廣告還是集中在中時、聯合、自由三大報，表2-2為目前三大報社在大高雄地區房地產分類稿價目表，從表中可以清楚發現房地產廣告在批數與價格上有很大價格的差距(平均差距為5-8倍)，仲介因為長期刊登及稿面數量上的因素，因此在價格上取得絕對的優勢。另一方面從仲介成交的金字塔原則(圖2-4)，一個物件的成交必須付出一定數量的廣告才能爭取最後的成交機會，而且實際上就現有的報紙廣告雖然已是整體所有媒體上最有效率的廣告通路，但以實際的廣告量與客戶來電數量相比，實際上是相當沒有效率的，依照業界 (信用房屋提供)實際統計一則報紙廣告的見報量與實際客戶回應的數量約為1 比 0.15，這也意味絕大部分的報紙廣到都是沒有效用的，但是因為通常仲介公司在報紙稿的數量平均每週見報率約為24批(總計288則報紙廣告)，如果以此比例計算，每週大約能夠接到43.2通的客戶來電電話，就仲介公司而言因為所有來電客戶除了作為現有物件的銷售之外，另外還可作為下一次其他物件的再介紹銷售之用，與自售屋主廣告只有銷售單一物件相比，顯然更具有加乘的效果。仲介對於來電客戶資源的重複運用特性，使的仲介更能掌握行銷媒體通路及價格上之資訊不對稱優勢。. 37.

(39) 2-2 大高雄地區不動產分類報紙稿價格明細表批稿(仲介公司) 單稿(個人刊登). 中國時報. 每批400-450元，約200行，. 每行15-20元. 換算後每行2 - 2.5元. 聯合報. 自由時報. 每批600-650元，約200行，換算後每行3 - 3.3元每批650-700元，約200行，換算後每行3.3 - 3.5元. 每行15-20元. 每行27-30元. (高雄聯報廣告社提供). 圖 2-4. 仲介成交金字塔原理. 本研究整理(2005). 38.

(40) 4. 消費者行為模式所產生之不對稱優勢：臺灣不動產經紀業的起源如果以民國 73 年經濟部開放房屋仲介公司登記作為濫觴，至今發展已經超過 21 年，這段時間由於業者不斷的努力，加上政府的立法落實消費者權益保護，已使得消費者的行為模式由以往的是否要將房屋委託仲介銷售的思考模式，轉換而為要如何選擇適合的仲介公司。消費模式的改變連帶使的仲介公司行銷模式也有重大的改變，早期仲介公司在經營的策略中所面臨的挑戰在於消費者對於仲介行業的信任不佳，一般消費者對於仲介並不信任，總是存有不良的印象，早期仲介公司一屋二賣、賺取差價事件時有所聞，消費者經常被視為待宰羔羊，一再重複的不良印象，使的消費者至今對於仲介業都還普遍存有不信任的感覺，但是多年來大型品牌(如太平洋房屋、信義房屋、住商房屋、永慶房屋、中信房屋、力霸房屋等)仲介公司的努力，已經使得仲介的形象大幅提昇，其中尤其以信義房屋與永慶房屋，在其人員招募上採用完全無房地產經驗的用人策略，並搭配高學歷與高底薪的政策，確實在人員素質上有別於其他仲介公司有大幅的提升，也逐漸使的消費者對於原有的仲介印象有了顯著的改變，如信義房屋董事長周俊吉表示 :「信義房屋創造的不只是一家公司，而是創造了一個行業」。另外不動產經紀管理條例的通過施行更是讓消費者的行為模式更加確立，政府公權力的立法本來就會增強原有消費者模式的確定性，並吸引原先不屬於消費模式中的消費者選擇加入，使得仲介業因為消費者模式建立所取得的行銷上的優勢更為確立。消費者行為模式越趨成熟(圖2-5)，對於品牌業者越為有利，因為此時品牌公司的外部性會更加確立，消費者在決定經由仲介公司買賣不動產時，通常會優先選擇有品牌大型仲介公司，因為其主觀上的認定越大型的仲介公司因該會有更好的銷售能力，並使的品牌仲介公司佔有率更加提昇，步入正向循環。. 39.

(41) 利益團體企業文化. 4P. 不動產經紀管理條例. 房地產特性. 品牌形象. 媒體. 消費者行為模式. 消費者行為模式所產生之不對稱優勢. 圖 2-5 消費者行為模式所產生之不對稱優勢本研究整理(2005). 5.政府立法偏向經紀業者，所產生之不對稱優勢：以往經紀業所為人詬病的問題是政府一直無法有效管理，以致在消基會的處理問題事件當中，因為房屋仲介所產生的問題年年高居榜首，這也造成仍有不少消費者懷著戒慎恐懼的態度與仲介業者打交道。有鑑於此政府終於在民國八十八年二月三日由總統公佈施行不動產經紀業管理條例，使的經紀業正式有專門的法條加以管理管理，並落實經紀人證照制度，及人必歸業，業必歸會的制度，使的所有在市場上的經紀人與仲介公司都必須納入管理條例，並且每家仲介公司都必須繳交營業保證金25萬元至全國仲介聯合會，當消費者與仲介公司發生糾紛時，消費者可以直接至全聯會提出申訴，如經查證確實有違反不動產經紀條例之情事時，全聯會會先為補償消費者之損失，並由全聯會代為追索仲介民刑事上之責任。藉由政府的立法確實使的消費者對於仲介的信賴度大幅提升，並提昇整體仲介業之形象。但是在不動產條例定立過程中， 40.

(42) 由於仲介業利益團體的遊說，使得政府在定立經紀業相關服務報酬時所定立的標準有偏高的嫌疑，目前在條例中所規定之仲介費標準為最高不得超過6%，但是實際依照立法前市場上幾大仲介公司原有的服務費收費標準:為賣方為成交價4%、買方為成交價 1%，但是現在政府卻將服務費用提高，使得仲介業者紛紛將仲介費用往上調升至6%，政府立法雖然保障消費者應有權益，但是在服務費用往上調整卻也使的消費者必須付出更高的服務費用，政府立法利益明顯偏向仲介業者，並使業者的利益立即明顯提升。. 賣方. 買方. 時間限制. 交易安全. 地點上的限制. 消費習慣建立. 仲介優勢: 廣告行銷上的限制. 歷史經驗影響價格行情的缺乏交涉上技巧的考量專業知識的不足. 對稱 2.時間上的資訊不對稱優勢 3.行銷媒體通路及價格上之資訊不對稱優勢 4.房地產交易特性產生之資訊不對稱優勢 5.消費者行為模式所產生之不動稱優勢 6.政府立法偏向仲介業者，所產生之不對稱優勢. 買方經由仲介購屋之原因. 廣告的影響. 賣方經由仲介售屋之原因. 交易安全上的考慮. 時間上的限制. 1. 雙方代理產之資訊不. 專業上的不足購屋資訊不足缺乏談判經驗貸款上的因素仲介比較會議價稅賦上的考量. 仲介銷售比較快. 親友介紹. 屋主急於售屋. 換屋上的考量. 換屋上的需求. 購屋急迫性. 不動產仲介運用資訊不對稱優勢來源圖. 圖 2-6 仲介業運用資訊不對稱優勢來源圖本研究整理(2005). 41.

(43) 第二節. 電子商務的相關文獻探討. 一、電子商務的定義與架構電子商務依照 Kalakota & Whinston(1997) 所提出的定義 ; 其認為電子商務 (Electronic Commerece)的需求根源來自「企業和政府內必須對於計算能力以及電腦科技做更佳的利用，來改善與客戶的互動、企業流程和企業間資訊的交換。」。Kalakota and Whinston 並且認為電子商務（Electronic Commerce）的定義會隨著不同的角度而有所不同： (一)、. 從通訊的角度來說：. 電子商務就是利用電話線、電腦網路、或其他媒介所做的資訊、產品服務或付款的傳送。 (二)、. 從企業流程的角度來說:. 電子商務是商業與商業交易及工作流程自動化的一種技術應用。 (三)、. 從服務的角度來說:. 電子商務是解決公司、消費者、及管理階層間，想減低服務成本，又要提高貨物的品質及加速服務傳送的一種工具。 (四)、. 從線上的角度來說:. 電子商務提供了在網際網路上和其他線上服務購買、銷售產品和資訊的能力。依照 Kalakota and Winston 對電子商務所提出的一般架構，如(圖 2-7)所示。此架構包含了：. 1.. 兩大主軸:. 1.1. 公共政策法律及隱私權問題 42.

(44) 公共政策是指和電子商務相關連的公共政策，如全球存取、隱私權和資訊定價等等；其有別於一般所從事的商業活動是由商業法規和詳細的案例所管轄，而電子商務目前著重的是基本政策和法律問題。. 1.2. 文件、安全、網路協定之技術標準科技標準為網路提共了共同的的相容性，使的網際網路在傳輸的過程中有. 了相同的標準，其對於後續資訊出版、使用者介面與傳輸的一些細節等等的部分有相同的規格，其對網路的發展有一致性的影響。 2. 五個層級架構：. 2.1. 電子商務運用(EC Applications):. 包含各個不同領域的應用服務產業，如供應練管理、隨取視訊 (Video on Demand) 、遠端銀行 (Remote Banking) 、補給及採購. (Procurement and. Purchasing)、線上行銷及廣告(Online Marketing and Advertising)、家庭購物(Home Shopping)等之服務供應者。. 2.2. 一般性商業服務架構(Common Business Services Infrastructure) : 提供有效支援線上商業交易流程的一般商業服務產業為主，含安全(Security). 技術、驗證(Authentication) 服務、電子支付工具、電子分類目錄(Directories / Catalogs) 等之供應者。 2.3 訊息及資訊分配架構(Messaging and information Distribution Infrastructure) : 提供格式化及非格式化資料交換中介軟體(Middleware)服務的產業為主，含電子資料交換(Electronic Data Interchange，EDI) 、電子郵遞(E-mail) 、超媒體傳輸協定(Hypertext Transport Protocol 、HTTP) 等。. 43.

(45) 2.4 多媒體內容及網路出版架構(Multimedia Content and Network Publishing Infrastructure): 主要的產業為屬網路傳輸交換主體的多媒體內容製作及出版者，含HTML 、 JAVA 、WWW等之發展工具及應用服務者。. 2.5 資訊網路架構(Network Infrastructure) : 主要的產業為資訊傳輸者 (Information Transport Providers) ，含電信 (Telecommunication)公司、有線電視(Cable TV ，CATV)公司無線(Wireless)通訊服務公司，網際網路及私人或公眾資料網站(Private or Public Data Networks)連線服務公司如America Online (AOL)等。. 圖 2-7 電子商務產業架構資料來源 Kalakota and Winston,1997. 44.

(46) 二、網際網路的的特性要了解網際網路可能對於不動產經紀業的影響，必須先了解網際網路的相關特性：(Allan Afuah ,1998) 媒介技術( Mediating Technology ). (一)、. 網際網路上經由媒介技術的傳遞，在網際網路上的所有的人與人（C to C）、人與企業（C to B）、企業與企業(B to B)，可以透過分時共享（time-sharing）的方式互相溝通，網際網路促進了不同時間和空間中成員彼此的互動，而且網際網路的互動能力是其他媒體所無法取代的，不論任何時間與空間，同時間可以有一群人及系統任意地彼此互動，而非只是一方傳送一方接收，更重要的是網際網路上每個人都具有相同的地位，而且傳遞的成本相當低廉，每個網路的使用者均可可以將訊息傳遞到網路上的任何成員，顛覆一般媒體掌握資訊通路的限制。全球性(Universality). (二)、. 由於網際網路的互通性，與無遠弗屆的特性，在網際網路中任何一個網路使用者均具有全球性的資訊與通路，造就一個全世界共同市集。網際網路的全球性具有使世界擴大的能力，任何一個使用者均可設立自己的網站，並可將任何資訊透過不同的方式(文字、圖片、聲音、影像等)傳遞，使得世界各地的網路使用者均可進入網站取得資訊 :另一方面網際網路有具備讓世界縮小的能力，藉由網際網路的傳輸，使得世界的資訊不再受到地域與距離的限制，公司的服務可以是來自世界各地的分工，例如以趨勢科技所提供的防毒軟體服務，藉由網際網路的傳送，趨勢科技是以時間的觀念做為服務的區隔，突破以往地域的限制，藉由世界各地的分公司來提供 24 小時無間斷的服務。網路的外部性(Ｎetwork Externalities). (三)、. 外部性的意思為，當有越多的人使用某技術或產品則對使用者會產生更高的價值性，以 Microsoft 的作業系統為例，當有越多的人使用其作業系統，則其系統的外部性越高，其對使用者的價值性也越高，也更加促使 Microsoft 投注更多. 45.

(47) 的資源在此作業系統上。在網路上的外部性尤其特別的明顯，如果一個網站有越多的人連接上網路，則其網站也就越有價值。一般而言，大型的網站有更高的知名度比較小型網站更容易吸收會員形成虛擬社群，並且提升網站的價值，也因此在網際網路上擁有高知名度的網站，通常會再透過其他網路以外媒體來穩固增加其知名度，持續創造網站的領先地位，以提升其虛擬社群的數量。例如目前 104 求職網站，其知名度在網路上已屬於領先網站，但為防止後續其他網站的加入及增強網路使用者的偏好，其必須持續不斷的透過報紙、雜誌、radio 、CF 等廣告以穩定其在使用者心中的領先地位。依照 3Com 創辦人麥考菲(Bob Metcalfe)所提出的麥考菲定律: 一個網路的價值是以其網站上人數的平方倍在增加，也因為這樣的獨特的特性，使的在網際網路上小的或是知名度不高的網站生存不易，唯有最大的網站才有可能生存，但是以目前網站經營狀況，就連知名度高的網站還是逃離不了虧損的狀況，以目前全球最大華人網站 SINA 新浪網及和信超媒體 Giga 為例，雖然擁有高的知名度，但是目前仍是處與虧損的狀況。配送通道 (Distribution Channel). (四)、. 對於傳統的配送管道而言，一般均是以實體通路做為運輸工具，但是網際網路的產生對於傳統的配送方式產生重大的變化。對於大部分可以資訊化的產品而言其配送的方式可能由以往的實體通路轉換而為網路上的運輸，例如:可以數位化的軟體、錄影帶、音樂、資訊服務等等，網際網路可以更快更低成本來傳遞服務，而且因為網際網路的虛擬性可以不受傳統商店通路貨架空間限制，提供大量的產品目錄，並搭配其良好的使用者介面和搜索工具，將數以萬計的產品展示與消費者，並將所節省之成本回饋顧客，創造價格上之優勢。網際網路的發展模式，主要來自於供應商與消費者的互利行為，基於雙贏的理念，供應商因為交易成本的下降，而願意投入網際網路上的交易模式; 在消費者部分，基於自利行為的誘因也更樂於前仆後繼改變消費習慣，每次購物之前養成願意優先使用網際網路搜尋商品或服務。在此虛擬世界中的活動與服務可以從. 46.

(48) 三方面來討論︰ 1. 虛擬參與者 (virtual player)︰以前的活動與服務，不管是從事服務或接受服務的，都是實體的人，但是在網路上，是有可能是由具備智慧型程式擔任參與者角色，並且和實際的人或其他的虛擬參與者互相溝通或協力工作。在電子商務中，虛擬參與者尤其可以擔任一些中間( intermediaries )的角色，促進供需交易的順利進行。 2. 數位產品(virtual product): 如圖 2-8 所示，將所有實質商品或非實質意念數位化，如心智、資訊、知識、情感、視聽、想像、價值…等種類，是屬於無形的數位產品。這些產品在數位化了之後，就具有數位產品的特性，包括可以被長期保存 (indestructability）、容易以低成本大量複製（reproductability）、且可以輕易地依各人之 preference 而被 customize（transmutability），然後可以依照使用者所需要的各種形式的媒體組合呈現（multimedia），綜合以上，再配合可被大量快速計算（computerizable）的能力，這些都是實體世界的產品所沒有的特性。 3. 虛擬流程（virtual process）︰實體世界的流程包括金流、物流、人流，都需要實際物體的交換與運輸，而虛擬世界的流程，純粹是資訊流所串成的服務，許多的服務，包括軟體下載、遠距教學、隨選視訊、視訊會議、模擬、虛擬實境… 都是實體世界中難以達成的活動與服務(圖 2-8)。. 47.