顧客價值相關文獻

2.3.1 顧客價值

顧客如同企業的衣食父母，透過滿足顧客的需求，企業才能從顧客身上獲取 利益，進而維持企業的運作，因此已故管理大師彼得杜拉克 (1973)曾經明白的 指出企業存在的理由，他認為滿足顧客是每個企業的使命與目標。

企業成功的關鍵因素在於能否吸引顧客，除了滿足顧客的需求之外，如何藉 由與顧客的互動，來提昇顧客對於企業的忠誠度，也是影響企業在經營電子商務 時，能否成功的關鍵因素之一。競爭大師普哈拉（1993）曾說：「顧客在新經濟 時代中也可以是製造或研發的一部份，企業要讓顧客參與價值的交換，成為企業 的伙伴。也就是雙方的互動非常重要，現今許多企業都開始積極建立與顧客的互 動關係」。

但企業如何運用有限的成本來維持顧客呢?Koch（1998）認為一個企業80﹪

的業績或利潤由20%的客戶所創造。Don Peppers和Martha Rogers兩位行銷大師認 為大部分企業每年平均流失25%的顧客，而開發一個新顧客所需成本，卻比保有 一個現有顧客高出五倍。因此，企業應該專注於找出本身的核心顧客，瞭解顧客 的真正需求，進而吸引新顧客，並維繫與舊顧客的關係。

Peppers與Rogers【47】則依據顧客對於企業的重要性，將客戶區分為三類：

(1)最有價值的顧客(Most Valuable Customers, MVCs)：

最有價值的顧客是目前企業的核心顧客，企業最關心的應該是如何留住此類型 的顧客，並持續維持其與企業的互動關係，絕對不能使其流失，甚至拱手讓給 競爭對手。

(2)最具成長潛力的顧客(Most Growable Customers, MGCs)：

當企業發展前瞻性策略增加與顧客往來的業務量時，他們便是會為企業帶來 重大價值的人。

(3)毫無價值的顧客(Below Zero, BZs)：

無論企業如何努力，都無法從此類型顧客中獲取足夠的利潤以平衡付出的成 本。

根據Don與Martha對於顧客的分類，企業應該滿足最有價值及具成長潛力的 顧客。為了開發新顧客與維持舊顧客，我們必須提昇顧客價值，讓顧客能愉快的 從事消費。Kotler【13】將顧客價值定義為：顧客傳送價值係整體的顧客價值與 整體的顧客成本兩者之間的差異，整體的顧客價值係指顧客期望從特定的產品或 服務所能獲得的利益集合。Butz與Goodstein【2】則認為，顧客價值指顧客使用 供應商生產的產品或服務，並發現產品提供的附加價值後，與其建立的情感聯 繫。Oliver【30】將顧客價值分為成本價值、品質價值、與感受績效三種類型。

2.3.2 電子商務影響顧客價值的因素

Tapscott et at.【48】指出網站(Website)提供的顧客價值：

(1)資訊價值：

即資訊搜索的附加價值。網站提供廣泛的資訊種類，並具備及時更新、低成本、

快速取得、深度與廣度、分類、過濾、排序、無時空限制等附加價值。

(2)服務價值：

包括客製化服務、線上諮詢服務、歷史資料追蹤等其它不同的服務。

(3)溝通/互動價值：

例如聊天室與部落格(Blog)可增加人與人互動的機會，與他人分享經驗與傳遞 知識。

(4)交易價值：

去除中介商後，顧客能以較低的成本取得產品，也可以擴大買賣雙方交易機 會，具備安全機制的網站能降低交易風險、提供交易雙方身份認證、信用歷史 與交易保險。

Kenny提出會影響顧客從事網路商務的九項因素【12】(引述自陳進成，民 92)，下列為影響顧客從事網路商務的九項因素及各項因素的子因素：

(1)增加產品品質：

係指「增加產品的價值（如：增加價格與品質的關連）」、「產品品質一致」

及「能夠提供最好的產品」。

(2)降低成本：

係指「減少產品成本」、「減少賦稅成本」、「減少運送成本」、「減少網際 網路使用成本」及「減少遊歷(travel)成本」。

(3)減少獲得產品的時間：

係指「減少送貨時間」、「減少裝運時間」及「減少派遣時間」。

(4)增加便利性：

係指「增加購買上的便利性」、「使購買更具彈性」、「提升售後服務的品質」、

「確保回收程序簡易」、「減少購物上精力的耗損」、「減少口角」及「能夠 簡單的找尋產品」。

(5)減少時間的花費：

係指「減少購買的時間」、「減少購物程序上的時間花費」、「減少付款的時 間」、「減少查詢的時間」、「減少找尋產品的時間」、「減少通訊的時間」、

「減少搜尋的時間」、「減少訂貨的時間」、「減少資訊蒐集的時間」及「減 少選擇產品的時間」。

(6)增加隱私性：

係指「避免自己成為電子郵件清單(electronic mailing lists)」。

(7)增加購物樂趣：

係指「使購物更符合一般的方式」、「使消費者減少擔憂」、「可鼓舞顧客」、

「可加強消費者的購買力」、「減少消費者的遺憾」、「減少消費者的失望」、

「增加顧客的信心」及「減少作出被迫的選擇」。

(8)增加安全性：

係指「增加安全性」及「減少產品使用上的風險」。

(9)減少對環境的影響：

係指「減少對環境的損害」及「減少對環境的污染」。