顧客滿意度

第 三 節 顧 客 滿 意 度 之 定 義 與 理 論 一 、 滿 意 度 相 關 定 義 與 理 論

不 同 社 經 特 徵 的 消 費 者 ， 在 不 同 文 化 背 景 下 ， 因 行 為 態 度 與 偏 好 不 同 ， 均 會 影 響 其 對 品 質 與 滿 意 度 的 認 知 程 度 。 對 於 顧 客 滿 意 度 的 解 釋 K o t l e r（ 1 9 9 9 ） 認 為 應 要 考 慮 購 買 前 的 期 望 ， 不 能 只 以 在 某 特 定 交 易 後 的 購 後 經 驗 來 看 ， 也 就 是 要 以 顧 客 在 購 買 前 的 期 望 和 購 後 的 認 知 二 者 之 差 異 來 衡 量 產 品 實 際 所 達 成 績 效 的 程 度 ， 進 而 感 受 到 滿 意 與 不 滿 意 。 另 外 ， W o o d r u f f（ 1 9 8 3 ） 則 認 為 只 要 消 費 者 主 觀 上 覺 得 好 ， 就 產 生 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 。 這 是 一 種 消 費 者 在 購 買 與 使 用 經 驗 後 的 情 緒 性 反 應 。 B o l t o n a n d D r e w （ 1 9 9 1 ） 視 顧 客 滿 意 度 為 顧 客 購 後 經 驗 所 賦 予 的 特 性 ， 因 此 顧 客 滿 意 度 可 能 會 影 響 顧 客 產 品 品 質 、 服 務 品 質 、 購 買 意 願 與 購 買 行 為 的 評 估 。 此 外 ， A n d e r s o n a n d S u l l i v a n （ 1 9 9 3 ） 則 以 經 濟 學 中 效 用 的 觀 點 來 定 義 滿 意 ， 認 為 滿 意 度 與 效 用 的 觀 念 頗 為 接 近 ， 亦 即 滿 意 度 愈 高 ， 其 得 到 的 效 用 也 愈 高 。

關 於 滿 意 度 的 解 釋 ， 每 位 學 者 都 有 不 同 的 解 讀 。 鄭 淼 生

（ 1 9 9 4 ）認 為 滿 意 度 是 消 費 者 在 購 買 後 對 產 品 表 現 的 好 壞 與 其 原 先 的 期 望 ， 所 作 的 綜 合 性 判 斷 。 蘇 武 龍 （ 2 0 0 0 ） 認 為 滿 意 度 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者 ， 在 沒 有 事 先 約 定 的 情 況 下 ， 於 某 一 個 時 間 點 或 期 間 ， 個 別 性 的 參 加 某 次 服 務 傳 遞 過 程 而 對 於 該 次 服 務 的 平 均 滿 足 程 度 。 而 鄭 順 聰 （ 2 0 0 1 ） 指 出 消 費 者 滿 意 是 消 費 者 自 購 買 產 品 或 接 受 服 務 的 過 程 中 ， 感 到 滿 意 或 有 物 超 所 值 的 快 樂 感 受 。 滿 意 度 則 為 消 費 者 在 購 買 產 品 前 的 認 知 、 預 期 與 購 買 後 實 際 使 用 效 果 相 對 照 的 結 果 。 若 後 者 大 於 等 於 前 者 時 ， 滿 意 度 則 相 對 較 高 。 游 宗 仁 （ 2 0 0 2 ） 滿 意 度 的 定 義 為 消 費 者 接 受 服 務 前 的 期 望 ， 與 實 際 接 受 服 務 的 過 程 或 結 果 ， 經 主 觀 評 估 後 所 產 生 正 向 或 負 向 的 感 受 。

綜 合 上 述 各 學 者 的 意 見 ， 其 滿 意 度 主 要 是 所 知 覺 的 功 能 和 期 望 兩 者 之 間 差 異 函 數 ， 所 以 ， 顧 客 滿 意 度 即 是 來 自 於 對 產 品 功 能 特 性 或 結 果 的 知 覺 ， 以 及 與 個 人 對 於 產 品 的 期 望 ， 經 由 兩 者 比 較 後 形 成 其 感 覺 愉 悅 或 失 望 的 程 度 。 亦 即 若 功 能 特 性 不 如 期 望 者 ， 則 顧 客 將 感 到 不 滿 意 。 反 之 ， 若 功 能 特 性 符 合 期 望 ， 則 顧 客 將 感 到 滿 意 。， 也 就 是 感 受 產 品 或 服 務 後 ， 經 過 評 價 與 比 較 ， 由 心 理 直 接 反 映 出 來 喜 好 與 否 的 一 種 態 度 。 而 顧 客 對 於 滿 意 度 的 認 知 ， 會 受 事 前 付 出 報 酬 時 所 抱 持 的 期 望 與 購 買 後 實 際 認 知 的 績 效 影 響 。

顧 客 對 產 品 或 服 務 的 期 望 ， 會 影 響 對 該 項 消 費 的 滿 意 程 度 。 同 時 ， 透 過 對 顧 客 滿 意 度 的 瞭 解 ， 企 業 可 進 一 步 探 討 顧 客 對 其 所 提 供 之 產 品 或 服 務 的 感 受 ， 可 藉 此 研 究 如 何 加 強 服 務 品 質 ， 以 提 昇 顧 客 滿 意 度（ 陳 進 丁 ， 2 0 0 4 ）。 許 慧 娟（ 1 9 9 4 ） 提 出 顧 客 滿 意 度 的 重 要 性 在 於 ， 有 助 於 企 業 競 爭 的 優 勢 、 增 加 企 業 獲 利 的 競 爭 力 、 顧 客 滿 意 度 是 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要

原 因 之 一 、 具 有 福 利 的 指 標 性 、 是 企 業 策 略 與 政 策 的 重 要 情

構面重視度之研究 p.17，未出版碩士論文。

二 、 服 務 品 質 與 滿 意 度 之 關 係

在 某 一 特 定 情 形 下 ， 服 務 品 質 的 特 性 ， 會 影 響 整 體 之 滿 意 度 ， 其 所 經 歷 之 經 驗 ， 會 影 響 到 消 費 者 對 服 務 品 質 的 整 體 預 期 ， 轉 換 成 整 體 之 滿 意 度 ( R u s t a n d O l i v e r , 1 9 9 4 ) 。 此 外 ， C h u r c h i l l a n d S u p r e n a n t （ 1 9 8 2 ） 指 出 服 務 品 質 是 消 費 者 對 於 服 務 的 滿 意 程 度 ， 取 決 實 際 的 服 務 與 原 來 期 望 間 的 差 距 。 服 務 品 質 是 企 業 吸 引 消 費 者 、 維 持 長 期 關 係 的 關 鍵 ， 同 時 可 以 提 高 生 產 效 率 ， 減 少 不 必 要 的 浪 費 （ 梁 雯 玟 ， 2 0 0 1 ）。 Z e i t h a m l a n d B i t n e r ( 1 9 9 6 ) 認 為 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 可 當 作 單 獨 的 服 務 傳 遞 水 準 ， 亦 可 當 作 一 整 體 性 的 水 準 ， 而 且 滿 意 度 通 常 被 當 作 服 務 品 質 評 量 更 為 廣 義 的 概 念 ， 所 以 知 覺 服 務 品 質 是 顧 客 滿 意 度 重 要 內 容 （ 引 自 林 育 璋 ， 2 0 0 3 ）。 此 外 ， 丁 國 璽 （ 2 0 0 3 ） 在 其 研 究 中 提 出 各 學 者 認 為 顧 客 滿 意 與 服 務 品 質 的 關 係 如 下 : 顧 客 滿 意 為 服 務 品 質 決 定 因 素 之 一 ； 服 務 品 質 為 顧 客 滿 意 形 成 原 因 之 一 ， 且 高 度 的 認 知 服 務 品 質 會 導 致 顧 客 滿 意 增 加 。

由 上 述 可 知 ， 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 二 者 之 間 有 正 向 的 因 果 關 係 。 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 高 於 期 望 時 ， 會 提 高 滿 意 度 ； 反 之 ， 認 知 服 務 品 質 低 於 期 望 時 ， 會 感 到 不 滿 意 。 當 然 ， 運 動 中 心 與 健 身 俱 樂 部 產 業 係 以 顧 客 滿 意 為 導 向 ， 當 服 務 品 質 令 顧 客 感 到 滿 意 時 ， 會 使 顧 客 再 購 買 的 意 願 增 加 ， 並 能 吸 引 新 顧 客 的 加 入 ； 反 之 ， 令 會 員 不 滿 意 的 服 務 會 造 成 會 員 的 流 失 。 因 此 為 了 使 消 費 者 持 續 消 費 ， 提 升 滿 意 度 是 永 續 經 營 的 重 要 關 鍵 之 一 。

三 、 顧 客 滿 意 度 之 構 面 衡 量

顧 客 滿 意 度 是 一 個 複 雜 的 概 念 ， 其 本 質 呈 多 元 化 現 象 ， 故 衡 量 方 式 各 有 不 同 ， 一 般 衡 量 方 式 分 為 「 整 體 性 衡 量 」 與

「 多 重 項 目 衡 量 」兩 種 ， 茲 將 分 別 說 明 如 下（ 江 依 芳 ， 2 0 0 4 ）：

（ 一 ） 整 體 性 衡 量 ： 是 衡 量 消 費 者 對 產 品 的 整 體 使 用 結 果 ， 視 為 一 個 整 體 性 的 評 估 。 C z e p i e l ( 1 9 7 4 ) 認 為 消 費 者 滿 意 度 可 被 視 為 一 整 體 性 的 評 估 反 應 ， 而 此 一 整 體 性 的 反 應 即 代 表 了 消 費 者 對 產 品 不 同 屬 性 的 主 觀 反 應 之 總 和 ； 另 外 ， D a y &

A l s t o n（ 1 9 8 8 ） 亦 認 為 衡 量 消 費 者 對 產 品 的 使 用 結 果 ， 僅 以 單 一 整 體 滿 意 度 進 行 衡 量 即 可 。 例 如 林 育 璋 （ 2 0 0 3 ） 台 中 2 0 號 倉 庫 服 務 品 質 與 參 觀 者 滿 意 度 之 研 究 ； 陳 進 丁 （ 2 0 0 4 ） 固 網 通 信 服 務 品 質 之 顧 客 滿 意 度 、 後 續 行 為 研 究 ； 林 苑 地

（ 2 0 0 4 ）主 題 樂 園 遊 樂 品 質 評 量 指 標 建 立 及 遊 樂 滿 意 度 評 量 模 式 發 展 之 研 究 等 ， 即 以 單 一 整 體 滿 意 度 衡 量 受 訪 者 的 滿 意 程 度 。（ 二 ） 多 重 項 目 衡 量 ： 是 指 針 對 產 品 或 服 務 各 屬 性 的 滿 意 程 度 分 別 加 以 衡 量 ， 再 予 以 加 總 。 S i n g h ( 1 9 9 1 ) 從 服 務 行 銷 、 社 會 心 理 學 和 組 織 理 論 中 發 現 ， 滿 意 度 是 一 種 多 重 構 面 ， 也 就 是 以 多 重 項 目 針 對 產 品 各 屬 性 績 效 之 滿 意 度 加 以 衡 量 。 例 如 丁 國 璽 （ 2 0 0 3 ） 影 響 飯 店 業 服 務 品 質 因 素 之 研 究 ； 廖 榮 聰 （ 2 0 0 3 ） 民 宿 旅 客 投 宿 體 驗 之 研 究 等 ， 即 以 多 重 項 目 衡 量 滿 意 程 度 ， 各 項 目 總 合 為 受 訪 者 的 整 體 滿 意 度 。

此 外 ， P a r a s u r a m a n e t a l .（ 1 9 8 8 ）等 三 位 學 者 曾 在 1 9 8 5 年 提 出 了 十 項 衡 量 服 務 品 質 的 準 則 ， 但 在 衡 量 上 由 於 太 過 於 龐 大 ， 因 此 ， 到 了 1 9 8 8 年 進 一 步 就 服 務 品 質 的 衡 量 構 面 做 實 證 研 究 ， 整 理 出 具 有 良 好 信 度 、 效 度 ， 且 重 複 度 低 的

「 S E R V Q U A L 」 量 表 ， 如 表 2 ， 此 量 表 包 含 五 個 構 面 ， 其 分 別 為 ： 1 、 有 形 性 ( T a n g i b l e s ) ： 包 括 實 體 的 服 務 設 施 、 服 務 人

員 的 儀 表 外 觀 及 提 供 服 務 的 工 具 設 備 等 ， 以 四 個 問 題 加 以 衡 量 。 2 、 可 靠 性 ( R e l i a b i l i t y ) ： 可 正 確 且 可 靠 地 執 行 服 務 承 諾 之 能 力 ， 以 五 個 問 題 加 以 衡 量 。 3 、 反 應 性

( R e s p o n s i v e n e s s )： 服 務 人 員 對 顧 客 的 服 務 要 求 與 問 題 ， 能 快 速 服 務 及 處 理 。 包 括 為 顧 客 服 務 的 意 願 與 敏 捷 性 ， 以 四 個 問 題 加 以 衡 量 。 4 、 確 實 性 ( A s s u r a n c e ) ： 服 務 人 員 具 備 執 行 服 務 所 需 的 專 業 知 識 與 技 能 ， 並 有 親 切 感 、 禮 貌 ， 其 服 務 執 行 結 果 能 獲 得 顧 客 的 信 賴 ， 以 四 個 問 題 加 以 衡 量 。 5 、 關 懷 性 ( E m p a t h y ) ： 服 務 提 供 者 特 別 注 意 與 關 心 個 別 顧 客 需 求 的 態 度 ， 以 五 個 問 題 加 以 衡 量 。

表2 SERVQUAL量表衡量構面及評估項目

可 靠 性 與 反 應 性 能 夠 衡 量 俱 樂 部 與 服 務 人 員 的 應 變 能 力 以 及 服 務 態 度 與 效 率 ； 關 懷 性 能 夠 衡 量 場 館 中 是 否 滿 足 不 同 顧 客 的 個 別 需 求 。 此 外 ， 翁 崇 雄 ( 2 0 0 0 ) 亦 指 出 ， S E R V Q U A L 量 表 是 受 肯 定 的 ， 但 問 卷 項 目 應 依 研 究 的 服 務 產 業 特 性 而 加 以 調 整 、 修 改 。 故 本 研 究 於 運 用 S E R V Q U A L 量 表 針 對 運 動 場 館 之 產 業 特 性 予 以 修 飾 題 目 ， 使 各 問 項 設 計 儘 可 能 更 趨 於 完 整 ， 以 便 作 更 深 入 的 了 解 。

因 此 ， 本 研 究 將 利 用 「 多 重 項 目 衡 量 」 方 式 ， 配 合

「 S E R V Q U A L 」 量 表 五 個 衡 量 構 面 ， 探 討 顧 客 在 接 受 運 動 中 心 及 健 身 俱 樂 部 所 提 供 的 各 項 服 務 之 後 ， 所 給 予 的 評 價 ， 即 顧 客 對 各 個 服 務 項 目 和 各 服 務 構 面 的 滿 意 程 度 ， 作 為 衡 量 滿 意 度 問 卷 之 依 據 。

第 四 節 選 擇 因 素 之 定 義 與 理 論 一 、 消 費 者 行 為 理 論

由 於 科 技 日 益 進 步 帶 動 生 產 力 的 改 善 ， 進 而 影 響 供 需 市 場 ， 使 得 市 場 行 銷 不 斷 地 演 變 ， 經 歷 過 生 產 導 向 、 銷 售 導 向 、 行 銷 導 向 與 社 會 行 銷 導 向 四 個 紀 元（ K o t l e r， 1 9 9 9 ）。 因 此 ， 市 場 行 銷 策 略 的 制 定 ， 逐 漸 轉 向 重 視 消 費 者 的 需 求 與 慾 望 。 消 費 者 行 為 是 一 門 科 際 整 合 的 學 科 ， 其 架 構 及 意 念 包 括 社 會 學 、 心 理 學 、 經 濟 學 及 行 銷 學 等 領 域 （ 張 炯 明 ， 1 9 9 6 ）， 並 有 許 多 學 者 由 不 同 的 角 度 加 以 定 義 消 費 者 行 為 。

早 期 消 費 者 行 為 研 究 都 鎖 定 在 研 究 對 象 的 認 知 、 動 機 以 及 態 度 上 ， 來 作 影 響 消 費 者 行 為 的 比 較 （ 陳 麗 華 ， 1 9 9 1 ）。

現 今 消 費 者 意 識 抬 頭 ， 在 自 由 競 爭 市 場 中 ， 已 由 產 品 導 向 漸 漸 轉 變 為 客 戶 導 向 行 銷 手 法 ， 消 費 行 為 分 析 主 要 在 於 了 解 目

標 市 場 中 之 消 費 者 行 為 的 基 礎 、 動 向 及 特 性 ， 藉 此 做 做 為 市

此 外 ， B e r m a n & E v a n s （ 1 9 7 8 ） 指 出 消 費 者 在 決 策 過

為 產 生 一 些 變 化 ， 此 等 包 括 動 機 、 認 知 、 學 習 及 態 度 。

三 、 消 費 行 為 的 決 策 過 程

近 年 來 ， 有 不 少 學 者 致 力 整 合 過 去 關 於 消 費 者 決 策 過 程 的 相 關 理 論 ， 消 費 者 如 何 做 選 擇 的 假 設 對 行 銷 計 畫 的 擬 定 是 相 當 重 要 的 。 就 經 濟 學 角 度 而 言 ， 消 費 者 會 在 限 制 條 件 下 ， 選 擇 對 自 已 效 用 最 大 的 產 品 ， 亦 即 消 費 者 會 考 慮 本 身 的 需 求 及 條 件 ， 進 而 為 自 已 選 擇 能 帶 來 滿 足 最 大 的 產 品 。 以 下 分 別 介 紹 二 位 學 者 的 消 費 者 決 策 模 式 （ 引 自 陳 有 村 ， 2 0 0 3 ）：

（ 一 ） H o w a r d & S h e t h 消 費 者 決 策 模 式 ： H o w a r d &

S h e t h 所 提 出 的 消 費 者 決 策 模 式 ， 被 稱 為 印 象 模 式 。 此 模 式 對 於 消 費 者 行 為 提 出 以 下 幾 種 因 素 （ 余 朝 權 ， 2 0 0 1 ）： 1 、 輸 入 - 是 一 種 刺 激 的 顯 現 。 2 、 知 覺 及 學 習 架 構 - 消 費 者 獲 得 環 境 的 刺 激 後 ， 如 何 從 中 學 習 並 建 立 消 費 的 度 與 購 買 原 則 的

S h e t h 所 提 出 的 消 費 者 決 策 模 式 ， 被 稱 為 印 象 模 式 。 此 模 式 對 於 消 費 者 行 為 提 出 以 下 幾 種 因 素 （ 余 朝 權 ， 2 0 0 1 ）： 1 、 輸 入 - 是 一 種 刺 激 的 顯 現 。 2 、 知 覺 及 學 習 架 構 - 消 費 者 獲 得 環 境 的 刺 激 後 ， 如 何 從 中 學 習 並 建 立 消 費 的 度 與 購 買 原 則 的