IR:Item 987654321/4536

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(1)國立臺灣體育大學（臺中）休閒運動管理研究所碩士學位論文. 台北市民運動中心與商業健身俱樂部顧客選擇因素及滿意度比較之研究 THE COMPARISON OF SELECTION FACTORS AND SATISFACTION RATE OF CUSTOMERS ON TAIPEI SPORTS CENTER AND BUSINESS HEALTH CLUB. 研究生：許珮玲撰指導教授：楊峰州博士. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 八. 年. 七. 月.

(2) 誌. 謝. 論文完成之際，表示我的研究所生涯將告一段落。這當中有苦有樂，不管是寫論文時的辛酸、讀 paper 時的煎熬、上台發表時的手足無措、運動場上的揮汗如雨，還是出國時的興奮之情，都是我人生最珍貴的回憶。研究所生涯中，要感謝的人實在太多。首要感謝的人莫過於我的指導教授-楊峰州博士，雖然他公務繁忙，仍然不辭辛勞的指導研究生，提供相關的資料與想法予以協助。同時感謝口試委員黃彥翔博士與徐欽賢博士針對論文提供寶貴的意見與指導，以及校外 YMCA 陳家成館長及金典酒店陳子洋經理對於問卷的檢閱及修正，才使論文順利完成。再者，感謝研究所的班導沈易利老師與陳維智老師花費心思經營班級氣氛，使同學感情更加融洽。此外，非常感謝專科時的吳建臺老師在課業與生活上的幫忙與照顧，在我低落時，適時給予鼓勵，讓我重拾信心去克服重重挑戰。感謝研究所的同學與學長姐們：秋燕、阿暉、宏凱、小童、永上、顓宇、巧惠、筱君、太妹、譽桓、昱全、清泉。與各位相處的點滴、喜怒哀樂，讓我在台體的日子增添許多動人的回憶。還有專科時的同學與朋友：丁丁、淑珍、村長、裕德，感謝你們總是做我心情抒發的垃圾桶，有你們一路陪伴，讓人在異鄉的我不感到孤單。回想求學過程，總是站在人生的交叉口做選擇，家人全力的支持與包容是我強力的後盾。老爸雖年紀已大仍辛勤工作、老媽的持家讓我無後顧之憂，還有大姐、二姐、老哥、雙胞胎姐姐的打氣像一道暖流撫過心田。可愛的奶奶帶來日常生活的關心，期許我畢業後能為家裡盡一份力，讓家人過安逸舒適的生活。此外，非常感謝大姑與姑丈一家人在生活與學費上的支持，沒有他們的鼓勵及當初的一句話：「考上國立研究所，學費全額負擔」，也就沒有今天的我。不僅如此，這期間的住宿問題也蒙逸群表姐替我解決，還有同住一個屋簷下明雯表姊的陪伴，對於他們的恩情，實在無法用言語訴說心中的感謝之情。還有叔叔一家人，尤其是小軍堂姐，常在我迷惘時指引我、建議我。一路走來，要感謝的人實在不勝枚舉，無法一一列出，僅能在此致上最高謝意。最後將此論文獻給在天堂的爺爺，在我入學那週爺爺就住進醫院進行腦部手術，也注定無法參加我的畢業典禮。我想讓爺爺知道：「您的孫女已從台灣體育大學研究所畢業了，謝謝您從小到大的疼愛，我將帶著您的疼惜與平日的教誨，以勇敢堅定的步伐往人生下一個目標邁進!」。許珮玲謹誌於國立臺灣體育大學(臺中)休閒運動管理研究所中華民國九十八年七月.

(3) 論文名稱：台北市民運動中心與商業健身俱樂部顧客選擇因素及滿意度比較之研究。總頁數：89 院校所組別：國立臺灣體育大學(臺中)休閒運動管理研究所畢業時間及提要別：九十七學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：許珮玲指導教授：楊峰州. 摘要本研究目的主要在探討市民運動中心與商業健身俱樂部顧客背景、運動特性、選擇因素及滿意度之情形，從過去研究中，皆僅有探討過單一對象之研究，故本研將針對兩者之顧客選擇因素及滿意度進行比較，以比較兩者在選擇因素及滿意度上之情形，結果可提供業者作為營運之參考。本研究採用問卷調查法，其中市民運動中心 404 份，商業健身俱樂部 411 份，共獲得有效問卷 815 份，研究結果如下：一、市民運動中心在選擇因素中服務軟體與可靠性、價格高於商業健身俱樂部；商業健身俱樂部則在形象與附屬設施、功能性設施及環境空間與便利性上高於市民運動中心。二、市民運動中心在滿意度中可靠性、確實性上高於商業健身俱樂部；商業健身俱樂部則在有形性、反應性及關懷性上高於市民運動中心。顯示顧客對於顧客對於市民運動中心及商業健身俱樂部皆有不同之選擇因素及滿意度，如何增強顧客對兩者的選擇因素及滿意度，是市民運動中心與商業健身俱樂部值得研究的課題。. 關鍵字：市民運動中心、商業健身俱樂部、選擇因素、顧客滿意度. I.

(4) Hsu, Pei-Ling（2009）. The Comparison of Selection Factors and SatisfaCtion Rate of Customers on Taipei Sports Center and Business Health Club. Master Thesis, National Taiwan Sport University Taichung.. Abstract The purpose of the study focused on identifying the backgrounds, feature of exercising, selection factors and satisfaction of customers in Sports Centers and Business Health Club. Past studies only discussed on the single subject, therefore this study compared selection factors and satisfaction rate of customers, in order to identify if there are differences between these two subjects. The result can be the reference of operation for the industry. The study applied the research method of questionnaire, and have received effective questionnaire of 825 copies, the research result is listed below: 1. The selection factors of Sports Centers are better than Business Health Clubs in service, reliability, and pricing; and the Business Health Club is superior in business figure, accessory equipments, functional facilities, environmental space, and convenience. 2. The satisfaction rate of Sports Centers are higher than Business Health Clubs in accountability and certainty; The Business Health Clubs otherwise receive higher satisfaction on tangibility, reaction, and attentiveness. These results indicated that there are different selection factors and satisfaction rate of customers toward the Sports Centers and Business Health Center. Therefore how to enhance the selection factors and satisfaction of customers are the worthy study issues of Sports Centers and Business Health Clubs.. Keyword：Sports Center, Business Health Club, selection factors, satisfaction rate of customers.. II.

(5) 目. 錄. 中文摘要………………………………………………………...…..…..…....….…….Ⅰ 英文摘要…………………………………………………….…..…..…..…...…......….Ⅱ 目. 錄………………………………………………………..…...…..…....….....….Ⅲ. 表目錄………………………………………………………..…...…....…....…...….Ⅴ 圖目錄………………………………………………………..…..….....…..….…….Ⅵ 第壹章. 緒論………………………………………………………………………...…1. 第一節. 研究背景與動機…………………………………………..……………1. 第二節. 研究目的…………………………………………………..……………3. 第三節. 研究問題…………………………………………………..……………3. 第四節. 研究範圍…………………………………………………..……………4. 第五節. 研究的重要性……………………………………………..……………4. 第六節. 研究限制…………………………………………………..…...……….5. 第七節. 操作性名詞定義……………………………………………...…..…….5. 第貳章. 文獻探討…………………………………………………………………..….7. 第一節. 台北市民運動中心…………………………………………………..…7. 第二節. 健身俱樂部……………………………………………………………13. 第三節. 顧客滿意度……………………………………………………………20. 第四節. 顧客選擇因素…………………………………………………………27. 第叁章. 研究方法…………………………………………………………………….32. 第一節. 研究架構………………………………………………………………32. 第二節. 研究流程………………………………………………………………33. 第三節. 研究對象………………………………………………………………34. 第四節. 研究工具………………………………………………………………35. 第五節. 資料處理與分析………………………………………………………37. III.

(6) 第六節第肆章. 信度與效度分析………………………………………………………39. 研究結果…………………………………………………………………….46. 第一節. 背景資料與運動特性…………………………………………………46. 第二節. 背景資料及運動特性之比較…………………………………………56. 第三節. 選擇因素及滿意度分析…………………………………………...….61. 第四節. 選擇因素及滿意度比較分析……………………………....................64. 第伍章. 結論與建議………………………………………………………..………...69. 第一節. 研究結論……………………………………………………..………..69. 第二節. 研究建議…………………………………………………..…..………72. 參考文獻………………………………………………………..…..…..…..…....…….75 附錄一. 預試問卷.........................................................................................................84. 附錄二. 正式問卷.........................................................................................................87. IV.

(7) 表. 目. 錄. 表1. 顧客滿意理論統整表……..……………………..…..…..……………………...22. 表2. SERVQUAL 量表衡量構面及評估項目………………..…..…..…………………26. 表3. 樣本大小與抽樣誤差對照表………………..…..…..………………………….34. 表4. 有效問卷回收表………………..…..…..……………………………………….35. 表5. 問卷信度分析表………………..…..…..……………………………………….40. 表6. 專家學者組合表………………..…..…..……………………………………….41. 表7. 因素分析資料檢測表………………..…..…..………………………………….42. 表8. 選擇因素因素分析表………………..…..…..………………………………….43. 表9. 滿意度因素分析表………………..…..…..…………………………………….44. 表 10 市民運動中心顧客背景資料表………………..…..…..……………………….48 表 11 商業健身俱樂部顧客背景資料表………………..…..…..…………………….51 表 12 市民運動中心顧客運動特性表………………..…..…..……………………….53 表 13 商業健身俱樂部顧客運動特性表………………..…..…..…………………….55 表 14 市民運動中心與商業健身俱樂部顧客背景資料表………………..…..…..….58 表 15 市民運動中心與商業健身俱樂部顧客運動特性表………………..…..…..….60 表 16 市民運動中心顧客選擇因素平均數與標準差表………………..…..…..…….61 表 17 商業健身俱樂部顧客選擇因素平均數與標準差表………………..…..…..….62 表 18 市民運動中心顧客滿意度平均數與標準差表………………..…..…..……….63 表 19 商業健身俱樂部顧客滿意度平均數與標準差表………………..…..…..…….63 表 20 顧客選擇因素比較分析表………………..…..…..…………………………….66 表 21 顧客滿意度比較分析表………………..…..…..……………………………….68. V.

(8) 圖. 目. 錄. 圖1. 影響購買決策程圖..…..…..…………………………………………………....28. 圖2. 影響購買決策因素圖..…..…..…………………………………………………29. 圖3. 研究架構圖..…..…..……………………………………………………………32. 圖4. 研究流程圖..…..…..……………………………………………………………33. VI.

(9) 第壹章. 緒論. 本章主要分為七節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍；第五節為研究的重要性；第六節為研究限制，第七節為操作性名詞定義，以下就這七節分述如下。. 第一節. 研究背景與動機. 台灣地區地狹人稠，國人目前休閒空地面積仍嫌不足， 1991年底止，每萬人之休閒空地面積有 32.3公頃，但至 2006 年底的統計可知，每萬人之休閒空地面積為 2.3公頃，足足少掉 3 0 公頃之多（行政院主計處， 2 0 0 7 ），顯示國人運動休閒空間之嚴重不足，尤其是在高度開發之大台北市區，更顯示出缺乏休閒空地面積問題之重要性。陳鴻雁、楊志顯（ 1 9 9 9 ）在國民參與運動休閒設施人口調查研究中發現，國民參與運動休閒的人口佔全體民眾的 9 1 . 6 1 %。調查數據證明國人休閒意識的提升與健康促進觀念的興起，使得民眾對於運動休閒的需求日益增加。台北市為國內政經、文化首善之區，體育發展以保障全體市民的「運動權」為出發點，朝落實處處皆可運動、人人喜愛運動之目標努力，以提昇市民健康體能，提高市民生活品質，進而打造台北市成為洋溢青春、充滿活力的國際化健康優質城市（台北市體育白皮書， 2 0 0 2 ）。前任市長馬英九於任期內決議於台北市十二個行政區各興建市民運動中心一座，提供市民運動及生涯學習之場所，並利用場地舉辦各類藝文活動、展覽及集會，達到豐富市民生活內容，提升生活水準、增進身心健康之目標，所有運動設施也對全國民眾. 1.

(10) 開放，臺北市以打造健康城市為目標，期望藉由全民運動的落實，減少市民使用健保卡的次數，增進市民的健康，提高市民的平均壽命並增進生活品質 (台北市政府，2007)。臺北市市民運動健康中心規劃研究指出各運動中心採營運（ O p e r a t e ）、移轉（ T r a n s f e r ）之公辦民營（ O T ）方式經營。在此經營模式下，不減損該運動中心之服務性及公益性，對於政府的財政負擔上又能適度地減輕，可謂一舉數得 ( 劉田修， 1 9 9 9 )。 2 0 0 2 年 3 月 1 日，台北市首先推出第一座運動中心－中山運動中心，在公辦民營與低價收費的策略，吸引不少民眾前往使用，因此更創下開幕當月的使用人數達七萬多人次，由此可看出運動中心的潛力無窮 ( 林秉毅，2 0 0 5 )。相較於公辦民營運動中心的崛起，民營健身俱樂部卻遇到經營上的困境，本土連鎖健身俱樂部，佳姿集團在 2005 年 5 月份停止營業（丘偉志、畢璐鑾， 2 0 0 6 ）。亞力山大健身集團也於 2 0 0 7 年 1 2 月份全館歇業（高嘉和， 2 0 0 7 ）。使得部份會員，為了延續原有的運動習慣，而改變了原有的運動模式。也有部份會員因此選擇了至離家較近的市民運動中心消費（李宜儒， 2 0 0 7 ）。我國健康俱樂部產業已有二十至三十年的歷史，多數的休閒俱樂部經營者大都採取會員證預售，所得款項再投注於先前開發與建設之用（黃心榆， 2 0 0 5 ）。另外，林美玲 ( 2 0 0 0 ) 研究指出美國俱樂部會員的流動率高達 54%，而我國在 1999年的有氧運動大會中，業者也指出會員流失率高是目前健康俱樂部所面臨的一大窘境。范智明 ( 1 9 9 9 ) 針對台北市運動健身俱樂部消費者行為研究指出，俱樂部會員選擇俱樂部又以「離家近」為主要考量因素。而如今台北市政府規劃在 1 2 行政區各興建市民運動中心一座，也. 2.

(11) 意謂著台北市民未來在自已家的附近就有一座多功能的運動中心，這是否會造成俱樂部會員因而移轉到運動中心運動，乃值注意。因此，本研究主要在探討運動中心與健身俱樂部其的顧客背景資料及運動特性、選擇因素及使用滿意度，以便從中分析出市民運動中心與商業健身俱樂部各自的優勢與劣勢，讓業者可作為日後發展趨勢的參考，將是本研究主要課題。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景與動機，本研主要目的如下：一、瞭解市民運動中心與商業健身俱樂部顧客之背景資料及運動特性。二、探討市民運動中心與商業健身俱樂部顧客之背景及運動特性是否有不同。三、分析市民運動中心與商業健身俱樂部顧客的選擇因素與滿意度。四、比較市民運動中心與商業健身俱樂部顧客選擇因素與顧客滿意度是否不同。. 第三節. 研究問題. 綜合以上研究目的，分別提出下列之研究問題：一、市民運動中心及商業健身俱樂部顧客背景及運動特性為何? 二、市民運動中心與商業健身俱樂部顧客背景及運動特性是否不同?. 3.

(12) 三、市民運動中心及商業健身俱樂部顧客的選擇因素及滿意度為何? 四、市民運動中心及商業健身俱樂部顧客選擇因素及滿意度是否不同?. 第四節. 研究範圍. 一、本研究範圍以台北市的市民運動中心及台北市具連鎖性質及規模之商業健身俱樂部，如加州健身中心、統一伊士邦健身俱樂部及高勁健身俱樂部作為本研究調查範圍二、調查期間為 98年 4月間至此市民運動中心及商業健身俱樂部運動之顧客。. 第五節. 研究的重要性. 台北市民運動中心的出現勢必會吸引一些原在商業健身俱樂部的會員前往消費，而造成健身俱樂部會員的流失；反之，也有可能一般民眾在台北市民運動中心消費後，因無法滿足其需求而轉往商業健身俱樂部消費，因此企業在營運過程中，除了要不斷運用各種方式提升顧客滿意度外，同時也要善用各種策略獲得消費者的認同。這些除了要瞭解消費者背景特性外，顧客的選擇因素也是不容忽視的，要留住顧客，就得先瞭解顧客為何選擇此場館消費的因素為何？並針對顧客使用後對於場館的服務品質進行滿意度調查，以提升顧客的忠誠度。因此，本研究主要在瞭解運動中心與健身俱樂部顧客的選擇因素及滿意度，將顧客選擇的原因加以分析，以便做出較正確的評估，並從中分析出台北市民運動中心與商業健身俱樂部各別的優勢與劣勢，讓業者可作為行銷. 4.

(13) 策略及發展方向的參考。. 第六節. 研究限制. 一、本研究以問卷方式進行調查研究，問卷所得資料的確實性取決於受訪者問卷填答時的誠實程度，此為研究者所無法確實掌握的情況。二、本研究為針對市民運動中心及商業健身俱樂部之顧客進行調查，問卷對象為兩者皆曾參與過之消費者，故研究結果未必能推論至其它類型的運動場所。三、本研究之運動中心在消費型態上含「免付費」之情形，是否會影響運動中心顧客在問卷上填答之態度，此為研究者所無法確實掌握的情況。. 第七節. 操作性名詞定義. 一、運動中心：本研究所指運動中心是以台北市民運動中心為主，包括中山、中正、北投、內湖、士林、南港、萬華等七間運動中心。一般運動中心之空間規劃設施應具有游泳池、小體育館、羽球場、籃球場、壁球場、網球場、健身房、會議室等（蘇雄飛， 2 0 0 0 ）。二、健身俱樂部：本研究所指健身俱樂部是以加州健身俱樂部 ( 館前館、天母館、西門館 )、統一伊士邦健身俱樂部 ( 古亭館、民生館 )、世界健身俱樂部 ( 內湖館 ) 及高勁健身俱樂部 (永春館 )。健身俱樂部以滿足消費者運動與休閒之服務，提供專業的硬體與軟體服務，且以招收會員為主要收入來源之商業性團體（姜慧嵐， 2 0 0 0；何永彬， 2 0 0 1；宋曉婷， 2 0 0 1 ）。. 5.

(14) 三、選擇因素：本研究僅對文獻中提到運動中心或健身俱樂部顧客本身的需求作探討，有關其他購買的決策因素暫不探討，主要根據林月枝 (2004)的研究，將影響消費者選擇運動場館之考量因素分為五個構面為：「服務軟體與可靠性」方面、「功能性設施方面」、「價格方面」、「環境空間與便利性方面」、「形象與附屬設施方面」等，並作為問卷設計之基本架構。四、滿意度：本研究所指滿意度是指顧客到運動中心及健身俱樂部消費後，對運動中心及健身俱樂部的所提供服務品質的滿意程度。本研究以 Parasuraman， Zeithaml and B e r r y ( 1 9 8 8 ) 所提出之「 S E RV Q U A L 」服務品質量表來作為滿意衡量之依據，分為五個構面為：「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「確實性」、「關懷性」等。在某一特定情形下，消費者所經歷之經驗，會影響對服務品質的預期，進而轉換成滿意度 (Rust & Oliver, 1994)。. 6.

(15) 第貳章. 文獻探討. 本章主要分為四節，第一節為市民運動中心定義、設立的緣由及相關研究；第二節為健身俱樂部之定義及在台灣的發展概況、類型及相關研究；第三節滿意度之定義及相關研究理論；第四節為消費者行為理論及影響選擇的因素。. 第一節. 台北市民運動中心之定義與內涵. 一、國內外市民運動場館相關定義在世界先進國家政府的施政中，對於提昇民眾運動休閒生活品質以及體適能狀況的改進，一向居於重要的地位。為了達成此一目標，除了政府的努力外，亦需結合民間部門資源，舉辦各類體育運動休閒相關活動，並應考量各地區居民的特性，提供日常生活動運動設施，並且以社會健康福利的角度設置之。總而言之，就是使每位市民都有機會及動力去使用這些運動設施，所以這些運動設施的品質均需維持一定水準以上，而且其收費亦需平易合理 ( 台北市體育處，2 0 0 2 )。西方國家對於此類主要滿足市民日常生活運動需要的場館設施，稱之為休閒中心，英文稱之為 r e c r e a t i o n c e n t e r 或. leisure center；而日本則於我國稱呼相同，謂之運動. 中心，英文稱之為 sport center。其主要任務在於配合社區居民的運動與體適能活動為主體，提供輕鬆便利的使用環境，並因應不同社區的特性以及需求增設相關設施，藉著這些設施的成立，使市民得以普遍運動，維持健康的體適能狀態 ( 台北市體育處， 2 0 0 3 )。若以歐美日等先進國家的作法檢視目前臺北市政府的政策，初步已符合廣設此類設施的精神。. 7.

(16) 二、台北市民運動中心規劃緣由市民休閒運動健康中心規劃案之緣起，係基於台北市民的實際需求，以及參考國外新進之做法與觀念而來（劉田修， 2 0 0 0 ）。根據台北市體育白皮書中（ 2 0 0 2 ）指出：臺北市政府為改善運動休閒與藝文活動空間的嚴重不足、與培養市民良好的運動習慣，並增進、維持市民交流互動關係，為節省政府人事成本負擔，引進民間企業管理和休閒管理及運動產業資源提升公共運動設施的營運管理效率，有效運用政府資源為市民籌辦更多健康服務，擴大服務產值，更可促進運動產業的發展。擬甄選民間機構，由民間機構投資營運，營運期間屆滿後，轉移該建築物之管理權予臺北市政府之方式，於各區興建市民運動中心乙座，以提供市民運動及生涯學習之場所，並利用場地舉辦各類藝文、展覽及集會活動，達到豐富市民生活內容，提升生活水準、增進身心健康之目標。由上述可知台北市政府為了提供給民眾更多休閒運動及學習的空間，而決定於各行政區興建一座市民運動中心，此創舉不僅符合國際上的潮流，也成為台灣設立市民運動中心的先趨。而現任總統馬英九先生於競選期間提出他的體育政策，要於全國成立七十個運動中心，打造台灣成為一個運動島 ( 盧賢秀， 2 0 0 8 )，相信以他在台北市長任期的經驗，全台設有市民運動中心將是指日可期的。而原本利用附近學校運動設施供居民使用的政策，在管理因素無法完全克服的影響下而有不便，並且無法充分配合台北市市民不同的使用時間需求，亦常造成台北市市民使用與學校管理的困擾。因此，運動中心的設立，讓台北市市民. 8.

(17) 得以隨時配合自已的時間前往使用，並設計符合各年齡使用的連動與休憩活動和設備，使台北市市民得以闔家一同運動。不僅增進身心健康，更可促進家庭和社會之和諧（台北市政府， 2 0 0 2 ）。由上述可知，廣設市民運動中心是台北市長馬英九市政白皮書的重要政策之一，希望十二個行政區能各擁有一做軟硬體兼具之多功能運動中心，落實時時、人人、處處可運動之理想，提供台北市市民一個良好的社區運動、學習、交誼休閒、娛樂、藝文、集會的環境。讓台北市市民的生活過得更快樂、更健康、更和諧、進而延年益壽。綜合以上各點，茲將台北市民運動中心其規劃目標及服務定位做為以下之整理 ( 臺北市立體育場， 2 0 0 4 ）：（一）規劃目標： 1 . 符合臺北市市民生活型態的運動中心：推展全民運動、增進身心健康、落實終身運動；推展全民運動、增進身心健康，落實終身運動；提供臺北市市民多樣化之各項藝文活動，豐富生活內容，提高生活水準；提供臺北市市民休閒活動場所，促進臺北市市民日常交流，增進社區和諧；辦理研習訓練，提昇教育水準，落實終身學習；提供臺北市市民大型集會、展覽空間，促進商業活動；舒解臺北市市民身心壓力，增進身心健康，提高勞動生產力；提供救災避難場所，健全國家救災系統。2.符合國際潮流的運動中心，本中心的設立，將參考國際運動發展先進國家之設計規劃理念，使臺北市市民的運動生活品質，與國際同步化。 3.臺灣首創以民眾運動休閒為主體的公立室內運動場所，目前臺灣各地除了私人經營的室內健身俱樂部之外，政府部門尚無類似的機構設置，因此本中心的設置，將成為全. 9.

(18) 國首創的制度，進而使政府為民服務的績效提昇。4.臺北市各地區市民運動休閒中心設置及管理之參考，本項規劃之各項建議，除了可以提供未來臺北市各行政區設置類似設施之招商、營運、管理等業務運作之參考外，亦可以為其他縣市的參考範例。由上述可得知，台北市民運動中心設立的主要目標是為了符合臺北市市民的生活型態及建立符合國際潮流的運動中心，此外也是臺灣首創以民眾運動休閒為主體的公立室內運動場所，日後將可做為臺北市各地區市民運動休閒中心設置及管理之參考。 (二 )規劃原則：北市各行政區之市民運動中心，以提供市民便利運動休閒為目標，是為一項臺北市市民之健康福利場所。其規劃原則如下；社區化－以社區居民使用促進日常交流為主要考量。教育化－規劃各年齡層之生涯學習活動。永續化－考慮安全、防災、保健、便利、舒適以達永續使用之目標。和諧化－考慮功能、親近性、相容性、示警性之空間及造形設計。人性化－多項設施考慮行動不便者及市民之方便使用。環保化－考慮省能源、高效率、低噪音、符合環保需求。由上述可知，台北市民運動中心的規劃原則主要有社區化、永續化、教育化、和諧化、人性化及環保化這六點，其內容即是為民眾打造一個各年齡層及身心障礙者皆可使用的運動場所，並採安全性高及符合環保需求的設計，讓民眾在使用上能安全無虞的享受到五星級的設袘及設備。（三）服務之定位：臺北市市民運動中心設立之目的在於改善運動與休閒空間的嚴重不足、培養臺北市市民良好的. 10.

(19) 運動習慣並增進臺北市市民交流互動關係，並提供臺北市市民運動、學習、舉辦各類藝文活動、展覽及集會之場所（劉田修， 2 0 0 0 ）。在此目標下，運動中心提供了下列的服務：晨間時段銀髮族運動免費使用；其他運動設施提供區民民政、體育、文化及藝術使用之優惠；閱覽室開放服務，會議室舉辦公益體育、藝文及民政活動優惠使用；兒童遊戲區開放服務免費使用；舉辦體育、藝文、民政、育樂及訓練等相關研習活動，供臺北市市民參加；場地開放服務舉辦活動收費標準不高於臺北市市現有公共運動設施收費標準；社區民眾停放汽車給予優惠（台北市體育處， 2 0 0 3 ）。由上述可知，運動中心的服務定位主要有給予銀髮族、兒童及附近居民使用上的優惠，並標榜收費不高，符合台北市現有公共設施的收費標準，並提供給市民舉辦各活動舉辦的空間。（四）委外制度：臺北市市民運動中心以委託民間經營管理為模式，合約委辦年限根據臺北市市有財產委託經營管理辦法之內容，以 3 年為 1 期，讓民間評估其營運利益後再考慮是否續約，並合計不超過 9 年為最適當方式；有關權利金訂定依據，依臺北市市有財產管理要點第 8 條第 2 款規定：經核定受託人對外收費項目及標準須由市政府設定之公益性或非以營利為目的之委託案，其回饋金或權利金底價為市政府自行經營營運利益與受託業務實際利潤分成之總和（台北市政府財政局， 2 0 0 3 ）。此外，關於回饋金部份，現訂為各中心每年獲得之經營利潤提撥百分之五十。各委外運動中心每年至少需辦理 120 天免費公益活動及提供公益服務時段供臺北市市民使用。. 11.

(20) 三、台北市市民運動中心相關研究關於台北市市民運動中心相關碩博士論文，多集中於消費者滿意度或消費族群屬性調查方面，如調查台北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之間的相關，其研究在於探討顧客使用運動中心之前、後的服務品質知覺期望，並進一步了解服務品質、顧客滿意度與忠誠度間之相關性與差異性（林秉毅， 2 0 0 4 ）、還有以台北市立北投運動中心為個案，探討其體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度之間的關係，了解不同收入及學歷在體驗行銷、體驗價值、整體顧客滿意度及整體顧客忠誠度等背景變項有顯著差異（葉美玲， 2 0 0 6 ）、探討臺北市北投市民運動中心使用者服務品質認知與滿意度（余泳樟， 2004）及台北市民運動中心消費者行為之研究，亦皆是探討臺北市民運動中心消費者在人口統計變項、消費者行為及兩運動中心與參與行為、參與動機及顧客滿意度之差異情形（艾建宏， 2 0 0 4 ）。而針對運動中心營運績效方面相關研究，如探討臺北市北投區運動中心營運績效評估指標之建構（徐維聯，2 0 0 4 ）及分析民間機構參與臺北市運動中心營運可行性評估模式之研究，主要在探討進行運動中心營運可行性評估時之方法及指標，以確認出民間機構參與運動中心營運可行性評估模式之指標內涵與重要性（楊智荃， 2 0 0 2 ）。由上述可知，目前研究主要著重於市民運動中心個別滿意度、服務品質及忠誠度之相關研究，暫無研究是針對兩邊皆曾參與過的顧客其背景特性及選擇因素和滿意度進行比較，故由本研究可得知在消費者在體驗過兩邊的場館後，對於顧客的選擇原因及滿意度為何 ?背景特性是否又有不同 ?. 12.

(21) 第二節. 健身俱樂部之定義與內涵. 一、國內外健身俱樂部之定義關於健身俱樂部的定義，相似的名詞有很多種，舉凡這麼多名稱，有健康俱樂部、休閒俱樂部、健康體適能俱樂部、運動休閒俱樂部等，都是屬於此產業的別名（陳麒文， 2 0 0 2 ）。下列整理國內學者對健身俱樂部所下之定義。中華民國有氧體能運動協會（ 2 0 0 0 ）的定義為運動健身俱樂部以營利為主要目的，大都採取會員制的經營方式，提供會員運動、健身的場所與服務。包括專業性的硬體設施，如健身房、游泳池及有氧教室等；專業性的硬體器材，如重量訓練器材、心肺功能訓練器材、水療設備等；另外，亦提供專業性的運動、健身資訊服務，如體適能檢測評估、重量訓練指導、運動處方建議、有氧舞蹈教學等服務。江盈如（ 1 9 9 8 ）將健身俱樂部、健康俱樂部及體適能俱樂部等名詞統一稱為健康俱樂部，並認為健康俱樂部的定義是為滿足消費者在健身、休閒、運動、娛樂等方面的需求；而服務對象除了繳交會費的會員之外，也包括伴隨進入的顧客。所招收會員的會費是主要俱樂部的收入來源；然而，為因應不同消費者的需求，也有永久會員與短期會員之分；在提供的服務方面亦越趨多元化，以滿足不同消費者的需求。從消費者行為及設備上來看，陳金冰（ 1991）則認為休閒俱樂部是集一群具有相同或者類似的運動消行為及嗜好的封閉式團體，該團體聚集的主要活動場所應具有休閒運動設施，或休閒運動器材為主的一封閉式團體，所從事的行為必須是具有休閒運動與健身的功能，其參與的資格為繳交會費取得會員證並接受該團體可為某一份子。洪聖惠（ 2001）. 13.

(22) 認為健康休閒俱樂部係指同時具有運動、健身、休閒功能之封閉式營利性組織，採取會員制方式經營。場所內設有專業性硬體設施及專業性硬體器材，提供團體及個人專業指導，與休養生息的服務。並依照實質的需要另外設置美容美體等加值服務。綜合上述文獻，可以瞭解到健身俱樂部是為滿足在運動、健身、休憩、娛樂等方面需求的消費者，提供消費者在從事運動、健身、休憩時所需要的各種服務，並從中獲取利益的營利組織。其活動的場所內提供包括在運動、健身時所需的專業性硬體，及專業性軟體的課程或資訊，和其他的休憩相關的附屬服務。目的在使消費者滿足個人的需求，並使身、心、靈三者達到平衡的舒適感受。二、台灣健身俱樂部起源與發展根據美慧嵐（ 2 0 0 0 ）在台灣健康體適能俱樂部產業之研究指出，台灣俱樂部的發展，最初是在 1953 年由美軍顧問團而來，其目的是為因應美軍需求而產生的定點單店式俱樂部，此為俱樂部的起始，民國 60 年代初，各種小型傳統式健身房，健美院如雨後春筍般的成立，以簡單的槓鈴及機械式器材提供喜好健身的民眾加入鍛鍊身體，收費方式以單次計費，參與的人以男性為主。而國內最早健康俱樂部的雛型，以 1975 年成立的太平洋聯誼社，為台灣典型城市俱樂部的代表，其他如企業家聯誼社亦屬城市俱樂部 ( 洪聖惠， 2 0 0 1 )。城市俱樂部之經營項目以商業聯誼為主，. 因此在設備上較強調餐飲服務，. 其. 他如網球場、健身房、三溫暖及游游池等只算是附屬的週邊設備 ( 黃鴻斌， 2 0 0 2 ）。. 14.

(23) 1 9 8 0 年來來大飯店內的俱樂部、美商克拉克健身俱樂部的相繼成立，克拉克健身俱樂部為美商克拉克海區先生與友人投資，首度使用進口心肺及重量訓練器材，並引進美國俱樂部的訓練方式及營運方法，營運初期加入的會員以外商為主 ( 陳秀華， 1 9 9 3；楊人智， 1 9 9 6 )。然而，在面對市場的強烈競爭下，克拉克健康俱樂部於 1999年結束營業，但卻已為國內的運動健身產業的發展寫下記錄 ( 黃賢哲，2 0 0 4 )。此後，國內健身俱樂部開始蓬勃發展，. 後續的二十多年間陸續成. 立百餘間相似性質之健身俱樂部（. 何恆東， 2 0 0 4 ）。. 1 9 8 0 年代，佳姿韻律中心首開台灣女性專屬的運動課程先驅，由董事長蔡純真女士主持，在當時的頂盛時期以 3 0 - 5 0 坪左右的場地，在全國設立了超過 20. 家以上的直營及加盟. 店，但後來加盟店紛紛經營不善，相繼解約，使得當時的佳姿韻律中心不得不重新思考未來的經營策略與做法。（黃賢哲， 2 0 0 4 ）。 1983年雅姿韻律世界成立，到了 1992年止，這十年間，其連鎖店及加盟店共達十一家。然而，在當時董事長唐雅君從佳姿韻律中心的例子發現到運動健身產業在經營上的瓶頸；於是在民國 1 9 9 3 年唐雅君將原雅姿健康世界台北分部更名為亞力山大健康休閒俱樂部，將原來的韻律中心經營模式轉型為會員制的健康休閒俱樂部，而這也是台灣由韻律中心轉型健康休閒俱樂部的例子。（李敏玲， 1 9 9 7 ） 1986 年中興百貨為了要面對超大型的太平洋祟光百貨及統領、明耀百貨相繼要成立的挑戰，特地將其在五樓的辦公室移走，改建為健康俱樂部，擴大對客戶的服務，並命名為中興健身俱樂部。中興健身俱樂部也是台灣第一家由百貨. 15.

(24) 公司投資建造的俱樂部 (黃賢哲， 2004)。 1988 年林肯俱樂部成立並實施三合一的俱樂部策略，所謂三合一俱樂部就是指高級俱樂部，內含除一般健身俱樂部外，還有一個含有餐廳、住房、按摩等的城市俱樂部，英文稱之為 City Club，另外還有一個遊艇俱樂部，三個俱樂部合而為一，並採取高價策略；隔年 1989 年敦化南路永琦百貨上也開了一家女子健身俱樂部－美的天地。 (唐心如， 2003)。 1990年代，建商為了促銷房地產，於各新建社區設立運動健身俱樂部，如太平洋都會生活俱樂部和信集團的合信生活家俱樂部、富邦集團的富邦米蘭親子俱樂部（蔡士傑， 2 0 0 4 ）。此時期健身俱樂部產業也進入成熟期，開始有家庭的參與，呈現健康休閒俱樂部型態，並有適合家庭的課程與活動設施（洪聖惠， 2 0 0 1 ）。同一時間，外商開始積極的進入台灣俱樂部市場，以日商及美商最為積極。美商以近五年在亞洲市場急速擴點的加州健身中心最為積極，1 9 9 9 年在台北忠孝東路四段黃金鬧區開設第一家旗艦店，目前已在台北開設 6家超過千坪的大型俱樂部。而日商包括鉅運公司於 2 0 0 0 年在台成立東京女子專屬健身俱樂部，並於 2 0 0 2 年秋天經營東京陽光活力會館；桑富士俱樂部在台北縣市及台中市已有三家連鎖俱樂部。此外， 2001年台商投資的金牌健身中心在台中成立第一家旗艦店的世界健身俱樂部，斥資上億，並採美式的經營方式（黃賢哲， 2 0 0 4 ）。由上述文獻瞭解到，在民國 1990年以後，俱樂部產業就開始如雨後春筍般的成立，但由於國內的社會環境變化快速，運動健身俱樂部的發展也同樣的必須能夠快速的反應、. 16.

(25) 調整經營策略，並符合未來社會潮流的趨勢。有關台灣健康體適能俱樂部進發展如表所示。三、健身俱樂部類型市場上各類型的健康俱樂部種類繁多，程紹同（ 1997）依其場所地點，分為飯店內附設的健康俱樂部、城市型專業健康體適能俱樂部、企業內附設健康體適能俱樂部、醫院內附設健身中心、社區型健康休閒俱樂部、郊區大型休閒俱樂部、學校附設的健康俱樂部等。運動健康俱樂部在都市的供給、需求與發展比鄉村明顯，其經營型態可以分為獨立型與附屬型。而高俊雄 ( 1 9 9 5 ) 指出運動俱樂部分為獨立型及附屬型，獨立型是指該俱樂部是所屬企業的主要經營業務，而附屬型則是指隸屬於大企業的健康俱樂部，主要出現在國際觀光旅館，或現代化百貨公司。澎淑美 (1993)則將俱樂部所在地點與服務對象不同，將俱樂部區分為商業走向型運動俱樂部、社區聯誼型運動俱樂部、郊區休閒型運動俱樂部。另外，依目前俱樂部社經關係又可分為商務型俱樂部、運動型俱樂部與休閒俱樂部等，以滿足不同消費族群的需求，而對健身體適能俱樂部而言，可區分為四個類型為：鄉村型俱樂部、都會型俱樂部、社區型俱樂部及飯店型俱樂部 (張宮熊、林鉦棽， 2003)。綜合上述各分類，可知運動健身俱樂部產業因為兼具服務與俱樂部兩種特殊性，再加上為維護使用者的運動安全所需之專業性，以及不同經營理念的俱樂部經營者，導致不同的俱樂部會有不同的經營方式，但運動健身俱樂部產業在整體上仍具有共通的特性。. 17.

(26) 四、健身俱樂部相關研究關於國內健身俱樂部的研究多集中於會員的人口統計變項、服務品質、滿意度及忠誠度的研究，其中最主要分為兩部份，即會員行為及會員特性，如下所述：（一）健身俱樂部會員行為在使用健身俱樂部的繁率、時間、動機及行為上，范智明 ( 1 9 9 9 ) 台北市健康休閒俱樂部會員消費者行為之研究，係針對中華民國有氧協所提供之十家位於台北市內以運動健身為主之俱樂部會員為研究對象，以人口統計、休閒動機、參與行為與顧客滿意度等變項，來探討會員的消費行為，採系統抽樣方式進行調查。結果發現在會員的參與行為部份，受訪會員加入俱樂部的時間多在 1年以下且大多無其他俱樂部的使用經驗，而每週平均使用之次數以 2~3次最多，每次使用時間多為 2小時以內。宋曉婷 (2001)在台北市健康俱樂部會員轉換行為之研究調查中指出，使用健康俱樂部的頻率上，以每週 1~3. 次為最多，每次使用時數多在2. 小時內，. 較常使用的時段為週一至週五。黃鴻斌（ 2003）在健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研究，係以金牌健康體適能俱樂部會員為對象，研究發現女性會員對服務人員態度之滿意度較高，而職業、年齡、教育程度等其他人口統計變項則與滿意度無顯著差異。何恆東（ 2004）以台中地區五間健身俱樂部為對象，研究發現，性別、年齡、婚姻、職業、教育程度與收入等人口統計變項皆與會員滿意度無顯著差異。對於不同類型之俱樂部，江盈如 ( 1 9 9 9 ) 將台北地區之健康俱樂部區分為專業健康俱樂部、社區附設休閒中心、大飯. 18.

(27) 店內附設健身俱樂部、商業聯誼社附設健康俱樂部、學校附設健身體適能中心及多功能休閒俱樂部等六類，並探討會員對滿意構面的重視度、滿意度與忠誠度間是否會因不同類型之健康俱樂部而有不同的結果。採隨機抽樣方式進行調查。結果發現專業健康俱樂部會員行為而言，大多數之會員每週至少會使用一次，而較常使用的時間為週一至週五之間。會員對於健康俱樂部滿意構面之重要性與滿意度認知，在健康俱樂型態間有顯著差異（二）健身俱樂部會員特性針對健身俱樂部會員背景變項上，范智明 ( 1 9 9 9 ) 之研究對中華民國有氧協會所提供之十家位於台北市內以運動健身為主之俱樂部會員為研究對象，結果發現：台北市運動健身俱樂部會員以男性所佔比例較高，年齡則集中在 21~40 歲，學歷多為大學以上，而職業多為商，平均月收入多在 20,001~50,000元之間。江盈如 (1999). 採隨機抽樣方式進. 行調查。結果發現就專業健康俱樂部而言，以女性會員佔較多數，年齡多集中於 21~40. 歲，教育程度多在大專以上，. 而職業以商業為最多，平均月收入介於 35,001~65,000元之間，且未婚者佔多數。宋曉婷（ 2001）認為參加健康俱樂部之會員以女性較多，而年齡主要介於 21~40歲，. 教育程度. 多在大專以上，職業多為商業，平均每月收入多介於 20,001~65,000之間，. 且未婚者佔多數。黃鴻斌（ 2003）. 的研究針對金牌健康體適能俱樂部會員為研究對象，研究顯示，會員特性上多為女性、年齡 21至 30 畢業者佔多數。陳泉源（. 歲、從商且為大學. 2003）則是對台中市健身俱樂部. 做一調查，研究發現會員多為男性、年齡在 31至 40歲、職業. 19.

(28) 為工商業、收入在 3 0 , 0 0 1 到 7 0 , 0 0 0 元以及大學學歷之教育程度。而何恆東（. 2004）. 則針對台中市五間健身俱樂部做. 調查，其所調查出之樣本以女性、 31至 40歲、未婚、從商、平均月收入為 3 0 , 0 0 1 至 4 0 , 0 0 0 元與大學學歷為主。根據上述研究，健身俱樂部會員在性別上以女性居多，年齡則在 21 至 40歲，以未婚之婚姻狀況為主，從商者居多，平均月收入多為 30,001元以上、教育程度則為大學專科畢業者佔大多數。. 第三節一、. 顧客滿意度之定義與理論. 滿意度相關定義與理論不同社經特徵的消費者，在不同文化背景下，因行為態. 度與偏好不同，均會影響其對品質與滿意度的認知程度。對於顧客滿意度的解釋 K o t l e r（ 1 9 9 9 ）認為應要考慮購買前的期望，不能只以在某特定交易後的購後經驗來看，也就是要以顧客在購買前的期望和購後的認知二者之差異來衡量產品實際所達成績效的程度，進而感受到滿意與不滿意。另外， W o o d r u f f（ 1 9 8 3 ）則認為只要消費者主觀上覺得好，就產生滿意，反之則不滿意。這是一種消費者在購買與使用經驗後的情緒性反應。 Bolton and Drew（ 1991）視顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，因此顧客滿意度可能會影響顧客產品品質、服務品質、購買意願與購買行為的評估。此. 外， Anderson and Sullivan（ 1993）則以經濟學中效用的觀點來定義滿意，認為滿意度與效用的觀念頗為接近，亦即滿意度愈高，其得到的效用也愈高。. 關於滿意度的解釋，每位學者都有不同的解讀。鄭淼生. 20.

(29) （ 1 9 9 4 ）認為滿意度是消費者在購買後對產品表現的好壞與其原先的期望，所作的綜合性判斷。蘇武龍（ 2000）認為滿意度係指一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。而鄭順聰（ 2001）指出. 消費者滿意是消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到滿意或有物超所值的快樂感受。滿意度則為消費者在購買產品前的認知、預期與購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高。游宗仁（ 2002）滿意度的定義為消費者接受服務前的期望，與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。. 綜合上述各學者的意見，其滿意度主要是所知覺的功能和期望兩者之間差異函數，所以，顧客滿意度即是來自於對產品功能特性或結果的知覺，以及與個人對於產品的期望，經由兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。亦即若功能特性不如期望者，則顧客將感到不滿意。反之，若功能特性符合期望，則顧客將感到滿意。，也就是感受產品或服務後，經過評價與比較，由心理直接反映出來喜好與否的一種態度。而顧客對於滿意度的認知，會受事前付出報酬時所抱持的期望與購買後實際認知的績效影響。顧客對產品或服務的期望，會影響對該項消費的滿意程度。同時，透過對顧客滿意度的瞭解，企業可進一步探討顧客對其所提供之產品或服務的感受，可藉此研究如何加強服務品質，以提昇顧客滿意度（陳進丁， 2 0 0 4 ）。許慧娟（ 1 9 9 4 ）提出顧客滿意度的重要性在於，有助於企業競爭的優勢、增加企業獲利的競爭力、顧客滿意度是影響消費者行為的主要. 21.

(30) 原因之一、具有福利的指標性、是企業策略與政策的重要情境因素。韓志剛（ 1 9 9 7 ），顧客滿意度是企業必須追求的目標，是取得競爭優勢最大的關鍵服務品質是影響顧客滿意度的重要因素之一。表 1為顧客滿意度理論統整如下 : 表1. 顧客滿意理論統整表. 理論名稱認知失調理論. 類化對比理論. 提出學者. 理論內容. Festinger（1957）. 若消費者經歷不一致情況，則會藉由調整認知差距來降低失調感，亦即會改變一個人態度。. 比較水準理論調適水準理論. Hovland, Harvey Sherif &（1957） Thibaut ＆ kelle（1959） Hslson（1964）. 對比理論. Cardozo（1965）. 心理一致理論. Latour ＆ Peat（1979）. 調適理論. Latour ＆ Peat（1979）. 滿意理論. Latour ＆ Peat（1979）. 期望不配合理論. Oliver（1980）. 歸因理論. Folkes（1984）. 公平理論. Oliver ＆ Desarbo （1988）. 期望與績效的不一致較小時，消費者會類化其判斷。建立判斷績效之比較水準。以可適應的某種績效之水準，來做為判斷績效的基準。失望的消費者其期望與獲得之服務績效的差距會擴大。在期望與績效不一致時，消費者會改變對實際服務績效之認知。評價的產生是根據某些標準來來比較績效。消費者對產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，而這些判斷將形成態度。顧客對產品或服務之期望與認知績效會造成滿意判斷。滿意對內部因素比對外部因素具有高的評價。消費者感覺被公平對待及結果與投入比例公平時，會感到滿意。. 資料來源：江盈如（1999）。大台北地區健康俱樂部顧客滿意度、忠誠度以及滿意. 22.

(31) 構面重視度之研究 p.17，未出版碩士論文。二、服務品質與滿意度之關係在某一特定情形下，服務品質的特性，會影響整體之滿意度，其所經歷之經驗，會影響到消費者對服務品質的整體預期，轉換成整體之滿意度 (Rust and Oliver, 1994)。此外， Churchill and Suprenant（ 1982）指出服務品質是消費者對於服務的滿意程度，取決實際的服務與原來期望間的差距。服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵，同時可以提高生產效率，減少不必要的浪費（梁雯玟， 2 0 0 1 ）。 Z e i t h a m l a n d B i t n e r ( 1 9 9 6 ) 認為服務品質與顧客滿意度可當作單獨的服務傳遞水準，亦可當作一整體性的水準，而且滿意度通常被當作服務品質評量更為廣義的概念，所以知覺服務品質是顧客滿意度重要內容（引自林育璋， 2 0 0 3 ）。此外，丁國璽（ 2 0 0 3 ）在其研究中提出各學者認為顧客滿意與服務品質的關係如下 :顧客滿意為服務品質決定因素之一；服務品質為顧客滿意形成原因之一，且高度的認知服務品質會導致顧客滿意增加。由上述可知，服務品質與顧客滿意二者之間有正向的因果關係。顧客的認知服務品質高於期望時，會提高滿意度；反之，認知服務品質低於期望時，會感到不滿意。當然，運動中心與健身俱樂部產業係以顧客滿意為導向，當服務品質令顧客感到滿意時，會使顧客再購買的意願增加，並能吸引新顧客的加入；反之，令會員不滿意的服務會造成會員的流失。因此為了使消費者持續消費，提升滿意度是永續經營的重要關鍵之一。三、顧客滿意度之構面衡量. 23.

(32) 顧客滿意度是一個複雜的概念，其本質呈多元化現象，故衡量方式各有不同，一般衡量方式分為「整體性衡量」與「多重項目衡量」兩種，茲將分別說明如下（江依芳， 2 0 0 4 ）：（一）整體性衡量：是衡量消費者對產品的整體使用結果，視為一個整體性的評估。 Czepiel (1974)認為消費者滿意度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應即代表了消費者對產品不同屬性的主觀反應之總和；另外， Day & A l s t o n（ 1 9 8 8 ）亦認為衡量消費者對產品的使用結果，僅以單一整體滿意度進行衡量即可。例如林育璋（ 2003）台中 20 號倉庫服務品質與參觀者滿意度之研究；陳進丁（ 2004）固網通信服務品質之顧客滿意度、後續行為研究；林苑地（ 2 0 0 4 ）主題樂園遊樂品質評量指標建立及遊樂滿意度評量模式發展之研究等，即以單一整體滿意度衡量受訪者的滿意程度。（二）多重項目衡量：是指針對產品或服務各屬性的滿意程度分別加以衡量，再予以加總。 Singh (1991)從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意度是一種多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量。例如丁國璽（ 2003）影響飯店業服務品質因素之研究；廖榮聰（ 2003）民宿旅客投宿體驗之研究等，即以多重項目衡量滿意程度，各項目總合為受訪者的整體滿意度。此外， P a r a s u r a m a n e t a l .（ 1 9 8 8 ）等三位學者曾在 1 9 8 5 年提出了十項衡量服務品質的準則，但在衡量上由於太過於龐大，因此，到了 1988年進一步就服務品質的衡量構面做實證研究，整理出具有良好信度、效度，且重複度低的「 SERVQUAL」量表，如表 2，此量表包含五個構面，其分別為： 1、有形性 ( T a n g i b l e s )：包括實體的服務設施、服務人. 24.

(33) 員的儀表外觀及提供服務的工具設備等，以四個問題加以衡量。 2、可靠性 ( R e l i a b i l i t y )：可正確且可靠地執行服務承諾之能力，以五個問題加以衡量。 3、反應性 ( R e s p o n s i v e n e s s )：服務人員對顧客的服務要求與問題，能快速服務及處理。包括為顧客服務的意願與敏捷性，以四個問題加以衡量。 4 、確實性 ( A s s u r a n c e )：服務人員具備執行服務所需的專業知識與技能，並有親切感、禮貌，其服務執行結果能獲得顧客的信賴，以四個問題加以衡量。 5、關懷性 (Empathy)：服務提供者特別注意與關心個別顧客需求的態度，以五個問題加以衡量。. 25.

(34) 表2. SERVQUAL量表衡量構面及評估項目. 構面. 評估項目. 有形性. 1.應有現代化的設備。 2.應有吸引人的設施外觀。 3.員工應有整潔的服裝和外表。 4.服務設施能與提供的服務相配合。. 可靠性. 5.對顧客承諾的事，能在時間內完成。 6.顧客遭遇問題時，公司是支持的、可靠的。 7.公司是可信賴的。 8.在答應顧客的時間內，即時提供服務。 9.保持記錄的正確性。. 反應性. 10.對顧客提供詳盡的業務或服務說明。 11.員工應對顧客做迅速性的服務。 12.員工應有服務或幫忙顧客的意願。 13.員工不會因太忙而疏於回應顧客。. 確實性. 14.員工行為會建立顧客的信心。 15.與該公司交易有安全的感覺。 16.員工應該保持對顧客的禮貌性。 17.員工有充分的專業知識，將他們的工作做好。. 關懷性. 18.公司會給予顧客個別的注意。 19.員工會給予顧客個別的關照。 20.員工應能瞭解顧客的個別需求。 21.公司應以顧客的利益為先。 22.營業時間應方便所有顧客。. 資料來源：引自江依芳（2004）生態旅遊服務品質、滿意度及行為意向關係之研究─以日月潭步道生態之旅為例 p.12，未出版碩士論文。. 由上述學者的觀點可知，其提出的「 SERVQUAL」量表是一個有系統並提供學界與業界評量服務品質的尺度構面，五個構面中，有形性與確實性能夠衡量健康體適能俱樂部的硬體設備、軟體課程以及相關附屬服務是否符合會員的要求；. 26.

(35) 可靠性與反應性能夠衡量俱樂部與服務人員的應變能力以及服務態度與效率；關懷性能夠衡量場館中是否滿足不同顧客的個別需求。此外，翁崇雄 (2000)亦指出， SERVQUAL量表是受肯定的，但問卷項目應依研究的服務產業特性而加以調整、修改。故本研究於運用 SERVQUAL量表針對運動場館之產業特性予以修飾題目，使各問項設計儘可能更趨於完整，以便作更深入的了解。因此，本研究將利用「多重項目衡量」方式，配合「 S E R V Q U A L 」量表五個衡量構面，探討顧客在接受運動中心及健身俱樂部所提供的各項服務之後，所給予的評價，即顧客對各個服務項目和各服務構面的滿意程度，作為衡量滿意度問卷之依據。. 第四節. 選擇因素之定義與理論. 一、消費者行為理論由於科技日益進步帶動生產力的改善，進而影響供需市場，使得市場行銷不斷地演變，經歷過生產導向、銷售導向、行銷導向與社會行銷導向四個紀元（ K o t l e r， 1 9 9 9 ）。因此，市場行銷策略的制定，逐漸轉向重視消費者的需求與慾望。消費者行為是一門科際整合的學科，其架構及意念包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域（張炯明， 1 9 9 6 ），並有許多學者由不同的角度加以定義消費者行為。早期消費者行為研究都鎖定在研究對象的認知、動機以及態度上，來作影響消費者行為的比較（陳麗華， 1 9 9 1 ）。現今消費者意識抬頭，在自由競爭市場中，已由產品導向漸漸轉變為客戶導向行銷手法，消費行為分析主要在於了解目. 27.

(36) 標市場中之消費者行為的基礎、動向及特性，藉此做做為市場管理的依據（蔡宏仁， 2 0 0 0 ）。因此消費者行為研究已成為行銷策略中不可或缺的一環。二、影響消費者行為因素影響消費者行為的因素非常多， K o t l e r（ 1 9 9 9 ）指出消費者可由外在刺激的來源，行銷活動與環境層面之兩項因素接受刺激，而產生購買決策 ( 引自方世榮譯， 1 9 9 8 ），過程如圖 1：. 行銷. 環境. 消費者特徵. 消費者決策程序. 產品價格通路促銷. 經濟科技政治文化. 文化社會個人心理. 確認需求蒐集資訊方案評估購買行為. 圖 1. 產品選擇品牌選擇對象選擇購買時機購買數量. 影響購買決策程圖. 資料來源：方世榮（ 1998） p.198. 由上圖可顯示出消費者產生購買行為的程序，最先受到兩方面的外部刺激，一方面是行銷刺激，包括產品、價格、通路及推廣 ;另一方面是環境的刺激，包括經濟情況、科技發展、政治情勢及文化趨勢。接著這些刺激受到消費者特徵，包括文化、個人、社會及心理因素以及消費者決策的過程，包括確認需求、資訊蒐集、方案評估、購買行為等因素等影響。最後依其購買決策，產生購買行為。. 28.