顧客滿意理論與相關研究探討

本節主要在探討顧客滿意的意涵、顧客滿意相關理論、顧客滿意

的重要性及顧客滿意的測量。分述如下：

一、顧客滿意的意涵：

自從Cardozo (1965) 將「顧客滿意」的概念引進行銷學的範疇 後，許多研究者開始投入此一領域的相關研究，而對於顧客滿意的意 涵，因研究者各自的觀點，而有了不同的詮釋。以下茲將國內外學者 之意涵分述如下：

Howard and Sheth (1969) 認為：「顧客滿意是指顧客評價其付出 與獲得的代價是否合理的一種認知狀態」。

Hunt (1977) 認為，「顧客滿意是一種經由經驗與評估而產生是 否滿意的過程」。

Hempel (1977) 認為，「顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或 服務利益的實現程度，顧客滿意度反應預期與實際結果的一致程度」。 Westbrook (1980) 認為，「滿意的情感性定義，代表消費者主觀 覺得好便產生滿意，反之亦然」。

Churchill與Surprenant (1982) 認為，「顧客滿意是一種購買與使 用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生」。 Cina (1989) 提出，「顧客滿意度是消費者的期望與被提供服務 經驗的配合，當感受到的服務經驗未達期望時，就會產生失調的感 覺。相對的，當受到的服務經驗超過預期，就會留下美好的印象，而 這些顧客將可能重覆購買該公司的產品或服務」。

Woodruff (1993) 認為，「顧客滿意是消費者在一特定使用情形 下，對產品傳達之價值，所產生的一種立即性反應。

王國名(1994)認為，「顧客滿意是顧客事先對產品的期望與購買 後認之經驗，兩者間的差距就表示滿意或不滿意的程度」。

方三保(1998)將顧客滿意視為是一種事前期望與事後知覺績效的 比較過程。

闕山晴(2002)則指出，顧客滿意是購買行為的比較過程，不論投 入成本與所獲利益的比較，或是購前預期與實際結果的比較，滿足購 買者則獲得「顧客滿意」，反之，則不滿意。「顧客滿意」是需求有 否被滿足、消費是否高興、以及實際與理想狀況的比較。

綜合以上多位研究者對顧客滿意所提出的看法，顧客滿意的意涵 是消費者購買前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，後者 大於前者，則顧客滿意高，反之，則滿意度低。

二、顧客滿意的重要性

隨著時代的演進，行銷觀念從早期的製造導向，接著轉變為銷售 導向，再逐漸地建構成行銷導向，至今已進入了全面消費者導向的時 期(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)，企業的競爭已從追求成本降 低、品質提升、追求速度到更進一步的追求全方位顧客滿意(陳智德，

2002)。在消費者導向的今日，滿意的顧客是企業追求的目標，亦是 取得競爭優勢與成長的關鍵(韓志剛，1997)。

多位研究者即彙整了相關研究後提出顧客滿意重要性的觀點：

許慧娟(1994)綜合相關文獻後指出，顧客滿意的重要性在於 (一)顧客滿意有助於企業競爭優勢之達成；

(二)顧客滿意是增加企業獲利之競爭武器；

(三)顧客滿意是影響消費行為之要因；

(四)顧客滿意是福利之指標；

(五)顧客滿意是企業政策與競爭策略之重要情境因素；

方信淵(1998)則整合了Fornell (1992) 的研究結論，歸納出顧客滿 意的重要性為；

(一)重購行為是企業營收的重要來源，顧客滿意可以提高消費者的重 購行為；

(二)顧客滿意為企業累積利潤；

(三)顧客滿意降低交易成本及失敗品質成本；

(四)顧客滿意使企業建立口碑及信譽；

徐達光(2003)則明確指出，顧客滿意對企業非常重要，且影響是 多方面的：

(一)顧客滿意有助於企業優勢的達成；

(二)顧客滿意有助於增進企業形象；

(三)顧客滿意有助於增加市場佔有率；

(四)顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素；

(五)顧客滿意可提高消費者再購率，增加品牌忠誠度；

(六)顧客滿意可形成正向口碑，增加銷售機會；

廖俊儒(2004)指出顧客滿意對企業的重要性可歸納成三個主要層 面：

(一)顧客滿意是企業提昇形象，提高競爭優勢的有效策略武器；

(二)重視顧客滿意可形成正面口碑，增加交易成功機率，降低交易成 本；

(三)重視顧客滿意可以增加消費者的再購意願，進而建立堅固的顧客 忠誠，為企業累積利潤；

歸納以上論點，顧客滿意對企業的重要性為：

(一)重視顧客滿意有助於，提高競爭優勢、增加企業獲利、增加市場 佔有率；

(二)重視顧客滿意可提高消費者再購率、增進企業形象，進而建立堅 固的顧客忠誠；

(三)顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素；

綜上所述，顧客滿意對於企業經營極為重要，並且其影響是多方 面的。職業棒球運動屬於「商業行為」，其經營以市場為評估依據，

因此，其經營理念與其他產業之經營方式無異(葉公鼎，1990)。而黃 仲凌(2001)及廖俊儒(2004)的研究結果也指出，職業棒球現場觀眾的 滿意度直接受其感受到的刺激、互惠關係等因素的影響，意即職業棒 球現場觀眾之未來參與傾向與滿意度，主要受其本身所感受到的「臨 場體驗」之影響。因此，中華職棒聯盟應並提供觀眾良好的體驗感受，

提昇觀眾顧客滿意。進而提高觀眾再購意願並建立觀眾忠誠度，克服 觀眾人數下滑的問題。

三、顧客滿意的相關理論

因對顧客滿意課題的重視，相關的理論亦被相繼提出，然而由於 所持的觀點不同，顧客滿意的理論實呈現多元的情況，茲將綜合了諸 位研究者(方三保；1998；徐達光，2003；許慧娟，1994；廖俊儒，

2004)所彙整的顧客滿意理論羅列如下：

(一)期望不一致理論(Expectancy Disconfirmation Theory)

此理論認為顧客滿意與不一致期望的大小與方向有關，而不一致 與個人最初期望有關。進言之，消費者在消費前會對產品形成期望，

接著消費者會將期望與知覺到的產品實際表現進行比較，而會產生三 種可能的結果：

1. 當產品績效與期望相符時，即產生期望一致；

2. 當產品績效與高於期望時，即產生正面不一致；

3. 當產品績效與低於期望時，即產生負面不一致；

當消費者產生與期望一致的結果時，則感到滿意；而產生正面不一致 時，則有高的滿意度；產生負面不一致的結果則會導致不滿意。

(二)公平理論(Equity Theory)

公平理論的基本假設是顧客的滿意程度取決於顧客所知覺的公 平程度大小。顧客消費的過程是屬於一種交換關係，他會將自己從消 費經驗中所獲得的價值與所投入的價格，與其他參考群體做一比較，

只有當顧客知覺的品質價格比與他人相等時，也就是心理感到公平 時，他才會感到滿意。如果發現比率與他人有所不同，則會處於不公 平的狀態，即產生不滿意。

(三)二因子理論(Two-factor Theory)

該理論實際上乃是將Herzberg 對企業員工進行工作滿意研究所 提出的「保健因子」和「激勵因子」的二因子理論轉應用在顧客滿意 之上。該理論認為基本上產品的表現向度可分為兩類，其一是工具性 向度(instrumental dimension)(保健因子)，指產品實質的表現功能，以 餐廳來說，如食物豐富、座位充足、味道可口等。其二是表達性向度 (expressive dimension)(激勵因子)，指產品的心理功能，是與產品實質 面無關的部份，而是顧客心理額外的感覺，以餐廳為例，如免下車點 菜服務、外送服務、餐廳熱心贊助公益活動等。一般而言，顧客滿意 大多與表達性向度有關，而不滿意大部份與工具性向度有關。換言 之，當工具性向度提供時，顧客沒有不滿意，但若沒有提供時，則一 定不滿意。相對的，當表達性向度提供時，顧客產生滿意，但無提供 時，顧客沒有滿意而已。

(四)歸因理論(Attribution Theory)

該理論源自於社會心理學的研究，其是指人們對行為推論原因的 過程。一般而言，消費者會有兩種歸因方式，一為內在歸因，指把行

為發生解釋為當事人心理因素使然。另一為外在歸因，指將行為發生 的原因解釋為情境或環境的因素使然。通常人們傾向於以內在歸因解 釋成功的行為，以外在歸因解釋失敗的行為。例如，消費者因為使用 產品獲得成功經驗時，可能會歸於自我的努力或能力；若是獲得失敗 經驗時，則會歸究於產品的問題或其他因素。相關研究證實，顧客感 到滿意時，內部歸因會明顯高於外部歸因。

(五)全面品質管理理論(Total Quality Management Theory)

該理論認為消費者對滿意的看法大抵以品質為基礎，品質是指消 費者對特定產品表現或服務所抱持的整體評價，當評價產品的表現比 預期的要好，表示品質極佳，滿意度因而提升。目前所發展的品質評 估向度有八項，分別是核心屬性、屬性總和、禮貌、信賴感、耐用度、

時效性、感官美與品牌資產等，企業若能在這八個評估向度上表現盡 善盡美，消費者將產生滿意感，否則，會產生不滿意感。

(六)情感與顧客滿意模式(Affect and Customer Satisfaction model) 消費者因為強烈欲望想要去獲得某種感覺與刺激的購物態度稱 為體驗性階層。而情感與顧客滿意模式即是由體驗性階層的概念延伸 而出。該模式指出消費者消費後，所引發的情感狀態影響了顧客滿意 或不滿意的程度。

綜合以上的理論，可知，每一個理論皆有其合理解釋顧客滿意的 論點，而影響顧客滿意度的因素，並不僅是產品本身的優劣，有時仍 會參雜人的因素，整體而言，影響顧客滿意或不滿意的因素輪廓大致 可以描繪如下：

(一)對所消費產品的期望與表現的理性評估；

(二)消費後的主觀情感反應；

(三)歸因的方式；

就觀賞性消費行為上，觀賞滿意度會以認知評價及情感評價的觀點來 評估，即消費者比較體驗主題帶來的實際體驗感受與預期體驗之後，

對整個體驗或觀賞過程所形成的主觀情感評價(陳簾伃，2004)。因此，

職棒觀賞滿意度較適合情感與顧客滿意模式理論。

四、顧客滿意度的量測

由於顧客滿意度是一個複雜的構面，本質呈多元化之現象，故衡

由於顧客滿意度是一個複雜的構面，本質呈多元化之現象，故衡