體驗、動機與滿意度相關研究

一、體驗與滿意度之研究

陳簾伃(2004)以舞台劇觀賞為研究項目，在研究體驗品質對情 緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖影響，研究結果發現，體驗

品質越佳，所引發的情緒強度越強，對消費價值認知越高，體驗滿意 度也越高。

黃仲凌(2001)探討觀眾的觀賞行為，研究結果指出，職業棒球現 場觀眾到的滿意度直接受其感受到的刺激、互惠關係等因素的影響，

感受到的刺激與滿意成正因果關係。意即職業棒球現場觀眾之未來參 與傾向及觀賞職棒之滿意，主要受其本身所感受到的「臨場體驗」所 影響。

廖俊儒(2004)在職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠 意願影響之研究中，以體驗行銷觀點為基礎，試圖建構職棒比賽現場 觀眾消費體驗要素之構面，研究結果發現職棒現場觀眾之消費體驗要 素對體驗滿意度具有直接正面影響。

黃啟明(2005)在職棒觀眾體驗、滿意度對行為意圖影響之研究 中，研究結果指出觀賞體驗對觀賞滿意度有正面之直接影響力存在，

現場球迷的觀賞滿意度高低取決於觀賞體驗。

由以上的相關研究可知，消費者的體驗感受對滿意度產生直接影 響，更是指出體驗感受趨向於正向，消費者的滿意度會因此而提升，

國內針對職業棒球球迷的觀賞消費行為研究結果也提出相同論點，明 確地指出，球迷的觀賞體驗感受直接影響到現場球迷的觀賞滿度，且 為正向的影響力。本研究認為，將消費體驗視為顧客滿意度或的前因 變項加以探討，在邏輯上並無不妥之處。Schmitt (1999) 曾明確指出：

「企業成功的條件是為顧客創造有價值的體驗，如果它是個好的體 驗，顧客將因此而感謝，並對企業忠誠。」基此，研究者應先建構出 消費者對其所消費的產品或產業的重要消費體驗元素，並進而驗證其 對體驗滿意度的影響關係，如此，「在消費體驗要素有正面感受，才 能產生好的顧客滿意度，進而有好的顧客忠誠度，增進消費者再購意

願」。因此，本研究嘗試提出「觀賞體驗要素」一詞做為測量職棒觀 眾觀賞體驗的概念，並以此來探究其與觀賞滿意度之間的關係。

二、動機與滿意度之研究

王沛泳(2001)探討台南地區統一獅球迷參與行為及滿意度之影響 因素，其研究結果發現參與動機和參與滿意度之間存在互動性，若參 與動機愈有「社會成就」、「健康休閒」傾向者，其在「社交學習」、

「休閒放鬆」、「球場硬體設備」的滿意度皆是愈高且是呈現正向的 關係，且其解釋能力都很高。

張家豪(2004)探討 2003 年 SBL 超級籃球聯賽現場觀眾的參與動 機、滿意度及其相關性，研究結果發現，參與動機與滿意度之相關性 中，有顯著相關存在。

賴昇宏(2006)探討UBA主場運動觀眾的觀賞動機與滿意度及其 之間的關係，以「觀眾的興趣」、「偶像崇拜的心裡」、「觀眾的運 動知識」、「宣傳造勢活動」、「同儕影響」、「媒體因素」、「忠 誠度」、「綜合因素」等八個構面共43 個問項，作為其問卷架構。

結果(一)性別在觀賞動機上有顯著差異，(二)性別在觀賞滿意度上有 顯 著 差 異 ，(三 )滿意度與動機因素具有顯著的正相關 (r= .622 , p<.01)，八個動機因素之間均呈現顯著正相關，每一個動機因素皆與 滿意度呈現顯著正相關。

蔡博任(2005)探討2004年世界盃室內五人制足球賽現場觀眾觀賞 動機、觀賞行為及觀賞滿意度，研究發現現場觀眾其「觀賞動機」與

「觀賞滿意度」各變項彼此之間具有顯著相關存在，其中以「外在驅 力」與「有形性」因素之相關程度高。

綜觀上述文獻，顯示出動機與滿意度間具有相關存在(王沛泳，

2001；張家豪，2004；蔡博任，2005；賴昇宏，2006)。Mannell and Kleiber

(1997) 曾指出，滿意及動機是以心理性的需求為出發，當個人的信念 和預期參與某種活動失去平衡時，目標和動機因素將會減少，如果行 為或參與活動結果是達到需求滿意，所提供正向回饋是有益的，即個 體在參與活動，是否滿意會影響需求或動機，也會影響參與行為或活 動，或停止行為或活動。因此，本研究擬以職棒現場觀眾之觀賞動機 探究其與觀賞滿意度之間的關係。

三、小結

由體驗與滿意度相關文獻，顯示消費者的體驗感受對滿意度產生 直接影響，更是指出體驗感受趨向於正向，消費者的滿意度會因此而 提升。並由動機與滿意度相關文獻中發現，動機與滿意度間具有相關 存在。據此本研究擬以職棒現場觀眾之體驗、動機，探究其與滿意度 之間的關係。