職棒觀賞體驗、觀賞動機對觀賞滿意度影響之研究-以米迪亞暴龍與La new熊對戰組合賽為例

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(1)1. 第壹章緒. 論. 第一節問題背景近年來，國內經濟快速發展，國民所得與教育水準大幅提昇，社會結構也產生了轉變，生活步調也隨之加快，工作與精神壓力亦伴隨而來，因此，強調有益身心發展的休閒運動將隨著時代的腳步而愈突顯其重要性。再加上週休二日政策的制定與實施，社會對休閒娛樂的需求，民眾有更多的時間從事休閒活動與生活，對休閒活動的品質、功能與選擇，便有所期許與關心，且在電視、廣播等科技的發展，將運動更普及化。在眾多休閒與娛樂活動中，兼具健身與休閒娛樂功能的體育運動，受到大眾的青睞與熱愛(王沛泳，2001)，無論是實際的從事參與或觀摩欣賞，已成為人們生活不可或缺的重要部份。因此，運動競賽觀賞為休閒活動方式的消費行為乃逐漸風行展開，如籃球、棒球、網球等比賽的觀賞即深受國人的喜愛。國內眾多運動項目之中，就屬棒球發展得最早，也最具規模，回溯到日據時代，棒球就已經成為國民小學教育的一項運動，而國人之所以熱愛棒球，除了棒球本身所具有的特質和樂趣令人喜愛之外，一個主要的原因是在國際的舞臺上，棒球還能替我們揚眉吐氣、鼓舞民心士氣。由行政院主計處每年所做的調查來看，棒球又都位居國人最喜愛從事的運動之一，也是觀賞比例最高的一種運動競賽(王沛泳，2001)。再加上國內的職業運動，也是以職業棒球的起步為最快(吳曉雯，2002)，因此，職業棒球在台灣已逐漸形成一個新興的運動產業，且已是一種大眾化的休閒產業。國內職棒運動經歷了初期的蓬勃發展階段，之後有黑道介入賭.

(2) 2. 博，球員放水打假球事件、二聯盟成立後相互挖角惡性競爭、球隊解散、國際賽戰績不佳、經濟不景氣等因素，讓風行一時的職棒運動進入黑暗慘淡時期，然而這些挫折與坎坷，並未改變國人對於棒球情有獨鍾，且異於其他運動的特殊情感(王忠茂，2005)。2001年在台灣舉行的世界盃中，中華隊贏得亞洲第一，世界第三名的殊榮，台灣的球迷深植於心中的棒球熱潮又再度風靡台灣，也帶動2002年職棒觀眾人數成長和票房收入，顯示，職業棒球產業已有復甦的趨勢。而緊接著， 2003年中華職棒聯盟與台灣大聯盟兩聯盟合併為「中華職業棒球大聯盟」，台灣職業棒球分裂時代結束，締造職棒的新環境，以及2003 年11月中華隊贏得第二十二屆亞洲棒球錦標賽第二名並獲得2004年雅典奧運會參賽權，這一連串的事件更一舉將國內的棒球熱潮再一次推向新高點，球季結束之後，兄弟象更成為台灣職業棒球產業首支獲利的球團。在這些有利的條件下，球迷觀眾人數的逐漸成長，但好景不常，2005年後觀眾人數又呈下滑現象，有鑑與此，如何鞏固回升之棒球市場，以及如何讓球迷再次成長，為現階段中華職棒大聯盟以及各球團所需考量之重要課題。葉公鼎(1990)指出，以企業經營的理念來看，職業運動經營方式應不同於業餘運動，走向企業化的經營模式是必須的途徑，而從基本的商業眼光來看，職業棒球運動屬於「商業行為」，其經營以市場為評估依據，因此，其經營理念與其他產業之經營方式無異。在企業經營模式中，以往以製造商為主控核心的4P─產品(product)、價格 (price)、通路(place)及促銷 (promotion)所建立的世界，現已經轉向 Lauterborn所宣稱的4C─消費者的慾望與需求(consumer)、消費者獲取滿足的成本(cost)、購買的方便性(convenience)與溝通(communication) (陳雍仁，2003) 。由上述可知，企業行銷觀念已轉向以消費者為主體.

(3) 3. 的策略模式。此外，在消費者導向的時代，企業的競爭已從追求成本降低、品質提升、追求速度到更進一步的追求全方位顧客滿意(陳智德，2002)。而運動服務業存在於社會的價值，基本上決定於提供的產品或服務，能夠滿足使用者的需求與滿意程度，當使用者的需求獲得的滿足程度愈高，該運動服務業存在的潛力與價值便愈高(高俊雄，2002)。國內職棒消費行為研究均指出，滿意度與再次消費意願有關(李允仁，2004；洪司桓，2003；張孝銘、高俊雄，2002；鄭宗益，2004)。因此，職業運動的行銷，除必須符合趨勢轉變為以消費者為主體的經營模式外，更應強調並重視觀眾之觀賞滿意度，方能創造出產業競爭優勢，再創職棒熱潮。既然觀眾觀賞滿意度對職棒的發展有著如此重要的關係，那何者是影響觀眾觀賞滿意度的重要因素呢？Zeithaml and Bitner (1996) 認為，產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意程度。施致平(2000)也指出，影響顧客滿意度的因素，並不僅止是產品本身的優劣與否可以決定的，有時仍會參雜「人」的因素在內。 Schmitt(1999)則指出，一個公司要能成功，是否可為顧客創造有價值的體驗是一項重要的條件，其若能傳達給顧客好的體驗品質，則顧客將會因此而感謝，並對公司忠誠。此外，Blackwell, Miniard, and Engel (2001) 亦強調，消費者的消費經驗/體驗(consumption experience)的實現程度會影響消費者消費後的評估，亦即會關係到消費者的滿意與否。黃仲凌(2001)及廖俊儒(2004)的研究結果也指出，職棒現場觀眾的滿意度直接受其消費體驗等因素的影響。顯示，職棒現場觀眾之未來參與傾向與滿意度，主要受其本身所感受到的「體驗」之影響。另 Mannell and Kleiber (1997)曾指出，滿意及動機是以心理性的需求為出發，當個人的信念和預期參與某種活動失去平衡時，目標和動機因.

(4) 4. 素將會減少，如果行為或參與活動結果是達到需求滿意，所提供正向回饋是有益的，即個體在參與活動，是否滿意會影響需求或動機，也會影響參與行為或活動，或停止行為或活動。相關的研究結果顯示，動機與滿意度達顯著相關(王沛泳，2001；張家豪，2004；賴昇宏， 2006；Hall, 1984；John & Jeffery, 1992)。由以上論述可知，滿意度受到體驗與動機影響。眾多探討滿意度文獻中，有些研究者將產品品質視為影響顧客滿意度最重要的因素(陳祺斌，2003；鄭君豪，2003)，部份則是將服務品質做為最主要的前因變項來加以探討(李永年， 1998；許展維，2001；陳智德，2002；黃偉松，2001)。更有研究者強調，關係品質對顧客滿意度的影響(邱彩鳳，2004)及動機對顧客滿意度的影響(王沛泳，2001；張家豪，2004；賴昇宏，2006)。但綜覽現有的研究中，直接建構職棒觀眾觀賞體驗與觀賞動機的內涵，並探究其與滿意度之關係者尚屬少見。棒球是國人最喜愛從事的運動之一，也是觀賞比例最高的一種運動競賽(王沛泳，2001)。因此，本研究嘗試以中華職棒大聯盟比賽為主軸，探討職棒現場觀眾之觀賞體驗、觀賞動機對觀賞滿意度之影響情形。中華職棒大聯盟六支球團中，誠泰太陽及第一金剛原屬台灣大聯盟球隊，2003年對戰組合平均觀眾數為620人，是全聯盟觀眾數最少的對戰組合，戰績為第5、6名；兩支球團經改名或易主後，以誠泰 Cobras及La new熊全新面貌投入職棒經營，在球團及球員的努力下，其戰績及對戰組合觀眾數逐年成長，2005年誠泰Cobras贏得上半球季季冠軍，並打進總冠軍決賽；2006年La new熊贏得上、下半季季冠軍，並獲得隊史上第一座總冠軍，誠泰Cobras也以全年度第二名的戰績，打進季後賽，季賽兩隊對戰組合平均觀眾數為2,201人，是15種對戰組合排名第九，與2003年比較觀眾數成長了3.5倍，可見兩球團職棒.

(5) 5. 經營不遺餘力。2008年球季賽亞數位科技公司向原誠泰球團買下 Cobras球隊，並改名為「米迪亞暴龍」球隊後，正式加入中華職棒行列。故本研究以米迪亞暴龍與La new熊對戰組合作為研究對象，探討不同背景變項的觀眾在觀賞體驗、觀賞動機及觀賞滿意度的差異情形，更要深究觀賞體驗及觀賞動機對觀賞滿意度的影響，期能提供中華職棒聯盟擬定行銷策略參考，達到球團與消費者雙贏之目標，進而促進國內職棒運動永續發展。. 第二節研究目的依據本文上述之研究背景，本研究目的依序如下：一、了解職棒現場觀眾之基本背景現況。二、了解不同背景變項之現場觀眾在觀賞體驗、觀賞動機、觀賞滿意度之差異。三、探討現場觀眾觀賞體驗與觀賞動機之相關性。四、探討職棒現場觀眾的觀賞體驗、觀賞動機對觀賞滿意度的影響。. 第三節研究問題本節依據上述之研究目的，本研究擬探討的研究問題依序如下：一、職棒現場觀眾之基本背景現況為何？二、不同背景變項之現場觀眾在觀賞體驗、觀賞動機、觀賞滿意度之差異情形為何？三、探討現場觀眾觀賞體驗與觀賞動機之相關性為何？。四、職棒現場觀眾的觀賞體驗、觀賞動機對觀賞滿意度之影響為何？.

(6) 6. 第四節研究之重要性研究者經由相關文獻之蒐集整理中發現，有關職棒觀眾消費行為的相關研究，而其中，有多位研究者將滿意度之課題列為重點來進行探討(王沛泳，2001；吳曉雯，2002；林千源，1995；施致平，1998；黃啟明，2005；廖俊儒，2004；趙政諭，2000；劉美稚，1999)，顯示，有關職棒消費者的消費後態度和行為受到研究者們的重視，亦符合目前消費者行為研究的趨勢。不過，在既有相關的職棒消費者行為研究中，鮮少有研究者以體驗或動機觀點切入探討。有鑑於此，本. 研究擬以中華職棒米迪亞暴龍與La new熊對戰組合為例，透過問卷調查方式，期望透過實證研究，驗證觀賞體驗與觀賞動機對觀賞滿意度之影響，並達成本研究之目的。茲將本研究重要性分述如下：一、學術方面：從相關文獻發現，職棒消費者行為的研究不僅受到學術界的青睞，其亦有協助產業發展的重要性，然以體驗與動機觀點為基礎進行職棒消費者行為之研究目前尚付之闕如，本研究適可就此進行研究，以彰顯研究價值並彌補相關文獻之不足。. 二、實務方面： 2003年中華職棒聯盟與台灣大聯盟兩聯盟合併為「中華職業棒球大聯盟」，台灣職業棒球分裂時代結束，締造職棒的新環境，但2005 年後觀眾人數又呈下滑現象。本研究結果，可提供職棒經營者行銷參考，滿足觀眾需求，避免球迷流失。.

(7) 7. 第五節研究範圍本研究範圍擬分為主題範圍、對象範圍及時間範圍研究地點三部份，分述如下：一、主題範圍：中華職棒大聯盟(CPBL)由六支球隊進行300場例行賽、5場季後賽及7場總冠軍賽，並以全台各地棒球場為比賽地點。本研究擬以2008年中華職棒大聯盟(CPBL)季賽，米迪亞暴龍與La new熊對戰組合為範圍。. 二、對象範圍：本研究擬以2008年中華職棒大聯盟(CPBL)季賽，米迪亞暴龍與La new熊對戰組合進入球場觀賞球賽之現場觀眾為研究對象。. 三、時間範圍：2008年中華職棒大聯盟(CPBL)球季於3月開始，10月結束。本研究擬以米迪亞暴龍與La new熊在2008年3月至5月間. 比賽為時間範圍。. 第六節研究限制本研究以 2008 年中華職棒大聯盟(CPBL)季賽，米迪亞暴龍與 La new 熊對戰組合為研究對象，探討職棒觀眾觀賞體驗要素、觀賞動機對體驗滿意度之影響，研究者雖慎密掌控研究架構與流程，但在研究上仍受到部份的限制，羅列如下：一、本研究以問卷調查方式進行資料之蒐集，研究問卷屬自陳量表，研究者無法控制受試者反應，僅能假設球迷都據實填答。二、由於各地球迷生活型態不同，觀賞比賽之感受及球場設備均不.

(8) 8. 同，礙於研究者之人力限制，僅以米迪亞暴龍及 La new 熊對戰為研究對象，研究結果無法推論至其他球隊對戰組合。. 第七節名詞解釋本研究過程中涉及若干名詞，為使其意義更明晰、確認，今將重要名詞釋義如下：一、觀賞體驗體驗是發生於對某些刺激(例如購買前與購買後企業進行的行銷努力)回應的個別事件。體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的。體驗通常不是自發的，而是誘發的(Schmitt1, 1999/2000)。本研究中的觀賞體驗係指職棒現場觀眾就其觀賞職棒活動之後產生感官、情感、服務、情緒、思考的認知或感受。二、觀賞動機張春興(1988)認為動機(motivation)，是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝某一目標進行的一種內在作用。也就是發自個人內在的驅力，並促使他有所行動的過程。本研究的觀賞動機係指職棒現場觀眾為了達到滿足的需求所引起想要到現場觀賞職棒比賽的驅力。三、觀賞滿意度滿意度係指消費者在購買產品後，比較付出成本與預期使用產品效益。滿意度亦為一種在購買前期望下，對產品品質的購後評價，或是消費者所知覺的產品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數。意即消費者對產品或服務過程產生情緒反應的情感狀態，.

(9) 9. 是一針對產品或服務過程整體性之評量 (Kotler, 1991 ； Oliver, 1993) 。本研究之觀賞滿意度係指中華職棒球迷在觀賞職棒比賽所形成、獲得的正向看法或感受，也就是個人覺得滿意或滿足的程度。四、中華職棒球迷中華職棒係指「中華職棒大聯盟」，聯盟球隊包含統一獅、兄弟象、興農牛、中信鯨、米迪亞暴龍及 La new 熊，共計六支球隊，本研究所指中華職棒球迷是指觀賞職棒比賽米迪亞暴龍及 La new 熊對戰組合之現場觀賞者。.

(10) 10. 第貳章文獻探討本章共分為五節，第一節為國內職業棒球運動發展介紹；第二節職棒運動消費者行為相關研究；第三節為體驗理論與相關研究；第四節為動機理論與相關研究探討；第五節為顧客滿意理論與相關研究探討；第六節為體驗、動機與滿意度相關研究；第七節為本章總結，各節內容分別陳述如下：. 第一節國內職業棒球運動之發展一、中華職業棒球聯盟成立與發展兄弟飯店董事長洪騰勝由於個人熱愛棒球，及基於企業對社會的一份責任，遂於民國 76 年成立「職業棒球推動委員會」，並由當時的業餘棒協理事長唐盼盼兼任主任委員，為取得各界之共識，乃於民國 77 年 10 月 24 日，假國立體育學院召開座談會，主題為「我國職業運動之發展－全民運動系列座談之一」，會中邀請學者、專家、政府官員討論職棒推展問題，會中討論熱烈，在洪騰勝及唐盼盼堅持推動理念之下，透過各種方式結合國內味全、三商、統一等三大企業，以及加上隸屬洪騰勝之兄弟棒球隊，成為國內最早的四支球隊，並透過人際資源及人事甄試，於民國 78 年 10 月 23 日正式成立「中華職業棒球聯盟」(CPBL)，並決定於 79 年 3 月 17 日為職棒元年。「中華職業棒球聯盟」成立後，在棒協理事長唐盼盼、體總會長張豐緒等人的奔走下，以四支球隊的規模開打，在當時球場不足、設備老舊的情況之下，仍然創造了旺盛的人氣，憑藉著球員的拼勁及球迷的熱情參與下，將職棒的發展帶入了高潮，由元年時的進場觀眾為 89 萬 9955 人.

(11) 11. 次，逐年增加至六年的 164 萬 6361 人次，達到職棒的顛峰期。但是，在經歷了簽賭事件、黑道介入、球員放水事件及二聯盟成立後相互挖角惡性競爭，讓風行一時的職業棒球運動進入了黑暗慘淡時期，觀眾人數迅速萎縮，職棒十年時，只剩下 49 萬 6433 人次，加上國內企業受到經濟不景氣影響，企業經營也面臨經營危機，在此種情況之下，二支元年老球隊三商虎及味全龍隊終在不堪長期虧損，於職棒十年時球季結束後，宣布退出職棒的經營，而聯盟中的其他球隊也全部屬於虧損狀態(姚瑞宸，2000)。二、台灣職棒大聯盟成立與發展聲寶公司原擬參與「中華職業棒球聯盟」，但因權利金及其他因素之影響下無法順利加入，因此，在年代公司董事長邱復生的支持下，聲寶與年代公司於民國 84 年 12 月 1 日召開記者會，宣布開始籌組「台灣職棒大聯盟」(TMLB)，及民國 85 年成立「那魯灣職棒公司」。民國 85 年 1 月 20 日於聲寶林口球場開訓，開啟台灣職棒二聯盟的新時代。「台灣職棒大聯盟」於民國 85 年 6 月 18 日宣布聯盟所屬之四支球隊分別為：金剛、太陽、勇士及雷公，所有吉祥物名字皆以原住民母語發音，表現本土化精神。「台灣職棒大聯盟」於民國 86 年 2 月 28 日正式開打，旗下所擁有四支球隊，分別為台北太陽隊、台中金剛隊、嘉南勇士隊及高屏雷公隊，明確劃分球隊的主場經營範圍，四支球隊皆屬「那魯灣職棒公司」所有，所有投資「那魯灣職棒公司」之企業集團，僅擁有投資權，至於球員、教練的選用、訓練、業務推廣，乃至賽制的安排，皆由公司統一處理及集中管理四支球隊，投資公司並無管理權，避免意見分歧、外行干預內行的情形發生，同時也統一制定行銷推廣策略，「那魯灣職棒公司」並於 86 年 4 月 10 日增資至 12 億元，更名為「那魯.

(12) 12. 灣育樂股份有限公司」。但「台灣職棒大聯盟」開打後，也面臨與「中華職業棒球聯盟」相同的問題，在簽賭事件、黑道介入、球員放水事件及二聯盟成立相互後挖角惡性競爭下，也面臨經營危機，長期處於經營虧損壓力之下。三、中華職棒大聯盟成立與發展在簽賭事件、黑道介入、球員放水事件及二聯盟成立後相互挖角惡性競爭下，其中風風雨雨讓風行一時的職業棒球運動進入黑暗慘淡時期，觀眾人數迅速萎縮，二聯盟中球隊經營全部屬於虧損狀態下。在憂心職棒環境繼續惡化之下，國內學者提出研究結果與相關看法，均指出台灣職棒球聯盟合併及縮減球隊是當務之急，就在國內職棒相關的產官學三方都傾向於將二聯盟合併及縮減球隊的氣氛下，在民國 89 年 8 月 22 日「台灣職棒大聯盟」和「中華職業棒球聯盟」進行歷史性高峰會，簽署合併協議書，展開二聯盟合併之協商，但經歷多次協商二聯盟合併案並沒有具體進展。民國 91 年 1 月 2 日「中華職業棒球聯盟」提出「併購」新構想取代「合併」案，獲得雙方初步認同，在體委會的主導下，二聯盟終於在達成合併共識：一、中華職棒聯盟不支出金錢；二、中華職棒聯盟不解散；三、中華職棒聯盟維持四隊主體，台灣職棒大聯盟則將四隊規模縮編為二隊，共同組成規模為六隊的新聯盟(邱光宗，2003)。民國 92 年 1 月 13 日，中華職棒聯盟會長及四球團高層和那魯灣公司董事長會面，在時任體委會林德福主委及陳水扁總統見證下，簽署二聯盟合併協議書，自此，國內二職棒聯盟合併更名為「中華職棒大聯盟」。民國 92 年 3 月 1 日於台北天母棒球場進行「中華職棒大聯盟」開幕戰，在滿場一萬多位熱情球迷暨陳水扁總統主持開幕儀式下，國內職業棒球再度回復單一聯盟時代，展開職棒新紀元。.

(13) 13. 四、中華職棒大聯盟之現況中華職棒大聯盟於民國九十二年(職棒十四年)兩職棒聯盟合併後，職棒十四年有兄弟象、興農牛、中信鯨、統一獅、誠泰太陽與第一金控等六隊進行比賽，每年球季約自三月至十月間，賽程進行三十週，每隊每球季各打一百場，全年共計三百場的例行賽，當年度兄弟象隊在總冠軍賽中以四勝二敗的成績擊敗興農牛隊，完成隊史的第二度「三連霸」紀錄。職棒十五年誠泰銀行正式入主太陽隊隊，並更名為「誠泰Cobras」隊；La new企業也取代第一金控(金剛隊)，正式將球隊更名為La new熊隊，2008年球季賽亞數位科技公司向原誠泰球團買下Cobras球隊，並改名為「米迪亞暴龍」球隊後，正式加入中華職棒行列。中華職棒大聯盟成立後，觀眾人數較聯盟黑暗時期(職棒八至十二年)有成長趨勢，但和全盛時期(職棒元至七年)仍有一段差距，這也是新聯盟成立後須努力的課題。在職棒觀眾相關研究中，球賽精彩性、對球隊的喜愛及對職棒球員的喜愛是吸引民眾觀賞職棒球賽的主因，而沒興趣、電視轉播時間不妥及賭博事件是阻礙民眾觀賞職棒之重要因素(施致平，2002)。另張孝銘、高俊雄(2002)研究結果指出，觀賞滿意度、認同職棒球隊或球員是影響職棒觀眾人數的重要指標。因此，提昇比賽精采程度、塑造明星球員及球隊形象並滿足球迷期望等，是增進觀眾觀賞職棒比賽的策略。五、米迪亞暴龍與La new熊球隊之簡介 (一) 米迪亞暴龍米迪亞暴龍的前身為誠泰Cobras，而誠泰Cobras的前身為從台灣大聯盟中臺中金剛和嘉南勇士合併後的誠泰太陽。2003年1月13日，臺中金剛和嘉南勇士正式合併成那魯灣太陽，同年3月14日接受誠泰.

(14) 14. 銀行贊助改名為誠泰太陽；2003年12月12日，誠泰銀行正式買下經營權，成立誠宇育樂公司，並將隊名改為誠泰Cobras經營球隊四年，曾在2005年和2007年奪得上半季冠軍，不過皆在季後賽鎩羽而歸。在 2005年4月，誠泰銀行和新光銀行合併，但新光銀行並沒有接手誠泰，球團經營上出現危機；2007年初，誠泰Cobras第1次轉賣，原本打算轉賣給九禾國際開發有限公司，成立九禾龍，但遭到中華職棒其餘球團的反對而宣告失敗。2007年12月31日，誠宇育樂公司宣佈終止營業，導致從2008年開始，發生「名義上有誠泰Cobras，實質上已經消失」的窘境；2008年2月4日，中華職棒大聯盟正式宣布米迪亞接手誠泰Cobras，結束長達1年多的轉賣問題，同月14日米迪亞亦公佈其吉祥物為暴龍，英文名T-REX。 (二) La new熊 La new董事長劉保佑本基於回饋鄉里的心情以五百萬贊助桌球隊，和職棒的淵源也只打算以二千萬廣告贊助。在一次場合中，和高雄縣長楊秋興談論到認養澄清湖棒球場的議題，進而促成La new公司認養澄清湖球場，在「有了舞台不能沒有演員」的情況下，La new 正式接下前第一金剛隊，La new熊隊因而正式成立。2003年初，第一金剛所屬那魯灣聯盟與中華職棒聯盟合併為中華職棒大聯盟，並於該年加入中華職棒大聯盟，2003年12月27日，La new公司正式涉足職棒這個領域，認養第一金剛隊並取名熊隊，取「熊」為高雄「雄」諧音，頗具地緣考量，並以澄清湖球場為大本營，落實屬地主義。先與聲寶公司共同成立達盛科技共同認養球隊，2004年底買下達盛科技行銷公司的大部分股權，成為最大股東，正式取得熊隊的所有權及經營權。 2005年La new透過選秀制度補進了多名好手，並且舉辦新人測試會、成立二軍。2006年簽下旅美球員陳金鋒、黃俊中，讓球隊的整體實力.

(15) 15. 更為增進，球隊並於2006年一舉拿下上下半季冠軍，並且季賽拿下62 勝是近幾年來最好的戰績，總冠軍賽以直落四打敗統一獅隊，拿下隊史第一座年度總冠軍，2007年雖打進總冠軍賽激戰七場最後落敗給統一無緣2連霸。六、小結綜合上述中華職棒的發展得知，我國職棒運動經歷了初期的蓬勃發展階段，之後有黑道介入賭博，球員放水事件、台灣職棒大聯盟成立造成相互後挖角惡性競爭等因素，讓風行一時的職業棒球運動進入黑暗慘淡時期。國內學者在憂心職棒環境繼續惡化之下，提出相關研究結果與看法，均指出台灣職棒球聯盟合併及縮減球隊是當務之急 (施致平、林東泰，2001)，就在國內職棒相關的產官學三方都傾向於將二聯盟合併及縮減球隊的氣氛下，於民國 92 年 1 月 13 日，國內二職棒聯盟合併更名為「中華職棒大聯盟」在熱情球迷的歡呼聲中展開職棒新紀元，雖然結束了惡性競爭時期，觀眾人數有成長趨勢，但與全盛時期仍有一段差距，因此，仍有許多的困境急需克服，這也是新聯盟成立後須努力的課題。在相關研究中可知，提昇比賽精采程度、塑造明星球員及球隊形象並滿足球迷期望等，是增進觀眾觀賞職棒比賽的策略。. 第二節職棒運動消費者行為相關研究. 一、職棒比賽現場觀眾基本人口統計變項分佈情形本研究綜合了各研究的結果，有關職棒比賽現場觀眾基本人口統計變項分佈情形如表2-1。.

(16) 16. 表2-1 職棒比賽現場觀眾基本人口統計變項分佈情形研究者. 性別. 年齡. 職業. 教育程度. 每月收入. 婚姻. 王之弘 (1991). 男(75.4%). 學生 (50.4%). 高中職 (50.4%) 大專(39.3%). 男(69.4%). 學生 (55.7%). 高中職 (37.2%) 大專(51.0%). 5,000 以下 (50.2%) 5,001-10,000 (2.9%) 10,000 以下 (65.8%). 未婚 (80.6%). 張士哲 (1994). 16-18 (35.3%) 19-21 (13.1%) 18 以下 (23.9%) 19-25 (45.3%). 施致平 (1998). 男(74.7%). 16-20 (45.8%). 學生 (62.2%). 高中職 (40.3%) 大專(42.0%). 10,000 以下 (56.6%). 未婚 (86.1%). 劉美稚 (1999). 男(63.9%). 學生 (52.4%). 大專以上 (53.3%) 高中(36.4%). 10,000 以下 (45.9%). 趙政諭 (2000). 男(78.6%). 16-20 (32.8%） 21-25 (25.6%) 26-30 (16.6%) 15-24 (59.5%) 25-44 (34.5%). 學生 (48.2%). 大專以上 (55.5%) 高中職 (36.7%). 15,000 以下 (46.1%) 15,001-30,000 (24.7%). 王沛泳 (2001). 男 78.9. 洪司桓 (2003). 男(68.6%). 廖俊儒 (2004). 男 (63.7%). 李坤哲 (2005). 男 (49.7%) 女 (50.3%). 10-20 (42.2%) 21-30 (42.9%) 20-24 (36.6%) 25-29 (35.1%) 19-24 (46.5 ％) 25-30 (21.8 ％) 16-20 (37.2%) 21-25 (27.8%). 學生(39%). 學生 (62.7%). 學生 (76.3%). 大專 (46.0%) 高中職 (33.8%) 大專(66%). 大專 (62.2%) 高中職 (20.2%) 大專 (51.0%) 高中職 (24.0%). 未婚 (84.8%). 10,000 以下 (33.1%) 30,000-39,999 (20.2%). 未婚 (83.9%). 10,000 以下 (56.5%). 資料來源：本研究補充整理自〝職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究〞。廖俊儒，2004，頁69。. 綜合以上資料可知，職棒比賽的消費者以男性居多，年齡雖因為每位研究者採取分群的標準不一而無法找出確定的集中點，但大約可界分在16-30歲之間，職業以學生占大多數，學歷則多為大專，收入.

(17) 17. 多在每月10,000元以下，大部份未婚。二、職棒比賽觀眾消費體驗之研究發現廖俊儒(2004)的研究中，職棒現場觀眾消費體驗要素之構面分為「感官體驗」、「情緒體驗」、「服務體驗」、「情感體驗」及「思考體驗」，5個構面23項題目，研究結果，職棒現場觀眾所感受到的消費體驗是正面的，其中在各體驗構面感受的正面程度依序為感官體驗、情緒體驗、思考體驗、情感體驗及服務體驗。此外，性別、職業、學歷、收入、上一球季中現場觀賞職棒的頻率及未來球季可能至現場觀賞職棒的頻率等變項在消費體驗要素上有顯著差異。黃啟明(2005) 的研究中，以統一獅隊台南主場現場球迷為研究對象，體驗要素之構面分為「沉浸」、「刺激」、「情緒反應」、「消費價值」、「學習」，研究結果顯示，各體驗因素的反應高低依序為「沉浸」、「刺激」、「情緒反應」、「消費價值」、「學習」。三、職棒比賽觀眾觀賞動機之研究發現林千源(1995)研究兄弟象職業棒球隊消費者之人口特性、觀賞動機、觀賞次數及觀後滿意度。發現兄弟象球迷之觀賞動機因素依序為「比賽吸引與個人認同」、「休閒娛樂」、「社會需求與人際互動」。劉美稚(1999)在台灣職棒現場觀眾之消費行為研究中，結果發現：(一)男性與女性觀眾在「球賽精彩與個人偏好取向」之觀賞動機上產生顯著差異，男性的動機強度高於女性；(二)不同年齡觀眾的觀賞動機在「滿足好奇與聯絡感情取向」、「學習取向」上產生顯著差異；(三)不同教育程度觀眾的觀賞動機在三個因素上均產生顯著差異；(四)不同職業中，學生與非學生觀眾的觀賞動機在「球賽精彩與個人偏好取向」上產生顯著差異，以非學生之動機因素較高；(五)不同收入觀眾的觀賞動機在「滿足好奇與聯絡感情取向」、「學習取向」.

(18) 18. 上產生顯著差異；(六)不同看球次數在觀賞動機的三個因素上均產生顯著差異。王沛泳(2001)探討台南地區統一獅球迷參與行為及滿意度之影響因素，將樣本的參與動機加以分群，參與動機分為高動機群、中動機群、低動機群，並以卡方檢定探討三種動機集群在不同人口統計變數上之異異，結果：(一)參與動機各集群在性別、年齡、教育程度、年收入上有顯著的差異，(二)參與動機各集群在婚姻狀況上無顯著差異。(三) 參與行為是和參與動機呈正向的關係，也就是愈強的參與動機，就會有較高的參與行為。四、職棒比賽觀眾滿意度之研究發現劉美稚（1999）的研究中，以「職棒核心產品」、「職棒週邊產品」及「通路」等三個構面共14 項題目來量測職棒觀眾的滿意度。然而，其在探討基本人口統計變項在滿意度的差異時，並非就構面來比較，而是就每個變項在每一項題目上之差異情形進行分析。該研究結果發現，職棒比賽觀眾之性別、年齡、教育水準、職業及收入等變項在滿意程度上有部份的顯著差異。趙政諭(2000)的研究中，以服務品質做為測量滿意度的基礎，自行編製了35 項題目的量表，經因素分析後，獲得滿意度的測量構面為主要場地設施、服務品質、經營管理、次要場地設施等。該研究發現(一)公辦民營職棒球場的觀眾在「主要場地設施」的滿意度顯著優於公營職棒球場觀眾；(二)公辦民營職棒球場的觀眾在「服務品質」的滿意度顯著優於公營職棒球場觀眾；(三)公辦民營職棒球場的觀眾在「次要場地設施」的滿意度顯著優於公營職棒球場觀眾；(四)公辦民營職棒球場的觀眾在整體滿意度上顯著優於公營職棒球場觀眾； (五)不同性別、教育程度、資訊來源、觀賞動機、購票方式、支持球.

(19) 19. 隊、每年觀賞頻率、再次進場意願與介紹他人意願等變項之現場觀眾在整體滿意度上有顯著差異。五、小結職棒比賽的消費者以男性居多，年齡介於16-30歲之間，職業以學生占大多數，學歷則多為大專，收入多在每月10,000元以下，大部份未婚。在相關研究中僅有兩篇以體驗觀點進行職棒消費者行為之相關研究，其次，亦無以觀賞體驗及觀賞動機，探究其對觀賞滿意度之影響，本研究適可對此進行研究。. 第三節體驗理論與相關研究本節將蒐集體驗、消費者體驗的觀念、職棒觀賞體驗因素之相關文獻做進一步整理與探討。一、體驗(experience)之意涵 Schmitt在所著「體驗行銷」一書中明確指出：「我們身處於一場革命之中。這是場揚棄傳統行銷的陳舊原則與模式的革命，一場永遠改變行銷面貌的革命，一場以體驗行銷取代傳統的性能與效益行銷的革命。」(引自Schmitt, 1999, 頁13)。廖俊儒(2004)亦指出，消費者的體驗將成為現今經濟的核心議題。然何謂體驗？就體驗的意涵而言，不同的學者或因研究目的或因個人立場的差異，而有不同的解釋，以下將國內外學者之意涵分述如下： (一)國外學者方面 Pine and Gilmore (1998) 認為：「體驗是個人情緒、體力、智力、乃至於精神，到達某一水準時，意識中所產生的美好感覺」。且主張二個個體間，不會產生完全相同的體驗。.

(20) 20. Schmitt (1999) 由行銷的觀點提出，體驗源自於於某些刺激，而誘發對個別事件的回應。包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢般的或是虛擬的。 Joy and Sherry (2003) 指出：「體驗為對某標的物的領悟、感官或心理所產生的情緒，即來自於個人親身參與和經歷」。 Caru and Cova (2003) 認為：「體驗是個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思想，它是一種經驗而不是一種文字的知識。」 (二)國內學者方面高俊雄(2002)指出：「一個人的感官、知覺、心智和行為會不斷地和週遭的環境因素之間產生互動關係，參與者會從這些互動中得到感受和經驗，此為體驗之形成」。謝建中(2004)指出：「現代的民眾願意花更多錢在享受服務，並且會謹慎選擇服務上所花費的時間與金錢，其中感覺與印象深刻，還有價值，會要求更多的回饋，這正是體驗」。綜觀上述學者對體驗的詮釋，所謂體驗是指個人消費過程的經驗，這些經驗在生理、心理、情緒受到外在環境的刺激與誘發後，所留下的美好印象，且體驗的感覺是每個人都不相同的，體驗可說是消費者享受服務的美好經歷。二、消費體驗的觀念 Lebergott (1993) 曾指出，美國消費者在二十世紀令人回憶的東西在於，經濟活動不再是為了輸出，而是為了憑藉體驗的消費。體驗是一直存在人類社會當中的。在現代的社會當中，「體驗」是能被當作一種財貨來進行販賣；或者是它能被當成一種附加價值以助於商品的銷售。Blackwell, Miniard, and Engel (2001) 則強調，消費者的消費體驗實現程度會影響消費者消費後的評估，亦即會關係到消費者的滿.

(21) 21. 意與否。好的消費體驗會產生有力的口碑溝通，負面的消費體驗則不僅使重購者減少，也會使消費者在和他人討論時加油添醋。另在「體驗經濟時代」一書中，學者Pine and Gilmore (1998) 提出「體驗經濟」 (experience economy)的觀念，闡述經濟的演進可分四階段：農業為主的「農業經濟」、商品為主的「工業經濟」、重視服務品質的「服務經濟」與強調使用者體驗的「體驗經濟」。以經濟發展演進為出發點，將體驗視為新興的經濟產物，主張消費體驗是企業以服務為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動；其中商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗則是令人難忘的。並將體驗定義為，個人情緒、體力、智力、乃至於精神，到達某一水準時，意識中所產生的美好感覺，且主張二個個體間，不會產生完全相同的體驗(夏業良、魯煒譯，2003，頁37)。此外，Schmitt在所著「體驗行銷」一書中明確指出：「我們身處於一場革命之中。這是場揚棄傳統行銷的陳舊原則與模式的革命，一場永遠改變行銷面貌的革命，一場以體驗行銷取代傳統的性能與效益行銷的革命。」(引自Schmitt, 1999, 頁13) 綜合以上之觀點可得，體驗行銷將取代傳統的行銷策略，而在「體驗經濟」的時代中，產品是提供消費體驗的服務表現，消費者所購買的並非產品，而是經由購買所獲得的體驗感受，一種令人滿意的體驗與心中難忘的感覺。「消費體驗」是由消費者親自參與或接觸到消費活動的刺激後所產生的回應，其應是一種認知和感受。而這些的體驗感受，卻常常主導了消費者決策及滿意度感受，好的體驗若能經由行銷人員加以誘發，使消費者獲得滿足，則將可成為消費者評估滿意與否的重要依據。而職棒賽會活動屬於運動產業核心產業中的觀賞性運動服務產業，即以觀賞賽會活動提供所需的服務為主(葉公鼎，2001)，.

(22) 22. 在比賽過程中，所充滿的不可預測性、產出即消逝、觀眾與比賽的密切互動性使之成為產品製造的參與者之一等特性，皆使得每場比賽提供了消費者完全不一樣的難忘體驗，因此，職棒觀眾之觀賞體驗可作為觀賞滿意度評估的重要依據。三、職棒觀賞體驗因素探討 Schmitt(1999)在「體驗行銷」一書中提出五項體驗型態，分別為 (一)感官體驗：係藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗與滿足；(二)情感體驗：由正、負面的心情及強烈的感情所構成，且以具接觸、互動及消費期間情感最為強烈；(三)思考體驗：藉由創造驚奇感、誘發刺激產生，以吸引消費者注意，產生好奇心激發刺激感；(四)行動體驗：藉由創造與身體長期的行為模式，或是生活型態及互動關係而形成，消費者可透過行動展現自我觀感及價值；(五)關聯體驗：與文化價值、社會角色及群體歸屬感有關，藉由創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特社會識別(王育英、梁曉鶯編譯，2000，頁 99)。自 Schmitt 提出體驗行銷的觀點後，在國內已陸續受到研究者注意並採用該項觀點做為研究的基礎(廖俊儒，2004)，然消費體驗會因消費類型而產生不同種類型的體驗感受，本研究蒐集國內相關文獻，包括觀賞性的運動競技活動、戲劇表演、主題樂園體驗遊憩、觀光旅遊、交易性的商品銷售及消費網站使用等主題的研究，如表 2-2，(李鏡興，2002；邱媞， 2003；高俊雄，2002；陳汶楓，2004；陳簾伃，2004；廖俊儒，2004；劉智華，2001；Addis & Morris, 2001；Joy & Sherry, 2003；Schmitt, 1999)。.

(23) 23. 表 2-2 體驗因素相關研究彙整表學者劉智華 (2001) 高俊雄 (2002) 邱媞 (2003) 江素貞 (2004) 陳汶楓 (2004) 陳簾伃 (2004) 廖俊儒 (2004). 研究類別消費網站瀏覽. 休閒活動參與. 動物園遊客. 遊樂區遊客. 主題樂園消費. 舞台戲劇觀賞. 職業棒球觀賞. 體驗測量構面教育性、娛樂性、美感、逃離現實性流暢、刺激、掌控、通順、無聊、無趣、焦慮感官刺激、情感刺激、思考刺激、行動刺激、關聯刺激消費者投資報酬、服務優越性、美感價值、趣味性價值感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗沉浸、學習、懸念、情緒、價值. 感官體驗、情感體驗、服務體驗、情緒體驗、思考體驗. 資料來源：本研究補充整理自〝中華職棒球迷觀賞體驗隊觀賞滿意度及觀賞後型為意圖影響之研究－以統一獅隊台南主場球米為例〞。黃啟明，2005，頁 16。. 由上述發現諸位研究者所採用的體驗因素，因所研究的標的不同而有所差異。而職業棒球是屬於觀賞性運動服務產業，因此球迷需實際參與服務的流程，並與服務提供者發生互動與接觸，且運動競賽觀賞者都會因為比賽充滿不確定、過程中扣人心弦及現場氣氛的感受，而產生緊張、刺激、愉快等情緒，並與現場觀眾流露情感融為一體，為支持的球隊加油。因此，本研究將職棒觀賞體驗因素包含「感官體驗」、「情感體驗」、「服務體驗」、「情緒體驗」及「思考體驗」等五項。.

(24) 24. 說明如下： (一)感官體驗感官體驗是消費者享受產品的知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的感受。職棒比賽過程中扣人心弦及球迷加油吶喊，提供現場觀眾視覺及聽覺體驗感覺。 (二)情緒體驗情緒體驗為個人對產品及服務績效的認知所產生的情感回應，即消費者對實體環境及氣氛的消費體驗，將會形成情緒，消費者情緒體驗的廣度極大，應包含各類混合的情緒及矛盾心理，亦即同一事件可能同時或連續喚起各種情緒，可分成正面、中性及負面三大類。職棒比賽緊張、刺激且充滿不確定，支持的球隊或球員表現精采、奮戰不懈的努力精神及支持的球隊輸球或贏球，感到歡樂驕傲或沮喪的情緒。 (三)思考體驗思考體驗是用創意的方式使顧客創造認知與解決問題的體驗。職棒比賽除球員球技的表現外，戰術的運用、換投及更換球員等，兼具鬥智的考驗，觀眾在比賽過程中，在不同情況下，思考如何運用戰術。 (四)情感體驗情感體驗是使顧客與產品產生內在的感情。觀眾在觀賞職棒比賽過程中，球隊或球員精采及參與加油吶喊，對球隊、球員及後援會產生特殊的感情，而支持特定球隊或加入後援會。 (五)服務體驗服務體驗是消費者消費過程中，感受商品所提供的服務。職業球賽觀賞者主要購買、消費、使用的服務包括：現場球賽、球場設施等，而職棒比賽的過程就是球隊與球員投入生產、表演過程，直接產出的.

(25) 25. 產品就是一場棒球比賽表演，而職棒觀賞消費者的購買消費過程即是服務的體驗。四、小結由研究者對體驗的詮釋，所謂體驗是指個人消費過程的經驗，這些經驗在生理、心理、情緒受到外在環境的刺激與誘發後，所留下的美好印象，且體驗的感覺是每個人都不相同的，體驗可說是消費者享受服務的美好經歷。由消費體驗的觀念可知，體驗行銷將取代傳統的行銷策略，而在「體驗經濟」的時代中，產品是提供消費體驗的服務表現，消費者所購買的並非產品，而是經由購買所獲得的體驗感受，一種令人滿意的體驗與心中難忘的感覺。而職棒比賽過程中，所充滿的不可預測性、產出即消逝、觀眾與比賽的密切互動性使之成為產品製造的參與者之一等特性，皆使得每場比賽提供了消費者完全不一樣的難忘體驗，因此，職棒觀眾之觀賞體驗可作為觀賞滿意度評估的重要依據。在相關研究研究者所採用的體驗因素，因所研究的標的不同而有所差異。本研究將職棒觀賞體驗因素包含「感官體驗」、「情感體驗」、「服務體驗」、「情緒體驗」及「思考體驗」等五項。. 第四節動機理論與相關研究探討本節內容包括動機的意涵、動機之相關理論及動機因素，內容分述如下：一、動機的意涵就動機的意涵而言，多位研究者有不同的解釋，但大部分意涵. 都有兩個共通點，首先涉及人類想要滿足的需求，其次動機是促使人們採取行動的一種動力(林靈宏，1994)。以下茲將各研究者.

(26) 26. 對動機意涵詮釋分述如下：張春興(1987)提出，所謂動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝某一目標進行的一種內在歷程。動機係指驅使個體行為發生內在心理需求或渴望。. 曹勝雄(2001)認為，動機的發生是由個體內在的某一種需求而來，一旦需要的強度提昇到一定程度後，就會轉化為一種動機，進而促使每一個人尋找滿足需要的東西。王沛泳(2001)認為，觀賞動機即是球迷進場看比賽的驅力。蔡博任(2005)指出，觀賞動機是運動觀賞者為了達到滿足的需求所引起想要到現場觀賞比賽的驅力。. 綜合上述各研究者對動機的詮釋，簡而言之，動機是促使個體從事某種活動的內在的驅力。就職棒觀眾而言，觀賞動機即是引起球迷到現場觀看比賽內在的驅力。. 二、動機之相關理論有關動機的理論頗為分歧，下列四項理論則是學者較為重要的動機理論：心理分析論、行為論、需求層次論、認知論(謝清秀，2004)。 ( 一) 心理分析論以Freud為代表，其對動機之解釋為，人類的一切行為導源於「性」與「攻擊」兩種本能的衝動；另外則是以潛意識動機(unconscious mo t ive)來解釋人的行為，以潛意識解釋行為時，多偏向於人的失常、失態等行為。 (二) 行為論以Whiting and Child等人為代表，認為動機是學習來的，而成人的動機係由幼稚基本需要分化演變而來，均受個體的年齡增長、環境要求、獎懲標準、社會期待、及文化傳統等因素影響，顯示出個人與.

(27) 27. 團體的差異。 (三) 需求層次論人本心理學家Maslow對人類的動機，持一種整體的看法，認為人類的各種動機是彼此關聯的，人類的行為係由需求所引起，需求又有高低之分，馬斯洛將人類的需求分成生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、尊重需求、自我實現需求等五個層次，前四種需求，定義為「基本需求」，自我實現的需求則定義為「成長需求」，每當較低層次的需求獲得滿足時，較高一層的需求將隨之而生，因此，Maslow 的動機理論被稱為需求層次論(Hierararchy of needs theory )又因為動機層次的升高是以需求的滿足為基楚，他的理論也稱為「需求滿足論」。 ( 四) 認知論認為個體有自我能力的肯定及自己做決定的需求，且外在誘因會使個人失去自我控自感，而將行為歸因為受外部驅使使然，固內部動機下降。在眾多的動機理論中，最為人所熟知和肯定，同時在各領域的研究中應用最廣的應該就是馬斯洛(Maslow)的需求層次理論(王沛泳， 2001)。休閒活動的產生，也就是「成長需求」內在動機的起始，外在情境的刺激，並不是直接引發個體行為的主要原因；個體要先察覺所處的情境，或是所賦予的「心理上或是生理上的重要性」，才是決定個體行為的關鍵因素(Deci & Ryan, 1987)。因此職棒觀眾之觀賞動機的需求，有如Maslow「需求層次」理論，五個層次的心理需求之「成長需求」的起始。三、動機因素由國內外相關研究中，運動參與動機因素諸多，以下針對運動參.

(28) 28. 與動機因素進行彙整，如表2-3。表 2-3 動機因素相關研究彙整表研究者研究類別動機因素職業棒球隊觀賞社會需求與人際互動、比賽吸引與個人認林千源同、球團形象吸引動機 (1995) 劉美稚 (1999). 球賽精彩與個人偏好取向、滿足好奇與聯職棒現場觀眾之絡感情取向、學習取向消費行為. 湯擷嘉 (2002). 出國觀賞運動旅娛樂性、壓力性、逃離壓力、社交行為、家庭關係、自尊、運動之美、周遭環境遊動機. 釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛運動迷動機製作樂性、經濟因素、運動神韻、群體建立、量表家庭需求 Funk,Mahony, 設計運動消費動成就、知識學習、運動之美、現場氣氛/ 釋放壓力、逃避、家庭、參賽者體格吸引 and Ridinger 機量表 (2002) 力、參賽者動作技巧精湛程度、社會影響 Zhang et al. 探討觀看曲棍球成就、壓力與娛樂、精神發洩與侵略、有 (2001) 賽的動機益的健康效果、社交形象美國與國際學生釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛 Hyungil 在運動動機上的樂性、經濟因素、運動神韻、群體建立及 and Trail (2001) 差異家庭需求 Wann (1995). 資料來源：本研究補充整理自〝2004 年世界盃室內五人制足球賽現場觀眾觀賞動機、觀賞行為及觀賞滿意度之研究〞。蔡博任，2005，頁 11。. 綜合上述文獻，動機因素諸多包含內在及外在因素：體驗性參與、現場參與、令人興奮的、社交機會、球員模範、周遭環境、休閒娛樂與好奇、豐富生活與多樣化訊息吸引、球賽精采與個人偏好、便利與人情媒介、增進感情、壓力避免、自尊等。而各研究者針對不同的研究對象，所採用之因素皆不相同。施致平(2002)指出球賽精彩性、對球隊的喜愛及對職棒球員的喜愛是吸引民眾觀賞職棒球賽的主因。另林千源(1995)研究指出，職棒球迷之觀賞動機因素依序為「比.

(29) 29. 賽吸引與個人認同」、「球團形象吸引」、「社會需求與人際互動」。就職棒觀眾而言，進場觀看比賽，除了為達休閒娛樂目的及受精彩比賽吸引外，到現場為所支持的球隊或喜愛球員加油展現忠誠度，並與家人、朋友、同事或客戶觀看比賽形成人際互動。因此，本研究之觀賞動機，包含內外在因素，觀賞動機因素定為「社會需求與人際互動」、「比賽吸引與個人認同」、「休閒娛樂」三項因素。四、小結. 由國內外研究者對動機的詮釋，簡而言之，動機是促使個體從事某種活動的內在的驅力。就職棒觀眾而言，觀賞動機即是引起球迷到現場觀看比賽內在的驅力。在眾多的動機理論中，最為人所熟知和肯定，同時在各領域的研究中應用最廣的應該就是馬斯洛 (Maslow)的需求層次理論(王沛泳，2001)，而職棒觀眾觀賞比賽動機的需求，有如Maslow「需求層次」理論，五個層次的心理需求之「成長需求」的起始。在相關研究中可知，動機是一個影響觀眾參與的因素。而動機因素諸多包含內在及外在因素：體驗性參與、現場參與、令人興奮的、社交機會、球員模範、周遭環境、休閒娛樂與好奇、豐富生活與多樣化訊息吸引、球賽精采與個人偏好、便利與人情媒介、增進感情、壓力避免、自尊等。而各研究者針對不同的研究對象，所採用之因素皆不相同。本研究探討職棒觀眾之參與動機，包含內外在因素，動機因素定為「社會需求與人際互動」、「比賽吸引與個人認同」、「休閒娛樂」三項因素。.

(30) 30. 第五節顧客滿意理論與相關研究探討本節主要在探討顧客滿意的意涵、顧客滿意相關理論、顧客滿意的重要性及顧客滿意的測量。分述如下：一、顧客滿意的意涵：自從Cardozo (1965) 將「顧客滿意」的概念引進行銷學的範疇後，許多研究者開始投入此一領域的相關研究，而對於顧客滿意的意涵，因研究者各自的觀點，而有了不同的詮釋。以下茲將國內外學者之意涵分述如下： Howard and Sheth (1969) 認為：「顧客滿意是指顧客評價其付出與獲得的代價是否合理的一種認知狀態」。 Hunt (1977) 認為，「顧客滿意是一種經由經驗與評估而產生是否滿意的過程」。 Hempel (1977) 認為，「顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服務利益的實現程度，顧客滿意度反應預期與實際結果的一致程度」。 Westbrook (1980) 認為，「滿意的情感性定義，代表消費者主觀覺得好便產生滿意，反之亦然」。 Churchill與Surprenant (1982) 認為，「顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生」。 Cina (1989) 提出，「顧客滿意度是消費者的期望與被提供服務經驗的配合，當感受到的服務經驗未達期望時，就會產生失調的感覺。相對的，當受到的服務經驗超過預期，就會留下美好的印象，而這些顧客將可能重覆購買該公司的產品或服務」。 Woodruff (1993) 認為，「顧客滿意是消費者在一特定使用情形下，對產品傳達之價值，所產生的一種立即性反應。.

(31) 31. 王國名(1994)認為，「顧客滿意是顧客事先對產品的期望與購買後認之經驗，兩者間的差距就表示滿意或不滿意的程度」。方三保(1998)將顧客滿意視為是一種事前期望與事後知覺績效的比較過程。闕山晴(2002)則指出，顧客滿意是購買行為的比較過程，不論投入成本與所獲利益的比較，或是購前預期與實際結果的比較，滿足購買者則獲得「顧客滿意」，反之，則不滿意。「顧客滿意」是需求有否被滿足、消費是否高興、以及實際與理想狀況的比較。綜合以上多位研究者對顧客滿意所提出的看法，顧客滿意的意涵是消費者購買前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，後者大於前者，則顧客滿意高，反之，則滿意度低。二、顧客滿意的重要性隨著時代的演進，行銷觀念從早期的製造導向，接著轉變為銷售導向，再逐漸地建構成行銷導向，至今已進入了全面消費者導向的時期(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)，企業的競爭已從追求成本降低、品質提升、追求速度到更進一步的追求全方位顧客滿意(陳智德， 2002)。在消費者導向的今日，滿意的顧客是企業追求的目標，亦是取得競爭優勢與成長的關鍵(韓志剛，1997)。多位研究者即彙整了相關研究後提出顧客滿意重要性的觀點：許慧娟(1994)綜合相關文獻後指出，顧客滿意的重要性在於 (一)顧客滿意有助於企業競爭優勢之達成； (二)顧客滿意是增加企業獲利之競爭武器； (三)顧客滿意是影響消費行為之要因； (四)顧客滿意是福利之指標； (五)顧客滿意是企業政策與競爭策略之重要情境因素；.

(32) 32. 方信淵(1998)則整合了Fornell (1992) 的研究結論，歸納出顧客滿意的重要性為； (一)重購行為是企業營收的重要來源，顧客滿意可以提高消費者的重購行為； (二)顧客滿意為企業累積利潤； (三)顧客滿意降低交易成本及失敗品質成本； (四)顧客滿意使企業建立口碑及信譽；徐達光(2003)則明確指出，顧客滿意對企業非常重要，且影響是多方面的： (一)顧客滿意有助於企業優勢的達成； (二)顧客滿意有助於增進企業形象； (三)顧客滿意有助於增加市場佔有率； (四)顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素； (五)顧客滿意可提高消費者再購率，增加品牌忠誠度； (六)顧客滿意可形成正向口碑，增加銷售機會；廖俊儒(2004)指出顧客滿意對企業的重要性可歸納成三個主要層面： (一)顧客滿意是企業提昇形象，提高競爭優勢的有效策略武器； (二)重視顧客滿意可形成正面口碑，增加交易成功機率，降低交易成本； (三)重視顧客滿意可以增加消費者的再購意願，進而建立堅固的顧客忠誠，為企業累積利潤；歸納以上論點，顧客滿意對企業的重要性為： (一)重視顧客滿意有助於，提高競爭優勢、增加企業獲利、增加市場佔有率；.

(33) 33. (二)重視顧客滿意可提高消費者再購率、增進企業形象，進而建立堅固的顧客忠誠； (三)顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素；綜上所述，顧客滿意對於企業經營極為重要，並且其影響是多方面的。職業棒球運動屬於「商業行為」，其經營以市場為評估依據，因此，其經營理念與其他產業之經營方式無異(葉公鼎，1990)。而黃仲凌(2001)及廖俊儒(2004)的研究結果也指出，職業棒球現場觀眾的滿意度直接受其感受到的刺激、互惠關係等因素的影響，意即職業棒球現場觀眾之未來參與傾向與滿意度，主要受其本身所感受到的「臨場體驗」之影響。因此，中華職棒聯盟應並提供觀眾良好的體驗感受，提昇觀眾顧客滿意。進而提高觀眾再購意願並建立觀眾忠誠度，克服觀眾人數下滑的問題。三、顧客滿意的相關理論因對顧客滿意課題的重視，相關的理論亦被相繼提出，然而由於所持的觀點不同，顧客滿意的理論實呈現多元的情況，茲將綜合了諸位研究者(方三保；1998；徐達光，2003；許慧娟，1994；廖俊儒， 2004)所彙整的顧客滿意理論羅列如下： (一)期望不一致理論(Expectancy Disconfirmation Theory) 此理論認為顧客滿意與不一致期望的大小與方向有關，而不一致與個人最初期望有關。進言之，消費者在消費前會對產品形成期望，接著消費者會將期望與知覺到的產品實際表現進行比較，而會產生三種可能的結果： 1. 當產品績效與期望相符時，即產生期望一致； 2. 當產品績效與高於期望時，即產生正面不一致； 3. 當產品績效與低於期望時，即產生負面不一致；.

(34) 34. 當消費者產生與期望一致的結果時，則感到滿意；而產生正面不一致時，則有高的滿意度；產生負面不一致的結果則會導致不滿意。 (二)公平理論(Equity Theory) 公平理論的基本假設是顧客的滿意程度取決於顧客所知覺的公平程度大小。顧客消費的過程是屬於一種交換關係，他會將自己從消費經驗中所獲得的價值與所投入的價格，與其他參考群體做一比較，只有當顧客知覺的品質價格比與他人相等時，也就是心理感到公平時，他才會感到滿意。如果發現比率與他人有所不同，則會處於不公平的狀態，即產生不滿意。 (三)二因子理論(Two-factor Theory) 該理論實際上乃是將Herzberg 對企業員工進行工作滿意研究所提出的「保健因子」和「激勵因子」的二因子理論轉應用在顧客滿意之上。該理論認為基本上產品的表現向度可分為兩類，其一是工具性向度(instrumental dimension)(保健因子)，指產品實質的表現功能，以餐廳來說，如食物豐富、座位充足、味道可口等。其二是表達性向度 (expressive dimension)(激勵因子)，指產品的心理功能，是與產品實質面無關的部份，而是顧客心理額外的感覺，以餐廳為例，如免下車點菜服務、外送服務、餐廳熱心贊助公益活動等。一般而言，顧客滿意大多與表達性向度有關，而不滿意大部份與工具性向度有關。換言之，當工具性向度提供時，顧客沒有不滿意，但若沒有提供時，則一定不滿意。相對的，當表達性向度提供時，顧客產生滿意，但無提供時，顧客沒有滿意而已。 (四)歸因理論(Attribution Theory) 該理論源自於社會心理學的研究，其是指人們對行為推論原因的過程。一般而言，消費者會有兩種歸因方式，一為內在歸因，指把行.

(35) 35. 為發生解釋為當事人心理因素使然。另一為外在歸因，指將行為發生的原因解釋為情境或環境的因素使然。通常人們傾向於以內在歸因解釋成功的行為，以外在歸因解釋失敗的行為。例如，消費者因為使用產品獲得成功經驗時，可能會歸於自我的努力或能力；若是獲得失敗經驗時，則會歸究於產品的問題或其他因素。相關研究證實，顧客感到滿意時，內部歸因會明顯高於外部歸因。 (五)全面品質管理理論(Total Quality Management Theory) 該理論認為消費者對滿意的看法大抵以品質為基礎，品質是指消費者對特定產品表現或服務所抱持的整體評價，當評價產品的表現比預期的要好，表示品質極佳，滿意度因而提升。目前所發展的品質評估向度有八項，分別是核心屬性、屬性總和、禮貌、信賴感、耐用度、時效性、感官美與品牌資產等，企業若能在這八個評估向度上表現盡善盡美，消費者將產生滿意感，否則，會產生不滿意感。 (六)情感與顧客滿意模式(Affect and Customer Satisfaction model) 消費者因為強烈欲望想要去獲得某種感覺與刺激的購物態度稱為體驗性階層。而情感與顧客滿意模式即是由體驗性階層的概念延伸而出。該模式指出消費者消費後，所引發的情感狀態影響了顧客滿意或不滿意的程度。綜合以上的理論，可知，每一個理論皆有其合理解釋顧客滿意的論點，而影響顧客滿意度的因素，並不僅是產品本身的優劣，有時仍會參雜人的因素，整體而言，影響顧客滿意或不滿意的因素輪廓大致可以描繪如下： (一)對所消費產品的期望與表現的理性評估； (二)消費後的主觀情感反應； (三)歸因的方式；.

(36) 36. 就觀賞性消費行為上，觀賞滿意度會以認知評價及情感評價的觀點來評估，即消費者比較體驗主題帶來的實際體驗感受與預期體驗之後，對整個體驗或觀賞過程所形成的主觀情感評價(陳簾伃，2004)。因此，職棒觀賞滿意度較適合情感與顧客滿意模式理論。四、顧客滿意度的量測由於顧客滿意度是一個複雜的構面，本質呈多元化之現象，故衡量方式各有不同(呂鴻德等，2000)。諸位研究者在顧客滿意度的量測採不同的觀點，如 Czepiel (1974) 認為，顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應的總合。Day (1977) 亦認為滿意是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即可。然 Pfaff (1977) 卻指出，以單一整體性衡量顧客滿意的方式會使顧客在面臨一複雜的情況下作一立即且粗糙的反應，因此，其認為應採取多重項目的衡量。Singh (1991) 亦從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即以多重項目來衡量滿意程度，並指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。而採用多重項目方式來衡量顧客滿意時，有兩種分析的方法：其一是依照個別產品屬性占顧客認知的重要性來給予他們權數，然後再予以加總求得整體滿意度；另一個方法則是以個別產品屬性的滿意度為自變數，且以整體滿意度為依變數來建立迴歸模型，以了解各個產品屬性的重要性，以及其個別和整體的解釋能力(黃珮婷，2000)。由此可知，有關顧客滿意度的量測方式，不同的研究者仍有其不同的觀點。有的認為顧客滿意度是一整體性、概括性的概念，有些則認為應該將顧客滿意衡量視為一多重項目的綜合性評估。上述二項觀點乃互相對立，何者較正確，因缺乏文獻加以比較，故無從得知。而本研究所欲探討的是職棒現場觀眾對觀賞職棒所體驗到的各項認知.

(37) 37. 和感受，許多內在的反應是較為抽象難以具體表達，若以個別項目因素滿度度來衡量，恐將會產生過於瑣碎不具整體性而不客觀，因此，採用整體性的觀點為基礎，並以「觀賞滿意度」做為探究的標的。五、小結由國內外學者對顧客滿意的詮釋，歸納顧客滿意的意涵是消費者購買前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，後者大於前者，則顧客滿意高，反之，則滿意度低。在消費者導向的今日，顧客滿意是企業追求的目標，亦是取得競爭優勢與成長的關鍵，彙整學者提出顧客滿意重要性的觀點，歸納顧客滿意對企業的重要性為，(一)重視顧客滿意有助於，提高競爭優勢、增加企業獲利、增加市場佔有率； (二)重視顧客滿意可提高消費者再購率、增進企業形象，進而建立堅固的顧客忠誠。(三)顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素。有關顧客滿意度的量測方式，不同的研究者仍有其不同的觀點。有的認為顧客滿意度是一整體性、概括性的概念，有些則認為應該將顧客滿意衡量視為一多重項目的綜合性評估。本研究所欲探討的是職棒現場觀眾對觀賞職棒所體驗到的各項認知和感受，許多內在的反應是較為抽象難以具體表達，若以個別項目因素來衡量滿意度，恐將會產生過於瑣碎不具整體性而不客觀，因此，採用整體性的觀點為基礎。. 第六節體驗、動機與滿意度相關研究一、體驗與滿意度之研究陳簾伃(2004)以舞台劇觀賞為研究項目，在研究體驗品質對情緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖影響，研究結果發現，體驗.

(38) 38. 品質越佳，所引發的情緒強度越強，對消費價值認知越高，體驗滿意度也越高。黃仲凌(2001)探討觀眾的觀賞行為，研究結果指出，職業棒球現場觀眾到的滿意度直接受其感受到的刺激、互惠關係等因素的影響，感受到的刺激與滿意成正因果關係。意即職業棒球現場觀眾之未來參與傾向及觀賞職棒之滿意，主要受其本身所感受到的「臨場體驗」所影響。廖俊儒(2004)在職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究中，以體驗行銷觀點為基礎，試圖建構職棒比賽現場觀眾消費體驗要素之構面，研究結果發現職棒現場觀眾之消費體驗要素對體驗滿意度具有直接正面影響。黃啟明(2005)在職棒觀眾體驗、滿意度對行為意圖影響之研究中，研究結果指出觀賞體驗對觀賞滿意度有正面之直接影響力存在，現場球迷的觀賞滿意度高低取決於觀賞體驗。由以上的相關研究可知，消費者的體驗感受對滿意度產生直接影響，更是指出體驗感受趨向於正向，消費者的滿意度會因此而提升，國內針對職業棒球球迷的觀賞消費行為研究結果也提出相同論點，明確地指出，球迷的觀賞體驗感受直接影響到現場球迷的觀賞滿度，且為正向的影響力。本研究認為，將消費體驗視為顧客滿意度或的前因變項加以探討，在邏輯上並無不妥之處。Schmitt (1999) 曾明確指出：「企業成功的條件是為顧客創造有價值的體驗，如果它是個好的體驗，顧客將因此而感謝，並對企業忠誠。」基此，研究者應先建構出消費者對其所消費的產品或產業的重要消費體驗元素，並進而驗證其對體驗滿意度的影響關係，如此，「在消費體驗要素有正面感受，才能產生好的顧客滿意度，進而有好的顧客忠誠度，增進消費者再購意.

(39) 39. 願」。因此，本研究嘗試提出「觀賞體驗要素」一詞做為測量職棒觀眾觀賞體驗的概念，並以此來探究其與觀賞滿意度之間的關係。二、動機與滿意度之研究王沛泳(2001)探討台南地區統一獅球迷參與行為及滿意度之影響因素，其研究結果發現參與動機和參與滿意度之間存在互動性，若參與動機愈有「社會成就」、「健康休閒」傾向者，其在「社交學習」、「休閒放鬆」、「球場硬體設備」的滿意度皆是愈高且是呈現正向的關係，且其解釋能力都很高。張家豪(2004)探討 2003 年 SBL 超級籃球聯賽現場觀眾的參與動機、滿意度及其相關性，研究結果發現，參與動機與滿意度之相關性中，有顯著相關存在。賴昇宏(2006)探討UBA主場運動觀眾的觀賞動機與滿意度及其之間的關係，以「觀眾的興趣」、「偶像崇拜的心裡」、「觀眾的運動知識」、「宣傳造勢活動」、「同儕影響」、「媒體因素」、「忠誠度」、「綜合因素」等八個構面共43 個問項，作為其問卷架構。結果(一)性別在觀賞動機上有顯著差異，(二)性別在觀賞滿意度上有顯著差異， ( 三 ) 滿意度與動機因素具有顯著的正相關 (r= .622 , p<.01)，八個動機因素之間均呈現顯著正相關，每一個動機因素皆與滿意度呈現顯著正相關。蔡博任(2005)探討2004年世界盃室內五人制足球賽現場觀眾觀賞動機、觀賞行為及觀賞滿意度，研究發現現場觀眾其「觀賞動機」與「觀賞滿意度」各變項彼此之間具有顯著相關存在，其中以「外在驅力」與「有形性」因素之相關程度高。綜觀上述文獻，顯示出動機與滿意度間具有相關存在(王沛泳， 2001；張家豪，2004；蔡博任，2005；賴昇宏，2006)。Mannell and Kleiber.

(40) 40. (1997) 曾指出，滿意及動機是以心理性的需求為出發，當個人的信念和預期參與某種活動失去平衡時，目標和動機因素將會減少，如果行為或參與活動結果是達到需求滿意，所提供正向回饋是有益的，即個體在參與活動，是否滿意會影響需求或動機，也會影響參與行為或活動，或停止行為或活動。因此，本研究擬以職棒現場觀眾之觀賞動機探究其與觀賞滿意度之間的關係。三、小結由體驗與滿意度相關文獻，顯示消費者的體驗感受對滿意度產生直接影響，更是指出體驗感受趨向於正向，消費者的滿意度會因此而提升。並由動機與滿意度相關文獻中發現，動機與滿意度間具有相關存在。據此本研究擬以職棒現場觀眾之體驗、動機，探究其與滿意度之間的關係。. 第七節本章總結經由相關文獻探討與整理，將本章歸納如下：ㄧ、由中華職棒的發展得知，我國職棒運動經歷了初期的蓬勃發展階段，之後有黑道介入賭博，球員放水事件、台灣職棒大聯盟成立造成相互後挖角惡性競爭等因素，讓風行一時的職業棒球運動進入黑暗慘淡時期。就在國內職棒相關的產官學三方都傾向於將二聯盟合併及縮減球隊的氣氛下，於 2003 年 1 月 13 日，國內二職棒聯盟合併更名為「中華職棒大聯盟」在熱情球迷的歡呼聲中展開職棒新紀元，雖然結束了惡性競爭時期，觀眾人數有成長趨勢，但與全盛時期仍有一段差距，因此，仍有許多的困境急需克服，這也是新聯盟成立後須努力的課題。有鑑於此，職棒議題值.

(41) 41. 得深入研究。二、由學者對體驗的詮釋，所謂體驗是指個人消費過程的經驗，這些經驗在生理、心理、情緒受到外在環境的刺激與誘發後，所留下的美好印象，且體驗的感覺是每個人都不相同的，體驗可說是消費者享受服務的美好經歷。由消費體驗的觀念可知，體驗行銷將取代傳統的行銷策略，而在「體驗經濟」的時代中，產品是提供消費體驗的服務表現，消費者所購買的並非產品，而是經由購買所獲得的體驗感受，一種令人滿意的體驗與心中難忘的感覺。而職棒比賽過程中，所充滿的不可預測性、產出即消逝、觀眾與比賽的密切互動性使之成為產品製造的參與者之一等特性，皆使得每場比賽提供了消費者完全不一樣的難忘體驗，因此，職棒觀眾之觀賞體驗可作為觀賞滿意度評估的重要依據。在相關研究研究者所採用的體驗因素，因所研究的標的不同而有所差異。本研究將職棒觀賞體驗因素包含「感官體驗」、「情感體驗」、「服務體驗」、「情緒體驗」及「思考體驗」等五項。三、由國內外學者對動機的詮釋，簡而言之，動機是促使個體從. 事某種活動的內在的驅力。就職棒觀眾而言，觀賞動機即是促使球迷進場看比賽內在的驅力。在眾多的動機理論中，最為人所熟知和肯定，同時在各領域的研究中應用最廣的應該就是馬斯洛(Maslow)的需求層次理論(王沛泳，2001)，而職棒觀眾觀賞比賽動機的需求，有如Maslow「需求層次」理論，五個層次的心理需求之「成長需求」的起始。在相關研究中可知，動機是一個影響觀眾參與的因素。而動機因素諸多包含內在及外在因素：體驗性參與、現場參與、令人興奮的、社交機會、球員模範、周遭環境、休閒娛樂與好奇、豐富生活與多樣化訊息吸引、球賽精采.

(42) 42. 與個人偏好、便利與人情媒介、增進感情、壓力避免、自尊等。而各學者針對不同的研究對象，所採用之因素皆不相同。本研究探討職棒觀眾之參與動機，包含內外在因素，動機因素定為「社會需求與人際互動」、「比賽吸引與個人認同」、「球團形象吸引」、「忠誠」、「休閒娛樂」五項因素。四、由國內外學者對顧客滿意的詮釋，歸納顧客滿意的意涵是消費者購買前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，後者大於前者，則顧客滿意高，反之，則滿意度低。在消費者導向的今日，顧客滿意是企業追求的目標，亦是取得競爭優勢與成長的關鍵，彙整學者提出顧客滿意重要性的觀點，歸納顧客滿意對企業的重要性為，(一)重視顧客滿意有助於，提高競爭優勢、增加企業獲利、增加市場佔有率；(二)重視顧客滿意可提高消費者再購率、增進企業形象，進而建立堅固的顧客忠誠；(三)顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素。有關顧客滿意度的量測方式，不同的研究者仍有其不同的觀點。有的認為顧客滿意度是一整體性、概括性的概念，有些則認為應該將顧客滿意衡量視為一多重項目的綜合性評估。本研究所欲探討的是職棒現場觀眾對觀賞職棒所體驗到的各項認知和感受，許多內在的反應是較為抽象難以具體表達，若以個別項目因素來衡量滿意度，恐將會產生過於瑣碎不具整體性而不客觀，因此採用整體性的觀點為基礎。五、由體驗與滿意度相關文獻，顯示消費者的體驗感受對滿意度產生直接影響，更是指出體驗感受趨向於正向，消費者的滿意度會因此而提升。並由動機與滿意度相關文獻中發現，動機與滿意度間具有相關存在。據此本研究擬以職棒現場觀眾之體驗、動機，探究其與滿意度之間的關係。.