顧客潛在價值

顧客潛在價值發現在顧客關係管理的運作上是個重要關鍵，本段落針對顧客潛在價 值的重要性、預測以及策略做文獻探討。

2.2.1 顧客潛在價值重要性

Donkers, 2001)，因為它代表了未來的公司獲利可能性，因此不只是顧客的目前價值資訊 是重要的，顧客潛在價值亦是關鍵(Bult & Wansbeek, 1995; Hesket et al., 1997; Hoekstra &

Huizingh, 1999) 。Verhoef & Donkers(2001)亦指出，經營者不只對於顧客目前價值有興 趣，對跨銷售機會的資訊亦高度重視，而且，若將顧客的潛在價值以及目前價值的資訊 合併將可以提供顧客關係管理的經理人有機會延伸顧客的區隔。此外，顧客潛在價值是 與個別顧客購買產品的數量或是服務有相關(Hoekstra & Huizingh, 1999)，所以它主要是 分析個別顧客的購買資料。Blattberg & Deighton(1996)指出，從管理的觀點來看，顧客 的潛在獲利是非常有趣的，因為顧客的關係行銷努力所須的特定最適預算是可以從中去 分析出來的。Verhoef & Donkers(2001)則指出，顧客潛在價值亦即為藉由顧客行為的理 想化來找出獲利以及價值傳送。

2.2.2 顧客潛在價值預測

瞭解顧客潛在價值須要先知道顧客的需求，而個別需求的差異往往會因為一些人口 統計變數、態度以及社會階層不同等因素而影響(Engel et al., 1995)。Verhoef &

Donkers(2001)指出，在分析顧客潛在價值時，去預測不同產品或服務的購買資料也是重 要的預測因素。Spring et al. (2000) 從實務的角度來看，企業的資料庫往往只有顧客資料 以及社會人口統計資料，因此從現有的資料中發掘顧客潛在價值對實務來說會有很大的 貢獻。目前顧客潛在價值的預測分析方法包括迴歸分析、類神經網路、決策樹、顧客終 身價值(Hwang et al., 2004)、Probit Model(Verhoef & Donkers, 2001)、SMC模型(Schmittlein et al., 1987)等。

2.2.3 顧客潛在價值策略

顧客潛在價值的策略方面，Verhoef & Donkers(2001)提出顧客現有及潛力價值矩 陣，如下圖2-3所示：

顧客現有價值

低 高

高 Ⅱ Ⅳ

顧客潛在價值

低 Ⅰ Ⅲ

圖2-3 顧客現有價值及潛力價值矩陣

資料來源：Verhoef, P.C., & Donkers, B. “Predicting customer potential value an application in the insurance industry,” Decision Support Systems, 32 2001 189–199., 2001.

其中，區隔Ⅰ：此區隔並不吸引企業的投資，因為它是低潛在價值以及低現有價值，

其策略為減少成本以及增加價格，並且不要試著想去增加此區隔的購買等級。區隔Ⅱ：

有高的潛在價值，但是公司並沒有成功的從中獲利，此區隔有許多的向上銷售活動的機 會，因此公司應專注此區隔來拓展。區隔Ⅲ：有低的潛在價值，但有高的現有價值，此 顧客的向上銷售機會較低，公司的策略應該是要儘可能的維持此區隔的顧客。區隔Ⅳ：

此區隔最具有價值，這類顧客為高忠誠而且有大的潛在價值，公司應用各種努力來與此 顧客維持好關係，否則損失會很大。

Jay(1998)則提出顧客金字塔的概念，將顧客分為五大類，分別為積極型顧客、非積 極型顧客、潛在顧客¹、懷疑型顧客以及其它類，特性分述如下：

1、積極型顧客：在顧客過原特定期間內，曾向你買過產品或服務的個人或企業，而這 類的顧客還可細分為四小類，分述如下：

(1) 主顧客：在積極型顧客中，購買額最多的前百分之一者。

(2) 大顧客：在積極型顧客中，除了主顧客外，購買額最多的前百分之四者。

(3) 普通顧客：在積極型顧客中，除了主顧客及大顧客外，購買額段多的前百分之 十五者。

(4) 小顧客：除了上述三者外的積極型顧客。

2、非積極型顧客：過去曾向你買過產品的個人或企業，但在過去特定期間已一陣子沒 再購買過。

3、潛在顧客：未曾購買過產品或服務，但卻跟你多少有些關係的個人或企業。

1此處的潛在顧客類型並非本研究的潛在價值顧客，潛在型顧客是指未購買，但未來很有可能成為顧

客的消費者，而本研究的潛在價值顧客是指已購買過，而且未來繼續購買的潛力大，貢獻價值高，因此

4、懷疑型顧客：企業可以提供產品或服務給他們，但卻還未跟這些人建立關係。

5、其他類：不需要購買或使用你產品或服務的個人或企業就屬於其他類。

顧客金字塔繪出來結果如下圖2-4所示，最上面的四層即為積極型顧客群，接下來 為非積極顧客群、潛在顧客群、懷疑型顧客群以及其它顧客群。

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主顧客 大顧客 普通顧客

小顧客 非積極顧客

潛在顧客 懷疑型顧客

其它

圖2-4 顧客金字榙

資料來源：Jay C., Wil W., Guido T., & Conny Z., 顧客金塔的行銷秘密，陳琍玲 譯，美商麥格羅 希爾國 際股份有限公司，台北，民國87 年。