顧客價值發現之研究－ 整合資料探勘技術與顧客終身價值分析

國立交通大學

管理科學系碩士班

碩 士 論 文

顧客價值發現之研究－

整合資料探勘技術與顧客終身價值分析

A Study of Discovering Customer Value:

Integrating Data Mining Technique and Customer Lifetime

Value Analysis

研 究 生：陳麒文

指導教授：楊 千 博士

林君信 博士

顧客價值發現之研究

－結合顧客終身價值分析與資料探勘技術

A Study of Discovering Potential Customer Value－

Integrating Customer Lifetime Value Analysis and Data Mining

Technique

研 究 生：陳麒文 Student：Chi-Wen Chen

指導教授：楊 千 Advisor：Dr. Chyan Yang

林君信 Dr. Chiunsin Lin

國 立 交 通 大 學

管 理 科 學 系

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Management Science College of Management

National Chiao Tung University In partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of Master

of

Business Administration June 2005

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

中華民國九十四年六月

顧客價值發現之研究－

結合顧客終身價值分析與資料探勘技術

學生：陳麒文 指導教授：楊 千 教授

林君信 副教授

國立交通大學管理科學系碩士班

摘要 顧客關係管理已經成為企業在經營上的重要策略，為了能夠掌握具有價值的 顧客，使企業的獲利能夠穩定且成長，顧客的潛在價值發現、維持與增強在現今 競爭的商業環境中扮演著企業重要的獲利關鍵成功要素；然而，資料庫中的顧客 特質、購買行為樣式等行銷觀點知識是未被觸及以及大量被隱藏的，因此如何進 一步從資料庫中來發掘出顧客的潛在價值之特徵及潛在購買行為樣式是值得研 究的。在探討過去的文獻後發現，顧客終身價值可以去計算出顧客對於企業貢獻 程度，資料探勘可以發掘出顧客的潛在購買行為樣式，兩者間具有相輔相成之 效。本研究結合顧客終身價價值分析以及資料探勘的技術來建立出一套模式來找 出每位顧客的潛在價值及特徵，透過顧客終身價值分析找出現有價值，以及每位 顧客之預期購買金額以及活動機率，藉以計算出其潛在價值。針對現有價值以及 潛在價值為基礎來做集群分析。資料探勘方面則以集群結果為基礎來做關聯分 析、OLAP 以及決策樹，瞭解現有價值以及潛在價值最高的群組之特徵及購買行 為樣式，並做為新進顧客的類別之預測與瞭解。最後，本研究點出各集群背後的 行銷意涵，提供給管理者在應用顧客關係管理時的參考。 關鍵字：顧客價值、顧客終身價值、資料探勘、顧客關係管理

A Study of Discovering Customer Value: Integrating Customer

Lifetime Value analysis and Data Mining Techniques

Student: Chi-Wen Chen Advisors: Dr. Chyan Yang

Dr. Chiunsin Lin

Abrstract

Customer relationship management (CRM) has become an important strategy for businesses. In an environment of intense competition, the finding, maintenance and strengthening of customer value is key to a business in making a profit. Past studies have found that customer lifetime value (CLV) can be used to calculate each customer's contribution to the company, and that data mining can be used to extract customers' potential behavioral patterns and characteristics. Though both are complementary, rarely are there studies applying the two methods at the same time. This research has developed a conceptual framework and process that integrates CLV analysis and data mining technique. It uses CLV analysis to calculate customer current value (CCV) and estimate customer potential value (CPV). Next, based on CCV and CPV, clustering techniques were applied for customer groupings. Finally, a data mining method will be applied to discovering the characteristics and the potential purchasing behavioral pattern of the most valuable customer group. By establishing a customer value pyramid combing the marketing implications of each cluster and suggestions, this research served as a reference for managers engaging in CRM.

Key Words: Customer value, Customer Lifetime value, Data mining, Customer relationship management

誌 謝

求學過程中一路走來，經過許多波折，涉獵許多領域。依稀還記得國中時代 的調皮與叛逆，只知玩樂，不知求學重要性，無知的選擇到專科就讀，1 年的電 子工程及4 年的機械工程生涯，不斷的在雜亂中摸索思緒，最後插大至農產運銷 系就讀，並專攻於行銷領域，終於在大學中得到不少學業成績上的肯定及成就， 同時也獲得許多老師的提拔及讚賞，包括：周世玉老師、吳明敏老師、李宗儒老 師等，感謝他們無私貢獻，提昇我研究分析與事物判斷的能力及興趣。多樣的領 域(工、農、商)也成就我對於不同事物的思維及觀察之興趣。 研究所生涯中，獲得許多知識與寶貴經驗，包括競賽的活動(Tic100、AT&A、 夢公園行銷競賽等)、研究的能力與態度、簡報的技巧、做報告的方式、團體討 論的觀念、資訊搜尋的技術、生活上的學習以及人生大道理，這都要感謝曾一起 學習及打拼的同學們，還有研究所的老師之教學與關懷，使我倍感溫馨。每一段 回憶都讓我印象深刻，因為與你們互動與指教，讓整個碩士生涯多采多姿，也在 我的人生的旅程中增添色彩。 這篇碩士論文的完成，是從過去的10 多年的求學生涯中的學習、成長以及經 驗所累積而成的，雖然論文的撰寫一開始所困於黑暗中，無法找到出口，但指導 教授楊千老師以及林君信老師給予一盞明燈，引領我至光明大道，點出文章的方 向與創意，口試委員張國忠老師、何淑熏老師以及好友彥寧也適時的提供指點及 協助，最後提昇論文的完整性及價值貢獻，在此一併感謝。 最後，還要感謝家人、為詩、好友們在生活中的支持，以及陪伴我寫論文的 MVP(Marketing Value Power)研究室、伺服器以及小 A(筆記型電腦)，因為各方的 幫助，讓我感到萬分幸福及感動！ 「業精於勤，荒於嬉；行成於思，毀於隨」-韓愈 進學解，是我在做任何事情時 所秉持的態度，現在是如此，未來亦是如此… 陳麒文 謹誌 國立交通大學管理科學系碩士班 於風城 2005 年 6 月

目錄

摘要 ... I ABRSTRACT ...II 目錄 ... IV 表目錄 ...VII 圖目錄 ... IX 1 第一章 緒論 ...1 1.1 研究背景...1 1.2 研究動機...2 1.3 研究目的...4 1.4 研究流程與內容...6 2 第二章 文獻探討 ...8 2.1 顧客關係管理...8 2.1.1 顧客關係管理的重要性...8 2.1.2顧客關係管理定義...10 2.1.3顧客關係管理範圍、建構與評估流程... 11 2.1.4顧客關係管理的好處...13 2.1.5顧客關係管理的成功關鍵...13 2.2 顧客潛在價值...14 2.2.1 顧客潛在價值重要性...14 2.2.2顧客潛在價值預測...15 2.2.3顧客潛在價值策略...15 2.3 顧客價值發現－顧客終身價值...17 2.3.1顧客終身價值的定義...17 2.3.2顧客終身價值模型簡介...22 2.3.3顧客終身價值模型的考量因素...25 2.3.4顧客終身價值模型考量因素的難處...27 2.3.5顧客終身價值的重要性與好處...28 2.4 顧客價值發現－資料探勘...30 2.4.1資料探勘定義...30

2.4.2資料探勘流程...30 2.4.3資料探勘分析方法...32 2.4.4資料探勘的應用...35 2.4.5資料探勘重要性與顧客價值發現之關係...36 2.5 顧客關係管理、顧客價值發現、顧客終身價值與資料探勘之關係...37 2.5.1 顧客關係管理與顧客價值發現的關係...37 2.5.2 顧客終身價值與顧客價值發現之關係...37 2.5.3資料探勘與顧客價值發現之關係...38 2.5.4 資料探勘、顧客終身價值、顧客價值發現與顧客關係管理之關係....39 3 第三章 研究方法 ...42 3.1 本研究架構...42 3.2 本研究流程...43 3.3 研究方法...45 3.3.1顧客終身價值分析之個別顧客現有價值...45 3.3.2顧客終身價值分析之個別顧客潛在價值...45 3.3.3資料探勘分析...52 3.4 本研究分析環境介紹...56 3.5 整體資料庫介紹...57 3.6 建立資料探勘前準備...58 3.6.1設立資料探勘目標...58 3.6.2 目標資料選擇...58 3.6.3資料探勘資料表建立...59 3.6.4資料庫前處理...60 3.7 整理後資料庫描述...62 4 第四章 分析－顧客終身價值分析與資料探勘技術 ...65 4.1 顧客終身價值分析...65 4.1.1顧客終身價值之顧客現有價值...65 4.1.2顧客終身價值之顧客潛在價值...69 4.1.3顧客現有價值與潛在價值因素之相關性分析...74 4.2 顧客潛在價值分群...75 4.2.1顧客現有價值分群...75 4.2.2顧客潛在價值集群分析...76

4.3 顧客現有價值與顧客潛力價值交叉分析...76 4.3.1顧客現有價值與顧客潛在價值個數交叉分析...76 4.3.2顧客現有價值與顧客潛在價值獲利能力交叉分析...78 4.3.3 顧客現有價值與顧客潛在價值交叉累積分析-20/80法則驗證...79 4.4 預測結果驗證...81 4.4.1混淆矩陣建立...81 4.4.2 預測結果分析...81 4.5 資料探勘...82 4.5.1 OLAP分析...82 4.5.2顧客潛在價值購買行為...86 4.5.3顧客潛在價值之人口統計因素發現-決策樹...89 5 第五章 結論 ...92 5.1 研究結論與發現...92 5.2 顧客關係管理策略應用...95 5.3 本研究在學術上的貢獻...96 5.4 研究限制與未來研究方向...97 5.4.1研究限制...97 5.4.2未來研究方向...97 參考文獻 ...99 附件 1 各集群之 OLAP 分析表 ...106

表目錄

表2-1 線上企業在以顧客為中心以及以產品為中心在策略規劃上的比較 ...10 表2-2 顧客終身價值定義 ...21 表2-3 關聯法則之 support 與 confidence 關係...34 表2-4 資料探勘應用的領域 ...36 表2-5 顧客關係管理、顧客潛在價值、資料探勘與顧客終身價值之關係 ...40 表3-1 混淆矩陣表 ...55 表3-2 各資料表所選擇的屬性 ...59 表3-3 遺漏值偵測 ...61 表3-4 本研究之時間與 T 值對應表...62 表3-5 本研究之顧客人口統計變數資料 ...64 表3-6 本研究資料之每個 T 值的平均交易次數...63 表4-1 每位顧客淨利 單位：美元 ...66 表4-2 美國 1997 年~1998 年之利率 ...67 表4-3 每位顧客被服務期間 單位：月 ...68 表4-4 每位顧客之現有價值 ...69 表4-5 每位顧客活動性機率計算過程 ...71 表4-6 每位顧客活動性機率 ...72 表4-7 預期再交易金額計算 ...73 表4-8 顧客潛在價值 ...74 表4-9 顧客潛力與顧客購買之相關性分析 ...75 表4-10 最後集群中心點 ...75

表4-11 現有價值集群個數 ...76 表4-12 最後集群中心點 ...76 表4-13 集群個數 ...76 表4-14 顧客現有價值與顧客潛力交叉分析 ...77 表4-15 顧客現有價值與顧客潛在價值獲利能力交叉分析 ...78 表4-16 各集群顧客價值與顧客數累積 ...80 表4-17 訓練集與驗證集比對分析 ...81 表4-18 OLAP 分析結果表...84 表4-19 整體交易資料庫之潛在購買行為 ...87 表4-20 黃金顧客群潛在購買行為 ...88 表4-21 黃金顧客之決策樹 ...90 表5-1 黃金顧客價值發現彙整 ...94

圖目錄

圖1-1 本研究流程 ...7 圖2-1 顧客關係管理的範圍 ... 11 圖2-2 顧客關係管理評估模型 ...12 圖2-3 顧客現有價值及潛力價值矩陣 ...16 圖2-4 顧客金字榙 ...17 圖2-5 顧客終身價值與顧客權益之關係 ...19 圖2-6 管理顧客終身價值流程與策略執行後的效果 ...29 圖2-7 資料探勘流程 ...31 圖2-8 資料探勘的分類 ...33 圖2-9 從流程導向來分類資料探勘方法 ...33 圖3-1 本研究之概念性架構 ...43 圖3-2 本研究流程 ...44 圖3-3 本研究資料庫結構 ...60 圖4-1 顧客價值矩陣 ...78 圖4-2 顧客價值與潛力獲利能力交叉圖 ...79 圖4-3 20/80 法則驗證圖 ...80 圖4-4 OLAP 多構面交叉圖...83 圖4-5 OLAP 立方體呈現...83 圖4-6 黃金顧客群關聯語法 ...88 圖4-7 顧客價值發現之決策樹 ...89 圖5-1 顧客價值族群金字塔 ...95

1

第一章 緒論

1.1 研究背景

近年來，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)已經成為企業在經 營上的重要策略之一，企業認知到顧客關係管理的重要性，因此紛紛將此觀念加以導入 至營運模式中；然而顧客關係管理要成功，必須要能夠掌握真正具有價值的顧客，如此 企業的獲利才能穩定成長，避免不必要的資源浪費，因此顧客的獲得，價值的掌握、維 持與增強在現今競爭的商業環境中扮演著重要的關鍵成功要素。由於現今的顧客之需求 難以掌握、顧客異質性高、市場上競爭激烈、整合溝通行銷活動多元化、同儕意見影響 力大、行銷資訊複雜且雜亂等情況下，企業要能夠建立與顧客的關係，往往會相當困難， 即使企業已朝向顧客為導向，並且把顧客視為資產來與企業流程整合來思考，但是顧客 關係管理並非容易的事，因此，如何以顧客為導向來運作企業、與顧客之間建立良好溝 通與互動的機制、創造顧客價值以及找出具有價值的顧客，進而達到顧客的維持與信任 等相關議題，皆已成為企業在經營顧客關係管理上最主要的考量要素。 顧客關係管理包含許多的程序，包括：設定顧客關係管理目標、思維執行策略、制 定衡量顧客的尺度、顧客的價值評估、分析顧客關係管理執行有效性等，而這些運作程 序都是必須要加以去衡量及評估的，尤其是顧客的價值評估，因為瞭解「誰才是獲利的 顧客」是相當重要的，確定誰才是真正有獲利價值的顧客才能夠精確發展出具有效果的 顧客關係管理，而且20/80 法則也驗証了前 20%的價值顧客可以貢獻 80%的企業獲利， 所以掌握精確的顧客價值在顧客關係管理中確實有其必要性，這樣的觀念也因此突顯出 顧客終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)在顧客關係管理中的關鍵。

近幾年由於資訊科技發達，加上會員制度導入的觀念成熟，使得許多企業皆有個別 專屬的資訊系統來運作日常的作業以及輔助決策，而這些資訊系統有部份專門記載顧客 的資料，儲放在資料庫中，這些資料對於企業來說或許只是個日常運作所紀錄的歷史「資

樣的資訊也帶給顧客關係管理上的協助，因為裡頭儲存各種與顧客相關的資訊，包括： 購買的商品、時間、地點資料，顧客人口統計資料等，尤其是當企業不斷的成長時，顧 客的資料量會相當龐大且雜亂，要能夠適切發展行銷計畫來吸引每個顧客，就必須透過 客制化，甚至一對一行銷的方式來滿足與維持顧客，此時，資料庫的分析評估與應用便 可以解決這方面的問題，因此在近年來，資料探勘(Data Mining)、資料庫行銷(Database Marketing)、甚至是一對一行銷(One to One Markeing)等相關的議題皆在行銷領域中發 燒。 綜合以上所述，在現今的新行銷紀元中所重視的就是如何能夠在紛亂且競爭激烈的 商業市場中，找出顧客的價值，精確的顧客區隔，提昇行銷的精確度及效益，並且從企 業的資料庫中找出具有潛在價值的顧客，進而提供完善服務、促銷活動、產品、通路配 銷來滿足消費者的需求與心理，建立起有效的顧客關係管理，使企業能夠長期獲利。

1.2 研究動機

顧客關係管理所涉及到的層面相當廣泛，包括：顧客資料蒐集、顧客資料庫導入、 顧客資料整理、顧客價值分析、顧客關係管理執行策略等。由於企業管理資訊系統 (Management Information System, MIS)導入的觀念增加以及科技的技術進步，企業越來 越有能力去蒐集以及累積大量的顧客資料於資料庫中，因此資料庫裡的顧客相關知識對 於行銷的運用功能上是相當有幫助的，然而，許多在資料庫中有用的顧客特質、購買行 為樣式等行銷觀點知識是大量的、隱藏的、以及未被觸及的，要瞭解資料中的潛在關係， 用手動的方式來分析出有價值決策制定資訊是幾乎不可能的，因此資料探勘在1994 年 開始受到注目，是最近發展的方法以及技術(Trybula, 1997)，透過資料探勘的技術將可 以從大量的資料去加以整理，並從中發掘出有用的潛在資訊，進一步來瞭解消費者的潛 在行為樣式，Davis(1999)根據專業以及商業文獻指出，許多企業使用資料探勘技術來當 作協助他們運用計謀來打敗競爭者的工具，協助定義新顧客的方法和更改低成本的策略 基礎，因此在近幾年，資料探勘已被廣為注意以及在商業界普及應用(Chye & Grey, 2002)。Goebel & Gruenwald(1999)指出，資料庫的知識發掘是發展迅速的領域，這領域 有很強的研究需求、實務上的急迫性以及社會和經濟的需要。

另一方面，為了能夠找出精確且有潛力的顧客，當企業專注在顧客資料庫的導入與 蒐集時，去分析顧客終身價值(Customer Lifetime Value)亦是非常重要的，因為顧客終身 價值是一種系統化的方式去瞭解和評估顧客與廠商的關係(Jain & Singh, 2002)，可以找 出哪些顧客對於企業的貢獻度高與潛在的價值有多大；再者，由於顧客終身價值是去分 析顧客停留在企業的期間，因此顧客終身價值模型是去評估顧客整個長期的價值(Hwang et al., 2004)，考量時間的變數；由於它的效益高，所以顧客身價值分析越來越受到重視。 近年來，顧客終身價值的研究也越來越多的，其主要原因有三：1、顧客終身價值為顧 客關係管理流程的必要過程，因此企業越來越有興趣瞭解此領域；2、行銷科學機構把 此議題列為主要研究的重點；3、顧客終身價值領域的實證研究是特別缺乏的(Reinartz &

Kumar, 2000)。Blattberg et al.(2001)也指出，評估行銷價值相關的議題也持續受到注意。 然而另人感到意外的是，雖然一直以來，顧客終身價值在一般管理以及行銷管理上都是 很明顯的重要觀念，但是專注在以價值為基礎的觀念設計才在近年來出現(e.g. Blattberg et al., 2001; Doyle, 2000)。在實際的研究上，行銷管理在這領域也只有部份學者在探討， 原因在於：1、缺少在探討以及計算決定個別顧客的方法，例如交叉銷售(cross-selling)、 向上銷售(up-selling)以及口碑傳播(worth-of-mouth)；2、沒有存在一個完整的模型來連結 各種相關部份的方法在一起，因此這方面的研究依舊欠缺。 在顧客終身價值分析的領域中，有個議題是相當重要的，但卻少被提及，亦即為顧 客潛在價值。顧客潛在價值的衡量在近幾年的研究中陸續出現，顧客潛在價值的考量是 具有未來導向的，預測性的，然而價值潛力的因素之衡量並不容易，目前的研究中，建 議考量的因素包括：顧客忠誠(customer loyalty)(Hwang et al., 2004; Knox, 1998)、交叉銷 售(cross-selling)及向上銷售(up-selling) (Bauer et al., 2003)、推薦行為(recommendation behavior)(Bauer et al., 2003)、人口統計變數與產品使用行為(Jain & Singh, 2002)以及未來 的購買行為(Ryals, 2002)等。有些研究雖有考量到許多因素，但仍被建議應考量其它的 各種因素，包括：向上銷售、參考價值 (見 Berger & Nasr, 1998; Dwyer, 1997; Keane & Wang, 1995; Reinartz & Kumar, 2000; Wang & Spiegel, 1994)、顧客維持率(Mulhern, 1999)，然而，這些因素雖然重要，但都難以去衡量及分析，因此本研究的動機亦即想 要試著將資料探勘以及顧客終身價值分析整合在一起來發掘出顧客潛在，藉以解決部份 的潛在價值因素及有效的衡量顧客價值。

綜合以上所述，茲將本研究所欲探討的問題及動機包括資料轉換成資訊面、顧客潛 在價值分析與評估面以及顧客關係管理策略面，茲彙整如下： 1、資料轉換成資訊面： (1)企業如何從龐大的資料庫中發現顧客潛在價值的資訊？應該要何種方法來找出這類 的資訊？ (2)在資料庫中，如何衡量哪一位顧客是具有獲利的？對企業是否有貢獻價值？如何得知 顧客的潛在價值有多大？包括：顧客活動力、購買金額以及交叉銷售(cross-selling) 的潛力。 2、顧客價值發現之分析與評估面： (1)資料探勘以及顧客終身價值在資料庫分析中扮演的角色為何？ (2) 資料探勘技術與顧客終身價值分析對於顧客價值的發現以及對於顧客關係管理有何 效益上的提昇？ (3)顧客價值應如何來呈現？ 3、顧客關係管理策略面 (1)如何將顧客的價值劃分成各種不同特質的群體？每個群體的價值結構如何？有何種 特性？ (2)價值高的前 20%顧客如何來管理，有何策略上的意義，價值為後 80%的顧客怎樣的 策略意義於其中，應如何來管理？ (2)如何根據顧客價值分析的結果發展出有效的顧客關係管理行銷方案？

1.3 研究目的

資料探勘是從大量的顧客資料庫找出潛在的顧客行為樣式，顧客終身價值是從資料 庫中去分析出哪些顧客對於企業的貢獻程度高以及顧客潛在價值如何，兩者之間有相輔 相成的功效，若將兩者的觀念結合來應用，應用於顧客價值發現應會有不錯的成效，如

此對於顧客關係管理的應用以及策略執行會更具效力，因此值得探討研究。然而這顧客 終身價值以及資料探勘對於顧客關係管理的研究通常都是被各別探討的，顯少有研究將 此兩概念整合，故本研究的主要目的在於發展有效的顧客關係管理運作模式，專注在發 展顧客終身價值的運用，將資料探勘的技術以及流程，導入顧客終身價值的概念，透過 顧客的資料庫，分析出具有價值的顧客，透過實証研究，以顧客終身價值為基礎，發展 出有效的顧客關係管理分析模式及應用策略。 Hwang et al.(2004)發展出考量過去貢獻獲利以及期望潛在價值的模型來衡量顧客終 身價值，利用決策樹來將人口統計變數以及顧客忠誠度整合至期望潛在價值當中，並且 根據模型所計算出的價值為基礎來加以區隔分群，提出這些區隔的行銷策略，由於考量 到顧客過去貢獻的獲利以及期望潛在價值，因此本研究亦即參考此模型的建構精神來發 展本研究的顧客終身價值模型，找出現有價值；在潛在價值方面，本研究參考Schmittlein

et al.(1987)所提的顧客活動率(probability of active customer)以及 Schmittlein &

Peterson(1994)所提的預期再購買金額來計算顧客潛力，並且將資料探勘流程及分析技術 導入到整個顧客評估的模型上，建構出完整的顧客價值發現之分析模式。此外，將各顧 客的現有價值、未來潛在價值以及人口統計變數等相關構面來建構出一個三維的立方體 (cube)，發掘出最具有潛在價值的顧客群組特徵，最後，本研究再將找到的顧客價值群 組，透過決策樹的分析來瞭解不同顧客群組的樹狀結構，以做為未來新進顧客的分類以 及預測基準。 綜合以上所述，本研究主要的目的有以下5 點： 1、探討資料探勘以及顧客終身價值在顧客關係管理上的好處以及幫助。 2、將資料探勘的流程以及顧客終身價值的分析技術整合，以發展出完善的資料庫行銷 分析模式，找出具有潛在價值的顧客。 3、建構顧客價值發現流程模式，並透過實證來檢驗效果，以做為學界及業界參考。 4、提出以價值為基礎的顧客區隔模式，考量顧客終身價值以及各種潛在價值因素，並 且針對各區隔提出各種減少行銷資源配置以及企業價值提高的行銷策略。 5、提供具有價值意義的各種維度，包括：顧客現有價值、潛在價值等來探討顧客價值， 以利管理者制定行銷決策。

1.4 研究流程與內容

本研究的流程劃分為 5 個部份，第一部份為本研究的研究背景、動機以及目的，主 要在瞭解本研究的原因、目前在此研究領域所欠缺之處、本研究所涵蓋的範圍、本研究 問題及運作流程。 第二部份為文獻探討，針對顧客終身價值分析以及資料探勘技術的過去以及最新研 究情形做深入探討，並從中瞭解學者在此領域的看法及意見，藉此做為本研究主要核心 模型建構以及研究方法之基礎。 第三部份為研究方法，本研究根據之前學者的研究來做為本研究方法的主軸，所採 用的研究方法包括：顧客終身價值、顧客潛在價值、決策樹、關聯法則等相關方法來加 以探討，資料庫介紹、研究環境等亦會在此章節做說明。 第四部份為實証研究部份，利用本研究所採用的方法，根據實際的資料加以驗証計 算。 第五部份為結論、建議以及後續研究方向；將本研究的結果予以呈現，並且提出本 研究在管理上的意義及貢獻，最後則提出未來後續可以研究的方向。 整個研究程序如下圖1-1 所示：

圖1-1 本研究流程 研究背景、動機與目的 文獻探討 研究方法 實證資料分析 研究結論、建議與後續研究方向

2

第二章 文獻探討

要做好顧客關係管理，瞭解顧客的貢獻價值以及顧客的潛在行為是重要的關鍵，而 這此兩關鍵值可以透過資料探勘技術以及顧客終身價值分析來獲得，因此本研究將資料 探勘技術以及顧客終身價值分析的觀念整合在一起，建立出具有意義的顧客價值發現之 評估模式，以提昇顧客關係管理的效率及效果，所以在文獻上，本研究針對顧客關係管 理、顧客潛在價值、資料探勘以及顧客終身價值相關文獻做深入探討。

2.1 顧客關係管理

到了 90 年代，行銷研究領域已開始專注在與顧客關係上的建立(Ryals, 2002)，由於 顧客關係管理的議題在近幾年持續被受到重視，因此企業對顧客的重心已從原本只是企 業流程的個體轉變成企業成功的關鍵要素(Jain & Singh, 2002)。本段落將根據顧客關係 管理的重要性、顧客關係管理定義、顧客關係管理範圍、建構及流程、顧客關係管理好 處以及顧客關係管理成功因素加以探討。

2.1.1 顧客關係管理的重要性

在競爭環境激烈、消費者需求多樣化以及重視個人化的商業環境裡，顧客關係管理 已變的非常重要，企業的獲利來源已不再是從產品為中心的角度來思維，顧客已成為企 業運作的核心所在。Jain & Singh(2002)指出，以顧客為中心方法的重要性已逐漸增加， 這可由現今盛行的許多顧客關係管理議題來加以驗證，例如：一對一行銷以及資料庫行 銷。Kim et al.(2003)認為，在新的世紀，顧客關係管理已成為領導企業的其中一個策略， 也因此顧客關係管理已逐漸在公司高層級的議程中被討論。Payne(2002)點出，公司已逐 漸將顧客關係管理視為公司策略的主要元素，理由有二：1、新科技使得公司可以精確 鎖定所選定的市場區隔、微小的區隔或者是個別顧客；2、新的行銷思維認知到傳統行 銷的限制以及瞭解到顧客為焦點的重要性。

過去的企業是以產品中心為導向來運作，產品被視為資產，廠商所專注追求的是銷 售更多的產品，如此可以獲得高毛利，也就是說，企業認為增加利潤來自於每個產品銷 售(Jain & Singh, 2002)。Ryals(2002)指出，過去的行銷策略傾向於產品方向來思維，強

調以產品、價格、促銷以及通路等4Ps 來做為策略發展的基石，在這樣的環境當中，零 售商會相信獲利來自於產品，而非來自於顧客，如此使得營運焦點變成以銷售更多產品 以及增加市場佔有率為目標，新的顧客與長期忠誠的顧客被視為是相同的價值，但這樣 的觀念在現今的商業環境當中已逐漸的被修正，並開始轉向以顧客為觀點來思考。 顧客關係管理的重視也就代表著以顧客為中心的導向思維被受注目，Kim et al.(2003)指出，顧客關係管理的本質是從產品為導向轉換為以顧客為導向的哲學。Jain & Singh(2002)從績效評估的角度來看，行銷活動以及績效評估已經逐漸的重視在顧客的關 係上，而非產品上。Jain & Singh(2002)亦指出，隨著逐漸瞭解顧客忠誠的重要性，企業 已將以顧客為中心的方法導入到策略規劃中，如此顧客生命週期比過去的產品生命週期 在行銷策略中更成為中心的角色，而顧客為中心的思維是鎖定在企業與每個階段的顧客 生命週期，增加顧客生命週期以及交易的價值，並且視顧客為資產以及專注在顧客的獲 得與維持，這樣的維持可以成為持續性競爭優勢的基礎。因為一般來說都相信，長期終 身的顧客對於企業來說是更有利潤的，因此越來越多的企業專注在與企業維持長期關係 的顧客上以及之後所創造的獲利以及成長。Gupta & Lehmann(2003)比較線上企業在以顧

客為中心以及以產品為中心在策略規劃上的差異，結果如下表所示，由下表2-1 得知，

以顧客為中心與產品中心在各階段的所專注的方向是有差異的，以產品為中心運作的企 業為傳統行銷的流程概念，而以顧客為中心的策略規劃則較強調以顧客價值為基礎的發 展程序。

表2-1 線上企業在以顧客為中心以及以產品為中心在策略規劃上的比較 以產品為導向的線上企業在策略規劃的程序 階段 1: 行銷研究Æ 階段2: 規劃Æ 階段3: 執行Æ z 消費者研究 z 評估競爭者 z 評估供應商提供 的資源與能力 z 建立目標 z 選擇行銷組合 z 細部運作規劃 z 任命執行的責任 z 行銷組合執行 z 檢查消費者需求 z 供應產品 z 後續調查 以顧客為中心的線上企業在策略規劃的程序 階段1: 引進 CRMÆ 階段2: 規劃Æ 階段3:執行Æ z 蒐集歷史資料 z 顧客終身價值計 算 z 顧客區隔 z 顧客基本資料 z 創造跨功能團隊 z 同意價值創造的真實目標 z 設計以 CLV 為基礎的目標 策略 z 細部的導入規劃 z 任命執行每日顧客管理的 責任 z 導入顧客回應的程序 z 衡量結果 z 蒐集資料 z 根據獲得結果調整運 作規劃

資料來源：Gupta & Lehmann, (2003). “Customers as assets”. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.

2.1.2 顧客關係管理定義 Conlon(1999)認為，顧客關係管理代表的是企業體整合銷售、行銷、顧客服務、線 上活動以及通路伙伴的一種系統及策略。John(1999)認為，顧客關係管理是持續性關係 行銷，其強調的重點是去尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(micro-segmentation) 的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品、不同的通路，滿足不同區隔顧 客的個別需求，並在關鍵時刻，持續地與不同層次顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。Kim et al.(2003)指出，顧客關係管理可以定義為企業透過企業流程和科技的結合來瞭解公司 的顧客，進而加強與顧客間的互動管理。Kumar et al.(2004)指出，顧客關係管理可以被 定義為持續診斷顧客在所有有效的接觸點的流程，透過差異化以及量身定做的服務，建 立顧客期望服務的行銷活動，如此讓顧客的貢獻達到獲利最大化。Jenkins(1999)定義顧 客關係管理為預測顧客行為的流程以及分析顧客影響企業獲利的關鍵因素。Kalakota & Robinson(1999)則認為顧客關係管理是以顧客生命週期、企業與顧客間的關係進展為主 軸，針對與顧客之間的互動關係，建構理想的顧客關係管理架構，透過顧客獲取 (acquisition)、顧客增進(enhancement)、顧客維持(retention)三個主要的思維加以實現，而 這三大核心觀念則需要透過各種不同管理功能，如運作整合性銷售、行銷與服務的策

略，在發展產品與服務上力求改進，以致力於顧客滿意度與顧客忠誠度的提升。 2.1.3 顧客關係管理範圍、建構與評估流程 Hwang et al.(2004)指出，顧客關係管理所涵蓋的範圍從一開始的吸引顧客到顧客維 持、培養、背叛、忠誠，最後成為有潛力的顧客等皆為顧客關係管理的範圍，彼此間存 在某種關係，如下圖2-1 所示： 圖2-1 顧客關係管理的範圍

資料來源: Hwang, H., Jung, T., & Suh, E., “An LTV model and customer segmentation based on customer value: a case study on the wireless telecommunication industry”, Expert Systems with Applications, 26, 181–188, 2004.

Kim et al.(2003)指出，顧客關係管理的建構流程及範圍如下圖 2-2 所示，首先要先 決定顧客關係管理的目標，制定任務及目標，接下來制定顧客關係管理策略，定義出主 要的策略因素(principal strategic factors)，然後再分析因果關係，制定觀點及衡量尺度， 最後根據結果來瞭解顧客關係管理的執行有效性。其中在制定觀點及衡量上涵蓋四個重 要概念，分別為顧客知識、顧客互動、顧客價值以及顧客滿意，其涵意如下： 顧客潛力 顧客吸引 顧客獲得 顧客培養 顧客偵測 顧客偵測 忠誠顧客 1、顧客知識：顧客區隔的狀態以及顧客資料管理。顧客知識的焦點在於科技的學習， 瞭解顧客的需要以及影響顧客互動的因素。 2、顧客互動：經營上的優越、顧客服務的通路管理以及顧客流程。 3、顧客價值：從顧客上所獲得的利益，例如顧客終身價值以及顧客忠誠。

4、顧客滿意：產品或服務的滿意程度。 決定顧客關係管理的目標 制定顧客關係管理策略 分析因果關係 制定觀點及衡量尺度 分析有效性 願景和目標 主要策略因素 評估基模 評估方法 評估結果 顧客價值 (終身價值 & 忠誠) 顧客滿意 (顧客維持 & 獲得) 顧客互動 (通路管理. & 操作優越) 顧客知識 (顧客行為之 型態 & 瞭解) 顧客為中心的評估 圖2-2 顧客關係管理評估模型

資料來源：Kim, J., Suh, E. & Hwang, H., “A Model for Evaluating The Effectiveness of CRM Using The Balanced Scorecard,” Journal of Interactive Marketing, Volume 17, Number2, Spring, pp.5-19. 2003.

Conway & Fitzpatrick(1999)以顧客關係管理流程的角度指出，有效的執行顧客關係 管理的策略必須要導入以顧客為中心的組織文化，以這個架構來思維可以知道顧客關係 管理範圍包括： 1、確認在目標顧客區隔中的每一個顧客之獨特特質。 2、模型化每個顧客的現在以及潛在的價值。 3、針對高價值的顧客來創造出能夠支援顧客經驗的活動策略、營運計畫或是經營準則。 4、重新設計組織、程序、科技以及獎賞系統到關係的策略上。 Gurau et al.(2003)指出，導入顧客為中心的系統必須要包涵幾個重要的步驟： 1、蒐集顧客的資訊。 2、計算顧客的終身價值。 3、根據顧客的價值區隔，並且建立區隔之重要優先排序。 由以上針對顧客關係管理之範圍、建構與評估流程得知，顧客終身價值在運作顧客 關係管理時是相當重要的(Kim et al.2003; Conway & Fitzpatrick, 1999; Gurau et al.,

2003)，因為確定哪位顧客是具有潛在價值之後，管理起來會具有效益，對於企業未來 獲利及成長也會較有幫助。

2.1.4 顧客關係管理的好處

顧客關係管理的好處其影響力不僅是單一顧客所創造的價值，而是整個企業的價 值，有些顧客關係管理的利益則會提昇管理程序的效率，並且從顧客端來學習以及由顧 客來測試創新，進而去影響改善經營流程(Ryals, 2002)。Kalwani & Narayandas(1995)指 出，長期顧客關係的成功，部份來自於獲利增加，而大部份是來自於關係建立之後所創 造的利益。Kim et al.(2003)點出導入顧客關係管理後的潛在利益(Jutla et al., 2001; Stone et al., 1996)，分別為： 1、增加顧客的維持與忠誠 2、提高顧客獲利率 3、創造顧客價值 4、產品和服務的客制化 5、較低的運作程序、高品質產品和服務 2.1.5 顧客關係管理的成功關鍵 顧客關係管理的成功關鍵部份在於精確評估顧客的價值以及鎖定顧客區隔(Hwang et al., 2004)。Christopher et al.(1991)指出，顧客關係管理不只是在於強調獲得顧客，而 且是保留住顧客，因此以顧客維持以及增加獲利為主體關係的研究持續成長當中(e.g. Blattberg & Deighton, 1996; Reichheld, 1996, 1993; Reichheld & Sasser, 1990)。顧客的價值 對於企業的成功有正面幫助，使得企業開始朝向與顧客維持長期的關係(Jain & Singh, 2002)，也由於顧客關係管理的重要性，這樣的觀念也促使企業去認知把顧客視為牠們 資產的一部份(Kutner & Cripps, 1997)。Wyner(1996)指出，顧客被視為資產，成為經濟的 單位，使得傳統的行銷觀念重新被設定。由於顧客是企業重要的無形資產，企業必須要 評價並且管理它(Mulhern, 1999)，為了能夠有效的管理資產，因此企業必須要去瞭解哪

一個顧客是有價值的，哪些是價值較低的，如此才可以適當的應用行銷策略(Ryals, 2002)，發揮價值創造的最大效益，由此可知，瞭解顧客的價值以及得知有獲利的顧客 是維持顧客的要點。因此，許多顧客關係管理研究人員持續原發展有系統的顧客獲利模 型，因為要做好顧客關係管理，誰是有獲利的顧客是很重要的成功關鍵(Hwang et al., 2004)。Gurau et al.(2003)指出，最終，組織在顧客關係管理成功包括對於未來創造出適 當的策略性願景，制定適當應用的選擇，有創造力的使用適當的分析技術來挖掘資料以 及把顧客為中心程序導入至有彈性的策略規劃程序當中。一旦顧客區隔被定義出來以及 根據獲利加以優先排序，如此便可以將以顧客為中心的方法導入之策略規劃程序當中。 由以上顧客關係管理的相關文獻的彙整可以得知，從顧客價值的角度來看顧客關係 管理之成功關鍵在於： 1、建立適當的策略性願景(Gurau et al., 2003)

2、精確的分析顧客終身價值(Hwang et al., 2004; Kim et al., 2003) 3、找出顧客區隔，並且加以鎖定(Hwang et al., 2004; Ryals2002)

4、將顧客視為企業的資產(Hunt, 1997; Kutner; Cripps, 1997; Wyner, 1996) 5、不只強調獲得顧客，更要維持顧客(Hawkes, 2000) 6、獲得顧客知識，瞭解顧客潛力(Kim et al., 2003) 7、讓顧客感到滿意(Kim et al., 2003) 8、與顧客互動良好(Kim et al., 2003)

2.2 顧客潛在價值

顧客潛在價值發現在顧客關係管理的運作上是個重要關鍵，本段落針對顧客潛在價 值的重要性、預測以及策略做文獻探討。 2.2.1 顧客潛在價值重要性

Donkers, 2001)，因為它代表了未來的公司獲利可能性，因此不只是顧客的目前價值資訊 是重要的，顧客潛在價值亦是關鍵(Bult & Wansbeek, 1995; Hesket et al., 1997; Hoekstra & Huizingh, 1999) 。Verhoef & Donkers(2001)亦指出，經營者不只對於顧客目前價值有興 趣，對跨銷售機會的資訊亦高度重視，而且，若將顧客的潛在價值以及目前價值的資訊 合併將可以提供顧客關係管理的經理人有機會延伸顧客的區隔。此外，顧客潛在價值是 與個別顧客購買產品的數量或是服務有相關(Hoekstra & Huizingh, 1999)，所以它主要是 分析個別顧客的購買資料。Blattberg & Deighton(1996)指出，從管理的觀點來看，顧客 的潛在獲利是非常有趣的，因為顧客的關係行銷努力所須的特定最適預算是可以從中去 分析出來的。Verhoef & Donkers(2001)則指出，顧客潛在價值亦即為藉由顧客行為的理 想化來找出獲利以及價值傳送。

2.2.2 顧客潛在價值預測

瞭解顧客潛在價值須要先知道顧客的需求，而個別需求的差異往往會因為一些人口 統計變數、態度以及社會階層不同等因素而影響(Engel et al., 1995)。Verhoef &

Donkers(2001)指出，在分析顧客潛在價值時，去預測不同產品或服務的購買資料也是重 要的預測因素。Spring et al. (2000) 從實務的角度來看，企業的資料庫往往只有顧客資料 以及社會人口統計資料，因此從現有的資料中發掘顧客潛在價值對實務來說會有很大的 貢獻。目前顧客潛在價值的預測分析方法包括迴歸分析、類神經網路、決策樹、顧客終 身價值(Hwang et al., 2004)、Probit Model(Verhoef & Donkers, 2001)、SMC模型(Schmittlein et al., 1987)等。

2.2.3 顧客潛在價值策略

顧客潛在價值的策略方面，Verhoef & Donkers(2001)提出顧客現有及潛力價值矩 陣，如下圖2-3所示：

顧客現有價值 低 高 高 Ⅱ Ⅳ 顧客潛在價值 低 Ⅰ Ⅲ 圖2-3 顧客現有價值及潛力價值矩陣

資料來源：Verhoef, P.C., & Donkers, B. “Predicting customer potential value an application in the insurance industry,” Decision Support Systems, 32 2001 189–199., 2001.

其中，區隔Ⅰ：此區隔並不吸引企業的投資，因為它是低潛在價值以及低現有價值， 其策略為減少成本以及增加價格，並且不要試著想去增加此區隔的購買等級。區隔Ⅱ： 有高的潛在價值，但是公司並沒有成功的從中獲利，此區隔有許多的向上銷售活動的機 會，因此公司應專注此區隔來拓展。區隔Ⅲ：有低的潛在價值，但有高的現有價值，此 顧客的向上銷售機會較低，公司的策略應該是要儘可能的維持此區隔的顧客。區隔Ⅳ： 此區隔最具有價值，這類顧客為高忠誠而且有大的潛在價值，公司應用各種努力來與此 顧客維持好關係，否則損失會很大。 Jay(1998)則提出顧客金字塔的概念，將顧客分為五大類，分別為積極型顧客、非積 極型顧客、潛在顧客1、懷疑型顧客以及其它類，特性分述如下： 1、積極型顧客：在顧客過原特定期間內，曾向你買過產品或服務的個人或企業，而這 類的顧客還可細分為四小類，分述如下： (1) 主顧客：在積極型顧客中，購買額最多的前百分之一者。 (2) 大顧客：在積極型顧客中，除了主顧客外，購買額最多的前百分之四者。 (3) 普通顧客：在積極型顧客中，除了主顧客及大顧客外，購買額段多的前百分之 十五者。 (4) 小顧客：除了上述三者外的積極型顧客。 2、非積極型顧客：過去曾向你買過產品的個人或企業，但在過去特定期間已一陣子沒 再購買過。 3、潛在顧客：未曾購買過產品或服務，但卻跟你多少有些關係的個人或企業。 1 此處的潛在顧客類型並非本研究的潛在價值顧客，潛在型顧客是指未購買，但未來很有可能成為顧 客的消費者，而本研究的潛在價值顧客是指已購買過，而且未來繼續購買的潛力大，貢獻價值高，因此

4、懷疑型顧客：企業可以提供產品或服務給他們，但卻還未跟這些人建立關係。 5、其他類：不需要購買或使用你產品或服務的個人或企業就屬於其他類。 顧客金字塔繪出來結果如下圖2-4所示，最上面的四層即為積極型顧客群，接下來 為非積極顧客群、潛在顧客群、懷疑型顧客群以及其它顧客群。 ` 主顧客 大顧客 普通顧客 小顧客 非積極顧客 潛在顧客 懷疑型顧客 其它 圖2-4 顧客金字榙

資料來源：Jay C., Wil W., Guido T., & Conny Z., 顧客金塔的行銷秘密，陳琍玲 譯，美商麥格羅 希爾國

際股份有限公司，台北，民國87 年。

2.3 顧客價值發現－顧客終身價值

顧客價值發現可以透過顧客終身價值分析的方法來找出來，本段將探討顧客終身價 值之相關文獻，包括顧客終身價值之定義、顧客終身價值之模型、顧客終身價值之好處 與重要性、以及顧客終身價值所須考量的因素與難處。 2.3.1 顧客終身價值的定義 不同的學者對於顧客終身價值會有不同的定義，主要的差異在於研究的方向以及所 持的立場不同，因此會有不同的定義出現，但其實學者所提的定義當中，大部份的觀念 是相同的-亦即為現值的概念。為了瞭解顧客終身價值一詞的使用，Mulhern(1999)曾加

以討論。Mulhern(1999)根據文獻指出，此研究領域的相關名詞有包括：終身價值(Lifetime value)(Keane & Wang, 1995)，顧客終身價值(customer lifetime value )(Berger & Nasr, 1998)，顧客評價(customer valuation )(Wyner, 1996)，顧客終身評價(customer lifetime valuation )(Dwyer, 1989)，顧客關係價值(customer relationship value )(Wayland & Cole, 1997)以及顧客權益(customer equity )(Blattberg & Deighton, 1996)；在 Mulhern(1999)的研 究中使用與Storbacka(1998)一樣的命名，採用顧客獲利(customer profitability)為名詞，因 為獲利分析在許多非直接行銷上的應用並不總是涉及顧客在一段延伸時間的連續購 買，而且價值這個術語在行銷文獻上有另外的意義，例如知覺價值，因此常會造成混淆 與誤解。 然而，本研究在根據文獻對於顧客權益以及顧客獲利的研究之後發現，認為顧客權 益、顧客獲利與顧客終身價值之間在應用上有部份的思維上之差異，此三者之間是呈現 相互因果關係。在顧客獲利方面，顧客獲利是個別顧客對於組織的淨貢獻值(Mulhern, 1999)。而Pfeifer et al.(2004)則指出，顧客獲利亦即為在特定期間之內，收入與顧客關係 相關成本之間的差異。顧客終身價值方面，Gupta & Lehmann(2003)指出，顧客終身價值 為從顧客上所產生的所有未來獲利之現值，因此顧客終身價值有折現之涵意。顧客權益 方面，Bayon et al.(2002)指出，顧客權益是包含個別顧客以及投資人，他並根據Blattberg & Deighton(1996)的定義來指出顧客權益亦即為在顧客忠誠於企業的期間之內，所有現 在及未來顧客的折現之總和，例如：個別顧客終身價值之總和。由各學者對於顧客獲利、 顧客終身價值以及顧客權益的術語之定義可以得知，顧客獲利與會計上的獲利一詞意思 相近，因此是把獲利應用在個別顧客的概念上，即個別顧客對於企業的銷貨收入減去銷 貨成本，而顧客終身價值中的價值與財務上的價值一詞概念是相似的，亦即把資產的評 價由淨現值來表示(Pfeifer et al., 2004)；而顧客權益則是把個別顧客之終身價值以予加 總，並與企業價值以及股東權益之觀念銜接起來。Bayon et al.（2002）則點出顧客權益、 顧客終身價值以及顧客獲利之間的關係，如下圖2-5所示：

圖2-5 顧客終身價值與顧客權益之關係

資料來源: Bayon et al., “Customer Equity Marketing: Touching the Intangible,” European Management Journal, 20（3）, pp. 213-222, 2002. 由上圖2-5 可知，顧客權益最基石的部份為可能的顧客以及可能的顧客集群，接下 來為已存在的顧客以及可能的新顧客，這些顧客可能因為顧客滿意或者是品牌認同而去 購買，如此產生歷史交易量，形成折現後顧客終身價值。顧客終身價值因為口碑傳播、 獲得新顧客可能、向上(up-selling)或交叉銷售(cross-selling)購買、顧客維持、低訂單成 本、低服務成本而創造出顧客的價值，其價值能夠被視為資產，並且對於股東產生價值 時，亦即為顧客權益。 經過文獻探討得知，顧客終身價值中的價值概念與一般在行銷中所提的顧客價值、 知覺價值等概念是相似的，因為顧客終身價值的概念包括顧客的滿意、獲得與維持，當 顧客覺得知覺價值高時，其顧客滿意亦會提高，購買可能性因此上昇，故顧客終身價值 也會提高，所以彼此間是有關聯的，而近年來對於顧客終身價值的概念已不再僅侷限在 過去的貢獻利潤，還包括潛在價值，再者，近年來許多研究者都以採用顧客終身價值一 詞來做為行銷領域研究的名詞，因此，引用「顧客終身價值」一詞來做為此本研究的名 詞。 顧客終身價值較為簡單明瞭的定義為從顧客上所產生的所有未來獲利之現值(Gupta 股東權益價值 交易量 附加價值流程 操縱流程 顧客權益 顧客終身價值 每個訂單 的成本 維持持久 口碑傳播 服務的成 本 交叉銷售購買 獲得機率 顧客滿意 存在顧客 品牌優勢 可能新的顧客 (可能的) 顧客群 (可能的) 顧客

& Lehmann, 2003)。Roberts & Berger(1989)指出，顧客終身價值為所有未來貢獻到經常 帳及利潤的淨現值；Courtheoux(1995)稍微修飾 Roberts & Berger(1989)的定義，把從顧 客的預期概念導入到定義中，指出顧客終身價值為預期顧客未來貢獻到經常帳及利潤的 淨現值。部份的學者則強調顧客與企業間的關係，Kumar et al.(2004)指出，顧客終身價

值為顧客與企業間的整個終身之累積現金流量之總額－使用WACC 折現，而 Bitran &

Mondschein(1996)指出，顧客終身價值為顧客在企業當中所產生的總淨獲利之折現值； Jackson(1994)則導入交易以及契約的概念，指出顧客終身價值為所有與企業顧客交易以 及契約所獲得的獲利貢獻之淨現值。Knie-Andersen(2001)則認為，顧客終身價值是未來 貨幣總額的折現，與未來總額的定義不同；Ryals(2002)點出，顧客終身價值是顧客未來 購買的現值，顧客終身價值的計算是基於個別顧客的期望購買，利用折現率調整成現 值。到了近期，由於顧客關係管理的逐漸受到重視，因此Pfeifer et al.(2004)則導入顧客 關係的概念，指出顧客終身價值是與顧客關係上的顧客現金流量之折現值。 然而，顧客終身價值較為嚴謹的定義則考量了許多衡量顧客終身價值時的因素到定 義當中，Hwang et al.(2004)指出，顧客終身價值為在扣除吸引、銷售、服務顧客的成本 之後，企業從顧客的整個交易之終身時間中獲得的收入總額所計算出的貨幣時間價值； Berger & Nasr(1998)指出，企業從顧客交易的整個生命週期之淨獲利或損失，因此顧客 終身價值是企業從顧客的整個交易生命週期淨收入去減掉吸引、銷售以及服務顧客的成 本所考量的貨幣價值。本研究將學者所定義的顧客終身價值根據年代予以排列出來，彙 整如下表2-2 所示：

表2-2 顧客終身價值定義 學者名稱 顧客終身價值定義 Pfeifer et al.(2004) 顧客終價值是與顧客關係上的顧客現金流量之折現值。 Hwang et al. (2004) 顧客終身價值為在扣除吸引、銷售、服務顧客的成本之後， 企業從顧客的整個交易之終身時間中獲得的收入總額，所 計算出的貨幣時間價值。 Kumar et al.(2004) 顧客終身價值為顧客與企業間的整個終身之累積現金流量 總額－使用WACC 折現。

Gupta & Lehmann (2003) 從顧客上所產生的所有未來獲利之現值。 Ryals(2002) 顧客終身價值是顧客未來購買的現值，顧客終身價值的計 算是基於個別顧客的期望購買，利用折現率調整成現值。 Knie-Andersen(2001) 顧客終身價值是未來貨幣總額的折現，與未來總額的定義 不同。

Berger & Nasr(1998)

企業從顧客交易的整個生命週期之淨獲利或損失，因此顧 客終身價值是企業從顧客的整個交易生命週期淨收入去減 掉吸引、銷售以及服務顧客的成本所考量的貨幣價值。

Bitran & Mondschein (1996) 顧客終身價值為顧客在企業當中所產生的總淨獲利之折現 值。 Courtheoux(1995) 顧客終身價值為預期顧客未來貢獻到經常帳及利潤的淨現 值。 Jackson(1994) 則導入交易以及契約的概念，指出顧客終身價值為所有與 企業顧客交易以及契約所獲得的獲利貢獻之淨現值(Net Present Value, NPV)。

Roberts & Berger (1989) 顧客終身價值為所有未來貢獻到經常帳及利潤的淨現值。 資料來源：本研究整理 2.3.2 顧客終身價值模型簡介 顧客終身價值的模型相當多樣，在不同的情境、分析需要以及產業差異會有不同的 模型型式，本研究針對目前較為常用的終身價值模型加以探討，並且將各種模型予以分 類，以做為本研究模型之基礎。顧客終身價值模型基本的型式為顧客終身價值=Σ(total revenue –total cost)/(1+d)t, 其中 t=期數，d=每期之折現率，後來的學者則根據此為基礎， 在不同的基礎假設之下，考量各種因素於模型中，而產生更具精確及複雜的模型，本段 落將根據文獻，將這些顧客終身價值模型加以區分為：顧客終身價值基本模型、顧客終 身價值基本模型之延伸，包括整體顧客終身價值以及個別顧客終身價值模型，最後則介 紹個別顧客終身價值中的細部元素之分析。

A.顧客終身價值基本模型

顧客終身價值的基本模型如下所示(Jain & Singh, 2002；Hwang et al., 2004)，

(

)

∑

=

+

−

n t t

C

R

=

t t

d

CLV

1

1

---(1) 其中 t=顧客現金流量的期數 i=第 R t 期的顧客收入 i C=在第t 期所產生的收入 所產生的總成本 待的總期數 d=折 歷史資料做折現，找出他進公司之後的貢獻價 B.整 i R n =顧客所 現率 此模型分析的時點是站在顧客過去的 值。 體顧客終身價值模型

為了考量顧客之購買行為的差異於模型當中，許多學者都根據Jackson(1985)所提的 將工業購買者區分為二類，第一類為不輕易轉變型(lost-for-good)顧客，此顧客若不是完 全跟某賣方購買，不然就是完全向另一賣方購買；第二類為多方嘗試型(always-a-share) 考 價值模型，如下所述： (1)D 客獲利性模 ，後 型態(always-a-share)，來對Jackson(1985)的理論作延伸。 (2)B 移模型，這些模型反映了 , 2002)，Mulhern(1999)指出， 由於考量各種不同的假設，因此這些模型具有參考價值。 基礎，將顧客分為活動(active)與非活動(inactive)的兩群，根據基 本顧客終身價值模型發展出考慮顧客維持率與成長率的模型。 C.個別顧客終身價值 出的累積折現值。此模型適用在一系列 成本的變數在此模型中 亦被定義出來，此模型之特色在於易於使用。 顧客，此顧客會輕易的轉移賣方，其移轉成本低，因此忠誠度亦不高。許多模型都參 此兩購買者行為來建構整體的顧客終身

wyer(1989)之顧客維持模型(customer retention model)及顧客遷移模型(customer migration model)的顧客終身價值模型

Dwyer(1989)以不輕易轉變型及多方嘗試型的關係型態，發展出兩種顧

型的形式：顧客維持模型及顧客遷移模型。前者依據不輕易轉變型態(lost-for-good) 者依據多方嘗試

erger & Nasr(1998)之顧客維持模型及顧客遷移的顧客終身價值模型(延伸 Dwyer(1989))

Berger & Nasr(1998)參考Dwyer(1989)的研究，亦針對Jackson(1985)提出的這二類顧 客之特色加以整理，對該二類型的顧客之顧客終身價值，在各種的假設情況之下，提出 了五種類型的模型，其中四種為顧客獲得模型，一種為顧客遷

銷售和成本的波動(Blattbeg & Deighton, 1996; Jain & Singh

(3)Gupta & Lehmann(2003)考慮顧客維持率與成長率模型 以Dywer(1989)為 (1)Mulhern(1999)考慮個別顧客變動行銷成本之顧客終身價值模型 Mulhern(1999)以個人層級為基礎來計算顧客獲利性，利用財務折現的概念，將每一 顧客的銷貨收入，減掉產品成本與行銷成本所得 顧客獲利的間斷時間，所有購買的每段期間都必須被計算，行銷 (2)Hwang et al.(2004)考慮忠誠顧客以及個別顧客潛力價值模型

Hwang et al. (2004) 提出考慮忠誠顧客以及個別顧客潛力價值之個別顧客終身價值 模型，Hwang et al. (2004) 定義潛在價值為當有額外的服務時，從特定顧客所獲得的利 潤的潛在價值。目前的顧客終身價值模型都專注根據過去的獲利資料來計算財務上的貢 獻，以及轉換成現值，這裡所提的模型，不只是只有獲利貢獻，還包括未來財務的貢獻、 獲利潛力以及期望的服務期數。根據顧客的社會人口統計資訊以及交易資料來計算顧客 此模型特色在於考量顧客潛在價值， 將顧客忠誠的觀念導入顧客終身價值模型中。 分為三類， 終價值 )、資訊價值(Information value)、合作價值(Cooperation 特色在於考量各種顧客的潛在價值，發展 出完整的顧客終身價值模型。 D.個別顧客終身價值中的細部元素分析模型 未來活動 合的應用在百貨公司 貴賓卡、一般包裝消費品、郵寄目錄等領域中，詳細的模型運算詳見3.3.2。 機率分析模型，它根據每位顧客在資料 庫中 本研究將採用SMC模型來找出未來再交易機率以及利用延伸SMC模型來分析出未 來再交易金額來做為顧客潛在價值之衡量。 終身價值，找出目前價值、潛在價值以及顧客忠誠。 (3)Bauer et al.(2003)的完整個別顧客終身價值模型 Bauer et al.(2003)探討顧客終身價值的各種成份，將所涉及到的成份予以 分別為收入、成本以及維持率，針對此三類成份加以深入探討，最後將所有顧客 相關的成份全部納入到所開發的顧客終身價值模型中，而形成完整的模型 (comprehensive model)，其涵蓋的分析元素包括：獲得成本、維持率、自動收入 (Autonomous revenue)、向上收入、交叉銷售收入、推薦活動之毛貢獻、銷售成本、關係 上的終端成本(Termination costs value)、創新價值(Innovation value)等，模型的 (1) Schmittlien et al.(1987)的預期下期再交易機率之SMC模型： SMC模型是由Schmittlien et al.(1987)以統計機率模型來求算出個別顧客的 性機率以及預期購買次數，此模型用來發掘顧客潛在的活動性，適

(2)Schmittlien & Peterson(1994)預期再交易金額(延伸SMC模型)： 預期再交易金額是延伸SMC模型所發展出的

的平均銷售以及交易量變異情形，根據信賴係數來計算出下期可能的購買金額，因 此在計算顧客未來購買潛力上是相當有幫助。

2.3.3 顧客終身價值模型的考量因素 Mulhern(1999)指出，顧客終身價值的其它研究方向，則必須要去發展三個重要的知 識基礎： 1、什麼因素使得顧客獲利 2、什麼因素決定顧客的獲利程度不等 3、怎樣的顧客終身價值衡量是應該被應用在行銷規劃中。 精確分析顧客價終身價值是有重要的行銷策略涵意，因此行銷研究人員必須要去考 慮許多因素來持續做顧客終身價值分析，適當的顧客終身價值分析項目應該要考量策略 情境，而且不同的應用有不同的項目(Mulhern, 1999)，並非僅只有會計面的考量。 Ryals(2002)則針對會計帳面考量來計算顧客終身價值可能的問題加以探討，指出三個衡 量顧客終身價值的問題，1、零售商可能會以衡量產品而非衡量顧客之獲利而產生誤導； 2、顧客終身價值獲利僅採用會計觀念是錯誤的，這僅能表現出顧客是明顯的獲利，因 此在事實上也可能會破壞股東價值；3、顧客獲利可能會有一些隱藏的價值而錯誤的去 評估顧客關係利益。而Stahl & Matzler(2003)指出，精確的評估關係維持的收入以及成 本是有許多挑戰，原因為：1、標準會計不予許配置特定顧客關係的成本；2、只有與顧 客交易所得的貨幣之利益是被考慮進會計帳戶中；3、收入和成本會隨著時間變化很大； 4、現金流量發生在不同的時點以及不同的風險等級。因此，除了考量會計帳面的資訊 之外，仍需考量其它的潛在因素。Bauer et al.(2003)討探許多顧客終身價值的文獻後指 出，許多顧客終身價值模型沒有提供特定顧客細節的行銷相關資訊，例如期望的交叉銷 售收入或是推薦行為，此外，許多模型也沒有考量顧客維持率的結構(Mulhern, 1999)， 些方法的前題假設違反顧客移轉以及轉換買方傾向的經濟真實情形。其它的顧客終身價 值模型則分別整合顧客維持率以及顧客維持成本，然而，這些模型仍缺少進一步而且更 複雜的元素，例如交叉銷售的收入和偏好(see Berger & Nasr 1998; Dwyer, 1997; Keane & Wang, 1995; Reinartz & Kumar, 2000; Wang & Spiegel, 1994).。Stahl & Matzler(2003)指 出，僅以交易量為基礎來衡量顧客終身價值會發生誤導，一般來說，高交易量的顧客通 常會有較高的議價力，因此享受在較低的售前及售後服務；另一方面，低交易量的顧客 通常會付較高的價格，而且會比高交易量的顧客吸收更多銷售及資源。因此，在衡量顧

客終身價值時應該多加考量潛在的價值，而非僅是帳面上的價值，Grembergen & Amelinckx(2002)指出，顧客終身價值評估主要的問題在於專注在現金流量以及會計準則 上的評價，顧客終身價值的許多期望利益是無形、間接或策略性的，Bayon et al.(2002) 也指出，顧客關係能有效率以及效果的管理主要在於顧客的價值與潛在價值相呼應，因 此得知，考量潛在價值是有其必要性的。Hwang et al. (2004)指出，現今顧客終身價值模 型沒有考量顧客的潛在價值，無法有效的從過去顧客終身價值獲利貢獻來得知公司的獲 利。 本研究在綜合顧客終身價值的文獻之後發現，在文獻中所提及到模型應考量的因素 除了會計帳面的資訊之外，還須包括其它因素，大致可分為：顧客維持、顧客獲得、向 上銷售(up-selling)與交叉銷售(cross-selling)、顧客離開、推薦行為、顧客滿意與其它因 素等，這些因素都是一般會計所不會列入的潛在重要的因素，因此應是須被考量，彙整 如下： (1)顧客維持與獲得 Thoma(2001)指出，獲得成本的因素在決定顧客獲利時是很重要的，顧客終身價值 模型若有包含顧客的獲得以及維持則較有意義，許多研究應必須去建立這樣的模型。 Hansotia & Wang(1997)指出，管理主要的責任是去維持以及最大化企業的價值，有兩個 基礎的策略或關鍵決策必須加以實現：1、獲得正確的新顧客；2、維持和發展正確的已 存在顧客。Hansotia & Wang(1997)亦指出，企業的未來現金流量不只決定於不同種類顧 客的經濟支出，還包括吸引率以及獲得顧客之間的平衡。Berger & Nasr(1998)指出，在 計算顧客終身價值時，考量獲得成本是相當重要的。Thoma(2001)指出，獲得成本是決 定顧客淨獲利的重要決定因素，模型考慮顧客獲得與維持將會使模型更有意義。 (2)向上銷售(up-selling)與交叉銷售(cross-selling)

計算顧客終身價值時，考慮交叉銷售以及向上銷售是很重要的(Kim & Kim, 1999； Kim, 2000)，向上銷售意指銷售那些消費者已經購買的商品，在顧客下次光顧時，再次 銷售該產品給顧客以提昇銷售量；交叉銷售意指銷售那些顧客未購買過的商品，提供現 有客戶新產品或服務的行銷程序，如此來提昇銷售量。

(3)顧客忠誠(顧客游離)

然而，在一些產業中，考量未來現金流量來計算顧客終身價值是不適當的，因為競爭激

烈，結果使得顧客游離，因此游離顧客會影響顧客終身價值。Hwang et al. (2004)亦指出，

顧客價值模型應該要考慮到顧客的忠誠與否。 (4)顧客滿意

與顧客終身價值相關的其它因素包括顧客滿意( Mulhern, 1999)。Anderson et al. (1994)發現在衡量個別顧客層級時，顧客滿意和廠商獲利間呈正向關係，此關係隱涵著 個別顧客的滿意與獲利間存在著關係，因此，考量到顧客終身價值模型當中是有其必要 性的。 (5) 推薦行為(recommendation behavior) 推薦行為和口碑溝通的效果也可視為有潛力的顧客，他們會推薦他們喜歡的產品或 零售商的經驗給週遭的人(Murray, 1991)。 (6)其它因素 顧客獲利也有可能被許多其它行為因素所決定，包括價格敏感度、品牌忠誠、購買 時機以及知覺因素，例如知覺價值、品牌態度以及對廣告的態度。Mulhern(1999)以及 Bayon et al.(2002）指出，顧客終身價值的方法並非完整的，特別是在分配支出的流動、 個別顧客的付出、口碑傳播、領導使用者、偏好、意見價值上等的潛力考量。 因此，綜合以上的探討得知，顧客潛在價值考量因素包括如下：顧客獲得、顧客維 持、顧客忠誠、顧客滿意、推薦行為、知覺價值、品牌態度、對廣告的態度、領導使用 者、忠誠者、偏好、意見價值、過去交易資料。本研究則將透過資料探勘技術，將顧客 獲得、維持、忠誠、交叉銷售等潛在價值因素考量進來。 2.3.4 顧客終身價值模型考量因素的難處 顧客終身價值在衡量時，最困難之處在於很難去獲得個別顧客購買行為的精確資訊 (Mulhern, 1999)。由於顧客終身價值計算的主要問題在於企業缺少顧客導向的資料庫創 造以及資訊系統，企業很少有如此細節的顧客資訊(Hoekstra & Huizingh, 1999)。

此外，獲得顧客是相當難去衡量的，因為新顧客的資訊是缺少的，如此使得行銷研 究人員很難去選擇目標顧客，這將會引起非效率的行銷努力(Hwang et al., 2004)，

Wheation(2000)指出，解決新顧客的獲得資訊問題可以用過去的資料來支持，也就是在 資料庫中有較長交易記錄的資料來加以維護，利用可能有較長的生命週期之顧客來與新 獲得的顧客來做比較，此外，要達到準確衡量是相當困難的，特定的顧客是否在某一個 期間將要去交易是相當具有不確定性的，每個個別顧客有不同的活動以及非活動期間的 模式(Kumar et al., 2004)。 2.3.5 顧客終身價值的重要性與好處

近幾年，顧客終身價值已逐漸受到重視(Blattberg et al., 2001；Reinartz et al., 2000； Jain & Singh, 2002) ，Jain & Singh (2002)指出，顧客終身價值模型提供系統化的方式來 去瞭解所專注的顧客，評估顧客的終身價值以及分析企業在終身價值上的差異影響，並 因此間接地創造出企業的價值。Reinartz & Kumar(2000)解釋近幾年顧客終身價值被感到 興趣的原因，包括三個理由：

1、越來越多的企業瞭解到顧客終身價值在顧客管理程序的觀念。

2、行銷科學機構(marketing science institute)把顧客終身價值評估為最重要的研究議題。 3、在顧客終身價值的領域當中，實證研究是缺乏的。 確實，由於顧客終身價值分析對於顧客關係管理的效果是正面的，因此顧客終身價 值與顧客關係管理逐漸的連接一起，Storbacka(1998)指出，顧客終身價值是顧客關係管 理的核心觀點，它提供一些評估顧客獲利分配的衡量方式。而顧客終身價值的影響已成 為開發和維持長期獲利顧客關係上的關鍵議題，它在顧客的獲得以及維持上扮演顯著的 角色(Ryals, 2002)。Mulhern(1999)指出，當行銷活動透過直接或是互動溝通的形式而須 要更加精準的確認出顧客時，顧客獲利便成為行銷策略中的核心角色，因為並非所有顧 客都對於企業有財務上的吸引，因此根據顧客終身價值的顧客獲利以及資源配置便是重 要的關鍵(Stahl & Matzler, 2003)。Mulhern(1999)指出，個別顧客終身價值的知識可以協 助組織市場區隔、行銷資源分配以及行銷組合元素的應用。Jain & Singh(2002)指出，由 於網際網路的發展，個別顧客的資訊可以被有效的取得，這樣新的資訊來源也使得行銷 研究者重新對於顧客終身價值有興趣。再者，許多網路公司並沒有高價值的實體資本， 這樣的公司必須將無形資源正確的評估到會計帳戶當中，因為他們顧客的價值基礎是公

Pfeifer & Robert(2000)指出，顧客終身價值在互動行銷中是個重要且有用的觀念，Jain & Singh(2002)指出，顧客終身價值模型可以協助企業制定策略以及戰略決策，定義出誰是 長期的顧客以及他們的特徵，以及行銷資源配置和行銷活動。由於每個顧客對於企業的 價值都有差異，企業將可以去評估每個顧客的終身價值以及使用資訊去針對每個顧客來 規劃不同的行銷活動(Kumar et al., 2004)，再者，顧客終身價值可以為企業量化顧客的關 係以及制定決策結構的架構(Jain & Singh, 2002)，因此，企業應瞭解個別顧客的獲利來 去選擇哪一個顧客去溝通以及特定的溝通內容(Mulhern, 1999)，如此可以使企業去瞭解 誰是獲利的顧客、配置行銷資源於顧客區隔市場中(Jain & Singh, 2002)以及使企業獲得 顧客終身價值的知識，讓企業去發展特定顧客的行銷方案，以加強行銷方案的有效性及 效果。Kumar et al.(2004)指出，計算出顧客終身價值之後可以去根據價值大小來應用行 銷策略，如此使得顧客價值最大化，藉以維持顧客生命週期，並且讓企業獲利增加，如 下圖2-6 所示：

圖2-6 管理顧客終身價值流程與策略執行後的效果

資料來源：Kumar,V., Ramani, G. & Bohling, T. “customer lifetime value approaches and best practice applications,” Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No 3, summer. , 2004.

綜合以上各學者對於顧客終身價值的用處及好處來看，結果可歸納出下列幾點： 1、使企業獲得顧客終身價值的知識(Jain & Singh, 2002)

2、協助企業制定有效率及效果的行銷策略及戰術(Jain & Singh, 2002) 損耗 維持 獲得 時間 策略 影響 顧客價值 傳統 顧客終身價值曲線 最大化 顧客終身價值曲線