顧客終身價值的定義

主顧客 大顧客 普通顧客

小顧客 非積極顧客

潛在顧客 懷疑型顧客

其它

圖2-4 顧客金字榙

資料來源：Jay C., Wil W., Guido T., & Conny Z., 顧客金塔的行銷秘密，陳琍玲 譯，美商麥格羅 希爾國 際股份有限公司，台北，民國87 年。

2.3 顧客價值發現－顧客終身價值

顧客價值發現可以透過顧客終身價值分析的方法來找出來，本段將探討顧客終身價 值之相關文獻，包括顧客終身價值之定義、顧客終身價值之模型、顧客終身價值之好處 與重要性、以及顧客終身價值所須考量的因素與難處。

2.3.1 顧客終身價值的定義

不同的學者對於顧客終身價值會有不同的定義，主要的差異在於研究的方向以及所 持的立場不同，因此會有不同的定義出現，但其實學者所提的定義當中，大部份的觀念 是相同的-亦即為現值的概念。為了瞭解顧客終身價值一詞的使用，Mulhern(1999)曾加

以討論。Mulhern(1999)根據文獻指出，此研究領域的相關名詞有包括：終身價值(Lifetime value)(Keane & Wang, 1995)，顧客終身價值(customer lifetime value )(Berger & Nasr, 1998)，顧客評價(customer valuation )(Wyner, 1996)，顧客終身評價(customer lifetime valuation )(Dwyer, 1989)，顧客關係價值(customer relationship value )(Wayland & Cole, 1997)以及顧客權益(customer equity )(Blattberg & Deighton, 1996)；在 Mulhern(1999)的研 究中使用與Storbacka(1998)一樣的命名，採用顧客獲利(customer profitability)為名詞，因 為獲利分析在許多非直接行銷上的應用並不總是涉及顧客在一段延伸時間的連續購 買，而且價值這個術語在行銷文獻上有另外的意義，例如知覺價值，因此常會造成混淆 與誤解。

然而，本研究在根據文獻對於顧客權益以及顧客獲利的研究之後發現，認為顧客權 益、顧客獲利與顧客終身價值之間在應用上有部份的思維上之差異，此三者之間是呈現 相互因果關係。在顧客獲利方面，顧客獲利是個別顧客對於組織的淨貢獻值(Mulhern, 1999)。而Pfeifer et al.(2004)則指出，顧客獲利亦即為在特定期間之內，收入與顧客關係 相關成本之間的差異。顧客終身價值方面，Gupta & Lehmann(2003)指出，顧客終身價值 為從顧客上所產生的所有未來獲利之現值，因此顧客終身價值有折現之涵意。顧客權益 方面，Bayon et al.(2002)指出，顧客權益是包含個別顧客以及投資人，他並根據Blattberg

& Deighton(1996)的定義來指出顧客權益亦即為在顧客忠誠於企業的期間之內，所有現 在及未來顧客的折現之總和，例如：個別顧客終身價值之總和。由各學者對於顧客獲利、

顧客終身價值以及顧客權益的術語之定義可以得知，顧客獲利與會計上的獲利一詞意思 相近，因此是把獲利應用在個別顧客的概念上，即個別顧客對於企業的銷貨收入減去銷 貨成本，而顧客終身價值中的價值與財務上的價值一詞概念是相似的，亦即把資產的評 價由淨現值來表示(Pfeifer et al., 2004)；而顧客權益則是把個別顧客之終身價值以予加 總，並與企業價值以及股東權益之觀念銜接起來。Bayon et al.（2002）則點出顧客權益、

顧客終身價值以及顧客獲利之間的關係，如下圖2-5所示：

圖2-5 顧客終身價值與顧客權益之關係

資料來源: Bayon et al., “Customer Equity Marketing: Touching the Intangible,” European Management Journal, 20（3）, pp. 213-222, 2002.

由上圖2-5 可知，顧客權益最基石的部份為可能的顧客以及可能的顧客集群，接下 來為已存在的顧客以及可能的新顧客，這些顧客可能因為顧客滿意或者是品牌認同而去 購買，如此產生歷史交易量，形成折現後顧客終身價值。顧客終身價值因為口碑傳播、

獲得新顧客可能、向上(up-selling)或交叉銷售(cross-selling)購買、顧客維持、低訂單成 本、低服務成本而創造出顧客的價值，其價值能夠被視為資產，並且對於股東產生價值 時，亦即為顧客權益。

經過文獻探討得知，顧客終身價值中的價值概念與一般在行銷中所提的顧客價值、

知覺價值等概念是相似的，因為顧客終身價值的概念包括顧客的滿意、獲得與維持，當 顧客覺得知覺價值高時，其顧客滿意亦會提高，購買可能性因此上昇，故顧客終身價值 也會提高，所以彼此間是有關聯的，而近年來對於顧客終身價值的概念已不再僅侷限在 過去的貢獻利潤，還包括潛在價值，再者，近年來許多研究者都以採用顧客終身價值一 詞來做為行銷領域研究的名詞，因此，引用「顧客終身價值」一詞來做為此本研究的名 詞。

顧客終身價值較為簡單明瞭的定義為從顧客上所產生的所有未來獲利之現值(Gupta 股東權益價值

交易量

附加價值流程

操縱流程

顧客權益

顧客終身價值

每個訂單 的成本

維持持久 口碑傳播

服務的成 本

交叉銷售購買 獲得機率 顧客滿意

存在顧客

品牌優勢

可能新的顧客

(可能的) 顧客群

(可能的) 顧客

& Lehmann, 2003)。Roberts & Berger(1989)指出，顧客終身價值為所有未來貢獻到經常 帳及利潤的淨現值；Courtheoux(1995)稍微修飾 Roberts & Berger(1989)的定義，把從顧 客的預期概念導入到定義中，指出顧客終身價值為預期顧客未來貢獻到經常帳及利潤的 淨現值。部份的學者則強調顧客與企業間的關係，Kumar et al.(2004)指出，顧客終身價 值為顧客與企業間的整個終身之累積現金流量之總額－使用WACC 折現，而 Bitran &

Mondschein(1996)指出，顧客終身價值為顧客在企業當中所產生的總淨獲利之折現值；

Jackson(1994)則導入交易以及契約的概念，指出顧客終身價值為所有與企業顧客交易以 及契約所獲得的獲利貢獻之淨現值。Knie-Andersen(2001)則認為，顧客終身價值是未來 貨幣總額的折現，與未來總額的定義不同；Ryals(2002)點出，顧客終身價值是顧客未來 購買的現值，顧客終身價值的計算是基於個別顧客的期望購買，利用折現率調整成現 值。到了近期，由於顧客關係管理的逐漸受到重視，因此Pfeifer et al.(2004)則導入顧客 關係的概念，指出顧客終身價值是與顧客關係上的顧客現金流量之折現值。

然而，顧客終身價值較為嚴謹的定義則考量了許多衡量顧客終身價值時的因素到定 義當中，Hwang et al.(2004)指出，顧客終身價值為在扣除吸引、銷售、服務顧客的成本 之後，企業從顧客的整個交易之終身時間中獲得的收入總額所計算出的貨幣時間價值；

Berger & Nasr(1998)指出，企業從顧客交易的整個生命週期之淨獲利或損失，因此顧客 終身價值是企業從顧客的整個交易生命週期淨收入去減掉吸引、銷售以及服務顧客的成 本所考量的貨幣價值。本研究將學者所定義的顧客終身價值根據年代予以排列出來，彙 整如下表2-2 所示：

表2-2 顧客終身價值定義

學者名稱 顧客終身價值定義

Pfeifer et al.(2004) 顧客終價值是與顧客關係上的顧客現金流量之折現值。

Hwang et al. (2004)

顧客終身價值為在扣除吸引、銷售、服務顧客的成本之後，

企業從顧客的整個交易之終身時間中獲得的收入總額，所 計算出的貨幣時間價值。

Kumar et al.(2004) 顧客終身價值為顧客與企業間的整個終身之累積現金流量 總額－使用WACC 折現。

Gupta & Lehmann (2003)

從顧客上所產生的所有未來獲利之現值。

Ryals(2002) 顧客終身價值是顧客未來購買的現值，顧客終身價值的計 算是基於個別顧客的期望購買，利用折現率調整成現值。

Knie-Andersen(2001) 顧客終身價值是未來貨幣總額的折現，與未來總額的定義 不同。

Berger & Nasr(1998)

企業從顧客交易的整個生命週期之淨獲利或損失，因此顧 客終身價值是企業從顧客的整個交易生命週期淨收入去減 掉吸引、銷售以及服務顧客的成本所考量的貨幣價值。

Bitran & Mondschein (1996)

顧客終身價值為顧客在企業當中所產生的總淨獲利之折現 值。

Courtheoux(1995) 顧客終身價值為預期顧客未來貢獻到經常帳及利潤的淨現 值。

Jackson(1994)

則導入交易以及契約的概念，指出顧客終身價值為所有與 企業顧客交易以及契約所獲得的獲利貢獻之淨現值(Net Present Value, NPV)。

Roberts & Berger (1989)

顧客終身價值為所有未來貢獻到經常帳及利潤的淨現值。

資料來源：本研究整理